數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)深度運(yùn)營管理平臺(tái)建設(shè)匯報(bào)-河南移動(dòng)

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數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)深度運(yùn)營管理平臺(tái)建設(shè)匯報(bào) 河南 劃設(shè)計(jì) 建設(shè)背景 1 進(jìn)度計(jì)劃 3 2 典型案例 4 來源 ? 為整合各分散業(yè)務(wù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)信息，提升精細(xì)化數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運(yùn)營管理能力和精準(zhǔn)化營銷能力，集團(tuán)總部在 2007年增值業(yè)務(wù)工作會(huì)議上提出了在全國建立數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)深度運(yùn)營管理平臺(tái)的要求 ? 2007年 3月份發(fā)布了數(shù)通 [2007]83號(hào)《 關(guān)于明確數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)深度運(yùn)營管理平臺(tái)業(yè)務(wù)需求的通知 》 ，明確了業(yè)務(wù)需求和建設(shè)模式 ? 2007年 6月份發(fā)布了數(shù)通 [2007]197號(hào)《 關(guān)于推進(jìn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)深度運(yùn)營管理平臺(tái)建設(shè)相關(guān)工作要求的通知 》 ,再次明確目標(biāo)與分工，督促項(xiàng)目進(jìn)度 1 2 3 背景 ? 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展為通信業(yè)務(wù)的增長注入了新的活力。面對日益豐富的業(yè)務(wù)種類和變幻多樣的客戶需求，需要挖掘分析出其內(nèi)在聯(lián)系，分析出用戶消費(fèi)習(xí)慣和心理需求并完善從業(yè)務(wù)規(guī)劃、營銷策劃、落地實(shí)施、進(jìn)度跟蹤、總結(jié)反饋一系列的閉環(huán)營銷管理體系從而為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)精細(xì)營銷提供強(qiáng)有力的支撐 外在需求 ? 企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫中已存在大量的分析數(shù)據(jù)，但仍只是一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)集合平臺(tái)，沒有提供更加深入的營銷分析展示。所以需要一個(gè)平臺(tái)融合各種業(yè)務(wù)要素于一體并實(shí)現(xiàn)對各環(huán)節(jié)資源的整合，形成有效的營銷閉環(huán)信息鏈，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的深度運(yùn)營管理 內(nèi)在需求 目標(biāo) ? 最終預(yù)期是在經(jīng)分系統(tǒng)上形成數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)深度運(yùn)營管理專區(qū)，該專區(qū)具有 獨(dú)立 的操作頁面，資源涵蓋 業(yè)務(wù)監(jiān)控、 餐監(jiān)控、客戶管理、營銷支撐，門戶運(yùn)營 等方面，通過 數(shù)據(jù)挖掘工具、分析模型和營銷支撐系統(tǒng) 完成數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的深度運(yùn)營。 