競爭戰(zhàn)略研究第二節(jié)競爭環(huán)境研究第三節(jié)競爭對手研究ppt課件

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第一節(jié) 競爭戰(zhàn)略研究 第二節(jié) 競爭環(huán)境研究 第三節(jié) 競爭對手研究,第二章 競爭情報研究內容,1,第三節(jié) 競爭對手研究,競爭對手研究就是通過監(jiān)測競爭對手在市場中的各種表現(xiàn)和變化，分析其戰(zhàn)略意圖，評估其優(yōu)勢和弱點，預測其可能的反應，在此基礎上，揚長避短，制定出能夠戰(zhàn)勝競爭對手的戰(zhàn)略。,2,一、競爭對手,在市場上，凡是為了追求共同的利益而參與競爭的企業(yè)都可看作競爭者。但只有那些有能力與自己企業(yè)相匹敵的競爭者才可以稱為競爭對手。,3,競爭者的類型,（1）愿望競爭者 滿足消費者的各種目前愿望，與本企業(yè)爭奪同一顧客購買力的所有其他企業(yè)； （2）一般競爭者 即提供不同種類的產(chǎn)品以滿足購買者某種愿望的企業(yè)； （3）產(chǎn)品競爭者 即提供同一類產(chǎn)品的不同型號以滿足購買者的某種共同愿望的企業(yè)； （4）品牌競爭者 即提供同種產(chǎn)品的各種品牌以滿足購買者某種愿望的企業(yè)。,4,例如，美國通用汽車公司將房地產(chǎn)公司、耐用消費品公司、旅游公司等作為愿望競爭者，將摩托車、自行車、旅游車制造商等看作一般競爭者，將所有生產(chǎn)轎車的公司看作產(chǎn)品競爭者，將提供同等檔次轎車的制造商如福特、豐田、本田等看作品牌競爭者。其中福特、豐田、本田是通用的主要競爭對手。,5,行業(yè)標準是指從一群提供或一類彼此類同或密切相關的產(chǎn)品的企業(yè)中尋找競爭對手。 市場標準是指從一些力圖滿足相同顧客群需求或服務于同一顧客群的企業(yè)中尋找競爭對手。,2、競爭對手選擇的標準,6,(1)安索夫矩陣法 安索夫矩陣法，是美國加洲國際大學戰(zhàn)略管理教授安索夫提出的。因為企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時要考慮的兩大因素是產(chǎn)品和市場，所以安索夫矩陣法根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品和市場是否相同，把有關企業(yè)分為4類，分別放入矩陣的A、B、C、D格中。,3、競爭對手選擇的方法,7,表2-1 安索夫矩陣法,,8,品牌轉換法，就是通過衡量產(chǎn)品在顧客眼中的相似程度來確定品牌之間的轉換概率。品牌轉換概率越高，競爭越直接，對方也就是最主要的競爭對手。在表2-2中，購買A品牌的顧客60%還會購買A品牌，25%會購買B品牌，只有1%和3%會分別購買C 品牌和D 品牌。即A、B之間的轉換概率比較高，是直接的競爭對手。同理，C、D之間是直接的競爭對手。,（2）品牌轉換法,9,表2-2 不同品牌之間的轉換概率,10,用途替代檢查法，就是針對產(chǎn)品的不同用途，在提供同樣用途的其他產(chǎn)品中，選擇出提供最直接競爭產(chǎn)品或服務的公司作為直接競爭對手。有時一種產(chǎn)品的用途有多種，其對應的競爭對手就會有多個。,（3）用途替代檢查法,11,風險排隊法，就是在確認并分析當前的競爭對手和潛在的競爭對手基礎上，依據(jù)所有的競爭對手對企業(yè)帶來的風險的大小，也就是對本企業(yè)影響程度的大小進行排序，找出它們共同點，并分析出影響競爭決策的關鍵因素。,（4）風險排隊法,12,視覺地圖法，是通過圖表的方法確定什么品牌的產(chǎn)品在消費者看來同公司的產(chǎn)品類似。