唐槐大廈市場調研報告

太 原 市 “ 唐 槐 大 廈 ” 市場調研報告 北京信邦互聯(lián)房地產咨詢有限公司 2005 年 10 月 18 日 “唐槐大廈 ”市場調研報告 1 目 錄 第一篇 太原市宏觀 市場調查 3 一、太原市地域研究 4 1、地理特征 4 2、歷史沿革 4 3、行政區(qū)劃 5 二、社會經濟環(huán)境分析 6 1、山西省經濟運行情況 6 2、太原市近年來經濟的發(fā)展狀況 6 三區(qū)域商品住宅 /商業(yè)開發(fā)總量與消化總量分析 12 1、太原房地產市場供應分析 12 2、區(qū)域房地產需求量與現(xiàn)狀分析 14 四、投資型客戶的購買力及心理分析 17 1、投資能力分析 17 2、投資意愿 17 3、投資渠道分析 17 五、太原房地產宏觀市場結論 19 六、區(qū)域文脈狀況分析 21 第二篇 “唐槐大廈”項目分析 22 一、項目概況說明 23 二、 項目周邊環(huán)境調查 24 1、項目周邊的主要建筑物 24 2、綠化景觀 24 3、人文景觀 25 三、項目交 通條件的調查 26 1、項目周邊的主要道路情況 26 2、項目周邊的交通情況 26 四、項目周邊的主要配套設施 27 “唐槐大廈 ”市場調研報告 2 五、項目發(fā)展的 析 28 六、歷史溯源 30 七、項目分析結論 31 第三篇 “唐槐大廈” 周邊項目的市場調查與分析 32 一、設定周邊區(qū)域的調查范圍 33 1、范圍設定 33 2、設定原因 34 二、區(qū)域內現(xiàn)有的產品類型及市場表現(xiàn) 35 三、重點項目的調查與分析 37 四、周邊項目的綜合分析 44 五、泛競爭項目的調查與分析 46 六、市調總結 47 1、供給市場 47 2、需求市場 49 3、其他影響因素 51 第四篇 產品規(guī)劃的方向 52 一、產品策略 53 二、產品表現(xiàn)形態(tài) 54 三、功能組合劃分 56 四、產品的市場表現(xiàn)規(guī)劃 57 五、 相關行業(yè)的調查與分析 58 1、太原酒店行業(yè)現(xiàn)狀分析 58 2、區(qū)域市場內的酒店經營狀況 58 3、北京市場中的酒店式公寓 及產權酒店 59 第五篇 產品的可行性分析 61 1、工程方面 62 2、產品概念方面 62 “唐槐大廈 ”市場調研報告 3 結束語 64 北京信邦互聯(lián)房地產咨詢有限公司 唐槐大廈 ”市場調研報告 4 第一篇 太原市宏觀 市場調查分析 “唐槐大廈 ”市場調研報告 5 一、太原市地域研究 1、地理特征 太原位于山西中部， 西、北、東三面環(huán)山，黃河的重要支流汾河，橫貫全市，流經境內約 100 公里。市區(qū)東有太行山阻隔，西有呂梁屏障， 坐 落在兩山間的河谷平原上。 屬北溫帶大陸性氣候，冬無嚴寒，夏無酷暑，晝夜溫差較大，無霜期較長，日照充足。 太原全市國土總 面積為 6988 平方公里，相當于北京市國土面積的 2/5，其中以山地和丘陵為主，平原川地約占五分之一。太原城區(qū)約為168 平方公里，坐落在汾河兩畔海拔 780 800 米的平原谷地上，整個地勢北高南低，逐漸傾斜。 太原礦物資源蘊藏豐富， 素有“煤鐵之鄉(xiāng)”的美譽。 在眾多的礦產中，以煤、鐵、石膏為最 ， 煤不僅儲量豐富，而且煤種齊全，焦煤、肥煤、瘦煤、貧煤、無煙煤應有盡有。 豐富的礦產資源，決定了太原的城市性質 一個以冶金、煤炭、機械、化工工業(yè)為主體，輕紡、電子、食品、醫(yī)藥、電力和建材工業(yè)具相當規(guī)模，工業(yè)門類比較齊全的工業(yè) 城市。 2、歷史沿革 太原是山西省省會，全省的政治、經濟、科技、文化、教育、交通、信息中心，以其悠久的歷史、燦爛的文化、豐富的資源而聞名天下。 太原歷史悠久，自古為軍政要地 ，史載有 “ 控山帶河，踞天下之肩背 ” 的盛譽。 春秋時期，晉陽古城問世，迄今已有 2500 年的歷史。漢代并州刺吏部設治晉陽，這也是太原稱并州之始，太原簡稱“并”也來源于此。明、清兩代，太原經濟迅速發(fā)展，其礦業(yè)、商業(yè)、手工業(yè)，對全國的經濟影響很大，有“晉商執(zhí)全國牛耳”之譽。 太原是我國建國初期的工業(yè)基地，經過 50 多年的建設，已形成了以能源、冶金 、機械、化工為支柱，紡織、輕工、醫(yī)藥、電子、食品、建材精密儀器等門類較齊全的工業(yè)體系，加之科研機構和大專院校集中及商業(yè)物資供應中心的優(yōu)勢，國民經濟實現(xiàn)了快速、協(xié)調、健康發(fā)展。 “唐槐大廈 ”市場調研報告 6 3、行政區(qū)劃 太原現(xiàn)轄 6 區(qū) 1 市 3 縣， 市轄區(qū)為迎澤區(qū)、杏花嶺區(qū)、萬柏林區(qū)、小店區(qū)、尖草坪區(qū)、晉源區(qū)；市轄縣為清徐縣、陽曲縣、婁煩縣；市轄市為古交市。 2004年末全市總人口 人，其中，城鎮(zhèn)人口 人，鄉(xiāng)村人口 人，占全市總人口的 全市戶籍人口 人，其中，市 轄區(qū) 人；非農業(yè)人口 人，農業(yè)人口 人。全市家庭戶均人口為 。 （圖一：太原市行政區(qū)劃圖） “唐槐大廈 ”市場調研報告 7 二、 社會經濟環(huán)境分析 1、山西省經濟運行情況 2005 年 1 季度，山西省實現(xiàn)國民生產總值完成 元，按可比價格計算， 同比增長 高于全國 9%的平均增長水平，在全國排第 7 位。 工農業(yè)生產實現(xiàn)良好開局，工業(yè)生產保持高位平穩(wěn)運行。 