業(yè)務(wù) 監(jiān)控 控 套餐 監(jiān)控 客戶 管理 營銷 支撐 門戶 運(yùn)營 分析模型 營銷支撐 系統(tǒng) 數(shù)據(jù)挖掘 工具 預(yù)期 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 深度運(yùn)營管理 平臺(tái) 規(guī)劃設(shè)計(jì) 建設(shè)背景 2 進(jìn)度計(jì)劃 3 1 典型案例 4 深度運(yùn)營管理平臺(tái)應(yīng)用架構(gòu)設(shè)計(jì)圖 深度運(yùn)營管理平臺(tái)設(shè)計(jì)理念 以五大應(yīng)用流程為基礎(chǔ)，建立對業(yè)務(wù)、用戶、資費(fèi)、渠道、促銷的分類管理，并以精細(xì)營銷為目的，形成資源整合管理體系。 業(yè)務(wù)基礎(chǔ)管理 營銷元素管理 營銷執(zhí)行管理 營銷過程管理 營銷知識(shí)歸檔 業(yè)務(wù) 用戶 資費(fèi) 渠道 促銷 運(yùn)營基本信息 決策輔助信息 執(zhí)行平臺(tái)提供 執(zhí)行過程掌控 優(yōu)化信息反饋 4P+1C 矩陣管理 業(yè)務(wù)基礎(chǔ)管理 營銷元素管理 營銷執(zhí)行管理 營銷過程管理 營銷知識(shí)歸檔 業(yè)務(wù)監(jiān)控 客戶管理 資費(fèi)套餐監(jiān)控 門戶運(yùn)營監(jiān)控 精確營銷模型 店員積分 業(yè)務(wù) 用戶 資費(fèi) 渠道 促銷 建設(shè)核心 ：業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn) 自動(dòng)分析 ，用戶上實(shí)現(xiàn)對 用戶需求的研究和管理 ，資費(fèi)上形成全省 新業(yè)務(wù)營銷套餐視圖 ，渠道上實(shí)現(xiàn) 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)門戶聯(lián)動(dòng) 和 合作渠道及店員營銷能力信息掌控 ，促銷上建設(shè) 銷售分析模型 新業(yè)務(wù)監(jiān)控 ：對 16項(xiàng)集團(tuán)確定的關(guān)鍵新業(yè)務(wù)和夢網(wǎng)業(yè)務(wù)（夢網(wǎng)短彩信、夢網(wǎng) 關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行日、周、月監(jiān)控和分析 客戶管理 ：全省在網(wǎng)用戶統(tǒng)一視圖、 07年 資費(fèi)套餐監(jiān)控 ：全省新業(yè)務(wù)資費(fèi)套餐視圖 門戶運(yùn)營監(jiān)控 ：包括短彩信營銷門戶、河南移動(dòng)夢網(wǎng)（ 河南 12580）、 南移動(dòng)首頁和彩鈴首頁（ 客戶端（無線音樂客戶端、飛信客戶端） 店員積分 ：取現(xiàn)有店員積分系統(tǒng)的數(shù)據(jù) 本省開展業(yè)務(wù)的全部 精確營銷模型 ： 08年之前完成新業(yè)務(wù)交叉銷售模型，后期完成增量、流失預(yù)測模型 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)涵蓋的內(nèi)容： 業(yè)務(wù)基礎(chǔ)管理 營銷元素管理 營銷執(zhí)行管理 營銷過程管理 營銷知識(shí)歸檔 渠道聯(lián)動(dòng)運(yùn)營策略 業(yè)務(wù)營銷著力點(diǎn) 目標(biāo)客戶提取 資費(fèi)策略 營銷規(guī)則 業(yè)務(wù) 用戶 資費(fèi) 渠道 促銷 建設(shè)核心 ：形成對各種營銷因素的抽取和管理，達(dá)到 營銷手冊 的目的。 