現代企業(yè)管理研究第五講企業(yè)市場營銷

現代企業(yè)管理研究現代企業(yè)管理研究第五講第五講企業(yè)市場營銷企業(yè)市場營銷主講人：中央黨校經濟學教研部教授主講人：中央黨校經濟學教研部教授孫小蘭孫小蘭孫小蘭孫小蘭中央黨校經濟學部教授中央黨校經濟學部教授E-mail:E-mail: 主要內容主要內容 一、市場營銷內涵一、市場營銷內涵 二、市場營銷戰(zhàn)略及策略二、市場營銷戰(zhàn)略及策略 三、市場營銷的幾個要點三、市場營銷的幾個要點一一市場市場營銷的內涵營銷的內涵為何要營為何要營銷銷 ？ 市場飽和市場飽和-供過于求供過于求 消費者資源嚴重短缺消費者資源嚴重短缺挑剔的挑剔的需求需求 多樣性多樣性多變性多變性多層性多層性激烈的競爭激烈的競爭正和市場正和市場零和市場零和市場負和市場負和市場 市場營銷的主要內涵（演變）市場營銷的主要內涵（演變） 1 1、4Ps4Ps理論理論 邁卡錫教授邁卡錫教授19601960年在年在營銷管理營銷管理一書一書中提出中提出 產品（產品（ProductProduct） 價格（價格（PricePrice） 渠道（渠道（PlacePlace） 促銷（促銷（PromotionPromotion） （生產為中心）（生產為中心） 2 2、4Cs4Cs理論理論 由美國勞特朋在由美國勞特朋在8080年代提出，即消年代提出，即消費者的費者的需求需求、消費者愿意支付的、消費者愿意支付的成成本本、交易過程中的、交易過程中的便利便利、與消費者、與消費者的的溝通溝通（消費者為中心）（消費者為中心） （ConsumerConsumer、CostCost、ConvenienceConvenience、 Communication)Communication) 3 3、4Rs4Rs理論理論 由美國舒爾茨教授提出由美國舒爾茨教授提出 關聯（關聯（RelevancyRelevancy） 反映（反映（RespondRespond） 關系（關系（RelationRelation） 回報（回報（ReturnReturn） 顧客對某種產品的忠誠度會發(fā)生變化，顧客對某種產品的忠誠度會發(fā)生變化，顧客與企業(yè)緊密關聯。對消費者需求顧客與企業(yè)緊密關聯。對消費者需求及時作出反應。建立長期穩(wěn)定的關系。及時作出反應。建立長期穩(wěn)定的關系。利益回報。利益回報。營銷營銷生產生產 財務財務營銷營銷 人事人事生產生產人事人事 財務財務生產生產 財務財務營銷營銷 人事人事市場營銷在企業(yè)中地位的演變市場營銷在企業(yè)中地位的演變顧客顧客生產生產 財務財務營銷營銷 人事人事生產生產 財財 務務人事人事營銷營銷顧客顧客a.a.營銷作為同營銷作為同等重要的職能等重要的職能b.b.營銷作為比營銷作為比較重要的職能較重要的職能c.c.營銷作為主要營銷作為主要的職能的職能d.d.顧客作為顧客作為控制職能控制職能e.e.顧客作為控制職能，顧客作為控制職能，而營銷作為綜合性職能而營銷作為綜合性職能營銷與社會營銷與社會 市場營銷已演變成一種社會活動市場營銷已演變成一種社會活動 1 1個人營銷個人營銷自我推銷自我推銷 2 2組織營銷組織營銷非盈利組織非盈利組織 3 3城市營銷城市營銷城市招商城市招商 4 4國家營銷國家營銷澳大利亞與袋鼠澳大利亞與袋鼠 5 5政治營銷政治營銷競選競選 美國市場營銷協(xié)會美國市場營銷協(xié)會(AMA)(AMA)于于19851985年對市場營銷的定義：年對市場營銷的定義： 市場營銷是對思想、產品及勞務市場營銷是對思想、產品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產生滿計劃和實施的過程，從而產生滿足個人和組織目標的交換。足個人和組織目標的交換。贏得顧客贏得顧客發(fā)展發(fā)展戰(zhàn)勝競爭者戰(zhàn)勝競爭者顧客顧客競爭競爭企業(yè)企業(yè)市場營銷的核心概念：市場營銷的核心概念： 需要、欲望和需求；需要、欲望和需求； 產品（商品、服務與創(chuàng)意）；產品（商品、服務與創(chuàng)意）； 效用、費用與滿足；效用、費用與滿足； 交換和交易；交換和交易； 關系和網絡；關系和網絡； 市場、營銷者和預期顧客。市場、營銷者和預期顧客。市場營銷與企業(yè)職能市場營銷與企業(yè)職能市場營銷的主要應用領域是企業(yè)市場營銷的主要應用領域是企業(yè) 管理大師彼得管理大師彼得. .德魯克指出：德魯克指出： “ “企企業(yè)的基本職能只有兩個，這就是市場業(yè)的基本職能只有兩個，這就是市場營銷和創(chuàng)新。營銷和創(chuàng)新。” 