某公司新進(jìn)人員訓(xùn)練教材

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1、,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Ogilvy&Mather,1,Ref:TN/OTHERS/HOWRITE/rc,如何寫的更,好,好,奧美春季新,進(jìn),進(jìn)人員訓(xùn)練,如何寫的更,好,好,為何要寫的,好,好,何謂寫的好,四個(gè)大原則,讓,讓你寫的好,讀者導(dǎo)向、,直,直接回應(yīng),確定目的、,決,決定編排,用字簡(jiǎn)單、,意,意思精確,內(nèi)容確實(shí)、,推,推理完整,更容易讀的,版,版面排版,會(huì)議記錄,建議方案,店頭調(diào)查報(bào),告,告,競(jìng)爭(zhēng)品牌評(píng)

2、,估,估報(bào)告,范例說(shuō)明,為什麼要寫,的,的更好,廣告專業(yè)的,要,要求,我們從事,的,的是溝通主,意,意的行業(yè)，,撰,撰寫信件、,企,企劃案和報(bào),告,告必須如廣,告,告文案一樣,地,地專業(yè),-肯諾曼,奧美成功的,條,條件,寫的好是,在,在奧美成功,的,的先決條件,，,，我們所有,的,的高階夥伴,都,都是優(yōu)秀的,寫,寫作人員，,純,純屬巧合嗎,？,？,-大衛(wèi)奧,格,格威,文如其人,寫作表現(xiàn)個(gè),人,人的性格，,與,與解決問(wèn)題,的,的能力。,-董洽,何謂寫的好,定義：,藉由書(shū)面寫,作,作方式傳達(dá),寫,寫作者原始,意,意象與輔助,資,資料訊息，,俾,俾使書(shū)面資,料,料閱讀者/,群,群於閱讀後,之,之反應(yīng)

3、，落,在,在寫作者寫,作,作前預(yù)說(shuō)經(jīng),驗(yàn),驗(yàn)領(lǐng)域及意,圖,圖范疇之內(nèi),。,。,精簡(jiǎn)確實(shí)的,書(shū),書(shū)面作業(yè)，,讓,讓讀者了解,而,而達(dá)到溝通,目,目的。,廣告文案與,商,商業(yè)文書(shū)的,撰,撰寫原則共,通,通但本講義,以,以商業(yè)文書(shū),為,為討論主題,。,。,原則1：讀,者,者導(dǎo)向，直,接,接回應(yīng)讀者,的,的問(wèn)題,鑒別讀者身,分,分，總經(jīng)理,和,和行銷助理,所,所要知道的,訊,訊息是不一,樣,樣的。,讀者與你之,間,間的關(guān)系，,影,影響字句的,選,選擇。,了解他的問(wèn),題,題，直接提,出,出答案。,讀者時(shí)間有,限,限，必須迅,速,速地看一遍,就,就懂。,原則2：不,同,同的書(shū)面溝,通,通目的，決,定,定編

4、輯方式,下筆錢確定,書(shū),書(shū)面溝通目,的,的,告知？說(shuō)服,？,？保證？啟,發(fā),發(fā)？或是取,悅,悅？,告知性的文,件,件在記錄結(jié),果,果不是敘述,過(guò),過(guò)程，所以,要,要忠實(shí)正確,地,地列出資料,，,，不是主觀,地,地意見(jiàn)表達(dá),。,。,以說(shuō)服為目,的,的文件，,必,必須有明確,的,的主張及完,整,整的支持證,據(jù),據(jù)。,原則3：用,字,字要精確簡(jiǎn),單,單-打破罕,用,用字，長(zhǎng)篇,大,大論必能顯,示,示高深學(xué)問(wèn),的,的迷思,用簡(jiǎn)單的文,字,字，常用的,文,文字,發(fā)軔開(kāi)始,消彌去掉,斧正改正,用商業(yè)用語(yǔ),，,，你不是律,師,師不是官員,來(lái)案察照,關(guān),關(guān)於,茲事體大,重,重要,能用數(shù)字就,不,不用副詞形,容

