可口可樂廣告策劃書.doc

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可口可樂廣告策劃書 第一部分：前言 可口可樂是很早就興起的飲料消費品之一，他很快就為全世界知曉，品種也不斷增加。根據(jù)市場調查，該市場需求曲線呈上升趨勢。 在校大學生對飲料的需求量也越來越多了，各種飲料品牌進入大學校園，為了在校園有銷售日益趨好。為了更好的做好銷售工作，就必須做好校園調查。 本次調查將圍繞策劃金三角的三個立足點來調查：消費者，市場，競爭者來進行調查。 目錄 第二部分：市場分析 一、營銷環(huán)境分析 ----------------------------------------------------------2 1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素---------------------------2 （1）企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢---------------------2 （2）市場的政治、法律背景------------------------------------------2 （3）市場的文化背景---------------------------------------------------2 （4）技術環(huán)境分析------------------------------------------------------3 （5）自然環(huán)境分析------------------------------------------------------3 2、企業(yè)市場營銷環(huán)境中微觀因素------------------------------------3 3、營銷環(huán)境分析總結---------------------------------------------------3 （1）校內環(huán)境------------------------------------------------------------3 （2）校外環(huán)境------------------------------------------------------------3 二、消費者分析--------------------------------------------------------------4 （1）消費者總體消費態(tài)度---------------------------------------------4 （2）現(xiàn)有消費者分析---------------------------------------------------4 （3）消費者行為分析---------------------------------------------------4 三、產(chǎn)品分析 ---------------------------------------------------------------5 四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 ---------------------------------6 第三部分：廣告策略---------------------------------------------------------------------7 一、目標策略----------------------------------------------------------------7 1、廣告目標---------------------------------------------------------------7 