2017市場(chǎng)營銷學(xué)試題【含答案】

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第一題 解釋下屬名詞(每小題4分) 　　1. 市場(chǎng)營銷：是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值,并同他人進(jìn)行交換已獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過程。 　　2.市場(chǎng)細(xì)分：指企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)的市場(chǎng)分類過程。 　　3. 品牌：是一個(gè)或一群生產(chǎn)者、經(jīng)營者，為了識(shí)別其產(chǎn)品，并區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者，所用的一種具有顯著特征的標(biāo)記。 　　4. 數(shù)量折扣：又稱批量作價(jià)，是企業(yè)對(duì)大量購買產(chǎn)品的顧客給予的一種減價(jià)優(yōu)惠。 　　5. 廣告狹義廣告的定義為：“廣告是廣告主以付費(fèi)的方式，通過公共媒介對(duì)其商品或勞務(wù)進(jìn)行宣傳，借以向消費(fèi)者有計(jì)劃地傳遞信息，影響人們對(duì)所廣告的商品或勞務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益的活動(dòng) 　　第二題 單項(xiàng)選擇題(每題2分，共20分) 　　1、需求是指人們有能力購買并愿意購買某個(gè)(種)具體產(chǎn)品的愿望，也就是說，需求可表示為_____________。 C 　　A、欲望 需要 B、需要 購買力 　　C、欲望 購買力 D、欲望 人數(shù) 　　2、“尋求品種的購買行為”就是指消費(fèi)者購買特定產(chǎn)品時(shí)，面對(duì)的市場(chǎng)情況為：“品牌差異”_______，而其的“購買介入程度”又_______。 B 　　A、大 高 B、大 低 C、小 高 D、小 低 　　3、分別為若干不同的細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品或服務(wù)，并采用不同的營銷組合，就是目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略中的_______戰(zhàn)略。B 　　A、無差異 B、差異 C、集中 D、部分差異 　　4、引入期的“快速掠取戰(zhàn)略”是指采用_______促銷和_______訂價(jià)。D 　　A、高 低 B、低 高 C、低 低 D、高 高 　　5、顧客主要想通過購買努力在市場(chǎng)上尋找到價(jià)格更便宜的產(chǎn)品，屬于消費(fèi)品分類中__B_____品中的異質(zhì)品。 　　A、方便 B、選購 C、耐用 D、特殊 　　6、按照訂價(jià)的“3C模型”原理，企業(yè)確定價(jià)格時(shí)，應(yīng)該使制定出來的價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格有相同的___D____。 　　A、成本利潤率 B、利潤水平 C、價(jià)值 D、價(jià)值價(jià)格比 　　7、一般說來，產(chǎn)品的價(jià)格越貴，就越應(yīng)該使用____C___渠道。 　　A、較長 B、密集性 C、較短 D、獨(dú)家分銷 　　8、生產(chǎn)制造商向最上級(jí)渠道成員實(shí)施營銷刺激，由此逐級(jí)帶動(dòng)渠道成員多進(jìn)貨和向顧客銷售產(chǎn)品的促銷作法稱為____B___戰(zhàn)略。 　　A、拉 B、推 C、整體 D、顧客 　　9、要求市場(chǎng)營銷者在制定市場(chǎng)營銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益，這是___B____。 　　A、推銷觀念 B、社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念 　　C、生產(chǎn)觀念 D、市場(chǎng)營銷觀念 　　10、康佳電視中的“康佳”二字是___B____。 　　A.招牌 B.品牌名稱 C.品牌標(biāo)志 D.都不是 　　第三題、簡答題 　　1、簡述顧客的讓渡價(jià)值 　　答：所謂顧客讓渡價(jià)值是指整體顧客價(jià)值與整體顧客成本之間的差額部分。