薄利多銷,害慘了多少中國企業(yè)!

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薄利多銷 害慘了多少中國企業(yè) 深圳華龍精益管理研究院 侯龍文 有兩句話害了中國的企業(yè) 而且害了很多企業(yè)家 第一句話是什么 酒香不怕巷子深 第二句話叫什么 叫薄利多銷 在中國人的思維當(dāng)中 當(dāng)他產(chǎn)品賣不動(dòng)的時(shí)候怎么辦啊 便宜一點(diǎn) 我一便宜我就能 多賣點(diǎn) 我多買點(diǎn)我最后還是賺回來了 我賣 10 個(gè)每個(gè)賺兩塊 利潤雖然厚 我賣不動(dòng) 怎么辦呢 我賣得便宜一點(diǎn) 我每個(gè)賺 5 毛 賣上 30 個(gè)我不比你賺的多了嗎 這不就是 薄利多銷嘛 薄利多銷是很多中國企業(yè)自認(rèn)為市場競爭的法寶 長虹曾被宣傳成中國彩電業(yè) 價(jià)格 屠父 的英雄 但是我們想過沒有 這種薄利多銷的銷售模式給我們中國企業(yè)帶來了什么 最后給我們帶來的是中國彩電業(yè)的自相殘殺 全行業(yè)虧損 使我們中國的企業(yè)越來越?jīng)]有 競爭力 很多人說 不對(duì)啊 我看中國的企業(yè)很有競爭力啊 到處都是我們的產(chǎn)品啊 但是你 看到了沒有 那些產(chǎn)品都是在什么地方賣的 都是什么價(jià)位 大部分都是低端的 到最后 都是沒有附加值的 到最后你的企業(yè)是沒有競爭力的 薄利多銷的思維在中國根深蒂固 薄利多銷這種思維在中國根深蒂固 什么原因?qū)е氯藗兿嘈疟±噤N呢 這種根源是 產(chǎn)生于中國的封建社會(huì) 大家知道中國的封建社會(huì)從秦始皇那時(shí)候開始 公元前 221 年到辛亥革命 1911 年 2000 多年一直是什么小農(nóng)經(jīng)濟(jì) 小農(nóng)經(jīng)濟(jì)意味著社會(huì)生產(chǎn)力沒有進(jìn)步 據(jù)一個(gè)統(tǒng)計(jì)表明 2000 多年中國的勞動(dòng)生產(chǎn)率只提高了 4 倍 這里指的什么含義 你想想在秦代那個(gè)時(shí)候 人們牛拉著犁耕地 過了 2000 年怎么樣啊 直到 1980 年我們記事的時(shí)候我們村子還用 那個(gè)牛拉犁呢 我一看那個(gè)犁和 2000 多年前那個(gè)犁一模一樣 沒有技術(shù)進(jìn)步 結(jié)果是導(dǎo)致中國的商品沒有得到發(fā)展 商品極不豐富 產(chǎn)品同質(zhì)化 你家蒸饅頭我家 也蒸饅頭我家蒸的饅頭和你家的是一樣消費(fèi)者買誰的啊 便宜的吧 所以薄利多銷嘛 你家 煮牛肉我家也煮牛肉你家煮的牛肉和我家的一樣消費(fèi)者買誰的 買便宜的啊 到最后的結(jié)果 就是薄利多銷 便宜點(diǎn)可以多賣點(diǎn)啊 因此 薄利多銷適用于產(chǎn)品同質(zhì)化替代商品少極不豐富的時(shí)代 那時(shí)候薄利多銷有它 的環(huán)境 但是現(xiàn)在是什么啊 現(xiàn)在是商品極大豐富 任何一個(gè)產(chǎn)品都有可能讓其他產(chǎn)品取代 而且產(chǎn)品的品類越來越多 在這種情況之下 什么樣的產(chǎn)品賣得多能夠多銷 在過去的時(shí) 候因?yàn)橥瑯游抑鲤z頭是什么我知道牛肉是什么我知道一碗米飯是什么 因?yàn)槎际峭|(zhì)化 的所以誰的便宜我買誰的 而現(xiàn)在是什么 商品極大豐富的情況之下 消費(fèi)者不是買那個(gè) 便宜的東西 而是買他認(rèn)可的 他認(rèn)為需要的 他認(rèn)為值錢的東西 市場上賣得最好的產(chǎn)品不是薄利多銷 而是厚利多銷 我們發(fā)現(xiàn)真正在市面上賣得好的產(chǎn)品是什么 他不是薄利的 他是厚利的 你不信是 吧 我問你 在中國賣的最好的空調(diào)是哪個(gè)品牌 格力 他是空調(diào)行業(yè)當(dāng)中利潤最薄的嗎 不是吧 他是最厚的 他的價(jià)格高你還買 他的牌子響啊 在中國賣得最好的碳酸飲料是 哪一個(gè) 可口可樂呀 他是利潤最薄的嗎 不是啊 他是最厚的啊 后來我研究了真正在市面上賣的最好的產(chǎn)品 都不是薄利多銷而真正是厚利多銷的 由于薄利多銷導(dǎo)致許多企業(yè)沒有錢改進(jìn)技術(shù) 沒錢提高產(chǎn)品的品質(zhì) 沒有錢去做更多 的推廣或者廣告 導(dǎo)致消費(fèi)者不了解我們的東西 導(dǎo)致你的產(chǎn)品好他也不知道 他寧愿選 一個(gè)他認(rèn)可的某個(gè)品牌的產(chǎn)品 本質(zhì)上它的成本比你低得多 你的品質(zhì)好對(duì)不起他不買你 的 為什么 他沒有聽說你 他看不出來你的好 所以說我們一定要記住一個(gè)問題 一個(gè)產(chǎn)品到底能不能多銷不取決于你的利益厚還是利益薄 而取決于什么 取決于消 費(fèi)者怎么認(rèn)知他 消費(fèi)者認(rèn)為他是值得他就是值得 消費(fèi)者說他不值得他就是不值得 和 你本身的利益厚和利益薄是沒有關(guān)系的 