淺談抗腫瘤藥多西他賽在廣西南寧市的銷售策略畢業(yè)論文.doc

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1、安徽中醫(yī)學(xué)院本科畢業(yè)論文(設(shè)計(jì))淺談抗腫瘤藥多西他賽在廣西南寧市的銷售策略姓 名： * * * 學(xué) 號： 123310* 專 業(yè)： 藥 學(xué) 指導(dǎo)老師： 職 稱： 副教授 實(shí)習(xí)單位：h y s w股份有限公司安徽中醫(yī)學(xué)院藥學(xué)院2014年3月安徽中醫(yī)學(xué)院藥學(xué)院本科畢業(yè)生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）承諾書本人按照畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）進(jìn)度計(jì)劃積極開展實(shí)驗(yàn)、實(shí)踐研究活動(dòng)，實(shí)事求是地做好實(shí)驗(yàn)、實(shí)踐記錄，所呈交的畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）是我個(gè)人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。據(jù)我所知，除文中特別加以標(biāo)注引用參考文獻(xiàn)資料外，論文（設(shè)計(jì)）中所有數(shù)據(jù)均為自己研究成果，不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果。與我一同工作的同志

2、對本研究所做的工作已在論文中作了明確說明并表示謝意。畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）作者簽名： 畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）指導(dǎo)教師簽名： 日期： 目 錄中文摘要.5英文摘要.6前言71 抗腫瘤藥物的分類和臨床應(yīng)用.71.1抗腫瘤藥的分類71.2 靜滴腫瘤藥多西他賽的臨床用藥.81.3 臨床方案.92 南寧市抗腫瘤藥物市場現(xiàn)狀112.1 抗腫瘤藥物各醫(yī)院市場份額分析.112.2 抗腫瘤藥物多西他賽的市場潛力分析123 抗腫瘤藥物市場發(fā)展趨勢分析133.1限價(jià)政策133.2廣告限制133.3醫(yī)保目錄133.4藥品招標(biāo).133.5國家對衛(wèi)生系統(tǒng)的整頓143.6國家遏制“一藥多名”仿制藥不能再用商品名144 腫瘤藥物多西他賽在

3、南寧市的銷售策略144.1積極開展學(xué)術(shù)推廣.144.2利用專業(yè)媒體和公益活動(dòng)進(jìn)行廣告宣傳164.3建立品牌優(yōu)勢164.4建立渠道優(yōu)勢175腫瘤藥多西他賽在南寧市預(yù)期銷售業(yè)績展望.175.1抗腫瘤藥物在南寧市總體需求大于供應(yīng).175.2正確對待理解相關(guān)的醫(yī)藥政策175.3植物類抗腫瘤藥物領(lǐng)跑市場18參考文獻(xiàn)19致謝20中文摘要 多西他賽是新一代紫杉醇類衍生物，抗癌活性更高，治療瘤譜更廣。艾素可成功用于乳腺癌的輔助與新輔助治療，提高臨床收益。還能用于NSCLC，晚期胃癌、卵巢癌、頭頸部癌、鼻咽癌和前列腺癌等治療。通過對不同類抗癌藥物的比較以及目前國內(nèi)外抗癌藥物的使用，發(fā)現(xiàn)多西他賽類藥物具有良好的市

4、場和口碑，通過臨床用藥以及對其銷售模式優(yōu)化和銷售方案的制定，來探討多西他賽藥 物的的市場銷售前景。關(guān)鍵詞：多西他賽；臨床用藥；銷售策略ABSTRACTDocetaxel is a new generation of taxol derivatives, a higher anti-tumor activity, broader spectrum of tumor treatment. Su-Ai can be used successfully in support of breast cancer with neoadjuvant therapy, clinical improve earn

5、ings. But also for NSCLC, advanced gastric cancer, ovarian cancer, head and neck cancer, nasopharyngeal cancer and prostate cancer treatment.Different types of comparative anti-cancer drugs at home and abroad, as well as the use of anti-cancer drugs and found that docetaxel drug market and has a goo

6、d reputation, clinical medicine, as well as to optimize its sales model and sales program development, to Discussion docetaxel drug sales outlook for the market.Key words: Docetaxel；Clinical medicine；Sales strategy淺談抗腫瘤藥多西他賽在廣西南寧市銷售策略前言: 多西他賽屬于紫杉烷類藥物, 該品首先由法國羅納普朗克樂安公司研制開發(fā)并生產(chǎn)，是一種新型抗腫瘤藥物，國外批準(zhǔn)用于治療晚期乳腺癌

7、和非小細(xì)胞肺癌。在美國M.D.Anderson腫瘤中心進(jìn)行的期臨床試驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，多西他賽對應(yīng)用順鉑和卡鉑失敗的晚期卵巢癌患者有較好療效。另外，多西他賽對前列腺癌、胰腺癌、軟組織腫瘤、頭頸部癌、胃癌、食管癌等實(shí)體腫瘤均有顯著療效。由于該藥不但在干擾癌細(xì)胞的微蛋白合成中發(fā)揮主要作用，而且還具有誘導(dǎo)細(xì)胞凋亡、抗血管形成的積極作用，在抗腫瘤藥物中確立了不可替代的地位。自多西他賽在美國、日本等80多個(gè)國家相繼上市后，1996年，該品進(jìn)入我國開始臨床試驗(yàn)，之后上市銷售。由于該產(chǎn)品價(jià)格比較昂貴，難以在國內(nèi)臨床普遍使用，2002年起國內(nèi)先后有多家藥企開始進(jìn)行仿制。近年來，隨著國際學(xué)術(shù)界對多西他賽的研究越來越深入