2、對廣告目標的表述---------------------------------------------------7 3、宣傳方法---------------------------------------------------------------7 4、廣告工作任務---------------------------------------------------------7 二、市場策略-----------------------------------------------------------------8 三、定位策略-----------------------------------------------------------------8 4、 訴求策略---------------------------------------------8 1、訴求對象-------------------------------------------8 2、訴求重點-------------------------------------------8 五、創(chuàng)意說明----------------------------------------------------------------9 六、宣傳文案----------------------------------------------------------------9 七、表現(xiàn)策略----------------------------------------------------------------9 第四部分 廣告計劃--------------------------------------------------------------9 一 、促銷活動計劃---------------------------------------------------------10 1、校內宣傳------------------------------------------------------------10 2、校外宣傳------------------------------------------------------------10 二、經(jīng)費預算---------------------------------------------------------------10 第二部分 市場分析 1、 營銷環(huán)境分析 1、 企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素 轉到了21世紀，社會的物質生產(chǎn)得到了極大的豐富，人們的生活水平有了很大的提高，中國市場處在一個不斷滿足人們日益增長的物質文化需求的大環(huán)境中。中國的國民經(jīng)濟在不斷增長，人均消費水平也在逐年增長，人們追求健康、時尚生活的消費觀念在逐年增強。 （1） 市場的政治、法律背景： 中國加入WTO，國家政策鼓勵開放性市場，政府有關部門尊重市場發(fā)展規(guī)律，對飲料市場給予正確引導、合理監(jiān)督，在競爭中求發(fā)展成為市場經(jīng)濟銳不可擋的趨勢。 健全的法律制度向全世界提供了一個自由、開放、穩(wěn)定、競爭的中國市場，確保所有企業(yè)的正當利益得以實現(xiàn)。 （2）市場的文化背景： 改革開放以來，中國人不斷追求卓越追求進取的執(zhí)著精神及年輕一代倡導時尚、健康、快樂、崇尚自我、標榜自我的開放風格正好與可口可樂公司形象及其廣告塑造的生活方式相吻合。 中國政府倡導建設和諧性社會，全民族關注自然和健康的人數(shù)在不斷增加，而可口可樂公司在這個時刻推出的"健怡可樂"非常接近可口可樂的原味及其都市時尚感的形象既符合現(xiàn)代人享受和拓展生活空間的生活主張，又順應了消費者需求低熱量健康飲食的選擇，必將 受到廣大消費者的歡迎 （3） 技術環(huán)境分析 隨著經(jīng)濟的發(fā)展，我國飲料業(yè)的生產(chǎn)技術與包裝技術也在不斷發(fā)展。