手機(jī)支付整合營銷方案

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2009中國移動(dòng) 手機(jī)支付自動(dòng)售賣機(jī) 整體運(yùn)營方案 （廣西區(qū)域草案） 一品青蓮策劃 2009/08/01 一、關(guān)于一品青蓮 二、項(xiàng)目背景情況 三、項(xiàng)目市場研究 四、項(xiàng)目運(yùn)營規(guī)劃 五、項(xiàng)目整合推廣方案 ，公司秉承 “ 誠信為品 ” 的宗旨，在廣告、活動(dòng)策劃、會(huì)展等領(lǐng)域開展服務(wù)項(xiàng)目。 公司成立以來成功服務(wù)過的客戶有 廣西廣播電影電視局、廣西國際博覽事務(wù)局、區(qū)林業(yè)局、廣西鐵路投資集團(tuán)、團(tuán)區(qū)委、南煙真龍集團(tuán)、南寧國美電器公司、廣西博科藥業(yè) 等幾十個(gè)區(qū)內(nèi)外機(jī)關(guān)單位及大型企業(yè)。有豐富的大型活動(dòng)執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)和包裝推廣經(jīng)驗(yàn)。 2009年成為 可口可樂（廣西）飲料有限公司 的合作伙伴，聯(lián)合團(tuán)區(qū)委共同開展 “ 雪碧飛揚(yáng)新聲 的比賽，并創(chuàng)造了全國分賽區(qū)綜合評(píng)估第一的佳績，從而與可口可樂（廣西）飲料有限公司結(jié)為深入、廣泛、長遠(yuǎn)的合作關(guān)系。 ……一品 ? 造傳播 合作共贏 ? 賴與和諧 ? ? 項(xiàng)目市場調(diào)研與分析 ? 項(xiàng)目營銷傳播策略的制定 ? 整合營銷詳細(xì)計(jì)劃步驟 ！ …… 、 相機(jī)、攝相機(jī)、電視機(jī)、 ● ● ● ● ● ● ？ …… ，在地鐵、商場等地段隨處可見，其便捷、靈活的購物體驗(yàn)深受年輕人的喜愛。新奇、文明、高級(jí)、晝夜服務(wù)、占地小、靈活方便 …… 這些特質(zhì)深受這些地區(qū)的市民青睞。 ,平均 40人 擁有 1臺(tái) 歐洲平均每 60人擁有 1臺(tái) 自動(dòng)售貨機(jī)。 日本可口可樂公司 已擁有近 100萬 臺(tái)自動(dòng)售冷飲機(jī) , 每臺(tái)機(jī)器年售出上萬罐飲料。日本可 口可樂在自動(dòng)售貨機(jī)的銷量占其總銷量 的 70%。 在天津，目前一臺(tái)自動(dòng)販賣機(jī) 每天銷售額平均為 200元人民幣 ， 每年銷售額為 73000人民幣 。 專家預(yù)期，自動(dòng)販賣機(jī)市場容量 最保守估計(jì)可達(dá) 47萬臺(tái) ， 一年銷售額可達(dá) 350億 元人民幣。 ？ 每年將會(huì)產(chǎn)生 多少 利潤？ …… …… × 破硬幣，采用 手機(jī)支付 —— 全世界最大的飲料企業(yè) ? 可口可樂公司曾經(jīng)與 2002年 4月，在日本各地推出了“ 一代自動(dòng)販賣機(jī)。 ? 近年，可口可樂推出“ ”自動(dòng)販賣機(jī)，消費(fèi)者通過 手機(jī)支付 來購買飲料，這大大擴(kuò)大了可口可樂公司的銷售。 ? 美國可口可樂公司表示，將在日本的自動(dòng)販賣機(jī)上安裝能夠接受手機(jī)支付的裝置。 ? ? 2008年，可口可樂日本公司把手機(jī)支付可樂販賣機(jī)的數(shù)量增加到 20萬臺(tái) 。