同等學力市場營銷練習七及答案.doc

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市場營銷練習（七）及答案 （一） 單項選擇題 1. 準確地計算產(chǎn)品所提供的全部市場認知價值是___________的關(guān)鍵。 A. 認知價值定價法 B. 反向定價法 C. 需求差異定價法 D. 成本導向定價法 2. 為鼓勵顧客購買更多物品，企業(yè)給那些大量購買產(chǎn)品的顧客的一種減價稱為____________。 A. 功能折扣 B .數(shù)量折扣 C. 季節(jié)折扣 D. 現(xiàn)金折扣 3. 投標過程中，投標商對其價格的確定主要是依據(jù)_____________制定的。 A. 對競爭者的報價估計 B. 企業(yè)自身的成本費用 C. 市場需求 D. 邊際成本 4. 企業(yè)在競爭對手價格沒有變的情況下率先降價的策略稱為______________策略。 A. 被動降價 B. 主動降價 C. 撇脂降價 D. 滲透定價 5. 企業(yè)因競爭對手率先降價而作出跟隨競爭對手相應(yīng)降價的策略主要適用于___________市場。 A. 同質(zhì)產(chǎn)品市場 B. 差別產(chǎn)品市場 C. 完全競爭 D. 寡頭 6. 非整數(shù)定價一般適用于__________的產(chǎn)品。 A. 價值較高 B. 高檔 C. 價值較低 D. 奢侈 7. 在折扣與讓價策略中，__________折扣并不是對所有商品都適宜。 A. 交易 B. 季節(jié) C. 數(shù)量 D. 現(xiàn)金 8. 在商業(yè)企業(yè)，很多商品的定價都不進位成整數(shù)，而保留零頭，這種心理定價策略稱為_____________策略。 A. 尾數(shù)定價 B. 招徠定價 C. 聲望定價 D. 習慣定價 9. 在訂貨合同中不明確價格，而是在產(chǎn)品制成以后或者交貨時才進行定價的方法是對付__________的一種價格策略。 A. 通貨膨脹 B. 經(jīng)濟緊縮 C. 經(jīng)濟疲軟 D. 經(jīng)濟制裁 10. 在經(jīng)濟比較發(fā)達、國民教育程度比較高、社會風氣比較好的地區(qū)成功推行__________策略的可能性較高。 A. 撇脂定價 B. 顧客自行定價 C. 瘋狂減價 D. 逆向提價 參考答案：1. A 2. B 3. A 4. B 5. A 6. C 7. B 8. A. 9 A 10. B （二） 多項選擇題 1. 影響企業(yè)定價的主要原因有___________等。 A. 定價目標 B. 產(chǎn)品成本 C. 市場需求 D. 經(jīng)營者意志 E. 競爭者的產(chǎn)品和價格 2. 企業(yè)定價目標主要有____________等。 A. 維持生存 B. 當期利潤最大化 C. 市場占有率最大化 D. 產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 E. 成本最小化 3. 只要具備了______________這一條件時，企業(yè)就可以考慮通過低價來實現(xiàn)市場占有率的提高。 A. 市場對價格反應(yīng)遲鈍 B．生產(chǎn)與分銷的單位成本會隨生產(chǎn)經(jīng)驗的積累而下降 C．市場對價格高度敏感 D．低價能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競爭者 E. 產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良 4. 當出現(xiàn)_______________情況時，商品需求可能缺乏彈性。 A. 市場上出現(xiàn)競爭者或替代品 B. 市場上沒有競爭者或者沒有替代品 C. 購買者改變購買習慣較慢，也不積極尋找較便宜的東西 D. 購買者對較高價格不在意 E．購買者認為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，或者認為存在通貨膨脹等，價格較高是應(yīng)該的 5. 價格折扣主要有_____________等類型。 A. 現(xiàn)金折扣 B. 數(shù)量折扣 C. 功能折扣 D. 季節(jié)折扣 E. 價格折讓 6. 引起企業(yè)提價主要有____________等原因。 A. 通貨膨脹，物價上漲 B. 企業(yè)市場占有率下降 C. 產(chǎn)品供不應(yīng)求 D. 企業(yè)成本費用比競爭者低 E. 產(chǎn)品生產(chǎn)能力過剩 7. 