產(chǎn)品策劃流程.doc
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產(chǎn)品企劃規(guī)范化流程一、制定產(chǎn)品策劃流程的目的:制定產(chǎn)品企化規(guī)范化流程是為了使產(chǎn)品策劃工作更科學、更符合市場的本質(zhì)。也是為了使新產(chǎn)品在上市前期就有一個清晰的發(fā)展思路,更好的和市場營銷工作對接。二、產(chǎn)品策劃流程的原則1、全員企劃 產(chǎn)品企劃不是企劃部一個部門的工作,而是集研發(fā)、生產(chǎn)、企劃、市場等各部門共同工作的結(jié)果,需要各部門合作完成。2、全程企劃 產(chǎn)品企劃的工作覆蓋從新產(chǎn)品研發(fā)到市場銷售再到老產(chǎn)品更新?lián)Q代等全流程。3、重視數(shù)據(jù) 在產(chǎn)品企劃過程中,重視市場調(diào)研、銷售統(tǒng)計分析等工作,用數(shù)據(jù)說話,把數(shù)據(jù)作為營銷決策的重要指標。4、重視存檔 產(chǎn)品企劃的整個過程中都要注意相關資料的匯總、存檔,方便隨時調(diào)用,也保證商業(yè)機密的安全性。三、產(chǎn)品策劃流程圖需求發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品策略定位:價格、目標人群、宣傳手段、宣傳策略、渠道策略、終端促銷策略等研發(fā)部門市場宏觀調(diào)研、競品調(diào)研、消費者調(diào)研、包裝設計、產(chǎn)品注冊等產(chǎn)品立項前期準備組織生產(chǎn)產(chǎn)品策劃需求評估總部和地方市場根據(jù)策略分別采取行動落實執(zhí)行策略執(zhí)行總部制作相關宣促物料、廣告片、平面廣告等;市場組織完成鋪貨、終端展示、業(yè)務員培訓、終端教育等工作研發(fā)部門提供產(chǎn)品研發(fā)資料:研發(fā)背景、研發(fā)依據(jù)、產(chǎn)品機理、主要成分分析、產(chǎn)品優(yōu)勢確定產(chǎn)品可行產(chǎn)品市場指導手冊四、市場調(diào)研工作內(nèi)容1產(chǎn)品調(diào)研工作內(nèi)容產(chǎn)品宏觀市場調(diào)研。對產(chǎn)品的市場容量,潛在消費群體的規(guī)模,收入水平,購買渠道,接受信息渠道等進行調(diào)研;產(chǎn)品開發(fā)調(diào)研。對某類產(chǎn)品的潛在市場需求進行調(diào)研,給集團產(chǎn)品研發(fā)部門提供建議;老產(chǎn)品調(diào)研。對現(xiàn)有產(chǎn)品的消費人群和渠道狀況進行調(diào)研。了解消費人群的認知度,品牌忠誠度,心理需求等信息,了解渠道對產(chǎn)品的定位,銷售制約因素有哪些等等。3.1.2 消費者市場調(diào)研工作內(nèi)容消費者特征調(diào)研。按照雷德產(chǎn)品線進行消費者分類,并對每類消費者進行調(diào)研:影響消費者消費決策的因素,購買決策人,心理特征,行為特征。3.1.3 競品市場調(diào)研工作內(nèi)容競品常態(tài)信息調(diào)研。由各分公司市場配合,對各市場主要競品的基本信息進行調(diào)研;產(chǎn)品名稱、規(guī)格、價格、渠道及代理商、市場占有率、宣傳促銷情況等。競品常態(tài)信息調(diào)研需要每半年進行一次,總部匯總,及時更新;競品動態(tài)信息調(diào)研。對主要競品一個時期內(nèi)(一般為三個月)的銷售變化情況,廣告宣傳情況,促銷活動情況,銷售政策情況進行跟蹤調(diào)研。