可口可樂(lè)廣告創(chuàng)意賞析.doc

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《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》作業(yè) 學(xué)生姓名：王品 學(xué) 號(hào)：1205022407 專(zhuān)業(yè)班級(jí)：B12市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4 班 任課教師：黃軍校 學(xué) 院：管理學(xué)院 2013年6月 可口可樂(lè)廣告創(chuàng)意分析 B12市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4班 王品 1205022407 中國(guó)是一個(gè)有著濃厚的親情文化的國(guó)度，中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日一年之中有兩個(gè)比較大的節(jié)日都是關(guān)于親情的，中秋節(jié)和春節(jié)。拿春節(jié)來(lái)說(shuō)，每年春節(jié)，人們不論離家多遠(yuǎn)，不論有多繁忙，都要回家，這是一種文化，也可以說(shuō)是一種習(xí)慣，家里的親人都在翹首期盼。 廣告開(kāi)頭，又一年的春節(jié)到了，那一天已經(jīng)是大年三十，家家戶戶吃團(tuán)圓飯的日子，可是兒子獨(dú)自一個(gè)人在巴黎，母親在牽掛中忙忙碌碌準(zhǔn)備年夜飯，接到兒子的電話，大喜過(guò)望，以為兒子回來(lái)了，沒(méi)想到兒子卻身在巴黎，不能回家過(guò)年，母親很失望但依然理解兒子。兒子走在巴黎街頭看到一個(gè)餐館有餃子出售，便走進(jìn)餐館要了一份，沒(méi)想到餐具卻是叉子，兒子無(wú)奈苦笑。這時(shí)服務(wù)員遞過(guò)一罐可口可樂(lè)，大喜，總算能喝道每年在家過(guò)年都喝的可口可樂(lè)了，沒(méi)想到可口可樂(lè)瓶上的阿嬌和阿福跳了出來(lái)，說(shuō)要帶他回家。兒子很高興，他們馬上出發(fā)回家了，這時(shí)候家里正在 吃團(tuán)圓飯，母親正問(wèn)有沒(méi)有人要餃子，兒子在門(mén)口說(shuō)：“我要”，母親回過(guò)頭，看到兒子居然回來(lái)了，全家人都很高興，吃起了真正的團(tuán)圓飯。這時(shí)候阿嬌阿福喜洋洋地關(guān)上了大門(mén)，屏幕上出現(xiàn)可口可樂(lè)和“帶我回家，歡歡喜喜過(guò)春節(jié)”的字樣和旁白。 廣告中的兒子是劉翔扮演的，他演的真實(shí)感人，那是因?yàn)閺V告故事情節(jié)源于劉翔的真實(shí)生活和經(jīng)歷?！白鳛檫\(yùn)動(dòng)員，由于比帶和訓(xùn)練的需要印象中我同人家一起吃年夜飯過(guò)春節(jié)的機(jī)會(huì)并不多。我很想念媽媽燒的飯菜?！边@是劉翔的心里話，而談到廣告創(chuàng)意，他說(shuō)“故事的創(chuàng)意很好，非常貼近生活，很中國(guó)。而且同現(xiàn)實(shí)生活中的我很像，所以，這次拍攝可口可樂(lè)新年廣告，幫我實(shí)現(xiàn)了把我?guī)Щ刂袊?guó)，回到父母身邊，同家人歡聚一堂，共度新年的愿望。”可口可樂(lè)請(qǐng)劉翔來(lái)代言，除了看中他的名氣外，更多的是了解他的經(jīng)歷和感受。 這是可口可樂(lè)針對(duì)春節(jié)投放的一則電視廣告，廣告故事很好的抓住了中國(guó)人的情感特色：回家過(guò)團(tuán)圓年。故事運(yùn)用神話的手法表達(dá)了人們心中的真實(shí)愿望。整則廣告不管是從內(nèi)容還是形式都非常本土化，運(yùn)用了以下幾種中國(guó)元素：代表過(guò)年的餃子、中國(guó)傳統(tǒng)的吉祥物---阿嬌和阿福、代表喜慶的紅色，整個(gè)背景音樂(lè)都很輕快，預(yù)示著故事的大團(tuán)圓結(jié)局，也迎合了人們盼望春節(jié)團(tuán)圓的心態(tài)。一個(gè)外國(guó)品牌能在每一個(gè)細(xì)節(jié)上都做到如此本土化是很難能可貴的。 傳統(tǒng)的中國(guó)年原本是以喝酒來(lái)慶祝的，并且只是限于男人們相互舉杯慶祝，后來(lái)隨著社會(huì)的發(fā)展，人們逐漸意識(shí)到酒精對(duì)人們的傷害，并且過(guò)年也變成了舉家同慶，不論男女老少，一律端起杯子喝幾杯，于是大多數(shù)家庭就用飲料代替了部分的酒飲品?？煽诳蓸?lè)發(fā)現(xiàn)并瞄準(zhǔn)了春節(jié)這一片巨大的市場(chǎng)，投放了這則電視廣告。按照國(guó)家法定假日7天，13億人平均每人7天消費(fèi)一瓶5元的可樂(lè)，7天就能創(chuàng)造65億元收入，這是對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的草草估算，卻由此可看出可口可樂(lè)投放春節(jié)廣告的正確性。 同樣是飲料，競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的，碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料每一種飲料都在中國(guó)市場(chǎng)上占了一席之地，而可口可樂(lè)僅僅是碳酸飲料的一種，這些飲料每一種都有可能成為人們餐桌上的飲品。更何況比起飲料，酒類(lèi)更有理由占據(jù)春節(jié)餐桌的地盤(pán)，因?yàn)樗杏凭玫臍v史和傳統(tǒng)，春節(jié)投放的酒類(lèi)品牌也更多。但可口可樂(lè)有勇氣改變這個(gè)傳統(tǒng)，作為一種外來(lái)飲料，它告訴人們：帶我回家吧，歡歡喜喜過(guò)春節(jié)。同時(shí)可口可樂(lè)外包裝上喜慶的紅色正符合了中國(guó)人凡事喜歡喜慶、大紅大火之意。可口可樂(lè)把自己所要傳達(dá)的內(nèi)容實(shí)實(shí)在在地傳達(dá)給消費(fèi)者，這個(gè)洋可樂(lè)名正言順的進(jìn)入中國(guó)家庭的每一次聚會(huì)里。