整體顧客價(jià)值是指顧客從給定產(chǎn)品和期望得到的全部利益，這包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。整體顧客成本則是顧客在購買商品和服務(wù)過程中所耗費(fèi)的貨幣、時(shí)間、粗力和精神成本。 　　顧客讓渡價(jià)值概念的提出為企業(yè)經(jīng)營方向提供了一種全面的分析思路。，讓渡價(jià)值認(rèn)為顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)不僅包含了物質(zhì)的因素，還包含了非物質(zhì)的因素;不僅需要有經(jīng)營的改善，而且還必須在管理上適應(yīng)市場(chǎng)的變化。其次，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中創(chuàng)造良好的整體顧客價(jià)值只是企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、成功經(jīng)營的前提，一個(gè)企業(yè)不僅要著力創(chuàng)造價(jià)值，還必須關(guān)注消費(fèi)者在購買商品和服務(wù)中所傾注的全部成本。由于顧客在購買商品和服務(wù)時(shí)，總希望把有關(guān)成本，包括貨幣、時(shí)間、精力和精神降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多實(shí)際利益。因此，企業(yè)還必須降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買商品的時(shí)間、精力與精神耗費(fèi)從而降低貨幣非貨幣成本。顯然，充分認(rèn)識(shí)顧客讓渡價(jià)值的涵義，對(duì)于指導(dǎo)工商企業(yè)如何在市場(chǎng)經(jīng)營中全面設(shè)計(jì)與評(píng)價(jià)自己產(chǎn)品的價(jià)值，使顧客獲得最大程度的滿意，進(jìn)而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。 　　2、簡述消費(fèi)者的購買決策過程。 　　確認(rèn)需要 尋求信息 比較評(píng)價(jià) 決定購買 購后評(píng)價(jià) 陽光大學(xué)生網(wǎng) 　　3 簡述影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素 (6分) 　　答：(1)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)要考慮到企業(yè)的實(shí)力。企業(yè)實(shí)力是指企業(yè)滿足需求的能力，主要包括財(cái)力、生產(chǎn)能力、科技開發(fā)能力，以及經(jīng)營管理和市場(chǎng)開拓能力。如果企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，就可以采取差異性營銷策略。如果企業(yè)實(shí)力較弱，宜采取集中性營銷策略。 　　(2)選擇目標(biāo)市場(chǎng)要考慮到產(chǎn)品的特點(diǎn)和產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品性質(zhì)相似、消費(fèi)者使用時(shí)挑選性不大、使用面較廣的產(chǎn)品，.采用無差異性市場(chǎng)營銷策略。對(duì)于商品性質(zhì)差異較大、挑選性較強(qiáng)的的商品，采用差異性營銷策略或集中性營銷策略。產(chǎn)品在市場(chǎng)上的生命周期不同，采用的營銷策略也不一樣。一般說來，企業(yè)的新產(chǎn)品在投入期或成長期時(shí)，宜采取無差異性市場(chǎng)營銷策略，以探測(cè)市場(chǎng)需求和潛在顧客情況，也有利于節(jié)約市場(chǎng)開發(fā)費(fèi)用;當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)人成熟期時(shí)，宜采取差異性市場(chǎng)營銷策略，以開拓新的市場(chǎng);當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時(shí)，宜考慮采取集中性市場(chǎng)營銷策略，集中力量于少數(shù)有利可圖的目標(biāo)市場(chǎng)。 　　