天津?yàn)I海金融街策劃方案.doc

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目 錄 第一章 項(xiàng)目概況 4 第一節(jié) 項(xiàng)目簡(jiǎn)述 4 第二節(jié) 周邊環(huán)境 4 一 人文環(huán)境 4 二 自然環(huán)境 5 第二章 市場(chǎng)分析 6 第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查 6 一 背景分析 6 二 優(yōu)勢(shì)分析 10 第二節(jié) 市場(chǎng)研判 12 一 競(jìng)爭(zhēng)格局 12 二 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 12 三 客戶分析 13 第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)策略 14 第三章 營(yíng)銷策略 16 第一節(jié) 營(yíng)銷總體目標(biāo) 16 一 塑造品牌 16 二 磨合團(tuán)隊(duì) 16 三 完善體系 16 第二節(jié) 銷售模式分析 17 一 銷售特點(diǎn)研究 17 二 銷售模式 18 第三節(jié) 銷售策略 19 一 定價(jià)策略 19 二 銷售方式及優(yōu)惠措施 22 三 銷售掌控 26 第四章 推廣策略 27 一 推廣主題 27 二 推廣策略 28 三 推廣關(guān)系 29 四 借勢(shì)造勢(shì)的企業(yè)形象推廣策略 30 第一章 項(xiàng)目概況 第一節(jié) 項(xiàng)目簡(jiǎn)述 濱海金融街坐落于天津?yàn)I海新區(qū)的中央商務(wù)區(qū) 占地 11 萬(wàn)平方米 建筑面積 43 萬(wàn)平方米 是集金融辦公 服務(wù)為一體的大型綜合建筑群 建筑風(fēng)格為典型的歐洲現(xiàn)代簡(jiǎn)約主義風(fēng)格 本案系濱海金融街一期工程 占地 2 28 萬(wàn)平方米 建筑面積 8 87 萬(wàn)平方米 由頂級(jí)銀行辦公樓和銀行辦公樓 兩部分組成 工程預(yù)計(jì) 2003 年 6 月底竣工 10 月達(dá)到入住條件 第二節(jié) 周邊環(huán)境 一 人文環(huán)境 本案位于天津經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)中心城區(qū) 第三大街以北 高速公路以南 新城東路與新城西路之間 南臨投資服務(wù) 中心 管委會(huì) 海關(guān)大樓和圖書(shū)館 西臨成熟社區(qū)翠亨村 以本案為圓心 半徑一公里內(nèi)有泰達(dá)一幼 泰達(dá)一小 泰達(dá)一中 泰達(dá)學(xué)院 泰達(dá)醫(yī)院 體育場(chǎng)館 泰豐花 園以及翠亨餐飲購(gòu)物廣場(chǎng) 生活設(shè)施完備 齊全 距泰達(dá)火車站 10 分鐘車程 距塘沽火車站 20 分鐘車城 距機(jī)場(chǎng) 40 分鐘車程 交通通暢便利 二 自然環(huán)境 開(kāi)發(fā)區(qū)綠化率為 31 人均綠地面積達(dá) 40 7 平方米 由于本案位于開(kāi)發(fā)區(qū)中心 緊鄰開(kāi)發(fā)區(qū)縱軸 臨近泰豐 公園 因此周圍綠化狀態(tài)良好 由于開(kāi)發(fā)區(qū)在工業(yè)布局上的先天優(yōu)勢(shì) 且本案與工業(yè)區(qū)相隔 因此幾乎無(wú)工業(yè)污染問(wèn)題 第二章 市場(chǎng)分析 第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查 一 背景分析 1 項(xiàng)目背景分析 濱海金融街項(xiàng)目是天津開(kāi)發(fā)區(qū)增強(qiáng)城市技能 完善投資環(huán)境 整合產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要工程 其項(xiàng)目的發(fā)展絕不 僅僅關(guān)系到開(kāi)發(fā)商的利益 更關(guān)系到天津開(kāi)發(fā)區(qū)未來(lái)的發(fā)展和天津市未來(lái)城市格局的形成 