1 季度，全省規(guī)模以上工業(yè)完成工業(yè)增加值 元，同比增長 20%。增速雖比上年同期回落 百分點，但仍為近年來的較高增速， 高出全國平均水平 百分點 。主導行業(yè)持續(xù)向好，主要工業(yè)產品產量增長強勁。 煤炭采選業(yè)、煉焦業(yè)、電力工業(yè)等對全省工業(yè)增長的貢獻率達 拉動工業(yè)經濟增長 百分點。農業(yè)生產開局良好， 1 季度全省完成農林牧漁業(yè)總產值 元，同比增長 與此同時， 1 季度投資、消費、出口三大需求日趨活躍，宏觀發(fā)展環(huán)境進一步改善。 全省財政總收入完成 元，同比增長 54%，從總量來看，三個月的收入已經超過 2000 年全年的總收入 元。一般預算收入完成 元，同比增長 從增長速度看，在連續(xù)幾年快速增長的高基數(shù)上比上年同期又加快 百分點， 在全國各省區(qū)中增速排名第一。 總的來說， 1 季度山西省經濟增長速度高位平穩(wěn)運行，增長質量和效益穩(wěn)步提高。市場物價漲幅平穩(wěn)回落，企業(yè)家對宏觀經濟發(fā)展環(huán)境向好的信心明顯增強。預計今年上半年山西省經濟仍將保持快速平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢。 2、太原市近年來經濟的發(fā)展狀況 近幾年來，太原市 經濟增長率逐年提高，經濟總量三年跨越三個百億元臺階。自 2001 年 現(xiàn)兩位數(shù)增長后，增長速度逐年提高， 2002 年達到 2003年達到 進入 2004 年以來，在投資、消費和出口快速增長的驅動下，保持了快速增長的態(tài)勢，增幅達到 創(chuàng)造了 1984 年以來的最新增長水平。近三年 續(xù)跨越三個百億元： 2002 年跨約 400 億元、達到 元； 2003年跨越 500 億元、達到 元； 2004 年跨越 600 億元、達到 元，三年間累計增加 元。從 2002 年開始， 太原 市經濟運行進入了新一輪經“唐槐大廈 ”市場調研報告 8 濟增長周期的上升階段，目前已經攀升至較高的運行區(qū)間內，正處于快速增長的平臺。 2001 年 成情況 （圖二：太原市 2001 年 成情況 ） 【數(shù)據(jù)來源：太原統(tǒng)計局】 2001 年 2004 年主要經濟指標完成情況 指標 2004 年實際完成 比 2001 年增加 比 2001 年增加 % 年平均增加 % 元） 模以上工業(yè)增加值（億元） 定資產投資（億元） 會消費品零售總額（億元） 政總收入（億元） 貿進出口總額（億美元） 中：出口（億美元） 鎮(zhèn)居民人均可支配收入（元） 9353 2853 民人均純收入（元） 3873 1135 表一： 2001 年 2004 年主要經濟指標完成情況） 【數(shù)據(jù)來源：太原統(tǒng)計局】 進入 2005 年 ， 太原第一季度 到了 元，同 比增長 經濟繼續(xù)保持快速增長，運行質量不斷提高，財政收入迅速增加，居民收入不斷提“唐槐大廈 ”市場調研報告 9 高 ，投資、消費、出口共同驅動經濟發(fā)展。 現(xiàn)階段太原市總體經濟技術指標 2004 年全年，太原市的 國民經濟保持了快速增長的發(fā)展趨勢。據(jù)初步統(tǒng)計， 2004 年全市實現(xiàn)生產總值（ 元，比 2003 年增長 太原市產業(yè)發(fā)展狀況 2004 年 太原 市實現(xiàn)生產總值（ 元，比 2003 年增長 其中：第一產業(yè)增長值 元，增長 第二產業(yè)增長值 元，增長 第三產業(yè)增長值 元，增長 人均生產總值 18881元，增長 呈現(xiàn)為第一產業(yè)平穩(wěn)（占 3%）、第二產業(yè)領先（占 55%）、第三產業(yè)較快增長（占 42%）的經濟運行格局。 2004 年三次產業(yè)結構對比圖 （圖三：太原市 2004 年三次產業(yè)結構對比圖） 【數(shù)據(jù)來源：太原統(tǒng)計局】 2005 年第一季度，太原市實現(xiàn)生產總值（ 元，其中：第一產業(yè)為 元，增長 達到 第二產業(yè)為 元，增長 達到 第三產業(yè)為 元，增長 達到 2005 年第一季度三次產業(yè)結構 （圖四：太原市 2005 年第一季度三次產業(yè)結構對比圖） 【數(shù)據(jù)來源：太原統(tǒng)計局】 3%55%42% 第一產業(yè)第二產業(yè)第三產業(yè)“唐槐大廈 ”市場調研報告 10 可以看出， 2005 年第一季度，太原市第一產業(yè)和第二產業(yè)的比例有所減少，第三產業(yè)在 的份額逐漸增大。但是考慮到太原市的經濟環(huán)境和城市性質，在今后的幾年內，第二產業(yè)在太原的經濟建設中，仍將占據(jù)重要地位，而現(xiàn)階段工業(yè)生產仍是支撐太原市經濟增長的主導力量， 2005 年前 5 個月，全市規(guī)模以上工業(yè)完成增加值 元，增長 充分的印證 了這一點。 居民年收入水平及消費水平 1） 2004 年太原居民收入狀況 2004 年，太原 城鄉(xiāng)居民收入加速增長。全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 9353元，比 2003 年增長 增幅提高 百分點。農民人均收入達到 3873 元，增長 增幅提高 百分點。 