能夠?qū)崿F(xiàn)多銷的產(chǎn)品不在于你是利厚還是利薄 而在于能夠提供的商品價(jià) 值 我們一定要想一個(gè)問題 最后能夠?qū)崿F(xiàn)多銷的產(chǎn)品不在于你是利厚還是利薄 而是在 于消費(fèi)者認(rèn)為它是什么 能給他帶來什么 所以說要想提高你的競爭力 一定要放棄這個(gè) 錯(cuò)誤的思維叫薄利多銷 而要考慮如何創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)厚利多銷 中國過去的 30 年經(jīng)濟(jì)增長很快 最初的十幾年基本的路子都是什么 就是價(jià)格戰(zhàn) 有 人說 中國人賣什么什么便宜 中國人買什么什么貴 知道為什么 因?yàn)樵蹅冎袊速u什 么什么都是同質(zhì)化 然后壓低價(jià)格互相拼殺 最后怎么樣 低出成本價(jià)虧著錢的賣 把一 個(gè)行業(yè)做爛 所以說賣什么什么便宜 為什么我們買什么什么貴呢 因?yàn)槲覀兛粗思屹u什么掙錢 了 我們也生產(chǎn) 我們也上設(shè)備 買一樣的原料 做一樣的市場 分享一個(gè)大蛋糕 每個(gè) 企業(yè)家都這么想 導(dǎo)致原材料供不應(yīng)求 買什么什么漲價(jià) 賣什么什么便宜 最后的結(jié)果 是我們的企業(yè)越來越?jīng)]有競爭力 你買東西越來越貴賣東西越來越便宜 企業(yè)沒有附加值 了 最后沒有競爭力企業(yè)死掉了 追求差異化創(chuàng)造價(jià)值是厚利多銷之道 要解決企業(yè)的問題首先換一種思路 從哪里解決呢 真正解決企業(yè)的問題一定要追求 差異化 也就是當(dāng)我的商品和你的商品不一樣的時(shí)候我的利厚利薄你是不知道的 在這種 情況之下能獲取一個(gè)高價(jià)值 也就是差異化創(chuàng)造附加值才能讓我們更有競爭力 因?yàn)槟阋?想用低價(jià)格來競爭 你想想 總有人會(huì)比你更低 你可以不掙錢有些人可以豁出來賠錢 一個(gè)企業(yè)做得不掙錢了 賣到成本以下了 賠錢賠不起不干了 那算是有良心的企業(yè) 家 而現(xiàn)在好多企業(yè)他把價(jià)格降下來以后他也可以干 為什么啊 不是他有錢賠而是他可 以偷工減料 他可以坑蒙拐騙甚至說他可以不要命啊 什么叫不要命啊 我干一段時(shí)間掙 一把錢然后我換個(gè)牌子我不干了 那些不要命的企業(yè)它的價(jià)格一定比你低 你和他競爭你 永遠(yuǎn)沒有出頭之日 所以說你如果想靠價(jià)格去競爭的話 你放心總有人比你價(jià)格低 怎么解決呢 我們要想活得好 一定不要去和那些不要臉的 不要命的去競爭 而要?jiǎng)?chuàng)造自己產(chǎn)品 的差異化價(jià)值 為客戶創(chuàng)造商品的價(jià)值 最終實(shí)現(xiàn)厚利多銷 解決的方略可參閱我編著出版的 企業(yè)定價(jià)方略 導(dǎo)論 競爭的一半是價(jià)格 在日益激烈的市場競爭中 任何產(chǎn)品或服務(wù)的市場經(jīng)營都存在著 定價(jià)問題 定價(jià) 是現(xiàn)代市場營銷組合的六大支柱 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷 公共關(guān)系 政治權(quán)力 之一 是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營特別是市場競爭中不可忽視的重要手段 是企業(yè)市場營 銷戰(zhàn)略的重要組成部分 且價(jià)格的重要性和定價(jià)所具有的買賣雙方雙向決策的特征 都使 定價(jià)策略成為市場營銷組合中最難確定的一個(gè)部分 在市場營銷中 價(jià)格之重要 之難以 捉摸 之魔力無窮 企業(yè)的經(jīng)營者們是深有體會(huì)的 定價(jià) 不僅強(qiáng)烈影響著產(chǎn)品或服務(wù) 在市場上被接受的程度 影響產(chǎn)品能否順利地銷售 也影響著企業(yè)形象的建立 同時(shí) 價(jià) 格還影響競爭者的行動(dòng) 當(dāng)然 價(jià)格最終影響著企業(yè)利潤 收益的大小 價(jià)格的提高或 降低 都可能帶來銷售收入的增多或減少 價(jià)格一方面決定產(chǎn)品的銷售量 同時(shí)還在一定 程度上決定產(chǎn)品的成本和利潤 總的來說 企業(yè)定價(jià)要從實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā) 選 擇恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)目標(biāo) 綜合分析產(chǎn)品成本 市場需求 市場競爭等影響因素 運(yùn)用科學(xué)的方 法 靈活的策略 去制定消費(fèi)者能夠接受的價(jià)格 因此 在市場經(jīng)濟(jì)中 定價(jià)被企業(yè)列為 一項(xiàng)最重要 花大力氣研究的策略 并被賦予了頭等重要的地位 定價(jià)策略之所以被重視 主要是由于 1 