5093945043個(gè)人瓷磚行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) (500字)

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1、個(gè)人瓷磚行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) (500字)ok3w_ads(“s004”);ok3w_ads(“s005”);前 言 隨著瓷磚市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，客戶(hù)個(gè)性化程度不斷分化，以及高新技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)革命，越來(lái)越多的服務(wù)性企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入新的營(yíng)銷(xiāo)浪潮之中，即客戶(hù)洞察驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。越來(lái)越多的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理開(kāi)始談?wù)摽蛻?hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)這些名詞，聽(tīng)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)可能為企業(yè)帶來(lái)的巨大投資回報(bào)，往往令每一位營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理鼓舞。唯美集團(tuán)作為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的建筑陶瓷制造商和銷(xiāo)售商之一，產(chǎn)品涵蓋室內(nèi)地磚、室內(nèi)墻磚、室外地磚、室外墻磚、產(chǎn)品配件五大系列，上千個(gè)花色品種，旗下品牌“馬可波羅”享有仿古磚至尊的美譽(yù)。

2、唯美集團(tuán)要想在瓷磚市場(chǎng)占主導(dǎo)地位，我們的目標(biāo)有：1. 更高效的新用戶(hù)發(fā)展。有統(tǒng)計(jì)顯示，獲取一名新用戶(hù)的成本是保留一名現(xiàn)有客戶(hù)的七倍。這就需要企業(yè)能夠精確進(jìn)行目標(biāo)客戶(hù)定位，理解客戶(hù)的需要和需求，策劃和執(zhí)行高效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)最恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)渠道和溝通策略向客戶(hù)傳遞正確的營(yíng)銷(xiāo)意圖 2. 更高的客戶(hù)忠誠(chéng)度。 客戶(hù)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)最重要的目的就是要提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)流程的優(yōu)化，改善客戶(hù)體驗(yàn)，從而提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，降低客戶(hù)流失率。有統(tǒng)計(jì)顯示，獲取一名新用戶(hù)的成本是保留一名現(xiàn)有客戶(hù)的七倍之多。這就需要企業(yè)能夠真正理解客戶(hù)的需要和需求，有效的對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)和提供過(guò)程進(jìn)行分析，不僅能夠識(shí)別客戶(hù)的忠誠(chéng)

3、度和生命周期價(jià)值，并能通過(guò)整合的營(yíng)銷(xiāo)溝通策略來(lái)優(yōu)化與客戶(hù)的關(guān)系。3. 更大的客戶(hù)占有率。 在目前激烈的客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)中，僅僅簡(jiǎn)單將營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)定位于保留客戶(hù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而應(yīng)當(dāng)讓客戶(hù)將更多的消費(fèi)集中于本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)上，讓客戶(hù)享用企業(yè)更多的產(chǎn)品與服務(wù)組合，或是提高客戶(hù)在某一產(chǎn)品或服務(wù)上的消費(fèi)水平，即提高忠誠(chéng)客戶(hù)的占有率變得越來(lái)越重要。通過(guò)交叉銷(xiāo)售、向上銷(xiāo)售來(lái)提高客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)水平是最直接采用的營(yíng)銷(xiāo)方式。 概要提示 唯美集團(tuán)為了能更好地?fù)屨际袌?chǎng)，打開(kāi)市場(chǎng)，制定了一份唯美集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。這份方案會(huì)于國(guó)慶期間在各個(gè)總代理所在的裝飾城里打出大條的橫幅廣告等作宣傳和贊助東莞本地電視臺(tái)新聞欄目，借助欄目作產(chǎn)品的

4、宣傳，主要是以廣告宣傳為主，進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)以及文化營(yíng)銷(xiāo)走差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，以小市場(chǎng)大份額的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。 一、策劃的目的 企業(yè)發(fā)展壯大，生產(chǎn)出新的產(chǎn)品，原有的營(yíng)銷(xiāo)方案已經(jīng)不適應(yīng)新的形式，因而需要重新設(shè)計(jì)新的營(yíng)銷(xiāo)方案。 二、企業(yè)分析 企業(yè)SWOT分析： S: （優(yōu)勢(shì)） 1.地處美麗富饒的珠江三角洲腹地東莞市 2.唯美公司被廣東省評(píng)為產(chǎn)品品質(zhì)信得過(guò)企業(yè) 3. 2002年“馬可波羅”瓷磚榮獲廣東省名牌產(chǎn)品稱(chēng)號(hào)，唯美商標(biāo)被評(píng)為廣東省著名商標(biāo) 4.中國(guó)是世界上建筑衛(wèi)生陶瓷的生產(chǎn)大國(guó)，也是消費(fèi)大國(guó) 5.公司技術(shù)力量雄厚，擁有50多項(xiàng)國(guó)家專(zhuān)利，是廣東省高新技術(shù)企業(yè)，唯美公司秉承“為實(shí)為適，唯新唯美”的經(jīng)