就其功能和規(guī)模而言 在廣告推廣的指導(dǎo)思想上不能按一般寫(xiě)字樓的推廣來(lái)處理 而是要把本項(xiàng)目的推廣放在天津市和開(kāi)發(fā)區(qū)整體發(fā)展 的大背景中來(lái)考慮 1 1 天津市背景 天津整體的城市定位 根據(jù) 97 年國(guó)務(wù)院的批示 天津市的城市定位如下 天津?qū)嵤┉h(huán)渤海地區(qū)的經(jīng)濟(jì)中心 要努力建設(shè)成為現(xiàn)代化港口城市和北方重要的經(jīng)濟(jì)中心 發(fā)展目標(biāo) 一個(gè) 基地 五個(gè)中心 建設(shè)好工業(yè)基地 建設(shè)好商貿(mào)中心 建設(shè)好金融中心 建設(shè)好科技開(kāi)發(fā)和信息中心 建設(shè)好交 通運(yùn)輸中心 建設(shè)好國(guó)際交流中心 1 2 城市經(jīng)營(yíng) 為了達(dá)成天津市的發(fā)展目標(biāo) 市政府制定了中心城區(qū)和濱海新區(qū)兩頭沉的戰(zhàn)略規(guī)劃 大力發(fā)展濱海新區(qū) 經(jīng) 濟(jì)中心整體東移 交通等基礎(chǔ)設(shè)施也正在建設(shè)之中 交通的便捷拉近了中心城區(qū)和濱海新區(qū)之間的距離 使未來(lái)的城市格局更為捏合 也打通了城市機(jī)體的經(jīng)脈 中心城區(qū)和濱海新區(qū)也將在未來(lái)的城市功能中起到不同的作用 承擔(dān)不同的任務(wù) 中心城區(qū) 開(kāi)發(fā)區(qū) 保稅區(qū) 塘沽區(qū) 濱海新區(qū) 京津塘高速 津?yàn)I高速 津塘公路 輕軌 津山鐵路 2 開(kāi)發(fā)區(qū)背景分析 天津開(kāi)發(fā)區(qū)定位 技術(shù)先進(jìn)的外向型工業(yè)基地和天津市金融 商貿(mào)中心 一個(gè)現(xiàn)代化 外向型的工業(yè)新城區(qū) 天津開(kāi)發(fā)區(qū)也將是濱海新區(qū)的核心區(qū) 天津市金融商貿(mào)副中心 可以說(shuō)開(kāi)發(fā)區(qū)在天津 一個(gè)基地 五個(gè)中心 的整體發(fā)展目標(biāo)中承擔(dān)了工業(yè)基地的主要任務(wù) 分擔(dān)了商貿(mào)中心 金融中心的任務(wù) 近年來(lái)天津開(kāi)發(fā)區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)一直在 30 左右 各項(xiàng)指標(biāo)一直是國(guó)家級(jí)開(kāi)發(fā)區(qū)之首 也是天津經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)名列 全國(guó)第一的主要原因 隨著經(jīng)濟(jì)總量的膨脹 天津開(kāi)發(fā)區(qū)的城市格局也已經(jīng)進(jìn)行了重大的調(diào)整 原開(kāi)發(fā)區(qū)的中心 地帶是第一大街和洞庭路 隨著管委會(huì)的遷移 其中心地帶已轉(zhuǎn)移到第三大街 隨著濱海金融街的落成 開(kāi)發(fā)區(qū) 的基本格局也已形成 開(kāi)發(fā)區(qū)的城市格局如下 開(kāi)發(fā)區(qū)現(xiàn)有寫(xiě)字樓區(qū)位簡(jiǎn)析 開(kāi)發(fā)區(qū)原有寫(xiě)字樓是依托原開(kāi)發(fā)區(qū)的城市架構(gòu)建立的 主要集中在以老管委會(huì)所在的第一大街 洞庭路交口 處 并沿洞庭路向南延伸 這些寫(xiě)字樓在上個(gè)世紀(jì)九十年代也曾經(jīng)一度輝煌 但隨著開(kāi)發(fā)區(qū)城市結(jié)構(gòu)的調(diào)整原先 的寫(xiě)字樓可謂既失其天時(shí)又失其地利 就其樓內(nèi)布局 配套而言也很難為國(guó)際 國(guó)內(nèi)的一流企業(yè)所認(rèn)可 行政職能層面 資本層面 生活配套機(jī)能 層面 產(chǎn)業(yè)層面各大工業(yè)企業(yè) 濱海金融街 翠亨村 芳林園等小區(qū) 泰 達(dá)國(guó)際醫(yī)院 