2、市場調(diào)研工作流程明確調(diào)研目的選擇調(diào)研方法設計調(diào)研流程人員分工任務分解調(diào)研結(jié)果匯總調(diào)研分析調(diào)研報告1. 明確調(diào)研目的。每次調(diào)研活動,只有一個“目的”!不求在一次調(diào)研中解決很多問題,保證調(diào)研目的的明確,避免目的太多,目標分散,調(diào)研不清。2. 選擇調(diào)研方法。(見 三、市場調(diào)研標準化管理3、市場調(diào)研工具)3. 設計調(diào)研流程、人員分工、任務分解。每次調(diào)研都按照流程辦事,將調(diào)研任務分擔到所有調(diào)研人員身上,保證調(diào)研人員既工作目標明確,任務量又不至于過大。4. 調(diào)研結(jié)果匯總。調(diào)研結(jié)果由指定的部門匯總,實現(xiàn)明確調(diào)研數(shù)據(jù)匯總時間,不得延誤。5. 調(diào)研分析、調(diào)研報告。調(diào)研數(shù)據(jù)的分析結(jié)果形成報告,提供給銷售管理中心、營銷企劃中心或者營銷聯(lián)席會議,為其做營銷方案以及政策調(diào)整等提供幫助。3、市場調(diào)研工具3.3.1問卷調(diào)研通過設計調(diào)查問卷進行市場調(diào)研的方法。調(diào)查問卷的原則必須“簡約不簡單”,題目不宜過多,目的明確。3.3.2資料調(diào)研通過網(wǎng)絡、文獻資料等搜集所需要的市場信息。3.3.3第三方調(diào)研與獨立市場調(diào)研機構合作,購買其調(diào)研報告。3.3.4情報搜集調(diào)研由市場調(diào)研人員通過觀察法、行為記錄法等多種方式對市場情報進行搜集。4、市場調(diào)研工作表單五、產(chǎn)品圣經(jīng)1、產(chǎn)品企劃工作流程2、營銷企劃中心產(chǎn)品企劃工作內(nèi)容產(chǎn)品企劃標準化流程如上圖所示。歐洲區(qū)營銷企劃中心所涉及的產(chǎn)品企劃工作內(nèi)容如下:4.2.1 市場調(diào)研、需求發(fā)現(xiàn)研發(fā)需求的發(fā)現(xiàn)可以由研發(fā)部門提出,也可以有市場及其他部門建議提出。市場調(diào)研由市場和研發(fā)、生產(chǎn)等部門共同完成。營銷企劃中心根據(jù)研發(fā)方向?qū)ι婕笆袌鰻I銷的方面有目的的進行市場調(diào)研,主要調(diào)研的方面有:市場需求、市場占有率、市場現(xiàn)狀、主要競品、潛在競品、發(fā)展趨勢等。調(diào)研結(jié)論最終以調(diào)研報告形式提交研發(fā)部門匯總,再經(jīng)過需求評估,確定是否立項。4.2.2 確定產(chǎn)品線研發(fā)立項后,國家級市場營銷企劃中心根據(jù)市場戰(zhàn)略、市場特點,各國注冊情況可行性等綜合評估,確定哪些產(chǎn)品要在當?shù)厥袌鲣N售,并于研發(fā)和生產(chǎn)部門協(xié)調(diào)后,方便生產(chǎn)調(diào)度。4.2.3 確定行銷方案定位公司總部產(chǎn)品策劃部根據(jù)研發(fā)提供的文件編寫基礎文案,設計包裝等。營銷企劃中心與公司總部企劃人員對接,根據(jù)集團產(chǎn)品企劃方案,結(jié)合歐洲區(qū)市場情況對產(chǎn)品的行銷方案進行確定。定位(在進行產(chǎn)品定位過程中,要運用好市場調(diào)研和頭腦風暴等工具) USP挖掘 根據(jù)產(chǎn)品企劃方案(公司總部),結(jié)合市場調(diào)研的結(jié)果,評估產(chǎn)品賣點。