徐州潤(rùn)東集團(tuán)銅山區(qū)北京現(xiàn)代4S店?duì)I銷(xiāo)策劃書(shū).doc

《徐州潤(rùn)東集團(tuán)銅山區(qū)北京現(xiàn)代4S店?duì)I銷(xiāo)策劃書(shū).doc》由會(huì)員分享，可在線(xiàn)閱讀，更多相關(guān)《徐州潤(rùn)東集團(tuán)銅山區(qū)北京現(xiàn)代4S店?duì)I銷(xiāo)策劃書(shū).doc（14頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

徐州潤(rùn)東集團(tuán)銅山區(qū) 北京現(xiàn)代4S店 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 團(tuán)隊(duì)： 獵手隊(duì) 隊(duì)員： 張婷 沈鳳祥 馬曉曉 學(xué)校： 徐海學(xué)院 專(zhuān)業(yè)： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)09-2班 論文題目：徐州潤(rùn)東北京現(xiàn)代銅山4S店?duì)I銷(xiāo)現(xiàn)狀分析及對(duì)策研究 指導(dǎo)教師： 唐飛 職稱(chēng)： 副教授 2011年6月 徐州 摘要 隨著全球貿(mào)易的發(fā)展，中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的大幅度提升，而世界各國(guó)的轎車(chē)產(chǎn)業(yè)代表爭(zhēng)相涌到中國(guó)來(lái)?yè)屖袌?chǎng)，韓國(guó)現(xiàn)代汽車(chē)公司就是其中之一。面對(duì)日趨成熟的汽車(chē)行業(yè)市場(chǎng)，各大品牌的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)是相當(dāng)大的，尤其是后來(lái)加入該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。 位于徐州銅山新區(qū)的北京現(xiàn)代汽車(chē)4S店，是徐州潤(rùn)東集團(tuán)旗下的一家分店，是近二年才起步的，而早在七年前已有一家同品牌的汽車(chē)4S服務(wù)店立足于徐州兩山口，亦屬于徐州潤(rùn)東集團(tuán)，因此新店的銷(xiāo)售狀況并不樂(lè)觀，而它的地理位置也不佳，周?chē)煌ㄒ膊皇呛芊奖?，總體知名度不高，為解決這些問(wèn)題，本文特針對(duì)銅山新區(qū)4S店的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行了討論研究，并嘗試性的制定了一系列的營(yíng)銷(xiāo)策略。 本文第一部分是對(duì)市場(chǎng)的分析，第二部分是制定的營(yíng)銷(xiāo)策略，第三部分是行動(dòng)計(jì)劃的步驟及流程。 ABSTRACT With the development of global trade, greatly enhance the level of the Chinese economy, and industry representatives around the world competing cars rushed to the Chinese coming into the market, Hyundai Motor Company is one of them. Faced with increasingly mature market, the automotive industry, the major brand competition is actually quite large, especially the later joined the industry competitors. Copper Mountain is located in Xuzhou New District, Beijing Hyundai Motor 4S shop, Xuzhou Rundong Group, a branch was started nearly two years before, and as early as seven years ago there was a service with the store-brand cars based on the Xuzhou 4S two Yamaguchi, also belongs to Xuzhou Rundong company, it is not optimistic about the new stores sales, but its location is also good, is not very convenient to surrounding traffic, the overall profile is not high, to solve these problems, especially for the Copper Mountain Area 4S shop of marketing model are discussed, and try to develop a series of marketing strategies. This first part is the analysis of the market, the second part is to develop marketing strategy, and the third part is the plan of action steps and processes. 