5、營(yíng)理念，素以開(kāi)發(fā)創(chuàng)新能力強(qiáng)而著稱(chēng)。 6.唯美公司被廣東省評(píng)為產(chǎn)品品質(zhì)信得過(guò)企業(yè)，公司通過(guò)英國(guó)BSI機(jī)構(gòu)的ISO9001（2000版）國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證。產(chǎn)品經(jīng)國(guó)家質(zhì)監(jiān)部門(mén)作產(chǎn)品放射性檢測(cè)，被確定為綠色環(huán)保建材。 7.“唯美”版廣場(chǎng)磚、外墻磚，產(chǎn)銷(xiāo)量連續(xù)多年居全國(guó)同行前列，已成為大型標(biāo)志性建筑的首選飾材，如澳門(mén)回歸廣場(chǎng) 8.2002年“馬可波羅”瓷磚榮獲廣東省名牌產(chǎn)品稱(chēng)號(hào)，唯美商標(biāo)被評(píng)為廣東省著名商標(biāo)。 W（劣勢(shì)）: 1. 自2008年底全球性金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，全球陶瓷市場(chǎng)一時(shí)低迷不振 2. 產(chǎn)量增長(zhǎng)減緩 3. 盈利能力下降 4. 嚴(yán)峻的形勢(shì)下很多陶瓷企業(yè)都遭受了不同程度的損傷O（機(jī)遇）： 1.中國(guó)是

6、世界上建筑衛(wèi)生陶瓷的生產(chǎn)大國(guó)，也是消費(fèi)大國(guó)，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)已引起國(guó)外建筑衛(wèi)生陶瓷界的關(guān)注和青睞。 2.在低碳減排的大軍里，一些企業(yè)開(kāi)始在產(chǎn)品、環(huán)保技術(shù)、環(huán)保公益等方面做出 了更有實(shí)意義的表現(xiàn)，陶瓷低碳行動(dòng)走向深入。 3.此外技術(shù)法規(guī)、合格性評(píng)定、標(biāo)簽、包裝、綠色環(huán)保、信息技術(shù)等都成為各國(guó)對(duì)我們集團(tuán)陶瓷出口設(shè)置技術(shù)貿(mào)易壁壘、阻礙我們集團(tuán)陶瓷參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的原因。 T（威脅）： 1.近年受到全球經(jīng)濟(jì)感冒，國(guó)內(nèi)樓市疲軟，CPI高位運(yùn)行等因素都對(duì)經(jīng)濟(jì)造成 很大的沖擊陶瓷行業(yè)都在經(jīng)受著嚴(yán)峻的考驗(yàn) 2.其他企業(yè)的技術(shù)不斷提高，生產(chǎn)的產(chǎn)品的質(zhì)量漸漸接近，我們唯美集團(tuán)在仿 古磚方面會(huì)逐漸失去主導(dǎo)地位。 3.國(guó)外

7、陶瓷企業(yè)會(huì)把他們的資金、先進(jìn)技術(shù)帶到中國(guó)來(lái)投資，利用我國(guó)低廉的 勞動(dòng)力和豐富的資源生產(chǎn)外國(guó)品牌的產(chǎn)品，參與國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，他們的生產(chǎn)成本會(huì)下降，獲利能力會(huì)加強(qiáng)，從而會(huì)削弱我們唯美集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。 4.區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈，佛山景德鎮(zhèn)是著名的瓷都，當(dāng)人民想起陶瓷往往先會(huì)想 起佛山的瓷都先而忽略我們唯美集團(tuán)。而且在全國(guó)的十大陶瓷品牌中我們廣東省有多個(gè)，加大了我們的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)。 5.東莞的經(jīng)濟(jì)在近年高速發(fā)展，勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)在不斷的轉(zhuǎn)型或者產(chǎn)業(yè)升級(jí)， 所以我們也面臨產(chǎn)業(yè)升級(jí)或者轉(zhuǎn)型的考驗(yàn)。 三、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析： 宏觀(guān)環(huán)境：中國(guó)人口數(shù)量大，需求大；自2008年底全球性金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，全球陶瓷市場(chǎng)一時(shí)低迷不振

