品牌策略ppt課件
《品牌策略ppt課件》由會(huì)員分享,可在線閱讀,更多相關(guān)《品牌策略ppt課件(24頁(yè)珍藏版)》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。
第十章 品牌策略,知識(shí)目標(biāo) 理解品牌的含義及作用、理解品牌策略及品牌管理的作用及內(nèi)容 技能要求 理解品牌與商標(biāo)的異同,能進(jìn)行品牌決策及品牌管理 教學(xué)方式 講授、案例 課時(shí)安排,1,第一節(jié) 品牌與商標(biāo),一、品牌 (一)品牌的概念 品牌的定義是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)及其組合,用以識(shí)別一個(gè)或一群出售者之產(chǎn)品或勞務(wù),使之其他競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別。品牌一般由品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分組成 品牌名稱(Brand Name) 是指品牌中可以用語(yǔ)言稱呼的部分 品牌標(biāo)志(Brand Mark)是指品牌中可以識(shí)別的但又不能用語(yǔ)言稱呼的部分,如符號(hào)、字體、圖案、色彩等,2,一、品牌的含義[2],Benz,+,=,品牌,3,(二)品牌的作用 有利于廣告宣傳和樹(shù)立企業(yè)以及產(chǎn)品形象 有利于產(chǎn)品組合的擴(kuò)充 有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 有利于監(jiān)督、提高企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量,4,三、品牌資產(chǎn),(一)品牌資產(chǎn)的概念 一種超越商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值,經(jīng)過(guò)提升形成的整合性總體價(jià)值。 美國(guó)品牌專家大衛(wèi)?A ?艾克的品牌資產(chǎn)星角構(gòu)架,品牌知名度,品牌認(rèn)知度,專屬性品牌 資產(chǎn) (專利、商標(biāo)),品牌聯(lián)想度,品牌忠誠(chéng)度,品牌資產(chǎn),5,6,(三)品牌的命名與設(shè)計(jì) 1.品牌命名 企業(yè)品牌名稱設(shè)計(jì)的原則 合法:品牌的護(hù)航者 獨(dú)特個(gè)性:印象鮮明、經(jīng)久難忘 簡(jiǎn)潔:簡(jiǎn)單易記憶、上口易傳播 有寓意:在產(chǎn)品功能在意義上有聯(lián)系 尊重文化與跨越地理限制,7,[對(duì)點(diǎn)案例] 米勒公司的Lite啤酒 米勒公司(Miller)推出一種淡啤酒,取名為L(zhǎng)ite,即英文light的變異,生意興旺,其它啤酒廠紛紛仿效,也推出以Lite命名的淡啤酒,由于Lite是直接描繪某類特定產(chǎn)品的普通詞匯,法院判決不予保護(hù),因此,米勒公司失去了對(duì)Lite的商標(biāo)專用權(quán)。 點(diǎn)評(píng):一個(gè)品牌是否合法有效直接關(guān)系到能否維護(hù)自己的法律權(quán)益。,8,2.品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì) 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的四大法則 簡(jiǎn)練明朗,易懂易傳 新穎獨(dú)特,富有個(gè)性 合符美學(xué),傳遞品牌精氣神 運(yùn)用世界通用的形態(tài)語(yǔ)言,9,二、商標(biāo) (一)商標(biāo)的含義 商標(biāo)(trademark)是指按法定程序向商標(biāo)注冊(cè)機(jī)構(gòu)提出申請(qǐng),經(jīng)審查,予以核準(zhǔn),并授予商標(biāo)專用權(quán)的品牌或品牌中的一部分,商標(biāo)受法律保護(hù),任何人未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人許可,皆不得仿效或使用,10,(二)商標(biāo)的特征 商標(biāo)是商品或服務(wù)的標(biāo)志 商標(biāo)是受到法律保護(hù)的產(chǎn)權(quán)標(biāo)志,是經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊(cè)而取得的特殊權(quán)利,具有獨(dú)占性,不容他人或企業(yè)侵犯 商標(biāo)是生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者的標(biāo)志,區(qū)別于其他商品,它是企業(yè)聲譽(yù)和評(píng)價(jià)的象征,11,(三)品牌與商標(biāo)的區(qū)別 