星巴克的品牌戰(zhàn)略分析.doc

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. 星巴克公司的品牌戰(zhàn)略分析 廣告13401 05 潘晨嘯 品牌，作為一種產(chǎn)品和一個(gè)企業(yè)的指代符號(hào)，它的資產(chǎn)價(jià)值總是隱藏在“名 字”的背后，但由于品牌是與企業(yè)的知名度相關(guān)的，而知名度能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的提升，所以必須將品牌的資產(chǎn)價(jià)值從“名字”背后拉出來(lái)重新認(rèn)識(shí)，這也是為是么企業(yè)對(duì)于品牌的管理日益重視。品牌危機(jī)是指在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，由于企業(yè)自身的過(guò)失或者內(nèi)部管理工作中出現(xiàn)疏漏等引發(fā)的品牌被市場(chǎng)吞噬、毀掉直至銷聲匿跡。一旦企業(yè)出現(xiàn)品牌危機(jī)必然導(dǎo)致公眾對(duì)該品牌的不信任感增加，銷售量下降，品牌美譽(yù)度遭受嚴(yán)重打擊等現(xiàn)象。 早在19世紀(jì)初，西方的管理學(xué)者就開(kāi)始研究“危機(jī)管理”這一概念，他們得出的危機(jī)管理的目的大相徑庭。直到20世紀(jì)末，著名的危機(jī)管理學(xué)家羅伯特希斯用4R模式來(lái)解釋危機(jī)管理的目的，即“縮減Reduction、預(yù)備Readiness、反應(yīng)Response、恢復(fù)Recovery”，至此“危機(jī)管理”的目的才被世界廣泛認(rèn)同，“危機(jī)管理理論”才開(kāi)始逐漸形成。我國(guó)著名危機(jī)公關(guān)專家游昌喬先生則認(rèn)為，危機(jī)管理是指應(yīng)對(duì)危機(jī)的有關(guān)機(jī)制，但危機(jī)管理的目不能局限于“克服”及“拯救”危機(jī)，而應(yīng)是從危機(jī)中求“發(fā)展”，在危機(jī)中彰顯“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”。 隨著經(jīng)濟(jì)全球化和知識(shí)信息化的來(lái)臨，市場(chǎng)變幻莫測(cè)，企業(yè)所面臨的生存環(huán)境也越來(lái)越復(fù)雜，更多的產(chǎn)品是憑借其品牌價(jià)值來(lái)贏取超額利潤(rùn)，任何一個(gè)微小的問(wèn)題，都有可能威脅到企業(yè)的品牌形象。品牌危機(jī)的出現(xiàn)，都具有突發(fā)性、蔓延性、危害性和被動(dòng)性的特點(diǎn)。一旦品牌危機(jī)爆發(fā)，這些特性足以讓企業(yè)處于倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)的局面，最終致使品牌形象在社會(huì)公眾的心中逐漸瓦解。 近年來(lái)，跨國(guó)企業(yè)品牌危機(jī)事件頻發(fā)。2005-2011年間，亨氏、寶潔、卡夫、雀巢、哈格達(dá)斯等國(guó)際知名企業(yè)或由于激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)或由于自身產(chǎn)品維護(hù)的不足紛紛陷入品牌危機(jī)。品牌危機(jī)致使企業(yè)形象受損，市場(chǎng)份額縮小，業(yè)績(jī)下滑等，破壞性日趨嚴(yán)重。因此，誰(shuí)能及時(shí)的采取危機(jī)處理措施，挽救企業(yè)品牌形象，成了企業(yè)品牌存活和復(fù)蘇的關(guān)鍵。對(duì)于品牌危機(jī)管理的研究與企業(yè)能否長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)下去息息相關(guān)，各大品牌應(yīng)給予危機(jī)管理足夠的重視，應(yīng)盡早樹立危機(jī)意識(shí)，建立預(yù)警機(jī)制，提高自身的品牌危機(jī)處理水平。 