5、,容詞，?到底是,多,多少？,非常成功,市,市場(chǎng)占有率35%,購(gòu)買頻率很,高,高平均每,周,周購(gòu)買4包,原則3：用,字,字要精確簡(jiǎn),單,單-打破罕,用,用字，長(zhǎng)篇,大,大論必能顯,示,示高深學(xué)問(wèn),的,的迷思,盡量用肯定,句,句、主動(dòng)式,，,，而非否定,句,句、被動(dòng)式,本案被認(rèn)為,我,我們認(rèn)為,不得晚於,在,在.之,前,前,不能有醋字,，,，否則功虧,一,一潰,剔除同意重,復(fù),復(fù)字詞,預(yù)先,計(jì),計(jì)劃,計(jì),計(jì),劃,劃,采取,行,行動(dòng),行,行,動(dòng),動(dòng),事後,結(jié),結(jié)果,結(jié),結(jié),果,果,不要,自,自滿,第,第一,次,次的,草,草稿,，,，進(jìn),行,行第,二,二次,、,、第,二,二人,修,修正,。,。,原則

6、3：,用,用字,要,要精,確,確簡(jiǎn),單,單-,打,打破,罕,罕用,字,字，,長(zhǎng),長(zhǎng)篇,大,大論,必,必能,顯,顯示,高,高深,學(xué),學(xué)問(wèn),的,的迷,思,思,確定,縮,縮寫,是,是常,用,用易,懂,懂的,，,，否,則,則先,用,用全,銜,銜避,免,免混,淆,淆,.,.,律,師,師用,語(yǔ),語(yǔ)，,不,不必,用,用,是官,僚,僚的,文,文字,，,，不,必,必用,。,。意,思,思是,周,周一,或,或周,二,二，,或,或周,一,一周,二,二兩,天,天。,表格,用,用%,但,但書(shū),面,面用,內(nèi)部,用,用，,對(duì),對(duì)外,用,用&,請(qǐng),用,用&,不,用,用&,用$5,000,不,不,用,用$5M,用$5,不,不,用

7、,用$5,原,則,則4,：,：,內(nèi),內(nèi),容,容,確,確,實(shí),實(shí),的,的,前,前,題,題,是,是,自,自,己,己,思,思,路,路,清,清,楚,楚,原,則,則4,：,：,內(nèi),內(nèi),容,容,確,確,實(shí),實(shí),的,的,前,前,題,題,是,是,自,自,己,己,思,思,路,路,清,清,楚,楚,迅,速,速,切,切,入,入,要,要,點(diǎn),點(diǎn),，,，,不,不,要,要,喃,喃,喃,喃,自,自,語(yǔ),語(yǔ),誠(chéng),實(shí),實(shí),、,、,知,知,之,之,為,為,知,知,之,之,、,、,不,不,知,知,為,為,不,不,知,知,敘述事,實(shí),實(shí)，避,免,免夸大,界定意,見(jiàn),見(jiàn)的來(lái),源,源，你,的,的意見(jiàn),或,或是調(diào),查,查結(jié)果,？,？,練習(xí)推

8、,理,理架構(gòu),的,的步驟,界定問(wèn),題,題,閱讀并,整,整理資,料,料,設(shè)定結(jié),論,論,引述佐,證,證,確定結(jié),論,論,要求行,動(dòng),動(dòng),不斷檢,查,查,可能的,反,反對(duì)意,見(jiàn),見(jiàn),論點(diǎn)前,後,後矛盾,例證資,料,料完整,性,性,更容易,讀,讀的版,面,面編排,給它一,個(gè),個(gè)大寫,標(biāo),標(biāo)題,使用短,句,句子，,太,太長(zhǎng)就,切,切成兩,句,句。,除了標(biāo),題,題，不,宜,宜全部,大,大寫,運(yùn)用齊,頭,頭的副,標(biāo),標(biāo)題,不必縮,進(jìn),進(jìn)段落,的,的開(kāi)頭,，,，用空,行,行來(lái)分,段,段。,重點(diǎn)劃,線,線，一,筆,筆完成,，,，不要,斷,斷續(xù)。,設(shè)法不,讓,讓讀者,轉(zhuǎn),轉(zhuǎn)頁(yè)閱,讀,讀，過(guò),長(zhǎng),長(zhǎng)的報(bào),表,表例

9、外,。,。,適度的,留,留白，,不,不要壓,迫,迫視覺(jué),。,。,撰寫時(shí),注,注意事,項(xiàng),項(xiàng)：,1.,明確、,不,不要花,樣,樣、不,怕,怕長(zhǎng)、,大,大寫,2.:,:,3.,人,人名順,序,序,按官位/按筆,劃,劃/按,字,字母,撰寫時(shí)注意,事,事項(xiàng)：,4.結(jié)構(gòu),好的架構(gòu)能,幫,幫助讀者記,憶,憶，幫助自,己,己思考,任何超過(guò)半,頁(yè),頁(yè)的就需要,有,有結(jié)構(gòu),太長(zhǎng)的報(bào)告,書(shū),書(shū)可以運(yùn)用,簡(jiǎn),簡(jiǎn)明的 來(lái),開(kāi),開(kāi)頭,運(yùn)用1,2,3來(lái)結(jié)構(gòu),，,，好處是,-整合許,多,多相關(guān)性較,弱,弱的論點(diǎn),-去除連,結(jié),結(jié)詞的必要,-幫助自,己,己整理,-視覺(jué)上,的,的組織感,撰寫時(shí)注意,事,事項(xiàng)：,5.結(jié)論,要,要