居民儲蓄存款穩(wěn)步提高 ， 年末全年城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額 元，比年初增長 其中：城鎮(zhèn)居民儲蓄 元，增長 元，增長 2001 年 城鎮(zhèn)居民人均收入情況（元） （圖五：太原市 2001 年 2004 年城鎮(zhèn)居民人均收入情況） 【數(shù)據(jù)來源：太原統(tǒng)計局】 2） 2004 年太原居民消費水平 良好的宏觀經濟形勢也給太原市的零售業(yè)發(fā)展提供了比較有利的經濟條件。從下面近幾年來太原社會消費品零售總額的增長示意圖可以看出，太原的零售業(yè)在這幾年中有了較大的發(fā)展， 2004 年總銷售額比 2000 年增長了近 50%。 “唐槐大廈 ”市場調研報告 11 （圖六：太原市 2000 年 2004 年社會消費品零售總額） 【數(shù)據(jù)來源：太原統(tǒng)計局】 當然，消費是收入的函數(shù)，收入的增加是消費水平提高和消費結構變化的 前提，所以對居民的消費結構的分析， 可以很好地反映出 居民 的 收入水平。伴隨著收入水平的提高，城鄉(xiāng)居民各項支出全面增加，消費性支出 隨之 增長。顯然，高速增長的居民收入水平，成為推動消費結構轉變的主要動力。 3） 2005 年太原居民收入狀況 進入 2005 年，太原 居民收入增速回升，消費支出增加 ， 物價指數(shù)漲勢平穩(wěn) 。2005 年 前 5 個月，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 4217 元，增長 截止 5 月末，城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額 元 ， 比年初增長 4） 2005 年太原居民消費狀況 2005 年 前 5 個月 ，太原 城 鎮(zhèn)居民人均消費支出為 3197 元，增長 居民消費傾向提高。前 5 個月，消費支出增長速度高于 5 月末居民儲蓄增長速度 百分點。在八大類消費支出中，除教育文化娛樂支出下降 ，其他七項支出均呈增長態(tài)勢：食品類增長 衣著類增長 家庭設備用品及服務類增長 28 6，醫(yī)療保健類增長 交通及通信類增長 居住類增長 雜項商品與服務類增長 綜上所述，在良好的宏觀經濟形勢下，太原居民的收入水平不斷上升，人均消費水平也相應的不斷提高，而消費水平 達到一定程度時，市民對住房的需求必定隨之提升，住宅消費必然會出現(xiàn)快速增長。 太原社會消費品零售總額(億元)1 4 7 1 6 1 1 8 1 1 8 4 2 1 9 0501001502002502000 年 2001 年 2002 年 2003 年 2004 年“唐槐大廈 ”市場調研報告 12 5）總體經濟狀況總結 從宏觀經濟上來看，近幾年來，太原市經濟增長率逐年提高。 從 2002 年開始，太原市經濟運行進入了新一輪經濟增長周期的上升階段，目前已經攀升至較高的運行區(qū)間內，正處于快速增長的平臺。 進入 2005 年，太原經濟繼續(xù)保持快速增長。 在產業(yè)結構方面， 2005 年第一季度，太原市第一產業(yè)和第二產業(yè)的比例有所減少，第三產業(yè)在 的份額逐漸增大。 呈現(xiàn)出第一產業(yè)平穩(wěn)、第二產業(yè)領先、第三產業(yè)較快增長的經濟運行格局。 在居民收入及投資 消費方面，太原市居民收入持續(xù)增長，銀行存款穩(wěn)定，居民具有良好的投資能力和投資意愿。 在眾多投資渠道當中，太原市民對于房產投資的認可程度較高，同時太原市及其周邊區(qū)域擁有一大批購買能力很強的人群，可以有效的支持將來的房地產需求市場。 “唐槐大廈 ”市場調研報告 13 三區(qū)域商品住宅 /商業(yè)開發(fā)總量與消化總量分析 1、太原房地產市場供應分析 1）供應情況 房地產開發(fā)投資情況 2004 年 全 年， 太原 市房地產開發(fā)投資完成 元，同比增長 其中 住宅 開發(fā) 占 全年房地產開發(fā)投資總額的 開發(fā)投資額比 03 辦公樓占 9 8， 比 03 年增長 商業(yè)營業(yè)用房約占 25 4， 比03 年增長 進入 2005 年，房地產開發(fā)投資快速增長的趨勢得到延續(xù)， 1地產開發(fā)投資額絕對量達到 元，比去年同期增長 可見，目前太原市 房地產投資的增長速度 非常迅速，市場正處于快速成長期 。 太原市 2000 年至 2004 年房地產開發(fā)投資額 （圖七：太原市 2000 年 2004 年房地產開發(fā)總投資額） 【數(shù)據(jù)來源：太原統(tǒng)計局】 根據(jù)上圖可以得出，太原房地產在 2001 年開始抬頭，經過 2002 年的醞釀和過渡， 2003 年眾多住宅項目集中推出，巴黎大街、銅鑼灣廣場等商業(yè)大盤也浮出水面， 太原房地產市場在 2003 年開始集中爆發(fā)，這種迅猛趨勢在 2004 年得到了延續(xù)， 2004 年又增長了近 50%。 2000 年 2001 年 2002 年 2003 年 2004 年 房地產開發(fā)投資額（萬元） 21756 52925 33222 426123 628424 01000002000003000004000005000006000007000002000年 2001年 2002年 2003年 2004年“唐槐大廈 ”市場調研報告 14 因此，當前的太原房地產市場正在快速成長并逐漸走向成熟，在市場的初級階段，必然會出現(xiàn)階段性的無序狀態(tài)，出現(xiàn)很多市場空白和機會點，如果能夠把 握這些市場空缺，迅速切入市場，建立品牌，當前是最好的時機。 