一、星巴克連鎖咖啡公司的品牌發(fā)展之路 “品牌是一項(xiàng)終身的事業(yè)。品牌其實(shí)是很脆弱的。你不得不承認(rèn)，星巴克或任何一種品牌的成功都不是一種一次性授予的封號(hào)和爵位，它必須以每一天的努力來(lái)保持和維護(hù)?！? （一）星巴克的品牌創(chuàng)立戰(zhàn)略 1、“星巴克公司”的成立 1971年，星巴克的首家門店于美國(guó)的西雅圖開(kāi)業(yè)。1987年，星巴克的主人鮑德溫決定賣掉星巴克咖啡公司，其原來(lái)的市場(chǎng)和零售總監(jiān)霍華德舒爾茨則決定買下星巴克，同自己創(chuàng)立于1985年的每日咖啡公司合并改造為“星巴克連鎖咖啡公司”。合并后的公司共有11家門店。從1982年至1992年間，該公司仍是私營(yíng)企業(yè)，但卻以令人震驚的年均80％的增長(zhǎng)速度增加到150家店。1992年6月，星巴克作為第一家專業(yè)咖啡公司成功上市，迅速推動(dòng)了公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和品牌發(fā)展。如今，星巴克已位列全球500強(qiáng)，在全球54個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有16000多家門店，目前為止它是唯一一個(gè)把店面開(kāi)遍4大洲的世界性咖啡品牌。 2、 以“星巴克”和“美人魚”樹立星巴克的品牌形象 對(duì)于一個(gè)品牌的命名基本原則是要有利于發(fā)揮品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想的功能?！靶前涂薙TARBUCKS”這個(gè)名字來(lái)源于美國(guó)著名作家麥爾維爾的小說(shuō)《白鯨記》中的一位極愛(ài)咖啡的大副的名字，優(yōu)雅又不失內(nèi)涵，廣受青年知識(shí)分子的喜愛(ài)?！靶前涂恕边@個(gè)名字讓人聯(lián)想到海上的冒險(xiǎn)故事，也讓你回憶起早年咖啡商人遨游四海、尋找上等咖啡豆的傳統(tǒng)。單從名字的出處便不難看出，星巴克從一開(kāi)始就十分注重品牌文化和品牌價(jià)值，也彰顯其目標(biāo)市場(chǎng)定位是一群注重享受、休閑、崇尚自由的文化人士。此外，為了更好的契合“大副”這一形象，星巴克商標(biāo)選定為一條“雙尾美人魚”，下方標(biāo)有“coffee”字樣。設(shè)計(jì)者希望把星巴克與遠(yuǎn)涉重洋的浪漫故事聯(lián)系起來(lái)，事實(shí)上，在人們心中，這個(gè)戴著皇冠的美人魚形象猶如咖啡的魅力一般令人神往。 3、 以不斷完善的產(chǎn)品品質(zhì)確立星巴克的品牌內(nèi)涵 “星巴克不可能有所改進(jìn)，除非我們能在核心業(yè)務(wù)上表現(xiàn)出眾并保持領(lǐng)先地位”星巴克的CEO霍華德舒爾茨在公司的高層峰會(huì)上如是說(shuō)。此后，星巴克嚴(yán)格要求其咖啡品質(zhì)，即使經(jīng)歷了2次咖啡界生豆?jié)q價(jià)，也堅(jiān)持重金采購(gòu)世界上最好的咖啡豆。此外，為了保證咖啡口感和質(zhì)地的一致性，星巴克巨資引進(jìn)三葉草咖啡機(jī)，并停止向所有門店運(yùn)送提前磨好的咖啡豆，相反只是在制作一壺咖啡前現(xiàn)場(chǎng)研磨咖啡豆。這意味著咖啡將更加新鮮而現(xiàn)磨咖啡的濃郁香氣將整天彌漫在門店中。星巴克的咖啡權(quán)威，體現(xiàn)在其提供的每一杯咖啡中。 4、 以“體驗(yàn)式消費(fèi)”深度錨定星巴克品牌價(jià)值的定位 星巴克品牌價(jià)值的核心概念是“顧客體驗(yàn)”，它旨在把咖啡作為一種載體，借此向人們傳遞一種生活格調(diào)，它讓單純的喝咖啡變成了一種咖啡體驗(yàn)。