價(jià)格直接影響企業(yè)收益和利潤目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 企業(yè)是獨(dú)立的商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者 具有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)利益 企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)一定的利潤目標(biāo) 而利潤又與企業(yè)收入緊密聯(lián)系 企 業(yè)的收入主要是銷售收入 價(jià)格適當(dāng)與否 又常影響銷售量的增減 因此 價(jià)格從銷售數(shù) 量與單價(jià)兩個(gè)方面決定著銷售額 從而決定著企業(yè)的收入與利潤 2 價(jià)格最易引起社會(huì)各方面的重視 企業(yè)增設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn) 增加銷售人員 增加廣告 投入和促銷費(fèi)用 社會(huì)各方面 包括競爭對(duì)手 未必馬上注意到 但價(jià)格的變動(dòng) 可能會(huì) 立即引起各方面的重視和反應(yīng) 3 產(chǎn)品定價(jià)為企業(yè)內(nèi)部各部門所關(guān)注 在企業(yè)營銷管理中 各職能部門都從不同角 度注意價(jià)格的作用和影響 營業(yè)部門對(duì)影響銷售量及銷售額的價(jià)格很重視 會(huì)計(jì)部門會(huì)隨 時(shí)關(guān)心價(jià)格與成本的差距 核算邊際貢獻(xiàn)有多少 公共關(guān)系部門要考慮用戶對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度 的變遷及社會(huì)各方面對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) 部門間對(duì)于價(jià)格的不同意見 往往需要高層領(lǐng)導(dǎo) 全面權(quán)衡利弊才作出最后決定 4 價(jià)格是一種重要的市場競爭手段 在市場經(jīng)濟(jì)條件下 價(jià)格競爭成為市場競爭的 核心 價(jià)格是對(duì)顧客購買心理與行為最具影響力的因素之一 消費(fèi)者要求物美價(jià)廉 不論 古今中外 皆屬人之常情 商品物美價(jià)廉就有競爭力 因此 以廉取勝是重要的競爭策略 之一 在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)導(dǎo)向時(shí)代 企業(yè)是不用為產(chǎn)品定價(jià)發(fā)愁的 只管按國家下達(dá)的計(jì)劃 生產(chǎn)就行了 從而也就沒有產(chǎn)品價(jià)格的概念 在短缺經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代 定價(jià)很容易 只要把原材料費(fèi) 工資 管理費(fèi) 稅金和想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)利潤加起來就可以了 這叫做 成本加成定價(jià)法 在市場競爭導(dǎo)向時(shí)代 定價(jià)已成為企業(yè)的戰(zhàn)略管理行為 一位市場 營銷專家曾作過這樣的結(jié)論 在所有經(jīng)營決策制定的問題當(dāng)中 價(jià)格是最令人捉摸不定 的 這是因?yàn)?除了產(chǎn)品價(jià)格本身之外 影響企業(yè)銷售的因素還有很多 在定價(jià)過程中 首先要考慮消費(fèi)者購買心理及行為 考慮價(jià)格 消費(fèi)者收入與需求的彈性關(guān)系 考慮市場 競爭格局的影響即競爭者同質(zhì)產(chǎn)品 替代產(chǎn)品的價(jià)格 服務(wù) 促銷策略等各個(gè)方面 然后 依據(jù)一定的理論對(duì)構(gòu)成和影響價(jià)格的諸因素進(jìn)行定量和定性的計(jì)算與分析 在此基礎(chǔ)上選 擇一個(gè)適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法 確定一個(gè)基本價(jià)格 而后再根據(jù)消費(fèi)者購買心理及行為等因素對(duì) 這一基本價(jià)格作一些必要的修正 最后定出一個(gè)能實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售收入最大化 企業(yè)利潤最 大化或企業(yè)價(jià)值最大化的最終價(jià)格 總之 定價(jià)是一項(xiàng)科學(xué) 技術(shù)和藝術(shù)相結(jié)合的復(fù)雜的系統(tǒng)工程 價(jià)格既要合理 使消 費(fèi)者能夠接受 又要能使企業(yè)盈利 而且不同的行業(yè)和企業(yè) 又都有其一套不同的定價(jià)思 路 例如 美國杜邦公司和德州儀器公司 