8、，該產(chǎn)品已成為國內(nèi)腫瘤臨床的常用藥物之一，其市場蘊(yùn)涵著巨大的商機(jī)，更是國內(nèi)研發(fā)機(jī)構(gòu)的仿制目標(biāo)1。1抗腫瘤藥的分類以及臨床應(yīng)用1.1抗腫瘤藥的分類1.1.1細(xì)胞毒類藥物（1）作用于DNA化學(xué)結(jié)構(gòu)的藥物 烷化劑如氮芥類、亞硝尿類、甲基磺酸酯類鉑類化合物如順鉑、卡鉑和草酸鉑等 絲裂霉素（MMC）（2）影響核酸合成的藥物 二氫葉酸還原酶抑制劑如甲氨喋呤（MTX）和Alimta等；胸腺核苷合成酶抑制劑如氟尿嘧啶類（5FU、FT207、卡培他濱）等；嘌呤核苷合成酶抑制劑如6巰基嘌呤（6MP）和6TG等；核苷酸還原酶抑制劑如羥基脲（HU）等；DNA多聚酶抑制劑如阿糖胞苷（Ara-C）和健擇（Gemz）等 （

9、3）作用于核酸轉(zhuǎn)錄的藥物 選擇性作用于DNA模板，抑制DNA依賴RNA聚合酶，從而抑制RNA合成的藥物如：放線菌素D、柔紅霉素、阿霉素、表阿霉素、阿克拉霉素、光輝霉素等 （4）主要作用于微管蛋白合成的藥物 紫杉醇、泰索帝、長春花堿、長春瑞濱、鬼臼鹼類、高三尖杉酯堿 （5）其他細(xì)胞毒藥 門冬酰胺酶主要抑制蛋白質(zhì)的合成 1.1.2激素類抗雌激素：三苯氧胺、屈洛昔芬、依西美坦等 芳香化酶抑制劑：氨魯米特、蘭特隆、來曲唑、瑞寧德等 抗雄激素：氟它氨 RH-LH激動(dòng)劑/拮抗劑：諾雷德、依那通等 1.1.3 單克隆抗體類 美羅華(MabThera) Cetuximab (C225) 赫賽汀(Trastuz

10、umab) Bevacizumab (Avastin) 1.1.4 其他 包括一些目前機(jī)制不明和有待進(jìn)一步研究的藥物：細(xì)胞分化誘導(dǎo)劑如維甲類 ；細(xì)胞凋亡誘導(dǎo)劑 ；新生血管生成抑制劑1.2 靜滴腫瘤藥多西他賽的臨床用藥1.2.1 靜滴多西他賽前用藥靜滴前給藥可用兩種方法：（1）通常在給藥前的6小時(shí)和12小時(shí)給予口服地塞米松20mg在給要前30分鐘肌肉注射或口服苯海拉明50mg，靜滴西米替丁300mg或雷尼替50mg。（2）在用多西他賽前1小時(shí)給予靜滴地塞米松20mg加5%葡萄糖250ml，半小時(shí)前靜滴西米替丁1.0mg加5%葡萄糖250ml，并半小時(shí)前非那根25mg。然后靜滴多西他賽。準(zhǔn)備好各種

11、搶救藥品和物品，各好氧氣、心電監(jiān)護(hù)，用時(shí)要求用非聚氯乙烯材料的輸液器、輸液瓶或玻璃瓶，用玻璃瓶針筒加藥以免引起反應(yīng)。靜滴多西他賽是給心電監(jiān)護(hù)，靜滴時(shí)前一個(gè)小時(shí)內(nèi)滴速應(yīng)慢，一般1015分鐘左右，每15分鐘測一次體溫、心率、呼吸，注意過敏反應(yīng)，若無出現(xiàn)不良反應(yīng)一小時(shí)后可根據(jù)病情調(diào)節(jié)滴速，一般恒速3小時(shí)左右滴完再過半小時(shí)后無出現(xiàn)不良反應(yīng)可拆除心點(diǎn)監(jiān)測。1.2.2 毒付反應(yīng)、護(hù)理要點(diǎn)及措施（1）急性過敏反應(yīng)：是應(yīng)用多西他賽最嚴(yán)重的問題，主要表現(xiàn)為呼吸急促、低血壓、血管水腫，其他還有蕁麻疹，皮膚及胸部和四肢疼痛等。在很多臨床研究中過敏反應(yīng)往往是某些疾病最嚴(yán)重的毒副反應(yīng)，可能與組織胺的釋放有關(guān)，在采取預(yù)防