目錄 一、 市場(chǎng)分析------------------------------------------------------5 （一） 企業(yè)目標(biāo)和任務(wù)--------------------------------------------5 （二） 市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略--------------------------------------------5 （三） 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)勢(shì)-------------------------------------5 （四） 營(yíng)銷(xiāo)外部環(huán)境分析-----------------------------------------5 （五） 內(nèi)部環(huán)境分析---------------------------------------------6 二、 營(yíng)銷(xiāo)策略 -----------------------------------------------------7 （一） 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)/預(yù)期效果----------------------------------------7 （二） 目標(biāo)市場(chǎng)描述 --------------------------------------------7 （三） 營(yíng)銷(xiāo)組合描述---------------------------------------------7 1、 產(chǎn)品/服務(wù)策略------------------------------------------7 2、 分銷(xiāo)策略-----------------------------------------------8 3、 定價(jià)策略-----------------------------------------------8 4、 促銷(xiāo)策略-----------------------------------------------8 5、 競(jìng)爭(zhēng)策略-----------------------------------------------9 （四） 市場(chǎng)定位-------------------------------------------------10 三、 行動(dòng)計(jì)劃------------------------------------------------------11 （一） 制定活動(dòng)步驟--------------------------------------------11 1、 長(zhǎng)期型 -----------------------------------------------11 1.1 廣告宣傳-------------------------------------------11 1.2 銷(xiāo)售推廣-------------------------------------------11 1.3 客戶(hù)服務(wù)-------------------------------------------11 1.4 售后服務(wù)-------------------------------------------12 1.5 售后服務(wù)宣傳---------------------------------------12 2、 短期型 -----------------------------------------------12 2.1 活動(dòng)目的-------------------------------------------12 2.2 活動(dòng)細(xì)節(jié)-------------------------------------------13 2.3 費(fèi)用預(yù)算-------------------------------------------13 一、 市場(chǎng)分析 （一）企業(yè)目標(biāo)和任務(wù) 徐州銅山新區(qū)北京現(xiàn)代4S店銷(xiāo)售的汽車(chē)價(jià)位主要在9萬(wàn)至15萬(wàn)之間，是代步用的平民車(chē)，與兩山口北京現(xiàn)代老店的銷(xiāo)售無(wú)異，因此該企業(yè)的短期目標(biāo)是超越老店，形成具有自己獨(dú)特風(fēng)格韻味的一流名店，而短時(shí)間里的任務(wù)是銷(xiāo)售量與銷(xiāo)售利潤(rùn)達(dá)到兩山口老店的水平。