《客戶關(guān)系管理》習(xí)題案例.doc

習(xí)題案例第一章練習(xí)題一、選擇題1.以 為基礎(chǔ)的電子商務(wù)對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)的組織形式帶來(lái)很大的沖擊，它打破了傳統(tǒng)職能部門依賴于通過(guò)分工與協(xié)作完成整個(gè)工作的過(guò)程，產(chǎn)生了并行工作的思想A 信息技術(shù)B 數(shù)據(jù)庫(kù)C 互聯(lián)網(wǎng)D 現(xiàn)代化管理理念2.電子商務(wù)是以 為中心A 互聯(lián)網(wǎng)B 數(shù)據(jù)庫(kù)C 企業(yè) D 顧客3. 企業(yè)商務(wù)電子化使得企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)由提高內(nèi)部效率向 轉(zhuǎn)移A 關(guān)心內(nèi)部員工B 尊重外部客戶C 提高企業(yè)效益 D 加強(qiáng)外部合作4企業(yè)要把所有的一切全部的資產(chǎn)、決策都集中在 身上。他們才是成敗的最終裁判A 顧客B 員工C 供應(yīng)商D 股東520世紀(jì)90年代后期， 應(yīng)用的迅猛發(fā)展激勵(lì)了CRM的進(jìn)一步前進(jìn)A 信息技術(shù)B 數(shù)據(jù)庫(kù)C 互聯(lián)網(wǎng)D 計(jì)算機(jī)6最初的CRM在20世紀(jì)90年代初投入使用，主要是基于 的解決方案，如銷售隊(duì)伍自動(dòng)化（SFA）和客戶服務(wù)支持（CSS）A 企業(yè)B 部門C 互聯(lián)網(wǎng)D 個(gè)人7 的集成運(yùn)行才真正解決了企業(yè)供應(yīng)鏈中的上下游供應(yīng)的鏈管理，將客戶、經(jīng)銷商與企業(yè)銷售全部整合到一起，實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)客戶個(gè)性化需求的快速響應(yīng)A CRM與ERPB CRM與SCMC SCM與ERPD ERP與SFA8當(dāng)今世界，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已經(jīng)從產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向 的競(jìng)爭(zhēng)A 品牌和服務(wù)B 服務(wù)和效率C 品牌、服務(wù)和客戶資源D 效率、服務(wù)和客戶資源9尋求 是客戶關(guān)系管理的根本目的A 企業(yè)效率最大化B 企業(yè)利潤(rùn)最優(yōu)化 C 企業(yè)管理現(xiàn)代化D 企業(yè)銷售最大化10在客戶關(guān)系管理中堅(jiān)持 的原則，必須從電子商務(wù)的整體戰(zhàn)略思考出發(fā)，進(jìn)行通盤考慮A 效率最大B 成本最低C 與客戶互動(dòng)D 整合共贏11在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)僅靠產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)難以留住客戶， 成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的另一張王牌A 產(chǎn)品B 服務(wù)C 競(jìng)爭(zhēng)D 價(jià)格12對(duì)企業(yè)而言，電子商務(wù)不僅是一種貿(mào)易的新形式，從其本質(zhì)上說(shuō)，應(yīng)該是一種企業(yè) 的轉(zhuǎn)型，從而引起企業(yè)多方面的重大變革A 生產(chǎn)過(guò)程B 組織結(jié)構(gòu)C 人員結(jié)構(gòu)D 生產(chǎn)效率13著名的80:20公式是指 A 企業(yè)80%的銷售額來(lái)自于20%的老顧客B 企業(yè)有80%的新客戶和20%的老客戶C 企業(yè)80%的員工為20%的老客戶服務(wù)D 企業(yè)的80%的利潤(rùn)來(lái)自于2O%的老顧客14. 協(xié)作型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)參與協(xié)作的企業(yè)要求更高，只有那些擁有 的企業(yè)才可能進(jìn)入?yún)f(xié)作競(jìng)爭(zhēng)陣營(yíng)A 大量忠實(shí)顧客B 很低的生產(chǎn)成本C 獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力D 很高的生產(chǎn)效率15電子商務(wù)的特色決定了企業(yè)發(fā)展和成敗的關(guān)鍵在于 的擁有和培養(yǎng)A 顧客 B 人才C 供應(yīng)商D 銷售商16一個(gè)企業(yè)要與其他企業(yè)進(jìn)行協(xié)作發(fā)展，必須有自己獨(dú)到的 ，否則可能被排斥在合作陣營(yíng)之外A 產(chǎn)品B 營(yíng)銷手段C 核心競(jìng)爭(zhēng)力D 供應(yīng)鏈17在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，市場(chǎng)的基本游戲規(guī)則是保證公平競(jìng)爭(zhēng)、優(yōu)勝劣汰， 是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的最基本特征A 產(chǎn)品B 服務(wù)C 競(jìng)爭(zhēng)D 價(jià)格18 只有通過(guò) 研究，才能有一個(gè)清晰的邏輯思路和設(shè)計(jì)原則，才能使設(shè)計(jì)的或生產(chǎn)的客戶關(guān)系管理軟件具有廣泛的適應(yīng)性、明確的針對(duì)性、清晰的條理性、分析的有效性，從而受到用戶的歡迎A 過(guò)程B 數(shù)據(jù)庫(kù)C 客戶關(guān)系D 企業(yè)內(nèi)部19以客戶為中心，帶來(lái)企業(yè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的精簡(jiǎn)。