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1、商 業(yè) 計 劃 的 營 銷 板 塊華 呈 咨 詢 公 司021 市 場 營 銷 在 商 業(yè) 計 劃 中 的 位 置 鏈 接 市 場 的 紐 帶 企 業(yè) 發(fā) 展 的 向 導(dǎo) 項 目 成 敗 的 關(guān) 鍵 市 場 營 銷 怎 樣 展 開 ？營 銷 預(yù) 算 SADA市 場 分 析 目 標(biāo) 與 定 位STP銷 售 預(yù) 測策 略 規(guī) 劃nPs 市 場 要 分 析 些 什 么 ？ 顧 客 與 潛 在 顧 客 市 場 環(huán) 境 和 需 求 潛 量 競 爭 者 技 術(shù) 和 產(chǎn) 品 生 命 周 期 目 標(biāo) 與 定 位 S 市 場 細(xì) 分 T 目 標(biāo) 市 場 選 擇 P 市 場 定 位 S.T.P.M1 M2 M3P
2、1P2P3 銷 售 預(yù) 測 市 場 需 求 規(guī) 模 預(yù) 測 根 據(jù) 綜 合 環(huán) 境 與 你 的 策 略 ， 確 定 你的 市 場 占 有 率 預(yù) 測 每 年 的 銷 售 量 預(yù) 計 每 年 的 價 格 變 動 預(yù) 測 每 年 的 銷 售 收 入 額 用 2維 表 格 表 示 3 5年 的 預(yù) 測 指 標(biāo) 預(yù) 測 中 ： 客 觀 資 料 需 要 小 心 ！ 客 觀 資 料 是 指 ： 市 場 需 求 規(guī) 模 價 格 走 勢 競 爭 情 況 重 要 指 標(biāo) : 關(guān) 稅 、 主 要 原 料 價 格 市 場 規(guī) 模 和 價 格 走 勢 需 要 科 學(xué) 地 預(yù) 測 如 是 引 用 數(shù) 據(jù) ， 須 有 合
3、 法 使 用 權(quán)胡 亂 采 信 數(shù) 據(jù) 可 能 引 來 官 司 纏 身 ！ 個 人 數(shù) 字 助 理 銷 售 預(yù) 測 （ 假 設(shè) ） 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 市 場 需 求 規(guī) 模 （ 萬 個 ） 150 200 220 260 350 480 600 市 場 增 長 率 Base 33% 10% 18% 35% 37% 25% 主 要 競 爭 者 6 4 4 5 5 4 2 本 公 司 市 場 份 額 5% 8% 9% 12% 15% 18% 20% 主 要 產(chǎn) 品 小 秘 書 （ 創(chuàng) 新 輸 入 發(fā) ） 7.5 14 10 8 百 路 通 （ 短
4、 信 、 email） 2 9.8 20 35 15 5 全 能 寶 （ 電 話 、 可 視 ） 3 12.5 31 15 掌 上 王 （ 完 全 PC） 5 40 100 合 計 銷 售 量 (萬 個 ) 7.5 16 19.8 31 52.5 86 120 組 合 平 均 價 格 （ 元 ） 1500 1550 1600 1800 2200 2600 3000 銷 售 收 入 （ 億 元 ） 1.1 2.5 3 6 12 22 36 策 略 規(guī) 劃 營 銷 策 略 反 映 你 的 智 慧 和 能 力 投 資 者 評 估 會 非 常 關(guān) 注 你 的 策 略 營 銷 策 略 規(guī) 劃 你 每 一
5、 步 行 動 策 略 可 以 被 看 作 是 一 系 列 “ P” 產(chǎn) 品 （ Product-產(chǎn) 品 生 命 周 期 、 產(chǎn) 品 線 發(fā) 展 ） 定 價 （ Pricing-價 格 水 平 、 價 格 結(jié) 構(gòu) 、 價 差 ） 通 路 （ Place/Channel-直 銷 、 分 銷 、 代 理 、 特 許 ） 傳 播 （ Promotion/Ads/PR/直 郵 /電 話 /eBusiness） 人 員 （ 營 銷 和 銷 售 隊 伍 結(jié) 構(gòu) 和 人 數(shù) ） 營 銷 預(yù) 算 新 產(chǎn) 品 要 成 功 ， 營 銷 投 資 將 越 來 越 大 的 投 資 “ 酒 香 不 怕 巷 子 深 ” 的
6、觀 點(diǎn) 已 經(jīng) 過 時 預(yù) 算 ： 策 略 決 定 投 資 數(shù) 額 和 起 效 點(diǎn) 好 的 預(yù) 算 是 最 有 效 率 的 預(yù) 算 ： 投 入 1元 可 以 賣出 X元 的 產(chǎn) 品 并 非 有 錢 一 定 有 效 ： 每 年 有 40 80 的 廣 告 費(fèi)被 “ 扔 進(jìn) 水 里 ” 營 銷 預(yù) 算 S.A.D.A. S 銷 售 隊 伍 的 人 頭 費(fèi) （ 工 資 、 傭 金 、 差 旅 、辦 公 、 通 訊 、 交 際 ， .） A 與 營 銷 有 關(guān) 的 所 有 管 理 費(fèi) （ 管 理 與 后 勤人 員 工 資 、 獎 金 、 辦 公 、 電 話 ， .） D 分 銷 費(fèi) 用 （ 經(jīng) 銷 商 傭 金 、 支 持 費(fèi) 、 運(yùn) 輸 倉儲 費(fèi) 、 陳 列 樣 品 、 失 效 的 庫 存 品 ， .） A 廣 告 費(fèi) （ 廣 告 發(fā) 布 、 廣 告 代 理 、 促 銷 費(fèi) 、推 廣 、 公 關(guān) 、 贊 助 和 慈 善 、 ）
商業(yè)計劃書 市場營銷篇
