第八章_網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念

《第八章_網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《第八章_網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念（88頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

第八章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念,,內(nèi)容,8.1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義 8.2.市場(chǎng)和營(yíng)銷理念的變遷 8.3. 電子商務(wù)中的消費(fèi)者行為 8.4. 在Cyberspace中實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù) 8.5. 電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)調(diào)研 8.6. 消費(fèi)者的智能代理 8.7. Web廣告 8.8. 廣告策略,8.1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義,1999.2, 瑞士達(dá)沃斯, 世界經(jīng)濟(jì)論壇: 21世紀(jì)的企業(yè)必須具備三個(gè)條件 具有世界級(jí)的品牌, 能夠適應(yīng)外部市場(chǎng)變化的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu), 具有網(wǎng)上營(yíng)銷能力.,8.1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義,傳統(tǒng)環(huán)境下的市場(chǎng), 不利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的發(fā)展和完善. Michael Porter, 5種外部環(huán)境因素導(dǎo)致的不公平競(jìng)爭(zhēng). 進(jìn)入市場(chǎng)的高大障礙, 公司所在行業(yè)壁壘森嚴(yán), 如專利保護(hù)/資源缺乏/巨額資本; 軟弱的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手; 替代品很少; 顧客找不到其他令人滿意的產(chǎn)品或服務(wù)來替代; 供應(yīng)商地位軟弱. 網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的出現(xiàn)產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念, 改變了對(duì)上述問題的認(rèn)識(shí).,8.1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義,消費(fèi)者的核心地位 – 3C Competition (競(jìng)爭(zhēng)) “fighting” on customers to succeed : control the 3Cs Customers (客戶) customers becomes a King/Queen to succeed : finding and retaining customers Change (變化) EC is a new distribution channel to succeed : convince customers to go online and then to choose your company over the online competitors,8.2.市場(chǎng)和營(yíng)銷理念的變遷,時(shí)空觀念的重組和電子時(shí)空觀 兩種不同時(shí)空觀并存 賴以生活和工作的工業(yè)化社會(huì)順序, 精確和物理時(shí)空觀; 信息需求建立在網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)可變性, 沒有物理距離的時(shí)空觀. 意義: 營(yíng)銷范圍突破原商品銷售范圍和群體, 地理位置半徑和交通便利條件劃界的營(yíng)銷模式; 商品訂貨沒有了地點(diǎn)和統(tǒng)一時(shí)間概念, 網(wǎng)址和客戶時(shí)間; 消費(fèi)者主動(dòng)網(wǎng)上搜尋商品信息, 而不僅是被動(dòng)地接收.,2.市場(chǎng)和營(yíng)銷理念的變遷,信息傳播模式的變化 雙向的信息傳播模式. 單向: 電視臺(tái), 電臺(tái), 報(bào)紙, 雜志等; 推拉互動(dòng)的信息供求模式. 個(gè)性化信息需求, 網(wǎng)上搜尋(Pull); 信息源推出所有節(jié)目素材上網(wǎng)(Push). 多媒體信息傳播模式. 集成: 電視臺(tái)(視頻)+電臺(tái)(音頻)+報(bào)紙雜志(文字)+…,1.  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念及職能,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷八項(xiàng)基本職能 網(wǎng)絡(luò)品牌     信息發(fā)布     銷售渠道     顧客服務(wù) 網(wǎng)站推廣 銷售促進(jìn) 網(wǎng)上調(diào)研 顧客關(guān)系,2.     我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的幾個(gè)發(fā)展階段,傳奇階段（1997之前） 概念和方法不明確 是否產(chǎn)生效果主要取決于偶然因素 多數(shù)企業(yè)對(duì)于上網(wǎng)幾乎一無所知 萌芽階段（1997—2000） 網(wǎng)絡(luò)廣告和Email營(yíng)銷在中國(guó)的誕生 電子商務(wù)的促進(jìn) 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)如域名注冊(cè)和搜索引擎的涌現(xiàn) 到2000底，多種形式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開始被應(yīng)用 應(yīng)用和發(fā)展階段（2001—） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)初步形成 企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展迅速 網(wǎng)絡(luò)廣告形式和應(yīng)用不斷發(fā)展 Email營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境急待改善 搜索引擎營(yíng)銷向深層次發(fā)展 網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨完善,3.  