房地產開復工面積 2004 年太原 城鄉(xiāng)居民居住條件進一步改善。平方米，住宅竣工面積 平方米。舊城改造和經濟適用房開工面積 102 萬平方米，竣工面積 40 萬平方米，房地產交易額 24 億元。人均居住面積達到 方米，比 2003 年增加 方米。 2004 年太原市建筑業(yè)房屋建筑施工面積為 1443 萬平方米，增長 房屋建筑竣工面積為 294 萬平方米，房屋面積竣工率為 2005 年第一季度，太原市建筑業(yè)房屋建筑施工面積為 630 萬平方米，增長 23%，房屋竣工面積為 長 從以上數(shù)據(jù)不難看出，無論是開工面積還是竣工面積，從 04 年至今都保持著穩(wěn)定增長，隨著更多新項目的進入，這種增長趨勢還將加速 。 2）供應特征 供應量尚未完全放開 太原房地產市場雖然在近兩年得到了飛速的發(fā)展，但還遠未成熟。太原的開發(fā)的熱點還僅限于迎澤區(qū)、小店區(qū)等區(qū)域，開發(fā)的廣度和力度還遠遠不夠，未來的市場空間巨大。目前太原開發(fā)的樓盤規(guī)模普遍較小，能 夠改變一個區(qū)域的超級大盤尚未出現(xiàn)，還有許多開發(fā)商閑置著大量土地伺機而動?？梢灶A見，盡管近兩年太原市的市場供應量急速增長，但還遠遠沒有飽和，未來的市場是巨大的，也是慘烈的。必然會有一些開發(fā)企業(yè)在未來的角逐中越做越大 ，同時也會有一些準備不足的公司在激烈的競爭中倒下。 供應結構失衡 太原房地產市場的產品在 供應結構中 存在 局部失衡現(xiàn)象，表現(xiàn)為：一是高價位、高檔住房在市場供應中所占比例較高，而中低價位，普通商品房與經濟適用房比例偏小，但市場需求總量卻較高；二是大戶型、大面積住房面積供 應總量較“唐槐大廈 ”市場調研報告 15 大，而中、小戶型和中、小面積住房供應不足，但需求量很大。 在本公司此次調研過程中，通過與各個樓盤的銷售人員以及其他業(yè)內人士的溝通和了解，得出了比較直觀的印象 太原市內的居民，普遍能接受的產品應該是總價在 30的房子，對應的面積應該是 2 居室為 80方米， 3 居室在 120 平方米上下。然而，這種面積的產品在太原市場卻并不是很多，已有的這種定位的項目市場反應大多非常好，銷售周期很短。 產品缺乏個性和創(chuàng)新 太原房地產 尚 處于初級階段，市場沒有 細 分，競爭不激烈， 由于 房 子好賣，銷售壓力小， 開發(fā)商基本上沒有大的競爭， 因此在產品設計上缺乏創(chuàng)新、忽視細節(jié)，造成了市場上的產品千篇一律，或者一有新的產品，大家便爭相效仿。這樣的結果，就是 雖然市場狀況供需兩旺，新盤迭出，但是在各個樓盤在產品層面的進步卻與銷售市場的火爆不成正比。 整個樓市缺乏經典之作，缺乏有經驗有實力的開發(fā)企業(yè)進行引導。 總之，雖然當前市場火爆異常，近兩年的市場供應量激增，但是整個市場供應量還遠遠沒有放開，加之整個太原市場產品類型相對單一，產品細分并不成熟，因此潛在的市場空間和機會點還是非常巨大的?，F(xiàn)階段，在真正的激烈競 爭尚未開始前迅速切入市場，準確把握市場脈搏，推出高質精品樓盤，一定可以取得很好的市場反應，樹立良好的品牌。 2、區(qū)域房地產需求量與現(xiàn)狀分析 1）市場需求分析 市場消化能力 2004 年上半年，太原市新建商品房屋銷售面積為 平方米，商品房銷售總額為 元。其中，銷售住宅 平方米，同比增長 占總面積的 辦公樓銷售 平方米；平方米。 2005 年上半年，商品房銷售面積為 平方米。 近兩年來，盡管 太原市房地產開發(fā)大幅增長， 但是需求依然旺盛。 預計 商品住房的供應會在今年下半年和明年有較大增加，但是隨著新增供地和城市房屋拆遷量的減少，以“唐槐大廈 ”市場調研報告 16 及銀行房貸的收緊，能夠拿到土地的開發(fā)商明顯減少，使土地變得越發(fā)珍貴，如果可以把產品做精， 市場需求依然會非常強烈 。 個體消化能力 在良好的宏觀經濟形勢下，太原居民的收入水平不斷上升，人均消費水平也相應的不斷提高，而消費水平達到一定程度時，市民對住房的需求必定隨之提升，住宅消費必然會出現(xiàn)快速增長。 收入及消費水平的提高必然使 太原居民的住房觀念發(fā)生轉變，太原居民二次置業(yè)、梯次消費的觀念已基本 形成 ，而 隨著太原城市化進程 的 加 快 ，城市人口的增加 將 帶動住房消費需求， 這也 為房地產市場的快速 發(fā)展創(chuàng)造了條件。 值得一提的是， 山西有一大批潛在的消化高端產品消費群體，太原市是山西省的省會，這就為山西房地產市場的高端產品的發(fā)展提供了得天獨厚的條件。山西擁有一大批房地產高端消費群體， 可他們中的許多 人都選擇到北京買房子 ， 山西人在北京買房子出手大方是出了名的。 這其中的 原因還在開發(fā)商身上，產品太單一，商品房的個性沒有充分體現(xiàn)出來。 現(xiàn)實供應 與 購房者對住宅的需 求有很大差距，供應與需求脫節(jié)。如果太原有真正好的樓盤，完全可以吸引全省購房人到 太原置業(yè)，并且應該是未來太原市房地產高端產品最大的消化群體。 2）市場需求總體結論 主體購買群體 購買商品房的群體主要集中在 40左右 ，這部分群體目前是太原房產的核心購買力量，該群體一般都受過高等教育，有子女，而且對目前的居住狀況和生活品質寄予很高的希望 ， 力圖通過購置商品房來改善目前的居住生活狀況 。他們大多是太原當?shù)鼐哂幸欢ń洕A的私營業(yè)主和具有穩(wěn)定收入來源的白領和公務員。 