(3)選擇目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略時(shí)，要考慮到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者少時(shí)，采用無差異性市場(chǎng)營銷策略，競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，要考慮主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力。如果競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)的實(shí)力相當(dāng)，則應(yīng)避免直接沖突，以免造成不必要的損失。如果本企業(yè)力量較弱，則宜采取集中性市場(chǎng)營銷策略。 　　(4)選擇目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略時(shí)，要考慮到消費(fèi)者購買行為。如果消費(fèi)者的需要和偏愛相近，購買方式大致相同，就采取無差異性市場(chǎng)營銷策略。反之，應(yīng)當(dāng)采用差異性市場(chǎng)營銷策略或集中性市場(chǎng)營銷策略。 　　(5)選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略還應(yīng)考慮宏觀政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化因素。 　　四、論述題(本題本科10分，專科不答) 　　結(jié)合相關(guān)市場(chǎng)營銷理論，談?wù)勀銓?duì)豐田汽車事件的看法。 　　作為日本汽車行業(yè)標(biāo)桿的豐田汽車公司2008年首次擊敗美國通用汽車公司,登上全球汽車銷量冠軍寶座之后,確實(shí)有足夠的資本向世界炫耀:"車到山前必有路,有路必有豐田車."然而,最近接連出現(xiàn)的召回事件,讓豐田汽車一夜之間墜入凡塵,數(shù)代人苦心經(jīng)營的"重質(zhì)量、重信譽(yù)"的豐田品牌形象,面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn).反思豐田汽車發(fā)展歷程,沿著豐田汽車的發(fā)展軌跡,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其中相關(guān)營銷要素的缺失,是導(dǎo)致豐田汽車步入今天尷尬境地的重要因素,本文從相關(guān)營銷角度來分析此次汽車召回事件. 　　國際營銷角度 　　豐田召回門事件，的確讓人們對(duì)日本的汽車制造業(yè)開始持有一些懷疑的態(tài)度了。有人說，“主動(dòng)召回”是誠實(shí)品質(zhì)的表現(xiàn)，不會(huì)影響企業(yè)在人們心中的信譽(yù)，還會(huì)提升企業(yè)的信譽(yù)，給消費(fèi)者和全社會(huì)留下負(fù)責(zé)守信的美名。我不是汽車專家，只是感覺，相似問題不該一再發(fā)生。尤其是在汽車這個(gè)產(chǎn)品上，不說一輛汽車要花掉老百姓多少積蓄，最主要的是它關(guān)系到車主、乘車人、路人等的人身安全，關(guān)系到很多家庭的幸福。盡管，1月31日，日本豐田汽車公司在美國20家主要報(bào)紙上刊登整版廣告,解釋大規(guī)模召回汽車是為了“將消費(fèi)者放在首位”。如果真如他們所說，做為全球最大的汽車生產(chǎn)商，豐田公司就不能再一味地為了擴(kuò)張，而忽略了質(zhì)量控制，應(yīng)該真正把有關(guān)問題徹底解決，這樣豐田車主才會(huì)放心，企業(yè)的信譽(yù)才可能真正地提高。 　　第五題 計(jì)算題(10分) 　　某企業(yè)生產(chǎn)出口產(chǎn)品，固定成本為2000萬元，變動(dòng)成本為100元/臺(tái)。若國際市場(chǎng)訂貨為5萬件，按銷售額計(jì)稅的綜合稅率為50%。試求該產(chǎn)品的保本價(jià)格和成本利潤率為20%的銷售價(jià)格。 　　保本價(jià)格: 　　(2000/5+100)/0.5=1000(元/件) 　　成本利潤率為20%的銷售價(jià)格: 　　1000*1.2=1200(元/件) 　　第六題 案例分析(20分) 　　案例1： 　　某油漆公司經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)油漆市場(chǎng)的用戶主要由職業(yè)油漆工和那些喜歡自己動(dòng)手的個(gè)體客戶兩大類構(gòu)成。公司選擇了前者為主要服務(wù)對(duì)象，并根據(jù)職業(yè)油漆工的工作特點(diǎn)，建立了一個(gè)靈活、及時(shí)供貨的服務(wù)系統(tǒng)，除了供應(yīng)不同的油漆品種外，還提供免費(fèi)配制油漆服務(wù)，以及即使是很少量的需求也快速送貨到工地的服務(wù)。