北京現(xiàn)代營銷策劃方案.doc

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“回饋老客戶，感恩新客戶”汽車營銷策劃方案 題目：“剩蛋圓蛋 ”從此不再孤單 班級(jí)： 313431 小組成員：薛斌、張夢宇、崔佳林 張宇星、趙慶巖、郭鵬飛 現(xiàn)代“剩蛋圓蛋 從此不再孤單”營銷策劃方案 摘要：本策劃方案是針對(duì)現(xiàn)代汽車品牌在包頭市迎“兩旦”期間為感恩回饋新老客戶，以及結(jié)合我們的實(shí)訓(xùn)任務(wù)而開展的“剩蛋圓蛋 從此不再孤單”營銷活動(dòng)。北京現(xiàn)代是目前市場上價(jià)格合理，省油，性價(jià)比很高的一個(gè)汽車品牌。我們采用調(diào)查問卷的方式了解老客戶對(duì)北京現(xiàn)代這個(gè)品牌汽車的使用情況及現(xiàn)代在更多人們心中的形象，同時(shí)通過這樣的一種方式來推廣現(xiàn)代的品牌形象及產(chǎn)品價(jià)值等。通過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)廣大現(xiàn)代的使用者的許多興趣愛好等多方面的因素，并經(jīng)過精心的策劃和設(shè)計(jì)出此方案，此方案具有一定的可行性。 關(guān)鍵詞：現(xiàn)代；“剩蛋圓蛋”；營銷策劃 1 研究背景 （1）品牌背景：北京現(xiàn)代品牌成立于2002年，北京現(xiàn)代已走了12年歷程。作為中國入世后的第一家合資企業(yè)，北京現(xiàn)代乘著產(chǎn)業(yè)發(fā)展的東風(fēng)，一次次刷新“業(yè)內(nèi)最快”的發(fā)展記錄，取得了業(yè)界矚目的成就，實(shí)現(xiàn)從“新勢力”到“新主流”的蛻變。目前，北京現(xiàn)代已跨越100萬輛產(chǎn)銷大關(guān)，步入新十年的征程，在“從現(xiàn)代 到未來”的品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)下，朝著成為顧客最喜愛的品牌而奮斗。成立初期，北京現(xiàn)代以速度搶市場，快速完成產(chǎn)品引入和產(chǎn)能建設(shè)、迅速在中國市場生根發(fā)芽。在短短不到一年的時(shí)間里北京現(xiàn)代成功向市場推出索納塔和伊蘭特兩款主力車型，實(shí)現(xiàn)當(dāng)年簽約、當(dāng)年建廠、當(dāng)年投產(chǎn)、當(dāng)年出車。在“盤活存量、滾動(dòng)發(fā)展、精益運(yùn)營、強(qiáng)勢入世、以快制勝”的方針指引下，北京現(xiàn)代成功地走出了一條自我發(fā)展的道路。 （2）2014年全國購車背景：即將過去的2014年，對(duì)中國汽車產(chǎn)業(yè)來說，是辛勤耕耘并迎來業(yè)績持續(xù)增長的一年，也是風(fēng)波迭起，值得警示與反思的一年。2014年1月-11月，銷量排名前十位的轎車生產(chǎn)企業(yè)依次為：一汽大眾、上海大眾、上海通用、北京現(xiàn)代、東風(fēng)日產(chǎn)、神龍、長安福特、東風(fēng)悅達(dá)、一汽豐田和重慶長安。2014年1月-11月，我國汽車產(chǎn)銷分別完成2143.05萬輛和2107.91萬輛，同比分別增長10.3%和9.2%。就目前的增長勢頭看，中國持續(xù)6年領(lǐng)跑全球市場已無懸念。為在中國市場多分一杯羹，跨國巨頭們競相在華擴(kuò)大投資、增加新品、改善服務(wù)。 2 市場情況 為了對(duì)現(xiàn)代汽車品牌在包頭的知名度有準(zhǔn)確可靠的了解及現(xiàn)代這個(gè)品牌在廣大群眾心中的形象和老客戶的使用情況。