識別客戶關(guān)系管理中的客戶.ppt

第三章 識別客戶關(guān)系管理中的客戶,3.2 識別客戶的需求,3.1 選擇識別客戶的視角,3.3 評估企業(yè)的客戶,3.1 選擇識別客戶的視角 案例導(dǎo)入 星巴克的客戶關(guān)系,案例導(dǎo)入,現(xiàn)狀： 年銷售額平均每年增長20%以上 在過去十年里，星巴克的股價上漲了2200% 是商業(yè)周刊全球品牌100強最佳品牌之一 是世界增長最快的品牌之一,很棒！,成功的原因是什么呢？,案例導(dǎo)入,成功分析： 并不是增長速度，而是它的廣告支出之少 視“關(guān)系”為資產(chǎn) 通過反饋增強與客戶的關(guān)系 建立和維護公司和員工間的信任感和對公司的信息 鼓勵授權(quán)、溝通和合作 將關(guān)系模型拓展到供應(yīng)商和零售商環(huán)節(jié),客戶，客戶，還是客戶！,認(rèn)識客戶 （1）客戶不一定是產(chǎn)品或服務(wù)的最終接受者 （2）客戶不一定存在于企業(yè)之內(nèi) （3）股東和員工是企業(yè)的基本客戶,內(nèi)部客戶 的重要性,客戶對企業(yè)的重要價值 客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ) 客戶是企業(yè)的重要資源 競爭利器 市場價值 規(guī)模優(yōu)勢 口碑價值 信息價值,識別客戶 1.概念： 通過一系列技術(shù)手段，根據(jù)大量客戶的個性特征、購買記錄等可得數(shù)據(jù)，事先確定出對企業(yè)有意義的客戶，作為客戶關(guān)系管理的實施對象，從而為企業(yè)成功實施客戶關(guān)系管理提供保障。,2.識別客戶與傳統(tǒng)營銷理論的區(qū)別 傳統(tǒng)營銷理論： 識別客戶：,選擇目標(biāo)市場,對客戶進行細分,選擇企業(yè)的目標(biāo)市場,確定目標(biāo)市場,識別出對企業(yè)有意義的客戶,3.識別客戶的重要性 體現(xiàn)在兩個方面：獲取客戶和保持客戶,識別客戶,保持現(xiàn)有客戶比獲取新客戶的成本低得多,識別出具有較大概率同企業(yè)建立關(guān)系的客戶,有區(qū)別的開展客戶保持努力,如何識別客戶呢？,識別客戶的途徑 從企業(yè)內(nèi)部獲取信息 從企業(yè)外部獲取信息 通過實地調(diào)查獲取客戶的第一手資料,識別客戶的方法 普遍識別法 優(yōu)點：1.不會遺漏任何有價值的客戶 2.尋找過程中接觸面廣、信息量大 3.讓更多的人了解到自己的企業(yè) 缺點：1.成本高、費時費力 2.容易導(dǎo)致客戶的抵觸情緒,識別客戶的方法 廣告識別法 優(yōu)點：1.傳播信息速度快、覆蓋面廣、重復(fù)性好 2.相比普遍識別法省時省力 缺點：1.需要支付廣告費用 2.針對性和及時反饋性不強,識別客戶的方法 介紹識別法 主要方式有電話介紹、口頭介紹、信函介紹、名片介紹、口碑效應(yīng)等 優(yōu)點：1.成功率高 2.可以降低銷售費用 3.減小成交障礙,識別客戶的方法 資料查閱識別法 優(yōu)點：1.能保證一定的可靠性 2.減小工作量，提高工作效率 3.減少銷售工作的盲目性 4.減少客戶的抵觸情緒 經(jīng)常利用的資料：政府部門提供的資料、有關(guān)行業(yè)和協(xié)會提供的資料、國家和地區(qū)的統(tǒng)計資料、電視、報紙、雜志等,識別客戶的方法 委托助手識別法 1.銷售人員在自己的地區(qū)或者業(yè)務(wù)地區(qū)或者客戶群中，通過有償?shù)姆绞轿刑囟ǖ娜藶樽约核鸭畔?，了解有關(guān)客戶和市場，地區(qū)的情報資料等 2.老業(yè)務(wù)員委托新業(yè)務(wù)員搜集信息,識別客戶的方法 客戶資料整理法 本質(zhì)上屬于“資料查閱尋找法”，但是，也有其特殊性，即強調(diào)客戶資料管理 交易會識別法,3.2 識別客戶的需求 案例導(dǎo)入 妻子為丈夫買剃須刀,妻子: 購買剃須刀,丈夫： 使用剃須刀,妻子： 決定購買 何種剃須刀,朋友： 建議購買 何種剃須刀,買剃須刀,3.2 識別客戶的需求,購買者,影響者,決策者,使用者,識別客戶的購買動機 客戶需求：顧客在購買產(chǎn)品時提出的一系列要求，它是多種需要的具體、綜合的表現(xiàn)，而不是理論上的概念,客戶的購買動機類型 1.