星巴克的價(jià)格定位是“多數(shù)人承擔(dān)得起得奢侈品”，消費(fèi)者定位是“白領(lǐng)階層”。這些顧客大部分是高級(jí)知識(shí)分子，愛(ài)好精品、美食和藝術(shù)，而且是收入較高、忠誠(chéng)度極高的消費(fèi)階層，他們一旦對(duì)所提供的價(jià)值產(chǎn)生文化認(rèn)同，就極易形成穩(wěn)定的品牌忠誠(chéng)度。長(zhǎng)期以來(lái)，星巴克一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營(yíng)造獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”，讓全球各地的星巴克門店成為人們除了工作場(chǎng)所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”，把品嘗咖啡變成人們生活的一部分。如此積極的宣揚(yáng)品牌文化，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，“星巴克的成功在于，在消費(fèi)者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，在由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造‘星巴克體驗(yàn)’為特點(diǎn)的‘咖啡宗教’?！? （2） 星巴克的品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略 一個(gè)具有較好的市場(chǎng)信譽(yù)和較高品牌忠誠(chéng)度的品牌形成之后，企業(yè)就會(huì)方百計(jì)的采取各種手段，使這一品牌不斷發(fā)展壯大，星巴克也同樣走了一條品牌擴(kuò)張之路。 1、 品牌延伸擴(kuò)張 品牌延伸戰(zhàn)略實(shí)際上是利用消費(fèi)者對(duì)優(yōu)秀品牌的忠誠(chéng)而產(chǎn)生的“品牌偏好”，使品牌在該戰(zhàn)略的運(yùn)用中獲得增值。如今星巴克已不再是一家純粹的咖啡店了，我們?cè)诘昝娌坏梢钥吹酱鄣呐c咖啡有關(guān)的咖啡豆、咖啡壺和咖啡杯，還可以看到賀卡、音樂(lè)、三明治和芒果汁，甚至還可以網(wǎng)上沖浪，星巴克已不由自主的搭上了“商品攀升”的軟梯。 星巴克不再是“提供服務(wù)的咖啡公司”，咖啡以外的服務(wù)體驗(yàn)和感受使星巴克的品牌觸角開(kāi)始嘗試向個(gè)方位延伸。 2、 品牌規(guī)模化擴(kuò)張 在品牌成長(zhǎng)期，隨著企業(yè)所采取的品牌戰(zhàn)略進(jìn)一步深化，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，客戶的需求量不斷增加。這時(shí)企業(yè)就要考慮擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，增加產(chǎn)品產(chǎn)量，使企業(yè)的生產(chǎn)與銷售與逐步擴(kuò)大的市場(chǎng)需求相適應(yīng)。星巴克在美國(guó)擴(kuò)張時(shí)主要仰仗“密集型戰(zhàn)略”,盡可能的在市民的主要購(gòu)物場(chǎng)所開(kāi)設(shè)連鎖店，在攻進(jìn)某個(gè)大城市時(shí)，會(huì)在距離很近的區(qū)域內(nèi)連開(kāi)數(shù)店。每個(gè)店面都會(huì)成為進(jìn)一步向郊區(qū)及小城鎮(zhèn)市場(chǎng)拓展的根據(jù)地。雖然有時(shí)可能會(huì)面臨“同根相煎”的局面，但星巴克對(duì)此的解釋是，公司不走傳統(tǒng)的公關(guān)渠道——大量做廣告宣傳，而是在同一地區(qū)開(kāi)辦多家店面，星巴克認(rèn)為這樣有助于樹立品牌，使普通人對(duì)星巴克產(chǎn)生心理上的認(rèn)同感，而且更能為消費(fèi)者提供便利。 （3） 星巴克的品牌維護(hù)戰(zhàn)略 在企業(yè)千辛萬(wàn)苦創(chuàng)出名牌之后，仍不能松懈，而要對(duì)名牌進(jìn)行精心的呵護(hù) ，否則名牌會(huì)很快衰落，消失在洶涌澎湃的商潮之中。品牌的經(jīng)營(yíng)維護(hù)就是企業(yè)在具體營(yíng)銷活動(dòng)中采取的一系列維護(hù)品牌形象、保護(hù)品牌市場(chǎng)地位的行動(dòng)。目的就在于不斷彰顯品牌文化，獲得更多的社會(huì)認(rèn)同。 1、 營(yíng)造“社區(qū)”服務(wù)意識(shí) 星巴克作為一家世界知名的企業(yè)，十分注重以積極的態(tài)度回饋社會(huì)。因此服務(wù)社區(qū)不僅僅是星巴克服務(wù)社會(huì)的“例行公事”,而已經(jīng)成為這家公司商業(yè)模式中最核心的要素?！靶前涂说拿總€(gè)門店都可以為每個(gè)社區(qū)的文化提供服務(wù)和支 持??通過(guò)志愿工作或捐款為當(dāng)?shù)氐幕顒?dòng)或其他事業(yè)提供支持?！睂?duì)于星巴克這 家以服務(wù)見(jiàn)長(zhǎng)的企業(yè)，社區(qū)服務(wù)活動(dòng)一方面增強(qiáng)了與社區(qū)的情感紐帶，同時(shí)也在潛移默化中培養(yǎng)著員工的感恩意識(shí)和服務(wù)意識(shí)。 2、 做道德采購(gòu)和環(huán)境保護(hù)的領(lǐng)軍者 一直以來(lái)，星巴克致力于成為對(duì)他人及地球有益的企業(yè)?；谶@樣的愿望，星巴克在道德采購(gòu)和環(huán)境保護(hù)方面作出諸多努力和推動(dòng)。2010年，星巴克大力推行“共愛(ài)地球”的綠色采購(gòu)準(zhǔn)則，即公司每年會(huì)將利潤(rùn)的一部分投資于咖啡種植地，改善當(dāng)?shù)丨h(huán)境，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民興建基礎(chǔ)設(shè)施，開(kāi)辦教育機(jī)構(gòu)等。并在全球范圍內(nèi)宣傳企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。 百分百堅(jiān)持以道德的方式交易咖啡;百分百使用可重復(fù)利用或回收的杯子，星巴克選擇把公益貫穿到企業(yè)運(yùn)營(yíng)的每個(gè)環(huán)節(jié)中。"星巴克不是一個(gè)完美的公司,我們每天都在犯錯(cuò)誤。但從公司創(chuàng)建的第一天開(kāi)始,我們的商業(yè)模式就是要在賺錢和社會(huì)責(zé)任之間取得平衡,我們既要賺錢也要回饋社會(huì)?！? 二、星巴克品牌危機(jī)的應(yīng)對(duì)措施 “企業(yè)對(duì)品牌發(fā)生危機(jī)后的應(yīng)對(duì)策略影響著消費(fèi)者對(duì)品牌危機(jī)事件的認(rèn)知和判斷，同時(shí)也影響著企業(yè)是否能順利度過(guò)危機(jī)。”對(duì)于星巴克而言，雖然在其品牌的發(fā)展過(guò)程中不斷遭遇品牌危機(jī)，但憑借其長(zhǎng)久建立起來(lái)的顧客品牌忠誠(chéng)度和企業(yè)在社會(huì)上的文化認(rèn)同，才能險(xiǎn)里逃生。但星巴克能否真正的度過(guò)危機(jī)，并重建品牌威望則需要一系列相關(guān)的積極措施。具體而言應(yīng)從以下幾方面入手： （1） 全力維護(hù)品牌形象，顧客利益至上 當(dāng)企業(yè)面臨因產(chǎn)品質(zhì)量引起的品牌危機(jī)事件時(shí)，應(yīng)始終抱著“顧客利益至上”的心態(tài)來(lái)積極處理危機(jī)。首先企業(yè)應(yīng)無(wú)條件立即召回不合格產(chǎn)品、自覺(jué)地停止生產(chǎn)和銷售該類產(chǎn)品。 