戴德梁行-天臺(tái)天都花園定位報(bào)告-Fina.ppt

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1、浙江蕭峰實(shí)業(yè)天臺(tái)分公司天都花園項(xiàng)目市場(chǎng)研究報(bào)告,戴德梁行房地產(chǎn)咨詢（上海）有限公司杭州分公司泛城（中國(guó)）綜合住宅服務(wù) 謹(jǐn) 呈 2005年7月,本報(bào)告的核心問(wèn)題,幫助開發(fā)商尋找到適合本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，并鎖定符合市場(chǎng)定位的目標(biāo)客戶群體。,核心問(wèn)題,項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，必須來(lái)自于市場(chǎng); 預(yù)測(cè)未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展，為項(xiàng)目尋找“適者生存”的市場(chǎng)立足點(diǎn)； 未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展在于歷史市場(chǎng)的基礎(chǔ)、現(xiàn)在市場(chǎng)的狀況； 回顧昨天，研究今天，才能預(yù)知明天。 市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)研究、市場(chǎng)分析，是尋求市場(chǎng)定位的唯一途經(jīng)。,唯一途徑,市場(chǎng)案例是反映市場(chǎng)狀況的鏡子，市場(chǎng)案例可以幫助項(xiàng)目發(fā)現(xiàn)自己存在于市場(chǎng)的基礎(chǔ)位置。 只有先找到現(xiàn)有市場(chǎng)支撐的基

2、礎(chǔ)位置，才能挖掘出適合項(xiàng)目的差異化市場(chǎng)定位。 通過(guò)差異化的市場(chǎng)定位，項(xiàng)目就可以區(qū)別于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，適合于市場(chǎng)需求，融合于市場(chǎng)發(fā)展。 從市場(chǎng)案例到基礎(chǔ)位置，從基礎(chǔ)位置到差異化定位，這是尋找項(xiàng)目市場(chǎng)定位科學(xué)方式。,科學(xué)方法,區(qū)域環(huán)境 調(diào)研分析,項(xiàng)目理解 及分析,鎖定目標(biāo) 客戶群,項(xiàng)目可發(fā)展的 市場(chǎng)定位,如何進(jìn)行 產(chǎn)品塑造,如何進(jìn)行 營(yíng)銷推廣,,宏觀市場(chǎng) 研究分析,,住宅競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 調(diào)研分析,,泛城工作邏輯流程,住宅市場(chǎng)消費(fèi) 群體調(diào)研分析,項(xiàng)目市場(chǎng)支撐 基礎(chǔ)位置分析,住宅可行性 市場(chǎng)支撐分析,,,,,項(xiàng)目地塊及 環(huán)境調(diào)研分析,,,,,,符合目標(biāo)客戶群 的住宅定位,,,,可借鑒項(xiàng)目 研究分析,提升項(xiàng)目品質(zhì)

3、產(chǎn)品細(xì)節(jié)分析,,問(wèn)題一,本項(xiàng)目所處的市場(chǎng)環(huán)境如何？,宏觀經(jīng)濟(jì)分析,宏觀經(jīng)濟(jì)分析，市場(chǎng)研究的第一基礎(chǔ)。 生產(chǎn)總值（ 2004年實(shí)現(xiàn)GDP57.28億元，增長(zhǎng)16.2） 經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)為房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供有利支持。 財(cái)政收入（ 2004年實(shí)現(xiàn)財(cái)政總收入5.8億元，增長(zhǎng)20.1%） 良好的財(cái)政收入將加快城市基礎(chǔ)設(shè)施和配套工程的建設(shè)。 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（ 2004年三次產(chǎn)業(yè)比例為9.7：52.9：37.4） 第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，加快城市化水平的提高。 人口規(guī)模（ 2004年末總?cè)丝?5.66萬(wàn)人，自然增長(zhǎng)率9.2） 人口規(guī)模的增長(zhǎng)，推動(dòng)城市規(guī)模發(fā)展，提供自然的消費(fèi)需求。 人均收入（ 2004年居民

4、人均可支配收入10879元，增長(zhǎng)12.1%） 人均可支配收入的提高，為生活消費(fèi)提供基礎(chǔ)的保障。,宏觀經(jīng)濟(jì)分析,2004年實(shí)現(xiàn)GDP57.3億元，增長(zhǎng)16.2，其中第一產(chǎn)業(yè)增加值5.6億元，增長(zhǎng)16.2%；第二產(chǎn)業(yè)增加值30.3億元，增長(zhǎng)17.9%；第三產(chǎn)業(yè)增加值21.4億元，增長(zhǎng)18.8%。預(yù)計(jì)2005年天臺(tái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度將繼續(xù)保持在兩位數(shù)增長(zhǎng)，因此經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)為房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供有利的支持。,生產(chǎn)總值,天臺(tái)GDP,受出口退稅等政策性因素的影響，2004年實(shí)現(xiàn)財(cái)政總收入6.71億元，實(shí)際同比增長(zhǎng)20.1%，其中地方財(cái)政收入3.28億元，增長(zhǎng)29.5%。因此良好的財(cái)政收入將加快城市基礎(chǔ)設(shè)施

5、和配套工程的建設(shè)。,財(cái)政收入,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)繼續(xù)調(diào)優(yōu)，2004年三次產(chǎn)業(yè)比例由2003年的11.3：52.0：36.7優(yōu)化為9.7：52.9：37.4，第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將加快城市化水平的提高。,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),天臺(tái)全縣2004年末總?cè)丝?5.66萬(wàn)人，比2003年末增加0.15萬(wàn)人；其中城區(qū)人口約為9萬(wàn).全縣人口出生率15.6，死亡率6.4，自然增長(zhǎng)率9.2，人口凈增人數(shù)為歷年之最，人口規(guī)模的增長(zhǎng)，推動(dòng)城市規(guī)模發(fā)展，提供自然的消費(fèi)需求。,人口規(guī)模,2004年，天臺(tái)縣城市居民人均可支配收入達(dá)到10879元，同比增長(zhǎng)12.1%，農(nóng)民人均純收入4486元，增長(zhǎng)8.5%。從構(gòu)成看，工薪收入、經(jīng)營(yíng)凈收入和

