家電營業(yè)員銷售技巧之電視銷售技巧-導購營銷三十六計.doc

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導購營銷三十六計 第一篇 勝戰(zhàn)計 第1計 瞞天過海 【案例】 導購員：“您好，歡迎光臨XX品牌” 顧客：“請問你們有沒有2000元左右采用進口管的29＂彩電?” 導購員：“您來的真巧，本周我們XX型號的彩電做特價銷售活動，現(xiàn)價是2199元，采用東芝管，質(zhì)量一流，是目前全市性價比最高的一款機器?！? 【分析】 奧秘在于“東芝管”，“東芝管”可以說是“原裝進口東芝管”和“東芝技術管”的籠統(tǒng)說法，“原裝進口東芝管”的產(chǎn)地指的是在日本，“東芝技術管”一般指的是采用東芝技術的國產(chǎn)管，二者的技術含量和成本差極大，該導購員就是充分利用信息不對稱的優(yōu)勢，對顧客進行模糊誘導，使顧客產(chǎn)生錯覺，認為導購向他介紹的是他心目中的東芝管，從而促成成交。 當顧客認為自己已經(jīng)對所購物品有一定的認識，認為自己的判斷有不會有誤的時候，往往容易松懈大意，平時聽慣了，往往不再懷疑了，這時導購員則可采用信息不對稱的試對消費者進行“模糊誘導”，滿足顧客潛在的需求，促成銷售。 第2計 圍魏救趙 【案例】 顧客：“請問為什么你們采用三星管等離子電視要比松下的貴？據(jù)說松下等離子屏要比三星屏好，你們的報價不誠實?！? 導購員：“看得出您對平板電視常識有一定的了解，您仔細看它們的參數(shù)介紹了沒有，松下的采用的是第二代等離屏技術，而我們用的是三星第五代的等離子屏，故而我們的對比度、亮度、可視角度要比松下高的多，而松下同樣的采用第五代等離子屏的機器，比我們還要貴8000多呢，同等價位比價格，同等價格比質(zhì)量，花錢要賣物超所值的東西，您說是嗎？” （接著導購員拿出單頁引導顧客對比兩個品牌在參數(shù)的細微差異） 顧客：“對，我沒有留意到這些細節(jié)，你們這款機器的性價比確實要高于松下XX機型?！? 【分析】 顧客在購物的過程中最喜歡拿進口品牌來和國產(chǎn)對比，在他們心目中，進口品牌是他們購物的標桿，針對顧客的這一消費慣性，我們做充分的準備如收集各品牌的產(chǎn)品單頁，挖掘參數(shù)、功能的細微差別，旁敲側(cè)擊，，旁引博證，巧妙造勢，最終構建性價比優(yōu)勢。 第3計 借刀殺人 【案例】 顧客甲：“這款機器看起來畫面滿清晰的，要不我們就買它吧？” 顧客乙：“我們還是在看看吧，聽說W品牌的數(shù)字電視不錯，還采用720P技術呢，廣告做得蠻厲害的，要不我們?nèi)タ纯?？? 導購員：“這位大哥，廣告做的響，可不一定意味著質(zhì)量過硬呀，您看這是C品牌的宣傳單，您看這一行‘采用720P技術是第二代數(shù)字電視’，這是K品牌的宣傳單，您再看這一行‘1080P全面淘汰720P’” （導購員把C品牌、K品牌的宣傳單頁遞了過去，讓顧客仔細閱讀） 導購員：“我想兩位大哥在同等價位上，也不想賣技術落后的產(chǎn)品吧，我向您推薦的這款機器，不但支持1080P格式，還向下兼容1080i和720P格式呢，這是它的說明書，您看一下，做個比較?！? 【分析】 競爭對手的失誤就是我們的機會，當產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的時候，有的品牌為了打擊對手，進行惡意攻擊，甚至會通過各種宣傳物料體現(xiàn)出來，導購員對這些“惡意”素材進行收集整理，在介紹的過程中可以借助所謂的虛擬第三方對該品牌施展“硬殺傷”策略，后發(fā)制人。 第4計 以逸待勞 【案例】 導購員甲：“小王，你看WH的臨時促銷員叫賣多賣力呀，要不我們也讓咱的臨促也放開嗓門叫買？” 導購員乙：“急啥，現(xiàn)在十點不到，還不是銷售高峰期，這時候造勢太急了，讓他們耗耗體力，看他們這么喊下去，一個小時就能喊倒嗓了，讓咱的臨促們養(yǎng)精蓄銳，到了10：40銷售高峰期到了，他們也該疲了，我們后發(fā)制人，看看到關鍵時刻誰的嗓門好，嘿，嘿……” 【分析】家電行業(yè)的雙休日促銷活動，廠家盲目跟風造勢，比臨促陣容、比嗓門，結果經(jīng)常造成商場的臨促比顧客多，臨促做秀終端。一般而言，商場的銷售高峰期是在上午10：30—12：00，下午15：00—17：30這兩個時段上，好的終端造勢應該是根據(jù)終端客流和成交的時間規(guī)律，避虛就實，而不是跟風做秀。 善于終端造勢的導購人員，在終端臨促資源無法壓到對方的時候，會有意識地避開競爭對手士氣最旺的時段，當競爭對手的人馬疲憊的時候，選擇最有利的時段，后發(fā)制人。 