企業(yè)最基本、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的生產、財務、人事等其他職能，只有在實現市場營銷職能的情況下才有意義。市場營銷是企業(yè)的首要核心職能。 市場營銷不是耍小聰明賣掉你所市場營銷不是耍小聰明賣掉你所做出來的東西。市場營銷是一種做出來的東西。市場營銷是一種發(fā)掘真實顧客價值的藝術。一種發(fā)掘真實顧客價值的藝術。一種有助于你顧客更好的藝術。市場有助于你顧客更好的藝術。市場營銷者的座佑銘是：質量、服務、營銷者的座佑銘是：質量、服務、價值。價值。 菲利普菲利普 科特勒科特勒營銷觀念營銷觀念市場特征市場特征出發(fā)點出發(fā)點生產觀念生產觀念供不應求供不應求生產生產產品觀念產品觀念供不應求供不應求產品產品推銷觀念推銷觀念生產能力過生產能力過剩剩銷售銷售市場營銷觀念市場營銷觀念 供過應求供過應求顧客需求顧客需求社會營銷觀念社會營銷觀念 供過應求供過應求顧客需要顧客需要社會利益社會利益五種市場營銷觀念比較五種市場營銷觀念比較 成功案例成功案例1 1：麥當：麥當勞勞 “特許加盟特許加盟” ” 95309530家。特色家。特色QSCV.QSCV. 失敗案例失敗案例2 2：銥銥星星 銥星移動通信系統(tǒng)：銥星移動通信系統(tǒng)：20002000年年3 3月月1818日背負日背負4040多億美元債務破產。多億美元債務破產。二二市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略及競爭策略及競爭策略 菲利普菲利普科特勒認科特勒認為：為： 戰(zhàn)略是實現長期目戰(zhàn)略是實現長期目標的方法。營銷戰(zhàn)標的方法。營銷戰(zhàn)略往往是企業(yè)戰(zhàn)略略往往是企業(yè)戰(zhàn)略的核心內容。的核心內容。 市場營銷戰(zhàn)略：市場營銷戰(zhàn)略： 指導企業(yè)開展市場營銷活動指導企業(yè)開展市場營銷活動的總的計劃和策略。的總的計劃和策略。 長期目標長期目標 基本方向基本方向 發(fā)展方式發(fā)展方式 用戶：企業(yè)的用戶是誰？用戶：企業(yè)的用戶是誰？ 產品或服務：企業(yè)的主要產品或服產品或服務：企業(yè)的主要產品或服務項目是什么？務項目是什么？ 市場：企業(yè)在哪些地域競爭？市場：企業(yè)在哪些地域競爭？ 技術：企業(yè)采用什么技術？這種技技術：企業(yè)采用什么技術？這種技術是否最新？術是否最新？ 對生存、增長和盈利的關切對生存、增長和盈利的關切: :企業(yè)是企業(yè)是否努力實現業(yè)務的增長和良好的財務否努力實現業(yè)務的增長和良好的財務狀況狀況? ? 觀念：企業(yè)的基本信念、價值觀、觀念：企業(yè)的基本信念、價值觀、和道德傾向是什么？和道德傾向是什么？ 自我認知：企業(yè)最獨特的能力或最自我認知：企業(yè)最獨特的能力或最主要的競爭優(yōu)勢是什么？主要的競爭優(yōu)勢是什么？ 對公眾形象的關切對公眾形象的關切: :企業(yè)是或對社企業(yè)是或對社會、社區(qū)和環(huán)境負責？會、社區(qū)和環(huán)境負責？ 對雇員的關心：企業(yè)是否視雇員為對雇員的關心：企業(yè)是否視雇員為寶貴的資產？寶貴的資產？ （戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略管理企業(yè)營銷戰(zhàn)略的類型企業(yè)營銷戰(zhàn)略的類型企業(yè)營銷戰(zhàn)略的類型穩(wěn)定戰(zhàn)略穩(wěn)定戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略收縮戰(zhàn)略收縮戰(zhàn)略淘汰戰(zhàn)略淘汰戰(zhàn)略競爭中的競爭中的策略選擇策略選擇市場競爭中的策略選擇市場競爭中的策略選擇一、市場領先者一、市場領先者二、市場挑戰(zhàn)者二、市場挑戰(zhàn)者三、市場跟隨者三、市場跟隨者四、市場補缺者四、市場補缺者市場領先者市場領先者市場挑戰(zhàn)者市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者市場跟隨者市場補缺者市場補缺者占有占有40%40%以上以上的市場份額的市場份額 20-40%20-40%的市場份額的市場份額10-30%10-30%的市場份額的市場份額10%10%以下以下市場份額市場份額三三市場市場營銷要注意營銷要注意的重點的重點三、市場營銷要注意的重點三、市場營銷要注意的重點 1、要有競爭觀念。、要有競爭觀念。 2 2、營銷出利潤。、營銷出利潤。 3、營銷是一種實踐。、營銷是一種實踐。