經(jīng)營環(huán)境不是由公司或競爭對手來決定的，而是由顧客決定的，所以競爭對手是在顧客眼中能提供滿足特定需要的類似產(chǎn)品或服務的任何公司。,（5）視覺地圖法,13,二、競爭對手研究的內容,1、基本信息 2、經(jīng)營現(xiàn)狀 3、高層管理 4、生產(chǎn)管理 5、產(chǎn)品與技術 6、市場營銷 7、人力資源 8、財務管理 9、品牌與文化 10 發(fā)展戰(zhàn)略,14,競爭對手的基本信息包括名稱、地址、電話、成立時間、性質、法人代表、行業(yè)類型、經(jīng)營范圍、雇員人數(shù)、企業(yè)規(guī)模、機構設置、進出口權等。這類信息一般通過企業(yè)注冊表獲得。,1 基本信息,15,表2-3 企業(yè)基本信息表,16,2 經(jīng)營現(xiàn)狀,了解競爭對手的經(jīng)營狀況，需要通過實地參觀考察、訪問等多種途徑。在參觀訪問時，應注意詳細記錄表2-4中所列出的具體內容。,17,3 高層管理,競爭對手的高層管理信息包括組織結構信息和管理人員背景信息兩部分。 （1）組織結構信息 組織結構信息包括競爭對手內部管理結構、職能部門的劃分，還包括歷史沿革、隸屬關系、業(yè)務范圍的變化、重大事件、政策支持等。,18,,（2）管理人員背景 競爭對手管理層的背景信息包括主要領導的姓名、年齡、經(jīng)歷、工作態(tài)度、領導風格、管理水平、業(yè)務經(jīng)驗豐富程度、個人能力、性格愛好等。,19,4 生產(chǎn)管理,生產(chǎn)管理是企業(yè)管理的核心，生產(chǎn)管理信息包括生產(chǎn)計劃、作業(yè)計劃、作業(yè)控制、生產(chǎn)方式、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)類型、生產(chǎn)過程及其組織、流水線的組織、多品種小批量生產(chǎn)的對策、物流管理與庫存控制等。 生產(chǎn)設備是企業(yè)生產(chǎn)的物質基礎，直接影響生產(chǎn)發(fā)展和經(jīng)濟效益。生產(chǎn)設備信息包括當前設備水平、設備的計劃、設計、制造、購置、安裝、調試、使用、維護、修理、更新、改造等。,20,5 產(chǎn)品與技術,產(chǎn)品信息是指每個細分市場中產(chǎn)品的地位、產(chǎn)品系列的寬度和深度，包括產(chǎn)品組合（如產(chǎn)品線的種類、規(guī)格、相互關聯(lián)度等）、產(chǎn)品特征（如外觀、性能、包裝、品牌與商標、質量、缺陷、技術水平等）、產(chǎn)品價格（批發(fā)價格、零售價格、促銷價格）等。,21,技術是一個企業(yè)永葆青春的源泉，技術信息包括設計圖紙、產(chǎn)品配方、制作工藝、技術流程、專利技術、技術標準、技術創(chuàng)新、新產(chǎn)品開發(fā)速度、獲獎情況等。,,22,6 市場營銷,營銷信息包括產(chǎn)品的市場占有率、銷售價格、銷售渠道、銷售區(qū)域、銷售機構和銷售策略六個方面。,23,7 人力資源,人力資源是企業(yè)最活躍、最積極的生產(chǎn)要素，只有那些精通專業(yè)知識、善于創(chuàng)造性地發(fā)揮才干的人才能夠為企業(yè)做出巨大貢獻。人力資源信息包括內部管理機構的設置與人員配置、生產(chǎn)部門的設置與人員配置、員工勞動定額管理、績效考核方法、薪酬體系、工資制度、員工檔案、激勵機制、培訓機制、招聘條件、晉升條件等。,24,8 財務管理,財務管理是對企業(yè)資金運營的管理，即對企業(yè)資金的籌集與獲取、運用與耗費、回收與分配所進行的管理。財務管理信息包括產(chǎn)品成本、管理費用、資金籌集、資產(chǎn)管理、對外投資、營業(yè)收入、利潤分配、財務分析報告、財務決策等。,25,9 品牌與文化,在激烈的市場競爭中，企業(yè)要長期生存和發(fā)展必須樹立品牌觀念，并培育以品牌為中心的企業(yè)文化。