同時(shí)積極安撫受害者，認(rèn)真了解受害者的情況，及時(shí)向受害者表達(dá)歉意，賠償損失，給受害者以安慰，并盡可能提供其所需的服務(wù)，做好善后工作。然后企業(yè)應(yīng)調(diào)查、了解品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的受損程度及恢復(fù)情況，通過(guò)評(píng)價(jià)，制定出品牌形象的恢復(fù)、重塑計(jì)劃。 此外，為了消除品牌危機(jī)的負(fù)面影響。企業(yè)要通過(guò)媒體進(jìn)行傳播溝通，盡力消除品牌危機(jī)的負(fù)面影響，盡快恢復(fù)、拉近與消費(fèi)者的情感距離，讓消費(fèi)者及社會(huì)公眾感受企業(yè)品牌新形象、體會(huì)企業(yè)的真誠(chéng)與可信并重拾對(duì)品牌的信心。 （2） 學(xué)會(huì)正確延伸品牌，保持品牌戰(zhàn)略的統(tǒng)一 品牌延伸作為企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略最主要的一種方式，在現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。但是品牌延伸一定要遵循品牌的成長(zhǎng)規(guī)律，不能任意而為尤其是品牌的跨行業(yè)延伸，必須小心謹(jǐn)慎。否則不僅無(wú)助于新產(chǎn)品的推出，還會(huì)對(duì)原有的品牌形象造成嚴(yán)重的損害。 而品牌延伸的成功關(guān)鍵取決于品牌本身的強(qiáng)度、原品牌產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、品牌延伸區(qū)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等，延伸的雙方應(yīng)當(dāng)有共同的成份，讓消費(fèi)者理解兩種產(chǎn)品同存在于同一品牌之下的原因，不至于牽強(qiáng)附會(huì)。星巴克曾有意涉足音樂(lè)、電影等行業(yè)，但結(jié)果都不盡如人意，主要原因還是在于星巴克的產(chǎn)品定位主要是咖啡業(yè)務(wù)，那些與咖啡無(wú)關(guān)的事或物難以讓顧客產(chǎn)生品牌聯(lián)想，反而模糊了星巴克原有的市場(chǎng)定位。對(duì)于遭遇延伸危機(jī)的星巴克而言，應(yīng)果斷的舍棄了那些多余的品牌分支，只關(guān)注于部分與咖啡、與其推崇的休閑文化相契合的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上。 （3） 嚴(yán)防品牌過(guò)度擴(kuò)張，保證品牌戰(zhàn)略的核心價(jià)值 強(qiáng)勢(shì)的品牌總是有擴(kuò)張的欲望，適當(dāng)?shù)钠放茢U(kuò)張能提高品牌的市場(chǎng)占有率、增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力、而過(guò)度擴(kuò)張的品牌又必然導(dǎo)致品牌個(gè)性的喪失、品牌核心價(jià)值淡漠，最后因消費(fèi)者對(duì)品牌失去忠誠(chéng)度而失敗。星巴克在品牌發(fā)展的道路上曾采用密集開(kāi)店的擴(kuò)張策略，一味追求門店數(shù)量上的增長(zhǎng)，致使?fàn)I運(yùn)資金、管理水平、服務(wù)品質(zhì)等跟不上“奔騰式”的開(kāi)店速度，出現(xiàn)了斷檔、滯后問(wèn)題，最后令“體驗(yàn)式營(yíng)銷”蕩然無(wú)存、顧客滿意度不斷下滑。 然而品牌擴(kuò)張并不是錯(cuò)誤，星巴克錯(cuò)在于選擇了快速擴(kuò)張，忽視了保證品牌核心價(jià)值的重要性。對(duì)于星巴克而言，它應(yīng)采取的是穩(wěn)扎穩(wěn)打的擴(kuò)張模式，即在保證運(yùn)營(yíng)資金充足的前提下，經(jīng)過(guò)對(duì)大量服務(wù)人員嚴(yán)格的管理培訓(xùn)后，在適合的地點(diǎn)、商圈選擇性的開(kāi)設(shè)門店。