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1、第六章 網(wǎng)絡交易行為,6.1 網(wǎng)絡交易行為概述 6.2 網(wǎng)絡消費者的購買行為 6.3 企業(yè)的網(wǎng)上交易行為 6.4 政府網(wǎng)上采購行為,6.1 網(wǎng)絡交易行為概述,網(wǎng)絡交易是在網(wǎng)上進行買賣交易。這種交易不是簡單地開辟一條新的網(wǎng)上銷售渠道，而是采用先進的信息技術(shù)手段改善企業(yè)的銷售模式，提高營銷效率，增加企業(yè)銷售收入。 現(xiàn)代管理學從心理學、社會學、人類學和管理學等學科的角度，對人的行為進行綜合研究，提出了“行為科學”概念及一般理論。,用行為科學的研究方法來分析網(wǎng)絡交易行為是一個嶄新的領(lǐng)域。在這個領(lǐng)域中，主要研究以下問題： (1) 虛擬市場主體的行為。構(gòu)成網(wǎng)絡市場主體的是企業(yè)、政府和消費者。 (2) 網(wǎng)絡
2、交易購買類型的研究。購買者因所處地位、教育水平、生活方式、價值觀念、宗教信仰、風俗習慣等的不同，采用的網(wǎng)絡購物方式也有很大差別。 (3) 購買者心理因素的研究?，F(xiàn)代人是“經(jīng)濟人”，更是“社會人”與“文化人”，其消費行為已突破狹窄的經(jīng)濟假設，今天的消費者面對空前豐富的產(chǎn)品，已無法真正根據(jù)理性的比較來選擇所需最佳產(chǎn)品。,6.2 網(wǎng)絡消費者的購買行為,6.2.1 網(wǎng)絡消費者的購買動機 當電子商務出現(xiàn)之后，許多人卻疏遠了這種傳統(tǒng)的商店購物方式，轉(zhuǎn)而傾向于上網(wǎng)購物方式。這些消費者網(wǎng)上購買和消費的動機究竟是什么，這是研究網(wǎng)絡營銷首先碰到的問題。了解和分析網(wǎng)絡消費者真實的購買動機，才能夠恰當?shù)剡x擇和使用促銷
3、手段。 1. 網(wǎng)絡消費者購買動機的概念 所謂動機，是指推動人進行活動的內(nèi)部原動力、內(nèi)在的驅(qū)動力，即激勵人行動的原因。,人只要處于清醒的狀態(tài)之中，就要從事這樣或那樣的活動。無論這些活動對主體具有多大的意義和影響，對主體需要的滿足具有怎樣的吸引力，也無論這些活動是長久的還是短暫的，它們都是由一定的動機所引起的。網(wǎng)絡消費者的購買動機是指在網(wǎng)絡購買活動中，驅(qū)使網(wǎng)絡消費者產(chǎn)生購買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動力。 動機的一種內(nèi)在的心理狀態(tài)，不容易被直接觀察到或被直接測量出來，但它可以根據(jù)人們的長期的行為表現(xiàn)或自我陳述加以了解和歸納。對于企業(yè)促銷部門來說，通過了解消費者的動機，就能有依據(jù)地說明和預測消費者的行為，采
4、取相應的促銷手段。而對于網(wǎng)絡促銷來說，動機研究更為重要。,2. 網(wǎng)絡消費者的需求動機 人們在生存和生活的過程中產(chǎn)生了各種各樣的需求，需求是人類從事一切活動的基本動力，是消費者產(chǎn)生購買想法，從事購買行為的直接原因。一個人的購買行為，總是直接或間接地、自覺或不自覺地為了實現(xiàn)某種需求的滿足，由需求產(chǎn)生購買動機，再由購買動機導致購買行為。因此，研究人們的網(wǎng)絡購買行為，首先要研究人們的網(wǎng)絡購買需求。 1) 傳統(tǒng)需求層次理論在網(wǎng)絡需求分析中的應用 在傳統(tǒng)的營銷過程中，需求層次理論被廣泛應用。,需求層次理論是研究人的需求結(jié)構(gòu)的理論，它是由美國心理學家馬斯洛(Abraham H. Maslow，1908197