第5計 趁火打劫 【案例】 顧客：“聽說XX品牌的質(zhì)量不錯” 導購：“最近不知您聽說了沒有，XX品牌的老總被抓起來了，象他們這種私營企業(yè)老板被抓，經(jīng)營出現(xiàn)危機，我聽商場經(jīng)理說XX品牌已經(jīng)二個月沒有給導購員發(fā)工資了，您想過沒有電視可是耐用品，XX品牌萬一倒閉了，以后您找誰修電視？所以我還是建議您選用大國企生產(chǎn)的機器，不但質(zhì)量有保證，售后也有保證?！? 導購員接著拿出大量各大媒體對有關XX品牌老總被抓事件的負面報道，強化該事件對XX品牌的負面影響，提高介紹的可信度和真實性。 【分析】 企業(yè)在經(jīng)營過程中，難免會遇到各種困難和危機，導購員平時應留心收集競爭對手各種有關“負面信息”的媒介證據(jù)，在關鍵時刻“趁火打劫”，瓦解顧客對XX品牌的好感，形成有力于我方的競爭態(tài)勢。 第6計 聲東擊西 【案例】 顧客：“很多媒體在報道說，目前沒有真正的數(shù)字電視，加上現(xiàn)在的數(shù)字信號還沒開通，我怎么知道你們的機器以后能不能接數(shù)字信號？” 導購員：“這位大哥，您放心，我們生產(chǎn)的絕對是真正的數(shù)字電視，不信您看我們有五部委認證，還有承諾書，如果在數(shù)字電視開通后，無法播放數(shù)字電視，我們承諾雙倍賠償，這是由中國人民保險公司承保的，這些證書我們是隨機贈送，您還有什么不放心的？” 【分析】 在許多時候企業(yè)生產(chǎn)的高端產(chǎn)品技術上難免超前，而與社會現(xiàn)有的配套設施脫節(jié)，導購員在介紹這種技術超前的產(chǎn)品時，應注意采取“聲東擊西”的策略，避開產(chǎn)品的固有的先天弱項，突出企業(yè)為產(chǎn)品推廣所做的附加“承諾”，用產(chǎn)品媒介化的“權威性承諾或證書”消除顧客對超前產(chǎn)品固有的疑慮。 第二篇 敵戰(zhàn)計 第7計 無中生有 【案例】 顧客：“如果你能再便宜100元我就買了，我也不想再轉(zhuǎn)了，你能不能找你的經(jīng)理申請一下價格，我在這里等你的消息。” 導購員：“好的，我試試看，您在這里稍等一會兒。” （導購員跑到安靜且遠離顧客的地方，拿起手機往辦事處打電話） 導購員：“領導，我們壓力好大呀，XX品牌把XX型號的價格壓到了2780，他們今天已經(jīng)出了三臺機器了，我們到現(xiàn)在還沒有開張，您看能不能以2780元的價格成交，這顧客也相中咱們的外觀了，可就是價格上卡住了，如果沒法優(yōu)惠他就買XX品牌的了?！? 領導：“是嗎？這樣吧，不能讓XX品牌在出機器了，允許你們以2780元出貨，但記住下不為例！” 導購員：“謝謝領導支持！” 最后，顧客以2780元成交！ 【分析】 在銷售過程中，辦事處經(jīng)理手上一般來說是扣有一定的利潤空間，導購員可以利用“虛擬的威脅”找辦事處經(jīng)理申請到他們扣在手上的“資源”，用他們的資源來完成臨門一腳。 “無中生有”的目的是在于要調(diào)動各種資源為我所用，好的導購員應充分利用各種“虛擬的威脅”在不損害公司利益的前提下，用活資源，促成銷售。 第8計 暗度陳倉 【案例】 WH品牌導購員甲：“唉，真羨慕你們，這周雙休日活動你們公司的領導還為你們在商場的入口處爭取到第二展臺?！? XH品牌導購員：“好個屁呀，這周要累死了，你想想看，成交的主戰(zhàn)場還不是在我這，忙開了誰要時間去招呼那個第二展臺，我到時讓臨促去坐鎮(zhèn)，那地方又悶又熱，我才不去呢！” WH品牌導購員甲（對WH導購員乙）說：“小李，你看XH品牌導購員把所有的禮品堆頭全部擺放在展廳內(nèi)，聽他們的口氣他們這周活動的重點還是在展廳，入口第二展臺只是做產(chǎn)品展示，這周我們還是加強展廳內(nèi)的促銷資源吧。” 周六早上，XH品牌的臨促從公司另調(diào)一批禮品堆頭和宣傳物料迅速完成，對商場入口處的第二展臺的造勢布置，XH品牌的展廳交由兩個四星級臨時促銷負責，而XH的導購人員全天候地在商場入口處進行終端攔截，展廳成了展示，第二展臺成了銷售的主戰(zhàn)場了…… 【分析】 在商場內(nèi)沒有不透風的秘密可言，信息只是存在著時間差，有意展示自佯攻的方向，給競爭對手造成錯覺和誤判，從而使促銷主戰(zhàn)場最大限度降低來自競品的促銷干擾，實現(xiàn)促銷活動效果最大化。 第9計 隔岸觀火 【案例】 導購員甲：“這周銷售完了，你看WH品牌、T品牌、CH品牌他們的專柜的促銷那么多，顧客多被攔截了，這次我們是死定了?！? 導購員乙：“誰說我們死定了，你看看他們的專柜和展廳多被人流堵死了，看的不買，買的進不去，有的是機會。你再看那邊WH的臨促和CH的臨促為拉顧客吵起來了，他們導購員也加入爭吵了，既誤了銷售時機，又損形象，我們又多了一個機會了，哈，哈……” 【分析】 家電行業(yè)的終端促銷，往往采取用的是人海戰(zhàn)術，如果一家在做是成功的，可以進行充分的攔截，可是如果是二家、三家大規(guī)模的人海戰(zhàn)術則會弱化宣傳效果：臨促人員和閑雜人員堵死專柜空間，造成看的不買湊熱鬧，買的進不去；臨促搶、拉顧客的行為又容易引起顧客的反感；攔截戰(zhàn)術容易造成各品牌臨促和導購員之間的爭吵，這種爭吵既分散導購人員的精力，又損終端形象……，這些負面的效果會反而給那些沒有做活動的廠家留下了市場的機會，得不償失。 