顧客可以用自己的手機(jī)在這種機(jī)器上購買任何的軟飲料，咖啡，茶或者果汁。 ? 截止到 2008年底，日本共有 277萬臺(tái)自動(dòng)販賣機(jī)?？煽诳蓸啡毡竟镜淖詣?dòng)販賣機(jī)的數(shù)量有 98萬。 ? 和紙幣或銀幣支付相比，電子支付可以節(jié)省成本，更能取得大眾的歡心。 有成熟的自動(dòng)售賣機(jī)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn) …… 中國移動(dòng) & 可口可樂 手機(jī)支付自動(dòng)售賣機(jī) 市場研究 渠道設(shè)立及維護(hù) 推廣及運(yùn)營 ， 了解我們的市場 ？ 選項(xiàng) 比例 15歲以下 15~20 21~25 26~30 31~40 41~50 51~60 60以上 (空 ) ，沒有特點(diǎn)習(xí)慣 店員推薦 飲料的知名度 數(shù)據(jù)來源：問卷星 (空 ) 〖 其它 〗 數(shù)據(jù)來源：問卷星 ％ 偶爾使用 知道這個(gè)東西，但沒用過 數(shù)據(jù)來源：問卷星 ％ 不會(huì) 沒用過，想試試 數(shù)據(jù)來源：問卷星 ，快捷 時(shí)尚新穎 全自動(dòng)化 數(shù)據(jù)來源：問卷星 ％ 運(yùn)動(dòng)健身所 路邊 商場或超市 公司（辦公室或會(huì)議室） 展會(huì)或禮堂 其他 數(shù)據(jù)來源：問卷星 ： 1 目標(biāo)受眾為喜歡新鮮事物的年輕群體。 2 目標(biāo)場地為商務(wù)寫字樓和學(xué)校等年輕人流密集的場所。 3 中國移動(dòng)手機(jī)支付功能的完善加之可口可樂的品牌吸引力， 目標(biāo)市場空間巨大。 —— （略） ? 調(diào)查對(duì)象 ? 調(diào)查方式 ? 樣本量設(shè)計(jì) ? 調(diào)查問卷設(shè)計(jì) ? 統(tǒng)計(jì)及分析方法 ? 工作周期安排 ? 調(diào)查相應(yīng)經(jīng)費(fèi) ， 如何建立我們的渠道 、傳播手機(jī)支付業(yè)務(wù)概念，培養(yǎng)手機(jī)用戶使用習(xí)慣。 展示運(yùn)營實(shí)例，吸引本地企業(yè)、商家關(guān)注，為今后手機(jī)支付產(chǎn)品引入開展示范性宣傳。 與飲料供應(yīng)商展開營銷合作，交叉宣傳，制造營銷事件。 積累結(jié)算、物流、運(yùn)維、支撐等方面管理經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，為手機(jī)支付自動(dòng)售貨機(jī)大規(guī)模運(yùn)營進(jìn)行準(zhǔn)備。 實(shí)現(xiàn)一定收益，帶動(dòng)手機(jī)支付業(yè)務(wù)收入提升。 使合作商同時(shí)得到新渠道銷售的增長。 ? 經(jīng)營主體與資質(zhì) 中國移動(dòng)經(jīng)營范圍不包括飲料、副食品等商品零售，自行出面經(jīng)營存在一定法律風(fēng)險(xiǎn)。建議委托具備飲料零售資質(zhì)的企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營。設(shè)備產(chǎn)權(quán)仍歸屬移動(dòng)，經(jīng)營權(quán)外包。 。