12、性用藥后，嚴(yán)重過敏反應(yīng)發(fā)生率顯著降低，根據(jù)臨床發(fā)生率僅為1.5。所以準(zhǔn)備及時(shí)地給予預(yù)防性用藥是非常重要的。護(hù)理措施：用藥前應(yīng)詳細(xì)詢問病人有否藥物過敏史，嚴(yán)格各類預(yù)防過敏藥物的給藥時(shí)間，大部分病人在給藥10分鐘內(nèi)出現(xiàn)過敏反應(yīng)。因此在靜脈滴注過程中嚴(yán)密觀察血壓、脈搏、呼吸、根據(jù)病人情況，無異常出現(xiàn)，可調(diào)節(jié)滴速，一般3小時(shí)滴完2。（2）神經(jīng)毒性：主要表現(xiàn)為肢體麻木，觸覺喪失，伴有疼痛性的感覺異常等，大多數(shù)患者表現(xiàn)在手腳上，可有典型的手套狀和襪狀感覺缺失。一般見于用藥后2472h，為劑量累積性毒性。較輕的神經(jīng)毒性一般不需要藥物治療，可通過按摩肢體來緩解癥狀；中重度的神經(jīng)毒性可使用鎮(zhèn)靜及營養(yǎng)神經(jīng)藥物，同

13、時(shí)可考慮減少或停止使用多西他賽。臨床研究表明，多西他賽的神經(jīng)毒性的發(fā)生低于紫杉醇，部分患者出現(xiàn)的神經(jīng)毒性反應(yīng)可在3個(gè)月內(nèi)自行恢復(fù)3。（3）骨髓系統(tǒng)受抑制：病人用藥后每35天定期檢查血象，觀察骨髓受抑制情況，若白細(xì)胞下降到3G/L以下，則要求病人臥床休息，可用人粒細(xì)胞或促粒素及升細(xì)胞藥，以促進(jìn)細(xì)胞升成。使細(xì)胞數(shù)升至正常。護(hù)理措施：嚴(yán)格無菌操作，加強(qiáng)消毒隔離，實(shí)行保護(hù)性措施，預(yù)防感染發(fā)生。如何每天進(jìn)行房間紫外線消毒12次，必要時(shí)安排病人住進(jìn)層流室，直至病人骨髓功能恢復(fù)正常。（4） 胃腸道反應(yīng)：病人經(jīng)化療后都有不同程度出現(xiàn)惡心、嘔吐、食欲不振、腹痛、腹瀉等現(xiàn)象?？筛鶕?jù)醫(yī)護(hù)理措施：做好飲食指導(dǎo)工作，囑

14、病人進(jìn)清淡飲食，可少食多餐，出現(xiàn)嚴(yán)重嘔吐、腹瀉應(yīng)注意防止水電解質(zhì)紊亂，可進(jìn)行靜脈輸液來增加營養(yǎng)，增強(qiáng)體質(zhì)4。（5） 其它毒副反應(yīng)：如脫發(fā)、心律失常、肢體麻木、觸覺及關(guān)節(jié)疼痛異常。護(hù)理措施：嚴(yán)密觀察病人病情變化，給予心電監(jiān)護(hù)，做好心理護(hù)理，向病人解釋清楚，化療所致的副做作用隨著時(shí)間及身體體質(zhì)的恢復(fù)，不久會(huì)長出新的頭發(fā)，各種疼痛異常會(huì)減輕或消失，以增強(qiáng)病人治療信心。1.3 臨床方案1.3.1 蒽環(huán)類序貫紫杉類藥物用于乳腺癌的輔助化療PACS01臨床研究（n=1999例）研究目的：觀察淋巴結(jié)轉(zhuǎn)移陽性乳腺癌患者FEC化療后序貫多西紫杉醇，是否可延長無病生存期研究方案：A組：術(shù)后行6周期FEC化療；B組

15、：術(shù)后先行3周期FEC化療方案：5FU 500mg/m2、表柔比星 100mg/m2、環(huán)磷酰胺 500mg/m2 每3周為一個(gè)周期；多西紫杉醇化療方案：100mg/m2 IV 每3周為一個(gè)周期（激素受體陽性患者給予TAM5輔助內(nèi)分泌治療）研究結(jié)果：FEC后序貫多西紫杉醇治療，明顯延長患者的無病生存期（5年無病生產(chǎn)率B組78.3，A組73.2，P=0.041）。5年總生存率增加（B組90.7，A組86.7，P0.05）。序貫多西紫杉醇治療組的粒細(xì)胞減少性發(fā)熱率有所增加（B組4.6，A組1，P0.001）但3/4度粒細(xì)胞減少發(fā)生率、預(yù)防應(yīng)用G-CSF比例、3/4度惡心嘔吐發(fā)生率和心臟毒性，A組更高

16、5。1.3.2多西紫杉醇與紫杉醇的對比大規(guī)模隨機(jī)III期TAX311臨床研究（n=449）研究目的：對比多西紫杉醇和紫杉醇治療蒽環(huán)類化療失敗的轉(zhuǎn)移性乳腺癌的療效研究方案：多西紫杉醇（地塞米松預(yù)處理）：多西紫杉醇100mg/m2 1h IV，q3w；紫杉醇組：紫杉醇175mg/m2 3h IV,每3周重復(fù) q3w研究結(jié)果：在338例可評價(jià)療效患者中，與紫杉醇組相比，多西紫杉醇組總緩解率更高（分別為26.4%和37.4%，P=0.02）。多西紫杉醇組與紫杉醇組的TTP比較（5.7月/3.6月，P0.0001）；MST比較（15.4月/12.7月，P=0.03），均存在顯著的優(yōu)越性。多西紫杉醇組較紫