5、0)在1943年出版的人類動機的理論一書中提出來的。這種理論的構(gòu)成依據(jù)三個基本的假設： (1) 人們在生活過程中有著不同的需求，一般情況下只有未滿足的需求才能夠影響人們的行為； (2) 人的需求按重要性可排成一定的層次，從基本的生理所需到復雜的自我實現(xiàn)的需要； (3) 當人的某一級需求得到最大限度滿足之后，才會追求高一級的需求。,根據(jù)上述三個基本的假設，馬斯洛把人的需求劃分為五個層次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求、自我實現(xiàn)的需求。馬斯洛的需求層次理論對網(wǎng)絡消費的需求層次分析也有重要的指導作用。 (1) 生理的需求。這是人類生活和生存的基本需求，如吃、穿、住、行等等。這些需求必
6、須得到起碼的滿足。 (2) 安全的需求。人們在滿足了生理需要之后，總是希望自己的人身安全、財產(chǎn)和生活條件能夠得到一定程度的保障，并為此購買相應的產(chǎn)品或服務。,(3) 社交的需求。人在社會中生活，離不開必要的社交活動。希望自己能夠成為群體的一員，希望能夠從群體中獲得友誼、溫暖和愛情，人們自然產(chǎn)生社交的需求。 (4) 尊重的需求。這里包括自我尊重和受別人尊重兩個方面。前者包括自主、自由、自尊、自豪等，后者包括地位、榮譽和被尊重等。 (5) 自我實現(xiàn)的需求。人總是希望自己的才能和潛力能夠最大限度地發(fā)揮出來，希望自己的工作稱職，在事業(yè)上有所成就。,應當指出的是，對多數(shù)人來說，實際生活中的需求不是單層次
7、的，而是多層次的，即在每一個需求層次上都有需求，但由于條件的限制，這些需求只能部分地得到滿足。比如，對一個收入水平較低的人來說，可能對生理的需求是85%，對安全的需求是70%，對社交的需求是50%，對尊重的需求是40%，對自我實現(xiàn)的需求是10%。而對于一個收入較高的人來說，這個比例則可能倒過來。不同收入的階層，對不同層次需求的渴望程度是不同的。這種需求的差別可以用圖6-1、圖6-2和圖6-3表示。,圖6-1 低收入消費者的需求強度,圖6-2 一般收入消費者的需求強度,圖6-3 高收入消費者的需求強度,2) 現(xiàn)代虛擬社會中消費者的新需求 馬斯洛的需求層次理論可以解釋虛擬市場中消費者的許多購買行為
8、，但是，虛擬社會與實體社會畢竟有很大的差別，馬斯洛的需求層次理論也面臨著不斷補充的要求。 信息網(wǎng)絡的發(fā)展構(gòu)成了一個虛擬的社會。從表面上看，這個社會一直在聚集信息以及其他媒體的資源。而實質(zhì)上，這個社會是在聚集人，因為它提供了一種吸引人的環(huán)境。這種環(huán)境的維系，靠的是人們的互相聯(lián)系。從局部看，人與人之間的聯(lián)系很多時候都只有一次，但從整體來看，單一的聯(lián)系包含在一系列的廣泛聯(lián)系之中，并由此引導出一種相互信任和彼此了解的氛圍。,3) 興趣 人們的行為都是由一定的動機引起的。動機的實質(zhì)是需要，是在需要的基礎上產(chǎn)生的。但需要不等于動機，只有當需要指向具有某種特點的目標時，也就是當人的欲望與具體的對象建立了心理
9、聯(lián)系時，才變成了行動的動機，才具有實際的意義。 分析暢游在虛擬社會的網(wǎng)民，我們可以發(fā)現(xiàn)，每個網(wǎng)民之所以熱衷于網(wǎng)絡漫游，是因為對網(wǎng)絡活動抱有極大的興趣。這種興趣的產(chǎn)生，主要出自于兩種內(nèi)在驅(qū)動力。一是探索的內(nèi)在驅(qū)動力。,4) 聚集 人類是以聚集而生存的動物。雖然，我們也曾看到類似于魯濱遜式的人物報道，但對于絕大多數(shù)人來說，孤獨是一種極為可怕的情況。 在現(xiàn)代社會中，由于工作強度的提高和工作范圍的擴大，人們常常沒有整塊的時間在一起聚集。特別是退休之后，遠離了同事和專業(yè)，家里的孩子又都有工作，沒有相互交流的機會，人們衰老的速度大大加快。 虛擬社會提供了具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機會，這種聚集不受時間和空間