心理定價的策略主要有_______________。 A. 聲望定價 B. 分區(qū)定價 C. 尾數(shù)定價 D. 基點定價 E. 招徠定價 8.下列屬于競爭導向定價法的有________________。 A. 成本加成定價法 B. 隨行就市定價法 C. 目標利潤定價法 D. 認知價值定價法 E. 投標定價法 參考答案：1. ABCE 2. ABCD 3. BCD 4. BCDE 5. ABCDE 6. AC 7. ACE 8. BE （三）名詞解釋 1. 成本加成定價法：按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價格。 2．目標定價法：根據(jù)估計的總銷售收入（銷售額）和估計的產(chǎn)量（銷售量）來制定價格的一種方法。目標定價法有一個重要的缺陷，即企業(yè)以估計的銷售量求出應(yīng)制定的價格，殊不知價格卻又恰恰是影響銷售量的重要因素。 3. 感受價值定價法：企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的感受價值來制定價格的一種方法。 4. 基點定價：企業(yè)選定某些城市作為基點，然后按一定的廠價加從基點城市到顧客所在地的運費來定價（不管貨實際上是從哪個城市起運的）。有些公司為了提高靈活性，選定許多個基點城市，按照顧客最近的基點計算運費。 5. 聲望定價：企業(yè)利有消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定商品的價格，故意把價格定成整數(shù)或高價。質(zhì)量不易鑒別的商品的定價最適宜采用此法，因為消費者有崇尚名牌的心理，往往以價格判斷質(zhì)量，認為高價代表高質(zhì)量，但也不能高得離譜，使消費者不能接受。 6. 尾數(shù)定價：又稱奇數(shù)定價，即利用消費者數(shù)字認識的某種心理制定尾數(shù)價格，使消費者產(chǎn)生價格較廉的感覺，還能使消費者產(chǎn)生定價認真，有尾數(shù)的價格是經(jīng)過認真的成本核算才產(chǎn)生的結(jié)果，使消費者對定價產(chǎn)生信任感。 7. 招徠定價:零售商利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價格定得較低以吸引顧客。某些商店隨機推出降價商品，每天、每時都有一兩種商品降價出售，吸引顧客經(jīng)常來采購廉價商品，同時也選購了其他正常價格的商品。 (四)簡答題 1. 簡述企業(yè)定價的主要步驟。 企業(yè)定價要采取六個步驟：①選擇定價目標；②測定需求的價格彈性；③估算成本；④分析競爭對手的產(chǎn)品與價格；⑤選擇適當?shù)亩▋r方法；⑥選定最后價格。 2. 簡述感受價值定價法。 所謂感受價值定價法，就是企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的感受價值來制定價格的一種方法。感受價值定價與現(xiàn)代市場定位觀念相一致。企業(yè)在為其目標市場開發(fā)新產(chǎn)品時，在質(zhì)量、價格、服務(wù)等各方面都需要體現(xiàn)特定的市場定位觀念。因此，首先要決定所提供的價值及價格；之后，企業(yè)要估計在此價格下所能銷售的數(shù)量，再根據(jù)這一銷售量決定所需要的生產(chǎn)能力、投資及單位成本；接著，管理人員還要計算在此價格和成本下能否獲得滿意的利潤。如能獲得滿意的利潤，則繼續(xù)開發(fā)這一新產(chǎn)品，否則，就要放棄這一產(chǎn)品概念。 感受價值定價的關(guān)鍵在于準確地計算產(chǎn)品所提供的全部市場感受價值。企業(yè)如果過高地估計感受價值，便會定出偏高的價格；如果過低地估計感受價值，則會定出偏低的價格。為準確把握市場感受價值必須進行市場營銷研究。 3. 簡述折扣與折讓定價策略。 企業(yè)為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，還可以酌情降低其基本價格。這種價格調(diào)整叫做價格折扣和折讓。價格折扣和折讓有五種：①現(xiàn)金折扣。這是企業(yè)給那些當場付清貨款的一種減價。②數(shù)量折扣。這種折扣是企業(yè)給那些大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一種減價，以鼓勵顧客購買更多的貨物。因為大量購買能使企業(yè)降低生產(chǎn)、銷售、儲運、記賬等環(huán)節(jié)的成本費用。③功能折扣。這種價格折扣又叫貿(mào)易折扣。