我們對(duì)包頭市場的現(xiàn)代品牌通過對(duì)部分群眾發(fā)放問卷來進(jìn)行調(diào)研。通過調(diào)研我們了解到現(xiàn)代在包頭市場的知名度很高，但動(dòng)力性還有待提高。具體問題如下： 2.1產(chǎn)品認(rèn)知度 本次共采集有效問卷12份，經(jīng)匯總統(tǒng)計(jì)之后，對(duì)于現(xiàn)代汽車的認(rèn)知度為100%，現(xiàn)代汽車已經(jīng)深入人心，上市多年，已經(jīng)積累了十分良好的口碑，同時(shí)也反映出現(xiàn)代汽車較強(qiáng)的宣傳力度，在汽車市場中的認(rèn)知度較高。 2.2產(chǎn)品和服務(wù)滿意度 您覺得現(xiàn)代汽車售后服務(wù)態(tài)度怎么樣？ 非常滿意 滿意 一般 不滿意 0 9 3 0 從以上表格可以看出3/4的用戶對(duì)現(xiàn)代汽車的售后服務(wù)滿意，1/4的用戶對(duì)現(xiàn)代汽車的售后服務(wù)一般，由此看來現(xiàn)代汽車的售后服務(wù)態(tài)度在人們的印象中是比較良好的，這十分有利于此次活動(dòng)的展開。 2.3客戶喜歡的車型 該表為我們指出了展車的方向，在所調(diào)查的12人中，有4人選擇轎車，6人選擇越野車型，另有2人選擇跑車，所以此次活動(dòng)的展車，應(yīng)該以轎車及越野車為主。 2.4 現(xiàn)代汽車2014上半年銷量 經(jīng)百度資料調(diào)查顯示，2014年上半年現(xiàn)代在中國市場的年銷量穩(wěn)居第四，上半年我國汽車產(chǎn)銷1178.34萬輛和1168.35萬輛，比上半年同期增長12.1%和11.2%，市場總體較好。 2.5總結(jié) 總體來看，現(xiàn)代汽車在市場上的認(rèn)知度和客戶的口碑都十分良好，經(jīng)過調(diào)研我們得出了在活動(dòng)中展車的類型，在良好的大背景下我們應(yīng)積極做出相應(yīng)的對(duì)策以增加汽車銷量，建立穩(wěn)固的品牌形象。 3競爭品牌分析 韓國車一向以日本車為競爭對(duì)象，但是實(shí)際在品牌上還是低了日本車一個(gè)檔次，近些年韓國車在國內(nèi)的市場上表現(xiàn)還是可圈可點(diǎn)，全憑它的性價(jià)比。日本車的做工非常到位，價(jià)位也相對(duì)高些。 本田： 日本本田公司在汽油發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)方面的專長：任何人當(dāng)?shù)谝谎劭吹奖咎锏南盗挟a(chǎn)品時(shí)，會(huì)推斷本田實(shí)行的是不相關(guān)的多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，但是在各種明顯不同德產(chǎn)品之下是一個(gè)同樣的核心：汽油發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)。本田的戰(zhàn)略是通過建立低成本和高質(zhì)量的生產(chǎn)能力，在所有產(chǎn)品上使用廣為人知并受人尊崇的本田品牌，在同一個(gè)廣告中同時(shí)推銷幾種產(chǎn)品等方法，將公司在汽油發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)方面的特有專長轉(zhuǎn)移到更多的產(chǎn)品當(dāng)中去。本田各項(xiàng)經(jīng)營的價(jià)值鏈間的相關(guān)性及范圍經(jīng)濟(jì)性，將技術(shù)和生產(chǎn)能力從一種經(jīng)營轉(zhuǎn)移至另一種經(jīng)營所帶來的利益、經(jīng)濟(jì)的使用一個(gè)共同的品牌的形式為本田創(chuàng)造了競爭優(yōu)勢。 