10、的限制，并形成富有意義的個人關(guān)系 .,5) 交流 聚集起來的網(wǎng)民，自然產(chǎn)生一種交流的需求。例如，對于一個癌癥病人組成的小的虛擬社會來說，開始時，參加者可能都是免費為別人提供信息的。在這里，信息處于一種溝通的過程，而不是一種交易。當這個虛擬社會進一步擴大，加入了大量的藥品制造商和銷售商之后，原有的“原始共產(chǎn)主義”的狀況就被打破。因為這些人帶來的信息是附有價值的。此時，單純的信息溝通變成了信息的有價交換 .,3. 網(wǎng)絡消費的心理動機 網(wǎng)絡消費者購買行為的心理動機主要體現(xiàn)在三個方面： (1) 理智動機。這是購買動機建立在人們對于在線商場推銷的商品的客觀認識基礎上的。很多網(wǎng)絡購買者較為成熟，具有較高的
11、分析判斷能力。理智購買動機具有客觀性、周密性和控制性的特點。 (2) 感情動機。感情動機是由于人的情緒和感情所引起的購買動機。 (3) 惠顧動機。這是基于理智經(jīng)驗和感情之上，對特定的網(wǎng)站、圖標廣告、商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復地、習慣性地前往訪問并購買的一種動機。,4. 網(wǎng)絡消費需求的特點 網(wǎng)絡消費是一種新型的消費形式，它與傳統(tǒng)的消費形式相比，有類似的地方，也有其特點。 (1) 網(wǎng)絡消費仍然具有層次性。 (2) 網(wǎng)絡消費者的需求具有明顯的差異性。 (3) 網(wǎng)絡消費者的需求具有交叉性。 (4) 網(wǎng)絡消費需求的超前性和可誘導性。,6.2.2 影響消費者網(wǎng)上購物的外在因素 1. 商品價格 從消費者
12、的角度說，價格不是決定消費者購買的惟一因素，但卻是消費者購買商品時肯定要考慮的因素，而且是一個非常重要的因素。 在傳統(tǒng)的營銷渠道中，不論是想買，還是想賣，都回避不了以下的問題：買入賣出的差價、大量的旅差費用、流通環(huán)節(jié)的層層揩油、貨物貨款拖欠及利息的損失、倉儲費用、異地運輸費用、人員的工資管理費用等等。網(wǎng)絡營銷渠道卻能夠幫助企業(yè)和顧客把這些費用都省下來。,2. 購物時間 這里所說的購物時間包含有兩方面的內(nèi)容：購物時間的限制和購物時間的節(jié)約。傳統(tǒng)的商店，即使是夫妻小店，每天也只能營業(yè)1014個小時，許多商店還有公休日。商店停業(yè)的日子里，顧客買不到需要的東西，商店也失去了購物的顧客。網(wǎng)上購物的情況就
13、不一樣了。 現(xiàn)代社會大大加快了人們的生活節(jié)奏，時間對于每一個人來說都變的十分寶貴，人們用于外出購物的時間越來越少。,3. 商品挑選范圍 “貨比三家”是人們在購物時常常使用的操作方法。在網(wǎng)絡購物中，“貨比三家”已不足為奇。 一方面，網(wǎng)絡為消費者提供了眾多的檢索途徑，消費者可以通過網(wǎng)絡，方便快速地搜尋全國乃至全世界相關(guān)的商品信息，挑選滿意的廠商和滿意的產(chǎn)品。例如，消費者需要購買摩托車。另一方面，消費者也可以通過公告板，告訴千萬個商家自己所需要的產(chǎn)品，吸引千萬個商家與自己聯(lián)系，從中篩選符合自己要求的商品或服務。,4. 商品的新穎性 追求商品的時尚和新穎是許多消費者，特別是青年消費者重要的購買動機。這
14、類消費者特別重視商品新的款式、格調(diào)和社會流行趨勢，而對商品的使用程度和價格高低不大計較。這類消費者一般經(jīng)濟條件比較好，男、女青年居多，他們是新式高檔消費品、新式家俱、時髦服裝的主要消費者。電子商務由于自己載體的特點，總是跟蹤最新的消費潮流，適時地提供給消費者最直接的購買渠道，加上最新產(chǎn)品全方位的文字、圖片和聲音介紹，對這類消費者的吸引力越來越大。,6.2.3 網(wǎng)絡消費者的購買過程 1. 網(wǎng)絡消費者購買過程的模式 與傳統(tǒng)的消費者購買行為相類似，網(wǎng)絡消費者的購買行為早在實際購買之前就已經(jīng)開始，并且延長到實際購買后的一段時間，有時甚至是一個較長的時期。從醞釀購買開始到購買后的一段時間，網(wǎng)絡消費者的購