星巴克的顧客忠誠(chéng)度主要是源于其推崇“體驗(yàn)式消費(fèi)”的獨(dú)特品牌價(jià)值觀，如果它不能信守品牌的靈魂，不能把控?cái)U(kuò)張中的節(jié)奏與細(xì)節(jié)，那么為人奉行一時(shí)的“星巴克式體驗(yàn)營(yíng)銷”就將成為歷史的一頁(yè)，無(wú)人追念。 （4） 正視品牌競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)合中實(shí)現(xiàn)互利雙贏 企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)換而言之也是一種企業(yè)文化理念的碰撞。消費(fèi)者選擇一種品牌，也就是選擇一種情感體驗(yàn)和生活態(tài)度。也因此消費(fèi)者對(duì)星巴克提出的“注重人文精神”“重視顧客體驗(yàn)”等等品牌價(jià)值的文化認(rèn)同，就是星巴克最有利的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的深化，各個(gè)企業(yè)都認(rèn)識(shí)到，僅靠注重產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)提高的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，于是企業(yè)紛紛開(kāi)始主打“品牌文化牌”。因此，星巴克單靠標(biāo)新立異的品牌文化已不足以抵御日益激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)。 當(dāng)代社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)中善于合作、善于與強(qiáng)者聯(lián)盟是打造世界級(jí)品牌的重要戰(zhàn)略。即從注重單個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)到注重構(gòu)建伙伴型合作關(guān)系。在美國(guó)，可口可樂(lè)的成功，在一定程度的得益于可口可樂(lè)與麥當(dāng)勞、雀巢、寶潔、迪斯尼等國(guó)際知名企業(yè)的聯(lián)盟。因此星巴克要將品牌做大，就要在確保其品牌文化競(jìng)爭(zhēng)力的前提下，適時(shí)的考慮建立聯(lián)盟。星巴克可以通過(guò)與跨行業(yè)的先進(jìn)企業(yè)聯(lián)盟，不斷更新和完善自己的業(yè)務(wù)運(yùn)行結(jié)構(gòu)和模式，進(jìn)而擴(kuò)大品牌和產(chǎn)品的范圍，探索新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和進(jìn)入高增長(zhǎng)的市場(chǎng)。星巴克未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)注重通過(guò)合作來(lái)做大市場(chǎng)，而不是和眾人分割市場(chǎng)。 （5） 牢記企業(yè)社會(huì)責(zé)任，擴(kuò)大品牌戰(zhàn)略影響 近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)全球化不斷發(fā)展，衡量企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的標(biāo)準(zhǔn)，也正在悄然發(fā)生變化，成本、質(zhì)量等傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)，已成為最基本、最平常的標(biāo)準(zhǔn)，而履行社會(huì)責(zé)任，已成為企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出的要素。