產(chǎn)品策劃流程.doc

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產(chǎn)品企劃規(guī)范化流程 一、制定產(chǎn)品策劃流程的目的： 制定產(chǎn)品企化規(guī)范化流程是為了使產(chǎn)品策劃工作更科學(xué)、更符合市場(chǎng)的本質(zhì)。也是為了使新產(chǎn)品在上市前期就有一個(gè)清晰的發(fā)展思路，更好的和市場(chǎng)營(yíng)銷工作對(duì)接。 二、產(chǎn)品策劃流程的原則 1、全員企劃 產(chǎn)品企劃不是企劃部一個(gè)部門的工作，而是集研發(fā)、生產(chǎn)、企劃、市場(chǎng)等各部門共同工作的結(jié)果，需要各部門合作完成。 2、全程企劃 產(chǎn)品企劃的工作覆蓋從新產(chǎn)品研發(fā)到市場(chǎng)銷售再到老產(chǎn)品更新?lián)Q代等全流程。 3、重視數(shù)據(jù) 在產(chǎn)品企劃過(guò)程中，重視市場(chǎng)調(diào)研、銷售統(tǒng)計(jì)分析等工作，用數(shù)據(jù)說(shuō)話，把數(shù)據(jù)作為營(yíng)銷決策的重要指標(biāo)。 4、重視存檔 產(chǎn)品企劃的整個(gè)過(guò)程中都要注意相關(guān)資料的匯總、存檔，方便隨時(shí)調(diào)用，也保證商業(yè)機(jī)密的安全性。 三、產(chǎn)品策劃流程圖 需求發(fā)現(xiàn) 產(chǎn)品策略定位：價(jià)格、目標(biāo)人群、宣傳手段、宣傳策略、渠道策略、終端促銷策略等 研發(fā)部門 市場(chǎng)宏觀調(diào)研、競(jìng)品調(diào)研、消費(fèi)者調(diào)研、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品注冊(cè)等 產(chǎn)品立項(xiàng) 前期準(zhǔn)備 組織生產(chǎn) 產(chǎn)品策劃 需求評(píng)估 總部和地方市場(chǎng)根據(jù)策略分別采取行動(dòng)落實(shí)執(zhí)行 策略執(zhí)行 總部制作相關(guān)宣促物料、廣告片、平面廣告等；市場(chǎng)組織完成鋪貨、終端展示、業(yè)務(wù)員培訓(xùn)、終端教育等工作 研發(fā)部門提供產(chǎn)品研發(fā)資料：研發(fā)背景、研發(fā)依據(jù)、產(chǎn)品機(jī)理、主要成分分析、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 確定產(chǎn)品可行 產(chǎn)品市場(chǎng)指導(dǎo)手冊(cè) 四、市場(chǎng)調(diào)研工作內(nèi)容 1　產(chǎn)品調(diào)研工作內(nèi)容 ＊　產(chǎn)品宏觀市場(chǎng)調(diào)研。對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量，潛在消費(fèi)群體的規(guī)模，收入水平，購(gòu)買渠道，接受信息渠道等進(jìn)行調(diào)研； ＊　產(chǎn)品開發(fā)調(diào)研。對(duì)某類產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)需求進(jìn)行調(diào)研，給集團(tuán)產(chǎn)品研發(fā)部門提供建議； ＊　老產(chǎn)品調(diào)研。對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的消費(fèi)人群和渠道狀況進(jìn)行調(diào)研。了解消費(fèi)人群的認(rèn)知度，品牌忠誠(chéng)度，心理需求等信息，了解渠道對(duì)產(chǎn)品的定位，銷售制約因素有哪些等等。 3.1.2 消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研工作內(nèi)容 ＊　消費(fèi)者特征調(diào)研。按照雷德產(chǎn)品線進(jìn)行消費(fèi)者分類，并對(duì)每類消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研：影響消費(fèi)者消費(fèi)決策的因素，購(gòu)買決策人，心理特征，行為特征。 3.1.3 競(jìng)品市場(chǎng)調(diào)研工作內(nèi)容 ＊　競(jìng)品常態(tài)信息調(diào)研。由各分公司市場(chǎng)配合，對(duì)各市場(chǎng)主要競(jìng)品的基本信息進(jìn)行調(diào)研；產(chǎn)品名稱、規(guī)格、價(jià)格、渠道及代理商、市場(chǎng)占有率、宣傳促銷情況等。競(jìng)品常態(tài)信息調(diào)研需要每半年進(jìn)行一次，總部匯總，及時(shí)更新； ＊　競(jìng)品動(dòng)態(tài)信息調(diào)研。對(duì)主要競(jìng)品一個(gè)時(shí)期內(nèi)（一般為三個(gè)月）的銷售變化情況，廣告宣傳情況，促銷活動(dòng)情況，銷售政策情況進(jìn)行跟蹤調(diào)研。 2、市場(chǎng)調(diào)研工作流程 明確調(diào)研目的 選擇調(diào)研方法 設(shè)計(jì)調(diào)研流程 人員分工 任務(wù)分解 調(diào)研結(jié)果匯總 調(diào)研分析 調(diào)研報(bào)告 1. 