《媒體活動(dòng)行銷與品牌價(jià)值提升》由會(huì)員分享,可在線閱讀,更多相關(guān)《媒體活動(dòng)行銷與品牌價(jià)值提升(30頁(yè)珍藏版)》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。
1、活動(dòng)行銷與媒體品牌價(jià)值提升,袁 文 江蘇廣電總臺(tái)城市頻道副總監(jiān) 2011年3月,引 言 節(jié)目與活動(dòng)行銷,對(duì)于電視媒體而言,萬如一架馬車的兩只車輪 實(shí)踐證明,媒體活動(dòng)行銷的成功開展,對(duì)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收和品牌價(jià)值的構(gòu)建,具有事半功倍之效,活動(dòng)行銷與媒體品牌價(jià)值提升,受眾與客戶 共同從媒體品牌價(jià)值中受益,受眾與客戶:共同從媒體品牌價(jià)值中受益,“做活動(dòng)”對(duì)媒體而言,含義不再單純 活動(dòng)行銷直接目的:提升受眾對(duì)本媒體的關(guān)注度,繼而帶動(dòng)收視和營(yíng)銷收入(有一過性的特點(diǎn)、每次都得從頭再來,掙錢不容易) 活動(dòng)行銷長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo):不斷提升媒體品牌價(jià)值,靠品牌影響力“一呼百應(yīng)”,受眾與客戶:共同從媒體品牌價(jià)值中受益,提升品牌價(jià)值的
2、主要途徑 達(dá)成與受眾、客戶等相關(guān)利益者的良好關(guān)系 在媒體與受眾、客戶等相關(guān)利益者之間,建立暢通無阻的信息溝通和互動(dòng)交流機(jī)制,受眾與客戶:共同從媒體品牌價(jià)值中受益,愛拼就會(huì)贏 城市頻道大型主題戶外競(jìng)技活動(dòng) 搭建溝通受眾與頻道、客戶與頻道、受眾與客戶之間橋梁,受眾與客戶:共同從媒體品牌價(jià)值中受益,愛拼就會(huì)贏項(xiàng)目產(chǎn)生的背景:北京奧運(yùn)會(huì) 不利態(tài)勢(shì): 央視獨(dú)家賽事轉(zhuǎn)播的節(jié)目?jī)?yōu)勢(shì) 硬廣告被擠壓,投放大幅減少 全天候的收視壓力 好的一面: 觀眾對(duì)于體育健身運(yùn)動(dòng)的熱情高漲 被央視和省級(jí)衛(wèi)視“拒之門外”的二線品牌或本土品牌,轉(zhuǎn)而謀求與地面強(qiáng)勢(shì)媒體合作 夏季,暑期,受眾與客戶:共同從媒體品牌價(jià)值中受益,愛拼就會(huì)贏
3、項(xiàng)目策劃和品牌構(gòu)建 美國(guó)現(xiàn)成節(jié)目模式:WIPEOUT 項(xiàng)目設(shè)計(jì)元素:全民健身、夏季、水、挑戰(zhàn) 項(xiàng)目參與者:16到60歲,男女不限,無參賽門檻,主打年輕人群 項(xiàng)目定位:趣味水上挑戰(zhàn)賽 項(xiàng)目?jī)?nèi)涵:戰(zhàn)勝自我的勇氣,不斷進(jìn)取的精神 項(xiàng)目的屏幕呈現(xiàn):采用密集日播方式,形成與觀眾的約會(huì)機(jī)制,迅速建立活動(dòng)的品牌形象,受眾與客戶:共同從媒體品牌價(jià)值中受益,受眾與客戶:共同從媒體品牌價(jià)值中受益,愛拼就會(huì)贏項(xiàng)目策劃和品牌構(gòu)建 與觀眾的關(guān)系: 參加挑戰(zhàn)的市民獲得了現(xiàn)實(shí)利益(聲望與獎(jiǎng)金) 觀眾獲得了精神上的愉悅 合作方(場(chǎng)地所在公園)獲得了人氣和園內(nèi)消費(fèi)增長(zhǎng) 形成了觀眾與頻道在新聞節(jié)目之外的一個(gè)新的互動(dòng)通道,受眾與客
4、戶:共同從媒體品牌價(jià)值中受益,愛拼就會(huì)贏項(xiàng)目策劃和品牌構(gòu)建 與客戶的關(guān)系: 節(jié)目開播當(dāng)周,達(dá)到頻道2008年白天(6:00-18:00)累計(jì)平均收視率的三倍 收視率和市場(chǎng)份額成倍增長(zhǎng) 活動(dòng)投放客戶與硬廣客戶雙雙獲益 成為低投放成本、高回報(bào)收益的價(jià)值傳播平臺(tái),受眾與客戶:共同從媒體品牌價(jià)值中受益,愛拼就會(huì)贏項(xiàng)目策劃和品牌構(gòu)建 搭建觀眾與客戶的橋梁: 熱愛健身、較年輕受眾群體對(duì)“愛拼”的關(guān)注,吸引了快速消費(fèi)品生產(chǎn)商 客戶利用冠名、項(xiàng)目廣告甚至活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)銷售等手段,也讓受眾群體直接和有效地接觸到了產(chǎn)品及品牌,進(jìn)而影響其消費(fèi)行為 觀眾與客戶的雙重認(rèn)可,形成了愛拼就會(huì)贏的品牌優(yōu)勢(shì),評(píng)估活動(dòng)行銷的成本與收益