長(zhǎng)期目標(biāo)與任務(wù)是在徐州市乃至江蘇省、安徽省與山東省達(dá)到領(lǐng)先水平。 （二）市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略 徐州銅山新區(qū)北京現(xiàn)代汽車(chē)4S店是最近兩年才起步的，目前銷(xiāo)售量每月八十到一百輛，年利潤(rùn)兩千多萬(wàn)，現(xiàn)在他們采取的營(yíng)銷(xiāo)策略主要是以汽車(chē)巡演以及廣告宣傳單為主，收效甚微。而前段時(shí)期的錦胡輪胎事件對(duì)該新店亦是有打擊的，而該店采用了召回檢測(cè)平息了該次事件，現(xiàn)在影響不大。 （三）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)劣勢(shì) 1、 優(yōu)勢(shì) 在徐州市的幾個(gè)區(qū)內(nèi)，現(xiàn)主要有兩家北京現(xiàn)代4S店，不同的兩個(gè)老板，因此新店的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便是老店（兩山口北京現(xiàn)代汽車(chē)4S店）。在我們?nèi)バ碌陞⒂^之前，我們先去走訪(fǎng)了兩山口的老店。老店于七年前開(kāi)張，開(kāi)張前周邊圍滿(mǎn)了村落，那時(shí)徐州正是發(fā)展前期，因此到現(xiàn)在，兩山口的現(xiàn)代4S店在徐州的知名度頗高，徐州現(xiàn)在處在發(fā)展中，農(nóng)民現(xiàn)在亦小有資本，購(gòu)買(mǎi)能力微強(qiáng)，且選擇北京現(xiàn)代車(chē)代步的頗多。老店周?chē)F(xiàn)在雖然村落少了，但知名度依然很高，而且周?chē)煌òl(fā)達(dá)，店的位置以及廣告牌的位置很是顯眼，它又位于名氣很高的汽車(chē)城里，選擇去那里買(mǎi)車(chē)的人自然就多，老店畢竟開(kāi)張已久，財(cái)政上亦是寬裕，尤其是廣告投入，銷(xiāo)售顧問(wèn)人數(shù)也是新店的一倍，現(xiàn)在堪稱(chēng)財(cái)大氣粗，人多自然壓力大，因此，在里邊的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)員自然拼命賣(mài)車(chē)。 2、劣勢(shì) 但是老店畢竟是老店，政府規(guī)劃的大小仍不變，因此老店占地小，雖處在名氣頗盛的汽車(chē)城，但由于汽車(chē)城里汽車(chē)種類(lèi)較多，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自然較多，競(jìng)爭(zhēng)壓力也就大，消費(fèi)者進(jìn)入店里，消費(fèi)顧問(wèn)頗多，消費(fèi)者的心里面恐慌就越大，可能氣氛就并不是很和諧，顧客很可能因此而拎包走人，老店周?chē)沫h(huán)境有點(diǎn)糟糕，給人感覺(jué)很臟，出入大門(mén)給人的感覺(jué)不是很好。除了老店，銅山新店還有許多像東風(fēng)悅達(dá)起亞，奔騰等數(shù)家平民車(chē)銷(xiāo)售店的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 （四）營(yíng)銷(xiāo)外部環(huán)境分析 徐州現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)正是高速發(fā)展期，省政府每年都有投入大量資金來(lái)發(fā)展徐州，并讓較發(fā)達(dá)的城市來(lái)帶動(dòng)徐州經(jīng)濟(jì)，因此徐州這兩年經(jīng)濟(jì)發(fā)展特別快，購(gòu)買(mǎi)私家車(chē)的人在迅速增多。國(guó)家對(duì)于私家車(chē)也有政策，是根據(jù)排量大小來(lái)收取一定的稅費(fèi)，并且車(chē)子本身的成本不高，但企業(yè)收入的利益在減少，因此，私家車(chē)已逐漸成為大眾消費(fèi)品。隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，并且中國(guó)人口在世界排名第一，所以各國(guó)汽車(chē)公司都爭(zhēng)先恐后的來(lái)中國(guó)爭(zhēng)搶這塊大蛋糕，所以現(xiàn)在汽車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的，正因如此，所以汽車(chē)總公司采用的技術(shù)對(duì)于他們來(lái)說(shuō)是所謂的領(lǐng)先的，但是由于中國(guó)政府政策，進(jìn)口汽車(chē)進(jìn)入中國(guó)國(guó)內(nèi)的稅費(fèi)占汽車(chē)本身成本的25%至30%，因此，進(jìn)口汽車(chē)價(jià)格人們就不敢恭維了。 （五）內(nèi)部環(huán)境分析 徐州銅山新區(qū)北京現(xiàn)代4S店占地面積比老店大很多，周?chē)h(huán)境比較好，氣氛和諧且做事效率高，服務(wù)態(tài)度好，同種汽車(chē)價(jià)格相較兩山口便宜幾百元，但是該店地理位置較偏，廣告牌位置不夠明顯，所處地周?chē)话l(fā)達(dá)，居民較少，周?chē)€有好幾家品牌的4S店，但沒(méi)有兩山口的多?，F(xiàn)代總公司想要突破平民車(chē)，預(yù)向高檔次高價(jià)位的車(chē)類(lèi)進(jìn)軍，但是比較困難，所以該店會(huì)試著銷(xiāo)售近二十萬(wàn)的車(chē)，另外在徐州市內(nèi)來(lái)回做汽車(chē)巡演。但是業(yè)務(wù)員缺少了競(jìng)爭(zhēng)力，業(yè)務(wù)員每天都是坐在店里等著顧客上門(mén)來(lái)買(mǎi)車(chē)，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)。 二、 營(yíng)銷(xiāo)策略 （一） 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)/預(yù)期效果 公司現(xiàn)有產(chǎn)品系列伊蘭特、索納塔、途勝、瑞納等，其中伊蘭特最為暢銷(xiāo)，因?yàn)樗目钚洼^多，價(jià)位范圍比較大但不高；而索納塔相對(duì)于現(xiàn)代其他款型的車(chē)的價(jià)格而言比較大，在18萬(wàn)至25萬(wàn)間，是屬于豪華舒適型，里面的配件幾乎全是進(jìn)口的，是總公司近幾年全力推廣的；途勝是最為安全的，據(jù)說(shuō)曾有人開(kāi)著一輛奧迪Q7與途勝相撞，奧迪的車(chē)頭撞途勝的車(chē)門(mén)，結(jié)果奧迪Q7從中間裂成兩半，而途勝只是車(chē)門(mén)掉了下來(lái)。我們要抓住 這些賣(mài)點(diǎn)，再配合銷(xiāo)售策略，使該公司短期（一年）內(nèi)的月銷(xiāo)量從原有的百八十兩升至五六百輛，年利潤(rùn)從二千多萬(wàn)升到七千多萬(wàn)，達(dá)到老店的水平，甚至超越老店，領(lǐng)先于徐州的汽車(chē)市場(chǎng)。 （二） 目標(biāo)市場(chǎng)描述 根據(jù)銅山區(qū)北京現(xiàn)代4S店內(nèi)的銷(xiāo)售顧問(wèn)的配合，北京現(xiàn)代的目標(biāo)顧客群體是24歲至40歲的青年，男性居多，并且其中大多數(shù)是家用車(chē)，還有少數(shù)是用來(lái)做生意的。我們對(duì)此做了一些調(diào)查分析，24歲至40歲，可以劃分為三種人： A 24歲到30歲，這類(lèi)顧客屬于時(shí)尚年輕型，他們?cè)谶x車(chē)的要求方面比較獨(dú)特，喜好速度快，開(kāi)著安全，車(chē)的外形時(shí)尚，有些張揚(yáng)，但是價(jià)格不能太高，因?yàn)樗麄兊某惺苣芰τ邢?，積蓄不是太多。因此根據(jù)以上特點(diǎn)，像這樣的顧客進(jìn)店，作為銷(xiāo)售顧問(wèn)，要推薦的車(chē)型主要是伊蘭特和瑞納。 B 30歲到35歲，這類(lèi)顧客屬于發(fā)展期型，他們?cè)谶x車(chē)方面一般會(huì)偏好安全性較好的，車(chē)的外觀也要穩(wěn)重型的，而且還要帶點(diǎn)氣勢(shì)，因?yàn)樗麄冞@類(lèi)人往往事業(yè)還處在發(fā)展期，那樣的車(chē)會(huì)更符合他們的口味。他們買(mǎi)車(chē)后通常會(huì)帶全家去旅游野餐等。因此，在給這類(lèi)人推薦車(chē)型時(shí)，一般要推薦途勝款。 C 35歲到40歲，屬于沉著穩(wěn)重型，這類(lèi)顧客通常已過(guò)了瘋狂的年齡，事業(yè)也通常達(dá)到了高峰期，并且收獲了許多人生經(jīng)驗(yàn)，還學(xué)會(huì)了享受人生。他們來(lái)購(gòu)車(chē)往往不僅是因?yàn)楹每吹耐庑闻c車(chē)的安全度，他們通常會(huì)更在乎里面的寬敞度和舒適度，以及車(chē)子的防震能力，當(dāng)然，油價(jià)的飛漲導(dǎo)致他們會(huì)選擇適中排量的車(chē)，所以，推薦車(chē)的時(shí)候，索納塔會(huì)更適合他們。 （三） 營(yíng)銷(xiāo)組合描述 1、產(chǎn)品/服務(wù)策略 首先分析產(chǎn)品的價(jià)值，它有三種價(jià)值：使用價(jià)值、有形價(jià)值和無(wú)形價(jià)值。