提倡社會(huì)責(zé)任不僅僅能提升企業(yè)社會(huì)形象，更能獲得進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的通行證，提升企業(yè)的長(zhǎng)期盈利能力。 而勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)文化才是企業(yè)品牌的靈魂。企業(yè)的品牌不僅僅是打廣告、做宣傳，它和企業(yè)文化也是密不可分的。因?yàn)槠放撇皇且货矶偷?，它是豐富文化內(nèi)涵的長(zhǎng)期積淀。企業(yè)通過(guò)品牌背后的富有社會(huì)責(zé)任的企業(yè)文化去贏得消費(fèi)者和公眾對(duì)品牌的認(rèn)同和親和力，能在社會(huì)上樹立起良好的品牌形象，提升公眾對(duì)品牌的信任度，進(jìn)而擴(kuò)大了品牌的影響力。 一家企業(yè)如果能持久的以良好的社會(huì)形象示人，那么在其經(jīng)營(yíng)過(guò)程中即使不幸遭遇品牌危機(jī)，其長(zhǎng)久堅(jiān)持的積極形象必能為其庇佑，令其品牌有重整旗鼓的可能。正如星巴克CEO奧林史密斯所言，星巴克的最大成就之一，就是說(shuō)服顧客支付3美元的高價(jià)購(gòu)買一杯“有社會(huì)責(zé)任的咖啡”。 （6） 樹立正確的品牌危機(jī)處理原則，提升危機(jī)管理能力 為了向社會(huì)向人們負(fù)責(zé)，品牌危機(jī)管理出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，品牌危機(jī)處理成為重要的第一要義。因?yàn)槠放频恼嬲齼r(jià)值是藏在大眾的心里，企業(yè)想把這個(gè)品牌的價(jià)值保留下來(lái)，品牌危機(jī)處理就要及時(shí)。而有效的品牌危機(jī)處理應(yīng)遵循快速反應(yīng)、積極主動(dòng)和真誠(chéng)坦率的原則，從而使品牌危機(jī)管理的能力得到進(jìn)一步提高。 1、 快速反應(yīng)原則 于餐飲行業(yè)，最首要的問(wèn)題仍舊是對(duì)于食品安全的監(jiān)管。一旦出現(xiàn)質(zhì)量危機(jī)，最有效的辦法就是盡快啟動(dòng)危機(jī)處理計(jì)劃，力爭(zhēng)在24小時(shí)內(nèi)將處理結(jié)果公布，如果一個(gè)危機(jī)發(fā)生時(shí)不能在24小時(shí)之內(nèi)對(duì)其及時(shí)做出反應(yīng)，就會(huì)造成信息真空，讓各種誤會(huì)和猜疑產(chǎn)生。 2、 主動(dòng)性原則 面對(duì)危機(jī)，企業(yè)切不可模仿把頭埋在沙土里的鴕鳥，那樣可能為更大的危害播下了種子。企業(yè)單方面的逃避并不能避免公眾對(duì)危機(jī)了解的渴望，在信息反饋不足的情況下，公眾會(huì)憤怒地對(duì)企業(yè)這種行為進(jìn)行抵抗。任何危機(jī)發(fā)生后，都不能回避和被動(dòng)性應(yīng)付，而要積極地直面危機(jī)，有效控制事態(tài)?？扇蚊鼘ｉT負(fù)責(zé)的發(fā)言人，主動(dòng)與新聞界溝通，并且開(kāi)辟高效的信息傳播渠道，以便公眾能從正面得到企業(yè)的回饋，并樹立良好的企業(yè)處事態(tài)度。 3、 真誠(chéng)坦率原則 通常情況下，任何危機(jī)的發(fā)生都會(huì)使公眾產(chǎn)生種種猜測(cè)和懷疑，有時(shí)新聞媒體也會(huì)夸大事實(shí)，為此危機(jī)單位要想取得公眾和新聞媒介的信任，必須采取真誠(chéng)、坦率的態(tài)度。因?yàn)樵绞请[瞞真相越會(huì)引起更大的懷疑。一個(gè)企業(yè)若是在發(fā)生品牌危機(jī)時(shí)無(wú)法以負(fù)責(zé)任的態(tài)度，積極處理問(wèn)題，而是一味躲避、回閃，那么它迅速的失去公眾的信任和諒解。 精選word范本！