一部分機(jī)器放置于人流量較大的市區(qū)服務(wù)廳，一部分機(jī)器巡回進(jìn)行業(yè)務(wù)體驗(yàn)宣傳活動(dòng)的方式開展經(jīng)營（巡回體驗(yàn)活動(dòng)詳見推廣篇）。 中期采取進(jìn)入商業(yè)樓宇，在寫字樓、高端商業(yè)區(qū)域集中覆蓋的策略。爭取尋找到穩(wěn)定的高消費(fèi)手機(jī)客戶群體和穩(wěn)定的飲料消費(fèi)群體的交集區(qū)域，長期經(jīng)營。 遠(yuǎn)期規(guī)劃進(jìn)入校園、各類機(jī)關(guān)單位、企業(yè)辦公區(qū)、形象展示店面、演出場地、城市輕軌站臺(tái)等場所，通過大范圍招商、經(jīng)營者自購設(shè)備或租賃設(shè)備的方式，擴(kuò)大手機(jī)支付自動(dòng)販賣機(jī)覆蓋區(qū)域，爭取達(dá)成壟斷廣西區(qū)內(nèi)飲料自動(dòng)銷售領(lǐng)域的遠(yuǎn)期目標(biāo)。 ： 廣泛的政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位合作資源 ; 有建設(shè) 遠(yuǎn)期目標(biāo)： 3年內(nèi)進(jìn)入 300個(gè)商業(yè)區(qū)、寫字樓布點(diǎn)，覆蓋南寧市 90% 以上的商業(yè)寫字樓及 85% 以上的白領(lǐng)階層和高端消費(fèi)群體，覆蓋企事業(yè)單位 2000多家。 ， 依托可口可樂成熟可靠類型豐富的產(chǎn)品線和強(qiáng)大的配送體系，由承接運(yùn)營支撐方具體執(zhí)行貨品采購、配送、補(bǔ)貨、結(jié)算等相關(guān)工作。確保機(jī)器均能正常運(yùn)營，貨品供應(yīng)充足。按過往維護(hù)經(jīng)驗(yàn)，在自動(dòng)售貨系統(tǒng)遠(yuǎn)程信息采集功能正常使用的情況下， 7 ? 付給經(jīng)營場地提供方一定額度看管費(fèi)用，要求其保護(hù)設(shè)備安全。暫時(shí)不在無保安或值守人員的普通公共環(huán)境場地開展運(yùn)營。 ? 要求設(shè)備生產(chǎn)方在保修期一年之內(nèi)，對(duì)運(yùn)營方人員提供關(guān)于設(shè)備使用、簡單維護(hù)等方面的免費(fèi)培訓(xùn)。 ? 運(yùn)營方保證在得到移動(dòng)許可，并審核通過具體執(zhí)行方案的情況下方能進(jìn)行加盟營銷、擴(kuò)大或縮小經(jīng)營規(guī)模、變更銷售產(chǎn)品種類、改換經(jīng)營場地等操作。 、移動(dòng)通過委托運(yùn)營方式將自動(dòng)售貨機(jī)交由一品青蓮進(jìn)行運(yùn)營，通過手機(jī)支付交易過程中扣取每筆交易手續(xù)費(fèi)方式獲得收益，具體手續(xù)費(fèi)額度待商討。并在初期提供服務(wù)廳作為運(yùn)營場地快速開展布點(diǎn)。 2、一品青蓮作為運(yùn)營方自行解決貨品采購、物流所產(chǎn)生的相關(guān)成本，以及維持支撐團(tuán)隊(duì)、進(jìn)駐商業(yè)樓宇所產(chǎn)生場地租金等相關(guān)費(fèi)用。一品青蓮由貨品銷售收入中獲得差價(jià)收益。 3、移動(dòng)將自動(dòng)售貨機(jī)機(jī)體附帶廣告位置交由一品青蓮運(yùn)營，所得收益扣除相關(guān)成本后雙方 55分成 。 、宣傳物料、新聞稿件等文字類的撰寫。 負(fù)責(zé)整體活動(dòng)的具體實(shí)施與執(zhí)行。 