生理性購買動機：由人們的生理本能產(chǎn)生的購買 動機 a. 維持生命的動機 b. 保護生命的動機 c. 延續(xù)和發(fā)展生命的動機,客戶的購買動機類型 2. 心理性購買動機：由心理方向的需要所產(chǎn)生的動機 a.理智型購買動機 b.感情型購買動機 c.偏愛型購買動機,客戶的購買動機類型 2. 社會性購買動機：由心理方向的需要所產(chǎn)生的動機 a.經(jīng)濟性購買動機 b.文化性購買動機 c.社會地位性購買動機,不同類型客戶的購買行為分析 根據(jù)客戶的購買目的和規(guī)模，分為4種基本類型： 個人購買者 中間商客戶 產(chǎn)業(yè)客戶 機構(gòu)和政府客戶,個人購買者 指那些為自己或為家庭消費而購買商品的人 （1）習(xí)慣型購買行為 （2）理智型購買行為 （3）價格型購買行為 （4）想象型購買行為 （5）隨意型購買行為,2. 中間商客戶 指那些購買商品為了轉(zhuǎn)賣或出售而謀取利潤的個人或組織購買者，主要包括批發(fā)商、零售商、租賃公司和代理商等 理智型購買，很少有隨意性的沖動行為,3. 產(chǎn)業(yè)客戶 指購買產(chǎn)品或服務(wù)并用于進一步生產(chǎn)或服務(wù)的生產(chǎn)組織或個人 4.機構(gòu)和政府客戶 機構(gòu)需要向他們責(zé)任范圍內(nèi)的人提供產(chǎn)品和服務(wù)，機構(gòu)通常包括學(xué)校、醫(yī)院、護理院、監(jiān)獄和其他機構(gòu) 特點：預(yù)算低和依靠贊助,識別客戶需求的類型 1. 客戶需求結(jié)構(gòu) 20世紀(jì)70年代，現(xiàn)代營銷學(xué)家提出了“需求結(jié)構(gòu)理論”。,功能需求,形式需求,外延需求,價格需求,主導(dǎo)功能需求 輔助功能需求 兼容功能需求,質(zhì)量層面需求 品牌層面需求 載體層面需求,服務(wù)需求 心理需求 文化需求,從質(zhì)量與價格之比兩方面進行,客戶價值較低,客戶價值較高 B汽車,C汽車,相對價格,高,低,高,低,低,高,相對性能質(zhì)量,A汽車,平均價值線,2. 根據(jù)客戶的需求水平、時間和性質(zhì)的不同劃分客戶 需求,共有8種不同的需求狀況： 負需求、無需求、潛伏需求、下降需求、不規(guī)則需求、充分需求、過量需求、有害需求,3. 客戶需求管理的啟示,（1）設(shè)計生活方式 （2）改變價值觀念 （3）把握全新機會 （4）營造市場空間,4. 識別客戶需求的方法,體驗中心法：模擬顧客需求 深度訪問法 價值曲線法：識別潛在需求 研究競爭對手法：基于差異化方式的客戶需求識別 加入時間概念的識別方法 客戶系統(tǒng)經(jīng)濟學(xué) 基于數(shù)據(jù)挖掘的客戶需求識別方法,3.3 評估企業(yè)的客戶 評估客戶的重要性 a.評估客戶可以降低資源的浪費 b.盡量避免客戶開發(fā)時間的大量浪費 評估客戶的依據(jù) MAN法則：客戶的購買力、客戶的購買決策權(quán)、顧客的需求 客戶信用情況 組織客戶的法律要件 客戶的需求量,評估客戶的發(fā)展戰(zhàn)略 （1）評估客戶的價值及相關(guān)要素 a.客戶的實際價值 指客戶對企業(yè)而言的實際當(dāng)前價值，等于來自于某個客戶的所有未來利潤的凈現(xiàn)值之和 b.客戶的戰(zhàn)略價值和客戶份額 客戶的戰(zhàn)略價值：如果企業(yè)實施戰(zhàn)略便可得到的、由此客戶產(chǎn)生的額外價值 客戶份額：客戶錢包份額，指客戶對公司產(chǎn)品的購買之處占其整個購買指出的比重,c.基于客戶價值的客戶分類： 最有價值客戶：主要是指那些實際價值比較高的客戶 二級客戶：指那些具有很高戰(zhàn)略價值，二實際價值還不是很高的客戶 負值客戶：指那些根本無法為企業(yè)業(yè)務(wù)帶來足以平衡相關(guān)服務(wù)費用利潤的客戶,制定客戶分類發(fā)展策略 鎖定最有價值客戶 從二級客戶身上獲取更多的收入 戰(zhàn)略性放棄負值客戶,