8、，產(chǎn)量增長(zhǎng)減緩，盈利能力下降；外部環(huán)境繼續(xù)惡化，出口增長(zhǎng)的壓力依然較大；消費(fèi)增長(zhǎng)將趨于放慢。 政治環(huán)境：2009年在國(guó)家拉動(dòng)內(nèi)需、提高出口退稅率等多項(xiàng)政策拉動(dòng)之下，陶瓷行業(yè)經(jīng)受住金融危機(jī)的嚴(yán)峻考驗(yàn) 居民經(jīng)濟(jì)條件：消費(fèi)者收入水平逐漸提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)趨向年輕化，消費(fèi)者從追求價(jià)廉到追求質(zhì)量高。 四、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及行動(dòng)方案 1、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 唯美在企業(yè)新的生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)期里，目標(biāo)是以科技創(chuàng)新帶動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)，生產(chǎn)有異于一般的傳統(tǒng)拋光陶瓷磚，用新型了啞光仿古陶瓷磚和文化陶瓷磚搶占市場(chǎng)，務(wù)求用新產(chǎn)品新意念來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)。 2、戰(zhàn)略與行動(dòng)方案 （1）營(yíng)銷(xiāo)宗旨 我們打算以廣告宣傳為主，進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)以及文化營(yíng)銷(xiāo)走差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略

9、，以小市場(chǎng)大份額的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。 （2）產(chǎn)品策略 產(chǎn)品定位。拋光磚，為人們最為熟悉，而啞光仿古陶瓷磚和文化陶瓷磚人們對(duì)其的了解較為陌生，在這便有了一個(gè)消費(fèi)的空位，我們的產(chǎn)品就主動(dòng)進(jìn)入此空位，進(jìn)行合適的營(yíng)銷(xiāo)，預(yù)計(jì)可以占領(lǐng)此方面的市場(chǎng)。 產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。在新產(chǎn)品的生產(chǎn)中，唯美人改變了以往一味跟進(jìn)外國(guó)淘汰的生產(chǎn)設(shè)備的生產(chǎn)慣性，自主研發(fā)新的生產(chǎn)設(shè)備。另外最重要的是對(duì)流水線(xiàn)監(jiān)控人員的教育，教導(dǎo)他們要認(rèn)真仔細(xì)地檢查每一塊瓷磚，以提高產(chǎn)品的質(zhì)量。在這，可以設(shè)立一系列的獎(jiǎng)懲方案，提高生產(chǎn)質(zhì)量。 產(chǎn)品的包裝。大部分的瓷磚產(chǎn)品的包裝是黑白包裝，而我們的產(chǎn)品采用彩色包裝，直觀(guān)明了，附有特色，那么這樣以后就可

10、以搶到更多關(guān)注的眼球，這是我們投放廣告的第一種形式。 產(chǎn)品的服務(wù)。若有顧客為我們的產(chǎn)品提出意見(jiàn)的話(huà)，我們會(huì)慎重參考。另外，我們將建立更多的專(zhuān)賣(mài)店，以方便顧客購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品。 （3）價(jià)格策略 因?yàn)槭袌?chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品很少，屬于新產(chǎn)品的定價(jià)，所以短時(shí)間內(nèi)，我們決定采用滲透價(jià) 策略，為求提高市場(chǎng)的占有率，使產(chǎn)品能迅速滲入市場(chǎng)，抑制競(jìng)爭(zhēng)，打開(kāi) 銷(xiāo)路，增加產(chǎn)量。 但在這注意的是價(jià)格不能太低，我們產(chǎn)品是高檔商品不能因價(jià)格問(wèn)題給消費(fèi)者留下低檔商品的印象。 （4）銷(xiāo)售策略 傳統(tǒng)直銷(xiāo)模式雖然可以節(jié)省供應(yīng)商的利潤(rùn)但是管理極其不便，因此我們進(jìn)行的是“總代理分銷(xiāo)商”的分銷(xiāo)渠道（資金分配問(wèn)題），同時(shí)用新的代理商專(zhuān)賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售手

11、段，使品牌價(jià)值得以提高。另外，我們會(huì)繼續(xù)使用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，即將我們的產(chǎn)品應(yīng)用于裝潢廁所，廚房等家室。 營(yíng)銷(xiāo)宗旨里面提到我們還要走文化營(yíng)銷(xiāo)策略，這是利用我們的博物館及陳復(fù)澄教授的作品結(jié)合我們的企業(yè)文化“為實(shí)為適，唯新唯美”作宣傳，加大宣傳力度，提高銷(xiāo)售率。（5）廣告宣傳 產(chǎn)品包裝采用彩色包裝，這是我們作廣告宣傳的第一種形式。那么第二種形式，我們打算利用網(wǎng)絡(luò)作宣傳，首先為新產(chǎn)品制作一個(gè)專(zhuān)屬的網(wǎng)頁(yè)并且在知名的建筑陶瓷的網(wǎng)站上設(shè)立廣告牌，讓顧客能夠點(diǎn)擊鏈接新產(chǎn)品的專(zhuān)屬網(wǎng)頁(yè)。廣告的第三種形式，在電視上作宣傳（比以上兩種方式都貴），爭(zhēng)取能在黃金時(shí)段能播出我們的產(chǎn)品。另外，還在報(bào)紙上適當(dāng)?shù)氐浅鲆恍V告，以吸引