市場拓展 3人 財(cái)務(wù)部 1人 負(fù)責(zé)活動(dòng)相關(guān)物料的設(shè)計(jì)、制作。 負(fù)責(zé)販買機(jī)的產(chǎn)品配送、管理、統(tǒng)計(jì)、信息反饋等工作。 負(fù)責(zé)販賣機(jī)的投放地點(diǎn)聯(lián)系；合作商家開拓；市場調(diào)查總結(jié)等工作。 ， 大力推廣新生項(xiàng)目 ? 移動(dòng)公司與可口可樂公司強(qiáng)強(qiáng)合作，以手機(jī)支付的方式從自動(dòng)販買機(jī)購買可口可樂飲料為此活動(dòng)的營銷點(diǎn)?；顒?dòng)在對(duì)日韓相關(guān)業(yè)務(wù)成熟體系的分析及結(jié)合本地市場實(shí)際情況，在活動(dòng)設(shè)計(jì)上，注重強(qiáng)調(diào)的是體驗(yàn)與回饋。投放面涉及南寧、桂林、柳州的一級(jí)商業(yè)圈、移動(dòng)營業(yè)廳、商務(wù)寫字樓、重點(diǎn)高校。時(shí)間上以一個(gè)季度為推廣周期，針對(duì)各點(diǎn)人群消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行有目的策劃及銷售。 ? 本案以 巡回體驗(yàn) 作為主體宣傳，輔助集印花兌獎(jiǎng)等推廣手段，把信息廣泛而有效的傳遞給目標(biāo)群體，讓移動(dòng)手機(jī)受眾群真切、明晰感受到手機(jī)支付功能的方便、快捷、安全。 ~8月 31日 9月 1日 ~9月 10日 9月 11日 ~9月 20日 9月 21日~9月 30日 8月 ~10月 ·支付 —— 廣西巡回體驗(yàn)之旅 活動(dòng)地點(diǎn)（暫定） 目標(biāo)對(duì)象 活動(dòng)內(nèi)容 附加服務(wù) 配備物料 備注 啟動(dòng)儀式 移動(dòng)廣西總公司 嘉賓、媒體、合作商家 發(fā)布活動(dòng)目的及內(nèi)容 相關(guān)產(chǎn)品介紹 舞臺(tái)、音響、桌椅、自動(dòng)販賣機(jī)、飲品、禮品、宣傳冊(cè)、 南寧站 南寧萬達(dá)商業(yè)廣場 南寧市民 暢爽贈(zèng)飲 展示 業(yè)務(wù)體驗(yàn) 販買機(jī)意向客戶預(yù)定 互動(dòng)游戲 移動(dòng)增值業(yè)務(wù)推廣 舞臺(tái)、音響、文藝演出、陽傘、促銷員、自動(dòng)販賣機(jī)、飲品、促銷臺(tái)、禮品、宣傳冊(cè)、 廣西大學(xué) 教師、學(xué)生 限時(shí)贈(zèng)飲 展示 業(yè)務(wù)體驗(yàn) 販買機(jī)意向客戶預(yù)定 開學(xué)報(bào)到期間移動(dòng)校園業(yè)務(wù)推廣 音響、陽傘、促銷員、自動(dòng)販賣機(jī)、飲品、禮品、宣傳冊(cè)、 商務(wù)樓宇 商務(wù)寫字樓 物業(yè)公司、白領(lǐng)階層 限時(shí)贈(zèng)飲 展示 業(yè)務(wù)體驗(yàn) 販買機(jī)意向客戶預(yù)定 移動(dòng)增值業(yè)務(wù)推廣 促銷員、自動(dòng)販賣機(jī)、飲品、禮品、宣傳冊(cè)、 名單另附 其它城市（待定）： 模式復(fù)制，活動(dòng)略有調(diào)整 ? 促銷亮點(diǎn) 移動(dòng)與各牌品資源整合，在現(xiàn)場讓體驗(yàn)者享受更多的實(shí)惠，提升參與興趣與主動(dòng)認(rèn)識(shí)的積極性，同時(shí)合作品牌做現(xiàn)場做展示促銷。 