都是以不斷創(chuàng)新著稱于世的 但這兩家公司對(duì) 其產(chǎn)品的價(jià)格取向則截然不同 杜邦公司是高訂價(jià)的主要實(shí)踐者 對(duì)他們的發(fā)明 賽璐 玢 尼龍等產(chǎn)品 他們往往制定一個(gè)他們估計(jì)會(huì)被一部分市場接受的最高價(jià)格 而德州儀 器公司則是實(shí)施滲透定價(jià) 即低價(jià)位 的主要實(shí)踐者 該公司總是盡可能低的制定其產(chǎn)品 價(jià)格 以便贏得一個(gè)比較大的市場份額 從西方企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)實(shí)踐看 對(duì)定價(jià)方略的巧 妙運(yùn)用 給企業(yè)帶來的已不僅僅是銷售額和利潤 而是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了價(jià)格本身的含義 成為 關(guān)系到企業(yè)興衰成敗生死攸關(guān)的問題 然而 在我國有許多企業(yè)并未能對(duì)確對(duì)待和妥善處理定價(jià)問題 在具體定價(jià)操作和定 價(jià)方法選擇上 過于強(qiáng)調(diào)成本導(dǎo)向 不能根據(jù)市場需求變化和企業(yè)發(fā)展需要適時(shí)調(diào)整價(jià)格 制定價(jià)格常常脫離市場營銷組合的其它一些要素 沒有把它作為目標(biāo)市場定位的一個(gè)有機(jī) 組成部分 在競爭性的市場營銷活動(dòng)中 定價(jià)決策存在著更多的盲目性和非理性行 為 價(jià)格競爭是市場經(jīng)濟(jì)的必然結(jié)果 價(jià)格競爭作為市場競爭的一種手段 對(duì)企業(yè)競爭及 優(yōu)勝劣汰無疑有著不可否認(rèn)的積極作用 但有的企業(yè)經(jīng)營者片面認(rèn)為 價(jià)格競爭是最有效 的市場競爭形式 甚至看成是百戰(zhàn)不殆的商戰(zhàn)競爭利器 持這種觀點(diǎn)是很危險(xiǎn)的 近年來 中國市場上價(jià)格戰(zhàn)的實(shí)證表明 價(jià)格競爭應(yīng)該有個(gè) 度 適度的價(jià)格競爭是市場發(fā)展與 進(jìn)步的興奮劑 潤滑劑 而非理性的價(jià)格競爭乃至無止境地大打低價(jià)這張牌 超過了一定 的 度 從有序走向無序 從理性走向非理性的惡性降價(jià)大戰(zhàn)之中 過度的價(jià)格競爭引 發(fā)的價(jià)格大戰(zhàn)絕對(duì)是不負(fù)責(zé)任 不計(jì)后果的非理性行為 就根本不符合市場競爭的游戲規(guī) 則 到頭來 其負(fù)面效應(yīng)是全方位的 殃及企業(yè)本身乃至整個(gè)產(chǎn)業(yè) 并且使消費(fèi)者的利益 長期受損 形成惡性循環(huán) 其結(jié)果是企業(yè)的利潤空間越來越小 營銷體系乃至經(jīng)營體系全 面崩潰 整個(gè)行業(yè)的綜合競爭力受阻 價(jià)格戰(zhàn)中無贏家 所有參與價(jià)格戰(zhàn)的廠商都會(huì)在價(jià) 格戰(zhàn)中傷筋動(dòng)骨 這里面談不上誰是贏家 降價(jià)觸發(fā)的自相殘殺的價(jià)格大戰(zhàn) 通常是一場 雙輸?shù)膽?zhàn)爭 這從彩電業(yè)界的價(jià)格大戰(zhàn)的結(jié)局可見一斑 最近幾年 中國市場營銷經(jīng)歷了建立市場經(jīng)濟(jì)體制以來最為激烈的市場價(jià)格競爭 特 別是彩電行業(yè)可謂是烽火連天 1996 年由長虹集團(tuán)引發(fā)的彩電價(jià)格戰(zhàn)以來 8 次大規(guī)模的 降價(jià) 其戰(zhàn)果如何呢 據(jù)彩電行業(yè)主管部門信息產(chǎn)業(yè)部的一位官員透露 2000 年的彩 電價(jià)格大戰(zhàn) 不少企業(yè)紛紛報(bào)損 少的 3 億元 多的 8 億元 10 億元 據(jù)這位官員介 紹 1996 年的彩電價(jià)格戰(zhàn)帶來的國有資產(chǎn)損失是 147 億元 1997 年僅熊貓一家就報(bào)損 7 億多元 據(jù)長虹 康佳兩家上市公司的中報(bào)反映 1999 年兩公司的彩電毛利率分別為 22 和 19 2000 年卻降至 14 和 13 扣除其他銷售成本 長虹的利潤率只有 2 56 康佳為 2 50 使得彩電行業(yè)幾乎到了無利可圖的邊緣 價(jià)格大戰(zhàn)搞得各廠家元?dú)?