圖書(shū)館 管委會(huì) 海關(guān)等政 府機(jī)構(gòu) 二 優(yōu)勢(shì)分析 1 機(jī)遇 天津經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展和開(kāi)發(fā)區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢(shì)的良機(jī) 給濱海金融街的發(fā)展創(chuàng)造了良好的大環(huán)境 2 區(qū)位 濱海金融街的位于開(kāi)發(fā)區(qū)縱向中軸線 投資服務(wù)中心 管委會(huì) 的正對(duì)面 緊靠政府正是大型銀行選址的習(xí) 慣 而其周邊大型生活區(qū) 商業(yè)區(qū)的人氣也對(duì)保險(xiǎn)證券業(yè)形成了巨大的吸引力 3 規(guī)模 濱海金融街作為開(kāi)發(fā)區(qū)目前唯一的甲 A 級(jí)寫(xiě)字樓群落 其規(guī)模優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn) 4 世界級(jí)的規(guī)劃水平 濱海金融街的整體規(guī)劃設(shè)計(jì)由法國(guó) AREP 公司完成 從建筑設(shè)計(jì) 功能配套 綠化園林等方面 都體現(xiàn)了國(guó) 際化的標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)際化的形象 5 資訊 濱海金融街具有與世界同步的高效通訊資源 6 服務(wù) 濱海金融街由國(guó)內(nèi)一流的物業(yè)管理公司 深圳長(zhǎng)城與天孚共同管理 通過(guò)以上優(yōu)勢(shì)分析 可以說(shuō)濱海金融街是未來(lái)天津?yàn)I海新區(qū)的資本中心 天津市的金融副中心 作為天津?yàn)I海新區(qū)的資本中心 濱海金融街要為工業(yè)基地提供巨大的資本支持 國(guó)際一流的金融服務(wù) 作為天津市金融的副中心 濱海金融街要承擔(dān)天津作為國(guó)際重要港口所產(chǎn)生的外向型金融業(yè)務(wù) 作為具有政府背景的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品 濱海金融街在開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)沒(méi)有可比較的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 濱海金融街的落成將提升開(kāi)發(fā)區(qū)的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力 它的成功與否也是開(kāi)發(fā)區(qū)整體競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn) 其優(yōu)勢(shì)是與開(kāi) 發(fā)區(qū)發(fā)展趨勢(shì)相配合的超前的具有國(guó)際水準(zhǔn)的規(guī)劃與服務(wù)水平 因此 濱海金融街必將會(huì)成為一個(gè)具有國(guó)際水準(zhǔn)的區(qū)域壟斷產(chǎn)品 第二節(jié) 市場(chǎng)研判 一 競(jìng)爭(zhēng)格局 作為高端的區(qū)域壟斷性產(chǎn)品 濱海金融街在開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)型地位毋庸置疑 因此 本案的競(jìng)爭(zhēng)格局將會(huì)由共同開(kāi)發(fā)本項(xiàng)目的兩家開(kāi)發(fā)商 建設(shè)集團(tuán)濱海分公司和津?yàn)I發(fā)展 形成 二 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 津?yàn)I發(fā)展開(kāi)發(fā)組團(tuán)作為我們最直接也是唯一的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 同一區(qū)域 同一產(chǎn)品 但我方項(xiàng)目在工期上較對(duì)方 之后一個(gè)月左右 