數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式

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數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式 呂本富教授 中國(guó)科學(xué)院研究生院管理學(xué)院 2 、數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的分類(lèi) 二、數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析 三、廠商的競(jìng)爭(zhēng)策略 四、廠商的經(jīng)營(yíng)策略 五、商業(yè)模式創(chuàng)新及案例 3 、數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的分類(lèi) ?通過(guò)數(shù)字化形式提供內(nèi)容產(chǎn)品，滿(mǎn)足消費(fèi)者的精神需求的行業(yè)（包括學(xué)習(xí)、娛樂(lè)、資訊等），被稱(chēng)為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，廠商被稱(chēng)為內(nèi)容提供商 ?數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的有三種：離線方式， 線方式；特殊終端方式， ?消費(fèi)方式有兩類(lèi)：碎片消費(fèi)（快速消費(fèi)品）、功能消費(fèi)（耐用消費(fèi)品）。 4 ?電紙書(shū) ?在線文學(xué) ?數(shù)字音樂(lè) ?數(shù)字視頻行業(yè) ?網(wǎng)絡(luò)游戲：角色游戲、小游戲、數(shù)字動(dòng)漫等 ? 動(dòng)內(nèi)容增值服務(wù)） ? （ C） ： 在一個(gè)生產(chǎn)周期內(nèi) ， 廠商的總投入 ， 包括不變成本和可變成本 。 不變成本 （ F） ： 一個(gè)生產(chǎn)周期內(nèi) ， 廠商對(duì)不變生產(chǎn)要素支付的總成本 ， 比如廠房 、 設(shè)備等 。 可變成本 （ V） ： 一個(gè)生產(chǎn)周期內(nèi) ， 為生產(chǎn)一定量的產(chǎn)品 ， 對(duì)可變生產(chǎn)要素付出的成本 ， 比如人力 、 利息等成本 。 邊際成本 （ ： 一個(gè)周期內(nèi) ， 增加一個(gè)單位產(chǎn)品時(shí)所增加的成本 。 平均成本 （ ：一個(gè)周期內(nèi) ， 生產(chǎn)一單位產(chǎn)品所消耗的全部成本 。 二、數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析 6 ???????????????，為要素價(jià)格，/C,)(I F ,,/)(//)(7 +可變成本 +利潤(rùn) =（ 沉淀成本 +可轉(zhuǎn)換成本 ） +（ 生產(chǎn)成本 +流通成本 ） +利潤(rùn) 內(nèi)容產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成 8 ?不變成本分析 信息商品的不變成本 =可轉(zhuǎn)化成本 +沉淀成本 （ ， 沉淀成本通常必須在生產(chǎn)開(kāi)始前預(yù)付 ， 沉淀成本的比例高是信息商品生產(chǎn)的特點(diǎn) 。 沉淀成本體現(xiàn)在： 內(nèi)容 的設(shè)計(jì)費(fèi)用；軟件產(chǎn)品的研究發(fā)展費(fèi)用；服務(wù)器和帶寬成本；技術(shù)維護(hù)和培訓(xùn)服務(wù)準(zhǔn)備費(fèi)用；品牌產(chǎn)品差異化費(fèi)用；上市前的推廣費(fèi)用等 。 數(shù)字內(nèi)容業(yè)集中體檢了這些特點(diǎn)：數(shù)字內(nèi)容業(yè)的成本只與信息本身的內(nèi)容 、 信息的采集渠道和處理方法有關(guān) ， 與用戶(hù)的需求無(wú)關(guān) 。 9 ? 可變成本分析 信息生產(chǎn)的可變成本結(jié)構(gòu)和物質(zhì)生產(chǎn)不同 ， 主要有：生產(chǎn) （ 復(fù)制 ） 成本和不變成本相比非常低；每一份拷貝的的單位成本基本不變 ， 生產(chǎn)拷貝的數(shù)量不受生產(chǎn)能力限制 。 沒(méi)有設(shè)備折舊和固定資產(chǎn)的折舊 。 對(duì)于在線的內(nèi)容產(chǎn)業(yè) ， 在設(shè)計(jì)容量的范圍之內(nèi) ， 新開(kāi)通一個(gè)用戶(hù) ， 不需要增加成本 。 對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè) ， 同樣多增加一個(gè)訪問(wèn)用戶(hù) ， 也幾乎不增加成本 。 由于可變成本的特點(diǎn) ， 對(duì)于廠商來(lái)說(shuō) ， 一種信息產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量理論上不受限制 ， 可以覆蓋全部市場(chǎng) 。 10 ： 反病毒軟件廠商的價(jià)格戰(zhàn) 2002年 9月 ， 中國(guó)殺病毒軟件市場(chǎng)爆發(fā)了一場(chǎng)空前規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn) 。 在價(jià)格戰(zhàn)之前 ， 殺毒軟件的單位價(jià)格為 200元左右 ， 金山公司突然在市場(chǎng)拋出了 50元的殺毒軟件 ， 當(dāng)然原來(lái)殺毒軟件的龍頭老大江民公司 ， 自然不敢怠慢 ， 將其產(chǎn)品定位在 49元 。 在降價(jià)的游戲中 ，瑞星不為所動(dòng) ， 沒(méi)有加入戰(zhàn)團(tuán) 。 消費(fèi)者在享受降價(jià)的實(shí)惠以后 ， 是否也思考到價(jià)格戰(zhàn)后面的 “ 門(mén)道 ” 。 我們對(duì)發(fā)生在中國(guó)的家電行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)非常熟悉 ， 但是家電降價(jià)幅度達(dá) 75%的情況恐怕沒(méi)有出現(xiàn)過(guò) ， 如果現(xiàn)在市場(chǎng)價(jià)10000元的背投彩電 ， 只買(mǎi) 2500元 ， 各大商場(chǎng)一定出現(xiàn) “ 門(mén)庭若市 ”的局面 。 為什么軟件可以降價(jià) 75%促銷(xiāo) 。 11 ? 經(jīng)濟(jì)學(xué)分析 隨著產(chǎn)量的增加 ， 單位成本是上升的 ， 還是下降的 ， 或者說(shuō)平均成本是否大于邊際成本 。 