傳統(tǒng)營(yíng)銷策略,傳統(tǒng)營(yíng)銷策略強(qiáng)調(diào)的是4p： 產(chǎn)品(product) 價(jià)格(price) 渠道(place) 促銷(promotion) 4p理論是以企業(yè)利潤(rùn)最大化為出發(fā)點(diǎn)，并沒有把滿足客戶要求放到企業(yè)同等重要位置上來，由4p理論所指導(dǎo)的營(yíng)銷是一條企業(yè)自身角度出發(fā)的單項(xiàng)鏈。,4. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略強(qiáng)調(diào)的是4c： 消費(fèi)者的需求和欲望(consumer of needs and wants)、 成本(cost)、   方便(convenience)、 溝通(communication)。 4c理論是以消費(fèi)者為中心為出發(fā)點(diǎn)，在4c的前提下，尋求能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的營(yíng)銷策略。這樣有可能同時(shí)達(dá)到利潤(rùn)最大和滿足消費(fèi)者需求兩個(gè)目標(biāo)。 (1)、客戶為中心 (2)、重點(diǎn)在最終客戶 (3)、對(duì)客戶需求快速回復(fù) (4)、統(tǒng)計(jì)客戶數(shù)量，建立客戶檔案 (5)、從客戶角度設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程 (6)、促進(jìn)客戶忠誠(chéng) (7)、建立網(wǎng)絡(luò)化公司,8.2.市場(chǎng)和營(yíng)銷理念的變遷,市場(chǎng)性質(zhì)的變化 生產(chǎn)商和消費(fèi)者的直接網(wǎng)上交易. 沖擊傳統(tǒng)以經(jīng)商業(yè)運(yùn)作為主的市場(chǎng)模式. 市場(chǎng)的多樣化, 個(gè)性化和時(shí)變化. 市場(chǎng)細(xì)分的徹底化. 同質(zhì)市場(chǎng) to 市場(chǎng)細(xì)分 to Market Niche. 傳統(tǒng)針對(duì)特定消費(fèi)群體. 1:1 營(yíng)銷. 商品流通和交易方式的改變.中間商地位弱化, 實(shí)務(wù)操作無紙化, 支付過程無現(xiàn)金化.,8.2   網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法體系,1.  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的常用工具 2.  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站 3.  搜索引擎營(yíng)銷 4.  許可Email營(yíng)銷基礎(chǔ) 5.  網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ) 6. 網(wǎng)絡(luò)資源合作 7. 病毒性營(yíng)銷 8.  網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷,1.  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的常用工具,企業(yè)網(wǎng)站——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的綜合性工具 搜索引擎——搜索引擎營(yíng)銷的基本工具 電子郵件——許可Email營(yíng)銷的基本工具 其他：網(wǎng)絡(luò)實(shí)名/通用網(wǎng)址、即時(shí)信息、電子書、網(wǎng)絡(luò)日志（Blog）等,2.   網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站,企業(yè)網(wǎng)站的本質(zhì)          從企業(yè)營(yíng)銷策略來看，企業(yè)網(wǎng)站是一個(gè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的綜合性工具 企業(yè)網(wǎng)站的主要目的 通過網(wǎng)站的形式向公眾傳遞企業(yè)品牌形象、企業(yè)文化等基本信息； 發(fā)布企業(yè)新聞、供求信息、人才招聘等信息； 向供應(yīng)商、分銷商、合作伙伴、直接用戶等提供某種信息和服務(wù)； 網(wǎng)上展示、推廣、銷售產(chǎn)品； 收集市場(chǎng)信息、注冊(cè)用戶信息； 其他具有營(yíng)銷目的或營(yíng)銷效果的內(nèi)容和形式,企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)系 網(wǎng)站建設(shè)完成是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能的基礎(chǔ) 網(wǎng)站建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的重要組成部分 企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息源的基礎(chǔ) 網(wǎng)站的功能決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法的選擇 企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能,品牌形象     信息發(fā)布     顧客關(guān)系     資源合作,產(chǎn)品/服務(wù)展示     顧客服務(wù)     網(wǎng)上調(diào)查     網(wǎng)上銷售,3.    