6、轉(zhuǎn)移性收入的快速增長(zhǎng)，是拉動(dòng)可支配收入增長(zhǎng)的主要原因。人均可支配收入的提高，為生活消費(fèi)提供基礎(chǔ)的保障。,人均收入,宏觀經(jīng)濟(jì)分析,宏觀經(jīng)濟(jì)分析小結(jié),房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)分析,房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)研究 投資規(guī)模（ 2004年達(dá)到7.24億元，同比增長(zhǎng)102.8%） 預(yù)計(jì)2005的投資規(guī)模會(huì)創(chuàng)新高,而在之后幾年內(nèi)，天臺(tái)縣房地產(chǎn)開發(fā)投資額將保 持平穩(wěn)態(tài)勢(shì)，也不排除下降的可能性。 土地供應(yīng)（2004年土地供應(yīng)933.9畝） 開發(fā)商手里留有大量存量土地,后續(xù)的商品房供應(yīng)較為充足.同時(shí)在供應(yīng)結(jié)構(gòu)上,政府會(huì)更加考慮中低檔商品房土地的供應(yīng)。預(yù)計(jì)土地整體供應(yīng)量將明顯減少。 供求關(guān)系（ 2004年商品房竣工面積15萬(wàn)方，銷

7、售面積10.17萬(wàn)方） 市場(chǎng)仍將呈現(xiàn)供大于求的市場(chǎng)狀況，在短時(shí)間內(nèi)供求比例差仍有擴(kuò)大的可能，因此產(chǎn)品的差異化和品質(zhì)化將成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的策略重點(diǎn)。 價(jià)格走勢(shì)（2004年商品房均價(jià)為2780元/平方米，同比增長(zhǎng)40%） 部份地段好、品質(zhì)佳的商品房將會(huì)保持小幅上漲，而地段、品質(zhì)較差的物業(yè)將會(huì)下調(diào)出售價(jià)格，體現(xiàn)在總體均價(jià)上將會(huì)出現(xiàn)小幅下跌。,房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)分析,天臺(tái)房地產(chǎn)開發(fā)投資從2002年開始大幅增長(zhǎng),2002達(dá)到4.1億元,同比增長(zhǎng)12.23倍，2003年投資略有回落,也達(dá)到了3.57億元,2004年達(dá)到7.24億元，同比增長(zhǎng)103%。 經(jīng)過(guò)一系列宏觀政策的調(diào)控,天臺(tái)的房產(chǎn)市場(chǎng)將面臨盤整，預(yù)計(jì)在

8、2005年之后天臺(tái)市房地產(chǎn)開發(fā)投資額增幅將會(huì)有所回落。,投資規(guī)模,天臺(tái)歷年房地產(chǎn)投資額（億元）,2004年第一季度天臺(tái)開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目17個(gè),總占地面積約為64.5萬(wàn)平方米,總建筑面積為約為114.4萬(wàn)平方米,可建商品房4764套;而2005年第一季度開發(fā)項(xiàng)目達(dá)到23個(gè),總占地面約為99.2萬(wàn)平方米,總建筑面積為約為164.3萬(wàn)平方米,可建商品房5934套,分別增長(zhǎng)35.3%,77.3%,65.6%。2005年的投資規(guī)模將再次超過(guò)2004年整體水平.,投資規(guī)模比較,土地供應(yīng),2001年2004年天臺(tái)縣商住用途土地供應(yīng)量分別為51.4、977.8、115和933.9畝.2004年城區(qū)出讓土地約合6

9、88畝,其中住宅用地(包括商住)約為619畝。2005年16月,天臺(tái)縣共出讓土地153畝,其中城區(qū)出讓土地為145畝.2004年的大量供地,使得開發(fā)商手地的存量土地大量增加,同時(shí)受宏觀政策的影響，土地整體供應(yīng)量就明顯減少，后續(xù)的物業(yè)供應(yīng)也將受到影響。,2002年土地供應(yīng)為歷年之最,土地成交價(jià)較2001年下降了11.5萬(wàn)元/畝,之后土地價(jià)格一路飆升,2003年上漲了49%.2004年又在2003年的基礎(chǔ)上上漲了15.7%,隨著政府加大和引導(dǎo)中低收入者商品房的供應(yīng)以及市中心土地供應(yīng)的減少,未來(lái)土地的價(jià)格漲幅將更加平穩(wěn),,項(xiàng)目周邊地塊出讓情況,2004年天臺(tái)縣竣工商品房約150000平方米,銷售面積

10、約為101763平方米，其竣工面積與銷售面積之比為1.47，已明顯出現(xiàn)供大于求.預(yù)計(jì)未來(lái)幾年市場(chǎng)仍將呈現(xiàn)供大于求的市場(chǎng)狀況，從近期來(lái)看兩者之比有可能進(jìn)一步加大。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將趨激烈.因此產(chǎn)品的差異化和品質(zhì)化將成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的策略重點(diǎn)。,供求關(guān)系,2000年---2004年天臺(tái)縣商品房平均價(jià)格為每平方米930、1000、1578、1983、2780元，漲幅分別為7.5%、57.8%、25.7%、40.2%。受國(guó)家宏觀調(diào)控的影響，房?jī)r(jià)漲幅明顯回落，預(yù)計(jì)未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)天臺(tái)的房?jī)r(jià)將回歸理性，保持在小幅度上升。,商品房?jī)r(jià)格,市場(chǎng)潛在供應(yīng)量,市場(chǎng)總供應(yīng)量=加權(quán)容積率土地總供應(yīng)量=1.63 1487410=243