商標(biāo)是一個(gè)法律名詞,品牌是一個(gè)經(jīng)濟(jì)名詞 商標(biāo)必須辦理注冊(cè)登記,品牌則無(wú)須辦理;商標(biāo)是受法律保護(hù)的品牌,具有專門的使用權(quán) 品牌只有打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心,才能產(chǎn)生市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益,同時(shí)品牌只有根據(jù)《商標(biāo)法》登記注冊(cè)后才能成為注冊(cè)商標(biāo),才能受到法律的保護(hù),12,第二節(jié) 品牌決策,一、品牌的有無(wú)決策 有品牌決策 一般情況下,企業(yè)均要實(shí)施品牌化決策,給產(chǎn)品建立一個(gè)品牌,但在下列情況下,可以不使用品牌: ? 大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品 ? 不會(huì)因生產(chǎn)者不同而形成不同特色的產(chǎn)品 ? 消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣不用品牌的產(chǎn)品 ? 某些生產(chǎn)比較簡(jiǎn)單、選擇性不大的小商品 無(wú)品牌的目的是為了節(jié)省成本,吸引低收入者購(gòu)買。在美國(guó)約占15—30%。但總的趨勢(shì)是品牌化 無(wú)品牌決策,13,二、品牌的歸屬?zèng)Q策,制造商品牌 經(jīng)銷商品牌 混合品牌 討論:中國(guó)企業(yè)貼牌生產(chǎn)的利弊,14,三、產(chǎn)品的統(tǒng)分決策 個(gè)別品牌策略 統(tǒng)一品牌策略 個(gè)別品牌名稱與企業(yè)名稱并用,15,四、品牌的定位策略 (一)產(chǎn)品利益定位策略 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效為訴求 (二)情感利益定位策略 將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛(ài)等情感內(nèi)涵融入品牌,使消費(fèi)者在購(gòu)買、使用產(chǎn)品的過(guò)程中獲得這些情感體驗(yàn),從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴,最終獲得對(duì)品牌的喜愛(ài)和忠誠(chéng),16,(三)比附定位策略 比附定位是指企業(yè)通過(guò)各種方法和同行中的知名品牌建立一種內(nèi)在聯(lián)系,使自己的品牌迅速進(jìn)入消費(fèi)者的心智,占領(lǐng)一個(gè)牢固的位置,借名牌之光而使自己品牌生輝 (四)利益定位策略 利益定位策略是指通過(guò)表現(xiàn)品牌的某種獨(dú)特形象和內(nèi)涵,讓品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、審美情趣、自我個(gè)性、生活品味、心里期待的一種載體和媒介,使消費(fèi)者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂(lè)感覺(jué),17,【對(duì)點(diǎn)案例】 面包店的營(yíng)銷 廣州有一家面包店,面包做得做得比一般店好吃。這是一個(gè)連鎖店,分店遍及廣州城,定位中高檔,比一般的面包店價(jià)格要高50%左右。為了支撐相對(duì)高的價(jià)格,他們的面包產(chǎn)品除了味道做得不錯(cuò),也盡量在產(chǎn)品款式上和普通面包店有所差別以及出一些比較有特色的產(chǎn)品,以免客戶直接對(duì)比。同時(shí),他們的營(yíng)銷手段也挺豐富。常常會(huì)有新產(chǎn)品推出和特價(jià),感覺(jué)還是挺有點(diǎn)營(yíng)銷功底的。 昨天去小店買面包,發(fā)現(xiàn)了個(gè)有意思的細(xì)節(jié)。售貨員刷了面包的條碼后(面包都是單獨(dú)包裝的),電腦屏幕上跳出一個(gè)提示框,要求輸入客戶的年齡段。售貨員的手法很快,飛快地敲了個(gè)數(shù)字代碼就回車了,那個(gè)提示框一閃而過(guò),一般客戶這個(gè)時(shí)候都在掏錢而不會(huì)注意屏幕的。 我回家的路上一直在想這個(gè)細(xì)節(jié),覺(jué)得很有意思。一個(gè)很簡(jiǎn)單的錄入,就能讓公司搜集很多基礎(chǔ)信息。有了這些基礎(chǔ)信息,就可以分析不同年齡段的顧客的口味,甚至某個(gè)分店的顧客的購(gòu)買偏好等等,這不僅對(duì)生產(chǎn)計(jì)劃、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)和促銷手段制定都有很重要的參考作用。