搜索引擎營(yíng)銷,實(shí)現(xiàn)搜索引擎營(yíng)銷的任務(wù) 構(gòu)造適合于搜索引擎檢索的信息源 創(chuàng)造網(wǎng)站/網(wǎng)頁(yè)被搜索引擎收錄的機(jī)會(huì) 讓企業(yè)信息出現(xiàn)在搜索結(jié)果中靠前位置 以搜索結(jié)果中有限的信息獲得用戶關(guān)注 為用戶獲取信息提供方便 搜索引擎營(yíng)銷的信息傳遞過程 構(gòu)造網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息源 搜索引擎收錄信息源索引 用戶檢索，反饋搜索結(jié)果 對(duì)檢索結(jié)果進(jìn)行判斷 點(diǎn)擊檢索結(jié)果URL 進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息源,3.    搜索引擎營(yíng)銷,主要作用 網(wǎng)站推廣 網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè) 產(chǎn)品促銷等方面 基本形式 搜索引擎登錄及排名 關(guān)鍵詞廣告,4.    許可Email營(yíng)銷基礎(chǔ),Email營(yíng)銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。 強(qiáng)調(diào)三個(gè)基本因素：基于用戶許可、通過電子郵件傳遞信息、信息對(duì)用戶是有價(jià)值的 主要作用：   目標(biāo)用戶定位 增強(qiáng)顧客關(guān)系 提高品牌忠誠(chéng)度等。 常見形式： 內(nèi)部列表Email營(yíng)銷 外部列表Email營(yíng)銷,5.    網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ),網(wǎng)絡(luò)廣告及其主要形式 標(biāo)志廣告（BANNER） 贊助式廣告 分類廣告 推薦式廣告 插播式廣告 Email廣告 Rich Media廣告 關(guān)鍵詞搜索 主要作用 品牌宣傳 產(chǎn)品推廣 網(wǎng)站推廣,5.     網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ),網(wǎng)絡(luò)廣告注意的問題 (1)確定網(wǎng)上廣告的目標(biāo)客戶 營(yíng)銷調(diào)研，把握市場(chǎng)定位和經(jīng)營(yíng)方向 (2)、設(shè)計(jì)廣告信息 簡(jiǎn)易、上口、沖擊力 (3)、廣告預(yù)算規(guī)劃 比傳統(tǒng)便宜，但知名網(wǎng)站的廣告價(jià)格不斐 (4)、廣告的執(zhí)行和效果評(píng)價(jià) 收集反饋，確定投放量,2.市場(chǎng)和營(yíng)銷理念的變遷,消費(fèi)者觀念和行為的變化 消費(fèi)者從大眾中分離. 大眾(mass)是營(yíng)銷對(duì)象, 花費(fèi)大/盲目性. 全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索. 主動(dòng)搜尋使其分離. 有針對(duì)性的營(yíng)銷策略. 消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通循環(huán). 生產(chǎn)者-商業(yè)機(jī)構(gòu)-消費(fèi)者. 流通模式的盲目性. 生產(chǎn)者-消費(fèi)者. 大范圍的選擇和理性的購(gòu)買. 宣傳/欺騙/誤導(dǎo)難以起作用. 偽劣難存. 消費(fèi)者理性購(gòu)買.,3. 電子商務(wù)中的消費(fèi)者行為,消費(fèi)者行為, 需求和愿望 需求導(dǎo)向的消費(fèi)者行為 消費(fèi)者購(gòu)買行為的驅(qū)動(dòng)力: 工作或生活對(duì)商品的需求(必須品), 比例在縮小; 受廣告或其他信息傳媒而引發(fā)對(duì)商品的需求(附加品). 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化 傳統(tǒng)廣告的傳播方式和內(nèi)容發(fā)生變化. 多媒體, 聯(lián)想/智能搜索/組合查詢, 廣告媒體宣傳網(wǎng)址+詳細(xì)商品展示. 消費(fèi)者將上網(wǎng)作為了解信息和購(gòu)買商品的主要途徑.,3. 電子商務(wù)中的消費(fèi)者行為,消費(fèi)者行為, 需求和愿望 理性的消費(fèi)者行為 大范圍地挑選比較. 理智型的價(jià)格選擇. 主動(dòng)地表達(dá)對(duì)商品的欲望. 告別兩難境地的廣告宣傳.,3. 電子商務(wù)中的消費(fèi)者行為,采購(gòu)決策開始于客戶對(duì)外界刺激的反應(yīng)(reaction to stimuli),,,3. 電子商務(wù)中的消費(fèi)者行為,客戶類型(Consumer Types) 個(gè)體消費(fèi)者(Individual consumer): 受到大多媒體注意. 組織客戶(Organizational buye): 大多數(shù)購(gòu)物在網(wǎng)上. 購(gòu)買類型(Purchasing Types) 沖動(dòng)型(Impulsive): 購(gòu)物決策迅速. 耐心型(Patient): 購(gòu)物前必進(jìn)行一些比較. 分析型(Analytical): 購(gòu)物決策前做大量研究. 購(gòu)物體驗(yàn)(Purchasing Experiences) 功利型(Utilitarian): 購(gòu)物是為達(dá)到一個(gè)目標(biāo)或完成一項(xiàng)任務(wù). 享樂型(Hedonic): 購(gòu)物本身有很多樂趣(“it is fun and I love it”).,3. 電子商務(wù)中的消費(fèi)者行為,環(huán)境變量 社會(huì)變量(Social variables) 受家庭成員, 朋友, 同事, Internet圈子(community), 討論組(chat room, e-bulletin board, news group)等影響, “what’s in fashion this year” 文化變量(Cultural variables) Silicon Valley vs. Nepal mountains 心理變量(Psychology variables) 其它環(huán)境變量 可獲得的信息, 政府條例, 法律約束, 情景因素.,消費(fèi)者人口特征(Demographics,1998) 性別 (61%男性, 39%女性),購(gòu)物類型,占各類型總數(shù)的%(299),占購(gòu)物人數(shù)的%(166),3. 