如產(chǎn)品企劃方案中的定位與市場特點不符,進行USP深度挖掘,重新定位賣點。 人群定位 定位產(chǎn)品的目標消費人群。分析人群特點,包括行為習慣、心理特點等。通過人群的定位和分析,確定產(chǎn)品的推廣方向、推廣手段、價格定位、渠道策略等。 價格定位 由產(chǎn)品的目標消費人群定位、產(chǎn)品等綜合評估來確定價格定位。 功效定位 由產(chǎn)品的USP賣點對產(chǎn)品功效進行分類、提煉。4.2.4文案撰寫、設計根據(jù)產(chǎn)品定位策略,規(guī)劃宣傳推廣方式方法。確定文案方向,組織文案撰寫和設計相關物料。隨時對文案和設計資料進行保存,整合到文案資料庫中。4.2.5 產(chǎn)品動態(tài)跟蹤新產(chǎn)品評估分析對新產(chǎn)品采取試銷,小范圍市場調(diào)查等方式,收集客戶意見回饋。對上市的新品進行至少為期三個月的銷售跟蹤,對銷量走勢進行分析,及時判斷市場問題,及時解決。產(chǎn)品動態(tài)跟蹤老產(chǎn)品周期研究對老產(chǎn)品的生命周期進行研究,有助于及時變更市場策略。通過營銷狀況分析控制系統(tǒng),對老產(chǎn)品的銷量進行定期跟蹤、分析,判斷產(chǎn)品的生命周期時段。4.2.6 產(chǎn)品生命周期管理(PLM) 上市期上市期,產(chǎn)品對于消費者和市場來說還處于探索時期。營銷企劃中心應該密切關注產(chǎn)品銷售情況、廣告效果,及時做出評估和判斷,及時調(diào)整營銷和宣傳方向。通過營銷狀況分析控制系統(tǒng)隊新產(chǎn)品上市期的銷量進行關注,重點評估市場營銷策略;在推廣方面,通過廣告效果評估體系,及時調(diào)整廣告以及宣傳方向、方式;通過市場調(diào)查、客服跟蹤系統(tǒng),了解消費者對產(chǎn)品的意見,及時反饋相關部門。 成長期成長期的主要工作目標是保證和提高質(zhì)量、維持高的增長率。確定產(chǎn)品的宣傳策略輕易不要改變,要在消費者心目中留下深刻的烙印。通過細分市場和策劃開拓性的促銷活動逐步擴大目標消費人群,增加市場占有率。 成熟期成熟期的主要工作目標是根據(jù)用戶需求,增加新的特性,重新進入成長期;發(fā)現(xiàn)新的用戶群,開辟新的市場。對產(chǎn)品品牌進行延伸,挖掘新賣點,結(jié)合促銷最大限度的鞏固現(xiàn)有市場份額,延長產(chǎn)品生命周期。 衰退期對產(chǎn)品的市場環(huán)境、銷售情況、消費者認知等進行調(diào)研,評估產(chǎn)品是否步入衰退期。根據(jù)實際情況選擇相應的營銷策略:1.繼續(xù)策略。繼續(xù)延用過去的策略,仍按照原來的細分市場,使用相同的分銷渠道、定價及促銷方式,直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止。2.集中策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細分市場和分銷渠道上,從中獲取利潤。這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場的時間,同時又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。3.收縮策略。拋棄無希望的顧客群體,大幅度降低促銷水平,盡量減少促銷費用,以增加目前的利潤。這樣可能導致產(chǎn)品在市場上的衰退加速,但也能從忠實于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤。4.放棄策略。對于衰退比較迅速的產(chǎn)品,應該當機立斷,放棄經(jīng)營。可以采取完全放棄的形式,如把產(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出去或立即停止生產(chǎn);也可采取逐步放棄的方式,使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他的產(chǎn)品。3、產(chǎn)品企劃工作表單4.3.1產(chǎn)品企劃工作排期表見EXCEL產(chǎn)品企劃工作排期甘特表4.3.2產(chǎn)品企劃信息庫(產(chǎn)品圣經(jīng))產(chǎn)品圣經(jīng)是產(chǎn)品策劃過程中必需的產(chǎn)品信息匯總。它包括以下主要內(nèi)容: 產(chǎn)品信息:包括產(chǎn)品名稱、規(guī)格、包裝、產(chǎn)品機理、研發(fā)思路、基礎文案等。這部分資料由總部提供。 市場調(diào)研信息:包括對產(chǎn)品進行市場調(diào)研所用的表格、問卷、搜集的信息。 產(chǎn)品定位信息:經(jīng)過市場調(diào)研,結(jié)合總部提供的研發(fā)和策劃資料,對產(chǎn)品市場營銷中的人群、價格、推廣等進行定位。 產(chǎn)品市場文案:市場營銷和推廣所需要的物料、文案等。 產(chǎn)品圣經(jīng)把產(chǎn)品策劃全過程的信息統(tǒng)一整理、匯總,避免了信息的丟失。保證策劃人員和其他人員隨時掌握產(chǎn)品策劃的思路。產(chǎn)品圣經(jīng)由企劃中心專人負責整理匯總,及時更新。忠實記錄新產(chǎn)品策劃和老產(chǎn)品改造的過程。市場調(diào)研:市場容量、發(fā)展趨勢、疾病特點、競品調(diào)研消費者調(diào)研七夕,只因有你,總有一些人牽腸掛肚難以忘記,總有一些日子溫暖甜蜜最為珍惜從春夏到秋冬,從陌生到熟悉,雖不能時時聯(lián)系,卻總在特別的日子想起你,七夕快樂,我的朋友。七夕,只因有你,因為有你,再苦生活也不覺得累,再大的險阻也無所畏,再大的波折也不擔憂,再痛的經(jīng)歷也會忘記,因為有你,我就擁有了整個世界,謝謝你出現(xiàn)在我的生命里。七夕快樂,我的朋友。七夕,只因有你,相識,是最珍貴的緣分,牽掛,是最真摯的心動,思念,是最美麗的心情,問候,是最動聽的語言,在這七夕到來之際,最美的祝福送給你,七夕快樂,我的朋友。七夕,只因有你,雨點輕敲窗,風吹散了夢想,唯有你的模樣依舊在腦海里徜徉,夜深人靜時,你占滿了心房,舍半生輕狂,半世時光,只為擁有一段和你相處的珍貴情緣,七夕快樂,我的朋友。七夕,只因有你,雖然相距很遠,但兩顆心卻緊緊相連雖然不常見面,音容笑貌猶如眼前,悄悄的挾一縷情絲,放飛在炎炎夏日默默的拽一絲牽掛,懸掛在無垠宇宙靜靜的捎一聲問候,盛開在七夕佳節(jié)七夕快樂,我的朋友。七夕,只因有你,祝福,是一種真實的心意,是一種甘甜的快樂,是一種浪漫的味道,是一種溫馨的記憶,是一種美麗的幸福,更是我們情誼永遠不變的紐帶,七夕快樂,我的朋友。七夕,只因有你,愛是種體會,即使心碎也覺得甜蜜,愛是種感受,即使痛苦也覺得幸福,愛是種緣分,即使分離也覺得快樂,七夕到了,最真誠的祝福送給你,七夕快樂,我的朋友。七夕,只因有你,愿天下有情人終成眷屬,愿單身人士找到愛的方向,愿情侶們找到幸福的天堂,愿夫妻找到溫暖的避風巷,愿歲月?lián)崞缴畹膽n傷,愿愛的花瓣輕舞飛揚,- 配套講稿:
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