17、杉醇組3/4度不良反應(yīng)發(fā)生率有所增加，包括中性粒細(xì)胞減少、感染、乏力和水腫6。1.3.3以國產(chǎn)多西紫杉醇（艾素）為主方案治療晚期胃癌的臨床觀察（n=38）研究目的：探討國產(chǎn)多西紫杉醇為主方案治療晚期胃癌的有效率研究方案：國產(chǎn)多西紫杉醇75mg/m2 IV d1,5-FU500mg/m2 CIV，d1-5,LV60mg/m2 CIV d1-5 治療2-3周期研究結(jié)果：全組可評價(jià)病歷38例，其中CR2例、PR14例，總有效率42.1%，毒副作用輕7。1.3.4 非小細(xì)胞肺癌的治療研究主題：觀察艾素聯(lián)合順鉑治療晚期非小細(xì)胞肺癌的療效和安全性（n=30例）研究方案：艾素80mg/m2，IV gtt 3

18、h，預(yù)處理：地塞米松8mg Bid 連續(xù)5天（-1，1-4天）；順鉑40mg/(次.d)，IV gtt，Days1-3，21天為一個(gè)周期，治療兩個(gè)周期以上研究結(jié)果：艾素聯(lián)合順鉑治療晚期NSCLC，療效確切；艾素聯(lián)合順鉑方案治療晚期NSCLC，常見的毒副反應(yīng)為骨髓抑制，3/4度白細(xì)胞和血小板下降率分別為26.7和10，其余毒副反應(yīng)均為輕微可耐受8。如使用聯(lián)合順鉑的化療方案治療腫瘤,患者的中位生存期可以延長2個(gè)月,1年生存率提高10%。艾素(多西他賽)為國產(chǎn)的半合成紫杉類抗癌藥,艾素(多西他賽)為國產(chǎn)的半合成紫杉類抗癌藥,其作用機(jī)制主要為促進(jìn)微管蛋白裝配成微管,能促進(jìn)微管聚集,抑制微管的解聚,從而

19、抑制細(xì)胞的有絲分裂和增殖,導(dǎo)致細(xì)胞死亡。由此可見,二者的作用機(jī)制不同、作用部位不同,聯(lián)合使用2種藥,抗腫瘤作用可以加強(qiáng)和互補(bǔ)。近10年來,多西他賽開始應(yīng)用于臨床,并取得了較好的療效;多西他賽為治療NSCLC最有效的藥物之一9。2 南寧市抗腫瘤藥物市場現(xiàn)狀2.1 抗腫瘤藥物各醫(yī)院市場份額分析抗腫瘤藥物各品種在南寧市各大醫(yī)院的市場份額情況見表1 表1 各品種抗腫瘤藥物在南寧市的市場份額排名 藥名 2005年份額 2006年份額 2007年份額 2008年份額1 多西他賽 10.32% 10.31% 10.07% 9.79%2 奧沙利鉑 12.90% 11.37% 10.21% 8.40%3 紫杉醇

20、 4.45% 5.82% 6.45% 6.32%4 香菇多糖 2.49% 3.48% 4.26% 4.60%5 戈舍瑞林 0.30% 0.32% 0.61% 4.60%6 吉西他濱 3.11% 3.60% 4.28% 4.58%7 表柔比星 5.46% 4.07% 4.38% 3.67%8 康萊特 5.49% 4.06% 3.75% 3.20%從表1中我們可以看到多西他賽的市場份額自2005年開始緩慢下滑，2008年下降至9.79%，但依舊占據(jù)了榜首位置。 同時(shí)，通過對南寧市各醫(yī)院2008年不同多西紫杉醇的市場份額進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，結(jié)果見表2表2 2008年南寧市各醫(yī)院多西紫杉醇的市場份額 品 種 醫(yī)

21、 院艾素（恒瑞醫(yī)藥）希存（深圳萬樂）多帕菲（齊魯制藥）泰索蒂（進(jìn)口藥品）南寧市區(qū)腫瘤醫(yī)院南寧市醫(yī)科大第一附屬醫(yī)院南寧市第一人民醫(yī)院南寧市第二人民醫(yī)院南寧市民族醫(yī)院其它30%23%20%15%10%20%00020%10%10%0000005%5%03%00由表2可以看出，多西他賽作為南寧市各大醫(yī)院用藥中銷售額最大的品種，其銷售額每年均獲得較大幅度的增長。應(yīng)此，從銷售角度出發(fā)，應(yīng)該捉穩(wěn)良機(jī)，在接下來的幾年中，努力降低成本，增加產(chǎn)品的市場競爭力，增加銷售額，為品種幾年后進(jìn)入生命周期的成熟后期時(shí)更激勵(lì)的競爭打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。2.2 抗腫瘤藥物多西他賽的市場潛力分析（1）已獲適應(yīng)癥：多西他賽目前在全球各

22、主要國家獲得了用于治療現(xiàn)今世界最為常見三種腫瘤即乳腺癌、非小細(xì)胞肺癌和前列腺癌的多種適應(yīng)癥并已或正在成為這些癌種治療的最常用或標(biāo)準(zhǔn)療法之一，而此正是其在市場上表現(xiàn)卓越的根本基礎(chǔ)。（2）潛在適應(yīng)癥：多西他賽及其并用方案現(xiàn)在還在進(jìn)行廣泛的用作早期乳腺癌新輔助療法及治療胃癌、頭頸部腫瘤、食管癌、卵巢癌等的后期臨床研究。由于已完成相關(guān)試驗(yàn)結(jié)果良好，個(gè)人估計(jì)其之這些適應(yīng)癥日后均能獲得歐美批準(zhǔn)，盡管并用藥物及其劑量方案可能更趨優(yōu)化。多西他賽或其并用方案已在世界腫瘤發(fā)病率最高的乳腺癌和非小細(xì)胞肺癌方面獲得了廣泛適應(yīng)癥且它們的療效也被大型、可靠研究證實(shí)優(yōu)于現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)或常用療法，由此進(jìn)一步大大擴(kuò)展了多西他賽的適應(yīng)

