國際市場營銷策劃的成功之路.doc

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天馬行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632 國際市場營銷策劃的成功之路 　當今,激烈的市場競爭使企業(yè)的經(jīng)營者必須出奇制勝,進行特別的策劃。一個精彩的市場營銷策劃,可使一個企業(yè)由尋常變?yōu)榉欠?由弱小變?yōu)閺姶?國際市場的競爭也已由強力抗爭進入了策劃制勝的時代。 別出新裁的“創(chuàng)維模式” 國際市場全球化營銷是把世界作為一個整體,在全球范圍內尋求市場,開發(fā)和銷售全球產(chǎn)品,來面對新的世界市場競爭。90年代以來(至1997年底),我國在境外建立了5356家企業(yè),遍布140多個國家和地區(qū),并有一些企業(yè)正進行全球化營銷的嘗試。深圳創(chuàng)維電子集團誕生僅10年,殺進國內彩電業(yè)才五六年時間,針對國際市場的嚴峻挑戰(zhàn)和國內市場的消費低潮,創(chuàng)維別出新裁地提出了“創(chuàng)維模式”,即“開發(fā)在美國,生產(chǎn)在深圳,市場營銷在全球”的全球化戰(zhàn)略?！皠?chuàng)維”一向以技術創(chuàng)新的優(yōu)勢來開辟國際市場,他們在美國硅谷建立創(chuàng)維實驗室,進行未來視聽科技的前沿性研究,同時進行技術儲備,其目標是塑造中國籍的世界名牌。創(chuàng)維集團首創(chuàng)的數(shù)碼100HZ護眼電視第三代——創(chuàng)維數(shù)碼雙頻彩電以其技術含量高,功能強大,設計超前,使用時間跨度長而風靡全球,尤其在歐美市場,深受商家和消費者的歡迎。創(chuàng)維的經(jīng)營思想是以市場為導向,以服務顧客為中心;以國際競爭為第一目標,追求效益第一;以銷定產(chǎn),快速生產(chǎn)適銷對路產(chǎn)品;并建立快速反應機制,從開發(fā)、生產(chǎn)到銷售嚴格遵循市場法則,以適應瞬息萬變的市場。創(chuàng)維還實行了本土化營銷戰(zhàn)略,在市場環(huán)境比較熟,人力成本相對低廉的馬來西亞建立了一條中檔電視機的生產(chǎn)線,主要面向印尼、泰國、馬來西亞、越南等東南亞國家和地區(qū);在鄰近美國地價較低的墨西哥和土耳其投資建廠。截止1999年3月,創(chuàng)維電器已成為墨西哥最受歡迎的品牌之一,在中高檔市場中占有了5%的市場份額?！皠?chuàng)維”在墨西哥的生產(chǎn)基地已全面啟動,開始直接向美國市場大規(guī)模出口。創(chuàng)維電視在瑞士被評為最佳機型,占據(jù)了當?shù)夭孰娛袌龅?0%份額。創(chuàng)維還與全球最大的零售組織——沃爾瑪及美國著名連鎖商Circnit.City簽下了DVB(數(shù)字衛(wèi)星接收儀)、DVD、數(shù)碼電視的巨額訂單?！皠?chuàng)維”電視在歐美市場上,已與世界馳名品牌“松下”“索尼”擺在同一柜臺上。1999年頭兩個月,“創(chuàng)維”僅在東南亞地區(qū)的出口創(chuàng)匯就超出去年的80%以上。 “優(yōu)勢互補”出奇制勝 聯(lián)想集團是國內最大的計算機產(chǎn)業(yè)集團,于1984年底由中科院計算機技術研究所創(chuàng)辦。聯(lián)想集團進軍國際市場取得成功,主要得益于“瞎子背瘸子”式的優(yōu)勢互補策略。