大傷 價(jià)格這把雙刃劍既傷了對(duì)手也傷了自己 幾乎把彩電行業(yè)逼到了山窮水盡的地步 日趨微薄的行業(yè)利潤導(dǎo)致傳統(tǒng)彩電業(yè)無法保證企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新投入和長遠(yuǎn)持續(xù)發(fā)展 誰都 知道 缺乏技術(shù)創(chuàng)新 缺乏核心技術(shù)的開發(fā)能力是國內(nèi)彩電企業(yè)的致命缺陷 然而當(dāng)各個(gè) 企業(yè)都疲于應(yīng)付無窮無盡的價(jià)格戰(zhàn)時(shí) 誰又會(huì)有足夠的財(cái)力和人力投入到技術(shù)開發(fā)中去呢 反觀洋品牌 渾然一體的整合營銷傳播策略塑造了強(qiáng)勢品牌 建立在優(yōu)勢品牌的基礎(chǔ) 上 即使采用高價(jià)格策略仍保持較高的市場份額 如中國本土彩電的平均價(jià)格在每臺(tái) 2000 元左右 而日本索尼的彩電達(dá)到每臺(tái) 4000 元以上 索尼在中國的市場占有率并不高 但零售額占有率很高 利潤空間很大 所以即便是在惡劣的市場環(huán)境下 它仍然賺了大錢 據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道 索尼公司 2000 年在中國市場上銷售彩電約 50 萬臺(tái) 盈利 10 多億元 而我國一家彩電業(yè)巨頭銷售彩電 700 多萬臺(tái) 但其盈利僅 2 億元 其品牌 品質(zhì) 技術(shù) 價(jià)格的整合經(jīng)營戰(zhàn)略間的差距是顯而易見的 由此也可以看出 中國彩電業(yè)演繹的價(jià)格大 戰(zhàn) 迫切地促使我們每一個(gè)行業(yè) 每一個(gè)企業(yè) 對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行新的反思 并作出相應(yīng)的 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和企業(yè)內(nèi)部多層次 全方位的戰(zhàn)略調(diào)整 特別是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)進(jìn)行理性的 系統(tǒng)的 科學(xué)的戰(zhàn)略性思考 面對(duì)當(dāng)前中國多個(gè)行業(yè)的價(jià)格大戰(zhàn) 要清醒 客觀 辨證地 看待它 要通過價(jià)格大戰(zhàn) 讓更多的企業(yè)學(xué)會(huì)采用科學(xué)的定價(jià)決策理論和模型 掌握和選 擇正確的定價(jià)策略和方法 讓價(jià)格杠桿在市場營銷和市場競爭中發(fā)揮真正的效能 使企業(yè) 盡快從價(jià)格戰(zhàn)的誤區(qū)中走出來 轉(zhuǎn)向技術(shù)戰(zhàn) 品質(zhì)戰(zhàn) 服務(wù)戰(zhàn) 品牌戰(zhàn) 價(jià)值戰(zhàn)等高層次 競爭 海爾集團(tuán)是我國家電業(yè)界的巨頭 其生產(chǎn)制造的產(chǎn)品是中國家電業(yè)第一品牌 在國內(nèi) 家電企業(yè)不斷掀起降價(jià)狂潮時(shí) 海爾堅(jiān)持只打價(jià)值戰(zhàn) 不打價(jià)格戰(zhàn) 即使是以往以打價(jià)格 戰(zhàn)著稱并取勝于 雖然是短暫的 價(jià)格戰(zhàn)的長虹集團(tuán) 而今也成功超越價(jià)格戰(zhàn) 引導(dǎo)中國 彩電業(yè)進(jìn)入到技術(shù)戰(zhàn)這一高層面的品牌競爭 21 世紀(jì)的千禧之年長虹推出的 精顯 彩電 成為 21 世紀(jì)技術(shù)戰(zhàn) 價(jià)值戰(zhàn)新時(shí)代開始的標(biāo)志 而千禧之年伊始 由春蘭集團(tuán)和素有 價(jià)格屠夫 之稱的格蘭仕集團(tuán)挑起的空調(diào)業(yè) 洗牌 的過程中 除了高舉價(jià)格大旗外 還同時(shí)祭起了技術(shù)戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)這兩件法寶 當(dāng)然 從市場營銷角度講 我們不能一概否定降價(jià)和價(jià)格戰(zhàn) 它們有時(shí)甚至是必要的 以下幾個(gè)層面的降價(jià)和價(jià)格戰(zhàn)是可取的 第一個(gè)層面是自己跟自己打價(jià)格戰(zhàn) 有的競爭性行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新者為降低潛在進(jìn)入者 的預(yù)期盈利 為自己的高利潤率設(shè)置 警戒線 比如 15 20 不時(shí)地調(diào)低產(chǎn)品價(jià)格 因?yàn)?