第10計 笑里藏刀 【案例】 XH導購員：“你剛加入HS品牌一個月不到就完成3塊32LCD銷售，真厲害，這款32LCD你的前任由于賣點介紹不到位，到她調(diào)離該店，一塊多沒有成交過，你的能力比她強多了，我們領導在例會上還專門提起過你，說你能力和敬業(yè)精神是我們學習的典范呢，據(jù)我所知，我們領導很少對其他品牌的導購員進行這樣的評論，你是第一個?！? HS導購員：“你們太抬舉我了，其實只要一個賣點講透了，讓消費者認可你，就足夠了，比如說我們這款32LCD最大特點就是內(nèi)置電源盒，前任根本沒有把產(chǎn)品的這個最大優(yōu)勢講透，我就抓住這一點完成3塊銷售，據(jù)說公司最近準備把我的經(jīng)驗在公司內(nèi)部進行推廣，呵，呵……” XH導購員：“佩服，你真是我們大伙學習的凱模呀！” 一周以后在HS品牌推廣“內(nèi)置電源盒”賣點的時候，受到XH品牌導購團隊的有力打擊，優(yōu)點被XH說成了致命的缺點。 【分析】 “好為人師”是許多中國人共同的缺點，導購員在和其他品牌閑聊的時候，適時給其他品牌導購員戴上幾頂“高帽”，在飄飄然和“好為人師”雙重心態(tài)作用下，他們會無意中透露出其成交的“關鍵賣點”，導購員應迅速將得到的“關鍵賣點”信息交由市場部相關人員進行針對性的培訓討論，完成賣點阻擊培訓，將競爭對手的“關鍵賣點”變成了致命的缺點。 第11計 李代桃僵 【案例】 導購員乙：“完了，XX型號1980元領導不批，說活動已經(jīng)過了，這款機器上周就漲回2180元了，可我已經(jīng)給顧客開票了，不發(fā)貨沒法給顧客解釋了，完了，真的完了！” 導購員甲：“別急，我們手不是還有一款XX A型號嗎，它的價格現(xiàn)在是1900元，再說了它們功能、外觀一樣，只是主板不一樣，顧客又不是專家怎么知道這么多呀，這樣得了，我么就把帶識別碼A的機型發(fā)給顧客吧，出事再說?！? 【分析】 廠家為了節(jié)約成本，應對價格戰(zhàn)，在不改變外觀和功能的前提下，有時候會采有二線品牌廠商的零配件，這就些只有內(nèi)部人員才會知道的細節(jié)，為了完成交易，有時候?qū)з徣藛T會采取的是損害消費者的利益，利用交易雙方信息不對稱，完成“李代桃僵”計劃。 第12計 順手牽羊 【案例】 導購員甲：“急死了，這一周領導不同意做活動，說是季節(jié)還沒到，可聽說WH和TCL這周搞‘總經(jīng)理簽名售機’，我們沒有活動怎么進行銷售對抗呀？” 導購員乙：“這好辦，我打聽出來了，他們這周有幾款活動機型的價位比我們還高，只是禮品多了點，這樣吧，我們今天也打出‘總經(jīng)理簽名售機’的活動海報，把我們另外幾款仍有價格優(yōu)勢的機型簡單包裝一下，標價標高，再粘上‘總經(jīng)理簽名售機：最高優(yōu)惠600元’的POP爆炸貼，優(yōu)惠幅度比他們還大，然后在公司多申請點禮品和臨促資源，借他們的造勢活動，搞個軟對抗?！? 導購員甲：“哈，哈，這個主意不錯，我們開始行動吧！” 【分析】 家電行業(yè)長期、不間斷的雙休日促銷活動“寵壞”了消費者，造成不促不銷的局面，受投入產(chǎn)出比的限制沒有那一個廠家做得起長期的不間斷的促銷，當面對競品的促銷活動，導購員應該理智分析他們活動的主題和促銷方式，順手牽羊，借勢而為，巧妙地包裝自己有優(yōu)勢的產(chǎn)品，申請一些常規(guī)的促銷資源如禮品、臨促彌補造勢上的不足，簡單的同質(zhì)化的促銷主題和促銷方式往往能有效地干擾競爭對手的促銷效果，在相對劣勢的情況下取得不俗的戰(zhàn)績。 第三篇 攻戰(zhàn)計 已在《現(xiàn)代家電》發(fā)表，請勿轉(zhuǎn)載 第十三計 打草驚蛇 案例： 導購員：“你好，你需要多大的彩電？” 顧客：“我隨便看看?！? 導購員：“今天我們有幾款機器做活動，有全市最低價的21寸彩電，現(xiàn)價599元，還有幾款高性價比的機器，您要多大的電視呀？如果需要的話讓我?guī)湍榻B幾款。” 顧客：“21寸599元真便宜，那你們好點的數(shù)字電視賣多少錢？” 解析： 一般消費者到柜臺后，最經(jīng)常說的“我隨便看看”，這時導購員不容易接話，為，靜默可能會導致潛在消費者的流失，打破僵局的最好辦法是在導購語言設計里要突出“全市最低價”或“賣液晶電視送空調(diào)”之類的話，抓住消費者貪小便宜的心理，吸引消費者的注意，進而將其潛在的消費需求引誘出來，從而打破僵局，只要消費者開口便是導購成功的一半。 