營(yíng)銷可不是拍腦袋想出個(gè)點(diǎn)子就是營(yíng)銷。去他們公司網(wǎng)站看了看,聲稱在廣州深圳東莞杭州長(zhǎng)沙有200多個(gè)分店(資料來(lái)源:)。,18,(五)企業(yè)理念定位策略 企業(yè)用自己的具有鮮明特點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)精神作為品牌的定位訴求,體現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)在本質(zhì) 如:聚美優(yōu)品 (六)首席定位 強(qiáng)調(diào)品牌在同行業(yè)或同類中的領(lǐng)導(dǎo)性、專業(yè)性地位,如宣稱“銷量第一” 如百威啤酒宣稱是“全世界最大,最有名的美國(guó)啤酒”;雙匯強(qiáng)調(diào)“開(kāi)創(chuàng)中國(guó)肉類品牌”,19,(七)文化定位 將文化內(nèi)涵融入品牌,形成文化上的品牌識(shí)別,文化定位能大大提高品牌的品味,使品牌形象更加獨(dú)具特色 (八)品牌再定位決策 品牌再定位即全部或局部調(diào)整或改變品牌在市場(chǎng)上的最初定位 (1)原因 競(jìng)爭(zhēng)者推出一個(gè)與本品牌定位近似品牌 有些消費(fèi)者的偏好發(fā)生了變化 (2)品牌再定位要考慮的因素 品牌定位從一個(gè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)市場(chǎng)的成本費(fèi)用 品牌定位在新市場(chǎng)所得收入的多少,20,第三節(jié) 品牌管理,一、品牌管理的含義 品牌管理,是對(duì)品牌的全過(guò)程進(jìn)行有機(jī)的管理,以使品牌運(yùn)營(yíng)在整個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)中起到良好驅(qū)動(dòng)作用,不斷提高企業(yè)的核心價(jià)值和品牌資產(chǎn),為企業(yè)造就百年金字招牌打下基礎(chǔ) 本質(zhì)是調(diào)動(dòng)企業(yè)全部力量,以品牌為聚焦點(diǎn),實(shí)施對(duì)顧客購(gòu)買認(rèn)知與購(gòu)買行為的全過(guò)程管理 職能:對(duì)品牌創(chuàng)造活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制,21,二、品牌管理的作用,好的品牌具有商品識(shí)別功能 品牌有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán) 管理好的品牌會(huì)使商標(biāo)贏得好的聲譽(yù),有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng) 名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力,有利于提高市場(chǎng)占有率 好的品牌管理會(huì)有助于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象,22,三、品牌管理的內(nèi)容 不斷擴(kuò)大企業(yè)品牌核心價(jià)值的包容力 培育旗幟品牌 完善品牌管理系統(tǒng) 加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù),23,課后練習(xí),1.簡(jiǎn)述品牌與商標(biāo)的區(qū)別。 2.簡(jiǎn)述品牌的作用。 3.簡(jiǎn)述品牌設(shè)計(jì)過(guò)程中應(yīng)堅(jiān)持的基本原則。 4.簡(jiǎn)述企業(yè)加強(qiáng)品牌管理的重要性。,24,- 1.請(qǐng)仔細(xì)閱讀文檔,確保文檔完整性,對(duì)于不預(yù)覽、不比對(duì)內(nèi)容而直接下載帶來(lái)的問(wèn)題本站不予受理。
- 2.下載的文檔,不會(huì)出現(xiàn)我們的網(wǎng)址水印。
- 3、該文檔所得收入(下載+內(nèi)容+預(yù)覽)歸上傳者、原創(chuàng)作者;如果您是本文檔原作者,請(qǐng)點(diǎn)此認(rèn)領(lǐng)!既往收益都?xì)w您。
下載文檔到電腦,查找使用更方便
20 積分
下載 |
- 配套講稿:
如PPT文件的首頁(yè)顯示word圖標(biāo),表示該P(yáng)PT已包含配套word講稿。雙擊word圖標(biāo)可打開(kāi)word文檔。
- 特殊限制:
部分文檔作品中含有的國(guó)旗、國(guó)徽等圖片,僅作為作品整體效果示例展示,禁止商用。設(shè)計(jì)者僅對(duì)作品中獨(dú)創(chuàng)性部分享有著作權(quán)。
- 關(guān) 鍵 詞:
- 品牌策略 ppt 課件
鏈接地址:http://appdesigncorp.com/p-939046.html