此外，公司還在工廠倉庫設(shè)立免費(fèi)咖啡屋，為職業(yè)油漆工提供休息場(chǎng)所。請(qǐng)你從營銷學(xué)角度評(píng)析該公司的目標(biāo)營銷策略及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。 　　目標(biāo)營銷策略是現(xiàn)代營銷觀念的產(chǎn)物，是市場(chǎng)營銷理論的重大發(fā)展。 　　目標(biāo)營銷是現(xiàn)代營銷管理的一大經(jīng)典成果。所謂目標(biāo)營銷,是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上，通過評(píng)估分析，選定一個(gè)或若干個(gè)消費(fèi)群體作為目標(biāo)市場(chǎng)，并相應(yīng)地制定營銷策略的過程。 　　大多數(shù)企業(yè)對(duì)自己力圖滿足的消費(fèi)者有了更清楚的選擇，從分散地使用營銷資源，到將資源集中于最有潛力的消費(fèi)者群體(目標(biāo)市場(chǎng))，即從對(duì)市場(chǎng)不加區(qū)分的廣泛市場(chǎng)營銷轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝兴鶠椤⒂兴粸椤钡哪繕?biāo)營銷，即企業(yè)識(shí)別各個(gè)不同的購買者群體的差別，有選擇地確認(rèn)一個(gè)或幾個(gè)消費(fèi)者群體作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢(shì)，滿足其全部或部分的需要。 　　而這家公司靈活、及時(shí)供貨的服務(wù)系統(tǒng)、提供免費(fèi)配制油漆服務(wù)，以及即使是很少量的需求也快速送貨到工地的服務(wù)適合了市場(chǎng)的需要。倉庫設(shè)立免費(fèi)咖啡屋，為職業(yè)油漆工提供休息場(chǎng)所的溫情服務(wù)為進(jìn)一步提高了競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，打下了基礎(chǔ)。 　　案例2： 　　寶潔公司進(jìn)入中國市場(chǎng)以來，在洗發(fā)水系列中，先后推出了“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”、“沙宣”四個(gè)品牌。每一品牌都以基本功能之上的某一特殊功能為訴求點(diǎn)，在廣告中，倚仗獨(dú)特銷售主張及卓越的創(chuàng)意表現(xiàn)加以傳播，從而強(qiáng)化品牌的個(gè)性定位。例如，“海飛絲”定位于去頭屑專家，“頭屑去無蹤、秀發(fā)更出眾”;“飄柔”定位于洗發(fā)、護(hù)發(fā)合二為一，令頭發(fā)飄逸柔順;“潘婷”定位于營養(yǎng)專家，含有維他命原B5，兼含護(hù)發(fā)素，令頭發(fā)“擁有健康，當(dāng)然亮澤”;“沙宣”定位于發(fā)型專家，含保濕因子，保持發(fā)型持久。 　　請(qǐng)分析寶潔公司采用的是何種品牌策略?采用這種策略的經(jīng)營意圖是什么? 　　寶潔公司品牌策略：USP(獨(dú)特利益)定位策略。即根據(jù)企業(yè)向目標(biāo)顧客提供的產(chǎn)品的獨(dú)特利益來進(jìn)行定位。 　　在許多人看來，多品牌競(jìng)爭(zhēng)會(huì)引起經(jīng)營各個(gè)品牌企業(yè)內(nèi)部各兄弟單位之間自相殘殺的局面，寶潔則認(rèn)為，最好的策略就是自己不斷攻擊自己。這是因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)，與其讓對(duì)手開發(fā)出新產(chǎn)品去瓜分自己的市場(chǎng)，不如自己向自己挑戰(zhàn)，讓本企業(yè)各種品牌的產(chǎn)品分別占領(lǐng)市場(chǎng)，以鞏固自己在市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。這或許就是中國“肥水不流外人田”的古訓(xùn)在西方的翻版。 　　從防御的角度看，寶潔公司這種多品牌策略是打擊打手、保護(hù)自己的最銳利的武器。一是從顧客方面講，寶潔公司利用多品牌策略頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實(shí)力雄厚的形象;利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，能滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的品牌偏好，提高其忠誠度。