12、消費(fèi)者的注意。 （6）具體行動(dòng)方案 在國(guó)慶期間，我們將在各個(gè)總代理所在的裝飾城里打出大條的橫幅廣告等作宣傳。另外，企業(yè)還打算贊助東莞本地電視臺(tái)新聞欄目，借助欄目作產(chǎn)品的宣傳。 五、策劃實(shí)施時(shí)的步驟說(shuō)明以及計(jì)劃書(shū) 一：唯美目標(biāo)是以科技創(chuàng)新帶動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)，生產(chǎn)有異于一般的傳統(tǒng)拋光陶瓷磚，用新型了啞光仿古陶瓷磚和文化陶瓷磚搶占市場(chǎng)，務(wù)求用新產(chǎn)品新意念來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)。要打開(kāi)這個(gè)市場(chǎng)，我們需要進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的調(diào)查與分析，并發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，提出解決問(wèn)題的方案的過(guò)程。對(duì)于分析市場(chǎng)，我們會(huì)做市場(chǎng)調(diào)查： 二：營(yíng)銷(xiāo)方面打算以廣告宣傳為主，進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)以及文化營(yíng)銷(xiāo)走差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，以小市場(chǎng)大份額的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。1：電視廣

13、告宣傳：爭(zhēng)取拿到東莞電視臺(tái)的黃金時(shí)段。 2：報(bào)刊雜志廣告宣傳：利用東莞日?qǐng)?bào)，廣州日?qǐng)?bào)，宣傳唯美瓷磚。 3：網(wǎng)絡(luò)宣傳：把瓷磚的品牌打響網(wǎng)絡(luò)。目前網(wǎng)絡(luò)的影響是巨大的！把唯美的品牌廣告投放在知名的建筑論壇，裝飾論壇。 三：我們的產(chǎn)品定位是拋光磚和仿古磚和文化系列陶瓷磚。拋光磚，為人們最為熟悉啞光仿古陶瓷磚和文化陶瓷磚人們對(duì)其的了解較為陌生，在這便有了一個(gè)消費(fèi)的空位，我們的產(chǎn)品就主動(dòng)進(jìn)入此空位，進(jìn)行合適的營(yíng)銷(xiāo)，預(yù)計(jì)可以占領(lǐng)此方面的市場(chǎng)。要得到消費(fèi)者的認(rèn)可，不但要加強(qiáng)對(duì)質(zhì)量的監(jiān)控，還要加強(qiáng)設(shè)備的先進(jìn)性，產(chǎn)品包裝和服務(wù)等。這需要加強(qiáng)產(chǎn)品策略的獨(dú)特性。質(zhì)量需要加強(qiáng)流水線(xiàn)的監(jiān)控，設(shè)備要?jiǎng)?chuàng)新，包裝要有自己獨(dú)特的

14、品牌標(biāo)志，產(chǎn)品的服務(wù)要使顧客感到滿(mǎn)意。詳細(xì)規(guī)劃如下圖： 四：價(jià)格定位與銷(xiāo)售. 因?yàn)槭袌?chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品很少，屬于新產(chǎn)品的定價(jià)，所以短時(shí)間內(nèi)，我們決定采用滲透定價(jià)策略，為求提高市場(chǎng)的占有率，使產(chǎn)品能迅速滲入市場(chǎng)，抑制競(jìng)爭(zhēng)，打開(kāi)銷(xiāo)路，增加產(chǎn)量。但在這注意的是價(jià)格不能太低，我們產(chǎn)品是高檔商品不能因價(jià)格問(wèn)題給消費(fèi)者留下低檔商品的印象。銷(xiāo)售方面，我們進(jìn)行的是“總代理分銷(xiāo)商”的分銷(xiāo)渠道（資金分配問(wèn)題），同時(shí)用新的代理商專(zhuān)賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售手段，使品牌價(jià)值得以提高。這一系列方案，都需要有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的人員跟進(jìn)并完善，需要規(guī)劃好各方案人員。 五：落實(shí)時(shí)間。每一個(gè)方案，每一項(xiàng)措施，都應(yīng)嚴(yán)密有序進(jìn)行。要保證效率，就要把各項(xiàng)指標(biāo)控制