明確調(diào)研目的。每次調(diào)研活動(dòng)，只有一個(gè)“目的”！不求在一次調(diào)研中解決很多問(wèn)題，保證調(diào)研目的的明確，避免目的太多，目標(biāo)分散，調(diào)研不清。 2. 選擇調(diào)研方法。（見 三、市場(chǎng)調(diào)研標(biāo)準(zhǔn)化管理3、市場(chǎng)調(diào)研工具） 3. 設(shè)計(jì)調(diào)研流程、人員分工、任務(wù)分解。每次調(diào)研都按照流程辦事，將調(diào)研任務(wù)分擔(dān)到所有調(diào)研人員身上，保證調(diào)研人員既工作目標(biāo)明確，任務(wù)量又不至于過(guò)大。 4. 調(diào)研結(jié)果匯總。調(diào)研結(jié)果由指定的部門匯總，實(shí)現(xiàn)明確調(diào)研數(shù)據(jù)匯總時(shí)間，不得延誤。 5. 調(diào)研分析、調(diào)研報(bào)告。調(diào)研數(shù)據(jù)的分析結(jié)果形成報(bào)告，提供給銷售管理中心、營(yíng)銷企劃中心或者營(yíng)銷聯(lián)席會(huì)議，為其做營(yíng)銷方案以及政策調(diào)整等提供幫助。 3、市場(chǎng)調(diào)研工具 3.3.1問(wèn)卷調(diào)研 通過(guò)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的方法。調(diào)查問(wèn)卷的原則必須“簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單”，題目不宜過(guò)多，目的明確。 3.3.2資料調(diào)研 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、文獻(xiàn)資料等搜集所需要的市場(chǎng)信息。 3.3.3第三方調(diào)研 與獨(dú)立市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)合作，購(gòu)買其調(diào)研報(bào)告。 3.3.4情報(bào)搜集調(diào)研 由市場(chǎng)調(diào)研人員通過(guò)觀察法、行為記錄法等多種方式對(duì)市場(chǎng)情報(bào)進(jìn)行搜集。 4、市場(chǎng)調(diào)研工作表單 五、產(chǎn)品圣經(jīng) 1、產(chǎn)品企劃工作流程 2、營(yíng)銷企劃中心產(chǎn)品企劃工作內(nèi)容 產(chǎn)品企劃標(biāo)準(zhǔn)化流程如上圖所示。歐洲區(qū)營(yíng)銷企劃中心所涉及的產(chǎn)品企劃工作內(nèi)容如下： 4.2.1 市場(chǎng)調(diào)研、需求發(fā)現(xiàn) 研發(fā)需求的發(fā)現(xiàn)可以由研發(fā)部門提出，也可以有市場(chǎng)及其他部門建議提出。市場(chǎng)調(diào)研由市場(chǎng)和研發(fā)、生產(chǎn)等部門共同完成。營(yíng)銷企劃中心根據(jù)研發(fā)方向?qū)ι婕笆袌?chǎng)營(yíng)銷的方面有目的的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，主要調(diào)研的方面有：市場(chǎng)需求、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)現(xiàn)狀、主要競(jìng)品、潛在競(jìng)品、發(fā)展趨勢(shì)等。 調(diào)研結(jié)論最終以調(diào)研報(bào)告形式提交研發(fā)部門匯總，再經(jīng)過(guò)需求評(píng)估，確定是否立項(xiàng)。 4.2.2 確定產(chǎn)品線 研發(fā)立項(xiàng)后，國(guó)家級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷企劃中心根據(jù)市場(chǎng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)特點(diǎn)，各國(guó)注冊(cè)情況可行性等綜合評(píng)估，確定哪些產(chǎn)品要在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷售，并于研發(fā)和生產(chǎn)部門協(xié)調(diào)后，方便生產(chǎn)調(diào)度。 4.2.3 確定行銷方案——定位 公司總部產(chǎn)品策劃部根據(jù)研發(fā)提供的文件編寫基礎(chǔ)文案，設(shè)計(jì)包裝等。 營(yíng)銷企劃中心與公司總部企劃人員對(duì)接，根據(jù)集團(tuán)產(chǎn)品企劃方案，結(jié)合歐洲區(qū)市場(chǎng)情況對(duì)產(chǎn)品的行銷方案進(jìn)行確定。 定位（在進(jìn)行產(chǎn)品定位過(guò)程中，要運(yùn)用好市場(chǎng)調(diào)研和頭腦風(fēng)暴等工具） ＊ USP挖掘 根據(jù)產(chǎn)品企劃方案（公司總部），結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果，評(píng)估產(chǎn)品賣點(diǎn)。