電子商務(wù)中的消費(fèi)者行為,計(jì)算機(jī)軟件 15% 39%,書籍 14% 35%,音樂 11% 28%,雜志 11% 28%,花束 11% 28%,女士衣物  7% 19%,計(jì)算機(jī)硬件  5% 12%,游戲  5% 11%,錄像  4% 10%,工藝品  4% 10%,玩具  3%  9%,家庭裝飾  2%  6%,孩子衣物  2%  4%,男士衣物  2%  4%,藝術(shù)品  2%  4%,珠寶  1%  3%,家具  1%  2%,總計(jì) 100%,消費(fèi)者人口特征(Demographics,1998) 年齡 (大多數(shù)在21-30之間) 婚姻狀況 (41%已婚, 39%單身) 教育水平(81%大專以上, 50% 獲得學(xué)士學(xué)位以上) 種族 (87%美國(guó)白人) 職業(yè) (26%與受教育相關(guān)領(lǐng)域, 22% 計(jì)算機(jī), 22%其他),3. 電子商務(wù)中的消費(fèi)者行為,消費(fèi)者人口特征(Demographics,1998) 家庭收入(46%年收入在$50,000以上) Internet使用概要 Internet訪問途徑(63%家庭, 58%單位或?qū)W校) 使用時(shí)間及頻率(88%每天, 33%每周10-20 小時(shí)) 訪問費(fèi)用支付(67%自付, 31%老板支付),3. 電子商務(wù)中的消費(fèi)者行為,消費(fèi)者人口特征(Demographics,1998) 家庭收入(46%年收入在$50,000以上) Internet使用概要 Internet訪問途徑(63%家庭, 58%單位或?qū)W校) 使用時(shí)間及頻率(88%每天, 33%每周10-20 小時(shí)) 訪問費(fèi)用支付(67%自付, 31%老板支付),3. 電子商務(wù)中的消費(fèi)者行為,消費(fèi)者購(gòu)買模式(1998年下半年) 76% 填寫Web表格. 對(duì)網(wǎng)絡(luò)買家來說, 在線購(gòu)物超過了紙張目錄購(gòu)物. 32% 花費(fèi)在$100.00~$500.00之間. 隨著購(gòu)物者獲得越來越多的經(jīng)驗(yàn), 低于$50.00 的購(gòu)物者的花費(fèi)逐年減少. $50.00以下女士購(gòu)物較多, $500.00以上可能較小.,3. 電子商務(wù)中的消費(fèi)者行為,,消費(fèi)者購(gòu)物決策 決策過程中不同人的腳色/作用 動(dòng)議者(Initiator): 首先倡導(dǎo)購(gòu)買某產(chǎn)品或服務(wù)的人. 影響者(Influencer): 其建議或觀點(diǎn)對(duì)最終購(gòu)買決策施加影響的人. 決策者(Decider): 最終全部或部分拍板(是否購(gòu)買, 買什么, 如何買, 或到哪里購(gòu)買)的人. 采辦者(Buyer): 進(jìn)行實(shí)際購(gòu)買的人. 用戶(User): 使用某產(chǎn)品或服務(wù)的人.,3. 電子商務(wù)中的消費(fèi)者行為,消費(fèi)者購(gòu)物決策 購(gòu)買決策過程模型,3. 電子商務(wù)中的消費(fèi)者行為,,需求辨識(shí) (識(shí)別),消費(fèi)者購(gòu)物決策 網(wǎng)上消費(fèi)者滿意模型,3. 電子商務(wù)中的消費(fèi)者行為,1對(duì)1營(yíng)銷 客戶忠誠(chéng) 保持在/對(duì)某特定供應(yīng)商或品牌購(gòu)買的行為. 對(duì)盈利能力的最重要的貢獻(xiàn)因素之一. 增加利潤(rùn); 加強(qiáng)/鞏固市場(chǎng)地位; 對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)越來越不敏感; 增加交叉銷售(cross-selling)機(jī)會(huì); 降低成本(發(fā)展新客戶的成本是保持的5~8倍), etc. 現(xiàn)實(shí)例子 1-800-FLOWERS Amazon.com Federal Express (FedEx),3. 電子商務(wù)中的消費(fèi)者行為,1對(duì)1營(yíng)銷 建立并保持客戶忠誠(chéng) 在客戶和商務(wù)間維持持續(xù)的交互. 盡力在線提供商務(wù)的所有方面. 針對(duì)不同層面的客戶建立不同站點(diǎn). 愿意在信息系統(tǒng)方面投入資本(人力和財(cái)務(wù))以確保支撐技術(shù)的持續(xù)改善.,3. 電子商務(wù)中的消費(fèi)者行為,1對(duì)1營(yíng)銷 建立并保持客戶忠誠(chéng)(Conti.) 充分使用以道德方式收集到的客戶信息. 在償付期間, 現(xiàn)實(shí)的管理期望和成本撈回(cost recovery). 在客戶服務(wù)方面設(shè)定可接受的響應(yīng)時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)(24-48 hours); 使用智能代理(intelligent agents)促使響應(yīng)過程加快和標(biāo)準(zhǔn)化. 迅捷而低成本地改變和定制信息和服務(wù)的能力是必須的.,3. 電子商務(wù)中的消費(fèi)者行為,1對(duì)1營(yíng)銷 客戶服務(wù) 新的觀感.,3. 電子商務(wù)中的消費(fèi)者行為,安裝Web服務(wù)器, 它可讓每一客戶 創(chuàng)建各自的web頁(yè)面, 能夠定制以記錄 購(gòu)買或偏好,將負(fù)擔(dān)推給客戶, 讓客戶處理問題或 斷斷續(xù)續(xù)地征詢 和接受信息,,1對(duì)1營(yíng)銷 客戶服務(wù) 信息能夠被高效地直接傳送給客戶. 創(chuàng)建一個(gè)記錄購(gòu)買, 問題和特殊要求的數(shù)據(jù)庫(kù). 信息能夠被跟蹤和分析, 滿足快速響應(yīng)需求. 如果客戶服務(wù)方案不能維持廣告和銷售演示同樣效果的話, 就會(huì)面臨失去客戶的風(fēng)險(xiǎn).,3. 電子商務(wù)中的消費(fèi)者行為,4. 在Cyberspace中實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù),產(chǎn)品生命周期(Product Life Cycle) Phase 1. 