15、在一定的時(shí)間范圍內(nèi)。只有在一定的時(shí)間內(nèi)有效的完成任務(wù)，才能最大地保證方案的效果和所帶來(lái)的效益。 六、策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算 一自主研發(fā)新的生產(chǎn)設(shè)備費(fèi)用預(yù)算（1.3億）二對(duì)于員工獎(jiǎng)懲方案費(fèi)用預(yù)算(288萬(wàn)) 三產(chǎn)品包裝費(fèi)用預(yù)算（1800萬(wàn)） 四采用“總代理分銷(xiāo)商”的分銷(xiāo)渠道模式費(fèi)用預(yù)算(1.8億) 五為新產(chǎn)品制作一個(gè)專(zhuān)屬的網(wǎng)頁(yè)費(fèi)用預(yù)算（388萬(wàn)） 六電視廣告，報(bào)紙雜志廣告，網(wǎng)絡(luò)宣傳費(fèi)用預(yù)算（8000萬(wàn)） 七市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)用預(yù)算（100萬(wàn)） 八產(chǎn)品的售前和售后服務(wù)預(yù)算（388萬(wàn)） 九采用新的銷(xiāo)售方法代理商專(zhuān)賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售費(fèi)用預(yù)算（2000萬(wàn)） 十人力資源費(fèi)用預(yù)算（1000萬(wàn)） 十一.不可預(yù)測(cè)費(fèi)用預(yù)算(500

16、0萬(wàn)) 七、策劃的預(yù)期效果 針對(duì)我們唯美陶瓷的新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，作出市場(chǎng)預(yù)期效果的分析： 首先是我們的的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的資源利用問(wèn)題。眾所周知，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的運(yùn)作需要投入一定量的人力物力以及其他資源，他是營(yíng)銷(xiāo)方案是否能夠成功的關(guān)鍵，因此處理好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的資源投入問(wèn)題對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方案的效果是很重要的。 （1）預(yù)期效果在資源運(yùn)用上的問(wèn)題 唯美集團(tuán)在訂立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新方案以后，預(yù)期就是能用新的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案生產(chǎn)銷(xiāo)售新的產(chǎn)品，當(dāng)然必須要公司投入一定的資源，包括人力資源、財(cái)力經(jīng)費(fèi)、和管理資源。在新的營(yíng)銷(xiāo)方案下，需要較大力度的投入人力資源去研制開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，就以唯美的新型啞光仿古陶瓷磚和文化陶瓷磚為例，我們要分配好生

17、產(chǎn)線(xiàn)上的技術(shù)人員在生產(chǎn)原來(lái)產(chǎn)品的同時(shí)去研制開(kāi)發(fā)新型的啞光仿古陶瓷磚和文化陶瓷磚，如果我們要研發(fā)生產(chǎn)兩不誤的話(huà)，那么就要拿出更多的人力資源去投入到我們的研發(fā)和生產(chǎn)中去。而在預(yù)期上，我們的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方案足以讓我們以全新的產(chǎn)品全新的包裝將我們的新產(chǎn)品打進(jìn)市場(chǎng)。 （2）產(chǎn)品的預(yù)期效果 正如我們的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案中所提到的，拋光磚，為人們最為熟悉，而啞光仿古陶瓷磚 和文化陶瓷磚人們對(duì)其的了解較為陌生，在這便有了一個(gè)消費(fèi)的空位，我們的產(chǎn)品就主動(dòng)進(jìn)入此空位，進(jìn)行合適的營(yíng)銷(xiāo)，預(yù)計(jì)可以占領(lǐng)此方面的市場(chǎng)。加上啞光仿古陶瓷磚和文化陶瓷磚在美觀(guān)性、藝術(shù)性上相對(duì)于原來(lái)的拋光磚更具競(jìng)爭(zhēng)力。所以預(yù)期上，唯美的啞光仿古陶瓷磚和文化陶

18、瓷磚一定會(huì)得到市場(chǎng)上消費(fèi)者的青睞，在市場(chǎng)上占據(jù)到一大片份額，為公司贏(yíng)得可觀(guān)的收益。 （3）預(yù)期效果與風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 我們的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方案中的主打產(chǎn)品包括啞光仿古陶瓷磚和文化陶瓷磚，這兩種產(chǎn)品的生 產(chǎn)投入花費(fèi)主要是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)經(jīng)費(fèi)投入和實(shí)際生產(chǎn)中的工藝投入，就和一般的陶瓷磚相比，市場(chǎng)上一般的陶瓷就幾十元，按面積大小和質(zhì)量劃分，投入的生產(chǎn)資金很取決于他的定價(jià)和市場(chǎng)銷(xiāo)售情況。如果按生產(chǎn)以及營(yíng)銷(xiāo)的方案進(jìn)行的話(huà)我們的產(chǎn)品以較高的價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售的話(huà)一塊幾十或上百得馬可波羅文化陶瓷將給我們帶來(lái)相當(dāng)可觀(guān)的盈利。 當(dāng)然，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際進(jìn)行時(shí)是會(huì)遇到風(fēng)險(xiǎn)的。我們必須小心謹(jǐn)慎的考慮到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 的實(shí)際進(jìn)行時(shí)各種可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)，在方