11、0000平方米 潛在供應(yīng)量=市場(chǎng)總供應(yīng)量已售房總面積=243000-530000=1900000平方米,2001年2005年6月天臺(tái)縣出讓商住土地約為2230畝,共計(jì)約為1485180平方米,以平均1.63的容積率計(jì)算,共有2430000平方米的商品房供應(yīng)。而據(jù)統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)2002-- 2004年天臺(tái)縣商品房銷售面積為530000平方米,房均面積為172平方米,以此推算則后續(xù)保守供應(yīng)將在1900000平方米左右。 近年來(lái),天臺(tái)縣政府取消了城區(qū)個(gè)人建房用地的審批,然而違法占地建房的現(xiàn)象依然存在,老城區(qū)拆遷戶的安置仍以實(shí)物安置為主.同時(shí)政府也將會(huì)加大經(jīng)濟(jì)適用房的建設(shè),將會(huì)分流一部分本地拆遷戶和高山移

12、民的購(gòu)房者。,供求關(guān)系,,房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)研究小結(jié),房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)分析,城市規(guī)劃研究分析,城市規(guī)劃,,城市規(guī)劃,,,,,,,,,本案,,規(guī)劃居住用地,,,,,城市功能區(qū),高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū) 體育文化新聞中心,老城區(qū),城市規(guī)劃研究小結(jié),城市規(guī)劃,住宅市場(chǎng)案例分析,秀水山莊,溪林春天,中央花園,安廈明珠,時(shí)代花園,,,住宅市場(chǎng)案例分析,金色廣場(chǎng),名都豪庭,,世紀(jì)廣場(chǎng),人和家園,秀水山莊,本項(xiàng)目,,世紀(jì)大廈,安廈明珠,名都豪庭,時(shí)代花園,人和家園,中央花園,金色廣場(chǎng),新客運(yùn)中心,,溪林春天,住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)案例分析中央花園,物業(yè)位置：天臺(tái)城西始豐新城核心區(qū)，地塊四面臨街。 東面為主干道城西大道，北

13、面天一街，南面 分別是始豐新城的城市公園和側(cè)接商業(yè)中心 西路，西面新區(qū)大道緊鄰規(guī)劃中的縣重點(diǎn)天 一中學(xué)，地理位置優(yōu)越。 項(xiàng)目規(guī)模：占地140畝,總建筑面積約22萬(wàn)平方米; 規(guī)劃 為29幢高層住宅、南面小區(qū)步行街、會(huì)館、 局部一樓地下室組成，建筑層高11層-18層 不等。,戶型面積：面積范圍88-150平方米； 主力戶型面積為120-130平方米； 以三室二廳為主，均好性較強(qiáng)。 去化分析：現(xiàn)一期1#8#開始預(yù)定辦理購(gòu)房銀卡 預(yù)計(jì)8月底開盤。 一期主體工程目前尚處于地基施工階段,住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)案例分析

14、中央花園,主要特點(diǎn)：總體建筑組群空間設(shè)計(jì)頗有特色，小區(qū)中 部主干道設(shè)計(jì)為景觀大道進(jìn)行組團(tuán)的自然 分割，各組團(tuán)通過(guò)一定的圍合營(yíng)造舒適的 居住區(qū)活動(dòng)環(huán)境。29棟全部高層規(guī)模在天 臺(tái)縣目前嘗屬第一；層高3米（目前天臺(tái)大 多數(shù)樓盤層高均在2.8米）；二大中心綠化 基本做到戶戶有景，高層設(shè)計(jì)空中花園平 臺(tái)，也是該項(xiàng)目的一大亮點(diǎn)。 周邊配套：項(xiàng)目周邊規(guī)劃中有法院、檢查院； 區(qū)域最好的中學(xué)“天臺(tái)中學(xué)”和200畝城市花 園；大型的商業(yè)中心，地段優(yōu)勢(shì)明顯。,客群分析：面對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的推廣力度較大，高檔樓盤的概念已深入人心，地

15、段的先天優(yōu)勢(shì) 以及戶型設(shè)計(jì)的均好性，在價(jià)格無(wú)太大偏離市場(chǎng)的情況下潛在客戶來(lái)源非常 廣泛。 項(xiàng)目說(shuō)明：本項(xiàng)目綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力較強(qiáng)，廣告宣傳深得人心，但高層整體建筑周期較長(zhǎng)，天 都花園在營(yíng)銷手法與營(yíng)銷周期選擇上需要有較強(qiáng)的控制能力。該項(xiàng)目對(duì)天都二 期樓盤將會(huì)有大的影響。,住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)案例分析中央花園,,住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)案例分析秀水山莊,物業(yè)位置：坐落于國(guó)家4A級(jí)風(fēng)景旅游名勝區(qū)，飛霞 路西側(cè)，背依赤城山，北臨主題休閑公 園“九九回歸嶺” 項(xiàng)目規(guī)模：占地218畝，總建約14萬(wàn)平米，規(guī)劃總 戶數(shù)近800戶。規(guī)劃由排屋、多層、獨(dú)立 別

16、墅和雙聯(lián)別墅組成。,戶型面積：多層戶型主要以三房?jī)蓮d為主，面積范圍127-171平米，多層主力面積為140平米 左右，排屋主力面積為200平米左右。 銷售價(jià)格：多層公寓均價(jià)2700元/平方米，排屋均價(jià)3000元/平方米，獨(dú)立別墅5600元/平方 米，聯(lián)體別墅4000元/平方米。,住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)案例分析秀水山莊,主要特點(diǎn)：交通便捷，緊鄰城市中心； 依山而建，景觀資源豐富； 周邊配套：風(fēng)景旅游名勝區(qū)，北臨主題休閑公 園“九九回歸嶺”，交通便利，市中心 配套設(shè)施在距項(xiàng)目1.5公里范圍內(nèi), 去化分析：04年3月開盤至今現(xiàn)一期兩棟多層公寓70戶