如產(chǎn)品企劃方案中的定位與市場(chǎng)特點(diǎn)不符，進(jìn)行USP深度挖掘，重新定位賣點(diǎn)。 ＊ 人群定位 定位產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群。分析人群特點(diǎn)，包括行為習(xí)慣、心理特點(diǎn)等。通過(guò)人群的定位和分析，確定產(chǎn)品的推廣方向、推廣手段、價(jià)格定位、渠道策略等。 ＊ 價(jià)格定位 由產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群定位、產(chǎn)品等綜合評(píng)估來(lái)確定價(jià)格定位。 ＊ 功效定位 由產(chǎn)品的USP賣點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品功效進(jìn)行分類、提煉。 4.2.4文案撰寫、設(shè)計(jì) 根據(jù)產(chǎn)品定位策略，規(guī)劃宣傳推廣方式方法。確定文案方向，組織文案撰寫和設(shè)計(jì)相關(guān)物料。隨時(shí)對(duì)文案和設(shè)計(jì)資料進(jìn)行保存，整合到文案資料庫(kù)中。 4.2.5 產(chǎn)品動(dòng)態(tài)跟蹤——新產(chǎn)品評(píng)估分析 對(duì)新產(chǎn)品采取試銷，小范圍市場(chǎng)調(diào)查等方式，收集客戶意見回饋。對(duì)上市的新品進(jìn)行至少為期三個(gè)月的銷售跟蹤，對(duì)銷量走勢(shì)進(jìn)行分析，及時(shí)判斷市場(chǎng)問(wèn)題，及時(shí)解決。 產(chǎn)品動(dòng)態(tài)跟蹤——老產(chǎn)品周期研究 對(duì)老產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行研究，有助于及時(shí)變更市場(chǎng)策略。通過(guò)營(yíng)銷狀況分析控制系統(tǒng)，對(duì)老產(chǎn)品的銷量進(jìn)行定期跟蹤、分析，判斷產(chǎn)品的生命周期時(shí)段。 4.2.6 產(chǎn)品生命周期管理（PLM） ＊ 上市期 上市期，產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者和市場(chǎng)來(lái)說(shuō)還處于探索時(shí)期。營(yíng)銷企劃中心應(yīng)該密切關(guān)注產(chǎn)品銷售情況、廣告效果，及時(shí)做出評(píng)估和判斷，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷和宣傳方向。通過(guò)營(yíng)銷狀況分析控制系統(tǒng)隊(duì)新產(chǎn)品上市期的銷量進(jìn)行關(guān)注，重點(diǎn)評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷策略；在推廣方面，通過(guò)廣告效果評(píng)估體系，及時(shí)調(diào)整廣告以及宣傳方向、方式；通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、客服跟蹤系統(tǒng)，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見，及時(shí)反饋相關(guān)部門。 ＊ 成長(zhǎng)期 成長(zhǎng)期的主要工作目標(biāo)是保證和提高質(zhì)量、維持高的增長(zhǎng)率。確定產(chǎn)品的宣傳策略輕易不要改變，要在消費(fèi)者心目中留下深刻的烙印。通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)和策劃開拓性的促銷活動(dòng)逐步擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)人群，增加市場(chǎng)占有率。 ＊ 成熟期 成熟期的主要工作目標(biāo)是根據(jù)用戶需求，增加新的特性，重新進(jìn)入成長(zhǎng)期；發(fā)現(xiàn)新的用戶群，開辟新的市場(chǎng)。對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行延伸，挖掘新賣點(diǎn)，結(jié)合促銷最大限度的鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)份額，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。 ＊ 衰退期 對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境、銷售情況、消費(fèi)者認(rèn)知等進(jìn)行調(diào)研，評(píng)估產(chǎn)品是否步入衰退期。根據(jù)實(shí)際情況選擇相應(yīng)的營(yíng)銷策略：1.繼續(xù)策略。繼續(xù)延用過(guò)去的策略，仍按照原來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)，使用相同的分銷渠道、定價(jià)及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止。2.集中策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)和分銷渠道上，從中獲取利潤(rùn)。