北京現(xiàn)代的使用價(jià)值主要是代步、運(yùn)輸與謀生，而它的有形價(jià)值主要是產(chǎn)品技術(shù)性能的組合，主要表現(xiàn)為外觀、款型、排量、安全性、舒適度、耐用、性?xún)r(jià)比與服務(wù)便利，它的無(wú)形價(jià)值：“忽悠”長(zhǎng)期植入培育，產(chǎn)品概念的深入宣導(dǎo)，消費(fèi)者教育。再根據(jù)產(chǎn)品的適應(yīng)性，零部件的適配性，技術(shù)運(yùn)用成熟性，質(zhì)量穩(wěn)定性及產(chǎn)品商品性五大原則來(lái)制定產(chǎn)品策劃，結(jié)合市場(chǎng)各種款型、配置，和公司產(chǎn)品概念、功能、壟斷性、群體等定位以及相應(yīng)競(jìng)品的對(duì)市場(chǎng)表現(xiàn)，各中類(lèi)型的產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)價(jià)格區(qū)間評(píng)估，在價(jià)格區(qū)間類(lèi)進(jìn)行產(chǎn)品與價(jià)格的分布組合。 產(chǎn)品的價(jià)值鏈規(guī)劃： 下面是一個(gè)正三角模型，外部紅色線(xiàn)圈是公司整體防線(xiàn)，關(guān)鍵部分（對(duì)公司的價(jià)值）從上至下依次是形象、利潤(rùn)、銷(xiāo)量加利潤(rùn)、銷(xiāo)量加少量的利潤(rùn)、無(wú)，它們的典型代表產(chǎn)品款型依次是外貿(mào)型、半壟斷個(gè)性化型、伊蘭特款、常規(guī)豪華款與待開(kāi)發(fā)款，如下圖所示： 自主開(kāi)發(fā)/外貿(mào)車(chē)型精選 半壟斷車(chē)型/個(gè)性化車(chē)型 伊蘭特款 常規(guī)豪華款 待開(kāi)發(fā) 形象 量+利 利 無(wú) 量+少利 敵強(qiáng)我弱： 策略：進(jìn)攻破壞 敵弱我強(qiáng)： 策略：阻擊掩護(hù) 尖刀模型 2、 分銷(xiāo)策略 首先公司現(xiàn)分配十個(gè)銷(xiāo)售顧問(wèn)，徐州有五個(gè)區(qū)：云龍、鼓樓、泉山、賈汪和九里，根據(jù)地理面積分下工，泉山區(qū)，九里區(qū)和云龍區(qū)各由一個(gè)人負(fù)責(zé)推銷(xiāo)，兩個(gè)人負(fù)責(zé)鼓樓區(qū)，剩下五個(gè)人負(fù)責(zé)賈汪區(qū)。然后為了控制現(xiàn)有區(qū)域，公司制定訪(fǎng)問(wèn)法，在居民區(qū)挨戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)，按行業(yè)分類(lèi)，收集各行業(yè)的購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的情報(bào)資料，針對(duì)購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的大主顧進(jìn)行重點(diǎn)訪(fǎng)問(wèn)，還有根據(jù)季節(jié)和汽車(chē)種類(lèi)而進(jìn)行的訪(fǎng)問(wèn)，對(duì)被訪(fǎng)問(wèn)者送上一份小禮物，可以是面紙，毛巾等（1、可以提高知名度 2、對(duì)公司情報(bào)資料有利）。最后公司給銷(xiāo)售業(yè)務(wù)員制定一定的銷(xiāo)售定額，根據(jù)每個(gè)業(yè)務(wù)員的具體情況以及他們所在地段，按月下達(dá)銷(xiāo)售數(shù)額，超出數(shù)額可以獲得一定比例的獎(jiǎng)勵(lì)。 3、 定價(jià)策略 由于北京現(xiàn)代是選購(gòu)品，并且價(jià)格相對(duì)于一般商品是不可比的,還由于總公司的協(xié)約，同品牌產(chǎn)品價(jià)格在同一范圍內(nèi)，所以我們不可采用低價(jià)策略來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)，而且北京現(xiàn)代的價(jià)格已經(jīng)是汽車(chē)行業(yè)里的低價(jià)車(chē)了。因此我們只能從附帶產(chǎn)品中入手，或者采用捆綁銷(xiāo)售（如辦理會(huì)員卡積分，積滿(mǎn)分?jǐn)?shù)送機(jī)油等，會(huì)員卡積分可以通過(guò)其他娛樂(lè)健身類(lèi)行業(yè)，當(dāng)然前提是經(jīng)理間要溝通好） 4、 促銷(xiāo)策略 現(xiàn)在的所有汽車(chē)4S店都在搞贈(zèng)品銷(xiāo)售和免費(fèi)試駕這兩種促銷(xiāo)活動(dòng)，因此這種方式已經(jīng)不新鮮了，我們搞促銷(xiāo)策劃，服務(wù)要超出消費(fèi)者的預(yù)料范圍，這樣才能使消費(fèi)者感動(dòng)，銘記我們的好 ，有利于提升我們的知名度。