品牌建設包括品牌形象塑造、品牌傳播和品牌保護三部分內容，涉及企業(yè)內部經(jīng)營理念、特有的管理制度與管理風格、科技、質量、市場、廣告、物質文明、精神文明、企業(yè)形象、規(guī)模、員工整體素質等方方面面。例如海爾集團 。,26,10 發(fā)展戰(zhàn)略,發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)的總體發(fā)展規(guī)劃，是制定各種經(jīng)營策略的基礎。只有弄清競爭對手的發(fā)展戰(zhàn)略，才可以分析競爭對手下一步可能采取的具體戰(zhàn)略措施，如企業(yè)的市場定位、產(chǎn)品定位方針、市場推廣方針、廣告與促銷方針、 產(chǎn)品定價方針、財務管理方針、研究與開發(fā)方針、人力資源管理方針以及可能出現(xiàn)的購并、剝離、海外投資、橫向或縱向合作等。,27,例如，華源集團的發(fā)展目標是做中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的航母，因此，并購戰(zhàn)略成為其快速成長和發(fā)展的重要手段。主要的并購事件有以下幾個：1998年華源集團從紡織行業(yè)進入醫(yī)藥領域；1999年收購上市公司“浙江鳳凰”，幾經(jīng)資產(chǎn)置換成為“華源制藥”；2002年，出資11億元購買上海醫(yī)藥集團40%的股份；2004年，出資13億元收購北京醫(yī)藥集團40%的股份；2002年成立撫順華源大藥房；2004年重組福建康源醫(yī)藥公司和杭州醫(yī)藥物資公司；2002年以1.05億元現(xiàn)金吞并河南新鄉(xiāng)市5家醫(yī)院并于2004年組建華源中原醫(yī)院管理公司。通過一系列的并購，華源在制藥領域含蓋了化學原料藥、化學制劑藥、中藥、生物制藥四大領域，并向醫(yī)藥流通、醫(yī)療健康領域延伸。目前，華源已經(jīng)成為中國最大的醫(yī)藥企業(yè)集團和紡織企業(yè)集團，其醫(yī)藥銷售總收入列全國醫(yī)藥行業(yè)第一位。,28,謝謝！,29,,,30,31,愛是什么？ 一個精靈坐在碧綠的枝葉間沉思。 風兒若有若無。 一只鳥兒飛過來，停在枝上，望著遠處將要成熟的稻田。 精靈取出一束黃澄澄的稻谷問道：“你愛這稻谷嗎？” “愛?！?“為什么？” “它驅趕我的饑餓?！?鳥兒啄完稻谷，輕輕梳理著光潤的羽毛。 “現(xiàn)在你愛這稻谷嗎？”精靈又取出一束黃澄澄的稻谷。 鳥兒抬頭望著遠處的一灣泉水回答：“現(xiàn)在我愛那一灣泉水，我有點渴了。” 精靈摘下一片樹葉，里面盛了一汪泉水。 鳥兒喝完泉水，準備振翅飛去。 “請再回答我一個問題，”精靈伸出指尖，鳥兒停在上面。 “你要去做什么更重要的事嗎？我這里又稻谷也有泉水。” “我要去那片開著風信子的山谷，去看那朵風信子?！?“為什么？它能驅趕你的饑餓？” “不能?！?“它能滋潤你的干渴？” “不能?！睈凼鞘裁?？ 一個精靈坐在碧綠的枝葉間沉思。 風兒若有若無。 一只鳥兒飛過來，停在枝上，望著遠處將要成熟的稻田。 精靈取出一束黃澄澄的稻谷問道：“你愛這稻谷嗎？” “愛。” “為什么？” “它驅趕我的饑餓。” 鳥兒啄完稻谷，輕輕梳理著光潤的羽毛。 “現(xiàn)在你愛這稻谷嗎？”精靈又取出一束黃澄澄的稻谷。 鳥兒抬頭望著遠處的一灣泉水回答：“現(xiàn)在我愛那一灣泉水，我有點渴了?！?精靈摘下一片樹葉，里面盛了一汪泉水。 鳥兒喝完泉水，準備振翅飛去。 “請再回答我一個問題，”精靈伸出指尖，鳥兒停在上面。 “你要去做什么更重要的事嗎？我這里又稻谷也有泉水?！?“我要去那片開著風信子的山谷，去看那朵風信子?！?“為什么？它能驅趕你的饑餓？” “不能?！?