19、案實(shí)際推出再到實(shí)際運(yùn)用之前就爭(zhēng)取將風(fēng)險(xiǎn)降到最低。而在風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估時(shí)，我們也要做好最壞打算，針對(duì)我們新的營(yíng)銷(xiāo)方案中的兩大主打新產(chǎn)品啞光仿古陶瓷磚和文化陶瓷磚，這兩大主打產(chǎn)品是定位在中高檔的建筑裝飾產(chǎn)品，它們主要是針對(duì)中高檔裝飾市場(chǎng)的，因而，如果我們的營(yíng)銷(xiāo)廣告打得好的話(huà)，產(chǎn)品的知名度上去以后，加上產(chǎn)品原來(lái)的美觀(guān)以及文化內(nèi)涵，我們產(chǎn)品一定會(huì)得到中高檔消費(fèi)群體的青睞，其銷(xiāo)路一定會(huì)大旺。但是，正如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際方案所考慮到的，如果我們的營(yíng)銷(xiāo)廣告未如理想的話(huà)，導(dǎo)致產(chǎn)品的知名度不足令銷(xiāo)售走淡時(shí)，我們就要考慮到其他新的廣告方案去提升我們的產(chǎn)品知名度。因此，我們的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方案要考慮到萬(wàn)一在廣告力度不足的風(fēng)險(xiǎn)上，使產(chǎn)品

20、的銷(xiāo)路未如理想的話(huà)，要及時(shí)應(yīng)用新的營(yíng)銷(xiāo)廣告搭救，使產(chǎn)品的知名度上升映射出其獨(dú)特的藝術(shù)特質(zhì)和文化內(nèi)涵。 綜上分析，我們對(duì)新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的效果以及風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估顯示，我們的營(yíng)銷(xiāo)方案可以有效地進(jìn)行，就算是預(yù)期中的風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)的話(huà)，我們的企業(yè)也可以將風(fēng)險(xiǎn)解除，因?yàn)槲覀冊(cè)谔沾缮a(chǎn)上有一定的基礎(chǔ)，生產(chǎn)線(xiàn)上的其他產(chǎn)品的銷(xiāo)情可以為我們帶來(lái)穩(wěn)定的收入，我們有足夠的人力財(cái)力資源為新的營(yíng)銷(xiāo)方案作宣傳和支持。 八、對(duì)本策劃問(wèn)題癥結(jié)的想法 癥結(jié)一：品牌建設(shè)與管理目標(biāo)不明確 品牌建設(shè)與管理工作是策劃部門(mén)的重點(diǎn)工作，按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)+企業(yè)文化和企業(yè)形 象的品牌建設(shè)模式。策劃部門(mén)需經(jīng)常深入一線(xiàn)工作，了解、觀(guān)察門(mén)店等一線(xiàn)的情況，并在其中

21、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，尋找解決的辦法。積極參與媒體組織活動(dòng)，利用公關(guān)媒體制造品牌不同的宣傳方式，善于發(fā)掘與制造事件新聞，提升品牌的美譽(yù)度與知名度。不但要在東莞本地提高知名度，還要進(jìn)一步在全省乃至全國(guó)對(duì)進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，以提高產(chǎn)品知名度。 癥結(jié)二：傳媒過(guò)多的正面報(bào)道和廣告宣傳，削弱了媒體的監(jiān)督作用 傳媒在中國(guó)陶瓷營(yíng)銷(xiāo)中有重要的作用，傳媒通過(guò)廣告或各種商業(yè)文化和促銷(xiāo)藝術(shù)形式將陶瓷消費(fèi)觀(guān)念與消費(fèi)文化推銷(xiāo)給買(mǎi)家，對(duì)人們的消費(fèi)觀(guān)念和價(jià)值倫理等起到控制與重塑作用。顯然，媒體和陶瓷廠(chǎng)家信息不對(duì)稱(chēng)顯然不利于培育健康的陶瓷市場(chǎng)，引發(fā)的將不只是對(duì)陶瓷的信任危機(jī)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天有不少陶瓷廣告多有不實(shí)。如何讓人相信你的陶瓷是真真