第十四計 借尸還魂 案例 導購員A：“小尹，你說怎么辦呀，上周賣出去的限量特價機因質(zhì)量問題被退回來了，現(xiàn)在無法辦入庫手續(xù)？” 導購員B：“技服中心不是修好了嗎，你看這一周不正好缺少特價機型拉動嗎，我們干脆寫張海報，就說‘本周數(shù)字電視全市最低價目1688元，限量六臺’，放心吧這樣我敢保障可以把這臺問題機器處理掉?！? 解析： 在終端許多廠家為進行終端造勢會定期將庫存或返廠機，借活動之名進行處理，制造低價促銷，吸引消費者眼球，又變相消化庫存機器。而在終端顧客因各種原因?qū)е骂檻敉藱C的現(xiàn)象時有發(fā)生，有些限量或特供機型是無法通過正常手續(xù)返回廠家的，如果強行退機入庫，會造成庫存積累，消化困難的局面，這時導購員最經(jīng)常使用的是“借尸還魂”，借限量銷售活動之名進行再包裝促銷。 第十五計 調(diào)虎離山 案例： 顧客：“這款42寸液晶電視，如果再便宜600元，我就買。” 導購員思考了一會兒，將顧客拉到了偏僻處，壓著聲音說：“這位大姐，在這里我真的沒辦法再優(yōu)惠，要不這樣你看行不行，我讓我們一個臨促帶您去公司買，禮品不會少的，但您得保證不能讓商場知道你去廠家哪購買的，售后問題廠家會為你全部解決好的，您看怎么樣呀？” 顧客：“沒問題，你放心吧，我不會讓商場知道你跑單的事?！? 解析： 一般來說，廠家是不參與終端銷售的，如果顧客因價格問題導致不在商場處購買，而跑到廠家處購買稱之為跑單。商場為了維護自身利益，一般在合同里對這種跑單行為有嚴格規(guī)定，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)對廠家將處于巨額的罰款。但有時候高端機型競爭劇烈，購購為了高提成，而廠家為了銷量，反正你不賣有人會賣，因此廠家會默許導購購員跑單。在某種意義上來說，跑單有時候會成為導購特殊的資源，調(diào)虎離山，“境外”成交。 第十六計 欲擒故縱 案例： 導購員：“這款機器采用進口的機芯，顯像管用的是原裝日本東芝管，外觀上采用的轎車鏡面烤漆工藝，這款機器我絕對敢保證是目前性價比最高的機器。” 顧客：“2980元，價格有點貴？” 導購員：“如果您覺得價格高的話，這樣吧您看看這款2480元，外觀采用的亞光漆技術，機芯是我們自行開發(fā)的，功能和2980元是一樣的，也是三年保修，終身維修，您看清晰度一點也不比2980元差?！? 解析： 在終端介紹機器有一個技巧，那就是由高往低介紹，更容易形成價格的策略落差，讓消費者明白一份錢一份貨，同時由于高價位的機器一般的功能更為強大，如果先介紹高價位的既使顧客說“貴了點”的時候，則很容易為低價位的機器做好各方面的鋪墊，導購只要給差價一個在非關鍵賣點上便宜的理由，更多消費者在心理上更愿意接受低價位的機器。這種技巧筆者稱之為欲擒故縱，巧妙利用高價的硬件優(yōu)勢，為低價位機型制造導購心理勢能，確保成交。 第十七計 拋磚引玉 案例： 顧客：“為什么KN的同樣性能的液晶電視比你的要便宜600多元呀？” 導購員：“這位先生有所不知，LCD電視除了看性能參數(shù)外，還得看材料，這款LCD電視采用的是三星第七代液晶屏，整體的性能要高于第五代液晶屏，同樣性能的第五代屏，我們比KN還要便宜三百呢，您看這款第五代屏和這款第七代屏，就外觀和性能您是看不出區(qū)別，但您注意到了沒有第七代屏的畫面比第五代屏要細膩和鮮艷？” 解析： 購物時消費者貨比三家在所難免，因此導購人員應充分利用公司產(chǎn)品陣的價格組合，用已之“磚”攻彼之“玉”，用已之“玉”攻彼之“磚”。這樣不僅使產(chǎn)品的性價比層次分明，而且容易讓消費者產(chǎn)生心理的信任感，讓消費者覺得物有所值。由于產(chǎn)品和價格組合形成了戰(zhàn)略回旋空間，導購即使在消費者貨比三家的情況下，也能介紹得游刃有余，使高價位的機器更有可信度和說服力。 第十八計 擒賊擒王 案例： 顧客：“聽說過幾年數(shù)字電視要開通了，模擬電視就能用了。” 導購員：“是呀，不知大姐買電視是放在客廳，還是放在臥室呀？” 顧客：“放在臥室?！? 導購員：“那我建議您還是選購20寸的液晶電視，液晶電視和傳統(tǒng)的CRT比起來，一是省電環(huán)保；二是不閃爍，保護視力；三是不但能看電視，而且能當電腦顯示器，超薄又能壁掛，不占空間。液晶電視是電視的發(fā)展潮流，再說了現(xiàn)在已經(jīng)進入普及階段了，20寸只要3000多?！? 解析： 隨著消費者選購產(chǎn)品越來越趨于理性的情況下，在介紹高端產(chǎn)品的時候，導購員一定要給消費者一個購買的理由，也就是最能說服消費者改變傳統(tǒng)思維的關鍵性賣點（Key Sale of Point）。站在消費者的角度做其購物的顧問，拉近距離，讓其產(chǎn)生心理的認同和共鳴，做出消費決策。 第四篇 混戰(zhàn)計 已在《現(xiàn)代家電》發(fā)表，請勿轉(zhuǎn)載 第十九計 釜底抽薪 案例： 顧客：“你們做活動的那款特價機銷售完了嗎？” 