23、范圍，故預(yù)計(jì)其之未來銷售額仍將強(qiáng)勁增長。3 抗腫瘤藥物市場發(fā)展趨勢分析3.1限價(jià)政策原國家計(jì)委發(fā)布了一系列文件，限定了不少抗腫瘤藥物的最高零售價(jià)，比如：替加氟、絲裂霉素、卡鉑等。各地省級價(jià)格主管部門以此為基礎(chǔ)在上下5的幅度內(nèi)，制定公布本轄區(qū)內(nèi)執(zhí)行的最高零售價(jià)格。企業(yè)不能自主定價(jià)，一定程度上影像了產(chǎn)品的銷售利潤。3.2廣告限制2007年3月3日由中華人民共和國國家食品藥品監(jiān)督管理局和國家工商行政管理總局共同修訂的新的藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)公布。新的藥品廣告審查辦法也于同月13日公布，并定于2007年5月1日起同步施行。新標(biāo)準(zhǔn)對藥品廣告的監(jiān)管更加嚴(yán)格，增加了不得含有軍隊(duì)單位或者人員的名義、形象，利用

24、軍隊(duì)裝備、設(shè)施從事藥品宣傳；不得涉及公共信息、公共事件或與公共利益相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容；不得在未成年人出版物和廣播電視頻道、節(jié)目、欄目發(fā)布藥品廣告；不得含有與醫(yī)療機(jī)構(gòu)有關(guān)的醫(yī)療服務(wù)內(nèi)容等規(guī)定?？鼓[瘤藥物屬于處方藥范疇，只能在專業(yè)媒體發(fā)放廣告。對于抗腫瘤藥物生產(chǎn)廠家來講，會(huì)一定程度上帶來品牌推廣、擴(kuò)大認(rèn)知度等方面的問題10。3.3醫(yī)保目錄抗腫瘤藥物大部分品種都進(jìn)入了2004年國家基本醫(yī)療保險(xiǎn)和工傷保險(xiǎn)藥品目錄，對于抗腫瘤藥物生產(chǎn)廠家來說，無疑是一大利好消息，將有助于提高該類藥物的醫(yī)院用藥量。3.4藥品招標(biāo) 藥品集中招標(biāo)采購，其目的是降低藥品虛高定價(jià)，制止藥品購銷活動(dòng)中的不正之風(fēng)，減輕患者的負(fù)擔(dān)。但在實(shí)施

25、過程中，存在諸多問題。（1）招標(biāo)行為的不規(guī)范（2）企業(yè)不堪重負(fù)（3）患者得不到實(shí)惠。目前國內(nèi)招標(biāo)熱點(diǎn)是抗感染類、心腦血管、生物制品等。其中抗腫瘤藥物招標(biāo)競爭也較為激烈。主要是因?yàn)榭鼓[瘤藥物品種、廠家眾多，同質(zhì)化現(xiàn)象比較突出，從而導(dǎo)致企業(yè)間劇烈的競爭。要改進(jìn)藥品集中招標(biāo)采購的方法：第一，要明確招標(biāo)標(biāo)的：必須把藥品質(zhì)量（即藥品質(zhì)量、安全性等）和同等質(zhì)量條件下合理價(jià)格作為標(biāo)的，而不能將藥品價(jià)格作為唯一標(biāo)的；第二，要完善招標(biāo)規(guī)則，切實(shí)做到公正、公平、公開；第三，要合理確實(shí)招標(biāo)主體：目前招標(biāo)主體是衛(wèi)生部門一家，應(yīng)該將醫(yī)療保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)和群眾代表作為藥品終端購買方同時(shí)作為招標(biāo)主體；第四，明確藥品招標(biāo)由省級統(tǒng)一組

26、織取消其他的各類招標(biāo)，對已進(jìn)入醫(yī)療保險(xiǎn)藥品目錄的藥品實(shí)行政府定價(jià)后，不再招標(biāo)；第五，簡化招標(biāo)手續(xù)，減輕投標(biāo)企業(yè)的成本負(fù)擔(dān)。3.5國家對衛(wèi)生系統(tǒng)的整頓 從2004年開始，國家重點(diǎn)對衛(wèi)生系統(tǒng)進(jìn)行整頓，打擊“帶金”銷售行為，從側(cè)面上影響了眾多處方藥生產(chǎn)企業(yè)的醫(yī)院銷售力度，特別是以“帶金”銷售為營銷手段的生產(chǎn)企業(yè)來講受到的影響相當(dāng)大。3.6國家遏制“一藥多名”仿制藥不能再用商品名 自2006年6月1日起，對于新注冊的藥品，除采用新化學(xué)結(jié)構(gòu)、新活性成分以及持有化合物專利的之外，其他藥品一律不得使用商品名；同一企業(yè)生產(chǎn)的同一藥品，成分相同但劑型或規(guī)格不同的，也必須使用同一的商品名；藥品廣告宣傳中不得單獨(dú)使