這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)間，同時(shí)又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。3.收縮策略。拋棄無(wú)希望的顧客群體，大幅度降低促銷水平，盡量減少促銷費(fèi)用，以增加目前的利潤(rùn)。這樣可能導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)上的衰退加速，但也能從忠實(shí)于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤(rùn)。4.放棄策略。對(duì)于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營(yíng)。可以采取完全放棄的形式，如把產(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出去或立即停止生產(chǎn)；也可采取逐步放棄的方式，使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他的產(chǎn)品。 3、產(chǎn)品企劃工作表單 4.3.1產(chǎn)品企劃工作排期表 見EXCEL《產(chǎn)品企劃工作排期甘特表》 4.3.2產(chǎn)品企劃信息庫(kù)（《產(chǎn)品圣經(jīng)》） 《產(chǎn)品圣經(jīng)》是產(chǎn)品策劃過(guò)程中必需的產(chǎn)品信息匯總。它包括以下主要內(nèi)容： ＊ 產(chǎn)品信息：包括產(chǎn)品名稱、規(guī)格、包裝、產(chǎn)品機(jī)理、研發(fā)思路、基礎(chǔ)文案等。這部分資料由總部提供。 ＊ 市場(chǎng)調(diào)研信息：包括對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研所用的表格、問(wèn)卷、搜集的信息。 ＊ 產(chǎn)品定位信息：經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)合總部提供的研發(fā)和策劃資料，對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷中的人群、價(jià)格、推廣等進(jìn)行定位。 ＊ 產(chǎn)品市場(chǎng)文案：市場(chǎng)營(yíng)銷和推廣所需要的物料、文案等。 《產(chǎn)品圣經(jīng)》把產(chǎn)品策劃全過(guò)程的信息統(tǒng)一整理、匯總，避免了信息的丟失。保證策劃人員和其他人員隨時(shí)掌握產(chǎn)品策劃的思路?！懂a(chǎn)品圣經(jīng)》由企劃中心專人負(fù)責(zé)整理匯總，及時(shí)更新。忠實(shí)記錄新產(chǎn)品策劃和老產(chǎn)品改造的過(guò)程。 市場(chǎng)調(diào)研：市場(chǎng)容量、發(fā)展趨勢(shì)、疾病特點(diǎn)、 競(jìng)品調(diào)研 消費(fèi)者調(diào)研 七夕，只因有你， 　　總有一些人牽腸掛肚難以忘記， 　　總有一些日子溫暖甜蜜最為珍惜 　　從春夏到秋冬，從陌生到熟悉， 　　雖不能時(shí)時(shí)聯(lián)系，卻總在特別的日子想起你， 　　七夕快樂(lè)，我的朋友。 　　七夕，只因有你， 　　因?yàn)橛心?，再苦生活也不覺得累， 　　再大的險(xiǎn)阻也無(wú)所畏， 　　再大的波折也不擔(dān)憂， 　　再痛的經(jīng)歷也會(huì)忘記， 　　因?yàn)橛心悖揖蛽碛辛苏麄€(gè)世界， 　　謝謝你出現(xiàn)在我的生命里。 　　七夕快樂(lè)，我的朋友。 　　七夕，只因有你， 　　相識(shí)，是最珍貴的緣分， 　　牽掛，是最真摯的心動(dòng)， 　　思念，是最美麗的心情， 　　問(wèn)候，是最動(dòng)聽的語(yǔ)言， 　　在這七夕到來(lái)之際，最美的祝福送給你， 　　七夕快樂(lè)，我的朋友。 　　七夕，只因有你， 　　雨點(diǎn)輕敲窗，風(fēng)吹散了夢(mèng)想， 　　唯有你的模樣依舊在腦海里徜徉， 　　夜深人靜時(shí)，你占滿了心房， 　　舍半生輕狂，半世時(shí)光， 　　只為擁有一段和你相處的珍貴情緣， 　　七夕快樂(lè)，我的朋友。 　　七夕，只因有你， 　　雖然相距很遠(yuǎn)，但兩顆心卻緊緊相連 　　雖然不常見面，音容笑貌猶如眼前， 　　悄悄的挾一縷情絲，放飛在炎炎夏日 　　默默的拽一絲牽掛，懸掛在無(wú)垠宇宙 　　靜靜的捎一聲問(wèn)候，盛開在七夕佳節(jié) 　　七夕快樂(lè)，我的朋友。 　　七夕，只因有你， 　　祝福，是一種真實(shí)的心意， 　　是一種甘甜的快樂(lè)， 　　是一種浪漫的味道， 　　是一種溫馨的記憶， 　　是一種美麗的幸福， 　　更是我們情誼永遠(yuǎn)不變的紐帶， 　　七夕快樂(lè)，我的朋友。 　　七夕，只因有你， 　　愛是種體會(huì)，即使心碎也覺得甜蜜， 　　愛是種感受，即使痛苦也覺得幸福， 　　愛是種緣分，即使分離也覺得快樂(lè)， 　　七夕到了，最真誠(chéng)的祝福送給你， 　　七夕快樂(lè)，我的朋友。 　　七夕，只因有你， 　　愿天下有情人終成眷屬， 　　愿單身人士找到愛的方向， 　　愿情侶們找到幸福的天堂， 　　愿夫妻找到溫暖的避風(fēng)巷， 　　愿歲月?lián)崞缴畹膽n傷，愿愛的花瓣輕舞飛揚(yáng)，