過高的利潤率等于向競爭者發(fā)出了邀請(qǐng)函 格蘭仕 自己跟自己打價(jià)格戰(zhàn) 即有可 取之處 第二個(gè)層面是作為階段性促銷措施或應(yīng)急措施 如資金周轉(zhuǎn)困難 退出該領(lǐng)域 庫存過 多 而降價(jià)求售 第三個(gè)層面是基于低成本優(yōu)勢或成本持續(xù)下降而采取的低價(jià)競爭策略 第四個(gè)層面是基于對(duì)市場前景預(yù)期樂觀 有財(cái)力承受短期虧損并確定能建立起優(yōu)勢市 場地位而采取 先奪市場 后求利潤 策略 進(jìn)而發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn) 遺憾的是 國內(nèi)企業(yè)降價(jià)戰(zhàn)的初衷與上述四種情況是相背離的 定價(jià)策略是企業(yè)在不完全競爭狀態(tài)下的價(jià)格行為決策 是定價(jià)目標(biāo)與方法的統(tǒng)一 不 同定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法的組合 提供了價(jià)格決策的多種方案 市場營銷學(xué)作為一門應(yīng)用學(xué) 科 企業(yè)對(duì)市場營銷策略組合中的價(jià)格因素 歷來比較重視 但不同時(shí)期對(duì)定價(jià)的重視程 度存在著差別 早期的市場競爭多偏重于價(jià)格方面 這與當(dāng)時(shí)較低的生產(chǎn)力發(fā)展水平和消 費(fèi)水平有關(guān) 當(dāng)時(shí)社會(huì)產(chǎn)品作為商品的主要是原料 食品和簡易的消費(fèi)品 不同生產(chǎn)企業(yè) 所提供的商品 在質(zhì)量 性能 外觀等方面 具有較多的同質(zhì)性 加上消費(fèi)者購買力水平 不高 需求的價(jià)格彈性也較大 這就促使競爭側(cè)重在價(jià)格方面 再從技術(shù)方面看 價(jià)格具 有數(shù)量化的特征 比產(chǎn)品性能 式樣 顏色等都更易于認(rèn)識(shí) 價(jià)格還具有同度量性 也易 于比較 因此 價(jià)格作為經(jīng)濟(jì)利益的調(diào)節(jié)者 對(duì)買賣雙方都是最具理智性的行為指標(biāo) 隨 著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和社會(huì)生產(chǎn)力的提高 商品可以較多地從性能 式樣等方面實(shí)行差別化 隨著消費(fèi)水平的提高 商品的需求彈性相對(duì)縮小 因此競爭中的企業(yè)家便日益重視非價(jià)格 因素 但在市場營銷活動(dòng)中 價(jià)格始終是最重要的營銷變數(shù) 企業(yè)的最佳營銷組合策略 應(yīng)能適應(yīng)不斷變化的市場營銷環(huán)境和消費(fèi)者需求 定價(jià)策略是否適應(yīng)市場營銷環(huán)境及消費(fèi) 者需求情況的變化 在很大程度上決定了市場營銷戰(zhàn)略的實(shí)施效果 今天的市場已進(jìn)入個(gè)性化消費(fèi) 服務(wù)消費(fèi) 感性消費(fèi) 品牌偏好消費(fèi)新時(shí)代 對(duì)于今 天的消費(fèi)者來說 隨著人們經(jīng)濟(jì)收入的增加 生活質(zhì)量的提高 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性正 在逐漸減退 所以單純依靠價(jià)格低廉作為促銷產(chǎn)品的賣點(diǎn)已經(jīng)漸漸失去了吸引力 而以質(zhì) 量 品牌 文化 價(jià)格整合經(jīng)營力為代表的商品內(nèi)涵才是最最重要的 象目前我國城鎮(zhèn)居 民對(duì)家電產(chǎn)品的選擇就更多地集中在品牌 品質(zhì) 性能 款式和服務(wù)而不完全在價(jià)格上 有的行業(yè)價(jià)格競爭甚至是完全無效的 當(dāng)然 并不排除在競爭性的市場上 價(jià)格還是市場競爭中最有效 最直接 最具殺傷 力的常規(guī)武器 但在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定的高度 價(jià)格便宜就不能再當(dāng)作是企業(yè)參與市場 競爭的強(qiáng)烈賣點(diǎn) 雖然說 在市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)享有價(jià)格的制定權(quán) 但定價(jià)的自由是有限的 定價(jià)是 一項(xiàng)科學(xué)決策 而不是簡單的數(shù)字游戲 只有能夠使企業(yè)既獲得最大市場份額 又能使企 業(yè)獲得最大利潤的價(jià)格才是最佳的價(jià)格 產(chǎn)品的合理價(jià)格是由產(chǎn)品的市場競爭結(jié)構(gòu) 市場 供求狀況 需求的價(jià)格彈性以及生產(chǎn)經(jīng)營的成本構(gòu)成所決定的 縱觀近年來一系列的價(jià)格 大戰(zhàn) 凡熱衷于降價(jià)傾銷的企業(yè)無一是最后的贏家 內(nèi)因就在于他們對(duì)價(jià)格缺少正確的理 解和系統(tǒng)科學(xué)的管理 成也價(jià)格 敗也價(jià)格 因此 建立科學(xué)完善的定價(jià)決策機(jī)制 加強(qiáng)價(jià)格自律行為勢在必行 并且應(yīng)該成為企業(yè)的自覺行動(dòng) 剛剛進(jìn)入 21 世紀(jì) 繼彩電價(jià)格大戰(zhàn)之后 空調(diào) 轎車 電信價(jià)格大戰(zhàn)又起狂潮 隨 著中國加入 WTO 國際跨國公司大量涌入中國市場和全球經(jīng)濟(jì)一體化 市場競爭將更加 