當(dāng)邊際成本曲線位于平均成本曲線之下時(shí) ， 隨著產(chǎn)量的擴(kuò)大 ， 平均成本下降 ， 存在大規(guī)模生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)性；產(chǎn)量繼續(xù)擴(kuò)大 ， 邊際成本和平均成本相交或重合 ， C，， 在一定產(chǎn)量以?xún)?nèi) ， 規(guī)模收益不變 ， 假如產(chǎn)量繼續(xù)擴(kuò)大 ， 邊際成本高于平均成本 ， 出現(xiàn)規(guī)模不經(jīng)濟(jì) ， 則就進(jìn)入規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的范圍。 12 ， 固定成本 2，固定 成本小 ， 平均成本和邊際成本相接近 ， 產(chǎn)量增大時(shí) ， 平均成本下降速度慢；固定成本大 ， 平均成本的下降速度快 ， 規(guī)模經(jīng)濟(jì)在固定成本較大的行業(yè)中體現(xiàn)明顯 ， 固定成本是影響規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要因素 。 由于信息生產(chǎn)中固定成本較大 ， 信息生產(chǎn)符合規(guī)模經(jīng)濟(jì)原理 。 數(shù)字內(nèi)容規(guī)模經(jīng)濟(jì)的最好體現(xiàn) 。 14 ，在技術(shù)條件和設(shè)備一定的情況下，增加工人的數(shù)目只能到一個(gè)最大值，再增加工人數(shù)目，會(huì)產(chǎn)生窩工。隨著對(duì)生產(chǎn)函數(shù)中某一要素的逐漸增加，邊際產(chǎn)出量會(huì)呈現(xiàn)先上升后下降的規(guī)律，被成為邊際報(bào)酬遞減。 也就是說(shuō)，物質(zhì)生產(chǎn)存在 規(guī)模不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。 在信息產(chǎn)品的生產(chǎn)中，由于可變成本可以為零，不存在 一定條件下，呈現(xiàn)邊際 報(bào)酬遞增現(xiàn)象 。 15 ，一旦產(chǎn)品開(kāi)發(fā)完成，上述的沉淀成本就成為風(fēng)險(xiǎn)，而且信息產(chǎn)品的不變成本構(gòu)成中，基本上都是沉淀成本，所以必須近快收回。雖然生產(chǎn)成本可以忽落，但是流通成本是剛性的。信息產(chǎn)品的利潤(rùn)部分取決于該產(chǎn)品的壟斷程度，壟斷程度高，利潤(rùn)就大，壟斷的時(shí)間長(zhǎng)，利潤(rùn)也大。 一般來(lái)說(shuō)，信息產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)大于物質(zhì)產(chǎn)品，一是開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)所用的資產(chǎn)（也就是不變成本）專(zhuān)屬度高，二是競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。所以要判斷開(kāi)發(fā)信息產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，主要是二個(gè)要素：不變成本、沉淀成本的比例（或者說(shuō)資產(chǎn)專(zhuān)屬度），相對(duì)壟斷的時(shí)間期限。 16 ?信息商品的固定成本高，可變成本低； ?固定成本會(huì)成為沉淀成本，由此可能產(chǎn)生巨大的風(fēng)險(xiǎn)； ?生產(chǎn)拷貝的數(shù)量不受生產(chǎn)能力的限制，可以無(wú)限供給，可以呈現(xiàn)邊際報(bào)酬遞增； ?信息產(chǎn)品的生產(chǎn)符合規(guī)模經(jīng)濟(jì)的規(guī)律 ? 總之，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)和高利潤(rùn)的特點(diǎn)。 17 ， 每一個(gè)供應(yīng)商都沒(méi)有單獨(dú)影響市場(chǎng)價(jià)格的能力 ， 因此價(jià)格可以看作外部因素 。 對(duì)于同類(lèi)信息市場(chǎng)而言 ， 由于信息高固定成本 ， 低可變成本 ， 規(guī)模經(jīng)濟(jì)特別明顯 ， 收益遞增機(jī)制起作用 ， 單個(gè)廠商可以供應(yīng)覆蓋全部市場(chǎng)的產(chǎn)品 。 當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)存在時(shí) ， 產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)迅速下降 ，最終達(dá)到信息產(chǎn)品的行銷(xiāo)成本 ， 如果營(yíng)銷(xiāo)成本很低 ， 產(chǎn)品的價(jià)格可以下降為零 。 信息商品的生產(chǎn)者完全無(wú)利可圖 。 三、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略 18 ： ?作為龍頭企業(yè)，通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)獲得成本和價(jià)格優(yōu)勢(shì)； ?非龍頭企業(yè)，產(chǎn)品差異化，獲得獨(dú)立的信息源，或者為原始信息增加額外價(jià)值。 ?混合模式，在差別市場(chǎng)中獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在規(guī)模經(jīng)濟(jì)的模式下突出獨(dú)立分割的市場(chǎng)份額。 19 ?成本領(lǐng)先策略 采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)，盡快收回沉淀成本是決策的主要依據(jù)，因此同類(lèi)信息產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商經(jīng)常進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。 在價(jià)格戰(zhàn)中，首先利潤(rùn)可以舍棄，其次生產(chǎn)成本可以不計(jì)，如果價(jià)格戰(zhàn)激烈，沉淀成本可以少算或不算（既然已經(jīng)沉淀，當(dāng)然可以不算），最后產(chǎn)品的出售價(jià)只是流通成本，如果流通和分銷(xiāo)成本很小，軟件產(chǎn)品可以免費(fèi)發(fā)放，也就是價(jià)格為零。 發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)需要從先企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)入手 ， 考慮企業(yè)的實(shí)力 、 爭(zhēng)取對(duì)手的市場(chǎng)份額大小 ， 可能開(kāi)發(fā)的新用戶(hù)群 ， 能否帶動(dòng)互補(bǔ)產(chǎn)品的銷(xiāo)售等 。 