客戶關注 客戶購置商品房的主要區(qū)域分布在小店區(qū)、迎澤區(qū)。這兩個區(qū)域之所以接受度較高，主要原因在于該區(qū)塊在交通配套和現(xiàn)時生活配套等方面具有相對優(yōu)勢，這與太原當?shù)卮蟛糠謪^(qū)域的公共配套市政設施不夠完善有關，只有在市政設施、“唐槐大廈 ”市場調研報告 17 公共設施普遍完善的情況下，太原的樓盤遍地開花才有能實現(xiàn)。 購房目的 置業(yè)的目的多為自住，三房是普遍接受的主力戶型，面積 100方米 之間最受歡迎，產品形態(tài)的接受基本上無抗性，年輕群體對高層、小高層的物業(yè)類型有偏愛，但對總價要求有一定 的普遍區(qū)間，約為 15，其中以 18較為普遍。 配套設施 對物業(yè)管理，周邊的生活配套和社區(qū)的小環(huán)境非常關注，周邊的生活配套主要是周邊的便利店、醫(yī)療設施，子女教育等社區(qū)配套關注程度也較高；對于社區(qū)的小環(huán)境方面的配套主要是針對傳統(tǒng)的生活硬件配套，如有線電視、管道煤氣等，同時強烈希望小區(qū)有游泳池、健身房等體育配套。 媒體宣傳 對于普及性的媒體渠道，報紙、展會、售樓處、戶外廣告的重視程度已經有所提高，但消費者普遍對媒介的宣傳信任度不 高，而了解購房信息更多的是主動收集相關信息，其次口碑的推薦。 因此，太原樓盤在推廣過程中，應該重點加強銷售案場的接待能力，通過熱情的接待和專業(yè)的溝通指導，一方面直接了解客戶的購買意向，把握住客戶的購房心理，最終促成成交。另一方面給客戶留下深刻的印象，在市場上樹立良好的口碑，驅動口碑傳播廣泛普及。 “唐槐大廈 ”市場調研報告 18 四、投資型客戶的購買力及心理分析 1、投資能力分析 從宏觀經濟上來看，太原市居民收入持續(xù)增長，銀行存款穩(wěn)定，具有良好的投資能力。更重要的是，太原市及其周邊區(qū)域擁有一大批投資能力很強的人群，主要可以 分為以下幾類： 政府官員 他們在各個職能、權力部門，往往具有很高的灰色收入。還有的政府官員利用職權之便，直接或間接的進行從商活動。他們都有極高的投資消費能力。 從事煤炭等資源開采的私營業(yè)主 由于山西特有的自然資源，造就了一大批從事此類行業(yè)的有錢人，他們大都有著驚人的消費能力，他們在北京上海等大城市購買豪宅是出了名的。 從事商業(yè)等第三產業(yè)的私營業(yè)主 主要是指那些在各個行業(yè)從事自主經營活動的私營業(yè)主。各個城市都會有他們的存在，他們是構成城市經濟的重要組成部分，這部分人群同樣有著較大的資本積累，具有較強的投資能力 。 以上三類人群可以說是太原投資消費的主力軍團，他們對投資市場的影響舉足輕重。正是由于擁有這樣高質量、高數(shù)量的中高端消費人群，因此太原居民的總體投資能力不容小視。 2、投資意愿 當經濟發(fā)展到一定程度，隨著生活水平的不斷提高，居民的投資意識會越來越強。通過與不同層次的太原居民進行接觸和溝通，可以直觀地了解到，太原的大部分居民都愿意有選擇的進行投資，以使自有資金獲得高于銀行存款利息的良好升值。但是，對于有效的理財方式和投資渠道卻知之甚少。 3、投資渠道分析 目前，太原市投資渠道非常狹窄，股票、期貨等常見 的投資方式在太原還并“唐槐大廈 ”市場調研報告 19 不是主流，主要原因還是進入門檻較高，需要投資者具備一定的專業(yè)知識。此外，以上各種投資方式，或者風險較大，或者投資收益較小。而房地產投資作為一項自古就有投資方式，受到區(qū)域內居民的廣泛接受。尤其是近幾年，太原樓價急速上升，許多人目睹或親歷了這一過程，對于投資地產所蘊藏的升值潛力深信不疑，因此房地產投資普遍受到太原居民的認可。但是在當前的太原市場，房地產投資具有其自身的特點： 第一，商鋪投資受到冷遇。中國早就有“一鋪養(yǎng)三代”的說法，這種理念也曾一度影響著太原的居民，商鋪投資也曾火熱異常。但是 2004 年太原幾個商業(yè)項目如巴黎大街、銅鑼灣廣場等，由于招商和管理等方面的不足，致使商業(yè)部分運轉不佳，冷卻了太原居民的商鋪投資熱情。進入 2005 年，這種狀況并沒有得到改觀， 投資潛力大、風險相對較低、產品比較成熟的商業(yè)項目尚未出現(xiàn)。也許商業(yè)投資的重新興盛，還要再等待一段時間。 第二，住宅投資的目的不都是為了經營或套現(xiàn)。和其它城市所不同的是，太原絕大多數(shù)投資購房者，不是為了將來出租經營或在升值后變賣贏利，而是單純的把購房看成是“置產業(yè)”，把它留給家里人，不到萬不得已不會變賣。他們也許會有許多套住房，購買的初衷也僅 僅是“置業(yè)”，不一定會進行出租或轉賣。 小結： 隨著太原城鎮(zhèn)居民收入的增加，個人投資逐漸成為社會經濟生活中非常重要的部分。 但是 長期以來， 但由于目前投資渠道有限，同時伴隨著太原房地產市場的快速發(fā)展，投資 房地產 逐漸成為眾多 太原居民 優(yōu)選的投資 產品， 太原居民對于購置房產業(yè)也有著特殊的偏好。同時， 太原市場擁有高質量、高數(shù)量的中高端消費人群，房產投資的能力不容小視。 “唐槐大廈 ”市場調研報告 20 五、太原房地產宏觀市場結論 從宏觀經濟上來看，近幾年來，太原市經濟增長率逐年提高。從 2002 年開始，太原市經濟運行進入了新一輪經濟增長周 期的上升階段，目前已經攀升至較高的運行區(qū)間內，正處于快速增長的平臺。進入 2005 年，太原經濟繼續(xù)保持快速增長。 