慘烈 不可避免地 更多的產(chǎn)業(yè)將爆發(fā)價(jià)格大戰(zhàn) 如何運(yùn)用價(jià)格方略在市場競爭中獲勝 本書針對(duì)價(jià)格競爭提出了企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策方略 第一 在價(jià)格戰(zhàn)中取勝的第一要?jiǎng)?wù)是制定正確的價(jià)格戰(zhàn)略與策略 并在正確的戰(zhàn)略與 策略的指導(dǎo)下制定正確的定價(jià)決策 定價(jià)方法與作價(jià)技巧 孫子曰 未戰(zhàn)而廟算勝者 得算多也 未戰(zhàn)而廟算不勝者 得算少也 多算勝 少算不勝 這是本書立意和寫作的 基本框架 其次 在價(jià)格戰(zhàn)中取勝的關(guān)鍵是外交手腕 而不是將才 外交家設(shè)法在不發(fā)生慘痛代 價(jià)沖突的情況下達(dá)到目的 任何一家企業(yè)和企業(yè)的經(jīng)營者想憑借自己的實(shí)力不僅在銷售量 和市場份額的爭戰(zhàn)中獲勝 而且在長期競爭中獲勝 必須在價(jià)格競爭中使用外交手段 這 是經(jīng)營者和價(jià)格管理人員必須具備的至關(guān)重要的技能 第三 要把價(jià)格競爭區(qū)分為正和競爭與負(fù)和競爭 正和競爭是指每一個(gè)過程都能創(chuàng)造 增值價(jià)值的競爭 如市場營銷策略的競爭和市場占有率的競爭 競爭時(shí)間越長 越激烈 參與競爭的各方收益就越大 在負(fù)和競爭的過程中 爭戰(zhàn)各方是要付出代價(jià)的 價(jià)格競爭 就屬于負(fù)和競爭 失敗者不會(huì)從中獲益 即使對(duì)于勝利者 爭戰(zhàn)延續(xù)的時(shí)間越長 也越可 能付出過大的代價(jià) 價(jià)格競爭越激烈 給市場造成的損害就越嚴(yán)重 所以 純粹的價(jià)格競 爭是一種負(fù)和競爭 理解正和競爭與負(fù)和競爭的區(qū)別是企業(yè)在制定價(jià)格決策 參與價(jià)格競 爭并在價(jià)格戰(zhàn)中獲勝的關(guān)鍵 第四 定價(jià)是一種戰(zhàn)略與策略 管理與技術(shù) 方法與技巧的高度融合 定價(jià)的成效不僅取決于企業(yè)自身的定價(jià)方略 更取決于消費(fèi)者和競爭者對(duì)它們的反應(yīng) 在具體運(yùn)作上 應(yīng)主要把握以下 10 個(gè)方面 1 如果行業(yè)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)在所難免 一定要爭取率先發(fā)動(dòng) 建立先動(dòng)者優(yōu)勢 先動(dòng)者在 消費(fèi)者認(rèn)知方面占有很大的優(yōu)勢 誰能首先采取行動(dòng)誰就將處于最有利的位置 誰如果先 降價(jià) 其它品牌即使快速跟進(jìn)也難以獲得消費(fèi)者注意 首發(fā)者較少降價(jià)所取得的認(rèn)知效果 跟進(jìn)者需較高降價(jià)才能取得 2 市場領(lǐng)導(dǎo)者的市場地位如果處于相對(duì)安全地位 根據(jù)藍(lán)徹斯特市場安全法則 如果 一個(gè)企業(yè)的市場份額達(dá)到 41 7 則視為處于相對(duì)安全地位 一般不宜發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn) 如 果發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)就很不經(jīng)濟(jì) 因?yàn)榧词乖黾恿耸袌龇蓊~ 利潤也不會(huì)得到同步增長 市場份 額和利潤間的線性關(guān)系將會(huì)改變 這時(shí)的主要任務(wù)是穩(wěn)定價(jià)格 穩(wěn)定競爭 3 市場領(lǐng)導(dǎo)者在競爭者發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)時(shí) 如果既不想讓自己的品牌跌價(jià)損傷產(chǎn)品品牌 形象 又不愿坐視市場份額被競爭者槍走 這時(shí) 可推出新的阻擊性品牌去迎戰(zhàn)競爭者 使其品牌避免正面接觸價(jià)格戰(zhàn) 菲利浦 莫里斯公司的 萬寶路 品牌在面臨私有品牌的 低價(jià)競爭時(shí) 采用的戰(zhàn)略對(duì)策就是推出新的阻擊性品牌參與競爭以保護(hù) 萬寶路 的品牌 形象 4 如果競爭者降價(jià)對(duì)自身銷售未造成嚴(yán)重?fù)p害 或競爭者降價(jià)是短期性的 戰(zhàn)術(shù)性 的 而非永久性的 戰(zhàn)略性的 則維持同步的價(jià)格水平 靜觀動(dòng)向 5 在高度同質(zhì)的市場 競爭者發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn) 除了跟進(jìn) 別無選擇 如果跟進(jìn) 應(yīng)越 快越好 例如 長虹降價(jià)時(shí) 康佳 