比如微軟和網(wǎng)景的競(jìng)爭(zhēng)中 ， 就是以免費(fèi)的策略以實(shí)力取勝 ， 然后從互補(bǔ)產(chǎn)品中獲得利潤(rùn) 。 我們要提醒發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的廠商 ，除非你打垮所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ， 否則 ， 價(jià)格戰(zhàn)一旦發(fā)動(dòng) ， 很難再有價(jià)格回升的時(shí)候 ， 國(guó)際國(guó)內(nèi)都沒(méi)有價(jià)格回升的先例 。 20 ?運(yùn)用不同的信息內(nèi)容，針對(duì)特定市場(chǎng)的差異化； ?對(duì)同樣的信息內(nèi)容，增加不同的附加價(jià)值，給用戶(hù)提供增值服務(wù)； ?對(duì)同樣的信息內(nèi)容，采用不同信息組織方式和引文系統(tǒng)，并對(duì)此進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù) ?開(kāi)發(fā)不同版本的信息產(chǎn)品。 21 ? 成本領(lǐng)先 /差異化競(jìng)爭(zhēng)策略選擇 ?基本的分銷(xiāo)技能 、 營(yíng)銷(xiāo)技巧和控制渠道是關(guān)鍵； ?同一種信息產(chǎn)品演變成不同形式反復(fù)出售； ?通過(guò)分類(lèi)和過(guò)濾增加一種信息產(chǎn)品的價(jià)值； ? 首先進(jìn)入市場(chǎng) ， 獲得先行者優(yōu)勢(shì) 。 領(lǐng)先者需要進(jìn)行限制定價(jià) （ ， 不能完全覆蓋自己的沉淀成本；當(dāng)新來(lái)者進(jìn)入市場(chǎng)時(shí) ， 立即降價(jià) ， 讓對(duì)方完全收不回沉淀成本；建立在行業(yè)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)地位 ， 使對(duì)手不感輕易進(jìn)入 。 22 ，勢(shì)頭迅猛，平均每天有 1000萬(wàn)元進(jìn)賬。該影片全國(guó)票房已突破 2億元大關(guān)，寫(xiě)下了中國(guó)電影的最高記錄；公映前影片的國(guó)內(nèi)音像制品發(fā)行權(quán)以競(jìng)標(biāo)的形式賣(mài)出，廣東偉佳音像制品有限公司、廣東飛仕影音有限公司和 869萬(wàn)元人民幣 —— 1780萬(wàn)元的競(jìng)標(biāo)價(jià)加上 5%的中介費(fèi)；《英雄》廣告招商的收入，加上小說(shuō)、郵票、漫畫(huà)形象、動(dòng)畫(huà)形象、短信等相關(guān)產(chǎn)品版權(quán)轉(zhuǎn)讓的收入，在影片正式走入院線前就會(huì)超過(guò) 3000萬(wàn)元人民幣。 《 英雄 》 的國(guó)際版權(quán)銷(xiāo)售最大的對(duì)象是美國(guó)片商 ， 當(dāng)然還有日本 、 東南亞 、 港臺(tái)市場(chǎng) ， 沒(méi)有看到準(zhǔn)確的數(shù)字報(bào)道 ， 最低估計(jì)應(yīng)該不少于 3000萬(wàn)美元 。 案例：《英雄》的市場(chǎng)分析 23 《英雄》產(chǎn)品的不同版本的開(kāi)發(fā) 24 ?版本劃分的依據(jù) 在差異化策略中，最重要的對(duì)不同的顧客提供不同類(lèi)型的產(chǎn)品，或者針對(duì)不同的市場(chǎng)提供不同產(chǎn)品，稱(chēng)之為版本的劃分。 ?根據(jù)不同顧客需要提供不同的版本，一個(gè)完整的產(chǎn)品系列會(huì)使你提供的信息總價(jià)值最大化； ?設(shè)計(jì)這些版本時(shí)要突出不同顧客群體的要求，強(qiáng)調(diào)顧客差異使你能夠從創(chuàng)造價(jià)值中抽取最大利潤(rùn)，每位顧客將選擇最合適的版本。 ?對(duì)于信息內(nèi)容沒(méi)有本質(zhì)差別的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)不同的版本是基本策略。 25 ? 如果原來(lái)高端市場(chǎng)的客戶(hù)流向了低端市場(chǎng)，需要引起注意。高端版本是否有足夠的價(jià)值，降低高端版本的價(jià)格是否增加銷(xiāo)售量，需要統(tǒng)一對(duì)高端版本和低端版本的收入進(jìn)行計(jì)量。 ? 降低低端版本的質(zhì)量。物質(zhì)產(chǎn)品的質(zhì)量高低就是成本的高低，信息產(chǎn)品的版本的質(zhì)量高低，其成本是一樣的，降低質(zhì)量時(shí)，往往引起額外的費(fèi)用。 ? 低端版本可以作為高端版本的的廣告，或者帶動(dòng)新的需求。 27 ?如果沒(méi)有提供不同版本的能力，通常只提供高端版本。 ?通常先生產(chǎn)高端版本，然后減少一部分價(jià)值，獲得低端版本。 ?在具體設(shè)計(jì)的過(guò)程中，遵循從上到下的原則，可以在軟件產(chǎn)品或信息產(chǎn)品中增加一些有價(jià)值的特征，同時(shí)設(shè)計(jì)一個(gè)開(kāi) /關(guān)機(jī)制，當(dāng)這個(gè)特征處于開(kāi)放狀態(tài)時(shí)，就是高端版本，處于關(guān)閉狀態(tài)時(shí)，就是低端版本。 ?需要確保開(kāi) /關(guān)機(jī)制的作用，防止用戶(hù)或銷(xiāo)售中介把低端版本變成高端版本。 28 ：微軟的 T 微軟為 60美元，服務(wù)器版根據(jù)配置不同售價(jià)在 730美元到 1080美元之間波動(dòng)。工作站版可以運(yùn)行服務(wù)器，但是只接受 10個(gè)用戶(hù)的訪問(wèn)。服務(wù)器版可以接受任何用戶(hù)的訪問(wèn)。根據(jù) O‘兩種操作系統(tǒng)本質(zhì)上是一致的，只需要做很小的改動(dòng)，工作站就變?yōu)榉?wù)器。 微軟的營(yíng)銷(xiāo)策略是對(duì)的，問(wèn)題在于精明的顧客可以將低價(jià)格版本變成高端版本。 29 ?線上版本和線下版本存在天然的質(zhì)量差異。 ?線上版本往往沒(méi)有復(fù)制和分銷(xiāo)成本。 ?如果線上版本和線下版本是替代關(guān)系，就需要對(duì)線上版本收費(fèi)，或者進(jìn)行版本劃分，如果二者是互補(bǔ)關(guān)系，可以直接免費(fèi)推出線上版本。 ?線上版本更適合瀏覽，線下版本更適合閱讀，所以認(rèn)為線上版本是一種增加線下版本價(jià)值的方法。線上版本可以在被搜索、索引、分類(lèi)、超鏈接，成為一種營(yíng)銷(xiāo)工具。