在推廣過(guò)程中 這一個(gè)月的差距非常容易造成項(xiàng)目上市 宣傳先機(jī)的失去 一旦起步階段良機(jī) 喪失 勢(shì)必造成其后競(jìng)爭(zhēng)中的被動(dòng) 另外 由于對(duì)方產(chǎn)品部分建材較本案稍差 很可能在其推廣過(guò)程中利用由此造成的成本差異導(dǎo)入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 因此 在本案的推廣過(guò)程中 應(yīng)注意對(duì)整體營(yíng)銷策略的方向把握 三 客戶分析 1 客戶群分類 本案作為未來(lái)天津?yàn)I海新區(qū)的資本中心 粗略將其目標(biāo)客戶群分為以下三種 1 1 金融機(jī)構(gòu) 中外資銀行 銀行 外匯管理機(jī)構(gòu) 證監(jiān)會(huì) 保監(jiān)會(huì) 保險(xiǎn) 財(cái)產(chǎn)與人壽 保險(xiǎn)代理公司 保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司 保險(xiǎn)公估公司 期貨 證券 證券經(jīng)紀(jì)公司 證券結(jié)算公司 信托 資產(chǎn)管理公司 基金管理公司 風(fēng)險(xiǎn)投資公司 信托投資公司等 1 2 金融外圍機(jī)構(gòu) 資信 資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所 會(huì)計(jì) 審計(jì)事務(wù)所 企業(yè)集團(tuán)財(cái)務(wù)公司 資金結(jié)算中心 信用擔(dān)保公司等 1 3 其他相關(guān)機(jī)構(gòu) 律師事務(wù)所 咨詢顧問(wèn)公司 廣告公司 政府服務(wù)機(jī)構(gòu)等 2 目標(biāo)客戶群的特點(diǎn) 作為決策者的中外金融服務(wù)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人 其行為具有以下特點(diǎn) 工作事務(wù)繁雜 一般不會(huì)參與市場(chǎng)調(diào)研的工作 主要以決策人的身份在洽談后期出現(xiàn) 閑暇時(shí)間較少 故其喜歡通過(guò)傳遞快速 信息豐富的 DM 冊(cè) 網(wǎng)絡(luò)以及電視 新聞 來(lái)獲取有關(guān)信息 目標(biāo)客戶群較為狹窄 在一個(gè)地域內(nèi)高端客戶是有限的且具有關(guān)聯(lián)性和個(gè)性化的特點(diǎn) 第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)策略 通過(guò)上述分析 我們可以得出以下結(jié)論 本案將是一次大規(guī)模 高規(guī)格的形象工程 既是對(duì)濱海金融街進(jìn)行 全面整合包裝 力圖使之成為相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)區(qū)域的 行業(yè)的焦點(diǎn) 成為政治經(jīng)濟(jì)生活中的話題 也是一個(gè)借濱 海金融街來(lái)提升泰達(dá)建設(shè)集團(tuán)濱海分公司在行業(yè)中 社會(huì)上影響力的絕佳機(jī)會(huì) 因此 1 作為壟斷型產(chǎn)品 我們應(yīng)采取 領(lǐng)導(dǎo)型市場(chǎng)戰(zhàn)略 也就是采取 做的最好 創(chuàng)造第一 和 差異化 的 競(jìng)爭(zhēng)策略 這就要求在項(xiàng)目推廣過(guò)程中自始至終把握主導(dǎo)方向 盡量避免淪入體現(xiàn) 市場(chǎng)適應(yīng)性 的 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 策略 的局面中 2 選擇 雙向傳播模式 重點(diǎn)體現(xiàn)項(xiàng)目 產(chǎn)品 服務(wù) 的 靈魂 和 思想 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目和品牌的成功有效 傳播 第三章 營(yíng)銷策略 第一節(jié) 營(yíng)銷總體目標(biāo) 