1988年北京聯(lián)想集團投資30萬港幣在香港創(chuàng)辦了聯(lián)想電腦公司,由北京聯(lián)想集團、香港導遠有限公司和中國(香港)技術轉讓公司聯(lián)合組成。聯(lián)想集團剛剛步入國際市場,不太熟悉國際市場尤其是其貿易渠道,相對于香港的合作伙伴還缺少資金和技術實力,而技術轉讓公司卻可以提供可靠的貸款,于是,一個最佳的優(yōu)勢互補的合作形成了。聯(lián)想集團將自身科技實力的優(yōu)勢與港商熟悉世界市場的優(yōu)勢結合起來,把貿易作為積累資本的手段,解決科研生產(chǎn)所需資金,然后以產(chǎn)品打入國際市場。在產(chǎn)品定位上,聯(lián)想集團充分注意國際市場競爭激烈的特點,利用世界知名電腦廠商把大多力量集中在電腦整機上的市場機會,出人意料、出奇制勝地將自身的資金、人力全部投入到電腦板卡的開發(fā)生產(chǎn)上,從而擠入國際市場。聯(lián)想集團的電腦板卡1990年的月銷量為5000塊,到1994年底月銷量則躍至50萬塊,并最終取得電腦板卡世界市場份額10%的地位,成為世界五大電腦板卡供應商之一。聯(lián)想集團還與美國AST公司合作,在國內市場推出適合中國國情和消費者需求的聯(lián)想品牌電腦,并全力搶占市場份額,開始與世界知名電腦企業(yè)競爭,以微機電腦產(chǎn)品打入國際市場。僅1995年,聯(lián)想集團電腦板卡年銷量500萬塊,微機年銷量10.5萬臺,年產(chǎn)值達67億元,出口創(chuàng)匯4.3億美元。 引人矚目的虛擬生產(chǎn) 在名牌如潮、競爭激烈的運動鞋市場,“耐克”在短短十年內,從一家默默無聞的小公司一躍成為聞名世界的美國最大鞋業(yè)公司。耐克公司走的是一條全新的“虛擬生產(chǎn)”的營銷之路,令世人矚目。公司總裁菲爾耐克具有開拓進取精神,他先將公司所有人才、物力、財力等資源集中起來,然后全部投入到產(chǎn)品設計和市場營銷這兩大部門中去,而生產(chǎn)則采取了虛擬化策略,即向外部借力,通過整合外部資源,使其為我所用,從而拓展自身的疆域。耐克自己不投資建廠,而是全部外包給其它生產(chǎn)廠家加工制造。耐克公司將設計圖紙交給生產(chǎn)廠家,讓它們嚴格按圖紙式樣進行生產(chǎn),保證質量,然后將耐克的品牌商標賦予這些產(chǎn)品,將產(chǎn)品交給自己公司的營銷人員,通過公司的行銷網(wǎng)絡將產(chǎn)品銷售出去。耐克公司的這一妙招,不僅使自身節(jié)約大量的生產(chǎn)投資,以及人工費用,而且又充分發(fā)揮了其它生產(chǎn)廠家的能力,為其所用。這種“虛擬生產(chǎn)”營銷模式充分實現(xiàn)了優(yōu)勢互補的作用,是對傳統(tǒng)市場營銷模式的一次革命。 獨一無二的“末日管理”“ 小天鵝”集團公司連續(xù)8年保持國內全自動洗衣機銷量第一,且已在泰國、馬來西亞、印尼、中東、南美地區(qū)陸續(xù)建立了穩(wěn)固的銷售基地,并在印尼、馬來西亞創(chuàng)辦了合資工廠,在美國洛杉磯、日本、德國等高新技術密集區(qū)域都建立了技術開發(fā)中心,在香港建立了貿易窗口。小天鵝的成功是由于推行了獨一無二的“末日管理”經(jīng)營模式?！澳┤展芾怼笔侵钙髽I(yè)經(jīng)營者和全體員工面對市場和競爭都要充滿危機感,認識到企業(yè)有末日,產(chǎn)品有末日,企業(yè)鼎盛時期往往也潛伏著最大的危機。