《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》PPT課件.ppt

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第四章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研,第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的定義及意義第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容和分類第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與方法,本章目標(biāo):,●理解市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概念，充分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷決策中作用;●熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容和分類，并能根據(jù)對(duì)不同信息的要求對(duì)調(diào)研的類型進(jìn)行選擇；●掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序，能夠根據(jù)調(diào)研的不同類型設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案。,,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（MarketingResearch）是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告與企業(yè)面臨的特定的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題有關(guān)的信息的活動(dòng)。,第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的定義及意義,第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng),市場(chǎng)營(yíng)銷決策對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研內(nèi)容的要求市場(chǎng)營(yíng)銷決策市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研內(nèi)容尋找市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)市場(chǎng)需求規(guī)模及趨勢(shì)供應(yīng)系統(tǒng)能力市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況企業(yè)內(nèi)部條件,,第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容和分類,美國(guó)435家公司的市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容研究?jī)?nèi)容占公司百研究?jī)?nèi)容占公司百分比（%）分比（%）A.業(yè)務(wù)/經(jīng)濟(jì)與B.定價(jià)公司研究1.成本分析571.行業(yè)/市場(chǎng)特征2.利潤(rùn)分析55與趨勢(shì)923.價(jià)格彈性562.購(gòu)并/多元化研究504.需求分析3.市場(chǎng)占有率85（1）市場(chǎng)潛量784.內(nèi)部員工研究72（2）銷售潛量75（3）銷售預(yù)測(cè)715.競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)分析71,,寶潔公司從新產(chǎn)品構(gòu)思的收集到市場(chǎng)化過(guò)程的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研內(nèi)容新產(chǎn)品開發(fā)階段市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研內(nèi)容產(chǎn)生構(gòu)思階段技術(shù)創(chuàng)新市場(chǎng)信息消費(fèi)者需求消費(fèi)形態(tài)市場(chǎng)規(guī)模,,,,,,,,,第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與方法,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研程序,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃內(nèi)容資料來(lái)源：第二手資料第一手資料調(diào)研方法：調(diào)查法觀察法實(shí)驗(yàn)法調(diào)研工具：?jiǎn)柧韮x器設(shè)備抽樣計(jì)劃：抽樣規(guī)模抽樣范圍抽樣方法接觸方法：個(gè)人電話郵寄互聯(lián)網(wǎng),第二手資料來(lái)源渠道,調(diào)研方法,調(diào)查法觀察法實(shí)驗(yàn)法小組座談行為記錄,,使用最多的方法,不同接觸方式的比較,常用的儀器：個(gè)人收視記錄器超市掃描儀檢流計(jì)速示器眼球照相機(jī)攝像機(jī)（頭）GPS,問(wèn)卷設(shè)計(jì),問(wèn)卷結(jié)構(gòu)問(wèn)題設(shè)計(jì)問(wèn)卷測(cè)試,問(wèn)題設(shè)計(jì)應(yīng)考慮以下幾點(diǎn)：,問(wèn)什么問(wèn)題問(wèn)題的形式問(wèn)題的措詞問(wèn)題的順序,封閉式問(wèn)題,開放試問(wèn)題,,收集信息階段需注意的問(wèn)題：,對(duì)遇到的特殊問(wèn)題的處理調(diào)研過(guò)程的組織與管理,—調(diào)研人員的組織—調(diào)研人員的培訓(xùn)—調(diào)研過(guò)程的監(jiān)督與結(jié)果審核,分析信息,分析方法的選擇分析結(jié)果的顯示（表述）,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告,調(diào)研報(bào)告的要求調(diào)研報(bào)告的評(píng)價(jià),格式要求內(nèi)容要求,,調(diào)研報(bào)告的評(píng)價(jià),內(nèi)容評(píng)價(jià)方法評(píng)價(jià)結(jié)果評(píng)價(jià),實(shí)例：中國(guó)人不喝冰紅茶一間寬大的單邊鏡訪談室里，桌子上擺滿了沒(méi)有標(biāo)簽的杯子，有幾個(gè)被訪問(wèn)者逐一品嘗著不知名的飲料，并且把口感描述出來(lái)寫在面前的卡片上……這個(gè)場(chǎng)景發(fā)生在1999年，當(dāng)時(shí)任北華飲業(yè)調(diào)研總監(jiān)的劉強(qiáng)組織了5場(chǎng)這樣的雙盲口味測(cè)試，他想知道，公司試圖推出的新口味飲料能不能被消費(fèi)者認(rèn)同。此前調(diào)查顯示：超過(guò)60%的被訪問(wèn)者認(rèn)為不能接受“涼茶”，他們認(rèn)為中國(guó)人忌諱喝隔夜茶，冰茶更是不能被接受。劉強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)的調(diào)查小組認(rèn)為，只有進(jìn)行了實(shí)際的口味測(cè)試才能判別這種新產(chǎn)品的可行性。等到拿到調(diào)查的結(jié)論，劉強(qiáng)的信心被徹底動(dòng)搖了，被測(cè)試的消費(fèi)者表現(xiàn)出對(duì)冰茶的抵抗，一致否定了裝有冰茶的測(cè)試標(biāo)本。新產(chǎn)品在調(diào)研中被否定。,直到2000年、2001年，以旭日升為代表的冰茶在中國(guó)全面旺銷，北華飲業(yè)再想迎頭趕上為時(shí)已晚，一個(gè)明星產(chǎn)品就這樣穿過(guò)詳盡的市場(chǎng)調(diào)查與劉強(qiáng)擦肩而過(guò)。,為什么劉強(qiáng)對(duì)涼茶的調(diào)研結(jié)果與后來(lái)的市場(chǎng)反應(yīng)不一致？,