新業(yè)務(wù)基礎(chǔ)管理提供的是基本信息的展現(xiàn)，營銷元素管理就是要從基礎(chǔ)信息里面剝離出與營銷有關(guān)的信息，是基于對基礎(chǔ)信息的高度概括和總結(jié)，是指導(dǎo)營銷執(zhí)行管理的基礎(chǔ)依據(jù)。 業(yè)務(wù)基礎(chǔ)管理 營銷元素管理 營銷執(zhí)行管理 營銷過程管理 營銷知識(shí)歸檔 免費(fèi)體驗(yàn) 客戶關(guān)懷 權(quán)益維護(hù) 業(yè)務(wù) 用戶 資費(fèi) 渠道 促銷 積分營銷 自動(dòng)營銷 手機(jī)報(bào)精確營銷 其它專題營銷 建設(shè)核心 ：通過營銷管理平臺(tái)，借助經(jīng)分已有的營銷活動(dòng)管理流程， 實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)精細(xì)營銷活動(dòng) 的開展。并根據(jù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷的需求開展不同類型的 專題營銷設(shè)計(jì)、執(zhí)行和服務(wù)。 營銷活動(dòng)報(bào)批報(bào)備 前臺(tái)營銷 網(wǎng)站 1860 1861 大客戶系統(tǒng) 外呼中心 手機(jī)郵箱 紙質(zhì)帳單 何時(shí) 何地 何人 方式 形式 資源 …… 免費(fèi)體驗(yàn) 客戶關(guān)懷 權(quán)益維護(hù) 自動(dòng)營銷 精確營銷 營銷元素 業(yè)務(wù)基礎(chǔ)管理 營銷元素管理 營銷執(zhí)行管理 營銷過程管理 營銷知識(shí)歸檔 業(yè)務(wù)發(fā)展監(jiān)控 特殊用戶跟蹤 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入監(jiān)控 營銷活動(dòng)監(jiān)控 業(yè)務(wù) 用戶 資費(fèi) 渠道 促銷 渠道利用效益監(jiān)控 建設(shè)核心 ：對不同的營銷活動(dòng)進(jìn)行針對性監(jiān)控，完成 事前預(yù)測、事中監(jiān)控和事后評估的全過程閉環(huán)營銷管理體系 。包括活動(dòng)中業(yè)務(wù)發(fā)展情況、用戶參與情況、收入、渠道執(zhí)行效率、營銷活動(dòng)進(jìn)展及預(yù)期等等。 業(yè)務(wù)基礎(chǔ)管理 營銷元素管理 營銷執(zhí)行管理 營銷過程管理 營銷知識(shí)歸檔 營銷知識(shí)庫 業(yè)務(wù) 用戶 資費(fèi) 渠道 促銷 建設(shè)核心 ：形成 營銷知識(shí)收集模板 、搭建 知識(shí)庫 結(jié)構(gòu)，并打通營銷知識(shí)存入、取出、及與其它功能模塊交互的快速通道，在營銷知識(shí)庫不斷沉淀 經(jīng)實(shí)踐證明的營銷經(jīng)驗(yàn) 。 知識(shí)庫 深度運(yùn)營功能模塊 經(jīng)分?jǐn)?shù)據(jù)倉庫 其它業(yè)務(wù)系統(tǒng) 規(guī)劃設(shè)計(jì) 建設(shè)背景 3 進(jìn)度計(jì)劃 2 1 典型案例 4 深度運(yùn)營管理專區(qū)各功能模塊進(jìn)度計(jì)劃 第一階段：提升對業(yè)務(wù)的分析能力和對業(yè)務(wù)發(fā)展的預(yù)判能力 第二階段：實(shí)現(xiàn)新業(yè)務(wù)用戶管理；新業(yè)務(wù)室主題營銷項(xiàng)目進(jìn)入深度運(yùn)營流程 第三階段：營銷工具完善，營銷效果提升 第四階段：門戶聯(lián)動(dòng)運(yùn)營 第五階段：實(shí)現(xiàn)運(yùn)營知識(shí)互動(dòng)及后續(xù)的深度運(yùn)營優(yōu)化 07年 10月 07年 11月 07年 12月 08年 2月 08年 3月 自動(dòng)分析、業(yè)務(wù)預(yù)測 