15、買過程可以粗略地分為五個階段：喚起需求、收集信息、比較選擇、購買決策和購后評價。五個階段的相互關(guān)系可以用圖6-4表示。,圖6-4 網(wǎng)絡消費者的購買過程,2. 誘發(fā)需求 網(wǎng)絡購買過程的起點是誘發(fā)需求。消費者的需求是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的。當消費者對市場中出現(xiàn)的某種商品或某種服務發(fā)生興趣后，才可能產(chǎn)生購買的欲望，這是消費者作出消費決定過程中不可缺少的基本前提。如若不具備這一基本前提，消費者也就無從作出購買決定。 在傳統(tǒng)的購物過程中，誘發(fā)需求的動因是多方面的。人體內(nèi)部的刺激，如饑餓、口渴的刺激，可以引發(fā)對食物、飲料的需求。,3. 收集信息 當需求喚起之后，每一個消費者都希望得到滿足。所以，收集信息
16、，了解行情，成為消費者購買過程的第二個環(huán)節(jié)。這個環(huán)節(jié)的作用就是匯集商品的有關(guān)資料，為下一步的比較選擇奠定基礎。 個人渠道主要提供來自消費者的親戚、朋友和同事的購買信息和體會。 商業(yè)渠道，如展覽推銷、上門推銷、中介推銷、各類廣告宣傳等，主要是通過廠商的有意識的活動把商品信息傳播給消費者。,4. 比較選擇 消費者需求的滿足是有條件的，這個條件就是實際支付能力。沒有實際支付能力的購買欲望只是一種空中樓閣，不可能導致實際的購買。為了使消費需求與自己的購買能力相匹配，比較選擇是購買過程中必不可少的環(huán)節(jié)。 消費者對從各條渠道匯集而來的資料進行比較、分析、研究，了解各種商品的特點和性能，從中選擇最為滿意的一
17、種。一般說來，消費者的綜合評價主要考慮產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價格和售后服務等。通常一般消費品和低值易耗品較易選擇，而對耐用消費品的選擇則比較慎重。,消費者應當從不同角度考察網(wǎng)絡廣告的可信度： (1) 看發(fā)布渠道。 (2) 看廣告用語。 (3) 看主頁內(nèi)容更換的頻率。 (4) 嘗試性購買。 5. 購買決策 網(wǎng)絡消費者在完成了對商品的比較選擇之后，便進入到購買決策階段。網(wǎng)絡購買決策是指網(wǎng)絡消費者在購買動機的支配下，從兩件或兩件以上的商品中選擇一件滿意商品的過程。購買決策是網(wǎng)絡消費者購買活動中最主要的組成部分，它基本上反映了網(wǎng)絡消費者的購買行為。,網(wǎng)絡消費者在決策購買某種商品時，一般必須具
18、備三個條件：第一，對廠商有信任感；第二，對支付有安全感；第三，對產(chǎn)品有好感。所以，樹立企業(yè)形象，改進貨款支付方式和商品郵寄辦法，全面提高產(chǎn)品質(zhì)量，是每一個參與網(wǎng)絡營銷的廠商必須重點抓好的三項工作。這樣三項工作抓好了，才能促使消費者毫不猶豫地作出購買決策。 6. 購后評價 消費者購買商品后，往往通過使用，對自己的購買選擇進行檢驗和反省，重新考慮這種購買是否正確，效用是否理想，以及服務是否周到等問題。這種購后評價往往決定了消費者今后的購買動向。,消費者在購買和試用某種產(chǎn)品后，感到滿意或很滿意，他們就會重復購買這種產(chǎn)品，并且會對別人說這種產(chǎn)品的好話 . 國際著名的計算機芯片制造商Intel公司()是
19、一個在這方面做的非常出色的企業(yè)。圖6-5是該集團中國分公司在網(wǎng)絡站點所做的一頁征求意見的頁面。,圖6-5 Intel集團中國分公司在網(wǎng)絡站點所做的一頁征求意見的頁面,6.2.4 我國網(wǎng)民的消費行為分析 任何一個市場，無論是消費品市場還是工業(yè)品市場，無論是實體市場還是虛擬市場，都是由成千上萬乃至百萬、千萬個買主構(gòu)成。 自1997年10月以來，中國因特網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)每半年發(fā)布一次“中國因特網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告”。該報告對我國上網(wǎng)用戶的基本情況和行為意識等方面進行了詳細的統(tǒng)計調(diào)查，這對于企業(yè)了解我國上網(wǎng)用戶的使用情況和行為習慣以及對有關(guān)熱點問題的看法和傾向，掌握因特網(wǎng)絡在我國的發(fā)展狀況有