27、用商品名，也不得使用未經(jīng)批準(zhǔn)作為商品名試用的文字型商標(biāo)。這意味著，今后仿制藥將無法得到國家批準(zhǔn)的商品名，而只能使用通用名。這就給腫瘤藥物生產(chǎn)企業(yè)宣傳品牌，樹立企業(yè)形象帶來一定的困難。4腫瘤藥物多西他賽在南寧市的銷售策略4.1積極開展學(xué)術(shù)推廣 腫瘤藥的學(xué)術(shù)推廣是以產(chǎn)品的學(xué)術(shù)研究和市場定位為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品的核心價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)，提煉產(chǎn)品富有差異化的“賣點(diǎn)”，通過學(xué)術(shù)活動(dòng)與目標(biāo)受眾溝通，以達(dá)到推廣銷售產(chǎn)品的目的。企業(yè)積極開展多層次、全方位的學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)要重視以下幾個(gè)問題：（1） 加強(qiáng)和規(guī)范醫(yī)藥代表的學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)醫(yī)師對企業(yè)和產(chǎn)品的接受程度是處方藥營銷成敗的關(guān)鍵。醫(yī)藥代表對醫(yī)師的學(xué)術(shù)拜訪活動(dòng)針對性強(qiáng)，能與目標(biāo)

28、醫(yī)師進(jìn)行有效的溝通，快捷地將藥品的安全性、有效性、穩(wěn)定性等學(xué)術(shù)信息傳遞給醫(yī)師。所以醫(yī)藥代表的學(xué)術(shù)拜訪活動(dòng)是目前處方藥促銷的主要形式，在藥品信息的傳播中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。在美國，醫(yī)師73的新藥知識和FDA收集到的90以上的藥品不良反應(yīng)信息都來自醫(yī)藥代表11。但是，目前國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)專業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣較少，大多數(shù)企業(yè)的學(xué)術(shù)推廣或多或少的摻雜“帶金銷售”行為。在新環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)必須摒棄以往的思維方式，開展合法化、專業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)。 加強(qiáng)和規(guī)范醫(yī)藥代表學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)的關(guān)鍵是建設(shè)職業(yè)化的醫(yī)藥代表團(tuán)隊(duì)。針對目前國內(nèi)企業(yè)醫(yī)藥代表團(tuán)隊(duì)的現(xiàn)狀，一是要提高醫(yī)藥代表的質(zhì)量，企業(yè)要通過引進(jìn)醫(yī)藥專業(yè)人才和對現(xiàn)有醫(yī)藥

29、代表進(jìn)行培訓(xùn)等途徑，著力提高醫(yī)藥代表的職業(yè)道德素質(zhì)、專業(yè)知識水平、人際溝通能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，建立一支既有醫(yī)藥專業(yè)知識背景又有銷售技巧、既有敬業(yè)精神又有市場開拓能力的職業(yè)化的醫(yī)藥代表團(tuán)隊(duì)；二是要擴(kuò)大醫(yī)藥代表的數(shù)量，企業(yè)要根據(jù)目標(biāo)市場的廣度和深度，配置足夠數(shù)量的醫(yī)藥代表，以實(shí)現(xiàn)對終端精細(xì)化的開發(fā)與管理12。（2）開展高層次的會(huì)議性學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)會(huì)議性學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)具有直觀性、互動(dòng)性等優(yōu)點(diǎn)，是處方藥營銷的有效方式之一。醫(yī)藥企業(yè)要通過精細(xì)化地組織科內(nèi)會(huì)、院內(nèi)會(huì)、省級會(huì)議、大區(qū)會(huì)議及全國性的學(xué)術(shù)會(huì)議或產(chǎn)品推介會(huì)議，邀請相關(guān)科室具有影響力的醫(yī)師參加，系統(tǒng)地介紹并宣傳企業(yè)文化和產(chǎn)品知識，傳播產(chǎn)品差異化的學(xué)術(shù)“

30、賣點(diǎn)”。通過學(xué)術(shù)交流活動(dòng)，影響醫(yī)師接受使用企業(yè)的產(chǎn)品，并與醫(yī)師建立良好的、持久的合作關(guān)系13。醫(yī)藥企業(yè)也可以通過參與、贊助醫(yī)學(xué)會(huì)、藥學(xué)會(huì)以及醫(yī)藥衛(wèi)生系統(tǒng)各學(xué)科的年會(huì)等相關(guān)會(huì)議，擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品的影響力。（3）深度開展專業(yè)媒體學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)醫(yī)藥企業(yè)媒體具有學(xué)術(shù)性、針對性和公信力強(qiáng)的特點(diǎn)，對醫(yī)師、藥師等目標(biāo)客戶群體影響大。醫(yī)藥企業(yè)要與學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)和臨床醫(yī)師合作，進(jìn)行產(chǎn)品學(xué)術(shù)研究，在醫(yī)藥企業(yè)雜志、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)等媒體上發(fā)布學(xué)術(shù)性論文，從深度和廣度上為企業(yè)和產(chǎn)品做好輿論鋪墊和學(xué)術(shù)宣傳，提高學(xué)術(shù)推廣的水平。（4）開展醫(yī)藥科普教育性質(zhì)的學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)合法開展醫(yī)藥科普知識教育是處方藥學(xué)術(shù)推廣的有效途徑。通過專家講座，向包