需求: 幫助客戶確定需求 Phase 2. 獲取:幫助客戶獲得產(chǎn)品或服務(wù) Phase 3. 擁有:為客戶提供持續(xù)的支持 Phase 4. 棄置:幫助客戶處置服務(wù)或產(chǎn)品,4. 在Cyberspace中實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù),客戶服務(wù)功能的類型 答復(fù)客戶問詢. 提供搜尋和比較功能. 提供技術(shù)或其他信息. 讓客戶跟蹤其賬戶或訂單狀態(tài). 允許客戶在線對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行定制或下單.,4. 在Cyberspace中實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù),滿足特定客戶的需求,透過Web 做生意,公司對(duì)其客戶 的需求和購(gòu)買習(xí)慣 有更好的了解,公司針對(duì)客戶 需求制定未來的 營(yíng)銷舉措,,,,4. 在Cyberspace中實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù),客戶服務(wù)工具 Web頁(yè)面?zhèn)€性化 用以記錄購(gòu)買和偏好. 直接有效地將定制信息送達(dá)客戶. 聊天室(Chat Room) 同公司專家討論問題, 同其他客戶討論問題. 電子郵件(E-mail) 用以發(fā)布信息, 發(fā)送產(chǎn)品信息, 通信; 客戶問詢的自動(dòng)應(yīng)答. 常見問題(FAQs) 處理重復(fù)性客戶問題的簡(jiǎn)便、廉價(jià)的手段.,4. 在Cyberspace中實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù),客戶服務(wù)工具(Conti.) 服務(wù)臺(tái)和呼叫中心 綜合性客戶服務(wù)中心. 供應(yīng)商關(guān)注客戶通過各種渠道提交的服務(wù)問題. Telewebs. 將Web渠道, 如e-mail自動(dòng)應(yīng)答、Web 知識(shí)庫(kù)和象門戶那樣的自助服務(wù)(呼叫中心代理或現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)員工)整合在一起. Internet. 即時(shí)滿足的介質(zhì). 要求即刻答復(fù)和積極提醒.,5. 電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)調(diào)研,目標(biāo) 通過信息發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者, 產(chǎn)品, 營(yíng)銷方法和營(yíng)銷人員之間的關(guān)系, 目的在于揭示營(yíng)銷機(jī)遇和問題, 制訂營(yíng)銷計(jì)劃, 更好地理解購(gòu)買過程, 進(jìn)而評(píng)價(jià)營(yíng)銷業(yè)績(jī).,問題定義 和 調(diào)研目標(biāo),5. 電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)調(diào)研,市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分是為了決策將消費(fèi)者市場(chǎng)分割成有意義的群體的過程. 過去, 大多數(shù)營(yíng)銷方法將焦點(diǎn)集中在基于群體的目標(biāo)市場(chǎng)(group-based targeted markets), 而不是在購(gòu)買和使用產(chǎn)品的單個(gè)消費(fèi)者身上.,5. 電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)調(diào)研,市場(chǎng)細(xì)分 基于信息技術(shù)的改進(jìn)了的營(yíng)銷調(diào)研方法可以以成本有效的方式收集, 存儲(chǔ)和分析詳盡的個(gè)體消費(fèi)者的資料. 例子: Wal-Mart 消費(fèi)者的生活方式是形成市場(chǎng)細(xì)分的心理描繪圖(Psychographic). 生活方式通?？梢酝ㄟ^消費(fèi)者填寫關(guān)于其工作, 家庭, 興趣和觀點(diǎn)等活動(dòng)的問卷調(diào)查而得.,5. 電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)調(diào)研,美國(guó)的消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分,細(xì)分基礎(chǔ)/描述,可能的類型,,5. 電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)調(diào)研,在線市場(chǎng)調(diào)研 利用在線技術(shù)(online technology)開展調(diào)研活動(dòng). 數(shù)據(jù)收集更有效率, 更快, 更便宜, 調(diào)研對(duì)象在地理上更分散. 將選項(xiàng)按鈕(radio buttons), 數(shù)據(jù)輸入字段和選擇盒(check boxes)融入調(diào)研問卷的能力. 消除數(shù)據(jù)二次輸入可能出現(xiàn)的錯(cuò)誤 (從問卷到計(jì)算機(jī), 用以分析). 不適用于所有客戶或產(chǎn)品: 主要面向受過高等教育、高可支配收入(disposal income)的男性.,5. 電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)調(diào)研,在線市場(chǎng)調(diào)研過程 定義研究問題和目標(biāo)市場(chǎng). 辨識(shí)要研究的新聞組(newsgroups)和Internet虛擬社區(qū)(virtual communities). 識(shí)別討論的具體話題. 加入到一個(gè)相關(guān)的群體, 登記到虛擬社區(qū)中. 搜索討論群體話題和內(nèi)容清單以發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng). 搜索e-mail討論群體清單. 閱讀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的FAQ和相關(guān)產(chǎn)品指南. 