國際化旅游目的地指標體系構建與測評ppt課件

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國際化旅游目的地指標體系構建與測評 1 旅游目的地的發(fā)展評價研究 2002年世界旅游組織和國家旅游局聯(lián)合開展的 中國最佳旅游城市 評定標準體系發(fā)布 1998年 國家旅游局出臺了 中國優(yōu)秀旅游城市檢查標準 試行 和 中國優(yōu)秀旅游城市驗收辦法 2003年 國家旅游局頒布修訂了 中國優(yōu)秀旅游城市檢查標準 自1998年開始創(chuàng)建中國優(yōu)秀旅游城市以來 分9批339多座城市通過了驗收 現(xiàn)有國內對于旅游目的地發(fā)展的相關評價主要有 2 旅游目的地的發(fā)展評價研究 續(xù) 旅游目的地軟環(huán)境評價研究 陳雪鈞 2011 低碳旅游目的地綜合評價指標體系 馬勇 顏琪 陳小連 2011 入境旅游目的地城市的旅游意象評價指標體系 趙安周 白凱 衛(wèi)海燕 2011 旅游目的地服務質量評價 江波 鄭紅花 2007 旅游目的地營銷系統(tǒng)的功能構成與評估 王有成 2009 學者們對于旅游目的地發(fā)展的相關評價主要有 3 旅游目的地的發(fā)展評價研究 續(xù) 國外學者自20世紀60年代就開始關注旅游競爭問題 研究最初集中于旅游地之間旅游資源的競爭 Shaw和Willianms 1984 從表意 組織和感知三個層次對城市旅游吸引力做了初步分析 1980年末 K Wober等通過旅游需求 過夜旅游增長率 游客季節(jié)分布和旅游承載力對歐洲39個首都城市進行了城市綜合競爭力的分析 Deasy和Griess 1996 運用旅游無差異曲線 以美國兩個旅游景點為例 初步揭示了目的地的資源是其競爭力的主要影響因素 Crouch Rithcie 1999 主要從核心資源和吸引物 支持性因素和資源 目的地管理以及其他決定性因素進行分析 Enright Newtow 2004 在此基礎上加入了競爭力管理因素 LarryDwyeretc 2000 以價格為主要指標對19個目的地進行了比較世界經(jīng)濟論壇 旅行與旅游業(yè)競爭力評價指標體系 相當多的旅游目的地評價研究集中在競爭力方面 4 旅游目的地的發(fā)展評價研究 續(xù) 國內對旅游目的地競爭力的研究 旅游目的地城市競爭力評價模型研究 鄒統(tǒng)釬 秦亞亞 王小方 2011 體育旅游目的地競爭力模型與評價指標體系 張云峰 叢聰 2010 黎潔 趙西萍 1999 根據(jù)波特的 鉆石模型 提出了國際旅游競爭力的六大影響因素和四個演進階段 總結了不同階段的特征 易麗蓉 2007 針對Dwyer Kim模型的不足 對其進行了部分修改 得出了 TDC五因素模型 董鎖成等 2009 從城市群整體及其內部城市單體兩個角度構建了旅游競爭力評價指標體系 謝維光 馬云馳 2011 運用波士頓矩陣模型分析我國省級國內旅游目的地市場競爭演變特征 相當多的旅游目的地評價研究集中在競爭力方面 5 旅游目的地競爭力研究評述 現(xiàn)有研究對目的地競爭力的評價最多 而且多數(shù)是基于Crouch Ritchie 1999 和Dwyer Kim 2003 提出的模型 6 旅游目的地競爭力研究評述 續(xù) 現(xiàn)有研究通常重點在于評價目的地的競爭力 可以為目的地發(fā)展旅游提供一定的對比和參考價值 我們認為 