17、 已經(jīng)售完,目前主要以獨(dú)棟與聯(lián)排別墅銷售 為主，多層還有少量躍層大面積。 客群分析：前期推廣力度較大，地理位置景觀資源較 好,特別是優(yōu)越的景觀條件符合本地客喜愛(ài), 總價(jià)較高,目標(biāo)客戶定位較高 .,項(xiàng)目說(shuō)明：一期交付在即，小區(qū)內(nèi)部規(guī)劃很較差，樓間距狹窄,單從外 立面、小區(qū)規(guī)劃等來(lái)看，產(chǎn)品品質(zhì)與其主打豪宅定位不相吻合。,,住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)案例分析溪林春天,物業(yè)位置：位于始豐新城天一街(原104國(guó)道)旁, 緊鄰三茅溪。 項(xiàng)目規(guī)模：占地210畝，總建筑面積21萬(wàn)平方米， 5000平方米會(huì)所； 建筑類別由多層、小高層、排屋、別墅

18、 商鋪組成。 戶型面積：多層戶型主力面積130平方米左右， 排屋主力面積200平方米左右； 小高層躍層結(jié)構(gòu)主力戶型為180平方米,銷售價(jià)格：多層均價(jià)為2800元/平米、排屋均價(jià)為3000元/平米。,住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)案例分析溪林春天,主要特點(diǎn)：依溪而建，物業(yè)類型多樣，首家為別 墅配置中央空調(diào)，第一太平戴維斯提 供物管。 周邊配套：三茅溪的景觀優(yōu)勢(shì)和新城規(guī)劃配套 園區(qū)內(nèi)設(shè)5000平方米會(huì)館、超市、空 中游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、幼兒園。 去化分析：2004年3月開盤至今現(xiàn)一期的多層和前 期推出的排屋別墅 已經(jīng)本售完，

19、僅余 少量小高層及躍層 二期幢將在9月份公 開，下半年開盤。,客群分析：新城的地理位置相對(duì)城區(qū)客戶而言吸引力有限，但其項(xiàng)目在04年初期開盤時(shí) 采取到周縣派發(fā)宣傳資料的方式對(duì)前期銷售產(chǎn)生較大的推動(dòng)作用。樓盤品質(zhì) 一般，外立面效果不佳，產(chǎn)品類型多、差異性大，定位不明確，客戶盲從性 較高。二期主要規(guī)劃為多層，對(duì)天都花園項(xiàng)目有一定的沖擊。,,住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)案例分析金色廣場(chǎng),物業(yè)位置：始豐新城旁商業(yè)中心，西北面臨界天一 街及中央花園，南面為商業(yè)街，緊臨上 三高速入口和新客運(yùn)中心。 項(xiàng)目規(guī)模： 總建筑面積92136萬(wàn)平方米，建筑

20、類別 由一棟6層板式、一棟19層板式，4棟19 層點(diǎn)式商住樓組成 ，一層及二層規(guī)劃設(shè) 計(jì)為大型一站式購(gòu)物中心，共500戶， 地下車位230個(gè) ，地上車位40個(gè)。 戶型面積：二室二廳面積為115平方米， 三室二廳面積為130160平方米； 四室二廳面積為155166平方米； 躍層六室二廳三衛(wèi)面積為217、245平方,銷售價(jià)格：預(yù)計(jì)8月份開盤,住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)案例分析金色廣場(chǎng),主要特點(diǎn)：以高層為主要物業(yè)形態(tài)， 大型購(gòu)物中心的規(guī)劃提升樓盤的商業(yè) 價(jià)值。 周邊配套：此項(xiàng)目地處始豐新城的商業(yè)中心，可 直接共享

21、新城的大配套。裙樓定位為 大商業(yè)對(duì)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)配套。 去化分析：現(xiàn)預(yù)計(jì)在8月開盤。,項(xiàng)目說(shuō)明：項(xiàng)目位于新城的商業(yè)中心，周邊配套規(guī)劃完善，緊鄰項(xiàng)目的始豐新城居住區(qū) 人氣較高，具備開發(fā)商業(yè)項(xiàng)目的條件，但高密度低綠化及車位配比的明顯不 足將是該樓盤所面臨的主要問(wèn)題。,,住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)案例分析名都豪庭,物業(yè)位置：人民東路延伸段北 項(xiàng)目規(guī)模： 占地35028平方米，總建筑面積為48500 平方米。建筑規(guī)劃由24棟聯(lián)排和2棟高 層、會(huì)所組成。容積率為1.38，建筑密 度31%，地下車位168個(gè) 總戶數(shù)：154戶 戶型面積：聯(lián)排 253-354平方米 110

22、戶 400-500平方米 12戶 500以上 29戶 小高層戶型 以平層為主,銷售價(jià)格：預(yù)計(jì)8月份開盤,住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)案例分析名都豪庭,主要特點(diǎn)：以聯(lián)排為主要物業(yè)形態(tài)，穿插兩棟 高層建筑。品牌公司經(jīng)營(yíng)。 周邊配套：因?yàn)榇隧?xiàng)目位于人東東路的延伸段， 離城不離市，距離市中心比較較近 去化分析：現(xiàn)預(yù)計(jì)在8月開盤。,客群分析：地理位置較偏，戶型面積大總價(jià)高，目標(biāo)客戶清晰。。 項(xiàng)目說(shuō)明：地理位置較偏，周邊配套尚不健全，但樓盤定位明確，由品牌公司開發(fā)，加 上天臺(tái)人一慣人均居住面積較高，該項(xiàng)目也會(huì)分流一部分的客源。,,住