22、廣告中的陶瓷，還需要媒體的監(jiān)督。而不是單單只追求廣告中的質(zhì)量，而忽視產(chǎn)品的質(zhì)量。 結(jié)束語(yǔ) 我們知道，營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的永恒主題，陶瓷市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)也是陶瓷的銷(xiāo)售起著至關(guān)重 要的作用。其實(shí)，陶瓷市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)是陶瓷的銷(xiāo)售的一種手段、一副工具和一位助手。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，陶瓷市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的展示可以讓人對(duì)陶瓷產(chǎn)品深入的認(rèn)識(shí)、整體的概念和全面的了解。通過(guò)廣宣和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有效整合，將廣宣的作用實(shí)現(xiàn)了最大化，讓唯美集團(tuán)的瓷磚從市場(chǎng)中脫穎而出，從而有力的促進(jìn)了銷(xiāo)售。將唯美集團(tuán)“L&D”與“馬可波羅”等這幾種品牌產(chǎn)品和新產(chǎn)品的概念做到了深入人心，奠定市場(chǎng)銷(xiāo)售的基礎(chǔ)，還有通過(guò)網(wǎng)點(diǎn)的完善，實(shí)現(xiàn)了傳播效果的最大

23、化和產(chǎn)品傳遞渠道的最短化，充分體現(xiàn)了整合營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)功效。在這個(gè)思考、策劃、分析和設(shè)計(jì)的過(guò)程中，我們每一位隊(duì)員感受頗深，鍛煉很多，收獲頗多，受益匪淺。 附錄： 附上我們的調(diào)查問(wèn)卷以及參考案例： 啞光磚問(wèn)卷調(diào)查 啞光，說(shuō)得直接一點(diǎn)就是不反光。而啞光磚，不但美觀(guān)、大方，較適合做衛(wèi)生間墻面 用，貼在墻上視覺(jué)效果較好，給人一種溫馨的感覺(jué)，而且相對(duì)于普通瓷磚，啞光磚輻射小。本調(diào)查的目的在于了解啞光磚在普遍家庭中的使用狀況，以期對(duì)這一市場(chǎng)的發(fā)展前景作出初步預(yù)測(cè)。耽誤您幾分鐘，謝謝。 請(qǐng)您就一下問(wèn)題在您認(rèn)為合適的地方打“”。 1、您聽(tīng)過(guò)“啞光磚”這個(gè)名詞嗎？ A、經(jīng)常聽(tīng)到B、偶爾聽(tīng)到C、沒(méi)聽(tīng)過(guò) 2、您對(duì)啞光磚

24、了解嗎？ A、很了解 B、一般般 C、不了解 3、您比較喜歡什么顏色？ A、暖色系 B、中性色 C、冷色系 4、您喜歡什么類(lèi)型的圖案？ A、可愛(ài)唯美型的 B、普通單一型的 C、另類(lèi)美感型的 D、其它 5、您喜歡什么形狀？ A、四方形 B、多邊形 C、不規(guī)則形D、其它 6、您喜歡立體感的瓷磚嗎？ A、喜歡 B、不喜歡 C沒(méi)所謂 7、您可以接受哪個(gè)范圍的價(jià)格？ A、50以下/平米 B、50-80/平米 C、80以上/平米 8、如果您建起新房，欲購(gòu)買(mǎi)瓷磚，那你偏向什么瓷磚呢？ A、啞光磚 B、拋光磚 C、釉面磚 D、其它 9、如果您欲購(gòu)買(mǎi)啞光磚，那是啞光磚的什么特點(diǎn)吸引您呢？（可多選） A、外形的美

25、觀(guān)大方B、輻射小的實(shí)用性C、可接受的價(jià)格 D、其它 10、如果您沒(méi)有選擇啞光磚，那是因?yàn)槭裁丛蚰兀?A、外觀(guān)不好看 B、實(shí)用性不夠強(qiáng) C、價(jià)格太高D、其它 11、您家里用的瓷磚是什么？ A、啞光磚 B、拋光磚 C、釉面磚 D、其它 12、您家里的瓷磚大概多少錢(qián)？ A、50以下/平米 B、50-80/平米 C、80以上/平米 13、您比較關(guān)注哪種渠道的廣告？ A、電視廣告B、傳單宣傳C、報(bào)紙廣告D、其它 再次衷心的感謝您。我們會(huì)努力地改造與完善。 參考案例： 傳統(tǒng)武器耍出新花樣 陶瓷不是快速消費(fèi)品，其使用局限性決定了其品牌及產(chǎn)品傳播途徑很多時(shí)候要對(duì)準(zhǔn)專(zhuān)業(yè)人士建陶經(jīng)銷(xiāo)商、業(yè)內(nèi)同行，設(shè)計(jì)師和房地產(chǎn)