現(xiàn)代： 現(xiàn)代在全球得到信任并成為永遠(yuǎn)受歡迎的世界一流汽車企業(yè)，成為主導(dǎo)綠色環(huán)境技術(shù)的貢獻(xiàn)于人類共同繁榮的企業(yè)，并通過創(chuàng)造客戶優(yōu)先的價(jià)值來感動(dòng)客戶?，F(xiàn)代為了實(shí)現(xiàn)以人類為中心的尖端技術(shù)而不斷努力，尊重個(gè)人，創(chuàng)造以人為本的汽車文化。還要擴(kuò)大新收益事業(yè)，支持對(duì)應(yīng)后續(xù)的補(bǔ)充、開發(fā)收益性新事業(yè)，發(fā)揮當(dāng)法人支持窗口作用、支持當(dāng)?shù)匦畔⒎?wù)、構(gòu)建中國技術(shù)中國體系?，F(xiàn)代還支持開發(fā)適合當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品、提高環(huán)境親和化的企業(yè)形象，來達(dá)到效率化經(jīng)營，構(gòu)建最高經(jīng)營層報(bào)告體系、支持共同業(yè)務(wù)的結(jié)合。 品牌 車型 價(jià)位 油耗 本田 思域 12-19萬 7.1l-9.8l 現(xiàn)代 名圖 12-18萬 8.1l-10l 本田 凌派 11-14萬 7.5l-9l 現(xiàn)代 悅動(dòng) 9-12萬 8l-10l 4活動(dòng)策劃內(nèi)容 4.1活動(dòng)名稱：“剩蛋圓蛋 從此不再孤單” 4.2活動(dòng)時(shí)間：2014年12月27日-2014年12月28日(10：00-20：00) 4.3活動(dòng)地點(diǎn)：包頭市青山區(qū)萬達(dá)廣場 4.4策劃人員：薛斌、張夢宇、崔佳林、張宇星、趙慶巖、郭鵬飛 4.5活動(dòng)設(shè)計(jì)思想：喜迎“雙蛋”，感恩回饋新老客戶。 為了回饋廣大老客戶，感恩新客戶，凡是到達(dá)活動(dòng)現(xiàn)場并參與我們的問答互動(dòng)，只要能夠回答上主持人提出的一些關(guān)于車輛的基本問題，即可獲得精美禮物一份。新客戶可以低價(jià)將我們的現(xiàn)代開回家，老客戶憑購買憑證即可享受補(bǔ)差價(jià)以舊換新。在這喜慶的節(jié)日里，現(xiàn)代就是您忠誠的伴侶，讓您不再孤單。 活動(dòng)流程 1、 活動(dòng)前兩日派銷售顧問給各自的老客戶打電話告知活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)并簡單介 紹活動(dòng)的優(yōu)惠政策并贈(zèng)送精美紀(jì)念禮物。 電話撥打人員：銷售顧問 撥打電話的人數(shù)：6人 電話對(duì)象：新老客戶 電話內(nèi)容：請(qǐng)于2014年12月27-2014年12月28日上午10:00在萬達(dá)廣場參與現(xiàn)代迎“雙旦”汽車展銷會(huì)。 2、 與萬達(dá)廣場相關(guān)負(fù)責(zé)人聯(lián)系預(yù)約場地及洽談費(fèi)用，并布置活動(dòng)宣傳海報(bào)。 宣傳方式：海報(bào)20張 張貼地點(diǎn)：活動(dòng)現(xiàn)場附近 活動(dòng)現(xiàn)場布置：三層均張貼海報(bào)、搭建T型臺(tái)、燈光設(shè)備，影音設(shè)備、煙花布置等等 3、 印制和發(fā)放活動(dòng)傳單，并通過89.2交通廣播加大宣傳力度。 發(fā)放傳單地點(diǎn)：萬達(dá)廣場及附近 份數(shù)：1500份 廣播時(shí)間段：8:00到12:00點(diǎn) 下午14:30到22:00 （插播） 廣告語內(nèi)容：圣誕元旦，從此不再孤單，2014年12月27、28日來萬達(dá)廣場尋找您的伴侶，現(xiàn)代汽車感恩回饋，5000元禮包送不完。 