創(chuàng)維 TCL 均在一周內(nèi)跟進(jìn) 由于跟進(jìn)及時(shí) 爭得了 市場主動(dòng)權(quán) 相反地 若以較慢速度跟進(jìn) 效果將更差 而一些拒絕跟進(jìn)者則顯得很被動(dòng) 最后還得跟進(jìn) 但效果更差 跟進(jìn)快比跟進(jìn)慢好 在異質(zhì)市場上 則可以有更多的選擇自由 競爭者降價(jià)時(shí) 企業(yè)可借助品牌 質(zhì)量 服務(wù)等其它營銷組合策略降低購買者對(duì)較小降幅的敏感性 如果競爭者降幅足夠大時(shí) 亦 可考慮跟進(jìn) 6 價(jià)格需求彈性小的行業(yè) 不宜發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn) 如果競爭者發(fā)動(dòng) 也不宜跟進(jìn) 7 選擇適宜的降價(jià)幅度 應(yīng)考慮到價(jià)格操作的空間大小 行業(yè)平均利潤率 并遠(yuǎn)高 于消費(fèi)者對(duì)價(jià)格下降的知覺閾限 在降價(jià)幅度的把握上 菲利普 科特勒教授曾提出 競爭 者納降價(jià)幅度超過 4 則降低到競爭者的水平 2 4 降價(jià)幅度為競爭者的一半 低于 2 推出鼓勵(lì)再次購買的折價(jià)券 長虹降價(jià)時(shí) TCL 的降幅是最經(jīng)濟(jì)的 采用了低 降幅加差異性促銷相結(jié)合的方式 但最低降幅應(yīng)在消費(fèi)者的知覺閾限內(nèi) 也就是說應(yīng)讓消 費(fèi)者明顯感知到 這一點(diǎn)從康佳 25 英寸的降價(jià)過程可以得到驗(yàn)證 在 1 996 年 4 8 月 期間 康佳連續(xù)以較大幅度 10 降價(jià) 但由于降價(jià)過程長 消費(fèi)者沒有感覺 媒體也沒 有足夠強(qiáng)烈的反應(yīng) 結(jié)果效果較差 再比較其在 29 英寸市場份額從 2 到 11 5 的降價(jià) 效果 更說明了降價(jià)必須形成沖擊力的道理 實(shí)踐證明 適宜的區(qū)間應(yīng)該在 10 15 之 間 8 在價(jià)格戰(zhàn)中應(yīng)遵守業(yè)界的 游戲規(guī)則 不損害自己在業(yè)界做為 好的競爭伙伴 的形象 避免使用旨在損害和毀滅其競爭者的以低于成本價(jià)傾銷的掠奪性不正當(dāng)價(jià)格競爭 行為 9 當(dāng)自身實(shí)力不濟(jì)而又需通過價(jià)格競爭發(fā)動(dòng)市場侵削時(shí) 應(yīng)盡量從側(cè)翼發(fā)動(dòng) 即先 避開市場領(lǐng)導(dǎo)者的核心產(chǎn)品或主打品種 條件成熟時(shí)再與市場領(lǐng)導(dǎo)者在核心產(chǎn)品或主打品 種上一決高低 這樣可降低市場領(lǐng)導(dǎo)者可感知的威脅程度 以免遭受市場領(lǐng)導(dǎo)者的強(qiáng)力報(bào) 復(fù) 10 正確選擇認(rèn)知質(zhì)量 價(jià)格組合模式 綜合運(yùn)用品牌 品質(zhì) 價(jià)值 服務(wù) 價(jià)格等 非價(jià)格競爭策略 通過提高顧客價(jià)值 提高競爭優(yōu)勢 通過提高認(rèn)知質(zhì)量 維持價(jià)格 或 較小提高價(jià)格 或降低價(jià)格提高顧客價(jià)值 降低認(rèn)知質(zhì)量 同時(shí)更多地降低價(jià)格 提高顧 客價(jià)值 維持認(rèn)知質(zhì)量 同時(shí)降低價(jià)格 提高顧客價(jià)值 可見 企業(yè)在價(jià)格競爭中可以有多種可行的選擇 不必盲目地跟風(fēng)降價(jià) 21 世紀(jì)的競爭環(huán)境要求新的定價(jià)戰(zhàn)略 它要求柔性定價(jià)以適應(yīng)不斷變化的成本 競 爭和市場環(huán)境 柔性定價(jià)是強(qiáng)調(diào)市場份額和持續(xù)發(fā)展而非投資收益的新定價(jià)戰(zhàn)略 重點(diǎn)在 于創(chuàng)造性定價(jià)和適應(yīng)性定價(jià) 以適應(yīng)瞬息萬變的市場營銷環(huán)境和競爭環(huán)境 所以 作為具 有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)家 經(jīng)營者 在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí) 除了考慮需求 需求的價(jià)格彈性與企 業(yè)自身利益的協(xié)調(diào)外 更要考慮市場結(jié)構(gòu) 競爭格局及企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢和劣勢即所處 的市場地位 從而根據(jù)企業(yè)實(shí)際制定切實(shí)可行的價(jià)格戰(zhàn)略與對(duì)策 在企業(yè)定價(jià)決策 價(jià)格制定與價(jià)格競爭中 但愿此書能給您以啟迪和幫助