《北方工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院市場營銷管理課件整合營銷》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《北方工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院市場營銷管理課件整合營銷（17頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。
1、整 合 營 銷本 章 主 要 內(nèi) 容 ： 了 解 整 合 營 銷 、 整 合 營 銷 傳 播 、 營 銷 策 略 組 合 的 基 本 含義 ； 明 確 整 合 營 銷 的 層 次 、 整 合 營 銷 傳 播 實 施 要 點 以 及 營 銷組 合 的 特 點 ； 掌 握 整 合 營 銷 傳 播 的 核 心 思 想 、 營 銷 策 略 組 合 制 定 的 影響 因 素 ； 應(yīng) 用 整 合 營 銷 思 想 制 定 整 合 營 銷 方 案 。 14.1 整 合 營 銷 概 述 整 合 營 銷 是 一 種 對 營 銷 活 動 的 各 個 層 面 進 行 系統(tǒng) 化 結(jié) 合 ， 根 據(jù) 環(huán) 境 進 行 即
2、時 性 的 動 態(tài) 修 正 ，以 使 交 換 雙 方 在 交 互 中 實 現(xiàn) 價 值 增 值 的 營 銷 理念 與 方 法 。 14.1.1 整 合 營 銷 概 念 及 特 點整 合 營 銷 符 合 社 會 經(jīng) 濟 發(fā) 展 潮 流 及 其 對 企 業(yè) 市 場 營 銷 所 提 出 來 的 新 要 求 有 利 于 配 置 企 業(yè) 資 源 ， 優(yōu) 化 企 業(yè) 組 合 ， 提 高 企 業(yè) 的 經(jīng) 濟 效 益 有 利 于 企 業(yè) 更 好 的 滿 足 消 費 者 的 需 求 有 利 于 從 觀 念 到 行 為 的 整 合 有 利 于 企 業(yè) 上 下 各 層 次 的 整 合 有 利 于 企 業(yè) 各 個 部
3、門 的 整 合 有 利 于 營 銷 策 略 的 整 合 有 利 于 企 業(yè) 長 遠 規(guī) 劃 與 近 期 活 動 的 整 合 。 14.1.1 整 合 營 銷 概 念 及 優(yōu) 點優(yōu) 點 公 司 經(jīng) 營 戰(zhàn) 略市 場 戰(zhàn) 略產(chǎn) 品 價 格 促 銷 /信 息 溝 通 分 銷 服 務(wù)個 人 信 息溝 通 準 個 人信 息 溝 通 口 碑 廣 告信 息 溝 通 非 人 員信 息 溝 通現(xiàn) 場 銷 售 電 話 銷 售 服 務(wù)廣 告 促 銷 公 關(guān) 包 裝 直 銷 展 銷 會整 合 之 整 合 之 整 合 之 14.1.2 整 合 營 銷 層 次 Vertical objective integration
4、do the communication objectives fit with the marketing objectives and the overall corporate objectives?Horizontal/functional integrationDo the marketing objectives fit well with the other business functions of manufacturing, operations and HRM?Marketing mix integrationIs the marketing mix of product
5、, price and place decisions consistent with the required communication messages?Communication mix integration Do all the communications tools portray the same message? 7個 層 次 的 整 合5 Is the creative design and execution uniform and consistent with the chosen positioning of the product/service?6 Are a
6、ll the internal depts and external agencies working together to an agreed plan and strategy?7 Is the budget used in the most effective and efficient way? 信 息 可 信 度 的 下 降 數(shù) 據(jù) 庫 營 銷 的 成 本 下 降 大 眾 媒 體 傳 播 的 費 用 上 升 和 效 果 下 降 營 銷 傳 播 代 理 公 司 的 兼 并 與 收 購 盛 行 媒 體 與 受 眾 的 更 加 細 分 平 價 產(chǎn) 品 與 同 質(zhì) 性 產(chǎn) 品 增 加 信
