現(xiàn)代企業(yè)管理研究第五講企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷

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1、現(xiàn)代企業(yè)管理研究現(xiàn)代企業(yè)管理研究第五講第五講企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷主講人：中央黨校經(jīng)濟(jì)學(xué)教研部教授主講人：中央黨校經(jīng)濟(jì)學(xué)教研部教授孫小蘭孫小蘭孫小蘭孫小蘭中央黨校經(jīng)濟(jì)學(xué)部教授中央黨校經(jīng)濟(jì)學(xué)部教授E-mail:E-mail: 主要內(nèi)容主要內(nèi)容 一、市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)涵一、市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)涵 二、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及策略二、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及策略 三、市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè)要點(diǎn)三、市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè)要點(diǎn)一一市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵營(yíng)銷的內(nèi)涵為何要營(yíng)為何要營(yíng)銷銷 ？ 市場(chǎng)飽和市場(chǎng)飽和-供過(guò)于求供過(guò)于求 消費(fèi)者資源嚴(yán)重短缺消費(fèi)者資源嚴(yán)重短缺挑剔的挑剔的需求需求 多樣性多樣性多變性多變性多層性多層性激烈的競(jìng)爭(zhēng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)正和市場(chǎng)正和市場(chǎng)零和市場(chǎng)

2、零和市場(chǎng)負(fù)和市場(chǎng)負(fù)和市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷的主要內(nèi)涵（演變）市場(chǎng)營(yíng)銷的主要內(nèi)涵（演變） 1 1、4Ps4Ps理論理論 邁卡錫教授邁卡錫教授19601960年在年在營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理一書一書中提出中提出 產(chǎn)品（產(chǎn)品（ProductProduct） 價(jià)格（價(jià)格（PricePrice） 渠道（渠道（PlacePlace） 促銷（促銷（PromotionPromotion） （生產(chǎn)為中心）（生產(chǎn)為中心） 2 2、4Cs4Cs理論理論 由美國(guó)勞特朋在由美國(guó)勞特朋在8080年代提出，即消年代提出，即消費(fèi)者的費(fèi)者的需求需求、消費(fèi)者愿意支付的、消費(fèi)者愿意支付的成成本本、交易過(guò)程中的、交易過(guò)程中的便利便利、與消費(fèi)者、與消

3、費(fèi)者的的溝通溝通（消費(fèi)者為中心）（消費(fèi)者為中心） （ConsumerConsumer、CostCost、ConvenienceConvenience、 Communication)Communication) 3 3、4Rs4Rs理論理論 由美國(guó)舒爾茨教授提出由美國(guó)舒爾茨教授提出 關(guān)聯(lián)（關(guān)聯(lián)（RelevancyRelevancy） 反映（反映（RespondRespond） 關(guān)系（關(guān)系（RelationRelation） 回報(bào)（回報(bào)（ReturnReturn） 顧客對(duì)某種產(chǎn)品的忠誠(chéng)度會(huì)發(fā)生變化，顧客對(duì)某種產(chǎn)品的忠誠(chéng)度會(huì)發(fā)生變化，顧客與企業(yè)緊密關(guān)聯(lián)。對(duì)消費(fèi)者需求顧客與企業(yè)緊密關(guān)聯(lián)。對(duì)消費(fèi)者需求及

4、時(shí)作出反應(yīng)。建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。及時(shí)作出反應(yīng)。建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。利益回報(bào)。利益回報(bào)。營(yíng)銷營(yíng)銷生產(chǎn)生產(chǎn) 財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)營(yíng)銷營(yíng)銷 人事人事生產(chǎn)生產(chǎn)人事人事 財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)生產(chǎn)生產(chǎn) 財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)營(yíng)銷營(yíng)銷 人事人事市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中地位的演變市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中地位的演變顧客顧客生產(chǎn)生產(chǎn) 財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)營(yíng)銷營(yíng)銷 人事人事生產(chǎn)生產(chǎn) 財(cái)財(cái) 務(wù)務(wù)人事人事營(yíng)銷營(yíng)銷顧客顧客a.a.營(yíng)銷作為同營(yíng)銷作為同等重要的職能等重要的職能b.b.營(yíng)銷作為比營(yíng)銷作為比較重要的職能較重要的職能c.c.營(yíng)銷作為主要營(yíng)銷作為主要的職能的職能d.d.顧客作為顧客作為控制職能控制職能e.e.顧客作為控制職能，顧客作為控制職能，而營(yíng)銷作為綜合性職能而營(yíng)銷作為綜合性