暢爽贈(zèng)飲 說明：在活動(dòng)當(dāng)天，客戶只要在販賣機(jī)手機(jī)支付消費(fèi)可樂 1瓶，即可在現(xiàn)場贈(zèng)飲專柜兌現(xiàn)同等品種的可樂 1瓶，可重復(fù)消費(fèi)。 支付即送 說明：凡在現(xiàn)場販買機(jī)累計(jì)消費(fèi)滿20元的客戶即可送麥當(dāng)勞優(yōu)惠券 1張。 品牌合作區(qū)： 可口可樂、麥當(dāng)勞、萬達(dá)影城等 說明：在活動(dòng)當(dāng)天，客戶用手機(jī)支付業(yè)務(wù)消費(fèi)任何一家合作品牌，即可享受現(xiàn)場提供的打折或返現(xiàn)金優(yōu)惠活動(dòng)（具體優(yōu)惠政策待定） ? 1、巡回體驗(yàn)活動(dòng)中，可口可樂支援流動(dòng)演出活動(dòng)車。 ? 2、可口可樂提供巡回體驗(yàn)活動(dòng)現(xiàn)場贈(zèng)飲飲料。 ? 3、可口可樂提供收集兌獎(jiǎng)活動(dòng)限量版紀(jì)念品。 ? （已與可樂公司達(dá)成合作意向） 可樂路演車效果圖 ? 執(zhí)行重點(diǎn) ? 促銷員前期的崗位培訓(xùn)，熟悉手機(jī)支付業(yè)務(wù)的操作流程和販買機(jī)的操作方法； ? 活動(dòng)開始前音樂音量加大，選擇品牌代言曲目。 ? 安排流動(dòng)派發(fā)人員分布在商業(yè)街四面入口，對(duì)往來人員進(jìn)行活動(dòng)說明及邀請(qǐng) ? 工作人員統(tǒng)一著裝，統(tǒng)一佩戴工作證，統(tǒng)一對(duì)外宣傳口徑。 ? 互動(dòng)游戲編排選擇上與主題緊扣，參入度強(qiáng)；為避免冷場安排工作人員熱場。 ? 主持人煽動(dòng)現(xiàn)場人氣的熱烈，不定時(shí)的公布抽獎(jiǎng)情，建議走下舞臺(tái)與體驗(yàn)者互動(dòng)。 ? 場地布置 ? 場地功能劃分為舞臺(tái)區(qū)、觀眾區(qū)、促銷區(qū)、禮品區(qū)、休息區(qū)。 ? 引進(jìn)販買機(jī) 20部，一字排開，面向活動(dòng)場內(nèi)，資料展示架放于機(jī)子左側(cè)，促銷員一旁。 ? 陽傘， 目會(huì)場效果 ? 場地主入口處醒目立放體驗(yàn)活動(dòng)參入流程、活動(dòng)目的 ? 建議舞臺(tái)背景做實(shí)物異形圖，結(jié)合活動(dòng)主題，加入手機(jī)支付暢飲可樂元素。 ·支付 —— 集龍珠送 3 ? 活動(dòng)時(shí)間（暫定）： ? 9月上旬 ~10月初 ? 活動(dòng)地點(diǎn)： ? 販賣機(jī)各投放點(diǎn) ? 獎(jiǎng)品設(shè)置： ? 樂限量品、飲品 ? 兌換地址 /電話： ? 一品青蓮活動(dòng)部 ·支付 —— 集龍珠送 3? 參與方式 客戶凡在自動(dòng)販賣機(jī)消費(fèi)，集滿 12顆龍珠（龍珠圖標(biāo)見飲料瓶底），憑有效證件及龍珠圖標(biāo)到指定地點(diǎn)便可換取 臺(tái)。 或在自動(dòng)販賣機(jī)消費(fèi)累計(jì)滿 200元（可多人累計(jì)），即可憑有效證件及短信到指定地點(diǎn)領(lǐng)取可樂限量品一份，領(lǐng)完為止。 ? 