首先贈(zèng)品銷(xiāo)售與免費(fèi)試駕是必須要的，這點(diǎn)不能落后，其次現(xiàn)在的北京現(xiàn)代只有車(chē)友會(huì)，而且他們只是偶爾聊聊，我們可以建一個(gè)俱樂(lè)部，俱樂(lè)部的成員是銅山區(qū)北京現(xiàn)代4S店里的會(huì)員，每年一至三次集體開(kāi)車(chē)去聚餐（地點(diǎn)：徐州本地），食物由本店負(fù)責(zé)，場(chǎng)面按照汽車(chē)巡演的模式。還有每年可以搞一個(gè)“銅山現(xiàn)代周”，可以是五一或者國(guó)慶這樣的節(jié)假日，辦一個(gè)期限為一周的游戲活動(dòng)，可以是知識(shí)競(jìng)答（關(guān)于北京現(xiàn)代車(chē)的知識(shí)也可以是關(guān)于銅山現(xiàn)代4S店的）或者是唱歌娛樂(lè)類(lèi)的，參與組織的游戲，有機(jī)會(huì)贏得禮品，再或者是填寫(xiě)有獎(jiǎng)問(wèn)答卡，參與抽獎(jiǎng)。另外，公司還可以每年舉辦時(shí)間為一個(gè)月的抽獎(jiǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)，用一個(gè)透明的箱子，里面放著幾百?gòu)埧ㄆ?，這一個(gè)月內(nèi)，凡是來(lái)購(gòu)車(chē)的消費(fèi)者抽取一張卡片，卡片上面有標(biāo)明獎(jiǎng)項(xiàng)，例如購(gòu)的車(chē)打九五折等等。還有聯(lián)合促銷(xiāo)策略（與其他公司總經(jīng)理簽約聯(lián)合協(xié)議，互惠互利）、現(xiàn)金返還策略、競(jìng)技活動(dòng)策略、公關(guān)贊助策略等。 5、 競(jìng)爭(zhēng)策略 六大營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)項(xiàng)工作 工作對(duì)象 營(yíng)銷(xiāo)六方面工作 工作內(nèi)容 工作 目 的 競(jìng)爭(zhēng)及 支持類(lèi)別 終極 目的 潛在 消費(fèi)者 硬終端建設(shè) 形象升級(jí) 進(jìn) 店 率 紅海類(lèi) 競(jìng) 爭(zhēng) 財(cái)力方 面 的 支 持 利潤(rùn) 率 品牌建設(shè) 海、陸、空一體化運(yùn)作 促銷(xiāo)推廣 新奇猛特手段 準(zhǔn)消費(fèi)者 軟終端建設(shè) 培訓(xùn)、管理 成交率 藍(lán)海類(lèi)競(jìng)爭(zhēng) 智力方面的支持 老消費(fèi)者 服務(wù)終端建設(shè) 專(zhuān)業(yè)服務(wù)站建設(shè)及服務(wù)模式打造 回頭率 同品牌商 渠道分銷(xiāo) 橫向拓展和縱向延伸 占有率 紅藍(lán)海類(lèi)競(jìng)爭(zhēng) 財(cái)力智力支持 競(jìng)爭(zhēng)策略組合 品牌發(fā)展階段 經(jīng)銷(xiāo)商工作階段 營(yíng)銷(xiāo)策略 產(chǎn)品策略 競(jìng)爭(zhēng)策略組合 品牌培育期 終端的基礎(chǔ)建設(shè)階段 硬終端建設(shè) 款型 品牌建設(shè) 技術(shù) 品牌成長(zhǎng)期 市場(chǎng)和產(chǎn)品推廣階段 促銷(xiāo)推廣 功能 軟終端建設(shè) 價(jià)格 品牌成熟期 品牌推廣建設(shè)階段 服務(wù)終端建設(shè) 質(zhì)量 渠道分銷(xiāo) 結(jié)構(gòu) （四） 市場(chǎng)定位 2002年10月16日，由北京汽車(chē)投資有限公司和韓國(guó)現(xiàn)代自動(dòng)車(chē)株式會(huì)社共同出資設(shè)立的北京現(xiàn)代汽車(chē)有限公司正式成立，它是一個(gè)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的“不限投資額度、不限生產(chǎn)車(chē)型”的合資汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)。在出租車(chē)行業(yè)市場(chǎng)上，目前運(yùn)營(yíng)的主力軍一直是奧拓、普桑、捷達(dá)、夏利等普通車(chē)型，目前出于城市發(fā)展、樹(shù)立良好的城市形象的需要，各地出租汽車(chē)的更新?lián)Q代步伐已逐步加快。一般來(lái)說(shuō)，出租車(chē)車(chē)型至少要符合以下要求：形象好、性能好、要舒適、要時(shí)尚，同時(shí)必須經(jīng)濟(jì)、環(huán)保、安全可靠。北京現(xiàn)代公司在發(fā)展公務(wù)車(chē)和私家車(chē)的基礎(chǔ)上，也一直對(duì)出租車(chē)市場(chǎng)保持高度的關(guān)注和研究。