5、職能營(yíng)銷與社會(huì)營(yíng)銷與社會(huì) 市場(chǎng)營(yíng)銷已演變成一種社會(huì)活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷已演變成一種社會(huì)活動(dòng) 1 1個(gè)人營(yíng)銷個(gè)人營(yíng)銷自我推銷自我推銷 2 2組織營(yíng)銷組織營(yíng)銷非盈利組織非盈利組織 3 3城市營(yíng)銷城市營(yíng)銷城市招商城市招商 4 4國(guó)家營(yíng)銷國(guó)家營(yíng)銷澳大利亞與袋鼠澳大利亞與袋鼠 5 5政治營(yíng)銷政治營(yíng)銷競(jìng)選競(jìng)選 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)(AMA)于于19851985年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義：年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義： 市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)思想、產(chǎn)品及勞務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程，從而產(chǎn)生滿計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。足

6、個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。贏得顧客贏得顧客發(fā)展發(fā)展戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者顧客顧客競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念：市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念： 需要、欲望和需求；需要、欲望和需求； 產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）；產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）； 效用、費(fèi)用與滿足；效用、費(fèi)用與滿足； 交換和交易；交換和交易； 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)； 市場(chǎng)、營(yíng)銷者和預(yù)期顧客。市場(chǎng)、營(yíng)銷者和預(yù)期顧客。市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能市場(chǎng)營(yíng)銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域是企業(yè) 管理大師彼得管理大師彼得. .德魯克指出：德魯克指出： “ “企企業(yè)的基本職能只有兩個(gè)，這就是市場(chǎng)業(yè)的基本職能只有兩個(gè)，這就是市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新。營(yíng)

7、銷和創(chuàng)新?！?企業(yè)最基本、最獨(dú)特的功能是市場(chǎng)營(yíng)銷。企業(yè)的生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事等其他職能，只有在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷職能的情況下才有意義。市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的首要核心職能。 市場(chǎng)營(yíng)銷不是耍小聰明賣掉你所市場(chǎng)營(yíng)銷不是耍小聰明賣掉你所做出來(lái)的東西。市場(chǎng)營(yíng)銷是一種做出來(lái)的東西。市場(chǎng)營(yíng)銷是一種發(fā)掘真實(shí)顧客價(jià)值的藝術(shù)。一種發(fā)掘真實(shí)顧客價(jià)值的藝術(shù)。一種有助于你顧客更好的藝術(shù)。市場(chǎng)有助于你顧客更好的藝術(shù)。市場(chǎng)營(yíng)銷者的座佑銘是：質(zhì)量、服務(wù)、營(yíng)銷者的座佑銘是：質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)值。價(jià)值。 菲利普菲利普 科特勒科特勒營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念市場(chǎng)特征市場(chǎng)特征出發(fā)點(diǎn)出發(fā)點(diǎn)生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念供不應(yīng)求供不應(yīng)求生產(chǎn)生產(chǎn)產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念供不應(yīng)求供不應(yīng)求產(chǎn)品

8、產(chǎn)品推銷觀念推銷觀念生產(chǎn)能力過(guò)生產(chǎn)能力過(guò)剩剩銷售銷售市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 供過(guò)應(yīng)求供過(guò)應(yīng)求顧客需求顧客需求社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念 供過(guò)應(yīng)求供過(guò)應(yīng)求顧客需要顧客需要社會(huì)利益社會(huì)利益五種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念比較五種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念比較 成功案例成功案例1 1：麥當(dāng)：麥當(dāng)勞勞 “特許加盟特許加盟” ” 95309530家。特色家。特色QSCV.QSCV. 失敗案例失敗案例2 2：銥銥星星 銥星移動(dòng)通信系統(tǒng)：銥星移動(dòng)通信系統(tǒng)：20002000年年3 3月月1818日背負(fù)日背負(fù)4040多億美元債務(wù)破產(chǎn)。多億美元債務(wù)破產(chǎn)。二二市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及競(jìng)爭(zhēng)策略及競(jìng)爭(zhēng)策略 菲利普菲利普科特勒認(rèn)科特勒認(rèn)為：為： 戰(zhàn)