26、商，因此專(zhuān)門(mén)對(duì)準(zhǔn)設(shè)計(jì)師等專(zhuān)業(yè)人士的論壇，作為一種重要的營(yíng)銷(xiāo)手段，早在多年前就風(fēng)起云涌。但是老樹(shù)也能開(kāi)新花，只要你會(huì)繼承和發(fā)揚(yáng)。比如，07年鷹牌陶瓷聯(lián)合中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)等，秉承“演繹生活高度”的主題，聯(lián)合七個(gè)中心城市及媒體打造一場(chǎng)年度設(shè)計(jì)盛宴，巡回設(shè)計(jì)論壇作為一種配合開(kāi)展，不斷延續(xù)大賽的專(zhuān)業(yè)性、學(xué)術(shù)性、權(quán)威性，為各地設(shè)計(jì)師提供溝通、展示、切磋優(yōu)秀平臺(tái)，鷹牌借這個(gè)論壇及一系列活動(dòng)，取得了不小的勝利。而已賣(mài)給他人的同宗兄弟鷹衛(wèi)浴推出伽瑪節(jié)水坐便器，并先后在廣州、青島、烏魯木齊等全國(guó)重點(diǎn)城市開(kāi)展節(jié)水系列活動(dòng)，以實(shí)際行動(dòng)實(shí)踐節(jié)能減排，引起了相關(guān)城市居民的熱烈反響和全社會(huì)的廣泛贊譽(yù)。當(dāng)然，以產(chǎn)品拉動(dòng)品牌，

27、雖然是小馬拉大車(chē)，但適當(dāng)用之，也不失為一種不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)手段。 另外，嘉俊仍一如既往地搞設(shè)計(jì)師論壇，有道是付出就有回報(bào)，憑著堅(jiān)持不斷的設(shè)計(jì)師論壇，嘉俊在設(shè)計(jì)師群體中建立起較強(qiáng)的品牌力，因此去年嘉俊陶瓷銷(xiāo)售業(yè)績(jī)大幅提升也就不難理解。 營(yíng)銷(xiāo)策劃案例總概：新明珠500萬(wàn)重金舉辦“新明珠陶瓷杯”全國(guó)設(shè)計(jì)師創(chuàng)意設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽，吸引了眾多設(shè)計(jì)師的關(guān)注，并積極參與大賽，當(dāng)然新明珠也收到應(yīng)有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)。開(kāi)業(yè)的時(shí)候還只有數(shù)百經(jīng)銷(xiāo)商參加，等到十點(diǎn)多，眾多同行涌到展廳，隨后幾天里，大約整個(gè)行業(yè)的人都去了。一個(gè)新品牌就這樣迅速在業(yè)內(nèi)叫響了。而對(duì)于新產(chǎn)品上市，東鵬的洞石、卡卡拉、金牌2008都算得上成功的策劃案例。在終端促

28、銷(xiāo)方面，五一節(jié)特地陶瓷舉辦的“綠色中國(guó)，惠澤萬(wàn)千”終端促銷(xiāo)，打出“每買(mǎi)20平方米特地負(fù)離子磚，您就為國(guó)家捐一棵大樹(shù)”“每買(mǎi)一平方米特地負(fù)離子磚，您就為當(dāng)?shù)刂矘?shù)造林捐贈(zèng)一元”；十一期間華鵬陶瓷在終端舉行“鵬舞驕陽(yáng)，激情鉅獻(xiàn)”的金秋促銷(xiāo)等。目錄 前言 . 1 概要提示 . 2 一、策劃的目的 . 3 二、企業(yè)分析 . 3 三、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析： . 4 四、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及行動(dòng)方案 . 5 1、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) . 5 2、戰(zhàn)略與行動(dòng)方案 . 5 （1）營(yíng)銷(xiāo)宗旨 . 5 （2）產(chǎn)品策略 . 5 （3）價(jià)格策略 . 6 （4）銷(xiāo)售策略 . 6 （5）廣告宣傳 . 7 （6）具體行動(dòng)方案 . 7 五、策劃實(shí)施時(shí)的步驟說(shuō)明以及計(jì)劃書(shū) . 7 六、策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算 . 9 七、策劃的預(yù)期效果 . 10 八、對(duì)本策劃問(wèn)題癥結(jié)的想法 . 12 結(jié)束語(yǔ) . 13 附錄 . 14 啞光磚問(wèn)卷調(diào)查 . 14 參考案例： . 15