因此，北京現(xiàn)代在消費(fèi)者的心中是一款大眾車(chē)。 三、 行動(dòng)計(jì)劃 （一） 制定活動(dòng)步驟 一 長(zhǎng)期型 1 廣告宣傳 A． 新聞宣傳 新聞宣傳具有可信度高,投入費(fèi)用少,產(chǎn)出高的特點(diǎn).與電視,報(bào)紙,雜志,網(wǎng)站等新聞媒體建立良好關(guān)系,增加與顧客接觸面 B． 廣告 電視,電臺(tái),報(bào)紙,雜志,網(wǎng)站,路牌廣告. C． 車(chē)展 提升品牌形象的方法之一 2 銷(xiāo)售推廣 A、展廳銷(xiāo)售 展廳銷(xiāo)售是工作重點(diǎn),是經(jīng)銷(xiāo)商形象體現(xiàn). B、老客戶(hù)回訪(fǎng) 為老客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)售后服務(wù),提高滿(mǎn)意度, 在有時(shí)間有條件的情況下，送一些小禮物或宴請(qǐng)客戶(hù)，好穩(wěn)定與客戶(hù)關(guān)系。并請(qǐng)老客戶(hù)介紹新客戶(hù). C、新客戶(hù)的上門(mén)開(kāi)拓 對(duì)重點(diǎn)客戶(hù)群上門(mén)拜訪(fǎng),如注冊(cè)資本較大的營(yíng)業(yè)額較大的企業(yè),外資企業(yè)等. D、大客戶(hù)開(kāi)拓 針對(duì)具有領(lǐng)頭羊作用的客戶(hù),利用專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行有效溝通,促進(jìn)成交,播下種子,起到擴(kuò)散作用. 針對(duì)政府采購(gòu)中心及行業(yè)大企業(yè)進(jìn)行公關(guān),為國(guó)產(chǎn)三菱車(chē)銷(xiāo)售創(chuàng)造良好的外部環(huán)境,成為首選車(chē)型. E、高端行業(yè)合作 與北京現(xiàn)代相匹配的高端行業(yè)緊密合作,進(jìn)行北京現(xiàn)代品牌宣傳. F、新車(chē)上市活動(dòng) G、建立口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)制,讓老客戶(hù)非常滿(mǎn)意,通過(guò)激勵(lì)方法促進(jìn)老客戶(hù)傳播品 牌 H、試乘試駕活動(dòng) 3 、 客戶(hù)服務(wù) A、 顧客關(guān)系推動(dòng)績(jī)效管理 1) 建立以顧客滿(mǎn)意為中心的經(jīng)營(yíng)機(jī)制. 2) 強(qiáng)化對(duì)員工關(guān)于顧客滿(mǎn)意的培訓(xùn). B、 工具和措施 完善顧客關(guān)系管理,主要進(jìn)行信息管理體系建設(shè): 1) 使用顧客管理軟件的管理工具,推動(dòng)顧客關(guān)系管理和績(jī)效管理. 2) 成立DCRC部門(mén),專(zhuān)門(mén)推動(dòng)顧客滿(mǎn)意度管理. 3) 成立資訊部,負(fù)責(zé)客戶(hù)資料的收集和整理分析. 4) 顧客滿(mǎn)意度調(diào)查,采用電話(huà)回訪(fǎng)的方式對(duì)顧客進(jìn)行100%的滿(mǎn)意度電話(huà)調(diào)查. 4.、售后服務(wù) A、 維修廠窗口服務(wù) 維修廠售后服務(wù)是工作重點(diǎn),體現(xiàn)著汽車(chē)品牌售后服務(wù)的最大真實(shí)度,是整體汽車(chē)品牌售后形象在客戶(hù)心中的印象.對(duì)修理廠實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)流程作業(yè),5S管理,維修質(zhì)量體系管理. B、 "24小時(shí)服務(wù)",搶修應(yīng)急服務(wù) 提供"24小時(shí)服務(wù)",確保全天候的品牌關(guān)懷,售后服務(wù),切實(shí)為用戶(hù)考慮,急用戶(hù)所急.客戶(hù)發(fā)生現(xiàn)場(chǎng)故障,提供搶修上門(mén)服務(wù). C、 維修售后客戶(hù)回訪(fǎng)接觸 通過(guò)DCRC部門(mén),對(duì)來(lái)廠客戶(hù)作售服滿(mǎn)意度調(diào)查,主動(dòng)聯(lián)絡(luò),預(yù)約客戶(hù),對(duì)客戶(hù)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策劃等活動(dòng). D、 重點(diǎn)客戶(hù)拜訪(fǎng),定點(diǎn)維修單位聯(lián)絡(luò) 對(duì)重點(diǎn)客戶(hù)群上門(mén)拜訪(fǎng),如在我公司定點(diǎn)維修的政府部門(mén),企事業(yè)單位,年度協(xié)議單位等. E、 來(lái)店有禮促銷(xiāo)活動(dòng) 依據(jù)企業(yè)需要,在不同時(shí)期舉行促銷(xiāo)活動(dòng),強(qiáng)化與客戶(hù)的定期聯(lián)絡(luò). 