旅游目的地評價研究存在以下不足 難以體現(xiàn)旅游市場的規(guī)律和趨勢 對旅游目的地的個性化體現(xiàn)不足 用單一打分進行排名 實踐指導性較差 7 課題研究目標 服務于我國城市建設國際旅游目的地的需要 為給政府提供一套評價現(xiàn)狀 發(fā)現(xiàn)差距 提出未來發(fā)展方向和策略的管理工具 8 國際化旅游目的地指標體系的創(chuàng)新點 1 體現(xiàn)國際旅游業(yè)發(fā)展趨勢國際上旅游業(yè)發(fā)達國家的旅游發(fā)展認識旅游是一種 生活方式 新型的旅游形態(tài)與趨勢現(xiàn)代都市旅游生態(tài)旅游 休閑藝術 旅游自助旅游 9 國際化旅游目的地指標體系的創(chuàng)新點 續(xù) 2 體現(xiàn)旅游目的地的個性旅游目的地更需要個性化和差異化旅游目的地的差異化如何體現(xiàn) 目的地形象差異化旅游產(chǎn)品差異化旅游服務差異化 10 麗江在游客眼中是什么樣 古都 神秘 原生態(tài) 優(yōu)美 麗江的旅游品牌定位 11 天宇流芳 夢幻麗江 天雨流芳 夢幻麗江 麗江旅游品牌定位 12 旅游品牌的差異化 好客山東內蒙古 四川好玩好玩的只有四川 13 法國依云泉水仙境 依云鎮(zhèn)位于法國Haute Savoie地區(qū) 坐落在日內瓦南岸 從瑞士日內瓦機場途經(jīng)1個多小時的車程便來到了美麗的依云小鎮(zhèn) 這個小鎮(zhèn)呈半圓形湖面而建 在小鎮(zhèn)的背后 阿爾卑斯山高聳入云 雄偉的青山 碧綠的湖水 鮮艷的花兒 精致的住宅 這一切把這個法國南方小鎮(zhèn)點綴得美麗而又溫情 依云典故 貴族圈泉賣水 拿破侖三世賜名 14 國際知名旅游城市 香港 購物天堂 非常 新加坡紐約的創(chuàng)意 我愛紐約 和 大蘋果 影視產(chǎn)業(yè)塑造城市品牌 洛杉礬瑞士達沃斯因舉辦世界經(jīng)濟論壇而形成全球知名度 15 國內旅游城市觀察與分析 南京 茉莉花 為六朝古都搶注世人心智大連 大連 理性而大氣 百年而青春 南昌 南昌 打造多彩城市 普洱 普洱 打造城市品牌正當時 吉林 吉林 霧凇冰雪 松花江城 洛陽 千年帝都洛陽 花開時節(jié) 動五洲 蕪湖 古今交輝地和諧蕪湖城 資料來源 南開大學城市品牌營銷課題組 16 國際化旅游目的地指標體系的創(chuàng)新點 續(xù) 3 突出旅游目的地的服務水平提升協(xié)同化提升旅游業(yè)服務質量旅游產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同旅游服務要素質量提升旅游服務質量的精益化 17 國際化旅游目的地指標體系的創(chuàng)新點 續(xù) 4 涵蓋旅游目的地競爭力核心內容總結和提取當前國際國內對旅游競爭力測評的核心內容旅游吸引物測評旅游支持體系測評旅游管理測評 18 國際化旅游目的地指標體系結構 評價體系依據(jù)與思路本課題所開發(fā)的國際旅游目的地與集散地指標體系在旅游理論的指導下 借鑒現(xiàn)有國際權威的旅游目的地評價指標 如世界經(jīng)濟論壇 WEF 發(fā)布的 全球旅游競爭力報告 而后結合國際化特色的要求 遵循指標體系開發(fā)過程中的系統(tǒng)性 科學性 可操作性等原則 運用一手定性調查和二手客觀數(shù)據(jù)分析相結合方式而開發(fā)的一套針對國際化的旅游目的地的評價指標體系 