我國國內有實力的包裝企業(yè)和飲料生產(chǎn)商紛紛引進國外設備，開始了塑膠防盜蓋的大規(guī)模生產(chǎn)和應用。2007年第四季度，可口可樂公司有計劃將其所有的無菌產(chǎn)品都采用這樣的短瓶口包裝。 （4） 自然環(huán)境分析 溫室效應使得全球的氣溫變暖，這在一定意義上促進了人們對飲料的需求量。 2、企業(yè)市場營銷環(huán)境中的微觀環(huán)境分析 總體來說可口可樂擁有比較穩(wěn)定和堅固的供應商及規(guī)模的中間商,供應鏈相對清晰,而且根據(jù)實際的情況不斷調整自己的供應鏈,價值鏈,這于締造可口可樂的穩(wěn)固王國不無關系, 美國軟飲料行業(yè)內部基本上只有兩個競爭者(因為兩個公司占70%的市場占有率),但是這兩個品牌在顧客感受和印象上有一定的差異,而且 兩大可樂公司在軟飲料行業(yè)都具有悠久的歷史和巨大的廣告投入,歷史和廣告影響使可口可樂和百事可樂這兩大品牌成為美國文化的象征. 由于種種原因(鎖定的購買者,秘密的配方, Coca Cola, 限制性的行業(yè)內部競爭)形成了巨大的行業(yè)壟斷.目前可口可樂更朝新的方向繼續(xù)發(fā)展, 1,擴大消費者的范圍--顧客選擇,2成為價值鏈的管理者--價值獲得3 ,對銷售管道進行重組--戰(zhàn)略控制4,關鍵業(yè)務的確定與拓展--范圍界定5.進軍國際市場.6,從追求市場份額轉變?yōu)榕υ黾庸蓶|的價值. 3、 營銷環(huán)境分析總結 A.校內環(huán)境 （1） 機會:校園內經(jīng)常性的一些活動比賽和社團活動，以及班級的一些聚會、外出活動聚會為營銷提供了良好的機會。 (2) 威脅:產(chǎn)品面臨著各種其他品種的飲料以及同類其他品牌產(chǎn)品的激烈競爭，必須積極的爭取市場，不斷的鞏固和提高產(chǎn)品在學生心目中的地位，否則就有被同類產(chǎn)品取代的危險。 (3) 優(yōu)勢：a.消費群體集中，易于進行較為全方位的宣傳。 b.銷售團隊的成員來自不同的院系和園區(qū)社交范圍廣，可以利用人際關系網(wǎng)進行銷售。 C.大學生群體的消費欲望較強，市場十分廣闊。 (4) 劣勢:營銷活動可能與校方的一些規(guī)章制度產(chǎn)生矛盾如：不能進行定點銷售，不利于營銷活動的順利開展。 B.校外環(huán)境 （1） 優(yōu)勢：校外餐飲類商家較多，市場潛力大?？蛻舻念愋驮黾?，不限學生，且客戶的一次性的需求較大。 （2） 劣勢:商家較分散，不易宣傳。天氣的不確定行影響學生的外出聚餐，從而影響銷售。 （3） 機遇：與商家合，采取代銷的方式或是商家轉銷的方式，存在著很大的商機。 （4） 威脅：在與商家合作的過程中存在著一些不確定的因素：如商家的誠信度；合作的愿望等的問題都需要進一步與之合作商談。 2、 消費者分析 1、 消費者總體消費態(tài)勢：隨著經(jīng)濟生活的提高，消費者對飲料的需求量越來越高，市場潛力非常大?？煽诳蓸饭井a(chǎn)品的主要消費者為年輕群體，此類消費者追求時尚，個性，潮流，購買力強，需求大。 2、 現(xiàn)有消費者分析：一般都是1835二線以上的年輕群體，以大學生群體作為核心目標受眾。其特征為消費有一定的理性有靈活的思維方式和應變能力，積極樂觀面對生活?？煽诳蓸反蟊娀亩ㄎ皇瓜M者層次分布比較廣泛。碳酸飲料消費者多為年輕男性。追求刺激，青春。而果汁飲料消費者群體女性較多，而且多為職業(yè)女性較多，產(chǎn)品性格特征帶有濃厚的女性色彩。并且在許多地方茶飲料正逐步取代了碳酸飲料成為了年輕人的首選，消費者對飲料需求季節(jié)性較強，分布廣泛，飲料市場潛在需求很大。 3、消費者行行為分析 (1)您一周會花多少錢在買碳酸飲料的消費上？ [單選題] 選項 小計 比例 A.2~5元 70 41.9% B.5~10元 54 32.3% C.10~15元 22 13.2% D.15元以上 21 12.6% (2)你經(jīng)常在哪些場合購買碳酸飲料 [多選題] 選項 小計 比例 A.食堂 62 37.1% B.自動販賣機 33 19.8% C.超市 88 52.7% D.小賣部 93 55.7% E.其他 7 4.2% (3)你一般在什么情況下會購買碳酸飲料 [多選題] 選項 小計 比例 A.口渴 106 63.5% B.運動前后 65 38.9% C.逛街 41 24.6% D.吃漢堡或其他零食 89 53.3% E.聚會 58 34.7% F.看電影，玩游戲，上網(wǎng)時 61 36.5% G.其他 4 2.4% (4)你一般購買哪種品牌的碳酸飲料 [多選題] 選項 小計 比例 A.美年達 27 16.2% B.可口可樂 112 67.1% C.雪碧 79 47.3% D.七喜 15 9% E.百事可樂 71 42.5% F.其他 9 5.4% (5)你覺得哪些促銷活動會比較吸引你購買 [多選題] 選項 小計 比例 A.贈送小禮品 61 36.5% B.主題活動促銷 48 28.7% C.多做校園推廣 25 15% D.開蓋有獎 123 73.7% E.抽獎活動 42 25.1% F.折扣降價 68 40.7% 三、產(chǎn)品分析 1、產(chǎn)品種類 不同口味 可口可樂（原味） 檸檬味可樂 香草味可樂 櫻桃味可樂 健怡可樂 檸檬味健怡可樂 青檸味健怡可樂 香草味健怡可樂 櫻桃味健怡可樂 Zero（無糖）可口可樂 2、 產(chǎn)品質量 可口可樂該公司的飲料產(chǎn)品質量高 消費者認可度高 企業(yè)實力雄厚，標準作業(yè)流程保證質量 3、 產(chǎn)品價格 產(chǎn)品價格能被消費者廣泛接受 產(chǎn)品面向大眾化，價格合理 產(chǎn)品價格與質量基本持平 消費者認為價優(yōu)質優(yōu)購買積極性高 4、 產(chǎn)品形象 形象描述：有實力的、廣告不錯、國際化、一成不變、歷史悠久、口碑好、品牌多、市場全方位、有競爭力、市場占有率高、規(guī)模大 產(chǎn)品評價：清爽、有些甜、汽足 相關識別：可口可樂（Coca-cola）（26.1%）、關于足球的廣告、張柏芝的廣告等 個性感受：快樂、時尚的、沉穩(wěn)的、富有活力 自由聯(lián)想：紅色、國際知名品牌、現(xiàn)代化的管理模式、碳酸 5、 產(chǎn)品分析總結： a. 優(yōu)勢：與其他品牌的可樂相比，可口可樂擁有品牌的優(yōu)勢，在學生中的知名度、信任度和忠誠度都較高?？煽诳蓸返挠懈叨鹊膭?chuàng)新以及研發(fā)能力，是全球最大之軟性飲料業(yè)巨人，擁有大廠優(yōu)勢及強大的市場競爭力且市場占有率高?？煽诳蓸吩趪鴥仍O有多個工廠，布局較合理，在生產(chǎn)和銷售，特別是市場掌控上占優(yōu)。 b. 劣勢：（1）替代品（除了碳酸飲料之外的例如茶飲料、果汁等）的威脅大 （2）人們越來越注重健康意識，勢必會減少對碳酸飲料的引用 （3）競爭者的威脅，主要的競爭對手百事可樂在加速成長中 C.威脅：（1）、消費者的主觀印象覺得可口可樂是碳酸飲料，且含有咖啡因，所以可能會導致一些健康問題，例如肥胖。（2）、主要消費族群產(chǎn)品認同感,略遜於百事可樂。 D.機會：（1）結合公益活動，塑造企業(yè)形象。 （2）贊助各項體育賽事，例如奧運會，特奧會，NBA，世界杯等。 （3）中國越來越盛行的快餐文化與碳酸飲料頗為契合。 （4）碳酸飲料較符合年輕族群需求,尤其為拉丁美洲和亞太國家,年輕人比例正快速提高,帶給業(yè)者之商機頗高。 四、企業(yè)與競爭對手的競爭狀況分析： 中國的市場隨著加入WTO以后日趨國際化，一些大型的國際飲料廠商也已在1979年之后紛紛登陸中國大陸這個龐大的消費市常首先有可口可樂和百事可樂在中國的飲料大戰(zhàn)，整個飲料市場正孕育著一場新的品牌競爭和市場瓜分。 