在產業(yè)結構方面， 2005 年第一季度，太原市第一產業(yè)和第二產業(yè)的比例有所減少，第三產業(yè)在 的份額逐漸增大。呈現(xiàn)出第一產業(yè)平穩(wěn)、第二產業(yè)領先、第三產業(yè)較快增長的經濟運行格局。 在居民收入及投資消費方面，太原市居民收入持續(xù)增長，銀行存款穩(wěn)定，居民具有良好的投資能力和投資意愿。在眾多投資渠道當中，太原市民對于房產投資的認可程度較高，同時太原市及其周邊區(qū)域擁有一大批購買能力很強的人群，主要包括政府 官員、從事煤炭等資源開采的私營業(yè)主、從事商業(yè)等第三產業(yè)的私營業(yè)主這三類人群。他們是太原房地產消費的主力軍團，他們對市場的影響舉足輕重。正是由于擁有這樣高質量、高數(shù)量的中高端消費人群，因此太原居民的總體投資能力不容小視?？梢杂行У闹С謱淼姆康禺a需求市場。 房地產市場發(fā)展方面，雖然近年太原市房地產市場高速發(fā)展，但是 和全國比較發(fā)達的地區(qū)相比太原市的房地產市場還比較落后，太原房地產還處于功能產品時代，房地產開發(fā)還停留在只能滿足一般居住需求。 產品的細節(jié)刻畫普遍不夠，還沒有真正的高端產品， 市場空間巨大。 市場供應 方面，雖然當前市場火爆異常，近兩年的市場供應量激增，但是整個市場供應量還遠遠沒有放開，加之整個太原市場產品類型相對單一，產品細分并不成熟，因此潛在的市場空間和機會點還是非常巨大的?，F(xiàn)階段，在真正的激烈競爭尚未開始前迅速切入市場，準確把握市場脈搏，推出高質精品樓盤，一定可以取得很好的市場反應，樹立良好的品牌。 “唐槐大廈 ”市場調研報告 21 市場需求方面，太原市場的需求量較大，還遠未飽和。 客戶購置商品房的主要區(qū)域分布在小店區(qū)、迎澤區(qū)。這兩個區(qū)域之所以接受度較高，主要原因在于該區(qū)塊在交通配套和現(xiàn)時生活配套等方面具有相對優(yōu)勢?？蛻糁脴I(yè)的目的多 為自住，三房是普遍接受的主力戶型，產品形態(tài)的接受抗性不明顯，年輕群體對高層、小高層的物業(yè)類型有偏愛，但對總價要求有一定的普遍區(qū)間，約為 15，其中以 18較為普遍。 總之，經濟增長、市政交通及投資環(huán)境的改善將吸引各地的房地產投資商和開發(fā)商加快進入太原市場的步伐，刺激和繁榮太原的房地產市場；而太原的開發(fā)商對本地房地產市場也會更加充滿信心，這將會造成已取得土地的開發(fā)商加快速度開發(fā)，尚未取得土地的開發(fā)商將加大資金投放，甚至不惜提高成本購置土地。太原未來的房地產市場供應量將會大增，同時地價的增長會 加大開發(fā)成本，一定時期內房價還會繼續(xù)上漲。但目前太原市的總體需求量較大，房價的合理上漲對銷售市場的影響并不明顯，但是經過時間的積累，供應的大量增長以及需求的逐漸飽和，必將導致競爭加劇，市場將逐漸趨于穩(wěn)定。 “唐槐大廈 ”市場調研報告 22 六、區(qū)域文脈狀況分析 山西是中華文明發(fā)祥地之一， 而 太原地處內陸，民風樸實、人杰地靈。獨特的自然、人文環(huán)境 ， 使得太原在文化層面上具有了極富個性、極具風采的特點。太原文化是一種混雜了中原農耕民族與北方游牧民族民風民氣民俗民性的文化，是一種頑強進取、剛健有為、多元開放、勤儉務實的 文化。 在歷史上，山西有著無比輝煌。山西人憑借他們的勤勞智慧，讓山西成為了中國歷朝歷代經濟最發(fā)達的省份之一。而晉商則更是山西人的驕傲。山西商人的活躍，古代文獻多有記載，到明代已在全國享有盛譽。清代初期，山西商人的貨幣經營資本逐步形成，不僅壟斷了中國北方貿易和資金調度，而且插足于整個亞洲地區(qū)，甚至把觸角伸向歐洲市場，南自香港、加爾各答 ； 北到伊爾庫茨克、西伯利亞、莫斯科、彼得堡 ； 東起大坂、神戶、長崎、仁川 ； 西到塔爾巴哈臺、伊犁、喀什噶爾，都留下了山西商人的足跡。無怪有人說： “凡是有雞鳴狗叫的地方，都有山西人。 ” 晉商即聯(lián)合 、 即開放、即競爭、即創(chuàng)新，晉商是在不斷的商戰(zhàn)中長大的。沒有了競爭、沒有了創(chuàng)新、沒有了商戰(zhàn)，晉商不可能復興；沒有了策略、沒有了智慧、沒有了聯(lián)合，晉商斷不能成功。晉商最好的品質就是誠信、重義、敬業(yè)、謹慎、有群體精神。 晉商的本質是文化，這是晉商輝煌的本質?，F(xiàn)代晉商應該以晉商文化的商道，在新世紀樹立晉商的新形象，用文化的力量重塑人心，用文化的力量推動社會的進步和經濟的發(fā)展，造就一批新一代的晉商 。 “唐槐大廈 ”市場調研報告 23 第二篇 “唐槐大廈”項目分析 “唐槐大廈 ”市場調研報告 24 一、項目概況說明 “唐槐大廈”坐落于太原市迎澤大街與金街柳巷交叉口的東北角，地處太原市絕對的黃金地帶。其中，迎澤大街在太原市的地位相當于北京的長安街，而金街柳巷的地位更相當于北京的王府井，是太原市歷史最悠久的傳統(tǒng)商業(yè)街。 項目總占地面積 4800 平方米左右，總建筑面積約 平方米。其中，一至九層為集中商業(yè)。主體建筑地上建筑共 41 層，總高 146 米，屬于超高層建筑。同時，也是太原市繼國貿中心后的又一地標性建筑。其中，主體建筑標準層面積為 1100 平方米。 大廈的外立面通體為金色玻璃幕墻，風格簡潔、現(xiàn)代，氣質高 貴。 （照片攝自：青年路北口） “唐槐大廈 ”市場調研報告 25 二、 項目周邊環(huán)境調查 1、項目周邊的主要建筑物 項目所處的位置是太原絕對的核心區(qū)，同時也是太原金融、商業(yè)、酒店最密集的區(qū)域。