線上版本通常設(shè)計(jì)出特色服務(wù)項(xiàng)目，不僅僅是重復(fù)線下版本。 30 ? 一個(gè)版本太少，不能細(xì)分市場(chǎng)。太多也不好，增加成本和使用戶(hù)混淆。 ? 市場(chǎng)是否自然地分成不同的顧客類(lèi)型，他們的行為差異能否接受不同質(zhì)量等級(jí)的產(chǎn)品。他們的典型特征是什么？ ? 分析產(chǎn)品設(shè)計(jì)，能否在顧客價(jià)值顯著的地方設(shè)計(jì)出高端和低端。 ? 等增加版本的數(shù)量的成本等于為顧客增加的價(jià)值時(shí)，就是版本設(shè)計(jì)的最大數(shù)量。 31 ?如果你不能決定推出多少版本合適，就推出三種版本。 ?三個(gè)版本可以描述為：“標(biāo)準(zhǔn)版”、“專(zhuān)業(yè)版”和“黃金版” ?三個(gè)版本的建議來(lái)源于“回避極端”的心理現(xiàn)象。大部分消費(fèi)者都認(rèn)為選擇最高端和最低端的產(chǎn)品系列是比較危險(xiǎn)的，中間比較安全。 ?在一個(gè)產(chǎn)品系列中，增加一種高檔產(chǎn)品，本身不會(huì)增加該產(chǎn)品的銷(xiāo)量，但是可以改變顧客對(duì)產(chǎn)品系列中低端產(chǎn)品的看法。 32 ?麥當(dāng)勞的三種軟飲料杯。 ? 檔為 檔的選擇概率為45%。當(dāng)增加一款 檔的選擇概率增加為 60%。 ?餐館中的酒單和茶單，第二便宜的酒是最好銷(xiāo)的。在菜單中設(shè)計(jì)出一種質(zhì)量明顯更低的酒，可以增加銷(xiāo)量。 ?還有什么案例？ 33 ? 數(shù)字化技術(shù)降低了信息產(chǎn)品的復(fù)制成本；網(wǎng)絡(luò)技術(shù)降低了信息產(chǎn)品的分銷(xiāo)成本，所以互聯(lián)網(wǎng)給內(nèi)容生產(chǎn)商的帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。 ? 歷史上分別出現(xiàn)過(guò)復(fù)制技術(shù)和分銷(xiāo)技術(shù)的革命。印刷機(jī)、復(fù)印機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)等使文字的復(fù)制越來(lái)越便宜； 書(shū)館、復(fù)印機(jī)、錄像帶等分別給圖書(shū)產(chǎn)業(yè)和電影產(chǎn)業(yè)帶來(lái)困惑，同時(shí)誕生了新的商業(yè)模式，從而獲得新的機(jī)會(huì)。 ? 面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，一是使用知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)達(dá)到的價(jià)值最大化，二是需要尋找新的商業(yè)模式，而不是為保護(hù)而保護(hù)。 四、數(shù)字內(nèi)容廠商的經(jīng)營(yíng)策略 34 ?復(fù)制技術(shù)：數(shù)字技術(shù)對(duì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)來(lái)帶來(lái)很大挑戰(zhàn)，盜版變得非常容易，特別是 字拷貝的生產(chǎn)非常容易，而且盜版和原版幾乎沒(méi)有差別。 ?網(wǎng)絡(luò)載體：網(wǎng)絡(luò)版本比較容易傳播，由于各種原因，存在版權(quán)的信息很容易在網(wǎng)上存在免費(fèi)的情況，在打印非常方便的情況下，在線版本將影響線下版本的銷(xiāo)售。 35 ，最初的生產(chǎn)需要很高的固定成本，盜版者可以以極低的價(jià)格向市場(chǎng)提供信息商品。如果沒(méi)有知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，信息的生產(chǎn)者將不愿意再繼續(xù)生產(chǎn)。 知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)是信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，信息的生產(chǎn)者、加工者、傳播者、使用者都根據(jù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律的規(guī)定享受自己的利益。 36 ? 傳統(tǒng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的類(lèi)別 1、專(zhuān)利權(quán) 2、版權(quán)（著作權(quán)） 3、商標(biāo)權(quán)（域名） 4、管理方法 5、商業(yè)模式 6、商業(yè)秘密 ? 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下著作權(quán)的延伸 數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下傳播權(quán)、復(fù)制權(quán)、反解密權(quán)； 作品權(quán)利管理信息問(wèn)題 ? 數(shù)據(jù)庫(kù)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù) 多媒體產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù) 計(jì)算機(jī)軟件的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù) 37 ? 德國(guó) 惠普科技 ( 2000年 11月 23日接受德國(guó)法庭的裁決，為其生產(chǎn)的 能”被消費(fèi)者用來(lái)非法復(fù)制在線音樂(lè)的行為，向版權(quán)所有者支付費(fèi)用。根據(jù)和解內(nèi)容，惠普科技同意為 1998年 2月后在德國(guó)境內(nèi)銷(xiāo)售的每臺(tái) 合人民幣 的知識(shí)產(chǎn)權(quán)費(fèi)，今后銷(xiāo)售的每臺(tái)刻錄機(jī)則支付 12德國(guó)馬克 (約合人民幣 42元 )的知識(shí)產(chǎn)權(quán)費(fèi)。由于此和解案可望成為這類(lèi)官司的指標(biāo)性判例，預(yù)期德國(guó)境內(nèi)其他銷(xiāo)售 訴訟由 據(jù)的是德國(guó)在 1965年用以保護(hù)作家和音樂(lè)工作者而制定的法律：銷(xiāo)售可用來(lái)侵權(quán)盜版的磁帶錄像機(jī)、錄音機(jī)、打印機(jī)等設(shè)備的制造廠商，須向著作權(quán)人支付知識(shí)產(chǎn)權(quán)費(fèi)。目前在德國(guó)境內(nèi)每出售一盤(pán)錄音帶，制造商就必須支付 每出售一盤(pán)錄像帶則必須支付 18德國(guó)馬克。