碳酸飲料一直是百事可樂和可口可樂唱“雙簧”，可口可樂和百事可樂在中國碳酸飲料市場的占有率分別達到57.6%和21.3%，二者之和接近80%。所以在我國的碳酸飲料市場上可以說是寡頭壟斷。 百事可樂是可口可樂最大的競爭對手，但是他們除了是競爭對手，又是不可或缺的合作伙伴，聯(lián)手擔負起共同拓展市場空間、“將蛋糕做大”的責任。 第三部分 廣告策略 1、 目標策略： 1、廣告目標：通過廣告展現(xiàn)可口可樂的重新定位，將產(chǎn)品的新概念和倡導“積極樂觀，美好生活”的生活觀念植入消費者心智，真正打動消費者。體現(xiàn)可口可樂積極改變世界的承諾，通過攻進廣告和“積極樂觀，美好生活”的生活方式在每一件事中融入可持續(xù)發(fā)展的理念。通過活動提升企業(yè)在學生中的地位。獲得良好的營銷效果。 2、對廣告目標的表述：情感類主題，廣告選裁于生活的平凡、細節(jié)的片斷分別涉及生中的親情、友情和愛情。選取貼近目標群體生活周遭的元素作為載體，適當采用幽默手法，保證以情動人，直擊人們的心靈深處，留以聯(lián)想、思索的空間。以系列廣告為宜。 3、宣傳方法： （1）校內宣傳：a.海報宣傳:制作大幅噴繪海報，張貼食堂宣傳欄處，對產(chǎn)品進行宣傳。突出冰點的特點，以刺激同學的購買欲望。 b.宣傳卡片：制作外觀精美類似名片的小卡片，上面有關產(chǎn)品的宣傳內容以及團隊的名稱、口號、成員的聯(lián)系方式，每天在校內人流較大的地方發(fā)，擴大宣傳力度。 c.校園廣播：自作可口可樂的音頻廣告，在廣播的節(jié)目中播出。 d.校園網(wǎng)：在網(wǎng)上的學生論壇及QQ群上發(fā)布產(chǎn)品信息，介紹產(chǎn)品的特點及訂購方式。 e.與校內的一些公益社團如愛心社等合作展開宣傳，突出可口可樂對公益事業(yè)的參與，提高企業(yè)的形象，從而提高企業(yè)在學生的中的口碑，為其產(chǎn)品創(chuàng)造持續(xù)的競爭力。 (2校外宣傳：a.張貼廣告標志：在商家點較為醒目的位置如 門上、墻上張貼印有可口可樂標志的小型宣傳廣告。 B.廣告宣傳：尋找可口可樂與商家產(chǎn)品的結合點如 熱辣的火鍋、噴香的燒烤+冰爽的可口可樂，一達到與商家雙贏的良好效果. 4. 廣告動作任務： （1） 每日銷售量：平均在80--150之間 （2） 毛利率：在超市及食堂散賣：在15%--20%之間。 訂購方式（一次性購買15瓶以上):在15%--20%之間 2、 市場策略 1.在整個飲料市場中，有多種品牌構成（這里只列舉一線品牌）可口可樂公司的可口可樂、雪碧、香草味可口可樂、雪碧冰薄荷、健怡可口可樂、雪碧火辣、檸檬健怡可口可樂、芬達、美汁源果粒橙、醒目（一度退出市場）、天與地礦泉水、QOO(酷兒)、雀巢冰爽茶、水森活純凈水等/百事可樂公司的百事可樂、美年達、七喜、極度、激浪、百事輕怡可樂、佳得樂、都樂/康師傅的冰紅茶、冰綠茶、甜蜜一族、鮮的每日C果汁/哇哈哈的營養(yǎng)快線、思慕、呦呦奶茶、hello-c/樂百氏純凈水、礦泉水、薄荷水、樂百氏檸檬茶、烏龍茶、茉莉花茶/統(tǒng)一的農夫山泉和統(tǒng)一奶茶系列?？梢婏嬃鲜袌霎a(chǎn)品的幅度和深度如此之大. 在碳酸飲料市場中可口可樂占有大部分市場，百事可樂、非常可樂也占有相當一部分市場份額。在果汁飲料市場上基本上有匯源、可口可樂的美汁源果粒橙、康師傅的鮮的每日C瓜分大部分市場份額。在茶飲料市場上，康師傅和統(tǒng)一個占半壁江山?？煽诳蓸芬柟涕_擴市場就必須向匯源、康師傅宣戰(zhàn)。在現(xiàn)有市場基礎上不斷進行市場細分，積極開發(fā)新產(chǎn)品以此獲得新的市場需求和市場份額增長。行業(yè)競爭加劇、消費者行為改變將給市場構成必然的變化。 2.市場構成特性：飲料行業(yè)具有一定的季節(jié)性，由于不同地域不同時間和氣候的變化，都會影響消費者需求。有很大的波動。例如到冬季無論是碳酸飲料還是茶飲料、果汁飲料。