功能折扣是制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使它們愿意執(zhí)行某種市場營銷功能（如推銷、儲存、服務(wù)）。④季節(jié)折扣。這種價格折扣是企業(yè)給那些購買過季商品或服務(wù)的顧客的一種減價。例如，一輛小汽車標價為40 000元，顧客以舊車折價5 000元購買，只須付給30500元。這叫做以舊換新折讓。如果經(jīng)銷商同意參加制造商的促銷活動，則制造商賣給經(jīng)銷商的貨物可以打折扣。這叫做促銷折讓。 4. 簡述地區(qū)定價策略。 一般地說，一個企業(yè)的產(chǎn)品不僅賣給當?shù)仡櫩?，而且同時賣給外地顧客。而賣給外地顧客，把產(chǎn)品從產(chǎn)地運到顧客所在地需要花一些裝運費。所謂地區(qū)性定價策略就是企業(yè)要決定：對于賣給不同地區(qū)（包括本地和外地不同地區(qū)）顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價格，還是制定相同的價格。也就是說，企業(yè)要決定是否制定地區(qū)差價。地區(qū)性定價的形式有： （1）FOB原產(chǎn)地定價。FOB原產(chǎn)地定價就是顧客（雙方）按照廠價購買某種產(chǎn)品，企業(yè)（賣 方）只負責將這種產(chǎn)品運到產(chǎn)地某種運輸工具（如載貨汽車、火車、船舶、飛機等）上交貨。交貨后，從產(chǎn)地到目的地的一切風險和費用概由顧客承擔。如果按產(chǎn)地某種運輸工具上交貨定價，那么每一個顧客都各自負擔從產(chǎn)地到目的地的運費，這是很合理的。但是這樣定價對企業(yè)也有不利之處，即遠地的顧客就可能不愿意購買這個企業(yè)的產(chǎn)品，而購買其附近企業(yè)的產(chǎn)品。 （2）統(tǒng)一交貨定價。這種形式和前者正好相反。所謂統(tǒng)一交貨定價就是企業(yè)對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，都按照相同的廠價加相同的運費（按平均運費計算）定價，也就是說，對全國不同地區(qū)的顧客，無論遠近都實行一個價。 （3）分區(qū)定價。這種形式介于前二者之間。所謂分區(qū)定價就是企業(yè)把全國（或某些地區(qū)）分為若干價格區(qū)，對于賣給不同價格區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，分別制定不同的地區(qū)價格。距離企業(yè)遠的價格區(qū)，價格定得較高；距離企業(yè)近的價格區(qū)，價格定得較低。在各個價格區(qū)范圍內(nèi)實行一個價。企業(yè)采用分區(qū)定價也有問題：①在同一價格區(qū)內(nèi)，有些顧客距離企業(yè)較近，有些顧客距離企業(yè)較遠，前者就不合算；②處在兩個相鄰價格區(qū)界兩邊的顧客，他們相距不遠，但是要按高低不同的價格購買同一種產(chǎn)品。 （4）基點定價。即企業(yè)選定某些城市作為基點，然后按一定的廠價加從基點城市到顧客所在地的運費來定價（不管貨實際上是從哪個城市起運的）。有些公司為了提高靈活性，選定許多個基點城市，按照顧客最近的基點計算運費。 （5）運費免收定價。有些企業(yè)因為急于和某些地區(qū)做生意，負擔全部或部分實際運費。這些賣主認為，如果生意擴大，其平均成本就會降低，因此足以抵償這些費用開支。采取運費免收定價，可以使企業(yè)加深市場滲透，并且能在競爭日益激烈的市場上站得住腳。 （五）論述題 1.論述成本加成定價法及其優(yōu)點。 所謂成本加成定價是指按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價格。加成的含義就是一定比率的利潤。所以，成本加成定價公式為： P=C(1+R) 式中 P——單位產(chǎn)品售價； C——單位產(chǎn)品成本； R——成本加價率。 與成本加成定價的方法類似，零售企業(yè)往往以售價為基礎(chǔ)進行加成定價。其加成率的衡量方法有兩種：①用零售價格來衡量，即加成（毛利）率=毛利（加成）售價；②用進貨成本來衡量，即加成（毛利）率=毛利（加成）進貨成本。 將一個固定的、慣例化的加成加在成本上，這樣定價從邏輯上講是否行得通？回答是否定的。在制定價格的過程中，任何忽略現(xiàn)行價格彈性的定價方法都難以確保企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化，無論是長期利潤還是短期利潤。需求彈性總是處在不斷變化中，因而，最適加成也應(yīng)隨之調(diào)整。 