其中，比較標志性的建筑有緊鄰項目東側的中國人民銀行太原分行總部大樓，項目東南剛剛投入使用的龍城國際酒店，以及包括剛剛改造完成的迎澤賓館在內的數(shù)座賓館、飯店。 2、綠化景觀 項目周圍綠化景觀豐富，除大面積的城市綠化外，坐落于項目西南側的太原市區(qū)最大的公園 “迎澤公園”與項目東北側的“太原兒童公園”為項目所特有 的景觀資源。其中： “ 迎澤公園 ” 居于市中心寬闊的迎澤大街中段，交通便利，視野開闊， 占地 666900 平方米，園中的 迎澤湖水面占總面積的三分之一，是太原最大的市內公園。迎澤湖分成南、北、中三個部分。中湖東側，長廊蜿蜒，長達 150 米的廊式木構建筑雕梁畫棟，具有鮮明的民族風格。中湖南面，假山堆砌。假山腳下，水榭伸至湖心。迎澤湖上，橋梁橫跨，游船點綴，頗有生氣。迎澤公園涼亭極多，取名也很別致 ，北湖東岸 的 繡綺亭，菜花池畔 的 荷花亭，西門附近 的 景亭，果園附近 的 玫瑰亭，與長廊相對的六角亭，牡丹園里 的 牡丹亭、小茅亭、四角亭 曲徑奇趣，優(yōu)美多姿，引人入勝。公園內 的 金代古建藏經樓 更是 頗為典雅 ，原在 別處 ，后 遷移至此，給迎澤公園 平 添了古樸的風采。 （照片攝自：迎澤公園） “ 太原市兒童公園 ” 面積近 12 萬平方米，其中水面 4 萬平方米。公園內，樓堂館舍，亭橋水樹，一應俱全。 因園內安放著 著名的漢白玉方形烈士紀念碑 ，于 1965 年 5 月被定為省級文物保護單位 。 “唐槐大廈 ”市場調研報告 26 3、人文景觀 項目附近最主要的人文景觀場所莫過于項目東側的“五一廣場”。作為太原唯一的廣場建筑，其在太原人們心中的地位無可替代。 在 88000 多平方米的廣場四周，環(huán)聳著拔地而起的高 樓大廈、賓館商店，輻射著四通八達的平坦大道 。廣場 中 心 是聲光控噴泉 及 高達十余米的大型雕塑。 廣場地下，是太原最大一座 地下商 城 。廣場的前身，是明太原府城的八座城門和關城之一的當時叫做 “承恩門 ”的故址 ， 迄今已有 530 年的歷史。 （照片攝自：五一廣場東南角） “唐槐大廈 ”市場調研報告 27 三、項目交通條件的調查 1、項目周邊的主要道路情況 項目周邊的主要道路為： 1） 迎澤大街： 為太原市東西方向最主要的城市主干道，貫穿整個太原市區(qū)。 2） 府西街： 同為太原市東西方向的城市主干道，集中了太原市最高檔的辦公場所及酒店，是太原市城市化程度最高的一條大街。同時，目前的省政府也在這條大街上。 3） 柳巷： 太原市最知名的傳統(tǒng)商業(yè)街，集中了最早的一批零售業(yè)及大型商業(yè)。 4） 五一路、并州路： 位于項目東側，為太原市南北方向的主干道之一，同時，也是聯(lián)系老城區(qū)與規(guī)劃新城區(qū)的干路之一。 5） 解放路： 位于項目西側，同為太原市南北方向的主干道之一。 2、項目周邊的交通情況 項目周邊交通條件得天獨厚。具體表現(xiàn)在： 1） 沿迎澤大街向東 1 公里左右 為 太原火車站； 2） 沿迎澤大街向東 800 米左右為太原長途汽車站； 3）距迎澤大街 50 米左右 ； 4）距五一路 400 米左右； 5）距解放路 400 米左右； 同時，沿迎澤大街、青年路、柳巷有 10 幾路公交車從項目周圍經過，能到達太原大部分地區(qū)。同時，由項目向西經新建南路，約 20 分鐘即可到達太原國際機場。 但因為起鳳街、柳巷均為單行車道，因此，對于對于主要靠地面交通的私家車主來說，在這一區(qū)域行駛比較不方便。由北向南、由東向西需繞行其他路線。 “唐槐大廈 ”市場調研報告 28 四、項目周邊的主要配套設施 因項目位于太原市中心繁華地段，是太原市政治、商業(yè)、金融、酒店等最集中的區(qū)域。周邊配套資源豐富，其中比較突出的有： 1、餐飲 ：肯德基、 麥當勞、好倫哥、華安肥牛城等； 2、金融 ：各銀行的山西省分行總部都在此區(qū)域。包括：中國人民銀行、中國建設銀行、中國工商銀行、中國農業(yè)銀行、中國民生銀行等； 3、購物： 柳巷是太原市具有 300 多年歷史積淀的傳統(tǒng)商業(yè)“金街”。大型購物中心有貴都商廈、聯(lián)洋商廈、五一大樓、百貨大樓、時代廣場、銅鑼灣商業(yè)廣場等。品牌店及零售店鋪更是數(shù)以千計。 4、娛樂： 項目周邊也是高檔消費場所云集的區(qū)域。上島咖啡、美特好 歌城、太原影都、御花園國際俱樂部都是同類娛樂場所中消費水平較高的。 5、酒店： 太原市 80%以上的高檔 酒店賓館都集中在方圓 1 公里區(qū)域，主要包括：山西國貿大飯店、迎澤賓館、龍城國際酒店、山西大酒店、三晉國際飯店、并州飯店、愉園大飯店、海外海飯店等。其中，山西國貿大飯店已申請為國家五星級標準；迎澤賓館、龍城國際酒店、山西大酒店也都具有四星級的水準。這一區(qū)域可以當之無愧為太原市的“中央酒店區(qū)”。 “唐槐大廈 ”市場調研報告 29 五項目發(fā)展的 析 優(yōu)勢 項目位于太原市傳統(tǒng)的商業(yè)核心區(qū)內，地處迎澤大街與柳巷交叉口，地段價值突出。迎澤大街是太原市橫貫東西的一條匯集政府、銀行、零售、星級酒店的城市主動脈，相當于北京的“長安 街”； 大廈地上共 41 層，高 146 米，是太原市繼山西國貿飯店后第二高建筑，當之無愧為太原市的地標級建筑； 項目設計為筒中筒結構，層內易于分割； 項目臨近太原市最大的市內公園，景觀優(yōu)勢明顯； 大廈外立面線條簡潔、通體金色玻璃幕墻，整體風格融現(xiàn)代和高貴于一體，具有鮮明的特色； 區(qū)域內待開發(fā)用地接近枯竭，有地緣優(yōu)勢。 