23、宅市場(chǎng)已售案例分析時(shí)代花園,物業(yè)位置：工人東路延伸段 項(xiàng)目規(guī)模：220戶人家，共15幢多層住 宅成。03年始銷，05年元月 交付使用。 戶型面積：主力戶型為157平米左右。,二手價(jià)格：現(xiàn)市場(chǎng)上房源不多，價(jià)格在2800 元/平米左右。買家基本以自住為 主。 入住率：20%左右,,,住宅市場(chǎng)已售案例分析安廈明珠,物業(yè)位置：勞動(dòng)路和環(huán)城東路交叉 項(xiàng)目規(guī)模：總占地為8畝，建筑面積為25000 平方米2棟19層建筑， 1棟11層、 1棟13層的小高層建筑。 戶型面積：主力戶型為140150平方米。,二手價(jià)格：2003年開盤時(shí)的均價(jià)為2300元/

24、 平方米，現(xiàn)在二手市場(chǎng)價(jià)格為 31003400元/平方米,,項(xiàng)目說(shuō)明：地理位置較好，周邊配套健全外立面清新，03年天臺(tái)唯一高層和小高層。,住宅市場(chǎng)已售案例分析世紀(jì)大廈,物業(yè)位置：天臺(tái)人民醫(yī)院旁 項(xiàng)目規(guī)模：一棟版式高層。 戶型面積：主力戶型為140平米左右。,二手價(jià)格：2003年開盤價(jià)為2300元/平方米。 現(xiàn)在二手房?jī)r(jià)為3250元/平方米,,項(xiàng)目說(shuō)明：此項(xiàng)目地理位置比較好，就在安廈明珠的對(duì)面，公開時(shí)以復(fù)式的戶型取勝。,住宅市場(chǎng)已售案例分析人和家園,物業(yè)位置：人民路和飛霞路旁 項(xiàng)目規(guī)模：12幢多層。 戶型面積：主力戶型為130平米左右。,二手價(jià)格：現(xiàn)在二手房?jī)r(jià)為330

25、0元/平方米,,項(xiàng)目說(shuō)明：此項(xiàng)目地理位置比較好，外立面突出,,中央花園 溪林春天 金色廣場(chǎng),秀水山莊,住宅市場(chǎng)案例分析總結(jié),市場(chǎng)住宅案例消費(fèi)者特征分析,市場(chǎng)住宅案例購(gòu)房者特征分析,,,以地段優(yōu)勢(shì)和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)為賣點(diǎn)的物業(yè),產(chǎn)品特點(diǎn),,,,,本項(xiàng)目對(duì)此部分客戶的吸引能力,中央花園、,地理位置處在城市新城；有良好的新區(qū)規(guī)劃配套；物業(yè)類型豐富；,具備吸引力。本項(xiàng)目的也具備一定優(yōu)勢(shì)的景觀資源，樓盤品質(zhì)相比較高，建筑周 期相對(duì)較短，但房?jī)r(jià)較高，投資升值空間小。 此類物業(yè)中一些別墅類高端物業(yè)的購(gòu)買人群的價(jià)格承受能力與本項(xiàng)目吻合，成為可爭(zhēng)取的客戶類型。,,比較看中新城的發(fā)展?jié)摿Γ?顧客特征,代表物業(yè),,,以景觀

26、為賣點(diǎn)的物業(yè),產(chǎn)品特點(diǎn),,,,,本項(xiàng)目對(duì)此部分客戶的吸引能力,秀水山莊,地理位置緊鄰城市中心，交通便捷；還能兼顧景觀優(yōu)勢(shì)。,有一定的吸引力。本項(xiàng)目的地理位置靠近城市中心，未來(lái)周邊配套良好。但是樓盤自然景觀相比稍顯欠缺，只能通過(guò)內(nèi)部景觀調(diào)整來(lái)彌補(bǔ)。 此類物業(yè)中確實(shí)有在本地居住需求的一些追求整體生活品質(zhì)的住宅的購(gòu)買群體成為本項(xiàng)目可爭(zhēng)取客戶類型。,,比較看中生活的便利和住宅的品質(zhì)；有一定的價(jià)格承受能力。主要為本地客戶，以居住類需求為主。,顧客特征,代表物業(yè),市場(chǎng)住宅案例購(gòu)房者特征分析,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,項(xiàng)目理解及分析,項(xiàng)目概況,本項(xiàng)目位于天臺(tái)城區(qū)黃金水岸，與天臺(tái)未來(lái)的行政中心隔水相望； 項(xiàng)目占地面積21

27、.1萬(wàn)平方米（約316.48畝)； 項(xiàng)目規(guī)劃總建筑面積26.7萬(wàn)平方米; 總戶數(shù)1884戶; 建筑容積率1.26； 綠地率高達(dá)35%； 小區(qū)停車庫(kù)621個(gè),停車位321個(gè).,項(xiàng)目實(shí)景,項(xiàng)目理解結(jié)論,本項(xiàng)目所在地段并不具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，交通相對(duì)落后,在天臺(tái)的居住概 念中屬于較偏地段,且規(guī)模相對(duì)較大，開發(fā)周期長(zhǎng)； 項(xiàng)目所在區(qū)域?qū)儆谛吕铣墙惶嫣?未來(lái)周邊及城市地標(biāo)性建筑及設(shè)施 規(guī)劃較多,區(qū)域規(guī)劃前景較好 本項(xiàng)目周邊的居住氛圍通過(guò)近幾年的開發(fā)已初具雛形,有望與旁邊的早期別 墅區(qū)域及主要以教師為主的園丁花苑結(jié)合成為天臺(tái)城西以及新老城區(qū)交界處的 高密度居住區(qū)中心； 新近開盤的競(jìng)爭(zhēng)樓盤大多分布在新城