一 塑造品牌 借濱海金融界推廣的影響力 大大提升濱海地產(chǎn)在全國(guó)房地產(chǎn) 經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)的知名度和影響力 確立濱海地產(chǎn) 具有國(guó)際開(kāi)發(fā)水準(zhǔn) 尚品在先 真誠(chéng)為基 的企業(yè)形象 二 磨合團(tuán)隊(duì) 通過(guò)項(xiàng)目的銷售 對(duì)公司銷售人員進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn) 并就此鍛煉 磨合銷售團(tuán)隊(duì) 形成公司營(yíng)銷的中堅(jiān)力量 三 完善體系 通過(guò)積累銷售經(jīng)驗(yàn) 豐富銷售手段 改良和完善現(xiàn)有的銷售體系 第二節(jié) 銷售模式分析 一 銷售特點(diǎn)研究 作為專業(yè)化程度很高的物業(yè)其客戶群較小而其內(nèi)涵又比較豐富 故報(bào)紙等媒體廣告很難達(dá)到針對(duì)性強(qiáng)的深度 介紹 客戶群的素質(zhì)相對(duì)較高 屬于理智客戶群 尤其是購(gòu)買寫(xiě)字樓者 往往需要很長(zhǎng)的考慮期 客戶對(duì)物業(yè)服務(wù)的依賴性很高 而這種服務(wù)從開(kāi)始洽談就已開(kāi)始了 綜上所述 本案在現(xiàn)場(chǎng)銷售的基礎(chǔ)之上必須配合以服務(wù)為主的行銷方式 并積極開(kāi)拓新的銷售模式 方 可達(dá)成較好的業(yè)績(jī) 二 銷售模式 1 現(xiàn)場(chǎng)銷售 現(xiàn)場(chǎng)銷售是最直觀地展示方式 利用現(xiàn)場(chǎng)氣氛可促進(jìn)成交進(jìn)程 2 行銷方式 銷售人員針對(duì)性的登門拜訪 發(fā)放 DM 冊(cè) 可使信息直達(dá)目標(biāo)客戶 避免信息偏差和阻礙 3 銷售追蹤 通過(guò)銷售人員的追蹤 可隨時(shí)掌握客戶的變化 及時(shí)調(diào)整 從而提升售前 售中和售后服務(wù)的 品質(zhì) 促進(jìn)成交 高端客戶的成交往往是在售樓現(xiàn)場(chǎng)以外成交的 4 互動(dòng)營(yíng)銷 通過(guò)參加招商會(huì) 交易會(huì)的方式 將銷售現(xiàn)場(chǎng)延伸到天津 北京 上海等地 5 輔助銷售手段 建立商務(wù)網(wǎng)站 建立項(xiàng)目推廣 中 英文對(duì)照 并有選擇性的與窗口網(wǎng)站 專業(yè)網(wǎng)站鏈接 互聯(lián)網(wǎng)已成為外 地域 尤其是國(guó)外 人員了解本地情況 項(xiàng)目情況的主要途徑 本網(wǎng)站應(yīng)可實(shí)現(xiàn)在線銷售 咨詢的功能 建立二級(jí)銷售網(wǎng)絡(luò) 如與戴得梁行 戴維斯第一太平 21 世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)等專業(yè)公司合作 其銷售網(wǎng)絡(luò)分布于國(guó) 內(nèi) 外 外地 國(guó)外 企業(yè)進(jìn)入往往會(huì)委托他們進(jìn)行辦公地點(diǎn)選擇 會(huì)員制銷售 高端客戶群是一個(gè)社會(huì)階層 其有著共同的消費(fèi)習(xí)慣和特點(diǎn) 建立會(huì)員制消費(fèi) 將有利于市場(chǎng) 的深度挖掘 如建立金融企業(yè)家俱樂(lè)部等 在發(fā)達(dá)的國(guó)家這類組織有類似行會(huì)的作用 第三節(jié) 銷售策略 一 定價(jià)策略 1 價(jià)格制定原則 金融街作為政策性項(xiàng)目在本地域內(nèi)具有唯一性和特殊性 即使與市內(nèi)項(xiàng)目比較其也具有很強(qiáng)的地域代表性 因此價(jià)格的制定不能僅考慮市場(chǎng)的因素 價(jià)格要反映項(xiàng)目的特點(diǎn)和品位 2 單價(jià)的制定 現(xiàn)代化智能寫(xiě)字樓主要就是提供一個(gè)安全 舒適 節(jié)能且富有效率的辦公場(chǎng)所 因此具體單價(jià)的制定應(yīng)符合 市場(chǎng)習(xí)慣和使用習(xí)慣 所以 一般情況下單價(jià)逐層上升 頂層最高 W3C 電梯的數(shù)量相對(duì)最少?gòu)亩绊懥顺鲂械谋憷?