20、著十分重要的意義。,1. 上網(wǎng)用戶個人情況分析 1) 網(wǎng)絡用戶性別的實證分析 2) 上網(wǎng)用戶年齡的實證分析 圖6-6反映了2003年7月上網(wǎng)用戶年齡的分布情況。,圖6-6 2003年7月我國上網(wǎng)用戶年齡的分布情況,3) 上網(wǎng)用戶職業(yè)的實證分析 2003年7月的調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)民中學生所占比例已超過專業(yè)技術(shù)人員，達到了30.1%；其次是專業(yè)技術(shù)人員，占總數(shù)的15.9%；排在其后的是商業(yè)、服務業(yè)人員(比例為9.1%)和辦事員等協(xié)助人員(比例為9%)；農(nóng)林牧漁工作人員和軍人所占比例最少，分別只有不到1%(如圖6-7所示)。與其他人相比，學生更容易接受新鮮事物、更容易受時尚潮流的影響，他們是虛擬市場上
21、一支新的生力軍，是值得營銷人員關(guān)注的新的營銷對象。,圖6-7 2003年7月我國上網(wǎng)用戶的職業(yè)分布(%),4) 上網(wǎng)用戶文化層次的實證分析 圖6-8反映出中國網(wǎng)絡用戶大專以上學歷的網(wǎng)絡用戶占了55.2%，說明這一群體是網(wǎng)絡營銷的主要對象。,圖6-8 2003年7月我國上網(wǎng)用戶文化層次分析,5) 上網(wǎng)用戶收入的實證分析 圖6-9反映了2003年7月上網(wǎng)用戶收入的分布情況。,圖6-9 2003年7月我國上網(wǎng)用戶收入的分布情況(%),2. 上網(wǎng)用戶使用習慣分析 1) 上網(wǎng)用戶使用場合分析 根據(jù)2003年7月的調(diào)查，有65.9%的網(wǎng)民在家中使用的因特網(wǎng)，43%的網(wǎng)民是在單位使用的，在網(wǎng)吧使用的人為20
22、.89%，其他為0.9%。相比之下，1997年1月只有25.3%的人在家里使用，而在單位使用的人占了46.7%(參見表6-1)。這說明，因特網(wǎng)已經(jīng)確確實實走進了尋常百姓的家中。,表6-1 2003年7月和1997年11月我國上網(wǎng)用戶使用場合情況分析,2) 上網(wǎng)用戶使用時間分析 歷次調(diào)查結(jié)果對比可以看出，網(wǎng)民每周上網(wǎng)時間的變化很大，從最開始的每周17個小時逐漸減少至每周89個小時，而后又出現(xiàn)上升趨勢(如圖6-10所示)。網(wǎng)民每周上網(wǎng)時間的明顯增加進一步表明因特網(wǎng)正在逐漸滲透至人們的日常生活，人們對因特網(wǎng)的依賴性更強了。,圖6-10 歷次調(diào)查網(wǎng)民每周上網(wǎng)小時數(shù)(小時),3) 上網(wǎng)用戶使用目的分析
23、根據(jù)2003年7月的調(diào)查，我國用戶上網(wǎng)的主要目的如圖6-11所示。 表6-2反映了我國上網(wǎng)用戶網(wǎng)上獲取信息的主要情況。,圖6-11 網(wǎng)民上網(wǎng)最主要的目的(%),表6-2 2003年7月我國上網(wǎng)用戶獲取信息情況分類(%),3. 中國網(wǎng)絡營銷的地區(qū)分布與導向 網(wǎng)絡營銷本無地區(qū)和國家的地理界限限制，但是在實施過程中網(wǎng)絡營銷卻會受到地區(qū)和國家的地理界限限制，這主要是由于社會經(jīng)濟發(fā)展水平、市場營銷環(huán)境、市場體系發(fā)育程度有其區(qū)域性 . 作為近期的網(wǎng)絡營銷應注意以下三個方面： (1) 根據(jù)東部和中西部地帶不同的社會經(jīng)濟發(fā)展特點，中國現(xiàn)階段開展網(wǎng)絡營銷，應當把重點放在市場體系發(fā)育程度較好，基礎設施建設(通信設
