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1、第五節(jié),社會階層與消費行為,一社會階層,社會階層是指由相同或相似地位的社會成員組成的相對持久的群體。社會地位的差別使社會成員分為高低有序的階層。 產(chǎn)生社會階層的最直接原因是個體獲取社會資源的能力和機(jī)會的差別。 所謂社會資源，是指人們能夠占有的經(jīng)濟(jì)利益、政治權(quán)利、職業(yè)聲望、生活質(zhì)量、知識技能以及各種能夠發(fā)揮能力的機(jī)會，也就是能夠幫助人們滿足社會需求、獲取社會利益的各種社會條件,,決定社會階層的因素主要包括職業(yè)個人業(yè)績社會互動、擁有的財物和價值取向。 社會大致可以分為三個階層:即上層社會、中層社會、下層社會,二 社會階層與消費行為,各個社會階層的成員在消費支出模式,消費信息的接受與處理,消費內(nèi)容與
2、方式等方面都有一定的差異,不同社會階層消費者的行為差異 1）支出模式上的差異不同社會階層的消費者所選擇和使用的產(chǎn)品是存在差異的 。在住宅、服裝和家俱等能顯示地位與身份的產(chǎn)品的購買上，不同階層的消費者差別比較明顯。 下層消費者的支出行為從某種意義上帶有“補償”性質(zhì)。一方面，由于缺乏自信和對未來并不樂觀，他們十分看重眼前的消費；另一方面，低的教育水平使他們?nèi)菀桩a(chǎn)生沖動性購買。,2）休閑活動上的差異社會階層從很多方面影響個體的休閑活動。一個人所偏愛的休閑活動通常是同一階層或臨近階層的其他個體所從事的某類活動，他采用新的休閑活動往往也是受到同一階層或較高階層成員的影響。雖然在不同階層之間，用于休閑的支
3、出占家庭總支出的比重相差無幾，但休閑活動的類型卻差別頗大,3）信息接收和處理上的差異信息搜集的類型和數(shù)量也隨社會階層的不同而存在差異。 處于最底層的消費者通常信息來源有限，對誤導(dǎo)和欺騙性信息缺乏甄別力。出于補償?shù)哪康?，他們在購買決策過程中可能更多地依賴親戚、朋友提供的信息。中層消費者比較多地從媒體上獲得各種信息，而且會更主動地從事外部信息搜集。隨著社會階層的上升，消費者獲得信息的渠道會日益增多。 不僅如此，特定媒體和信息對不同階層消費者的吸引力和影響力也有很大的不同。比如，越是高層的消費者，看電視的時間越少，因此電視媒體對他們的影響相對要小。相反，高層消費者訂閱的報紙、雜志遠(yuǎn)較低層消費者多，所
4、以，印刷媒體信息更容易到達(dá)高層消費者。不同社會階層的消費者所使用的語言也各具特色。,4）購物方式上的差異 人們的購物行為會因社會階層而異。 一般而言，人們會形成哪些商店適合哪些階層消費者惠顧的看法，并傾向于到與自己社會地位相一致的商店購物。 研究表明，消費者所處社會階層與他想像的某商店典型惠顧者的社會階層相去越遠(yuǎn)，他光顧該商店的可能性就越小。同時，較高階層的消費者較少光顧主要是較低階層去的商店，相對而言，較低階層的消費者則較多地去主要是較高階層消費者惠顧的商店。,,另一項研究發(fā)現(xiàn)，“客觀”對“感知”的社會階層也會導(dǎo)致消費者在店鋪惠顧上的差異。客觀上屬中層而自認(rèn)為上層的消費者，較實際為上層但自認(rèn)為中層的消費者更多地去專賣店和百貨店購物。與一直是勞動階層的消費者相比，從更高層次跌落到勞動階層的消費者會更多地去百貨店購物。同時，中層消費者較上層消費者去折扣店購物的次數(shù)頻繁得多。上層消費者購物時比較自信，喜歡單獨購物，他們雖然對服務(wù)有很高的要求，但對于銷售人員過于熱情的講解、介紹反而感到不自在。通常，他們特別青睞那些購物環(huán)境優(yōu)雅、品質(zhì)和服務(wù)上乘的商店，而且樂于接受新的購物方式。中層消費者比較謹(jǐn)慎，對購物環(huán)境有較高的要求，但他們也經(jīng)常在折扣店購物。對這一階層的很多消費者，購物本身就是一種消遣。下層消費者由于受資源限制，對價格特別敏感，多在中、低檔商店購物，而且喜歡成群結(jié)隊逛商店。,
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