28、，在地段上各有千秋，樓盤類 型各不相同,具有差異性,但消費(fèi)者對(duì)其有認(rèn)可程度較多感性,求新求異； 在同等地段概念的條件下，建筑風(fēng)格、戶型的新穎實(shí)用較地段更能 影響客戶的選擇。 本項(xiàng)目應(yīng)在項(xiàng)目的引導(dǎo)及品質(zhì)、優(yōu)勢(shì)的推廣力度上加大宣傳，以便 被市場(chǎng)廣泛認(rèn)同。,項(xiàng)目SWOT分析---概述,,優(yōu)勢(shì) Strength,地段較好及發(fā)展前景 自然的景觀優(yōu)勢(shì) 開發(fā)商一期的成功經(jīng)驗(yàn)及成型的產(chǎn) 品實(shí)景,劣勢(shì) Weakness,整體開發(fā)周期長(zhǎng) 現(xiàn)時(shí)居住氛圍欠缺，人氣不旺,機(jī)會(huì) Opportunity,競(jìng)爭(zhēng)樓盤的同本項(xiàng)目差異化明顯 體量大，可做成規(guī)模小區(qū),威脅 Threat,與“秀水山莊”形成地段和景觀

29、的競(jìng)爭(zhēng)，與“中央花園”形成總 的競(jìng)爭(zhēng)。 周邊居住氣候尚未成熟 交通改善有待時(shí)日,,天都花園已經(jīng)成功操作了一期的銷售和交付，部分產(chǎn)品有了實(shí)景的效果。在天臺(tái)市場(chǎng)形成了一定的知名度和美譽(yù)度，同時(shí)也為本項(xiàng)目積累了大量的潛在客戶。,產(chǎn)品公信力,愿景滿足,持續(xù)追捧,,SWOT分析優(yōu)勢(shì)Strength,區(qū)域規(guī)劃中交通便利。 周圍有新的政府辦公樓和早期的別墅區(qū)域， 有望成為天臺(tái)人眼中的集中住宅區(qū)。,SWOT分析優(yōu)勢(shì)Strength,,調(diào)查問(wèn)卷,1.受訪者年齡 2.受訪者職業(yè) 3.置業(yè)計(jì)劃年限 4.置業(yè)目的 5.購(gòu)房意向區(qū)域 6.置業(yè)原因,7.選擇購(gòu)買物業(yè)類型 8.可承受的購(gòu)房總價(jià) 9.房屋面積 10.房

30、屋交付標(biāo)準(zhǔn) 11.商業(yè)配套設(shè)施 12.娛樂(lè)設(shè)施 13.智能化設(shè)施,,本次調(diào)查共發(fā)出問(wèn)卷200份，受調(diào)者基本涵蓋了天臺(tái)縣老城 區(qū)、新城區(qū)及周邊經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，如平橋、坦頭等地。,問(wèn)卷涵蓋范圍,,,目標(biāo)客戶以私營(yíng)/民營(yíng)高端管理者和一些個(gè)私業(yè)主為主。,31-45歲的目標(biāo)客戶成為消費(fèi)主流,購(gòu)房者消費(fèi)需求分析客戶特征,back,,計(jì)劃購(gòu)房期限,購(gòu)買目的,選擇兩年之后購(gòu)房的比例較高，而一年內(nèi)也將會(huì)出現(xiàn)一個(gè)購(gòu)房高峰。,購(gòu)買目的基本上以自住為主，兼顧投資升值的目標(biāo)客戶也有一定的比例。,購(gòu)房者消費(fèi)需求分析期限四房的面積區(qū)間在145165 平方米,總價(jià)在48萬(wàn)56萬(wàn)元左右,完全符合市場(chǎng)三房和四房的購(gòu)買需求 根據(jù)市

31、場(chǎng)問(wèn)卷得出的民意趨向顯示，三房與四房的意向購(gòu)買人群為總市調(diào)人群的41%、13% 三房、四房應(yīng)成為本項(xiàng)目的主力房型 三房面積: 120135 總價(jià)：40萬(wàn)45萬(wàn) 四房面積: 145165 總價(jià)：48萬(wàn)56萬(wàn),項(xiàng)目“三房” “四房”面積戶型總價(jià)定位,項(xiàng)目總價(jià)定位,,20,30,40,50,60,70,80,90,,萬(wàn)元,價(jià)格定位總價(jià)比較（四房以上）,,,,,,秀水山莊,名都豪庭,溪林春天,金色廣場(chǎng),中央花園,,本項(xiàng)目,,,,,,,,單價(jià)均價(jià)（建筑面積）：3183元/平方米 面積區(qū)間（建筑面積）：200300平方米,,,1500,2000,2500,3000,3500,4000,4500,,市場(chǎng)

32、總價(jià)對(duì)比分析,通過(guò)與市場(chǎng)上在售、潛在案例中各房型價(jià)格的比較分析，得出本項(xiàng)目單價(jià)在3183元/平方米： 目前天臺(tái)縣內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)案例四房以上的總價(jià)集中在30萬(wàn)至100萬(wàn)以上 本項(xiàng)目四房以上的面積區(qū)間則在200-400平方米，總價(jià)在60120萬(wàn)元左右 根據(jù)市場(chǎng)問(wèn)卷得出的民意趨向顯示，三房與四房的意向購(gòu)買人群占總市調(diào)人群的11%。 四房應(yīng)成為本項(xiàng)目著力營(yíng)造的亮點(diǎn)，屬于可以提升樓盤高度的房型 面積: 200400 總價(jià)：60萬(wàn)120萬(wàn),項(xiàng)目“四房以上”面積戶型總價(jià)定位,項(xiàng)目總價(jià)定位,產(chǎn)品定位,單價(jià)建議區(qū)間：30003400元/平米 獨(dú)棟、聯(lián)排、雙拼別墅價(jià)格另計(jì),多層總價(jià)建議區(qū)間：3060萬(wàn)元 獨(dú)