24、施、運輸設施、支付與信用體系及相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平)較好的地區(qū),(2) 目前中國網(wǎng)絡用戶主要集中在北京、廣東、上海、山東、和江蘇這五個省市。 (3) 中西部地區(qū)在網(wǎng)絡營銷的發(fā)展上具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，中西部地區(qū)由于深居內(nèi)陸，與東部地區(qū)相比在地理位置等方面有其劣勢，網(wǎng)絡營銷的發(fā)展正好可以彌補中西部地區(qū)這一劣勢，為重建中西部地區(qū)的競爭優(yōu)勢，推動中西部地區(qū)的大開發(fā)做出重要的貢獻。隨著中西部地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展和基礎設施的逐步完善，中西部地區(qū)的網(wǎng)絡營銷可能出現(xiàn)跳躍式增長。因此，應制定適合中西部地區(qū)網(wǎng)絡營銷發(fā)展的“跳躍式發(fā)展策略”。,6.3 企業(yè)的網(wǎng)上交易行為,6.3.1 企業(yè)的業(yè)務購買類型 購買情況大致可分為三類
25、：直接再采購、修正再采購和新任務。 (1) 直接再采購。直接再采購描繪了采購部門根據(jù)慣例再訂購產(chǎn)品的購買情況(如辦公用品、固定生產(chǎn)資料)。 (2) 修正再采購。修正再采購是指購買者希望修改產(chǎn)品規(guī)格、價格、供應商或其他條件，以提高采購質(zhì)量。,(3) 新任務。當一名采購者首次購買某一產(chǎn)品或勞務時，他便面臨著新任務(例如，建設辦公用房，試用新式設備)。 6.3.2 企業(yè)購買行為的人員因素 1. 企業(yè)業(yè)務購買過程的參與者 首先來分析企業(yè)的業(yè)務購買過程有哪些參與者，是誰在從事為企業(yè)生產(chǎn)所需要的原材料和服務的采購呢？在直接重購時，采購代理人起的作用較大，而在新任務采購時，則其他組織人員所起的作用較大。在做
26、產(chǎn)品選擇決策時，通常是工程技術(shù)人員影響最大，而采購代理人卻控制著選擇供應商的決策權(quán)。,采購中心包括組織中的全體人員，他們在購買決策過程中可能承擔下述不同角色。 (1) 發(fā)起者：提出和要求購買的人。他們可能是組織內(nèi)的使用人或其他人。 (2) 使用者：組織中將使用產(chǎn)品或服務的成員。在許多場合中，使用者首先提出購買建議，并協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格。 (3) 影響者：影響購買決策的人。他們常協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格，并提供方案評價的情報信息，作為影響者，技術(shù)人員尤為重要。 (4) 決定者：一些有權(quán)決定產(chǎn)品要求或供應商的人。,(5) 批準者：有權(quán)批準決定者或購買者所提行為方案的人。 (6) 購買者：正式有權(quán)選擇供應商并
27、安排購買條件的人。 購買者可以幫助制訂產(chǎn)品規(guī)格，但主要任務是選擇賣主和交易談判。在較復雜的購買過程中，購買者中或許也包括高層管理人員一起參加交易談判。 (7) 控制者：他們是有權(quán)組織銷售員與采購中心成員接觸的人。例如，采購代理人、接待員和電話接線員可以組織推銷員與使用者或決策者接觸。,2. 影響業(yè)務采購人員的影響因素 在組織的采購中心里，采購人員應該說是相當關(guān)鍵和重要的人物。能夠影響業(yè)務采購人員的因素，就必然對整個采購過程產(chǎn)生影響。采購人員在做出購買決定時受到許多因素的影響。有些營銷人員認為，經(jīng)濟因素最為重要。另外一些營銷人員認為采購者對諸如偏好、注意力、避免風險等個人因素反應敏感。 一般來說