整個指標體系的構成可見下圖所示 19 國際化旅游目的地指標體系結構 20 模塊一 旅游資源與吸引物 國際旅游資料吸引物模塊著眼于評價城市現(xiàn)有旅游資源的對外吸引力 是城市作為旅游目的地的核心要素 21 模塊二 國際旅游趨勢 國際旅游趨勢模塊主要評價城市在國際新興旅游形態(tài)上的表現(xiàn) 22 模塊三 國際化的旅游支持體系 國際化的旅游支持體系模塊側重評價城市旅游業(yè)發(fā)展所必備的一些公共要素 如環(huán)境支持 公共基礎設施 居民親和力等 該模塊是支撐城市發(fā)展國際旅游目的地的前提條件 23 模塊四 國際化的旅游服務質量 旅游服務質量模塊著眼于評價城市旅游在服務上給游客帶來的體驗 它決定了游客的滿意度和忠誠度 24 模塊五 國際化的城市旅游形象 城市旅游形象模塊是要將城市塑造成為具有獨特個性和特色的旅游城市 形成旅游的差異化優(yōu)勢 在競爭中獲得市場份額 25 模塊六 國際化的旅游管理 旅游政策管理模塊體現(xiàn)政府管理部門在對旅游發(fā)展的扶持 政策透明度 危機管理等方面的舉措與力度 26 研究方法 問卷調查法 通過問卷定量打分 獲得指標評價 每份問卷調查三個城市 一個城市做目標城市 另兩個為對比城市 做比較分析專家法 通過訪談和專家問卷 獲得信息與意見標桿研究法 對標桿城市進行深入研究 挖掘成功經(jīng)驗 提出對目標城市的啟示對比分析法 利用指標體系對三個城市進行評價 將目標城市與對比城市的評價結果進行對比分析 得出對目標城市的有價值策略建議數(shù)據(jù)統(tǒng)計法 對于旅游收入等指標 將收集城市統(tǒng)計數(shù)據(jù) 根據(jù)設定的打分原則 轉化為7分制得分 27 問卷數(shù)據(jù)分析 問卷調查對象為三類專家 研究領域專家 旅游管理部門 旅游業(yè)界專家調研數(shù)量 每個城市調研十位專家 獲得的數(shù)據(jù)做綜合分析問卷使用李克特量表 打分為7分制各模塊根據(jù)測量指標的得分和權重 得到模塊得分 六個模塊 記為模塊A B C D E F 加權合并 得到城市整體得分 其中aij為二級指標得分 wij為二級指標對應的權重 其余模塊得分計算方法相同 28 第一批調查分析 以城市旅游形象為例 第一階段調查9個城市總共發(fā)放問卷 130份 旅游業(yè)界和旅游研究者各40份 旅游管理者回收 97份 有效問卷 76份天津 76 北京 55 上海 29 西安 14 成都 11 29 30 天津旅游形象 天津排在前四位的是幽默的 友好的 真實的 安全的 這四個詞基本反映了不同類別的專家對天津旅游形象的感知 以 親近 幽默 樂活 為天津城市旅游形象定位國際都市旅游發(fā)展的趨勢是日益親近人的生活和活動 如新加坡提出了 非常新加坡 用非常美食 非常節(jié)慶 非常時尚 非常浪漫等元素打造城市旅游形象 紐約用 大蘋果 來表達城市形象進行宣傳 香港則推出了 動感香港 舉辦 每月推介 的旅游產(chǎn)品推廣 舉辦多項賽事和節(jié)慶活動等 31 課題應用與展望 第二階段調查5 10個左右的城市完成國內若干城市的國際化旅游目的地評價綜合評價 排名 子模塊和二級維度評價 絕對分數(shù)和對比評價 旅游目的地形象圖示未來擴大城市調查范圍 形成年度評價報告與國外高?；蜓芯繖C構聯(lián)合 國內外城市對比評價研究 32 謝謝 歡迎批評指正 旅游與服務學院 中國旅游研究院旅游市場與目的地營銷研究基地 33