冬季需求處于較低狀態(tài)，一到夏季市場就會持續(xù)升溫，銷售量增加，而且在某種情況下會暴增。 3、 定位策略： 1.商品特征: 可口可樂綜合各層面人士意見認定，其飲料產(chǎn)品屬于清涼型，適銷的空間與時間范圍大；更屬于興奮型，適用于各個年齡、職業(yè)群體及社會生活各種場合。（沒有特別重視其老牌、名牌因素） 2.消費特點:初次為沖動性購買；使用后若留有好感則習慣性重復購買；對品牌加深印象后則選擇性、固定性重復購買。餐飲業(yè)、娛樂場所、家庭、學校、單位購買受季節(jié)性影響低微。 4、 訴求策略： 1. 訴求對象為18--25歲得青年學生，以男生為主，尤其是熱愛運動的人群。經(jīng)常在運動之后感覺口渴而購買；在班集體聚餐 、外出活動或是參加運動比賽會考慮一團體方式購買；在用餐不喜歡喝湯時購買飲料；在進行促銷活動時購買。 2. 訴求重點 （1）免費嘗飲全新可口可樂。 （2）酬謝包裝,提供外包裝贈送品。 （2）組織具有中國傳統(tǒng)文化意義的競賽獎勵活動。 5、 創(chuàng)意說明：不在訴求可口可樂本身產(chǎn)品品牌的信息，而是注重“積極樂觀，美好生活”的可持續(xù)發(fā)展的神戶理念。提倡環(huán)境保護。“積極樂觀，美好生活”體現(xiàn)了可口可樂積極改變世界的承諾。 6、 宣傳文案 1、 標題：積極樂觀 美好生活 2、 標語：無限的快樂 可口可樂擁有 3、 正文：一望無際的大海，一艘帆船在海面上平靜的行駛著。突然烏云密布，海面上開始不平靜，帆船開始搖曳不定，快要淹沒的時候，帆船從瀑布上落下，沉入海底，風浪過后，恢復了原來的平靜，藍天白云，海鷗。船慢慢的浮出海面，前面是一個平靜的島嶼，上面是可口可樂的標志。 7、 表現(xiàn)策略 1、 腳本一:00:00----00:30 （很歡快的音樂）一望無際的海面上，藍天、白云，一切都是那么的平鏡。一群航海家在帆船上暢飲。計劃下一個目標是哪里。 2、 腳本二：00:30----01:10 音樂突然停止，天空暗下來，烏云密布，海面上風浪四起。帆船開始搖曳不定。船慢慢的沉入海底，海底全是瓶裝可口可樂。航海家臉上表情很是驚訝，順手抓起可口可樂。打開可口可樂開始和氣來。風浪慢慢的退了，恢復了原來的平靜。藍天、白云、海鷗。 3、 腳本三：01：10----01:28 航海家站在船上暢飲可口可樂，船慢慢的浮出海面，音樂又響起。之后航海家大了一個對生活很有信心的飽嗝。 4、 腳本四：01:28----01：45 船的的前面是一個安靜的島嶼，上面有可口可樂的標志。最后出現(xiàn)平面廣告：航海家站在船上喝可樂的圖片，圖片下面是：“可口可樂，美好生活”的字樣 ，后面有兩瓶可樂干杯的樣子。 第四部分 廣告計劃 1、 促銷活動計劃 1、校內促銷：(1)有獎購買：在超市及食堂門口設抽獎處，獎品有免費的可口可樂以及由可口可樂公司提供的一些禮品 (2)一次性訂購在一定數(shù)量以上的可口可樂：如20瓶以上，可獲得價格的優(yōu)惠或是免費贈飲。 （3）沒搜集10個瓶蓋可到指定賣點換取一瓶可口可樂。 （4）與校內的社團：愛心社合作，每賣一瓶捐出兩分錢給愛心社作為活動活動經(jīng)費，從事一些社會公益事業(yè)，幫助社會上的弱勢群體，在促銷銷量的同時提升企業(yè)的形象，回饋社會。 （5）在學校規(guī)章允許的范圍內舉行一些有促銷性質的趣味娛樂活動：如舉辦喝可樂比賽、可口可樂公司的企業(yè)文化介紹及產(chǎn)品展示會。 2、校外促銷：給予商家價格上的優(yōu)惠以鼓勵商家大批定貨，優(yōu)惠幅度以訂購量來確定。 三、經(jīng)費預算 項目 單價（元） 數(shù)量 單位 總計 1、 宣傳 1 海報 15 15 張 225 2 宣傳單 0.3 300 張 90 3 送貨名片 0.2 400 張 80 2． 銷售 （一）攤位設置 1 橫幅 10 5 米 50 2 收據(jù) 2 2 本 4 （2） 零售 1 租用送貨車 50 2 輛 100 總計 249