5、售后服務(wù)宣傳 A、 政府部門(mén)公關(guān) 與政府相關(guān)部門(mén)如車(chē)管所,公管處(現(xiàn):維修行業(yè)管理局),車(chē)輛檢測(cè)站,保險(xiǎn)公司,交警部門(mén)等建立良好的關(guān)系,為徐州維修市場(chǎng)創(chuàng)造良好環(huán)境,努力成為維修行業(yè)下屬的知名維修企業(yè),創(chuàng)造良好的汽車(chē)品牌售后服務(wù)聲譽(yù),爭(zhēng)創(chuàng)年度先進(jìn)企業(yè). B、 新聞,口碑宣傳 與電視,報(bào)紙,雜志,網(wǎng)站等新聞媒體建立良好關(guān)系,增加與顧客接觸面.(合力打造銷(xiāo)售,維修,信貸,配件四位一體的綜合實(shí)力,一條龍便捷服務(wù)). C、 廣告形象展示 電視,報(bào)紙,雜志,網(wǎng)站,路牌廣告.各種形象CI制作,海報(bào)宣傳. D、 俱樂(lè)部活動(dòng) 實(shí)施會(huì)員等級(jí)劃分,體現(xiàn)客戶(hù)優(yōu)質(zhì)服務(wù). E、 DCRC部門(mén)營(yíng)銷(xiāo) 通過(guò)DCRC部門(mén)建設(shè),策劃和組織優(yōu)惠活動(dòng),進(jìn)行車(chē)輛維修售后回訪(fǎng)活動(dòng),體現(xiàn)現(xiàn)代客戶(hù)全程關(guān)懷理念,通過(guò)體貼入微的售后服務(wù),來(lái)體現(xiàn)品牌的"價(jià)值升華". 二 短期型 主題活動(dòng)—店慶2周年 （活動(dòng)之前要進(jìn)行媒體宣傳） 客戶(hù)及潛在客戶(hù)邀約方式：電話(huà)邀約 邀請(qǐng)媒體：例如徐州電臺(tái)，彭城視窗有些影響的 1. 活動(dòng)目的 銅山新區(qū)北京現(xiàn)代汽車(chē)4S店被徐州認(rèn)認(rèn)可，形成良好的口碑。 銅山新區(qū)北京現(xiàn)代汽車(chē)4S店將通過(guò)此活動(dòng)，使汽車(chē)消費(fèi)者在同一個(gè)地方能解決圍繞汽車(chē)的一些相關(guān)問(wèn)題，提供優(yōu)惠活動(dòng)，在客戶(hù)需要的時(shí)候，本店及時(shí)提供給客戶(hù)在同一個(gè)理念）下的最優(yōu)質(zhì)的滿(mǎn)意服務(wù)和最詳細(xì)的資料，讓客戶(hù)充分感受到我們對(duì)他們的尊重、友善、細(xì)膩和實(shí)在的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使每一位客戶(hù)都感受到這服務(wù)就是享受，選擇本店，選擇家的溫馨，在卓越的服務(wù)中，彰顯人性光輝。 2. 活動(dòng)細(xì)節(jié) 2） 建議活動(dòng)初期先針對(duì)三到四款基本車(chē)型（伊蘭特、索納塔、途勝、瑞納） 3） 根據(jù)相應(yīng)車(chē)型印發(fā)攻略秘籍（及此車(chē)型特點(diǎn)介紹，相關(guān)維修小常識(shí)，及簡(jiǎn)單故障處理方法要點(diǎn)，零配件維修及替換知識(shí)等） 4） 配發(fā)印有銅山“銅山新區(qū)北京現(xiàn)代汽車(chē)4S店” 活動(dòng)字樣的相應(yīng)工作服禮品準(zhǔn)備（相應(yīng)價(jià)值的維修禮券（禮卷可以是贈(zèng)送機(jī)油格，下次過(guò)來(lái)保養(yǎng)時(shí)可用）或當(dāng)天保養(yǎng)維修的積分） 5） 互動(dòng)式專(zhuān)家講解（專(zhuān)門(mén)人員講解本店管理理念、現(xiàn)代車(chē)的相關(guān)知識(shí)以及優(yōu)勢(shì)） 6） 展示車(chē)，為不同不同客戶(hù)介紹并提供優(yōu)惠買(mǎi)車(chē)或維修套餐。 7） 設(shè)立“銅山新區(qū)北京現(xiàn)代汽車(chē)4S店”網(wǎng)站論壇，把客戶(hù)對(duì)銅山新區(qū)北京現(xiàn)代汽車(chē)4S店服務(wù)概念的認(rèn)知推向一個(gè)新的高度。 2. 費(fèi)用預(yù)算 協(xié)調(diào)相關(guān)部門(mén)作出預(yù)算 序號(hào) 名稱(chēng) 詳細(xì) 價(jià)格 1 攻略秘籍 車(chē)型特點(diǎn)價(jià)紹、維修小常識(shí)等制定成小冊(cè)子 5萬(wàn) 2 禮卷 參加互動(dòng)贈(zèng)送機(jī)油格 10萬(wàn) 3 積分 參加互動(dòng)贈(zèng)送保養(yǎng)的積分 0元 4 礦泉水 客戶(hù)以及工作人員 1000元 5 媒體費(fèi) 彭城電視臺(tái)黃金檔 20萬(wàn) 合計(jì)：351，000元