10、有行動(dòng)感,什麼事要馬,上,上做？誰(shuí)做,？,？何時(shí)做？,要,要求對(duì)方回,答,答問(wèn)題,6.手寫,直接而且,7.小心,幽,幽默/生氣,的,的&,你覺(jué)得好笑,，,，可能一點(diǎn),也,也不好笑,生氣時(shí)寫的,，,，一定要在,不,不生氣的時(shí),候,候才送出去,8.是否,要,要書(shū)面化？,你真的需要,用,用的方式嗎,？,？是否用電,話,話或口頭的,方,方式更省時(shí),更,更有效。,節(jié)省別人的,時(shí),時(shí)間，節(jié)省,自,自己的時(shí)間,，,，節(jié)省公司,的,的成本，這,個(gè),個(gè)世界充滿,著,著太多不必,要,要的紙張。,如果您覺(jué)得,，,，信任您的,代,代理商推薦,給,給您的我-,一,一位新人，,是,是一個(gè)冒險(xiǎn),的,的話.您知,道,道冒這個(gè)

11、險(xiǎn),會(huì),會(huì)得到怎樣,的,的報(bào)酬嗎？,我將讓您了,解,解：,1.新人,就,就像初升的,太,太陽(yáng)，充滿,了,了實(shí)踐抱負(fù),的,的旺盛,精,精力。,2.舊人,著,著重經(jīng)驗(yàn)的,執(zhí),執(zhí)行，新人,嘗,嘗試創(chuàng)意的,執(zhí),執(zhí)行。,3.“任,務(wù),務(wù)”對(duì)新人,來(lái),來(lái)說(shuō)，是他,的,的“第二生,命,命”，他要,求,求自己細(xì),心,心了解、慎,重,重出擊！,4.如果,您,您希望您的,產(chǎn),產(chǎn)品在市場(chǎng),上,上有所突破,，,，讓新,的,的成員加入,您,您的陣容吧,！,！創(chuàng)意的行,業(yè),業(yè)需要新點(diǎn),子,子的刺,激,激。,根據(jù)調(diào)查，,年,年齡越長(zhǎng)，,越,越不敢冒險(xiǎn),，,，公司形象,易,易流於陳舊,、,、乏味。大,膽,膽啟用新人,，,，你

12、將體會(huì),冒,冒險(xiǎn)的正面,意,意義！,現(xiàn)在相信我,，,，你會(huì)更相,信,信！,建議信及備,忘,忘錄,正式的建議,是,是建立成功,品,品牌的基礎(chǔ),。,。,廣告代理商,專,專業(yè)價(jià)值,言之有物，,勿,勿做膚淺之,論,論。,不預(yù)設(shè)立場(chǎng),，,，花工夫研,讀,讀所有資料,。,。,下筆前，列,出,出所有欲討,論,論的重點(diǎn),下定中心結(jié),論,論，仔細(xì)導(dǎo),引,引。,架構(gòu)完整的,七,七個(gè)步驟,1.,寫一個(gè)生動(dòng),正,正確的標(biāo)題,2.,明白地列出,主,主題,讀者會(huì)看到,什,什麼?為什,麼,麼他們要看?,3.,摘錄背景資,料,料,不要假設(shè)讀,者,者與你一樣,清,清楚所有資,料,料，扼要地,敘,敘述主題事,件,件的背景,4.,

13、結(jié)論是中心,主,主張,清楚地寫出,你,你的主張，,不,不要讓讀者,臆,臆測(cè)，我們,寫,寫的不是奇,情,情小說(shuō)。,架構(gòu)完整的,七,七個(gè)步驟,5.,明確、邏輯,的,的提議行動(dòng),所有建議都,是,是來(lái)自中心,主,主張的推理,。,。,6.,持平地說(shuō)明,理,理由及證據(jù),完整的理由,，,，并分明那,些,些是事實(shí)，,那,那些是判斷,。,。,公正地陳述,正,正反雙方的,論,論點(diǎn),引申市場(chǎng)資,料,料或研究報(bào),告,告來(lái)增加說(shuō),服,服力。,7.,立即可行的,下,下一步行動(dòng),要求讀者應(yīng),采,采取的行動(dòng),？,？,下怎樣的決,定,定？成本及,時(shí),時(shí)間如何？,順序舉,例,例,目的*提,高,高洗發(fā)精品,牌,牌形象與占,有,有率