進(jìn)入聊天室(chat rooms).,5. 電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)調(diào)研,在線市場(chǎng)調(diào)研工具 向新聞組張貼戰(zhàn)略性問訊. 將調(diào)查問卷張貼到你的Web站點(diǎn). 為參與著提供獎(jiǎng)勵(lì). 將戰(zhàn)略性問訊張貼到你的Web站點(diǎn). 將相關(guān)內(nèi)容張貼到指向你的Web站點(diǎn)調(diào)研問卷的群體. 將特定的問卷用e-mail發(fā)送和張貼. 創(chuàng)立一個(gè)聊天室, 試圖建立一個(gè)消費(fèi)者虛擬社區(qū).,5. 電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)調(diào)研,消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研 調(diào)研的方法: 面對(duì)面交談; 電話調(diào)研和郵件調(diào)研 在線調(diào)研方法: 聊天室; 交互式. 因特網(wǎng) 提供了市場(chǎng)信息收集的迅捷可靠的有效渠道. 多媒體形式.,5. 電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)調(diào)研,消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研 大眾營(yíng)銷調(diào)研 兩種觀點(diǎn):面向內(nèi)容的, 面向過程的. 概念測(cè)試. 跟蹤 利用cookies(files attached to a user’s browser)保持對(duì)用戶瀏覽過程的跟蹤.,5. 電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)調(diào)研,組織購(gòu)買者行為,5. 電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)調(diào)研,組織購(gòu)買者行為,,,,決策過程 (群體或 個(gè)人),6. 消費(fèi)者的智能代理,搜索引擎(Search Engines) 能夠自動(dòng)聯(lián)系因特網(wǎng)上其他資源的計(jì)算機(jī)程序, 搜索特定信息和關(guān)鍵詞并返回結(jié)果. 智能代理(Intelligent Agents) 幫助用戶處理例行任務(wù), 搜索并檢索信息, 支持決策并象領(lǐng)域?qū)＜乙粯有惺碌某绦? 不只是搜索和匹配(“search and match”).,6. 消費(fèi)者的智能代理,用以信息搜索與過濾的智能代理 通過查找特定產(chǎn)品信息并對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)格評(píng)價(jià), 以幫助確定購(gòu)買什么物品來滿足特定的需求. 例子: Firefly 使用一協(xié)作過濾過程(collaborative filtering process, 可描述為口碑“word of mouth” )來建立概況. 請(qǐng)求一消費(fèi)者對(duì)一些產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)分, 然后將該結(jié)果與其他消費(fèi)者的評(píng)分進(jìn)行匹配,依賴于其他匹配消費(fèi)者的偏好, 向其推薦該消費(fèi)者還沒有評(píng)價(jià)的產(chǎn)品.,6. 消費(fèi)者的智能代理,用以產(chǎn)品和供應(yīng)商的智能代理 安達(dá)信的Bargainfinder(a pointer) 從許多在線供應(yīng)商詢問某一特定CD的價(jià)格, 并返回價(jià)格清單 (unsuccessful). NetBot/Excite的Jango 從用戶站點(diǎn)而不是從Jango的站點(diǎn)發(fā)出請(qǐng)求?供應(yīng)上無法確定該請(qǐng)求是來自真實(shí)的客戶還是來自代理. 提供產(chǎn)品評(píng)論. MIT Lab的Kasbah 想要買賣產(chǎn)品的用戶, 將任務(wù)分配給代理, 由代理主動(dòng)尋求買家或賣家.,6. 消費(fèi)者的智能代理,談判的智能代理(Negotiation agent) 確定價(jià)格和其他交易條款. Kasbah multiple agents; 用戶為買賣商品創(chuàng)建的代理. 3種策略: 渴望的, 頭腦冷靜的和節(jié)儉的. Tete-@-tete 考慮到多種參數(shù): 價(jià)格, 保證, 交付時(shí)間, 服務(wù)合同, 退貨政策, 貸款形式和其他增值服務(wù). being argumentative (利用在購(gòu)買決策模型前兩個(gè)階段獲得的信息來評(píng)價(jià)每一報(bào)價(jià)).,6. 消費(fèi)者的智能代理,學(xué)習(xí)的智能代理(Learning agent) 具有學(xué)習(xí)個(gè)人偏好并提供建議的能力. 來自IBM & Learn Sesame的記憶代理 在監(jiān)視客戶交互的過程中使用學(xué)習(xí)理論. 學(xué)習(xí)客戶的興趣,偏好和行為, 并提供相應(yīng)的定制服務(wù). Groaphens form Netperceptions 利用學(xué)習(xí)代理技術(shù)將內(nèi)容個(gè)人化并創(chuàng)建客戶的忠誠(chéng)計(jì)劃.,7. Web廣告,CD-Max利用E-mail清單做廣告 Carson/California; 2人企業(yè); 專門進(jìn)行CD-ROM制作; 1996; 發(fā)展緩慢. 運(yùn)營(yíng)一資源站點(diǎn)信息發(fā)布(www.cdrom-guide.com). 生成站點(diǎn)訪問者的e-mail list清單. 這個(gè)清單對(duì)其他廣告客戶也有價(jià)值. 滿足不同廣告客戶需要50個(gè)清單. 降生成和維護(hù)清淡的任務(wù)外包, 并銷售其給可能的廣告客戶; NetCreation從CD-Max收集的名字中開發(fā)除了275 個(gè)清單. 清單銷售超過了公司的期望. 銷售e-mail清單成了有利可圖的行當(dāng).,7. Web廣告,Web廣告 廣告試圖通過發(fā)布信息來影響買賣交易. Why Internet廣告? ?