33、棟、聯(lián)排、雙拼別墅總價(jià)建議區(qū)間：60萬(wàn)-120萬(wàn),多層面積區(qū)間(建筑面積)：90-165平方米,建筑形態(tài): 聯(lián)排 獨(dú)棟 疊加 多層公寓,面積、戶型配比: 二房 95105 20% 三房 120135 55% 四房 145165 20% 四房以上 200400 5%,項(xiàng)目定位,競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)樓盤 中央花園,通過(guò)總價(jià)分析,價(jià)格抗性最大樓盤 溪林春天,,,控制價(jià)格，與中央花園競(jìng)爭(zhēng)總價(jià)市場(chǎng) 最大限度提升產(chǎn)品品質(zhì)，弱化溪林春天總價(jià)優(yōu)勢(shì),產(chǎn)品建議景觀、建筑、配套現(xiàn)狀對(duì)比,,,,,,,景觀,建筑,配套,中央花園,溪林春天,本項(xiàng)目,貫穿二個(gè)建筑組團(tuán)的生態(tài)景觀大道； 二個(gè)建筑組團(tuán)2個(gè)中

34、心綠地廣場(chǎng)； 高層設(shè)計(jì)了空中花園；,材質(zhì)采納常用的鋼、涂料、花崗巖、金屬漆、巧妙構(gòu)造，立面效果好； 墻面暖灰色系，深色金屬欄桿，建筑風(fēng)格典雅 大面積落地觀景窗； 板式小高層和點(diǎn)式高層,景觀商業(yè)步行街，休閑借鑒上海新天地、杭州西湖天地等規(guī)劃手法,5000方VIP白金會(huì)所、空中泳池、室內(nèi)羽毛球館、室外網(wǎng)球場(chǎng)英式桌球室、健房房、乒乓室、兒童游樂(lè)室、閱覽室、 便利超市、,,,物管,浙江南都物業(yè)管理公司,第一太平戴維斯英式物管,1000株青松林,躍層空中觀景花園；雙拼別墅配置日本三菱中央空調(diào)及私家庭院；產(chǎn)品攬括雙拼、聯(lián)排、小高層公寓、多層住宅,,30謂自然松林、園林藝術(shù)造林手法單一，埋沒(méi)自身最大的資料優(yōu)

35、勢(shì) 小區(qū)景觀集中，均好性差,,,,,萊茵達(dá)物管,建筑兵營(yíng)式排布、一覽無(wú)余，缺乏圓林小區(qū)特色 建筑類型單一，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差，外圍及內(nèi)部景觀資料利用未結(jié)合市場(chǎng)房屋設(shè)計(jì)需求,地段市政配套不成熟，購(gòu)物、生活不便利， 社區(qū)內(nèi)的配套僅有幼兒園和1000平米會(huì)所，風(fēng)格特色不突出,產(chǎn)品建議,增加建筑類型,提升景觀優(yōu)勢(shì),完善社區(qū)配套,,,,聯(lián)排、獨(dú)幢、疊加、豐富產(chǎn)品類型、提升品質(zhì) 采取圍合的建筑排布，在有景觀優(yōu)勢(shì)的地段可設(shè)計(jì)一部分排屋以提升樓盤檔次， 豐富建筑類型，在需求有限的市場(chǎng)爭(zhēng)取一部分高端客戶。 建筑色彩協(xié)調(diào)區(qū)分物業(yè)類型,豐富景觀物色與形態(tài)，原始與人工相結(jié)合改變目前景觀集中的特點(diǎn) 分散布局，利用植物景觀、

36、社區(qū)小品自然分割，提高建筑的圍合感 和舒造度，營(yíng)造出曲徑通幽的效果。,,品質(zhì)生活便利一條街、晚晴長(zhǎng)廊、親子樂(lè)園、雙語(yǔ)幼兒園、天都小小少年宮、社區(qū)活動(dòng)中心、老年大學(xué) 商 業(yè) 配 套 溪而建一條休閑街（主營(yíng)茶文化）引入品牌便利、洗燙、美發(fā)美 容連鎖店，提升小 區(qū)人文氛圍和社區(qū)檔次 小區(qū)公共設(shè)施 區(qū)別于普通的社區(qū)簡(jiǎn)單健身器械，充分與景觀營(yíng)造相結(jié)合，形成小區(qū)特有 的如人性化的休息坐椅、按摩步道散落在圓林之間，隨處可見(jiàn)；室內(nèi)外棋牌 室和唱功坊與會(huì)所經(jīng)營(yíng)相結(jié)合；集中布置室內(nèi)、室外地人親子樂(lè)園 教 育 配 套 雙語(yǔ)幼兒園、學(xué)齡兒童小型少年宮 會(huì) 所 經(jīng) 營(yíng) 小區(qū)

37、展覽中心、鄰邦交流中心、社區(qū)活動(dòng)中心、小區(qū)會(huì)議中心,,,,產(chǎn)品建議景觀、建筑、配套建議對(duì)比,,,,,,景觀,建筑,配套,中央花園,貫穿二個(gè)建筑組團(tuán)的生態(tài)景觀大道； 二個(gè)建筑組團(tuán)2個(gè)中心綠地廣場(chǎng)； 高層設(shè)計(jì)了空中花園；,材質(zhì)采納常用的鋼、涂料、花崗巖、金屬漆、巧妙構(gòu)造，立面效果好； 墻面暖灰色系，深色金屬欄桿，建筑風(fēng)格典雅 大面積落地觀景窗； 板式小高層和點(diǎn)式高層,景觀商業(yè)步行街，休閑借鑒上海新天地、杭州西湖天地等規(guī)劃手法,,,,,,,,本項(xiàng)目,30畝自然松林，林間按自然坡度布置一條“晚晴長(zhǎng)廊” “親子樂(lè)園 小區(qū)集中綠化廣場(chǎng)（會(huì)所旁）,,曲徑通幽的小區(qū)圍合布局，移步見(jiàn)景，戶型景觀均好性提升 建筑