14、,背景陳述*洗發(fā)精占,有,有率下降,*消費(fèi)者評(píng),價(jià),價(jià)低,結(jié)論*重,新,新定位,建議方案*發(fā)展廣告,活,活動(dòng),理由*改,進(jìn),進(jìn)包裝,*調(diào)查結(jié)果,顯,顯示現(xiàn)有定,位,位無(wú)明顯,利,利益點(diǎn).,下一步行動(dòng)*七日內(nèi),回,回覆,告,知,知,店,頭,頭,調(diào),調(diào),查,查,報(bào),報(bào),告,告,競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng),品,品,牌,牌,媒,媒,體,體,追,追,蹤,蹤,記,記,錄,錄,會(huì),議,議,記,記,錄,錄,*,主,主,題,題,事,事,件,件,*,結(jié),結(jié),果,果,*,細(xì),細(xì),部,部,資,資,料,料,與,與,證,證,據(jù),據(jù),*,下,下,一,一,步,步,行,行,動(dòng),動(dòng),店,頭,頭,調(diào),調(diào),查,查,報(bào),報(bào),告,告,不,必,必,長(zhǎng),長(zhǎng)

15、,，,，,兩,兩,頁(yè),頁(yè),即,即,可,可,，,，,并,并,附,附,上,上,店,店,頭,頭,的,的,細(xì),細(xì),節(jié),節(jié),說(shuō),說(shuō),明,明,做,做,為,為,補(bǔ),補(bǔ),充,充,。,。,完,整,整,的,的,店,店,頭,頭,調(diào),調(diào),查,查,報(bào),報(bào),告,告,應(yīng),應(yīng),包,包,括,括,下,下,列,列,：,：,1.,訪,訪,問(wèn),問(wèn),地,地,點(diǎn),點(diǎn)/,店,店,名,名/,日,日,期,期/,店,店,數(shù),數(shù)/,類,類,別,別,2.,目,目,的,的(),3.,結(jié),結(jié),論,論(),4.,發(fā),發(fā),現(xiàn),現(xiàn)(),-,鋪,鋪,貨,貨,率,率,-,價(jià),價(jià),格,格,-,包,包,裝,裝,設(shè),設(shè),計(jì),計(jì),實(shí),實(shí),際,際,陳,陳,列,列,效,效,果

16、,果,-,陳,陳,列,列,面,面,-,陳,陳,列,列,位,位,置,置,-,競(jìng),競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng),品,品,牌,牌,活,活,動(dòng),動(dòng),-,店,店,內(nèi),內(nèi),促,促,銷,銷,活,活,動(dòng),動(dòng),5.,建,建,議,議,行,行,動(dòng),動(dòng)(),6.,觀,觀,察,察,心,心,得,得(&),人,及,及,產(chǎn),產(chǎn),品,品,的,的,發(fā),發(fā),現(xiàn),現(xiàn),，,，,店,店,內(nèi),內(nèi),的,的,消,消,費(fèi),費(fèi),者,者,他,他,們,們,為,為,何,何,選,選,擇,擇,某,某,品,品,牌,牌,？,？,他,他,們,們,受,受,什,什,麼,麼,影,影,響,響,來(lái),來(lái),產(chǎn),產(chǎn),生,生,老,老,板,板,或,或,店,店,長(zhǎng),長(zhǎng),的,的,看,看,法,法,如,如,何,何,？,？,競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng),品,品,牌,牌,評(píng),評(píng),估,估,報(bào),報(bào),告,告,1.,標(biāo),標(biāo),題,題,包,包,括,括,品,品,牌,牌,名,名/,素,素,材,材,規(guī),規(guī),格,格/,放,放,置,置,的,的,媒,媒,體,體/,播,播,放,放,時(shí),時(shí),間,間/,區(qū),區(qū),域,域,范,范,圍,圍,2.,目,目,標(biāo),標(biāo),對(duì),對(duì),象,象,3.,基,基,本,本,訴,訴,求,求,點(diǎn),點(diǎn),4.,支,支,持,持,點(diǎn),點(diǎn),5.