導購員：“早就銷售完了，不過您可以看看這款機器。” 顧客：“比特價機貴了300元，我還是想要特價機?！? 導購員：“這位先生，我還是建議您選這款機器吧，這款機器雖然貴300元，但是它采用的是進口機芯，而特價機采用的是國產(chǎn)機芯，它們在性能上有明顯的區(qū)別，再說了特價機不送禮品，這款機器還送價值198元的加濕器，折算過來您只多花了102元就買到進口機芯的機器了，還是劃得來的?！? 解析： 在終端是不促不銷，許多消費者是沖著所謂的特價機過來，對于廠家來說特價機是買的越多賠得越多，因此為了有意識抑制特價機的銷售，特價機的提成要比常規(guī)機型低的很多，有的甚至規(guī)定特價機不送貨。導購員針對哪些沖著特機型過來的顧客要采取以退為進的辦法，在賣點介紹釜底抽薪，有意進行自我打壓，同時努力把消費者的注意吸引到較高價位的機型上，結合促銷資源，換算價格，促成交易。 第二十計 混水摸魚 案例： 導購員A：“TL的‘以舊換新’比咱的‘總經(jīng)理簽名售機’更讓消費者接受，怎么辦呀?！? 導購員B“我看價格差不多，干脆這樣，你組織臨促去樓梯口攔截，把口號也換成以舊換新，我在柜臺負責銷售，你看怎么樣呀？” 導購員A：“行，那我去了?！? 結果，XH的臨促在終端以“以舊換新，數(shù)字電視全市最低價1888元”的口號，攔截到許多本沖著TL品牌的“以舊換新”的活動去的顧客。 解析： 終端的銷售對抗，在所難免。有的品牌在活動前進行大規(guī)模的媒介宣傳，而有的品牌為了對抗競品經(jīng)常會臨時布置的促銷活動，由于缺少媒體的高空支持，消費者的知曉度不高，現(xiàn)場的促銷效果往往不如競品的理想。在這種情況下，終端導購人員，應充分利用現(xiàn)成的臨促資源，臨時換促銷口號，混水摸魚，終端干擾，攔截競品的潛在購買者。 第二十一計 金蟬脫殼 案例： 顧客：“你好，我周次在你這買了臺電視，可是許多臺有雪花點，可換上舊電視，卻不會出現(xiàn)這個問題，是不是電視有問題？” 導購員：“您放心吧，根據(jù)我的經(jīng)驗不是電視的問題，可能是信號問題，要不我給你技服中心的電話，您可以和他們聯(lián)系，他們會安排技服人員上門服務的。” 解析： 顧客如果所購的產(chǎn)品有問題，首先想到的是到柜臺求助，電子類產(chǎn)品有許多軟故障，有些是由于顧客操作不當引起，讓銷售人員去上門服務不太現(xiàn)實，故而導購人員如果發(fā)現(xiàn)顧客因產(chǎn)品質(zhì)量或操作不當于起軟故障，應建議顧客向技服中心求助。導購人員應盡量使自己從售后問題脫身出來，一是避免顧客因情緒過激引起爭吵，影響銷售；二是將售后問題交由技服人員處理，從而避免銷售時間的浪費。 第二十二計 關門捉賊 案例： 顧客：“你們的價格真的不能再優(yōu)惠了嗎？” 導購員：“我們報的是最底的價格了，真的沒辦法再優(yōu)惠了！” 顧客：“那我到B店去買了。” 導購員：“這位大姐，您可以轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，我保證我報的價格是全市最低價。” 就在顧客離去的時候，導購員給B店導購打電話：“小王，等會兒有一個四十多歲短頭發(fā)的中年婦女去看XXX型號的機器，你那里的價格報高一點，別送禮品，別讓她在砍價了。”B店導購：“收到，放心吧?！? 解析： 家電是一個成熟的業(yè)態(tài)，一般來說，一個商圈有好幾個終端門店，而且屬于不同的渠道商，渠道的惡性價格戰(zhàn)時常發(fā)生，聰明的顧客常以“我到另一個店去買”來最大限度的壓價。針對這種情況，廠家除了會制定一致的底價外，并且要求導購員之間的信息互通，避免聰明的顧客利用信息不對稱和導購急于成效的心理，造成來回多次殺價，損害廠商的利潤空間和延長成交時間。銷售信息的及時溝通，形成關門捉賊的勢態(tài)，斷了顧客來回用一個店的價格壓另一個店的價格僥幸心理，這種半封閉的讓價策略，在某種意義上來說有助于提高終端的效率，縮短成交時間。 第二十三計 遠交近攻 案例： 顧客在HS品牌區(qū)對HS品牌的導購員說：“你們液晶電視的價格就是太高了點，我看CH的那款機器蠻不錯?！? HS導購員接過話說：“這位大叔叔我想您是不知道內(nèi)幕吧，CH的知名度高，銷售量也大，聽說那款液晶電視返修機特別多，而且這段時間經(jīng)常有人來店里投訴說CH的服務，聽說他們的服務網(wǎng)點萎縮了，您要買了就別買CH的?！? 顧客：“真的嗎？哪買誰的好？” HS導購員：“我們店里的促銷員自己要買，都是買XH的，XH的名氣沒CH的大，可是他們的質(zhì)量就是比CH好多了?！? 解析： 對于競爭日益激烈的終端，優(yōu)秀的導購人員也意識到，一個人的力量是有了限的，他們會找一個在產(chǎn)品主推上不沖突，但又面臨同一品牌競爭的壓力的品牌，進行策略聯(lián)盟，遠交近攻，一起聯(lián)手壓制的某一品牌的銷售。