因此均價(jià)最低且往上逐層降低 本項(xiàng)目銷售均價(jià)在 8200 元 平米 月租金為 90 元 平米 含物業(yè)費(fèi) 具體價(jià)格見(jiàn) 濱海金融街 S1 地塊銷售 價(jià)格表 金融服務(wù)區(qū) S1 地塊銷售價(jià)格 項(xiàng)目 W2ABC W3AB W4AB W5AB W3C W4C W5C 建面 11013 88 8824 31 8509 83 8786 88 5988 54 9798 59 12173 53 售價(jià) 面積 售價(jià) 面積 售價(jià) 面積 售價(jià) 面積 售價(jià) 面積 售價(jià) 面積 售價(jià) 面積 均價(jià) 0 00 0 00 0 00 0 00 0 00 0 00 0 00 1F 1 2 0 1183 83 0 800 9 0 772 35 0 911 44 1 0 942 92 0 1665 9 0 1331 51 2F 0 92 0 1523 23 0 1154 51 0 1113 36 0 1133 2 0 99 0 1049 41 0 1833 7 0 2247 26 3F 0 91 0 1520 69 0 1152 0 1110 97 0 1130 77 0 98 0 1049 41 0 1833 7 0 2247 26 4F 0 92 0 1518 74 0 1150 06 0 1109 12 0 1128 88 0 97 0 1049 41 0 1833 7 0 2247 26 5F 0 93 0 1516 76 0 1148 14 0 1107 2 0 1127 0 96 0 1049 41 0 1833 7 0 2247 26 6F 0 94 0 1000 43 0 693 19 0 668 48 0 680 39 0 97 0 847 98 0 797 89 0 1852 98 7F 0 95 0 688 85 0 682 62 0 658 28 0 670 02 8F 0 96 0 652 15 0 646 27 0 623 23 0 634 34 9F 0 97 0 585 77 0 580 51 0 559 82 0 569 79 10F 0 98 0 484 52 0 480 19 0 463 07 0 471 33 11F 0 98 0 338 91 0 335 92 0 323 95 0 329 72 12F 1 0 0 0 0 預(yù)計(jì) 折合 實(shí)際 總銷面積 75335 65096 均價(jià) 7106 0 82238 0 總銷額 53533 0 3 價(jià)格調(diào)整 寫(xiě)字樓客戶屬于理智客戶群 通過(guò)價(jià)格調(diào)整來(lái)促進(jìn)成交的實(shí)際效果不如民宅 因此 3 1 銷售價(jià)格只適宜隨工程的進(jìn)度調(diào)整 幅度不宜過(guò)大 針對(duì)本項(xiàng)目可考慮兩次調(diào)價(jià) 一次為竣工 一次 為正式入住 以后再根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展情況適時(shí)調(diào)整 3 2 租金確定之后不宜改變 以贈(zèng)送免租期 裝修期的形式拉低整體價(jià)位 對(duì)大客戶或世界知名企業(yè)優(yōu)惠 幅度最大 隨入住率的提高優(yōu)惠幅度逐漸降低 3 3 在銷售進(jìn)程中 隨地段的升值適時(shí)考慮價(jià)位的調(diào)整 二 銷售方式及優(yōu)惠措施 1 銷售方式的選擇 見(jiàn)本章第二節(jié) 2 付款方式 在一次性付款 按揭貸款的同時(shí)還應(yīng)考慮分期付款 以租代售的方式 寫(xiě)字樓是內(nèi)涵豐富的特殊產(chǎn)品 購(gòu)置 者往往需要很長(zhǎng)的考察時(shí)間 以租代售的方式可以極大程度的吸引這部分客戶 并通過(guò)限定時(shí)間的方式 如在兩 年內(nèi)購(gòu)房可將租金轉(zhuǎn)為首付 來(lái)轉(zhuǎn)化需求 3 優(yōu)惠措施 見(jiàn) 