5、,評(píng)估活動(dòng)行銷的成本與收益,成本核算要清晰 固定成本(場(chǎng)地租金、舞美道具設(shè)施設(shè)計(jì)搭建、設(shè)備使用租金、嘉賓邀請(qǐng)、交通餐飲住宿、傳播錄制費(fèi)用、相關(guān)稅費(fèi)等) 可變成本(頻道投入的人力、不可預(yù)知費(fèi)用) 不做虧本買賣 根據(jù)項(xiàng)目的具體情況,尋求合適的規(guī)模,愛拼則是“規(guī)模帶來了效益” 品牌提升和創(chuàng)收之間,要成正比關(guān)系,評(píng)估活動(dòng)行銷的成本與收益,什么才是“合適的規(guī)?!?? 愛拼就會(huì)贏的投入 硬件投入(場(chǎng)租、平整場(chǎng)地、比賽道具制作和安裝、日常維護(hù):40萬元) 選手獎(jiǎng)金(八周,約15萬元) 錄制費(fèi)用(頻道技術(shù)成本進(jìn)行消化) 人力成本:主持人、導(dǎo)播、攝像等(頻道人力成本進(jìn)行消化) 其他費(fèi)用(文宣材料、盒飯、開場(chǎng)舞、交
6、通費(fèi)用等 5萬元) 首季八周56天,每天一場(chǎng),參賽選手達(dá)1800人次,現(xiàn)場(chǎng)觀眾35000人次 單個(gè)比賽場(chǎng)次的成本相對(duì)較低,評(píng)估活動(dòng)行銷的成本與收益,用節(jié)目消化成本 有客戶的投入,活動(dòng)必然向節(jié)目轉(zhuǎn)化,第一季的總播出量約為70個(gè)小時(shí) 上述各項(xiàng)成本均如果分?jǐn)偟焦?jié)目上,每小時(shí)播出成本僅為頻道晚間電視劇單集成本的四分之一 間接收益: 頻道收視率的提升 節(jié)日播出時(shí)段硬廣告的增加,評(píng)估活動(dòng)行銷的成本與收益,客戶投入 節(jié)目總冠名 特別支持 客戶回報(bào)(立體回報(bào)策略) 電視回報(bào):節(jié)目、宣傳片、游動(dòng)字幕的日常播出 新聞跟進(jìn)宣傳 戶外大屏、戶外廣告牌、移動(dòng)電視、廣播 現(xiàn)場(chǎng)回報(bào),評(píng)估活動(dòng)行銷的成本與收益,什么才是“合適
7、的規(guī)?!?? 引入季播概念 具體挑戰(zhàn)項(xiàng)目根據(jù)季節(jié)的變化做相應(yīng)調(diào)整 打造貫穿全年的全民健身挑戰(zhàn)活動(dòng),形成固定品牌優(yōu)勢(shì) 吸引客戶做全年投放,節(jié)目?jī)?nèi)容為其度身定制,評(píng)估活動(dòng)行銷的成本與收益,什么才是“合適的規(guī)模”? “送電影、送平安進(jìn)社區(qū)”活動(dòng) 放映影片一千場(chǎng)次 直接觀眾一百萬人次 單場(chǎng)放映成本僅有一千元左右 零距離服務(wù)團(tuán)進(jìn)社區(qū) 年度活動(dòng)場(chǎng)次達(dá)到六十場(chǎng) 接觸市民30萬人次 無論是頻道還是參與客戶,單場(chǎng)活動(dòng)成本均很低,評(píng)估活動(dòng)行銷的成本與收益,品牌提升與創(chuàng)收的正比關(guān)系 零距離便民網(wǎng) 委托第三方公司運(yùn)營(yíng),加盟單位質(zhì)量良莠不齊,名稱經(jīng)常被冒用,導(dǎo)致觀眾投訴增加 與新聞熱線電話共用一個(gè)呼叫系統(tǒng),占用了熱線反饋