在消費者心智資源里，第三方的業(yè)內(nèi)人士的話更可信，這種銷售的“托”往往是最有效的成交武器。 第二十四計 假途伐虢 案例： 音響區(qū)的導購員完成了最后的試音成交。 導購員：“您的新房子剛裝修好，您是否打算把電視也更新一下？” 顧客：“我們確實打算換臺新電視，但不知道現(xiàn)在什么電視好，你能不能給點意見？” 導購員：“您買了這么好的響，應該配好點的電視，您看我們這里的高端音響全部是用等離子電視進行演示，好馬配好鞍，要不我?guī)絏H專柜去，我和那的促銷熟悉，就說您是我熟人，您買電視我讓她給您最低價，您看怎么樣？” 顧客：“那太好，今天我們順便把電視一起買回去?！? 解析： 現(xiàn)在許多廠家“借”電視給音響、碟機區(qū)進行演示，和音響、碟機的導購人員簽定聯(lián)銷協(xié)議。一旦雙方的導購人員發(fā)現(xiàn)有潛在顧客，則力推聯(lián)銷品牌。這樣雙方的銷售終端得到有效的延伸，成交不在局限于各自的柜臺，將雙方的資源共享，借道銷售，進行第二戰(zhàn)場的終端攔截。 第五編 并戰(zhàn)計 已在《現(xiàn)代家電》發(fā)表，請勿轉(zhuǎn)載 第25計 偷梁換柱 【案例】 H品牌近期的市場宣傳點為“1080P全面淘汰720P”、“1080P為數(shù)字高清頂級格式”。 顧客：“你們廠的彩電能不能接收1080P的數(shù)字格式？” X品牌導購：“當然能，我們?nèi)盗械臄?shù)字電視全部能接收1080P格式。不過，我們廠家在設計的時候考慮到1080P在現(xiàn)實生活中的片源較少，我們在芯片設計上更側(cè)重于和電腦的融合，在連接電腦的時候我們最高的分辨率可以支持16001200，也就是說我們的機器能支持1200P的電腦頂級分辨率，在性能我們更勝一籌，現(xiàn)在我們在做促銷活動，這款機器的價格和H品牌的1080P差不多，我建議您還是選購這款和數(shù)字家電融合更緊密的10800P頂級高清。” 【分析】 終端的概念戰(zhàn)層出不窮，作為處于劣勢一方的導購人員要善于將劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，通過概念轉(zhuǎn)換，將競品的宣傳優(yōu)勢抽換，然后趁機控制消費者的心智資源，引導消費。 上述案例，是將電腦分辨率16001200巧妙轉(zhuǎn)換成1200P，并將1200P賦予電腦頂級格式的概念，然后告訴消費者1200P可以向下兼容1080P，這是機器就變成了既可以支持電腦頂級格式1200P，又可以支持高清頂級格式1080P的數(shù)字家電，從而贏得了綜合性價比優(yōu)勢。 第26計 指桑罵槐 【案例】 S、K品牌大規(guī)模推廣“以舊換新，模擬換數(shù)字” 活動。 道具：媒介關于“以舊換新的貓膩”系列報道的剪報。 顧客：“你們?yōu)槭裁床桓阋耘f換新呀？我家里的舊彩電怎么處理呀” X品牌導購員：“我們本周的活動是‘誠信消費，明明白白我的心’，您可以看一下媒介是怎么樣看待廠家搞得所謂以舊換新活動。” 導購員遞上了系列剪報。 “他們所謂的以舊換新活動其實是變相的降價。您可以算一下，一臺舊的29寸彩電在舊貨市場的售價是300-600之間，折讓后的價格比我們的現(xiàn)在的標價還高出70元呢。再說，現(xiàn)在的頂級的高清是能夠支持16001200的電腦分辨，而他們用于以舊換新的機器只能支持1024768。如果您擔心舊彩電沒法處理，我這里有一個專收二手彩電的聯(lián)系電話，他可以直接上門回收，省得您抱著舊彩電來回跑?！? 【分析】 與消費者相比，導購員掌握著比較充分的業(yè)界信息資源，導購員應該善于應用警告的辦法來誘導消費者，應用信息的相對優(yōu)勢，對消費者進行洗腦式教育，將競品推廣的負面影響降到最低，并為消費者提供某些力所能及的解決方案，如舊彩電的處理問題等。這樣消費就會應附你的觀點，從而達成消費。 第27計假癡不癲 【案例】 顧客：“你們售后服務是怎么說的？” 導購員：“三年保修，終身維修?！? 顧客：“你們的數(shù)字電視機有沒有DVI火線傳輸接口呀?！? 導購員：“我們采用和DVI性能相當?shù)臉藴蕯?shù)碼兼容性D-SUB接口來實現(xiàn)數(shù)據(jù)的高速傳輸，價格比采用DVI的還要便宜260元?！? 顧客：“你們能支持16001200的高分辨率嗎？” 導購員：“我們默認的是LCD最佳分辨率1024768，通過軟件升級可以支持16001200的分辨率” 【分析】 消費者貨比三家，經(jīng)過不同品牌的導購員的洗腦式教育，他們迅速成長，并聚合各品牌的買點，作為選購機器的標準。 面對這種情況，在綜合性價比偏于弱勢的一方，導購人員應采取“假癡不癲”的策略，用模糊的言語，把產(chǎn)品包裝成一個聚各家所長的“全天侯”產(chǎn)品。