而歐洲地區(qū)的法國(guó)、意大利、希臘等國(guó)家亦訂有類(lèi)似法律。 除 求每臺(tái)收取 41德國(guó)馬克的知識(shí)產(chǎn)權(quán)費(fèi)。而其他被認(rèn)為“可能”助長(zhǎng)非法傳遞、復(fù)制作品的設(shè)備(如：打印機(jī)、硬盤(pán)、調(diào)制解調(diào)器等 )亦將成為下一階段的目標(biāo) 。 38 ? 知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)技術(shù) 美國(guó) 995年開(kāi)發(fā)出一項(xiàng)名為 “ 安全盒 ” 的技術(shù)，這項(xiàng)技術(shù)可以幫助廠商通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布有版權(quán)的軟件，而不被非法拷貝。 美國(guó) 995年 9月宣布開(kāi)發(fā)出一種可以保護(hù)電子知識(shí)產(chǎn)權(quán)的技術(shù)，這項(xiàng)技術(shù)可以把電子簽名或系列編號(hào)直接嵌入相片、錄像、錄音和其它介質(zhì)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品中，這種電子簽名不但可以包含能夠證明產(chǎn)權(quán)的信息，還可以容納諸如許可證權(quán)限、制作數(shù)據(jù)或發(fā)行渠道等信息。 為了保護(hù)光盤(pán)軟件的版權(quán)，日本已開(kāi)始推廣一種密碼技術(shù)，這一技術(shù)把許多軟件加以鎖定后存儲(chǔ)在 軟件在互聯(lián)網(wǎng)等計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)行時(shí)可僅對(duì)使用者需要的部分將鎖打開(kāi)，進(jìn)而向使用者收取使用費(fèi) 。 39 ，免費(fèi)發(fā)放有版權(quán)的產(chǎn)品是一個(gè)特殊的策略。如果信息產(chǎn)品可以作為樣品發(fā)放，就是典型的免費(fèi)版本。 ?由于信息產(chǎn)品是經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品，免費(fèi)的版本相當(dāng)于“廣告”的費(fèi)用。信息產(chǎn)品本身可以為自己做廣告。 ?低端版本免費(fèi)，作為高端產(chǎn)品的廣告。 ?瀏覽版本免費(fèi)，作為打印版本的廣告。 ?電子版本免費(fèi)，作為印刷版本的廣告。 40 ?對(duì)于反復(fù)使用的信息，第一遍使用可以是免費(fèi)的，可以帶來(lái)重復(fù)使用。 ?音樂(lè)是反復(fù)播出的典型產(chǎn)品，所以廣播的播出可以是免費(fèi)的。 ?兒童總是重復(fù)看一本畫(huà)冊(cè)、聽(tīng)同一首歌、看同一部電影，免費(fèi)讓兒童觀看是比較由有力的營(yíng)銷(xiāo)策略。 ?成人市場(chǎng)中，有些圖書(shū)、影片和錄象帶等也重復(fù)使用，需要分辨出這些產(chǎn)品是否具有收藏價(jià)值，是否具有刺激人們反復(fù)觀看的欲望。 41 ：巴尼恐龍 美國(guó)的一個(gè)叫 尼網(wǎng)站宣稱(chēng)已經(jīng)銷(xiāo)售超過(guò) 3500萬(wàn)美元的兒童錄象帶，由 100萬(wàn)巴尼迷俱樂(lè)部會(huì)員，是美國(guó)6歲以下兒童看的最多的節(jié)目。 產(chǎn)錄象帶、商店代銷(xiāo)錄象帶比較容易，但是人們的購(gòu)買(mǎi)欲望低。她做出一個(gè)大膽的冒險(xiǎn)，如果人們不愿意購(gòu)買(mǎi)，那么就把它送出去。 42 ，告訴家長(zhǎng)在哪里可以買(mǎi)到。在孩子們反復(fù)的要求下，家長(zhǎng)開(kāi)始掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。 尼成為了大眾偶像。 和巴尼相反，迪斯尼采取了相反的策略。他們對(duì)所有的侵權(quán)行為進(jìn)行起訴，包括沒(méi)有得到許可就放映迪斯尼動(dòng)畫(huà)片的幼兒園。 迪斯尼的這種做法，一方面損害了自己的公共形象，另一方面對(duì)收入的增加并沒(méi)有太多的幫助，是版權(quán)保護(hù)過(guò)度的一個(gè)例子。 43 ?顧客不愿意看到重復(fù)圖象，但是不希望變化太 大，免費(fèi)的指引可以作為相同基調(diào)的廣告。 ?數(shù)字化水印技術(shù)，可以表明信息的出處。發(fā)放帶有版權(quán)的信息產(chǎn)品，可以進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，同時(shí)通過(guò)嵌入的標(biāo)識(shí)、文字和超鏈接，指引顧客尋找信息的來(lái)源，從而獲得廣告、訂閱或?yàn)g覽的收費(fèi)。 ?提供開(kāi)放的版本作為指引，顧客自愿負(fù)費(fèi)，或者通過(guò)其他產(chǎn)品、版本升級(jí)和顧客服務(wù)收費(fèi)。 44 ?當(dāng)兩種信息產(chǎn)品互補(bǔ)時(shí)，一種的免費(fèi)可以帶來(lái)另一種的銷(xiāo)量 。 ?索引、目錄、搜索等和信息內(nèi)容構(gòu)成了 互補(bǔ)產(chǎn)品。所以可以通過(guò)新書(shū)預(yù)告、期刊目錄開(kāi)放、免費(fèi)搜索等，增加對(duì)付費(fèi)內(nèi)容的需求。 ?也存在這樣的情況，內(nèi)容免費(fèi)，信息組織需要付費(fèi)。比如，現(xiàn)在短信天氣預(yù)報(bào)、新聞及時(shí)通、股市行情播報(bào)等。 45 ?非法復(fù)制已經(jīng)成為信息生產(chǎn)的最大敵人；及時(shí)或者時(shí)效很短的信息產(chǎn)品，非法復(fù)制很少。 ?對(duì)盜版者的法律戰(zhàn)，就是通過(guò)法律的方式將一個(gè)信息產(chǎn)品人為分成若干版本，也就是信息產(chǎn)品的“法律版”。“版本的劃分”考慮盜版的損失、打擊的難度、對(duì)方的支付能力和公眾形象。 ?通常情況下，“法律版”分成四個(gè)版本。 46 ?專(zhuān)業(yè)盜版商：盜版的損失最大，打擊的難度也大。需要嚴(yán)厲打擊。 ?經(jīng)營(yíng)性質(zhì)的企業(yè)：使用盜版產(chǎn)品，從事經(jīng)營(yíng)性質(zhì)的業(yè)務(wù)。 ?非經(jīng)營(yíng)性質(zhì)的企業(yè)：使用盜版產(chǎn)品，從事非經(jīng)營(yíng)性質(zhì)的業(yè)務(wù)。 ?個(gè)人使用者：使用盜版產(chǎn)品滿(mǎn)足個(gè)人的需要。 47 ? 針對(duì)第四類(lèi)盜版現(xiàn)象，微軟 2004年又推出了一項(xiàng)名為“正版 的實(shí)驗(yàn)計(jì)劃（ 當(dāng)部分用戶(hù)訪問(wèn) 載補(bǔ)丁程序時(shí)將會(huì)接收到提示：微軟將檢測(cè)他們的操作系統(tǒng)是否得到授權(quán)許可。 