28、，對組織采購者的各種影響可分為五個主要群體：環(huán)境、組織、人際、個人和B2B網(wǎng)站(如圖6-12)。,圖6-12 影響業(yè)務購買行為的主要因素,1) 環(huán)境因素 組織購買者受當前經(jīng)濟環(huán)境或預期經(jīng)濟環(huán)境諸因素的重大影響，在經(jīng)濟衰退時期，組織購買者就會減少對廠房或設備的投資，并設法減少存貨，業(yè)務營銷人員在這種環(huán)境下刺激采購是無能為力的。他們只能在增加或維持其需求份額上作艱苦的努力。 2) 組織因素 每一個采購組織都有具體目標、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)及系統(tǒng)。 3) 人際因素 采購中心通常包括一些不同利益、職權(quán)、地位和有說服力的參與者。,4) 個人因素 購買決策過程中每一個參與者都帶有個人動機、直覺與偏好，這些
29、因素受決策參與者的年齡、收入、教育、專業(yè)文憑、個性以及對風險意識和文化的影響，采購人員明確表現(xiàn)出其不同的購買類型。 5) B2B網(wǎng)站因素 原材料采購是整個企業(yè)供銷活動中一個重要環(huán)節(jié)。企業(yè)用在原材料上的花費，將直接影響到企業(yè)的效益和利潤情況。,6.3.3 企業(yè)的業(yè)務購買過程 企業(yè)間的交易過程大致可以分為以下三個階段：交易前、交易中、交易后。 1. 交易前 交易前主要是指買賣雙方和參與交易各方在簽約前的準備活動，包括在各種商務網(wǎng)絡上尋找交易機會，通過交換信息來比較價格和條件，了解各方的貿(mào)易政策，選擇交易對象等。 2. 交易中 交易中包括交易談判和簽訂合同和辦理交易進行前的手續(xù)等。 (1) 交易談判
30、和合同簽訂。,(2) 辦理交易前的手續(xù)。 3. 交易后 交易后包括交易合同的履行、服務和索賠等活動。這一階段是從買賣雙方辦完所有各種手續(xù)之后開始。賣方要備貨、組貨、發(fā)貨，買賣雙方可以通過電子商務服務器跟蹤發(fā)出的貨物。銀行和金融機構(gòu)也按照合同，處理雙方收付款、進行結(jié)算，出具相應的銀行單據(jù)等，直到買方收到自己所購商品，完成了整個交易過程。索賠是在買賣雙方交易過程中出現(xiàn)違約時，需要進行違約處理的工作，受損方要向違約方索賠。 圖6-13是企業(yè)網(wǎng)上購買行為過程示意圖。,圖6-13 企業(yè)網(wǎng)上購買行為過程示意圖,6.4 政府網(wǎng)上采購行為,6.4.1 政府和機構(gòu)組織網(wǎng)上采購的特點 在大多數(shù)國家，政府組織是商品
31、和勞務的主要購買者。政府網(wǎng)上采購主要通過電子采購、電子郵購、網(wǎng)上招標等形式進行。政府網(wǎng)上采購的一個典型特點是要求供應商投標，并將合同給出價最合適的人。在某些情況下，政府單位要準確制定為合同投標而需要的供應商資質(zhì)和信譽要求,6.4.2 政府網(wǎng)上采購過程 政府采購有多種形式，如公開招標、邀請招標、競爭性談判、單一來源采購、詢價及其他采購方式等。公開招標是政府采購的主要采購方式。在網(wǎng)絡環(huán)境下，政府采購的公開招標主要包括四個步驟： (1) 準備招標。 (2) 在網(wǎng)上發(fā)布競標公告。 圖6-14是財政部的“中國政府采購()”網(wǎng)站主頁。,圖6-14 財政部“中國政府采購”網(wǎng)站主頁,(3) 投標。 (4) 開標與評標。 圖6-15是中國糧食貿(mào)易網(wǎng)()的網(wǎng)上招標流程。,圖6-15 中國糧食網(wǎng)站的網(wǎng)上招標流程,
《網(wǎng)絡交易行為》PPT課件