將“保修”與“維修”、“DVI”與“D-SUB”及不同分辨率等概念模糊，采用技術性處理的語言嫁接，不能而示之以能，不用而示之用。 第28計 上屋抽梯 【案例】 事件起因，產(chǎn)品的宣傳單頁寫著能支持16001200的電腦分辨率，而產(chǎn)品的說明書卻寫著只能支持1024768，接上電腦后也只能支持1024768，對此消費者提出了疑議。 導購員：“您先不要急，對于電視信號而言，分辨率越高越好，因此在接收TV信號時，它的分辨率可以達到16001200；但對于電腦信號而言，如果LCD電視接到了16001200分辨率的時候，文字和圖像卻會造成邊緣模糊虛化，因此在出廠的時候，機器的默認支持的分辨率是1024768，也就是LCD接電腦的最佳顯示效果。如果在電腦制式下要支持16001200分辨率的話，需要后繼軟件的升級，這也就是為什么我們VIP手冊里有一條免費軟件升級。” 【分析】 如果是細心的消費者在購買產(chǎn)品的時候會發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品說明書和產(chǎn)品宣傳單頁有些不同，有時候會出現(xiàn)嚴重的偏差。出現(xiàn)這種情況的時候?qū)з弳T第一個反應是尋找合理化的解釋，阻止消費者退貨，我們稱之為上屋抽梯策略。 首先，承認偏差的事實；其次，為偏差尋找合理化的解釋，如上述案例將在接TV信號和電腦信號時，機器支持的分辨率是不同的；最后，告訴消費者解決辦法等待軟件升級。 第29計 樹上開花 【案例】 導購員：“您好先生，這是我們新款的42PDP電視，亮度10000：1，是目前市面上亮度最高的機型，現(xiàn)在搞雙休日促銷活動，我們贈送價值880元的高清DVD一臺，非常超值的?！? 顧客：“除了亮度以外，這款型號的機器還有什么功能？” 導購員：“這是一款采用全新理念設計的型號，添加了許多人性化的設計，比如在傳統(tǒng)的玻璃面板上加上了一層濾光膜，從而有效地解決了PDP面板反光的問題，有效保護了消費者的視力。同時在PDP面板里加入了殘像消除技術，有效避免電視臺標長期固定在一個位置上，對PDP面板造成灼傷。” 【分析】 當新品上市場推廣的時候，導購員要學會借局布勢，借助新品上市之機，將廠家的促銷資源和新的賣點整合成一種銷售勢能。將現(xiàn)階段競品尚未具備的硬件條件，如濾光膜、10000：1等系列性能參數(shù)放大，形成一個新的USP獨特賣點防火帶。 借助賣點防火帶的區(qū)隔講解，虛布成強大的銷售賣點陣容，以此給消費留下個性鮮明的心智印象。 第30計 反客為主 【案例】 顧客：“你們42PDP保修怎么說的？” 導購員：“整機保修3年，PDP屏保修一年，終身維修?！? 顧客：“等離子的最貴的就是PDP屏，你們怎么就只保修一年？” 導購員：“我們的保修規(guī)定是嚴格按照國家的規(guī)定來實現(xiàn)的，再說了PDP屏不同與傳統(tǒng)的CRT屏，我們的PDP屏采用進口的三星第七代等離子屏可以穩(wěn)定運行8萬個小時以上，您主要還是買產(chǎn)品的質(zhì)量而不是買產(chǎn)品保修。比如像樂華、高路華承諾的是六年、八年的保修，可現(xiàn)在人家破產(chǎn)了，您別說保修了連維修多困難了。而想我們這樣的大廠，不但質(zhì)量有保證，而且有一個密布全國各地穩(wěn)定的維修網(wǎng)點，您選擇我們，就是選擇一種放心。” 【分析】 銷售的不利局面，通常來說是可以化解的。反客為主是導購員最經(jīng)常運用的一個策略，他需要導購員敏銳地把握到總是的關鍵要害部位，循序漸進地引導消費者，最后達到改變消費者固有的消費觀念。 保修對于質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品來說不是問題的主要方面，知名品牌對于消費者來說不僅意味著是高品質(zhì)，更重要的是品牌的背后有一個完善、強大的售后服務系統(tǒng)的支撐。 第五編 敗戰(zhàn)計 已在《現(xiàn)代家電》發(fā)表，請勿轉(zhuǎn)載 第31計 美人計 【案例】 一中年女子選擇液晶電視的時候，在交談過程中，導購員介紹一款液晶電視的多畫面功能很適合三口之家的時候說：“我們這款電視采用高頻頭雙視窗，可以把屏幕分成兩個小屏，可以同時播放兩個節(jié)目，大人可以帶上耳機看娛樂、新聞頻道，小孩可以看動畫頻道，大人和小孩子不搶臺，一家其樂融融”。 女子聽完笑道，“我的孩子都快上初中畢業(yè)了，他功課多，也不太陪我們看電視，不存在搶臺現(xiàn)象，不過你剛才介紹的可以同時播放兩個節(jié)目，倒是可以解決我家那口喜歡看球賽，而我喜歡看娛樂的問題”。 導購員聽此言，做出難以置信的樣子，連夸顧客年輕貌美，實在看不出真實年齡“我還以為你還不到三十呢！”