目前，訪問(wèn)者可以不參加這項(xiàng)計(jì)劃，同樣能夠下載到想要的程序。即使訪問(wèn)者參加計(jì)劃后檢測(cè)出所使用的操作系統(tǒng)沒(méi)有得到授權(quán)，也不會(huì)影響到他們想要完成的下載任務(wù)。不過(guò)預(yù)期微軟最終將會(huì)強(qiáng)制實(shí)施這一計(jì)劃，阻止那些使用盜版 微軟客戶(hù)部門(mén)主管大衛(wèi) ·拉扎（ 也表示，微軟在實(shí)施這一計(jì)劃的過(guò)程中將會(huì)面對(duì)一個(gè)敏感的用戶(hù)群體，這部分用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)了個(gè)人計(jì)算機(jī)之后就理所當(dāng)然的認(rèn)為他們同時(shí)獲得了正版的 實(shí)際情況卻并不總是如此。微軟希望這一用戶(hù)群體最終能夠成為該公司的客戶(hù)，因此即使發(fā)現(xiàn)他們使用了盜版 扎還透露，微軟將不會(huì)阻止用戶(hù)訪問(wèn)安全更新，特別是 案例：微軟通過(guò)在線解決盜版問(wèn)題 48 ，有合法權(quán)利對(duì)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，如何選擇提供產(chǎn)品的條款呢？這里存在策略選擇問(wèn)題。 ? 需要平衡控制程度和顧客價(jià)值的關(guān)系。約束條款越寬松，對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值越大。一份可以與朋友分享、出借、出租、重復(fù)使用、二次銷(xiāo)售的產(chǎn)品，比只能一個(gè)消費(fèi)者一次使用當(dāng)然更有吸引力。 ? 需要平衡銷(xiāo)售價(jià)格和數(shù)量的關(guān)系。寬松的條款可以訂更高的價(jià)格，也可以帶來(lái)更多的顧客購(gòu)買(mǎi)意愿。但是會(huì)產(chǎn)生擠出效應(yīng)，消費(fèi)者可以在共享、二手市場(chǎng)尋找替代品，從而總體上減少銷(xiāo)售數(shù)量。 49 ： ?選擇使廠商知識(shí)產(chǎn)權(quán)最大化的條款 ?產(chǎn)權(quán)的限制越寬松，價(jià)格升高，銷(xiāo)售數(shù)量減少 ?條款的改進(jìn)，需要滿(mǎn)足 51 ：內(nèi)容網(wǎng)站的開(kāi)放策略 某內(nèi)容網(wǎng)站提供收費(fèi)的內(nèi)容服務(wù)。服務(wù)合同可以設(shè)計(jì)為：一是每年開(kāi)放 1個(gè)月的免費(fèi)七、 2個(gè)月的免費(fèi)期、和 3個(gè)月的免費(fèi)期。如何選擇？ 以 2個(gè)月的免費(fèi)期為基本依據(jù)，其價(jià)格為 。 對(duì)于其他兩種情況，可以比較為*△ 2= △ P*（ Q） 的大小，如果 1,則策略 2合適。 52 、 哈佛大學(xué)商學(xué)院管理學(xué)教授和 007年 2月 12日提出商業(yè)模式創(chuàng)新的概念： “ 以 獨(dú)特的客戶(hù)價(jià)值主張 、 盈利模式和資源與生產(chǎn)過(guò)程為特征 的 、 完全與眾不同的模式 ， 才稱(chēng)得上是真正的 、 改變競(jìng)爭(zhēng)格局的商業(yè)模式創(chuàng)新 。 我們把商業(yè)模式創(chuàng)新看作是向市場(chǎng)引進(jìn)一個(gè)強(qiáng)大的新的商業(yè)模式 。 創(chuàng)新的商業(yè)模式可以是全新的 ， 即徹頭徹尾的新模式；也可以是漸進(jìn)式更新的 。 不論屬于哪一種 ，都是 通過(guò)改變競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)重塑市場(chǎng) 。 如果加以正確應(yīng)用 ， 可以把傳統(tǒng)模式的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手驅(qū)出競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái) 。 ” 互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式可以概括為一個(gè)系統(tǒng) ， 包括構(gòu)成企業(yè)的不同部分 、 各部分之間的聯(lián)系及其互動(dòng)機(jī)制 ， 是企業(yè)在特定商業(yè)環(huán)境下的 資源集成和價(jià)值增值過(guò)程 ， 是和相關(guān)者分享增值利益的有機(jī)體系 ， 體現(xiàn)為規(guī)則 、 資源整合方式和動(dòng)力機(jī)制的集成 。 五、商業(yè)模式創(chuàng)新及案例 53 ?創(chuàng)造一種新的產(chǎn)品和服務(wù) ?為某一種產(chǎn)品發(fā)掘出一種潛在的顧客群 ?為價(jià)值鏈增加了一個(gè)新要素 ?為價(jià)值的實(shí)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的媒介 現(xiàn)金流和物流必須能夠轉(zhuǎn)換。 54 ? 稀缺的內(nèi)容最有價(jià)值 ? 新鮮的內(nèi)容最有價(jià)值 ? 排序的內(nèi)容最有價(jià)值 ? 被驗(yàn)證的內(nèi)容最有價(jià)值 55 ?實(shí)體產(chǎn)品的交易接受價(jià)值規(guī)律的約束，“性能 /價(jià)格”是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的依據(jù)。 ?滿(mǎn)足精神需求的虛擬產(chǎn)品依然受價(jià)值規(guī)律的約束，但是在產(chǎn)品的價(jià)格比較小時(shí)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不再敏感，交易的規(guī)則發(fā)生了變化，“愉悅感 /操作難度”成為購(gòu)買(mǎi)的依據(jù)。（“殺很大”原理） ?研究表明愉悅感來(lái)自：生理刺激、被感動(dòng)、滿(mǎn)足感。 56 ? 盛大文學(xué)所屬的起點(diǎn)中文網(wǎng)的商業(yè)模式非常清晰，其收入由三方面構(gòu)成，一方面是收費(fèi)閱讀（直接出售），另一方面是廣告（簡(jiǎn)介獲利）和全方位的版權(quán)合作（延展渠道）。這是數(shù)字出版的綜合商業(yè)模式的典型案例。 ? 盛大文學(xué)旗下起點(diǎn)中文網(wǎng)。起點(diǎn)中文網(wǎng)有兩千多萬(wàn)的注冊(cè)用戶(hù)，每天登陸超過(guò)一千萬(wàn)，每天的點(diǎn)擊量是三億四千萬(wàn)，在兩千多萬(wàn)的用戶(hù)中有兩百萬(wàn)是付費(fèi)用戶(hù)。