小天鵝樹立“懷抱炸彈”的經(jīng)營思想,形成了一套獨特的放眼國際,爭創(chuàng)一流的營銷方式。 一流質量　小天鵝把每一項質量指標、經(jīng)營指標、生產(chǎn)效率指標都同世界一流公司的參數(shù)一一相比。1991年我國對洗衣機的質量標準是4000次無故障運行,前蘇聯(lián)是1000次,法國是2500次,日本松下是5000次。此時小天鵝已榮獲全國同行業(yè)唯一的一塊金牌,但仍將目標對準了洗衣機產(chǎn)品質量的世界高峰。經(jīng)過兩年努力,在引進、消化了大量的國外先進技術后,小天鵝成功地將無故障運行提高到了5000次。 一流產(chǎn)品　小天鵝的產(chǎn)品向世界一流企業(yè)看齊,產(chǎn)品開發(fā)連趕帶超,創(chuàng)一流產(chǎn)品。1997年2月,一家著名公司剛剛推出防腐防褪色洗衣機,30天后,小天鵝也開發(fā)出了同類產(chǎn)品;同年4月,又一家大公司推出全自動快速洗衣機,10分鐘即可完成一次洗衣的全部程序,一個月后,小天鵝又跟上來了。最近,小天鵝又自行設計了面向21世紀的大循環(huán)噴瀑水流,節(jié)能型全自動洗衣機,已批量上市。這種洗衣機采用了9項世界新技術、擁有5項專利。小天鵝在美國技術中心的3位工程師僅用半年就設計出集波輪式、滾筒式洗衣機之長的攪拌式洗衣機兩個新產(chǎn)品。 一流人才　小天鵝十分注重對人才的吸收、培養(yǎng)和使用,在全世界范圍內招聘人才。目前在小天鵝本部工作的博士就有14位,在公司出資控股的北京和無錫的研究生有數(shù)十位,正在美國、日本繼續(xù)深造的有8位,小天鵝發(fā)給博士的月薪為1萬元。近兩年為培訓員工花去1000多萬元,去年又投入2000萬元進行人才培訓。 一流管理　小天鵝實行產(chǎn)品零庫存,不設立成品庫房,如果產(chǎn)品三天賣不出去,寧可停產(chǎn),目的就是在適銷上下功夫,把好每道關,做到“零”缺陷——生產(chǎn)高質量的、滿足市場需求的、沒有缺陷的產(chǎn)品。正因如此,小天鵝資金回籠很快,沒有死帳、壞帳、三角債。 洋為中用、中為洋用 跨文化營銷是在適應和吸收東道國文化的過程中使母國文化逐漸融于其中,是雙向的文化溝通,是不同文化的兼容并蓄。一家機構調查了進入中國的跨國公司的成功經(jīng)驗后指出:理解中國文化是跨國公司進入中國的戰(zhàn)略要素之一。日本醬油擺在美國人的餐桌上成為普通的調味品,是龜萬甲公司經(jīng)過幾年營銷努力的結果,可口可樂從中國的大酒店滲透到千家萬戶,也有5年虧本推廣的經(jīng)歷。70年代末80年代初,日本家電企業(yè)通過贊助《排球女將》、《姿三四郎》等多部電視劇大造聲勢,營造新文化氛圍,把索尼、樂聲等品牌形象帶進了中國。我國一些企業(yè)進入國際市場也開始實行跨文化營銷戰(zhàn)略。美國是一飲料大國,外國飲料想擠進美國市場是不容易的。我國青島啤酒不但打進了美國市場,而且銷量逐年上升,10年間出口量增加了50倍。目前,在上萬種各國啤酒中,青島啤酒在美國市場上的銷量排名第9位,其價格是美國市場上兩種最高的啤酒之一。青島啤酒能打入美國市場,其原因正是在于青島啤酒的風味和品質迎合了美國眾多消費者的口味和愛好,重視文化溝通,市場切入準確,促銷手段得當。在促銷廣告形象宣傳上,代表中國餐飲具的筷子與青島啤酒合二為一,象征著中國的餐飲。在美國引起轟動。本來對中國人使用筷子的技巧、習慣懷有濃厚興趣的美國人,當然同時也愛上了青島啤酒。正是洋為中用、中為洋用的跨文化戰(zhàn)略使青島啤酒大獲全勝.