8、人員的精力和頻道資源,相互產(chǎn)生干擾 評(píng)估:不斷增加的投訴可能影響并損害頻道品牌形象 在沒有更好的解決辦法之前,盡管經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收穩(wěn)定,但仍然決定暫時(shí)停辦,媒體活動(dòng)行銷項(xiàng)目的選擇標(biāo)準(zhǔn),活動(dòng)行銷項(xiàng)目的選擇標(biāo)準(zhǔn),一,民生視角 貼近民生、與社會(huì)潮流同步、與普通人生活相關(guān)的活動(dòng)題材最容易受到關(guān)注 活動(dòng)對(duì)于參與者的友好程度很重要,零距離植樹日 以頻道王牌節(jié)目冠名 已經(jīng)連續(xù)舉辦7屆 數(shù)千熱心觀眾一同參與 環(huán)保、公益色彩濃厚,易于吸引優(yōu)質(zhì)品牌客戶,活動(dòng)行銷項(xiàng)目的選擇標(biāo)準(zhǔn),二,難以復(fù)制 對(duì)于國(guó)內(nèi)大多數(shù)城市而言(非北上廣這些一線城市),大型活動(dòng)在一個(gè)地區(qū)的承載力有限 一開始就要想到如何不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手簡(jiǎn)單克隆,而這種唯一性
9、可以從許多方面得到 愛拼就會(huì)贏 對(duì)活動(dòng)場(chǎng)地的選擇 萬人相親會(huì) 會(huì)員制方式,鎖定目標(biāo)群體,活動(dòng)行銷項(xiàng)目的選擇標(biāo)準(zhǔn),三,大小有度 活動(dòng)的內(nèi)部組織架構(gòu)會(huì)因規(guī)模擴(kuò)大而變得復(fù)雜,產(chǎn)生邊際效益遞減的問題 面向特定受眾目標(biāo)群體的主題性活動(dòng)不宜大型化 面向廣大受眾群體的季節(jié)性活動(dòng),不宜拖的過長(zhǎng) “心的呼喚”大型慈善行動(dòng) 特定對(duì)象:先天性心臟病患兒 符合條件患兒獲免費(fèi)治療 銀行冠名贊助 南京鼓樓醫(yī)院執(zhí)行,媒體活動(dòng)行銷項(xiàng)目的主要類型,活動(dòng)行銷項(xiàng)目的主要類型,一,節(jié)目相關(guān)型 舊屋改造行動(dòng) 石頭會(huì)說話定位:“維權(quán)+幫忙” 日本現(xiàn)成節(jié)目模式:全能住宅改造王 體現(xiàn)公益色彩,易于尋找合作客戶 頻道聯(lián)合設(shè)計(jì)施工單位,最短時(shí)間
10、內(nèi)完成房間大變身 選擇標(biāo)準(zhǔn):有感人故事的社會(huì)底層家庭 觀眾與客戶的積極參與(裝修公司,地暖設(shè)備公司),活動(dòng)行銷項(xiàng)目的主要類型,二,政府相關(guān)型 重大活動(dòng)、節(jié)慶活動(dòng)、重要紀(jì)念日 “春牛首文化節(jié)”開幕式大型直播(南京市江寧區(qū)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)) “江蘇第六次全國(guó)人口普查”動(dòng)員大會(huì)(江蘇省人口普查工作領(lǐng)導(dǎo)小組、江蘇省統(tǒng)計(jì)局) 零距離315特別節(jié)目(江蘇省質(zhì)監(jiān)局,省工商局、省消費(fèi)者協(xié)會(huì)) 零距離清明祭(南京市民政局),活動(dòng)行銷項(xiàng)目的主要類型,三,商業(yè)活動(dòng)型 誠(chéng)信購(gòu)車節(jié) 與省消費(fèi)者協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦,南京地區(qū)多達(dá)60家車商參與 推廣“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、放心消費(fèi)” 理念 6萬人次的參與、1200輛車的成交量,在觀眾中建立權(quán)威性車
11、展品牌 “尋找百威K歌王” 蘇皖地區(qū)選拔賽 尋找和承載省級(jí)衛(wèi)視提擋升級(jí)后,留下的商業(yè)機(jī)會(huì) 有利于提升頻道在年輕受眾中的品牌形象 吸引更多客戶進(jìn)行類似活動(dòng)投放,活動(dòng)行銷項(xiàng)目的主要類型,可供回報(bào)的資源種類: 宣傳片,片中帶有企業(yè)單獨(dú)畫面及配音,活動(dòng)期間在晚間新聞時(shí)段播放1次,白天時(shí)段播放3次 跟蹤報(bào)道,并在新聞報(bào)道中將提及企業(yè)名稱 南京市繁華路段三塊戶外LED大屏 在本地晚報(bào)上刊登帶有企業(yè)名稱或logo的廣告 江蘇全新聞?wù){(diào)頻FM93.7播放相關(guān)內(nèi)容 白天時(shí)段、晚間新聞時(shí)段每天的游走字幕 南京市1800輛公交車 市內(nèi)中心區(qū)大型廣告牌,謝謝各位! 袁 文 電子郵箱:atonic_ 電話:025-83187189,