31、括醫(yī)師在內(nèi)的公眾傳播健康知識，能使企業(yè)和產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立良好形象。例如，諾和諾德制藥有限公司與中國政府合作的“中國糖尿病管理工作項(xiàng)目”等科普知識教育活動(dòng)，對醫(yī)師護(hù)士以及患者進(jìn)行糖尿病防治教育。經(jīng)過多年的推廣“諾和關(guān)懷”已經(jīng)成為糖尿病患者教育和服務(wù)的第一品牌，與諾和諾德的糖尿病產(chǎn)品品牌互相促進(jìn)，相得益彰14。 針對目前南寧市腫瘤藥物的市場情況，在學(xué)術(shù)推廣中應(yīng)注意： 第一，學(xué)術(shù)推廣的持續(xù)性，諸如聘請專家講課、組織醫(yī)學(xué)人士研討等活動(dòng)，應(yīng)經(jīng)常性地、循序漸進(jìn)地開展下去。學(xué)術(shù)推廣是一個(gè)“慢工出細(xì)活”的模式，其作用和效果的發(fā)揮需要一定的積累和前期鋪墊，因此，學(xué)術(shù)推廣要持之以恒，要以提高產(chǎn)品在所在領(lǐng)域的

32、學(xué)術(shù)地位為最終目標(biāo)。 第二，學(xué)術(shù)推廣的專一性，主要是每次學(xué)術(shù)推廣面對的目標(biāo)群體要同一，這樣一來，每次參加的醫(yī)生并沒有真正了解產(chǎn)品的創(chuàng)新所在和作用差異。如多開些科室會(huì)，注重與科室醫(yī)生的溝通和推廣。4.2利用專業(yè)媒體和公益活動(dòng)進(jìn)行廣告宣傳 藥在大眾媒體發(fā)布廣告受限制，但允許在國家批準(zhǔn)的醫(yī)藥專業(yè)媒體發(fā)布廣告。醫(yī)藥企業(yè)媒體廣告的專業(yè)性和針對性強(qiáng)，其主要讀者是醫(yī)藥衛(wèi)生專業(yè)技術(shù)人員和醫(yī)療管理人員，對醫(yī)師用藥選擇的影響力較大。因此，醫(yī)藥企業(yè)要利用專業(yè)媒體發(fā)布廣告，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。醫(yī)藥企業(yè)還可通過慈善事業(yè)、活動(dòng)贊助和向特殊群體捐贈(zèng)藥品等公益活動(dòng)，借助新聞的力量宣傳企業(yè)和產(chǎn)品，以承諾社會(huì)責(zé)任的良好形象，

33、贏得公眾的信任與尊重，提高企業(yè)和產(chǎn)品的美譽(yù)度。4.3建立品牌優(yōu)勢 代表了信賴與安全。品牌力是最持久最獨(dú)特的營銷力。品牌競爭是企業(yè)核心競爭的物化和商品化的表現(xiàn)。相比跨國公司，品牌競爭是目前我國企業(yè)最缺乏的能力，也是我國市場決戰(zhàn)中最為重要的能力15。隨著國際醫(yī)藥知名品牌參與中國藥品市場競爭，品牌已成為重要的營銷武器。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化和國家限制藥品商品名使用的環(huán)境下，品牌營銷的作用將更加突出。 企業(yè)要樹立品牌意識，根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略定位和目標(biāo)銷售群體的特點(diǎn)，允許挖掘和提煉企業(yè)文化和產(chǎn)品內(nèi)涵，形成獨(dú)特的品牌文化和核心價(jià)值觀；企業(yè)要通過導(dǎo)入企業(yè)形象識別系統(tǒng)，塑造品牌外在形象，把抽象的品牌理念進(jìn)行物化，使品牌

34、圖案、標(biāo)準(zhǔn)色等外在形象具有獨(dú)特性、持久性和易識別等優(yōu)點(diǎn)，充分表達(dá)品牌的核心理念，使品牌具有個(gè)性，彰顯特色，體現(xiàn)差異化，并貫徹落實(shí)在企業(yè)的整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中，占據(jù)消費(fèi)者心中獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。就目前我公司在南寧市腫瘤藥市場的情況，還應(yīng)加大建立品牌優(yōu)勢。比如關(guān)注低端市場，結(jié)合送醫(yī)送藥下基層的活動(dòng)在一些社區(qū)開展學(xué)術(shù)交流等。在這樣的學(xué)術(shù)活動(dòng)中，藥企應(yīng)將產(chǎn)品的性能、功效、用途等全方位地融入學(xué)術(shù)推廣內(nèi)容之中，最終為醫(yī)生的合理用藥打下良好的基礎(chǔ)，提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，擴(kuò)大品牌的優(yōu)勢。4.4建立渠道優(yōu)勢4.4.1選擇、激勵(lì)和管理好經(jīng)銷商醫(yī)藥企業(yè)要對經(jīng)銷商的市場網(wǎng)絡(luò)、資金實(shí)力、信譽(yù)度、物流配送能力等方面系