濱海金融街優(yōu)惠幅度明細(xì)表 濱海金融街優(yōu)惠幅度明細(xì)表 付款方式 面積 一次性付款 按揭貸款 分期付款 以租代售 優(yōu)惠單價(jià) 150 元 100 元 500 1000 優(yōu)惠幅度 2 31 1 54 優(yōu)惠單價(jià) 200 元 150 元 100 元 1000 3000 優(yōu)惠幅度 3 08 2 31 1 54 優(yōu)惠單價(jià) 250 元 200 元 150 元 100 元 3000 5000 優(yōu)惠幅度 3 85 3 08 2 31 1 54 優(yōu)惠單價(jià) 300 元 250 元 200 元 150 元 5000 10000 優(yōu)惠幅度 4 61 3 85 3 08 2 31 三 銷售掌控 1 銷售期間 銷售期 預(yù)計(jì)為三年 自 2003 年 8 月至 2006 年 10 月止 引導(dǎo)期 2003 年 8 月 2003 年 10 月 項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)的鋪墊 準(zhǔn)備 告知工作 積攢意向客戶 開(kāi)盤(pán)期 強(qiáng)銷期 2003 年 11 月 2004 年 7 月 銷售率 40 寫(xiě)字樓項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)的同時(shí)即進(jìn)入強(qiáng)銷階段 這一 點(diǎn)與民宅的銷售大不相同 若長(zhǎng)時(shí)間不能聚起人氣 就會(huì)形成很壞的市場(chǎng)口碑 如市內(nèi)的金皇大廈 持續(xù)期 2004 年 8 月 2005 年 12 月 銷售率 40 屬于市場(chǎng)平穩(wěn)上升期 注意調(diào)整銷售節(jié)奏 銷售價(jià)格 結(jié)案 2006 年 1 月 2006 年 10 月 銷售率 20 5 6 月和 9 10 月是寫(xiě)字樓市場(chǎng)的黃金期 抓住時(shí)機(jī)盡快結(jié) 案 2 銷售順序 四個(gè)樓座的特點(diǎn)分析 W2 距離中心塔樓最近 從工業(yè)區(qū)經(jīng)盛達(dá)街過(guò)來(lái)其位置最前 單層面積 300 1000 平米左右 比較實(shí)用 比 較適合外資銀行 大型機(jī)構(gòu)的使用 而目前這部分客戶主要集中在市內(nèi) W3 位置在西區(qū)的中間 交通便利性較差 C 座只有兩部電梯 單位荷載大 綜合這兩項(xiàng)因素其均價(jià)最低 作 為前期進(jìn)入市場(chǎng)的突破口比較有利 但應(yīng)以銷售為主 W4 位置近似于 W3 但靠近主通道的三大街 C 座兩個(gè)入口四部電梯便于區(qū)域的分割銷售 W5 位于三大街北側(cè) 與管委會(huì)隔街相望 是最佳的形象展示區(qū) 交通最為便利 尤其是從市區(qū)來(lái)此 配合 中行的率先入住 先期推出 將有利于項(xiàng)目人氣的匯集 但應(yīng)考慮銷售與租賃相結(jié)合的模式 租賃的客戶應(yīng)為知 名企業(yè)或大客戶 目的在于預(yù)留中行的拓展空間 通過(guò)以上分析得出銷售順序應(yīng)為先 W5 和 W3 再 W4 最后 W2 本案采用 銷售周期劃分 與 獨(dú)立主題劃分 相結(jié)合的銷售節(jié)奏 在強(qiáng)銷期中 采取 獨(dú)立主題 的推 廣方式 將 強(qiáng)銷期 分節(jié)奏 可持續(xù)性的適度延長(zhǎng) 按季度形成銷售波段 形成若干波系列 強(qiáng)銷期 這種策 略既可豐富賣點(diǎn) 又可避免 以廣告密度取勝 的做法 可有效的達(dá)成銷售 第四章 推廣策略 一 推廣主題 1 推廣主題一 縱橫財(cái)富 同步全球 本主題的理念為 本案是功能強(qiáng)大 服務(wù)一流的金融區(qū) 集結(jié)金融精英的所在 是天津地區(qū)第一個(gè)成熟的國(guó) 際化金融服務(wù)區(qū)域 建筑 配套 景觀 服務(wù)可與世界頂級(jí)寫(xiě)字樓媲美 2 推廣主題二 天津的 世界的 泰達(dá) 天津 世界 本主題的理念為 本案是外向型的金融服務(wù)區(qū) 即為完善開(kāi)發(fā)區(qū)投資環(huán)境 