劣勢 大廈總建筑面積 余平米，而目前規(guī)劃停車位僅 70 余個，停車位嚴重不足； 超高層建筑，公共面積要求較多，使用率低； 大廈西側柳巷為由北向南單行、南側起鳳街為由西向東單行，大廈的可及性差； 西側柳巷的人群主要為中低端步行購物人群，其噪音等對大廈主樓的使用者（居住或辦公）都是一種較大的擾動； 項目為十年前爛尾工程，前期負面的市場印象對項目操作有較大影響； 項目底商銷售的負面影響同樣對后繼操作有一定影響； 因項目為超高層建筑，設備運營及維護費用較高，市場競爭力不高。 機會 太原房地產市場處于一個尚未成熟的發(fā)展育階段，發(fā)展商并未出現(xiàn)諸侯割據(jù)的局面。從產品設計到營銷手法，都有提升的空間。新的項目、新“唐槐大廈 ”市場調研報告 30 的開發(fā)商存在著一炮而紅的機會； 同區(qū)域內類似項目幾乎沒有，在產品規(guī)劃得當?shù)那疤嵯率袌龈偁帀毫π。?項 目處于傳統(tǒng)的城市中心區(qū)，周邊生活配套設施完善，如推廣力度足夠，推廣方向正確，配合產品形式，容易產生價值聯(lián)想，產品價值容易被市場認同； 山西省的龍頭行業(yè) 煤炭及其相關行業(yè)發(fā)展依然良好，太原房地產市場的高端購買力依然存在； 昌通集團蓄勢待發(fā)，進軍房地產行業(yè)的決心堅定，蘊涵的能量巨大。 威脅 市場之中很多被其他城市視為欺詐的營銷手法大行其道，對于購買力尤其是投資客造成很大傷害； 京、津、滬等發(fā)達城市的房地產市場對于太原房地產市場的高端客戶，尤其是投資客戶有很大的分流作用； 國家宏觀調控后新政策對于房地產投資的 抑制效果明顯； 宏觀調控后消費者對于價格預期走低，短期內仍會有大批消費者處于觀望階段； 城市遠景規(guī)劃對于城市核心區(qū)的定義，使更多的待開發(fā)區(qū)域充滿想象力，可能會造成置業(yè)首選區(qū)域向規(guī)劃新區(qū)轉移，進而分散大部分的購買力。 （照片攝自：起鳳街） （照片攝自：迎澤大街迎澤公園門口） “唐槐大廈 ”市場調研報告 31 六歷史溯源 項目緊鄰太原市最負盛名的商業(yè)街 “柳巷”。 柳巷是太原市一條歷史悠久的商業(yè)老街，具有三百多年的商業(yè)歷史，也是太原最繁華的一條商業(yè)街道。擁有中國華北地區(qū)最大的夜市，日人流量多達二十余萬。大凡外鄉(xiāng)人到太原市 出差旅游時，都要在柳巷里走一走，用心體味一番晉商的遺風。 這條街緣何得名“柳巷”已無從考證，相傳起源于明代。明朝開國名將常遇春太原刺探軍情遇險，逃至一條街內被一位柳姓人家所救，脫險后，與柳姓人家約定以柳枝插于門頭為記以避戰(zhàn)禍。消息傳開后，街上各家均以柳枝為記躲避戰(zhàn)禍。太原光復后，為紀念因此將柳枝植于門前。此后數(shù)年，街內綠柳成蔭，遂得名柳巷。 據(jù)地方志書的記載，柳巷起初并不是一條繁華的大街，而是一條院落破舊的市井小巷，居住著飽經風霜的窮苦市民。是清光緒中葉的那一場大水患，淹沒了城南和南關城的商市街巷，商賈們才 逐漸向柳巷、橋頭街一帶遷轉，使這條僻靜、蕭條的小巷，變成店鋪毗連、行商坐賈云集的鬧市。尤其是在之后的二十多年中，柳巷的商品貿易迅速發(fā)展，成為太原當時的商業(yè)中心。全國各地的老字號進入太原時均將這條街作為首選。一時間，這里成為了檔次、實力與身份的象征。 進入到 80 年代，柳巷商業(yè)街再次得到空前的發(fā)展，在原有基礎上進一步擴大了街區(qū)的經營規(guī)模，超過了之前的任何一個歷史時期。 “唐槐大廈 ”市場調研報告 32 七、項目分析結論 通過上述分析，對于項目有了比較詳細的了解，具體內容可以分為以下幾點： 1、項目優(yōu)勢與劣勢同樣明顯 ，其中： 優(yōu)勢： 1）地標性建筑 2）地緣優(yōu)勢明顯 3）占據(jù)稀缺土地資源 4）景觀資源突出 5）易于分割 劣勢： 1）設計標準原始，配套不足 2）可及性差 3）開發(fā)時間過長，有負面影響 4）使用成本較高，競爭力低 2機遇與風險共存 機遇： 1）市場初期階段，市場、產品突破口較多 2）同類競爭項目少，競爭壓力小 3）容易產生價值聯(lián)想 4）潛在購買力巨大 5）開發(fā)商有做大、做強的意愿 風險： 1）政策風險影響巨大 2）城市規(guī)劃削弱區(qū)域競爭力 3）實力買家長期分流 4）違規(guī)操作打擊消費熱情 3工作方向 1）發(fā)掘項目賣點，強化項目優(yōu)勢； 2）發(fā)現(xiàn)項目問題，弱化負面影響； 3）尋找市場空白，精心規(guī)劃產品； 4）脫離市場競爭，提升產品價值。 “唐槐大廈 ”市場調研報告 33 第三篇 “唐槐大廈” 周邊項目的 市場調查與分析 “唐槐大廈 ”市場調研報告 34 一、設定周邊區(qū)域的調查范圍 1、范圍設定 此次市場調查的范圍集中在迎澤區(qū)內，具體的區(qū)域范圍為東起建設路，南到雙塔寺街，西至桃園路，北抵府西街圍合的廣大區(qū)域。 除此之外，因太原目前的城市整體規(guī)劃中，有“ 南移西進 ”的規(guī)劃方向，因此，對于規(guī)劃中新建城市中心區(qū)域內的比較有代表性的項目也進行了適當?shù)牧私狻?（圖八：市場調研主要調研區(qū)域） “唐槐大廈 ”市場調研報告 35 2、設定原因 之所以選擇此區(qū)域作為此次調研的的主要范圍，其原因是： 1）這一區(qū)域為項目周邊一公里范圍左右的地區(qū)，可參照價值較高，通過 了解區(qū)域市場有利于了解區(qū)域市場的消費構成； 2）這一區(qū)域集中了太原市區(qū)在售的 80%以上的高