38、形態(tài)多樣化，小區(qū)景觀好的位置布置一個(gè)專屬區(qū)域的高檔物業(yè)類型，客戶選擇余地增多，小區(qū)抗風(fēng)險(xiǎn)性提高， 小區(qū)檔次提高，外立面豐富，色彩悅目怡人,品牌便利店，洗燙店、美容美發(fā)、銀行ATM機(jī)、郵政、茶餐廳 會(huì)所社區(qū)文化管理,,對(duì)比結(jié)論,景觀各有千秋。本項(xiàng)目以 人文關(guān)懷為主題，處處體 現(xiàn)以人為本,均好性強(qiáng)，社區(qū)建筑類 型與園林造景結(jié)合，豐富 建筑外立面，視覺(jué)效果好。,完全為社區(qū)生活量身訂做， 打造天臺(tái)縣最高生活品質(zhì) 社區(qū)。,產(chǎn)品建議景觀、建筑、配套對(duì)比,,,,,,景觀,建筑,配套,溪林春天,,,,,,,,本項(xiàng)目,30畝自然松林，林間按自然坡度布置一條“晚晴長(zhǎng)廊” “親子樂(lè)園 小區(qū)集中綠化廣場(chǎng)（會(huì)所旁）,,

39、曲徑通幽的小區(qū)圍合布局，移步見(jiàn)景，戶型景觀均好性提升 建筑形態(tài)多樣化，小區(qū)景觀好的位置布置一個(gè)專屬區(qū)域的高檔物業(yè)類型，客戶選擇余地增多，小區(qū)抗風(fēng)險(xiǎn)性提高， 小區(qū)檔次提高，外立面豐富，色彩悅目怡人,品牌便利店，洗燙店、美容美發(fā)、銀行ATM機(jī)、郵政、茶餐廳 會(huì)所社區(qū)文化管理,,對(duì)比結(jié)論,景觀比溪豐富。本項(xiàng)目以 人文關(guān)懷為主題，處處體 現(xiàn)以人為本,檔次較溪林春天高檔 均好性強(qiáng)，社區(qū)建筑類 型與園林造景結(jié)合，豐富 建筑外立面，視覺(jué)效果好。,完全為社區(qū)生活量身訂做， 打造天臺(tái)縣最高生活品質(zhì) 社區(qū)。,1000株青松林,躍層空中觀景花園；雙拼別墅配置日本三菱中央空調(diào)及私家庭院；產(chǎn)品攬括雙拼、聯(lián)排、小高層公寓

40、、多層住宅,5000方VIP白金會(huì)所、空中泳池、室內(nèi)羽毛球館、室外網(wǎng)球場(chǎng)英式桌球室、健房房、乒乓室、兒童游樂(lè)室、閱覽室、 便利超市、,,天臺(tái)城市生活新中心,天臺(tái)城市景觀家園：高性價(jià)比品質(zhì)成就城市生活典范,,景觀住宅,高品質(zhì),,,完善的配套,引領(lǐng)城市居住品質(zhì)健康家園 綜合性城市小區(qū)的配套設(shè)施 追求品質(zhì)生活人士首選居所,項(xiàng)目總體市場(chǎng)定位,謝謝！,浙江綠城物業(yè)管理有限公司,浙江金都物業(yè)管理有限公司,,,景觀建議,引入水系：形成環(huán)湖公園，整體景觀起坡設(shè)計(jì)形成多層次的視覺(jué)效應(yīng)，豐富綠化物種。真正形成生態(tài)園林的效果。,水系周圍圍繞親水性的植物和石頭。,對(duì)房屋棟與棟之間的綠地進(jìn)行起坡設(shè)計(jì)，形成多層次的視覺(jué)效

41、應(yīng)，從感觀上擴(kuò)大棟距。,,,豐富建筑小品。擴(kuò)大視覺(jué)上的間距，使業(yè)主有一步一景的感觀效果。,景觀建議,綠化叢中的休息亭,游泳池與自然巧妙結(jié)合,石雕和假山突出質(zhì)感,,,配套建議商業(yè),,加入功能性景觀，如：按摩跑道、兒童樂(lè)園、休閑長(zhǎng)廊等。,配套建議,老少適宜的按摩跑道,兒童樂(lè)園,,只作花園洋房和低層多層,一、共四層半的花園洋房：底層帶私家花園，頂層帶閣樓和露臺(tái)。面積控制在150200平方米左右，體驗(yàn)式別墅，適合富足的三口、四口之家，增加鄰里情意。 二、高檔低層的多層公寓：共四層或五層。簡(jiǎn)捷線條，大面積玻璃窗，大露臺(tái)，3.5米層高的城市化公寓。,建筑建議建筑形態(tài),通透戶型加入各類細(xì)節(jié),一、戶型中，加入

42、錯(cuò)層或 提高層高，加大陽(yáng)臺(tái)的面積以達(dá)到良好的通透效果。在各個(gè)房間的設(shè)計(jì)上更注重房間的功能性分布，如：功能齊全的主臥。 二、從建筑的各個(gè)細(xì)節(jié)注重設(shè)計(jì)和功能劃分?；乩仁降男菹^(qū)域，敞開的露天花園，是室內(nèi)外融為一體。居住感受生活輕松自在。,建筑建議產(chǎn)品細(xì)節(jié),經(jīng) 典 案 例 對(duì) 照 萬(wàn) 科 水 晶 城,地理位置：天津河西區(qū)解 放 南路占地面積：38.4萬(wàn)建筑面積：38.41萬(wàn)容積率：1綠化率：40%總戶數(shù)：2700戶開發(fā)時(shí)間：20012007產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：情景洋房、公寓、 聯(lián)排,,案例分析：水晶城的建筑形態(tài)以排屋和，花園洋房為主。通過(guò)建筑、景觀和戶型細(xì)節(jié)上的設(shè)計(jì)，把整體樓盤的氛圍做到了當(dāng)?shù)乜涨敖^后的高檔居住小區(qū)。價(jià)格從5700元/平方米漲幅到盡8000元/平方米，見(jiàn)證了樓盤的實(shí)力和生命力。,,