的PC用戶放棄了部分觀看電視的時(shí)間. Internet用戶受教育程度高, 收入可觀, 使其成為廣告客戶的理想目標(biāo). 廣告能以最少的成本在任何時(shí)間更新; 因而即時(shí)而準(zhǔn)確.,7. Web廣告,Web廣告(Conti.) Web廣告相關(guān)術(shù)語(yǔ) Ad views(某段時(shí)間內(nèi)用戶訪問廣告的次數(shù)) Banner(旗幟, 廣告牌) Clicks (or ad clicks)(點(diǎn)擊) Click Ratio(點(diǎn)擊率) Cookie CPM(Cost-per-thousand impression, 千人印象成本) Effective Frequency(某段時(shí)間內(nèi)廣告暴露給一個(gè)人的次數(shù)) Hit(命中) Impressions(印象) Reach(某段時(shí)間內(nèi)廣告暴露至少1次的人數(shù)) Visit(一次訪問),7. Web廣告,Web廣告(Conti.) 交互營(yíng)銷 消費(fèi)者在一個(gè)廣告上點(diǎn)擊鼠標(biāo)獲得信息或發(fā)送請(qǐng)求答復(fù)的e-mail.,,7. Web廣告,Web廣告(Conti.) Internet是歷史上增長(zhǎng)最快的廣告媒體,各種媒體的采用曲線 – Web媒體發(fā)展最快,7. Web廣告,Web廣告(Conti.) 正面效果 24x7; 不論受眾在何處, 成本是一樣的. 與廣告接觸的主要?jiǎng)訖C(jī)在于對(duì)內(nèi)容的興趣, 市場(chǎng)細(xì)分機(jī)會(huì)相當(dāng)大. 具有與消費(fèi)者建立1對(duì)1直接營(yíng)銷關(guān)系的機(jī)會(huì). 多媒體將Web站點(diǎn)裝點(diǎn)得越來越有吸引力. 分銷成本極低(只有技術(shù)成本), 伸及百萬消費(fèi)者與一個(gè)消費(fèi)者的成本是一樣的. 廣告和內(nèi)容可在任意時(shí)間內(nèi)更新, 補(bǔ)充或改變, 保持最新. 邏輯導(dǎo)航容易 — 何時(shí)何地你都可以點(diǎn)擊, 花費(fèi)多少時(shí)間也都取決于你.,7. Web廣告,Web廣告方法-旗幟廣告 旗幟廣告(Banners) Banners無處不在. 關(guān)鍵詞banners. 隨機(jī)banners. 好處. 為目標(biāo)受眾定做; 1對(duì)1目標(biāo)廣告定做; 利用強(qiáng)迫廣告策略(“force advertising”). 不足. 高的總成本. 旗幟上的信息有限. 旗幟交換(Banner swapping) 兩站點(diǎn)建立指向?qū)Ψ降钠鞄眠B接. 廣告空間交換. 兩站點(diǎn)的CPM大致匹配.,7. Web廣告,Web廣告方法-旗幟廣告(Conti.) 旗幟交換(Banner exchange) 旗幟交換組織. 參加的公司(成員)提交一個(gè)旗幟. 在自己的頁(yè)面上顯示了其他成員的旗幟, 可得一定的分?jǐn)?shù). 可購(gòu)買額外的顯示分?jǐn)?shù). 確定顯示自己的旗幟的站點(diǎn)的類型. 利用分?jǐn)?shù)在其他成員的站點(diǎn)上作廣告. 分?jǐn)?shù)比例接近2:1, 顯示別人2個(gè), 自己被別人顯示1個(gè). 例子: Link Exchange提供旗幟設(shè)計(jì)幫助, 新聞組中提供成員資格, 進(jìn)行HTML指導(dǎo), 甚至開展競(jìng)賽. 是20多萬小網(wǎng)站的廣告清算中心, 它也監(jiān)視所有成員廣告的內(nèi)容.,7. Web廣告,Web廣告方法-旗幟廣告(Conti.) 付費(fèi)廣告 與其他媒體上的廣告空間和時(shí)間的購(gòu)買類似. 多數(shù)情況下, 比傳統(tǒng)媒體昂貴. 受限于廣告的尺寸和內(nèi)容.,7. Web廣告,Web廣告方法(Conti.) 飛濺屏幕(Splash screen) 抓住用戶的注意力. 促銷或?qū)? 主要優(yōu)勢(shì): 有創(chuàng)意的多媒體. 場(chǎng)地出租(Spot leasing) 搜索引擎主頁(yè)上的空間的出租. 旗幟的顯示時(shí)間是可變的, 場(chǎng)地出租則不變. 缺點(diǎn): 空間尺寸小, 成本相當(dāng)高.,7. Web廣告,Web廣告方法(Conti.) 電子郵件(e-mail) 可直接伸及成百上千的用戶. 購(gòu)買e-mail地址. 發(fā)送公司信息; 低成本. 廣泛的不同的受眾; 客戶數(shù)據(jù)庫(kù). 問題: 垃圾郵件 你的目標(biāo)群體應(yīng)是那些你多少了解的群體. E-mail地址清單(e-mail address). www.onelist.com, www.revnet.com,7. Web廣告,Web廣告方法(Conti.) 聊天室(Chat Rooms) 虛擬約會(huì)場(chǎng)所. 可用于構(gòu)建虛擬社區(qū); 企業(yè)站點(diǎn)免費(fèi)提供. 允許廣告客戶通過消息不斷瞄準(zhǔn)聊天者. 廣告更貼近主題. 比旗幟廣告更有效. 1對(duì)1連接的方式使用.,8. 廣告策略,Web廣告設(shè)計(jì) 原則: 廣告在視覺上應(yīng)是吸引人的. 廣告必須瞄準(zhǔn)特定的人群或個(gè)體消費(fèi)者. 廣告必須強(qiáng)調(diào)公司品牌和形象. 廣告必須使公司戰(zhàn)略的一部分. 廣告必須同訂購(gòu)過程無縫連接.,8. 廣告策略,Web廣告設(shè)計(jì)(Conti.) 設(shè)計(jì)Web廣告應(yīng)考慮的因素: 頁(yè)面裝入速度: 圖表應(yīng)簡(jiǎn)潔而有意義, 并與標(biāo)準(zhǔn)顯示器匹配; 圖標(biāo)(icons graphs)很有用. 商務(wù)內(nèi)容: 簡(jiǎn)明清晰的文字, 吸引人的頁(yè)面標(biāo)題和標(biāo)題文字; 要求注冊(cè)的信息量越少越好. 導(dǎo)航效率: 標(biāo)示明確的有意義的連接, 與瀏覽器等軟件匹配. 安全和隱私: 必須保證; 可選擇拒絕cookies. 以客戶為中心的營(yíng)銷: 清晰的購(gòu)買條款, 包括交付信息, 退貨政策等. 購(gòu)買過程最后應(yīng)有已確認(rèn)頁(yè)面.,8. 廣告策略,消極拉動(dòng)策略(Passive Pull Strategy) Web頁(yè)面消極地等待著客戶的造訪. 