用戶需求管理、營銷指導(dǎo) 精確營銷專題 渠道執(zhí)行力提高 運(yùn)營知識(shí)歸檔 重點(diǎn)新業(yè)務(wù)監(jiān)控 9月 19日 夢網(wǎng)業(yè)務(wù)監(jiān)控 10月 25日 客戶基本視圖 11月 10日 客戶知識(shí)視圖 11月 18日 資費(fèi)套餐監(jiān)控 11月 28日 門戶運(yùn)營監(jiān)控 1月 14日 門戶協(xié)同運(yùn)營 3月 11日 10月 8日 11月 14日 交叉銷售開發(fā)上線 12月 27日 交叉銷售模型建模 12月 10日 客戶關(guān)懷 10月 27日 免費(fèi)體驗(yàn) 10月 9日 自動(dòng)營銷 11月 15日 手機(jī)報(bào)精確營銷 12月 24日 特殊用戶跟蹤監(jiān)控 12月 11日 營銷活動(dòng)監(jiān)控 1月 6日 知識(shí)庫建立 3月 24日 夢網(wǎng)業(yè)務(wù)同質(zhì)化分析 3月 7日 平臺(tái)建設(shè)保障機(jī)制 面向未來 深度提升 整合資源 高效創(chuàng)新 系統(tǒng)協(xié)同 精細(xì)營銷 合理規(guī)劃 扎實(shí)推進(jìn) 資源傾斜 人力保障 切實(shí)提升數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 運(yùn)營能力和精細(xì)化營銷能力 規(guī)劃設(shè)計(jì) 項(xiàng)目背景 4 進(jìn)度計(jì)劃 2 1 典型案例 3 典型案例一： ? 隨著數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求的不斷增加，規(guī)范化的市場合作環(huán)境亟需建立，加快業(yè)務(wù)發(fā)展速度的同時(shí)對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)合作 于此，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)深度運(yùn)營平臺(tái)中建立了 深化 規(guī)范合作市場 提高合作收益 業(yè)務(wù)線運(yùn)營監(jiān)控 合作公司監(jiān)控 監(jiān)控功能拓展 客服信息 欠費(fèi)監(jiān)控 … … 運(yùn)營數(shù)據(jù)分析 ? 過對合作業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的分層、分級抽取和展現(xiàn)，從企業(yè)級的收入、用戶、上下行量來整體掌控；從業(yè)務(wù)級的收入、用戶、上下行、通信時(shí)段，用戶的趨同度來細(xì)化監(jiān)控和分析；綜合 銷手段、用戶和客服信息發(fā)現(xiàn)合作公司的異動(dòng)原因、違規(guī)手段和違規(guī)時(shí)間等信息。 模塊建設(shè) 監(jiān)控深入、精細(xì)化是關(guān)鍵 監(jiān)控需求要求： 準(zhǔn)、全、分層、 分級 設(shè)計(jì)規(guī)劃要求 合理、實(shí)現(xiàn)監(jiān)控功能、易使用、不重復(fù)建設(shè) 系統(tǒng)建設(shè)要求：按照規(guī)范進(jìn)行、界面易操作、滿足規(guī)劃需求 應(yīng)用推廣要求： 固定模式、支撐有力、功能拓展 分層展示 分級分析 運(yùn)營數(shù)據(jù) 從企業(yè)級整體把握 到業(yè)務(wù)級細(xì)化分析 不同業(yè)務(wù)線分開展示 逐漸深如到 掌握 ?“趨同特征 ” ?業(yè)務(wù)級數(shù)據(jù)查找用戶的趨同特征 ?“橫向比較 ” ?企業(yè)級數(shù)據(jù)當(dāng)月上下行比較 ?“主要收入 ” ?業(yè)務(wù)級數(shù)據(jù)查看主要業(yè)務(wù)收入來源和資費(fèi) ?