鋪墊期（ 8月 5日 5日） ·南寧電視臺(tái)標(biāo)版廣告 ·廣西時(shí)空首頁連續(xù)廣告 ·廣西新浪首頁連續(xù)推廣報(bào)道 ·廣西電臺(tái)標(biāo)版廣告連續(xù) 10天，每天 8次（ 12： 00、 18： 00、 18：30、 22： 30，共 80次），專題片 2期（ 14日、 15日下午 18：00— 19： 00） ·《 南寧晚報(bào) 》 半版宣傳一次，新聞報(bào)道 2篇 ·《 市民 》 雜志整版彩圖廣告一期，整版軟文廣告一期（須 10日前提供材料） ·廣西電視臺(tái)、柳州電視臺(tái)、柳州人民廣播電臺(tái)、桂林電視臺(tái)、桂林人民廣播電臺(tái)、 《 廣西日?qǐng)?bào) 》 、 《 南國早報(bào) 》 、 《 當(dāng)代生活報(bào) 》 、 《 南寧晚報(bào) 》 、 《 健報(bào) 》 、 《 榜樣 》 雜志、 《 都市空間 》 、《 市民 》 雜志廣西互聯(lián)星空網(wǎng)、新桂網(wǎng) 等配合文字圖片報(bào)道 ? 預(yù)熱期（ 8月 15日 5日） 媒體密集發(fā)布活動(dòng)信息及商家參與信息 ·南寧電視臺(tái)標(biāo)版廣告 ·廣西時(shí)空首頁連續(xù)廣告 ·廣西新浪首頁連續(xù)推廣報(bào)道，論壇開辟報(bào)名專版 ·廣西電臺(tái)標(biāo)版廣告連續(xù) 10天，每天 8次（ 7： 00、 8： 00、 11：30、 12： 30、 18： 00、 18： 30、 22： 30、 23： 30，共 80次）；專題片 2期（ 4日、 5日下午 18： 00—— 19： 00）；短版專題 5期（周一只周 5，每期 6分鐘） ·《 南寧晚報(bào) 》 新聞報(bào)道不低于 4篇 ·廣西電視臺(tái)、南寧電臺(tái)、柳州電視臺(tái)、柳州人民廣播電臺(tái)、桂林電視臺(tái)、桂林人民廣播電臺(tái)、 《 廣西日?qǐng)?bào) 》 、 《 南國早報(bào) 》 、《 當(dāng)代生活報(bào) 》 、 《 南寧晚報(bào) 》 、 《 健報(bào) 》 、 《 榜樣 》 雜志、《 都市空間 》 、 《 市民 》 雜志廣西互聯(lián)星空網(wǎng)、新桂網(wǎng) 等配合報(bào)道 ? 活動(dòng)期（ 8月 25日 5日） 媒體全方位報(bào)道活動(dòng)焦點(diǎn)，贊助商專訪、專題等 ·南寧電視臺(tái)標(biāo)版廣告 ·廣西時(shí)空首頁連續(xù)廣告 ·廣西新浪首頁連續(xù)廣告，開辟專區(qū)展示比賽進(jìn)度和選手影象 ·廣西電臺(tái)連續(xù)專題報(bào)導(dǎo)（ 20期），在 18： 00— 19： 00開辟 《 移動(dòng)尋寶 》 專欄（每期 10分鐘），分享購買者抽獎(jiǎng)情況，召集中獎(jiǎng)?wù)邊R集。 ·《 南寧晚報(bào) 》 半版宣傳 1次，整版宣傳 1次，新聞報(bào)道不低于 10篇 ·廣西電視臺(tái)、南寧電臺(tái)、柳州電視臺(tái)、柳州人民廣播電臺(tái)、桂林電視臺(tái)、桂林人民廣播電臺(tái)、 《 廣西日?qǐng)?bào) 》 、 《 南國早報(bào) 》 、 《 當(dāng)代生活報(bào) 》 、 《 南寧晚報(bào) 》 、 《 健報(bào) 》 、 《 榜樣 》 雜志、 《 都市空間 》 、 《 市民 》 雜志廣西互聯(lián)星空網(wǎng)、新桂網(wǎng) 等配合報(bào)道 媒體搭配方案 ，實(shí)現(xiàn)手機(jī)支付的全球化！