7、息 技 術(shù) 的 迅 猛 發(fā) 展14.2.1 整 合 營 銷 傳 播 理 念 的 提 出14.2 整 合 營 銷 傳 播 它 是 一 種 市 場 營 銷 溝 通 計 劃 的 觀 念 。 即 在 計 劃 中對 不 同 的 溝 通 形 式 ， 如 一 般 性 廣 告 、 直 接 反 應(yīng) 廣 告 、營 業(yè) 推 廣 、 公 共 關(guān) 系 等 的 戰(zhàn) 略 地 位 作 出 估 計 ， 并 通 過對 分 散 的 信 息 加 以 綜 合 ， 將 以 上 形 式 結(jié) 合 起 來 ， 從 而達 到 明 確 的 、 一 致 的 及 最 大 程 度 的 溝 通 。整 合 營 銷傳 播14.2.2 整 合 營 銷 傳 播
8、的 核 心 思 想 Personal SellingPublic RelationsDirect MarketingSales PromotionAdvertising Consistent and ClearMessages 整 合 營 銷 傳 播 的 要 點 形 成 全 新 的 思 維 模 式 IMC的 原 則 由 外 到 內(nèi) 原 則 雙 向 溝 通 原 則 系 統(tǒng) 思 考 原 則 所 有 接 觸 點 原 則 虛 擬 原 則 2 1 14.3 營 銷 策 略 組 合 產(chǎn) 品 策 略Product促 銷 策 略Promotion 4Ps 定 價 策 略Price分 銷 策 略Place 市
9、場 營 銷 組 合 是 制 定 企 業(yè) 營 銷 戰(zhàn) 略 的 基 礎(chǔ) 做 好 市 場 營 銷 組 合 工 作 可 以 保 證 企 業(yè) 從 整 體 上 滿 足 消費 者 的 需 求 市 場 營 銷 組 合 是 企 業(yè) 對 付 競 爭 者 強 有 力 的 手 段 是 合 理 分 配 企 業(yè) 營 銷 預(yù) 算 費 用 的 依 據(jù) 。 14.3 營 銷 策 略 組 合營 銷組 合 企 業(yè) 在 選 定 的 目 標 市 場 上 ， 綜 合 考 慮 環(huán) 境 、 能 力 、 競爭 狀 況 ， 對 企 業(yè) 自 身 可 以 控 制 的 因 素 加 以 最 佳 組 合 和運 用 ， 以 完 成 企 業(yè) 的 目 的 與
10、任 務(wù) 。 意 義 市 場 營 銷 組 合 是 一 個 變 量 組 合 市 場 營 銷 組 合 具 有 層 次 性 市 場 營 銷 組 合 的 整 體 協(xié) 同 作 用 市 場 營 銷 組 合 必 須 具 有 充 分 的 應(yīng) 變 能 力 營 銷 組 合 的 特 點14.3 營 銷 策 略 組 合 目 標 性 協(xié) 調(diào) 性 經(jīng) 濟 性 反 饋 性 營 銷 組 合 應(yīng) 用 原 則14.3 營 銷 策 略 組 合 營 銷 組 合 運 用 影 響 因 素 企 業(yè) 營 銷 戰(zhàn) 略 企 業(yè) 營 銷 環(huán) 境 目 標 市 場 特 點 企 業(yè) 資 源 狀 況 本 章 結(jié) 語1)營 銷 是 一 個 系 統(tǒng) 的 ， 相
11、 互 配 合 的 過 程 ， 單 純 某 一 點 發(fā) 揮到 極 致 ， 也 未 必 能 帶 來 持 久 的 優(yōu) 勢 ；2)整 合 營 銷 就 是 以 消 費 者 為 中 心 并 把 企 業(yè) 所 有 資 源 綜 合 利用 ， 實 現(xiàn) 企 業(yè) 目 標 的 高 度 一 體 化 營 銷 。 整 合 既 包 括 企 業(yè) 營 銷過 程 、 營 銷 方 式 以 及 營 銷 管 理 等 方 面 的 整 合 ， 也 包 括 對 企 業(yè)內(nèi) 外 的 商 流 、 物 流 及 信 息 流 的 整 合 。 3)企 業(yè) 營 銷 活 動 的 協(xié) 調(diào) 性 ， 不 僅 僅 是 企 業(yè) 內(nèi) 部 各 環(huán) 節(jié) 、 各部 門 的 協(xié) 調(diào)
12、 一 致 ， 而 且 也 強 調(diào) 企 業(yè) 與 外 部 環(huán) 境 協(xié) 調(diào) 一 致 ， 共同 努 力 。 林 暉 . 探 析 整 合 營 銷 傳 播 的 動 因 及 現(xiàn) 實 價 值 . 福 州 大 學(xué) 學(xué)報 (哲 學(xué) 社 會 科 學(xué) 版 ).2003（ 3） BOB HARTLEY AND DAVE PICKTON. Integrated marketing communications requires a new way of thinking. JOURNAL OF MARKETING COMMUNICATIONS 5 97106 (1999) 申 光 龍 ,曲 飛 宇 ,商 銳 .基 于 整 合 營 銷 傳 播 戰(zhàn) 略 的 企 業(yè) 組織 重 構(gòu) 模 式 研 究 .管 理 科 學(xué) .2004， (5) 焦 勝 利 .營 銷 組 合 理 論 演 化 的 內(nèi) 在 邏 輯 -制 度 分 析 的 范 式 .生 產(chǎn) 力 研 究 . 2007， (18) 吳 長 順 .營 銷 組 合 4P范 式 的 不 可 替 代 性 .科 技 管 理 研究 .2007， (6) 蘇 徐 .整 合 營 銷 理 念 的 分 析 .生 產(chǎn) 力 研 究 .2008， (21) 引 申 閱 讀
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