“縱向比較 ” ?企業(yè)級數(shù)據(jù)縱向月份比較 異動(dòng)業(yè)務(wù)分級分析 ? 通過基本指標(biāo)情況發(fā)現(xiàn)問題，然后把 數(shù)據(jù)分層展現(xiàn) ，按照不同的業(yè)務(wù)線整體考察 用數(shù)據(jù)的 分級展示分析 ，把業(yè)務(wù)、營銷手段和用戶、客服信息綜合考慮，發(fā)現(xiàn)問題，杜絕違規(guī)手段。 合作渠道 管理 整體監(jiān)控 業(yè)務(wù)線監(jiān)控 惡意欠費(fèi)監(jiān)控 務(wù)監(jiān)控 異動(dòng)快速分析 其他分析報(bào)表 短信監(jiān)控 彩信監(jiān)控 ? 按應(yīng)用邏輯在平臺(tái)中固化分析思路，把數(shù)據(jù)展示和分析指標(biāo)在 級別的展示。 ? 1、 體基本指標(biāo)監(jiān)控和業(yè)務(wù)級數(shù)據(jù)查詢） ? 2、業(yè)務(wù)線數(shù)據(jù)查詢（各業(yè)務(wù)線的 ? 3、惡意欠費(fèi)監(jiān)控 ? 4、異動(dòng)快速分析 ? 5、其他分析報(bào)表（ 多數(shù)據(jù)支撐） 用戶級的應(yīng)用界面 按 分 析 邏 輯 組 織 資 源 ? 簡單輸入，分層、分級輸出數(shù)據(jù) 。 ? 按用戶使用邏輯關(guān)聯(lián)資源，應(yīng)用流程高速便捷 。 輸入 擊過濾 點(diǎn)擊對應(yīng)列表可以排序 簡單輸入 關(guān)聯(lián) 資源 快速 瀏覽 1/2） ?對于異常信息費(fèi)的增長、用戶數(shù)變化、上下行量的增加或減少、不均衡通信量等， 用人員每月查看監(jiān)控報(bào)表情況，直觀的看到 戶、上下行等關(guān)鍵信息 ? 級的數(shù)據(jù)分析，對出現(xiàn)異動(dòng)的 結(jié)合客服系統(tǒng)的客戶投訴信息，把 ?根據(jù)實(shí)際 合經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)歸納 用戶數(shù)量、信息費(fèi)、上行量、下行量和欠費(fèi)信息等多個(gè)緯度綜合考量后形成了固定的 2/2） ? 應(yīng)用 用人員把分層管理、分級監(jiān)控和快速分析有效結(jié)合，簡單明晰的對合作公司進(jìn)行了從業(yè)務(wù)線 ? 快速分析模型對異動(dòng)分析的數(shù)據(jù)可以快速提取，為分析提供了參考。 ? 其他分析報(bào)表體現(xiàn)了功能拓展，實(shí)現(xiàn)了更多的數(shù)據(jù)支撐。 功能拓展 快速分析 A B 分層管理 分級監(jiān)控 C D ? 利用 雜的數(shù)據(jù)加工變成了數(shù)據(jù)分層展現(xiàn)和分級分析；把簡單的從業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)轉(zhuǎn)化成了業(yè)務(wù)、營銷手段、用戶信息、客服信息的綜合監(jiān)控和分析。使監(jiān)控更深入，分析更全面。 監(jiān)控和管理深入 綜合業(yè)務(wù)、用戶，客服信息 直觀了解業(yè)務(wù)情況 運(yùn)營細(xì)化，分析具體 業(yè)務(wù)整體監(jiān)控 直觀了解收入情況 業(yè)務(wù)級的指標(biāo)細(xì)分 對欠費(fèi)直觀展現(xiàn)追蹤 用戶趨同度比較 惡意欠費(fèi)監(jiān)控 避免惡意欠費(fèi)造成的損失 異動(dòng)快速分析 橫向比較 縱向分析 減少違規(guī)，規(guī)范市場 深入監(jiān)控和分析效果 經(jīng)濟(jì)收益和管理效果 優(yōu)勢定位： 綜合信息服務(wù) 可同時(shí)在電腦和手機(jī)上使用，實(shí)現(xiàn)即時(shí)通信、短信、語音等多種溝通方式 典型案例二：飛信精細(xì)營銷 場前景廣闊 2007年全球的即時(shí)通訊服務(wù)賬戶為 天發(fā)送消息數(shù)量 13800億條；預(yù)計(jì)中國市場 07年即時(shí)通訊客戶規(guī)模較 06年增長 存在外部威脅 其他同質(zhì)化 中國聯(lián)通超信 易泡泡、 從促進(jìn)飛信業(yè)務(wù)營銷出發(fā)，探討如何選擇飛信潛在目標(biāo)客戶、如何合理規(guī)劃推廣渠道，如何利用各渠道優(yōu)勢來促進(jìn)飛信業(yè)務(wù)的營銷推廣？ 