最適加成與價格彈性成反比。如果某品牌的價格彈性高，最適加成就應(yīng)相對低些。如果某品牌的價格彈性低，最適加成則應(yīng)相對高些。而且，當價格彈性保持不變時，加成也應(yīng)保持相對穩(wěn)定，以制定出最適價格。 成本加成定價法之所以受到企業(yè)界歡迎，主要是由于：①成本的不確定性一般比需求少，將價格盯住單位成本，可以大大簡化企業(yè)定價程序，而不必根據(jù)需求情況的瞬息萬變而作調(diào)整。②只要行業(yè)中所有企業(yè)都采取這種定價方法，則價格在成本與加成相似的情況下也大致相似，價格競爭也會因此減至最低限度。③許多人感到成本加成法對買方和賣方都比較公平，當買方需求強烈時，賣方不利用這一有利條件謀取額外利益而仍能獲得公平的投資報酬。 2.論述競爭者對企業(yè)價格變動的可能反應(yīng)。 企業(yè)在考慮改變價格時不僅要考慮到購買者的反應(yīng)，而且還必須考慮競爭對手對企業(yè)的產(chǎn)品價格的反應(yīng)。當某一行業(yè)中企業(yè)數(shù)目很少，提供同質(zhì)的產(chǎn)品，購買者頗具辨別力與知識時，競爭者的反應(yīng)就愈顯重要。 企業(yè)如何去估計競爭者的可能反應(yīng)呢？首先，假設(shè)企業(yè)只面臨一家大的競爭者，競爭者的可能反應(yīng)可從兩個不同的出發(fā)點加以理解。其一是假設(shè)競爭者有一組適應(yīng)價格變化的政策，另一個假設(shè)是競爭者把每一次價格變動都當作單一挑戰(zhàn)。每一假設(shè)在研究上均有不同的含義。 假設(shè)競爭者有一組價格反應(yīng)政策，至少有兩種方法了解它們:通過內(nèi)部資料和借助統(tǒng)計分析。內(nèi)部情報的取得方法有好幾種，有些是可接受的，有些則近乎刺探。有一種方法是從競爭者那里挖來經(jīng)理，以獲得競爭者考慮程序及反應(yīng)形式等重要情報。此外，還可以雇用競爭者以前的職員專門建立一個單位，其工作任務(wù)就是模仿競爭者的立場、觀點、方法思考問題。關(guān)于競爭者想法的情報，也可以由其他渠道如顧客、金融機構(gòu)、供應(yīng)商、代理商等獲得。 企業(yè)可以從以下兩個方面來估計、預測競爭者對本企業(yè)的產(chǎn)品價格變動的可能反應(yīng)。 （1） 假設(shè)競爭對手采取老一套的辦法來對付本企業(yè)的價格變動。在這種情況下，競爭對手的反應(yīng)是能夠預測的。 （2） 假設(shè)競爭對手把每一次價格變動都看作是新的挑戰(zhàn)，并根據(jù)當時自己的利益作出相應(yīng)的反應(yīng)。在這種情況下，企業(yè)就必須斷定當時競爭對手的利益是什么。企業(yè)必須調(diào)查研究競爭對手目前的財務(wù)狀況，以及近來的銷售和生產(chǎn)能力情況、顧客忠誠情況以及企業(yè)目標等。如果競爭者的企業(yè)目標是提高市場占有率，它就可能隨著本企業(yè)的產(chǎn)品價格變動而調(diào)整價格。如果競爭者的企業(yè)目標是取得最大利潤，它就會采取其他對策，如增加廣告預算，加強廣告促銷或者提高產(chǎn)品質(zhì)量等。總之，企業(yè)在發(fā)動價格變動時，必須善于利用企業(yè)內(nèi)部和外部的信息來源，觀測出競爭對手的心思，以便采取適當?shù)膶Σ摺? 實際問題是復雜的，因為競爭者對本企業(yè)降低價格可能有種種不同理解，如，競爭者可能認為企業(yè)想偷偷地侵占市場陣地；或者認為企業(yè)經(jīng)營不善，力圖擴大銷售；或者認為企業(yè)想使整個行業(yè)的價格下降，以刺激整個市場需求。 如果企業(yè)面對著好幾個競爭者，在變價時就必須估計每一個競爭者的可能反應(yīng)。如果所有的競爭者的反應(yīng)大體相同，就可以集中力量分析典型的競爭者，因為典型的競爭者反應(yīng)可以代表其他競爭者的反應(yīng)。如果由于各個競爭者在規(guī)模、市場占有率及政策等重要問題上有所不同，因此它們的反應(yīng)也有所不同，在這種情況下，就必須分別對各個競爭者進行分析。如果某些競爭者隨著本企業(yè)的價格變動而變價，那么我們就有理由預料其他的競爭者也會這樣干。 （六）案例分析題 案 例 一 一家皮革制品廠開發(fā)出一種款式新穎的真皮拖鞋，最初定價為每雙200元，上市后，情況很不樂觀，迫于資金需要周轉(zhuǎn)的壓力，遂決定降價處理，以期及時收回資金轉(zhuǎn)向其他項目。然而，即使價格降至每雙50元，仍無人問津。后來，一位市場策劃人員進行了調(diào)查，認為每雙拖鞋50元或200元，普通工薪族無力購買，而“大款族”又不屑購買，廠家的價格形象設(shè)計實際處于市場空白點上。