35、統(tǒng)評估，綜合考慮，選擇最合適的經(jīng)銷商；要建立科學(xué)的利益分配和保護(hù)機(jī)制，調(diào)動(dòng)并保護(hù)經(jīng)銷商的積極性，實(shí)現(xiàn)渠道成員共贏；要通過教育、溝通和監(jiān)管，動(dòng)態(tài)地管理和控制經(jīng)銷商，培養(yǎng)人際友誼，建立戰(zhàn)略合作聯(lián)盟。4.4.2重視開拓中小醫(yī)藥市場 中小醫(yī)院與大醫(yī)院相比，腫瘤藥品銷量需求雖小，但競爭相對較弱。企業(yè)要高度重視開拓市縣級醫(yī)院、企事業(yè)單位職工醫(yī)院、社區(qū)醫(yī)院等中小型醫(yī)院的腫瘤藥市場，針對中小型醫(yī)院市場的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的營銷組合，開展精細(xì)化營銷，就會(huì)取得事半功倍的效果。5腫瘤藥多西他賽在南寧市預(yù)期銷售業(yè)績展望5.1抗腫瘤藥物在南寧市總體需求大于供應(yīng) 抗腫瘤藥物在南寧市的需求大于供應(yīng)，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該把握機(jī)遇。我國抗

36、腫瘤藥物的研究開始于上世紀(jì)50年代末期，上世紀(jì)60年代初期已有部分品種開始生產(chǎn)銷售。40多年來，我國抗腫瘤藥物生產(chǎn)已有個(gè)別品種發(fā)展到系列化產(chǎn)品，研發(fā)和銷售也有了很大進(jìn)步。根據(jù)上文的具體分析，我們可以看到，今年在南寧市各大醫(yī)院收入增幅下降的背景下，抗腫瘤藥物的降幅要低于醫(yī)院用藥總金額的降幅。并且，抗腫瘤藥物市場成長性好，大部分抗腫瘤藥在醫(yī)院的用藥排位均向前移，尤其抗腫瘤藥物多西他賽。5.2正確對待理解相關(guān)的醫(yī)藥政策 藥物的質(zhì)量關(guān)系到患者的健康，患者的生命，再且抗腫瘤藥物昂貴，因此廣大腫瘤患者都沒有得到很好的藥物治療，發(fā)病率一直居高不下也有這樣一個(gè)原因，因此政府出臺的一系列限價(jià)政策GMP規(guī)范等政策

37、都是有其積極作用的，因此有關(guān)醫(yī)藥企業(yè)要體諒而且理解。首先，隨著政府越來越多的醫(yī)藥政策規(guī)范出臺，藥物的研發(fā)生產(chǎn)銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)也將更加規(guī)范了，這不僅使醫(yī)藥企業(yè)可以進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，而且更重要的是保證的藥物的質(zhì)量，為人們的生命健康重重地設(shè)了一道防護(hù)門，同時(shí)限價(jià)政策使更多的患者得到了治療的機(jī)會(huì)，因此各有關(guān)醫(yī)藥企業(yè)想要在抗腫瘤藥物市場占有一定的份額，那么就要在減少研制成本的基礎(chǔ)上把好藥物質(zhì)量關(guān)，從患者的切身需要出發(fā)，樹立自己的品牌信任。5.3植物類抗腫瘤藥物領(lǐng)跑市場 由上文統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果中，我們可以看到對于腫瘤治療用藥的幾大類，其相對市場占有率也基本穩(wěn)定，但以紫杉醇為代表的天然類抗腫瘤藥物的相對市場占有率在不

38、段的擴(kuò)大，市場份額約占1/3，這與這類藥的毒副作用相對較小有關(guān)。我國是舉世公認(rèn)的天然藥物大國，國人有使用中草藥治病的悠久歷史，所以在中草藥今篩選抗腫瘤藥具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，從上世紀(jì)90年代上市的抗腫瘤藥中，除米托蒽醌羥基脲和順鉑等少數(shù)幾種抗腫瘤藥為化學(xué)合成藥外，已上市的一系列抗腫瘤藥均為天然草藥中提取的成分。浙江康萊特藥業(yè)有限公司生產(chǎn)的康萊特注射液就是一個(gè)典型代表，已獲美國FDA審評批準(zhǔn)，作為處方藥在美國新藥臨床試驗(yàn)醫(yī)藥開始為期4個(gè)月的人體臨床試驗(yàn)。今后幾年中國市場上很可能涌現(xiàn)出一大批類似的新型天然類抗腫瘤藥物。研制開發(fā)高效，低毒抗腫瘤藥物方面，同時(shí)應(yīng)當(dāng)借鑒，開發(fā)和利用國外現(xiàn)有的計(jì)算模擬和仿生

39、設(shè)計(jì)技術(shù)，力爭在較短的時(shí)間內(nèi)開發(fā)出擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的天然抗腫瘤藥物。6小結(jié) 多西他賽除已成為歐美最為常用抗腫瘤藥物之一之外，其在國內(nèi)臨床地位亦趨鞏固。多西他賽雖擬遲至2001年方才正式進(jìn)入我國，然它2003年在全國16城市樣本醫(yī)院購藥金額排序已列第90位（金額4261萬元，年增長率124）。相信隨著國內(nèi)臨床接受程度的進(jìn)一步提高、特別是它可靠、豐富和更廣適應(yīng)癥等研究數(shù)據(jù)的強(qiáng)力支持，多西他賽在國內(nèi)的銷售潛力遠(yuǎn)未展現(xiàn)。多西他賽應(yīng)是國內(nèi)醫(yī)藥界高度重視的重要抗腫瘤藥物之一！參考文獻(xiàn)1 馬培奇.多西他賽的臨床地位及其市場趨勢J.中國醫(yī)藥.導(dǎo)刊.2006.8（1）：53.2 宋偉安，王偉，尚立群，等，多西他

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