業(yè)務(wù)弱勢： 知名度亟待提升 宣傳、渠道、推廣 … 業(yè)務(wù)特征分析 1 飛信是一項(xiàng)面向信息運(yùn)營時(shí)代的未來型業(yè)務(wù)，具有重要的戰(zhàn)略意義，存在著諸多機(jī)遇和挑戰(zhàn)，作為一項(xiàng)業(yè)務(wù)新進(jìn)者，在逐步擴(kuò)大客戶規(guī)模的同時(shí)，如何兼顧提升客戶質(zhì)量十分關(guān)鍵。 客戶行為特征 2 3 他們 …… 是 動(dòng)感地帶 是 年輕人 在 城區(qū) 消費(fèi) 中低端 屬于 短信活躍 還有 移動(dòng) 統(tǒng)渠道 …… 營業(yè)廳 短信 拓展渠道 …… 網(wǎng)絡(luò) 電話通知 優(yōu)勢 …… 方便 便宜 被人推薦 劣勢 …… 不了解 系統(tǒng)不穩(wěn)定 功能不完善 界面不美觀 宣傳推廣渠道 產(chǎn)品自身特征 客戶特征分析 飛信群渠道偏好 飛信群年齡和入網(wǎng)時(shí)長 飛信群體品牌分布 飛信群體地域分布 飛信群體和移動(dòng) 飛信群體消費(fèi)特征 飛信群體業(yè)務(wù)和活動(dòng)偏好 手機(jī)客戶端和 ?飛信客戶 年齡段主要集中在 15 ?主要以動(dòng)感地帶品牌為主； ?城區(qū)客戶是飛信發(fā)展主力軍； ?短信和前臺(tái)營業(yè)廳仍是目前主要辦理渠道； ?中等消費(fèi)水平； “ 短信高手 ” …… 客戶研究特征 客戶研究角度 飛信潛在客戶定位 ?年齡在 28歲以下，月均點(diǎn)對點(diǎn)短信發(fā)送條數(shù)在 50條以上的移動(dòng)用戶群 ?動(dòng)感地帶品牌用戶、高校學(xué)生、經(jīng)常出入網(wǎng)吧、具備上網(wǎng)條件的城區(qū)人士 ?活躍用戶的手機(jī)好友用戶也是飛信業(yè)務(wù)潛在的重點(diǎn)發(fā)展對象 ?新入網(wǎng)的年輕用戶；在營業(yè)廳辦理短信套餐包的全球通、神州行品牌用戶 ?經(jīng)常使用 飛信各登陸終端目標(biāo)客戶定位 短信端 月均點(diǎn)對點(diǎn)短信量超過 100條、持續(xù)有夢網(wǎng)短信產(chǎn)生 使用過網(wǎng)上營業(yè)廳，短信在 50條以上，消費(fèi)在30 手機(jī)終端支持飛信軟件， 000 宣傳推廣渠道定位 宣傳渠道 通過營業(yè)廳、 10086客服熱線、新業(yè)務(wù)體驗(yàn)區(qū)、手機(jī)賣場、新業(yè)務(wù)店員積分系統(tǒng)、公司門戶網(wǎng)站等實(shí)體、電子渠道向用戶宣傳、介紹飛信業(yè)務(wù)。 通過短信群發(fā)、一對一電話外呼方式向潛在目標(biāo)用戶宣傳飛信業(yè)務(wù)，發(fā)展飛信用戶。 與影響力較大的游戲類、社區(qū)類網(wǎng)站商談投放廣告，吸引互聯(lián)網(wǎng)用戶使用飛信業(yè)務(wù)。 在高校集中的區(qū)域，通過贊助高?；顒?dòng)，校園代辦點(diǎn)、校園 大飛信產(chǎn)品在學(xué)生群體中的知曉度。 結(jié)合營銷管理平臺(tái)進(jìn)行推廣 目標(biāo)客戶充分結(jié)合前臺(tái)營銷平臺(tái)，展開各式主動(dòng)營銷推薦。 營銷活動(dòng)效果 月 9月 10月截止 10月底，飛信手機(jī)客戶端占比逐月提升，已經(jīng)較應(yīng)用推廣之前提升了 20%，效果明顯。 謝 謝！