于是，建議廠家在改變包裝、策劃廣告的同時，將價格調(diào)整為1188元，給人們樹立一種高檔產(chǎn)品的價格形象。廠家接受意見后，積極組織實施，一舉成功，建立了獨特、鮮明的高檔商品價格形象。 ？問 題 1.該廠采用的是哪種定價策略？ 2.定價策略還有哪些？ 答案要點 1.采用了心理定價策略中的聲望定價策略。所謂聲望定價是指企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定商品的價格，故意把價格定成整數(shù)或高價。 2.除了心理定價，主要的定價策略還有新產(chǎn)品定價、產(chǎn)品組合定價、差別定價、地區(qū)定價以及折扣與折讓策略等。 案 例 二 位于巴西巴伐利亞州的某珠寶店專門經(jīng)營由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個月前，珠寶店進了一批由珍珠寶石和白銀制成的手鐲、耳環(huán)和項鏈。該寶石同商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價格也更低。很多消費者還不了解它，對他們來說，珍珠質(zhì)寶石是一種新的品種。該店副經(jīng)理蘇珊十分欣賞這些造型獨特、款式新穎的珠寶，她認為這個新品種將會引起顧客的興趣，形成購買風潮。她以合理的價格購進了這批首飾，為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進貨成本和平均利潤的基礎(chǔ)上，為這些商品定了合理的價格。 一個月過去了，商品的銷售情況令人失望。蘇珊決定嘗試運用她本人在大學里學到的幾種營銷策略。比如，蘇珊把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪門口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒有使銷售情況好轉(zhuǎn)，蘇珊認為應(yīng)該同銷售職員好好談?wù)劻?。在一周一次的見面會上，蘇珊向銷售人員詳細地介紹了這批珠寶的特性，下發(fā)了書面材料，以使他們能更詳盡、更準確地將信息傳遞給顧客。蘇珊要求銷售員花更多的精力來推銷這個產(chǎn)品系列。不幸的是，這個方法也失敗了。蘇珊準備另外選購商品了。在去外地采購前，蘇珊決定減少商品庫存，她向下屬發(fā)出把商品半價出售的指令，就匆忙起程了。 一周后，蘇珊從外地回來，她欣喜地發(fā)現(xiàn)該系列的所有珠寶已經(jīng)銷售一空。她對助手說：“看來，顧客不接受珍珠質(zhì)寶石的成本，下次采購新的寶石品種時一定要慎之又慎。”助手卻對蘇珊說，珠寶并沒有降價銷售，相反，店主卡洛斯要求這批珠寶以兩倍的價格銷售，結(jié)果銷售情況十分火暴?！盀槭裁匆獙N的商品提價呢？”蘇珊很不理解。 ？問 題 1.蘇珊對珍珠寶石定價中采用了什么定價方法？卡洛斯又采用了什么定價策略？為什么？ 2.包括蘇珊的定價方法，企業(yè)可用哪些方法來定價? 答案要點 1.蘇珊采用了成本加成定價法。卡洛斯采用了心理定價策略中的聲望定價策略。所謂聲望定價策略，是指企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定商品的價格，故意把價格定成整數(shù)或高價。 2.大體上，企業(yè)定價有三種導向，即成本導向、需求導向和競爭導向。其中，成本導向包括成本加成定價法和目標定價法，需求導向包括認知價值定價法和需求差別定價法，競爭導向包括隨行就市定價法和密封投標定價法。 所謂成本加成定價是指按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價格。加成的含義就是指一定比率的利潤。 所謂目標定價法，是指根據(jù)估計的總銷售收入（銷售額）和估計的產(chǎn)量（銷售量）來制定價格的一種方法。 所謂認知價值定價法，就是企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認知價值來制定價格的一種方法。 所謂隨行就市定價法，是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。 密封投標定價法通常采用公開招標的方法。即采購機構(gòu)（買方）在報刊上登廣告或發(fā)出函件，說明擬采購商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請供應(yīng)商（賣方）在規(guī)定的期限內(nèi)投標。