如果一個(gè)站點(diǎn)提供有幫助的或有吸引力的內(nèi)容, 客戶將會(huì)造訪. 對(duì)全球的廣告和不速之客是有效而經(jīng)濟(jì)的方式. 廣告世界(Advertising World, http://advertising.utexas. edu/world): 指導(dǎo)搜尋客戶期望的非商業(yè)性網(wǎng)站. Yahoo門戶搜索引擎站點(diǎn), 廣告的有效幫助.,8. 廣告策略,積極推動(dòng)策略(Active Push Strategy) 主動(dòng)向相關(guān)的人發(fā)送e-mail. 在辨識(shí)目標(biāo)客戶的過程中獲得郵寄地址清單. 郵寄地址清單的獲得: 利用代理技術(shù)和Cookies, 以及由客戶填寫問卷.,8. 廣告策略,積極推動(dòng)策略(Active Push Strategy) 主動(dòng)向相關(guān)的人發(fā)送e-mail. 在辨識(shí)目標(biāo)客戶的過程中獲得郵寄地址清單. 郵寄地址清單的獲得: 利用代理技術(shù)和Cookies, 以及由客戶填寫問卷. 聯(lián)想策略(Associated AD Display) Amazon.com Customers who bought this book also bought…,8. 廣告策略,策略實(shí)施 定制廣告策略 向客戶提供廣告定制功能以過濾掉無關(guān)信息. 1對(duì)1廣告. 定制廣告例子: PointCast 按類(Channel)定制的個(gè)人化新聞和信息. 由內(nèi)容提供商打包, PointCast組裝, 發(fā)送到屏幕保護(hù)或事先安排的時(shí)間.,8. 廣告策略,策略實(shí)施 比較廣告策略,,客戶,總結(jié)和 索引 數(shù)據(jù)庫(kù),8. 廣告策略,吸引客戶訪問你的站點(diǎn)和廣告 創(chuàng)新主意多多. Yoyodyne Inc. 開展免費(fèi)贈(zèng)品, 折扣, 競(jìng)賽&賭賽全贏制(sweepstakes). 進(jìn)入這同一閱讀廣告客戶的產(chǎn)品信息(從Major League Baseball 到Sprint Communication). Netzero and others 觀看廣告換取Internet免費(fèi)訪問. www.egghead.com 真人幫助你. www.lucent.com 真人同你現(xiàn)場(chǎng)交談, 并將材料和廣告推到你的計(jì)算機(jī).,8. 廣告策略,推技術(shù)(Push Technology) 好處: 不用花費(fèi)很多消失在Web上搜索, 通過Web技術(shù)和Internet, 人們能得到自動(dòng)發(fā)送到桌面上的感興趣的信息. 3個(gè)步驟 確定概要(profile), 選擇合適的內(nèi)容, 下載選擇. 4 種類型的推技術(shù) 自助交付, 提供下載頁(yè)面供以后閱讀的工具. 集結(jié)交付, 將多種內(nèi)容打包下載. 中介交付, 從中介Web站點(diǎn)上菜單種選擇想要的信息. 直接交付, PC桌面直接將信息拉離網(wǎng)絡(luò).,8. 廣告策略,推技術(shù)(Push Technology) Pointcasting(點(diǎn)播) 類似于批量定制(mass customization). 將大多數(shù)相關(guān)信息直接發(fā)送給用戶. Intranet上的推技術(shù) 公司利用推技術(shù)建立自己的頻道, 將重要信息點(diǎn)播給員工(on intranets)或其供應(yīng)鏈伙伴 (on extranets) Push技術(shù)的未來 缺點(diǎn): 要求很寬的帶寬. 專家預(yù)計(jì): 該技術(shù)不會(huì)有很大的成功.,8. 廣告策略,Web廣告效果 曝光模型(Exposure Models, CPM) 1999, $68/CPM(Excite), $50~60/CPM(Lycos) 1999, 3cents/hit (USA Today) Click Through 按點(diǎn)擊次數(shù)計(jì)費(fèi)(http://www.pawluk.com/pages.htm) DC: 4%曝光者點(diǎn)擊. 反對(duì): 看到廣告本身誘發(fā)離線購(gòu)買. 交互性(Interactivity) 與廣告交互越多說明喜歡該廣告并愿在上多花時(shí)間. 觀看廣告的時(shí)間, 訪問目標(biāo)廣告的頁(yè)數(shù), 重復(fù)訪問同一廣告的次數(shù) 實(shí)際購(gòu)買 觀看AOL上的Amazon廣告?購(gòu)買, AOL獲得8%買價(jià).,8. 廣告策略,在線產(chǎn)品目錄 對(duì)商人而言, 產(chǎn)品目錄的目標(biāo)是廣告和促銷. 對(duì)商人而言, 產(chǎn)品目錄提供了信息和價(jià)格比較的來源. 由產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù), 目錄和搜索功能, 以及演示功能組成. 紙面產(chǎn)品目錄文字的重復(fù). 更動(dòng)態(tài), 定制和集成.,8. 廣告策略,在線產(chǎn)品目錄(Conti.) 信息演示的動(dòng)態(tài)性 靜態(tài)目錄: 紙面文字和靜態(tài)圖片. 動(dòng)態(tài)目錄: 動(dòng)畫, 圖像和音像. 定制 做好的目錄: 商人向所有客戶提供同樣的目錄. 定制的目錄: 發(fā)送定制的內(nèi)容并根據(jù)客戶特點(diǎn)向其演示. 于商務(wù)過程集成 下單和履約, 電子支付 Intranet工作流 庫(kù)存和財(cái)務(wù)系統(tǒng) 供應(yīng)商的extranet 與紙面目錄的關(guān)系,8. 廣告策略,定制產(chǎn)品目錄 在整個(gè)產(chǎn)品目錄中辨識(shí)感興趣的部分. 幫助客戶專注其需求的輔助工具. LiveCommerce (http://www.openmarket.com/livecom) 利用品牌, 增值能力等生成產(chǎn)品目錄 定位信息 編輯訂單 個(gè)人化定價(jià), 產(chǎn)品和顯示格式. 根據(jù)交易記錄, 系統(tǒng)自動(dòng)辨識(shí)客戶的特點(diǎn).,8. 廣告策略,管理問題 自制 vs. 購(gòu)買 (Ad agencies) 找到訪問流量最大的站點(diǎn) 公司自己也要提前研究 對(duì)Web廣告的投入 道德問題 集成: 廣告, 訂貨, 和其他過程,