一部分書(shū)已經(jīng)拍成了電影，現(xiàn)在起點(diǎn)中文網(wǎng)一年的成績(jī)應(yīng)該能達(dá)到 4000萬(wàn)，相當(dāng)于一個(gè)中型和大型出版社的行為，而收費(fèi)閱讀這一部分，一年的稿費(fèi)就達(dá)到 3000萬(wàn)。 ? 起點(diǎn)中文網(wǎng)收費(fèi)閱讀的主要模式是一個(gè)作品，他作品前 1/3是免費(fèi)的，后一部分收費(fèi) 收費(fèi)閱讀所獲得的收益，作者一半，網(wǎng)站一半，這個(gè)規(guī)?？梢韵胂蟆Ｆ瘘c(diǎn)中文網(wǎng)的廣告現(xiàn)在剛開(kāi)始做，效果非常好，預(yù)計(jì)會(huì)突破千萬(wàn)家。至于版權(quán)方面，除了線上的收費(fèi)閱讀還有線下電影、游戲的收入部分。最近盛大上線的一部大型游戲 《 鬼吹燈 》 ，其實(shí)就是源于我們起點(diǎn)的小說(shuō)。小說(shuō)的作者，因?yàn)檫@一部書(shū)入選了福布斯 2008排行榜。這部著作起點(diǎn)中文網(wǎng)擁有網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的所有版權(quán)，版權(quán)包括動(dòng)畫(huà)、動(dòng)漫、電影、手機(jī)閱讀，所有的版權(quán)都在起點(diǎn)中文網(wǎng)中，起點(diǎn)的銷(xiāo)售收入超過(guò)了 1000多萬(wàn)。 57 ? 亞馬遜公司（ 經(jīng)在直接出售數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域做出了諸多嘗試。人們會(huì)像購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)的紙質(zhì)書(shū)一樣，購(gòu)買(mǎi)電子版的書(shū)籍。 ? 亞馬遜所推出的 一款可以媲美紙質(zhì)書(shū)的電子閱讀器，其超大的存儲(chǔ)空間、良好的閱讀體驗(yàn)和便攜性，為讀者提供了紙質(zhì)書(shū)之外的另一種絕佳的選擇。 ? 在亞馬遜的網(wǎng)站上的 許多制作精美的電子版書(shū)籍、報(bào)紙和雜志，每一本書(shū)在付費(fèi)后，都可以通過(guò)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)下載到你的 需等待漫長(zhǎng)的送貨時(shí)間。 ? 還有許多作者將自己的作品制作成電子版本 —— 如 — 直接在線出售，例如 O’ 58 ? 在硬件方面，就像亞馬遜宣稱(chēng)的“ ? 吸引用戶(hù)蜂擁購(gòu)買(mǎi)這款電子閱讀器的一個(gè)重要因素就是它能無(wú)線上網(wǎng)，并且是免費(fèi)上網(wǎng)。每個(gè)用戶(hù)每月 60美金的無(wú)線上網(wǎng)費(fèi)用全部由亞馬遜買(mǎi)單，用戶(hù)下載圖書(shū)、訂閱報(bào)紙只需支付相應(yīng)的內(nèi)容費(fèi)用即可。 極少有像費(fèi)用且涵蓋范圍廣泛的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。這種將硬件與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)高度整合的策略，能大幅降低一般人對(duì)電子書(shū)的使用障礙，提高購(gòu)買(mǎi)者的使用意愿。 ? 在內(nèi)容提供方面，在亞馬遜電子書(shū)出版平臺(tái)上，無(wú)論是出版商或個(gè)人，均可直接在到使 前萬(wàn)種書(shū)籍，最新暢銷(xiāo)書(shū)和長(zhǎng)篇大作的售價(jià)為 典書(shū)籍價(jià)格則僅有 線購(gòu)買(mǎi)后 1分鐘之內(nèi)就能下載到 持免費(fèi)預(yù)覽第一章。 ? 存儲(chǔ)用戶(hù)已購(gòu)買(mǎi)的所有書(shū)籍報(bào)刊，在用戶(hù)為騰出空間刪除后或設(shè)備損壞的情況下，可以隨時(shí)重新下載。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)， 重要的是它的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)書(shū)店功能。 59 ? 以日本手機(jī)小說(shuō)、手機(jī)漫畫(huà)為代表的移動(dòng)增值服務(wù)模式。 ? 日本人工作壓力很大，在手機(jī)這樣的便攜設(shè)備上閱讀信息可以幫助他們利用各種閑暇時(shí)間，所以全世界第一本手機(jī)小說(shuō)就誕生在日本。 ?日本最新的手機(jī)文化潮流是將傳統(tǒng)漫畫(huà)與手機(jī)結(jié)合的手機(jī)漫畫(huà)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了紙質(zhì)漫畫(huà)書(shū)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的聲音等要素。 ?運(yùn)營(yíng)商非?？春眠@個(gè)市場(chǎng)，最新手機(jī)中都安裝了專(zhuān)用的漫畫(huà)閱讀器，一些熱門(mén)的漫畫(huà)也準(zhǔn)備推出手機(jī)專(zhuān)用版。 60 + 蘋(píng)果 并不為技術(shù)，而是將目標(biāo)直指消費(fèi)者，蘋(píng)果正像一個(gè)守門(mén)人，讓音樂(lè)產(chǎn)業(yè)恭恭敬敬、感恩戴德的對(duì)待這一渠道分銷(xiāo)者。蘋(píng)果對(duì)于這一新模式的掌控，超越了 越了盜版、甚至超越了未來(lái)的音樂(lè)行業(yè)。 ? 出版業(yè)界遇到的情況何其相似， 亞馬遜、 讀不像音樂(lè)一樣充滿(mǎn)時(shí)尚，而復(fù)雜的閱讀需求也很難通過(guò)單一平臺(tái)訂制。法蘭克福書(shū)展針對(duì) 1000名專(zhuān)業(yè)人士所做的報(bào)告說(shuō)明了業(yè)界對(duì)版權(quán)、數(shù)字版權(quán)集體管理、數(shù)字內(nèi)容的格式、零售價(jià)格的穩(wěn)定性等諸多方面難題困擾下還不能形成可靠模式， 61 ? 如果數(shù)字化內(nèi)容主要是專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)會(huì)員模式更加合適； ? 從學(xué)科和內(nèi)容出發(fā)，將內(nèi)容結(jié)構(gòu)化，建成若干大型專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)，從而打破了傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)期刊尤其是綜合性專(zhuān)業(yè)期刊的局限，能夠更好地滿(mǎn)足細(xì)分人群的個(gè)性化需求，從而創(chuàng)造出更多的市場(chǎng)需求。 ? 些數(shù)字化期刊群主要開(kāi)展在線會(huì)員制業(yè)務(wù)，在高等院校和科研機(jī)構(gòu)中吸收會(huì)員，并根據(jù)這些會(huì)員的個(gè)性化需求提供最新的專(zhuān)業(yè)信息和研究成果，以此收取相應(yīng)的費(fèi)用。目前 在線專(zhuān)業(yè)期刊商業(yè)模式的關(guān)鍵在于掌握足夠多的專(zhuān)業(yè)期刊，建立足夠大的專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)，才有可能滿(mǎn)足不同專(zhuān)業(yè)客戶(hù)的個(gè)性化需求，進(jìn)而獲得相應(yīng)的收入。 62 ? 游戲市場(chǎng)中的每一個(gè)都已經(jīng)變成了“免費(fèi)”新形式的“培養(yǎng)基地”（ 結(jié)果這也形成了一個(gè)密切關(guān)注各種創(chuàng)新型新商業(yè)模式的產(chǎn)業(yè)，這些創(chuàng)新商業(yè)模式中的許多都被應(yīng)用于游戲領(lǐng)域之外。 ? 對(duì)游戲產(chǎn)業(yè)而言免費(fèi)并不新鮮：基本的免費(fèi)增值模式一直是該產(chǎn)業(yè)采取的主要營(yíng)銷(xiāo)策略，各游戲開(kāi)發(fā)商通常都會(huì)推出帶有某種限制條件的演示版，隨游戲雜志或在線分發(fā)給各位玩家并允許玩家免費(fèi)試玩該演示版游戲的某些級(jí)別。如果你對(duì)這款游戲感興趣，則可購(gòu)買(mǎi)完整版本或付款獲取密碼以解除對(duì)你手中版本其它等級(jí)的鎖定。但過(guò)去的幾年里，我們已經(jīng)看到了更多圍繞免費(fèi)建立起來(lái)的創(chuàng)新型商業(yè)模式快速發(fā)展，只有具備普遍的寬帶互聯(lián)網(wǎng)接入條件時(shí)上述模式才具有可行性。 63 ?出售虛擬裝備 不要出售“超級(jí)武器”，因?yàn)槟敲醋鍪遣还降?—— 游戲公司不希望玩家能夠買(mǎi)通路子獲得力量，從而創(chuàng)造一個(gè)雙重社會(huì)。相反，錢(qián)可用來(lái)節(jié)約時(shí)間、裝扮得更酷，或者用更少的精力做更多事情 ?會(huì)員訂購(gòu)： 在其被迪斯尼收購(gòu)后，企鵝俱樂(lè)部擁有了 70萬(wàn)名付費(fèi)會(huì)員（占用戶(hù)總數(shù)的 6%），他們?yōu)榫W(wǎng)站帶來(lái)了超過(guò) 4000萬(wàn)美元的年收入。這是一種最為常見(jiàn)的在線游戲模式，特別是多見(jiàn)于那些擁有“死忠”社會(huì)成員的游戲網(wǎng)站。 64 ? 置入式廣告 游戲中的廣告已經(jīng)變成了終極置入式廣告：不僅每位玩家能夠收到不同的廣告，而且每次玩游戲時(shí)廣告都會(huì)有所改變以確保相關(guān)性和多樣性。有時(shí)游戲廣告看起來(lái)與現(xiàn)實(shí)世界中的廣告并無(wú)二致，而有些時(shí)候它們制作得更為精妙，從滑雪游戲中的靴子品牌廣告到背景音樂(lè)中的樂(lè)隊(duì)組合廣告 ? 線下互動(dòng) 2008年的圣誕節(jié)清晨。在數(shù)百萬(wàn)美國(guó)家庭的圣誕樹(shù)下出現(xiàn)了一個(gè)看似普通的毛絨玩具，但這個(gè)小玩具帶著個(gè)特殊的標(biāo)簽。標(biāo)簽上有個(gè)密碼，拿到這個(gè)毛絨玩具的幸運(yùn)兒就可以用密碼登陸網(wǎng)站與他或她的毛絨玩具的“虛擬版”玩耍。這一簡(jiǎn)單組合 —— 相匹配的一對(duì)毛絨玩具和虛擬寵物 —— 已經(jīng)使“網(wǎng)娃” (連續(xù)兩年成為美國(guó)頭號(hào)熱賣(mài)玩具。 65 ?廣告模式就是在數(shù)字出版物中插入廣告?，F(xiàn)有的技術(shù)，如支持插入文字、圖片甚至超鏈接廣告。 ?廣告追求的是大量的受眾和準(zhǔn)確的信息傳遞。免費(fèi)的模式可以創(chuàng)造大量的讀者群體，而 內(nèi)容又可以確定這些讀者的偏好，這就為廣告提供了一個(gè)很好的平臺(tái)。例如在插入了 ?由于數(shù)字出版物可零成本廣泛傳播的特點(diǎn)，在數(shù)字出版物中插入廣告將會(huì)獲得意想不到的效果，這無(wú)疑為廣告模式提供了良好的基礎(chǔ)。 66 ? 廣告業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的擴(kuò)展已經(jīng)創(chuàng)造出很多超越傳統(tǒng)“印象”廣告模式的新廣告形式，前者以每千位觀眾或聽(tīng)眾為單位收費(fèi)。（這被稱(chēng)為“每千人成本”或簡(jiǎn)稱(chēng) 處誤用羅馬數(shù)字 ”。）在線廣告計(jì)費(fèi)模式包括“每點(diǎn)擊成本” (這是谷歌使用的計(jì)費(fèi)方法，及“每交易成本” (這是指廣告商只在瀏覽廣告者成為付費(fèi)客戶(hù)時(shí)才支付廣告費(fèi)，例如亞馬遜網(wǎng)站的 s ? “引導(dǎo)性促成銷(xiāo)售模式”，在該模式中廣告商因獲得被免費(fèi)內(nèi)容吸引的消費(fèi)者的姓名和電子郵件地址或與這些消費(fèi)者相關(guān)的信息而向網(wǎng)站付費(fèi)。廣告商可以固定金額贊助整個(gè)網(wǎng)站或其中一個(gè)部門(mén)，而不按流量支付廣告費(fèi)。它們也可以付錢(qián)使網(wǎng)站搜索結(jié)果中含有自己公司的廣告（競(jìng)價(jià)排名），谷歌和其它一些網(wǎng)站均提供此類(lèi)搜索結(jié)果?；蛘咚鼈兛梢赞D(zhuǎn)而借助質(zhì)量高的老式產(chǎn)品安插廣告并付錢(qián)將自己的品牌或產(chǎn)品廣告安插在視頻或游戲中。 67 ? 均獨(dú)立訪問(wèn)人數(shù)只有 850萬(wàn)， 950萬(wàn)，2008年， 500萬(wàn)美元的廣告收入，毛利將近 1200萬(wàn)美元，與此形成鮮明對(duì)比的是， 卻仍然虧損。 ? 無(wú)價(jià)值。在 2億部的視頻中，只有 3%能夠植入廣告，其他大部分用戶(hù)提供原創(chuàng)視頻的可控性非常差，沒(méi)有哪個(gè)品牌商愿意將自己的廣告放在這種不可預(yù)知的內(nèi)容中。相反，盡管 是其中將近 80%的視頻可以和廣告聯(lián)系起來(lái)。 ? 盡管 0倍，但是關(guān)鍵詞的數(shù)據(jù)顯示 ， 就使得 在收入上的差距卻并不大。 ? 當(dāng)然版權(quán)問(wèn)題僅僅是 ? “少即是多”的廣告策略 ,們認(rèn)為，與其播放數(shù)量眾多但卻令觀眾厭煩的廣告，還不如給他們提供作為小歇的精品廣告 . 謝謝，請(qǐng)指教！ 10