《市場營銷調研》PPT課件.ppt
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第四章市場營銷調研,第一節(jié)市場營銷調研的定義及意義第二節(jié)市場營銷信息系統第三節(jié)市場營銷調研的內容和分類第四節(jié)市場營銷調研的程序與方法,本章目標:,●理解市場營銷調研概念,充分認識市場營銷調研在企業(yè)市場營銷決策中作用;●熟悉市場營銷調研的內容和分類,并能根據對不同信息的要求對調研的類型進行選擇;●掌握市場營銷調研的程序,能夠根據調研的不同類型設計市場營銷調研方案。,,市場營銷調研(MarketingResearch)是指系統地設計、收集、分析和報告與企業(yè)面臨的特定的市場營銷問題有關的信息的活動。,第一節(jié)市場營銷調研的定義及意義,第二節(jié)市場營銷信息系統,市場營銷決策對市場營銷調研內容的要求市場營銷決策市場營銷調研內容尋找市場營銷機會市場營銷環(huán)境產業(yè)發(fā)展趨勢市場需求規(guī)模及趨勢供應系統能力市場競爭狀況企業(yè)內部條件,,第三節(jié)市場營銷調研的內容和分類,美國435家公司的市場調研內容研究內容占公司百研究內容占公司百分比(%)分比(%)A.業(yè)務/經濟與B.定價公司研究1.成本分析571.行業(yè)/市場特征2.利潤分析55與趨勢923.價格彈性562.購并/多元化研究504.需求分析3.市場占有率85(1)市場潛量784.內部員工研究72(2)銷售潛量75(3)銷售預測715.競爭性定價分析71,,寶潔公司從新產品構思的收集到市場化過程的市場營銷調研內容新產品開發(fā)階段市場營銷調研內容產生構思階段技術創(chuàng)新市場信息消費者需求消費形態(tài)市場規(guī)模,,,,,,,,,第四節(jié)市場營銷調研的程序與方法,市場營銷調研程序,市場營銷調研計劃內容資料來源:第二手資料第一手資料調研方法:調查法觀察法實驗法調研工具:問卷儀器設備抽樣計劃:抽樣規(guī)模抽樣范圍抽樣方法接觸方法:個人電話郵寄互聯網,第二手資料來源渠道,調研方法,調查法觀察法實驗法小組座談行為記錄,,使用最多的方法,不同接觸方式的比較,常用的儀器:個人收視記錄器超市掃描儀檢流計速示器眼球照相機攝像機(頭)GPS,問卷設計,問卷結構問題設計問卷測試,問題設計應考慮以下幾點:,問什么問題問題的形式問題的措詞問題的順序,封閉式問題,開放試問題,,收集信息階段需注意的問題:,對遇到的特殊問題的處理調研過程的組織與管理,—調研人員的組織—調研人員的培訓—調研過程的監(jiān)督與結果審核,分析信息,分析方法的選擇分析結果的顯示(表述),市場營銷調研報告,調研報告的要求調研報告的評價,格式要求內容要求,,調研報告的評價,內容評價方法評價結果評價,實例:中國人不喝冰紅茶一間寬大的單邊鏡訪談室里,桌子上擺滿了沒有標簽的杯子,有幾個被訪問者逐一品嘗著不知名的飲料,并且把口感描述出來寫在面前的卡片上……這個場景發(fā)生在1999年,當時任北華飲業(yè)調研總監(jiān)的劉強組織了5場這樣的雙盲口味測試,他想知道,公司試圖推出的新口味飲料能不能被消費者認同。此前調查顯示:超過60%的被訪問者認為不能接受“涼茶”,他們認為中國人忌諱喝隔夜茶,冰茶更是不能被接受。劉強領導的調查小組認為,只有進行了實際的口味測試才能判別這種新產品的可行性。等到拿到調查的結論,劉強的信心被徹底動搖了,被測試的消費者表現出對冰茶的抵抗,一致否定了裝有冰茶的測試標本。新產品在調研中被否定。,直到2000年、2001年,以旭日升為代表的冰茶在中國全面旺銷,北華飲業(yè)再想迎頭趕上為時已晚,一個明星產品就這樣穿過詳盡的市場調查與劉強擦肩而過。,為什么劉強對涼茶的調研結果與后來的市場反應不一致?,- 配套講稿:
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