為天津的經(jīng)濟(jì)崛起做出貢獻(xiàn) 又 將在環(huán)渤海地區(qū) 全國(guó) 亞洲甚至更廣闊的領(lǐng)域中扮演角色 二 推廣策略 1 目標(biāo) 短期內(nèi)完成目標(biāo)客群的產(chǎn)品告知 購(gòu)買誘導(dǎo) 集中信息流 形成熱點(diǎn) 造出聲勢(shì) 2 原則 推廣實(shí)施應(yīng)以軟性宣傳和硬性宣傳相結(jié)合 行業(yè)范圍和社會(huì)范圍相結(jié)合 媒體宣傳和公關(guān)活動(dòng)相結(jié) 合的方式進(jìn)行 3 媒體組合 鑒于互聯(lián)網(wǎng)已成為外地域 尤其是國(guó)外 人員了解本地情況 項(xiàng)目情況主要途徑的情況 廣告 媒體將選擇全國(guó)性經(jīng)濟(jì)媒體及外籍人士了解中國(guó)的窗口性媒體 以及戴德梁行 第一太平戴維斯等專業(yè)房地產(chǎn)門 戶網(wǎng)站 4 活動(dòng)策略 公關(guān)活動(dòng) 廣告活動(dòng) 銷售活動(dòng)三者協(xié)同配合 整合傳播強(qiáng)勢(shì) 4 1 以開(kāi)發(fā)區(qū)管委會(huì)名義向歐 美等各國(guó)駐中國(guó)大使館及各種世界經(jīng)濟(jì) 金融組織團(tuán)體駐中國(guó)辦事處發(fā)出 邀請(qǐng)函 邀請(qǐng)其派要員來(lái)開(kāi)發(fā)區(qū)考察發(fā)展形勢(shì) 并在考察活動(dòng)中將濱海金融街作為開(kāi)發(fā)區(qū)的重要發(fā)展舉措進(jìn)行推 介 4 2 由開(kāi)發(fā)區(qū)管委會(huì)主辦 濱海金融街協(xié)辦 中國(guó)北方金融業(yè)發(fā)展 為主題組織論壇 邀請(qǐng)有關(guān)部委領(lǐng)導(dǎo) 市委領(lǐng)導(dǎo) 中外金融企業(yè)家 經(jīng)濟(jì)學(xué)者以及全國(guó)性 行業(yè)性媒體參加 并對(duì)天津金融業(yè)發(fā)展 環(huán)渤海地區(qū)金融業(yè) 發(fā)展等論題進(jìn)行討論 論壇期間各媒體作專題性深度報(bào)道 經(jīng)濟(jì)學(xué)者發(fā)表論述文章 形成輿論熱點(diǎn) 4 3 在北京組織 泰達(dá)濱海金融街推廣說(shuō)明會(huì) 北京作為全國(guó)的政治經(jīng)濟(jì)中心 各種思想意識(shí)在此匯合碰 撞 各種力量在此斡旋較量 這里將是最大的名利場(chǎng)也是最閃耀的舞臺(tái) 4 4 上海作為歷史悠久的金融中心 國(guó)際社會(huì)了解中國(guó)的窗口 有著無(wú)法取代的地位 因此應(yīng)充分考慮在 上海常設(shè) 泰達(dá)濱海金融街辦事處 深度發(fā)掘資本資源和社會(huì)關(guān)系資源優(yōu)勢(shì) 三 推廣關(guān)系 本案一 二期的頂級(jí)銀行辦公樓 普通寫(xiě)字樓 SOHO 酒店式公寓 服務(wù)式公寓在推廣中 應(yīng)遵循如下關(guān)系 1 一期的頂級(jí)銀行辦公樓是核心產(chǎn)品處于支配地位 是本案整體成敗的關(guān)鍵 2 普通寫(xiě)字樓 SOHO 酒店式公寓 服務(wù)式公寓是配套產(chǎn)品 對(duì)核心產(chǎn)品形成支撐 使整體功能更為強(qiáng)大 增強(qiáng)了整體的競(jìng)爭(zhēng)力 四 借勢(shì)造勢(shì)的企業(yè)形象推廣策略 1 完善的企業(yè) VI 系統(tǒng) 在項(xiàng)目的廣告宣傳 公關(guān)活動(dòng) 銷售活動(dòng)中體現(xiàn)完整完備的企業(yè) VI 系統(tǒng) 樹(shù)立具有 一流開(kāi)發(fā)管理水準(zhǔn)的企業(yè)形象 2 以項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)為線索拍攝企業(yè)形象專題片 在央視財(cái)經(jīng)版塊及鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)播出 在全國(guó)范圍提升企業(yè) 的知名度和影響力