“它能滋潤你的干渴？” “不能?！?32,愛是什么？ 一個精靈坐在碧綠的枝葉間沉思。 風兒若有若無。 一只鳥兒飛過來，停在枝上，望著遠處將要成熟的稻田。 精靈取出一束黃澄澄的稻谷問道：“你愛這稻谷嗎？” “愛?！?“為什么？” “它驅趕我的饑餓?！?鳥兒啄完稻谷，輕輕梳理著光潤的羽毛。 “現(xiàn)在你愛這稻谷嗎？”精靈又取出一束黃澄澄的稻谷。 鳥兒抬頭望著遠處的一灣泉水回答：“現(xiàn)在我愛那一灣泉水，我有點渴了。” 精靈摘下一片樹葉，里面盛了一汪泉水。 鳥兒喝完泉水，準備振翅飛去。 “請再回答我一個問題，”精靈伸出指尖，鳥兒停在上面。 “你要去做什么更重要的事嗎？我這里又稻谷也有泉水。” “我要去那片開著風信子的山谷，去看那朵風信子。” “為什么？它能驅趕你的饑餓？” “不能。” “它能滋潤你的干渴？” “不能?！睈凼鞘裁?？ 一個精靈坐在碧綠的枝葉間沉思。 風兒若有若無。 一只鳥兒飛過來，停在枝上，望著遠處將要成熟的稻田。 精靈取出一束黃澄澄的稻谷問道：“你愛這稻谷嗎？” “愛。” “為什么？” “它驅趕我的饑餓。” 鳥兒啄完稻谷，輕輕梳理著光潤的羽毛。 “現(xiàn)在你愛這稻谷嗎？”精靈又取出一束黃澄澄的稻谷。 鳥兒抬頭望著遠處的一灣泉水回答：“現(xiàn)在我愛那一灣泉水，我有點渴了?！?精靈摘下一片樹葉，里面盛了一汪泉水。 鳥兒喝完泉水，準備振翅飛去。 “請再回答我一個問題，”精靈伸出指尖，鳥兒停在上面。 “你要去做什么更重要的事嗎？我這里又稻谷也有泉水?！?“我要去那片開著風信子的山谷，去看那朵風信子?！?“為什么？它能驅趕你的饑餓？” “不能?！?“它能滋潤你的干渴？” “不能?！?33,其實，世上最溫暖的語言，“ 不是我愛你，而是在一起?！?所以懂得才是最美的相遇！只有彼此以誠相待，彼此尊重，相互包容，相互懂得，才能走的更遠。 相遇是緣，相守是愛。緣是多么的妙不可言，而懂得又是多么的難能可貴。否則就會錯過一時，錯過一世！ 擇一人深愛，陪一人到老。一路相扶相持，一路心手相牽，一路笑對風雨。在平凡的世界，不求愛的轟轟烈烈；不求誓言多么美麗；唯愿簡單的相處，真心地付出，平淡地相守，才不負最美的人生；不負善良的自己。 人海茫茫，不求人人都能刻骨銘心，但求對人對己問心無愧，無怨無悔足矣。大千世界，與萬千人中遇見，只是相識的開始，只有彼此真心付出，以心交心，以情換情，相知相惜，才能相伴美好的一生，一路同行。 然而，生活不僅是詩和遠方，更要面對現(xiàn)實。如果曾經(jīng)的擁有，不能天長地久，那么就要學會華麗地轉身，學會忘記。忘記該忘記的人，忘記該忘記的事兒，忘記苦樂年華的悲喜交集。 人有悲歡離合，月有陰晴圓缺。對于離開的人，不必折磨自己脆弱的生命，虛度了美好的朝夕；不必讓心靈痛苦不堪，弄丟了快樂的自己。擦汗眼淚，告訴自己，日子還得繼續(xù)，誰都不是誰的唯一，相信最美的風景一直在路上。 人生，就是一場修行。你路過我，我忘記你；你有情，他無意。誰都希望在正確的時間遇見對的人，然而事與愿違時，你越渴望的東西，也許越是無情無義地棄你而去。所以美好的愿望，就會像肥皂泡一樣破滅，只能在錯誤的時間遇到錯的人。 歲月匆匆像一陣風，有多少故事留下感動。愿曾經(jīng)的相遇，無論是錦上添花，還是追悔莫及；無論是青澀年華的懵懂賞識，還是成長歲月無法躲避的經(jīng)歷……愿曾經(jīng)的過往，依然如花芬芳四溢，永遠無悔歲月賜予的美好相遇。 其實，人生之路的每一段相遇，都是一筆財富，尤其親情、友情和愛情。在漫長的旅途上，他們都會豐富你的生命，使你的生命更充實，更真實；豐盈你的內心，使你的內心更慈悲，更善良。所以生活的美好，緣于一顆善良的心，愿我們都能善待自己和他人。 一路走來，愿相親相愛的人，相濡以沫，同甘共苦，百年好合。愿有情有意的人，不離不棄，相惜相守，共度人生的每一個朝夕……直到老得哪也去不了，依然是彼此手心里的寶，感恩一路有你！,34,35,