，顧客聽后心花怒放，連連稱謝，雙方也在輕松愉快的交談中完成了這款液晶電視的銷售。 【分析】 導購員與顧客交談實質(zhì)上也就是進行溝通與交流的過程，要在極短的時間內(nèi)尋找到共同話題、共同語言，增加彼此好感，最后達到顧客對自己產(chǎn)品的信任和認同，這時完成銷售自然是水到渠成。 美人計其實也就是為顧客營造良好氛圍，大的方面來說是店面形象、環(huán)境，給人一種輕松舒適的美；小的方面就是銷售員語言，在與顧客交談中增加認同、贊美的言詞，使雙方始終處于一種愉快的交流中。 第32計 空城計 【案例】 一位男子在眾多電視型號中挑得眼花繚亂，不知怎樣才好。懸浮式設計豪華氣派吸引了他，但他身上的現(xiàn)金只能購買一臺普通連體設計的，使這名男子猶豫不決、難取難舍，令導購員工作無法繼續(xù)進行。 當導購員在交談的過程中了解到了這個信息的時候，說：“這位先生，您家的客廳有多大？” 顧客：“18平方米左右?！? 導購員：“那我還是建議您購買連體設計的，因為懸浮式設計，由于采用分體式設計，比較占用空間，而這款連體設計比分全設計要節(jié)省40%的空間，根據(jù)您說的客廳面積，我還是建議您買這款連體設計的?！? 【分析】 語言是導購員主要的工具，然而策略卻決定導購員推銷成功與否。在交流中，導購員針對不同顧客施展不同對策，要隨時掌握顧客的心理，隨機應變，適時調(diào)整戰(zhàn)術和技巧，為顧客做出最佳選擇。 當前市場品牌極為豐富，顧客在眾多彩電款式中難免左右不定，這時導購員的作用就是根據(jù)顧客的實際情況（經(jīng)濟、居住條件等），幫助顧客做決斷，為他們選擇一款最可能接受的產(chǎn)品型號。 導購員的思路不能僵硬，要根據(jù)交談的話題，采取攻守之勢，在衡量顧客狀況后，確定一款主推型號，再與其它型號進行比較。對比中，要并不失時機地羅列出主推型號的優(yōu)勢和賣點，讓顧客在潛移默化中接受你推薦的那款型號。 第33計 反間計 【案例】 三位男士前來購買PDP電視，在選車的過程中導購員發(fā)現(xiàn)其中一位很特別：同伴都不發(fā)言全聽他一人說話，而對每一款型號都看不上眼，橫豎挑出一大堆毛病，并揚言要去別的店中看某某品牌。導購員由次判斷此人可能是“托”。 為了證實，導購員便隨口詢問他是不是業(yè)內(nèi)人士，此人答是，并叫出該店業(yè)務主管的名字，說經(jīng)常和他打交道。導購員心領神會，為了留住生意，便乘購買人不在時，以商量細節(jié)的名義，把該人拉到辦公室，挑明如在此購買，導購員愿加送禮品，可以把最好的一份禮品留著給他，讓他第二天來拿。這個“托”聽此話定下心來，出去后，二話沒說就讓購買者下了剛才看到的那款PDP電視。 【分析】 由于顧客為了購買到黃金性價比的家電產(chǎn)品，一般會找一些業(yè)內(nèi)人士，如認識的業(yè)務人員、售后人員或?qū)译姰a(chǎn)品較為熟知的“專家”陪同，這些人與顧客的關系特殊，再加上他們大多懂一些家電方面知識，因此購車人在買車時多愿意把他們當作“參謀”，為自己拿主意。 導購員可以調(diào)動自己手上的促銷資源，如果額外給這些“參謀”們一些小禮品，快速和這些“參謀”建立關系，通過他們的“第三方”角色配合，加快交易的成交步伐，避免顧客 “跑單”(跑單是指顧客聽完介紹后，由于其他客觀原因，到其他門店購買了)。 第34計 苦肉計 【案例】 由價格戰(zhàn)的原因，終端產(chǎn)品調(diào)價過快，終端價格縮水的太厲害，讓顧客心理上難于接受，最后到終端表示不滿。 顧客：“我才買不到一星期，你們就降了三百元？你們不是承諾一個月內(nèi)若降價，你們就給三倍的補差款，今天你們得把補差款給我!” 導購員：“大姐，您消消氣，您讓我給你解釋一下好嗎？” (另一個導購員端水、搬椅的) 導購員：“大姐，你仔細看一下降價的產(chǎn)品型號是TT2968S，您上次購買的是TT2968，型號不一樣，本周降價這一款國美的特供機型，您看這是我們廠家的降價通知，這不寫著‘國美特供機型TT2968S采用國產(chǎn)管和國產(chǎn)機芯’，您買的可是進口管、進口機芯的機器，這款機器現(xiàn)在還是買那個價，好東西價格還是會偏高點的?！? 導購員：“大姐，您可能還不知道，上次您買的機器是最底價，按公司規(guī)定是不能送禮品，可我還是把禮品給您了，公司還為這事罰了我30元!” 說著說著，導購員眼圈紅了，面臉委屈…… 【分析】 對于見媒介的降價促銷行為，廠家為了避免大量已購買顧客產(chǎn)生價格異議，一般會給促銷員準備一些道具，如用降價通知申明型號是不一樣的；針對導購員的處罰通知等手段，間接給顧客傳遞“降價產(chǎn)品不如您購買的產(chǎn)品”、“為給您更低的價格或加送禮品，我被處罰了”等信息。 導購員只要充分利用好現(xiàn)成的道具，配合自己的語言和神態(tài)，一般來說能很好解決這類的降價異議。