9、略是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)的方法。營(yíng)銷戰(zhàn)標(biāo)的方法。營(yíng)銷戰(zhàn)略往往是企業(yè)戰(zhàn)略略往往是企業(yè)戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。的核心內(nèi)容。 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略： 指導(dǎo)企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)指導(dǎo)企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的總的計(jì)劃和策略。的總的計(jì)劃和策略。 長(zhǎng)期目標(biāo)長(zhǎng)期目標(biāo) 基本方向基本方向 發(fā)展方式發(fā)展方式 用戶：企業(yè)的用戶是誰(shuí)？用戶：企業(yè)的用戶是誰(shuí)？ 產(chǎn)品或服務(wù)：企業(yè)的主要產(chǎn)品或服產(chǎn)品或服務(wù)：企業(yè)的主要產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目是什么？務(wù)項(xiàng)目是什么？ 市場(chǎng)：企業(yè)在哪些地域競(jìng)爭(zhēng)？市場(chǎng)：企業(yè)在哪些地域競(jìng)爭(zhēng)？ 技術(shù)：企業(yè)采用什么技術(shù)？這種技技術(shù)：企業(yè)采用什么技術(shù)？這種技術(shù)是否最新？術(shù)是否最新？ 對(duì)生存、增長(zhǎng)和盈利的關(guān)切對(duì)生存、增

10、長(zhǎng)和盈利的關(guān)切: :企業(yè)是企業(yè)是否努力實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)和良好的財(cái)務(wù)否努力實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)和良好的財(cái)務(wù)狀況狀況? ? 觀念：企業(yè)的基本信念、價(jià)值觀、觀念：企業(yè)的基本信念、價(jià)值觀、和道德傾向是什么？和道德傾向是什么？ 自我認(rèn)知：企業(yè)最獨(dú)特的能力或最自我認(rèn)知：企業(yè)最獨(dú)特的能力或最主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？ 對(duì)公眾形象的關(guān)切對(duì)公眾形象的關(guān)切: :企業(yè)是或?qū)ι缙髽I(yè)是或?qū)ι鐣?huì)、社區(qū)和環(huán)境負(fù)責(zé)？會(huì)、社區(qū)和環(huán)境負(fù)責(zé)？ 對(duì)雇員的關(guān)心：企業(yè)是否視雇員為對(duì)雇員的關(guān)心：企業(yè)是否視雇員為寶貴的資產(chǎn)？寶貴的資產(chǎn)？ （戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略管理企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的類型企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的類型企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的類型穩(wěn)定戰(zhàn)略穩(wěn)定戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)

11、略發(fā)展戰(zhàn)略收縮戰(zhàn)略收縮戰(zhàn)略淘汰戰(zhàn)略淘汰戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)中的競(jìng)爭(zhēng)中的策略選擇策略選擇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的策略選擇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的策略選擇一、市場(chǎng)領(lǐng)先者一、市場(chǎng)領(lǐng)先者二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者三、市場(chǎng)跟隨者三、市場(chǎng)跟隨者四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者市場(chǎng)領(lǐng)先者市場(chǎng)領(lǐng)先者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)跟隨者市場(chǎng)跟隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者市場(chǎng)補(bǔ)缺者占有占有40%40%以上以上的市場(chǎng)份額的市場(chǎng)份額 20-40%20-40%的市場(chǎng)份額的市場(chǎng)份額10-30%10-30%的市場(chǎng)份額的市場(chǎng)份額10%10%以下以下市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額三三市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷要注意營(yíng)銷要注意的重點(diǎn)的重點(diǎn)三、市場(chǎng)營(yíng)銷要注意的重點(diǎn)三、市場(chǎng)營(yíng)銷要注意的重點(diǎn) 1、要有競(jìng)爭(zhēng)觀念。、要有競(jìng)爭(zhēng)觀念。 2 2、營(yíng)銷出利潤(rùn)。、營(yíng)銷出利潤(rùn)。 3、營(yíng)銷是一種實(shí)踐。、營(yíng)銷是一種實(shí)踐。