4、 聯(lián)系禮儀公司協(xié)助開展活動(dòng)并搭建舞臺(tái)。 舞臺(tái)搭建地點(diǎn)：萬達(dá)廣場觀光電梯前的圓形廣場 道具：由禮儀公司外包 5、 活動(dòng)當(dāng)天，9:00將預(yù)展車輛進(jìn)入活動(dòng)現(xiàn)場，活動(dòng)開始時(shí)在現(xiàn)場發(fā)放傳單來吸引更多的新客戶。 流程及工作：6點(diǎn)禮儀公司搭建舞臺(tái)、布置影音設(shè)備、影響設(shè)備、煙花。8點(diǎn)布置活動(dòng)現(xiàn)場桌椅，張貼海報(bào)。九點(diǎn)將預(yù)展車進(jìn)入活動(dòng)現(xiàn)場。發(fā)放海報(bào)。10點(diǎn)迎接到現(xiàn)場參加活動(dòng)的客戶，開始今天的活動(dòng)。 活動(dòng)內(nèi)容 1.10:00主持人上臺(tái)宣布活動(dòng)開始并鼓勵(lì)來往的行人踴躍參加活動(dòng)。 2.由副店長宣讀活動(dòng)主題及優(yōu)惠政策。 3.主持人宣讀競猜題目與客戶互動(dòng)，顧客舉手回答，答對(duì)即可獲得精美禮物并留下聯(lián)系方式。 4.中午休息，銷售人員整理上午參加活動(dòng)客戶的信息。 5.下午2:00活動(dòng)繼續(xù)，開場舞。 6.持購車憑證到現(xiàn)場的老客戶均可獲得以舊換新的機(jī)會(huì)，銷售顧問簡單介紹置換規(guī)則，并免費(fèi)更換玻璃水。 7.現(xiàn)場購車的客戶憑小票抽獎(jiǎng)。 一等獎(jiǎng)：3000元保養(yǎng)卡 二等獎(jiǎng)：2000元內(nèi)飾 三等獎(jiǎng)：現(xiàn)代汽車模型一臺(tái) 組織：銷售經(jīng)理 監(jiān)控：副店長 參與：副店長、銷售經(jīng)理、銷售顧問及萬達(dá)廣場相關(guān)負(fù)責(zé)人等 6、 提前計(jì)算好老客戶及新客戶的人數(shù)，在舞臺(tái)兩側(cè)擺好相應(yīng)的座位并放好飲品。 優(yōu)惠政策 （新客戶）：1.采用直接降價(jià)的優(yōu)惠方式滿足新客戶對(duì)價(jià)格的敏感。 2.可采用“0”首付或價(jià)格的“20%”或“0”利息的優(yōu)惠 政策來吸引新客戶。 3.積極參與活動(dòng)的新客戶可獲得現(xiàn)代紀(jì)念版汽車模型，買車更能夠享受最大優(yōu)惠。 （老客戶）：1.凡到場的老客戶登記便可辦理vip保養(yǎng)3次。 2.老客戶可以舊換新，根據(jù)車型來補(bǔ)齊60%。 3.老客戶現(xiàn)場辦理vip保養(yǎng)維護(hù)卡滿1000送免費(fèi)護(hù)理一次。 4.積極參與活動(dòng)者，現(xiàn)代公司會(huì)免費(fèi)為您的“伴侶”更換玻璃水。 5經(jīng)費(fèi)預(yù)算 名稱 單價(jià) 個(gè)數(shù) 總價(jià) 場地 3000元 2天 6000元 海報(bào) 30元 20 600元 傳單 1元 1500 1500元 禮儀公司 5000元 2天 10000元 廣播費(fèi)用 2000元 5天 10000元 飯補(bǔ) 25元/天 20人/天 1000元 汽車模型 500元 5 2500元 汽車內(nèi)飾 2000元 3 6000元 保養(yǎng)卡 3000元 1 3000元 共計(jì)：40600元 注：本次活動(dòng)由斯伯潤礦泉水贊助。 6參考文獻(xiàn) 百度文庫、汽車之家 活動(dòng)場地簡圖 觀光梯 背景海報(bào) 來客登記處 燈光控制 音響控制 客戶休息區(qū) 展車3 展車2 展車1 T型舞臺(tái)