從商業(yè)模式角度看，主要原因可以概括為中間環(huán)節(jié)的精簡(jiǎn)和 營(yíng)銷的跨越性實(shí)現(xiàn)A 一對(duì)一B 一對(duì)多C 多對(duì)多D 多對(duì)一20盡管CRM的思想由來(lái)已久，但直到近年來(lái)借助先進(jìn)的 ，其實(shí)現(xiàn)才有了較大的進(jìn)展A 信息技術(shù)B 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)C 數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)D 管理理念二、填空題1. “一對(duì)多式”單向?yàn)橹鞯男畔鬟f方式形成了“金字塔”式的組織結(jié)構(gòu)，這種組織結(jié)構(gòu)是 結(jié)構(gòu)2. 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)即以市場(chǎng)為導(dǎo)向進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，企業(yè)制定的策略、方針、計(jì)劃都是為滿足 服務(wù)3. 企業(yè)電子商務(wù)實(shí)施將推動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，主要表現(xiàn)為由傳統(tǒng)的 型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非箅p贏的 型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略4. 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，市場(chǎng)的基本游戲規(guī)則是保證公平競(jìng)爭(zhēng)、優(yōu)勝劣汰， 是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的最基本特征5. 在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)僅靠產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)難以留住客戶， 成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的另一張王牌6. 最早發(fā)展客戶關(guān)系管理的國(guó)家是美國(guó)，在1980年初便有所謂的 ，專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息7. 自從有了商務(wù)活動(dòng)以來(lái)， 就一直商務(wù)活動(dòng)中的一個(gè)核心問(wèn)題8. 企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，采取 手段建設(shè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和以客戶為中心的營(yíng)銷機(jī)制，才是提升競(jìng)爭(zhēng)力的根本措施9. 提倡并樹立 是企業(yè)戰(zhàn)略資源的理念，在當(dāng)今以產(chǎn)品為中心的商業(yè)模式向以 為中心的商業(yè)模式的轉(zhuǎn)化過(guò)程中，是尤為重要的10. 是客戶關(guān)系管理中的又一重要原則11. 已經(jīng)成為在現(xiàn)代商戰(zhàn)中處理相互關(guān)系的一個(gè)嶄新原則。正是這種基于這種原則的成功運(yùn)作，使許多供應(yīng)商和銷售商較好的解決了關(guān)系，使許多商務(wù)網(wǎng)站資源不足的問(wèn)題得到解決12. 為客戶服務(wù)的業(yè)務(wù)流程主要分為兩類：一類是企業(yè)內(nèi)部以客戶為中心的 業(yè)務(wù)流程，一類是企業(yè)為客戶服務(wù)的 業(yè)務(wù)流程13. 一個(gè)企業(yè)要與其他企業(yè)進(jìn)行協(xié)作發(fā)展，必須有自己獨(dú)到的 ，否則可能被排斥在合作陣營(yíng)之外14. 電子商務(wù)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理的影響中最為顯著的是 和 的變革15. 企業(yè)商務(wù)電子化使得企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)由提高內(nèi)部效率向 轉(zhuǎn)移16. 電子商務(wù)的特色決定了企業(yè)發(fā)展和成敗的關(guān)鍵在于 的擁有和培養(yǎng)17. 尋求 是客戶關(guān)系管理的根本目的18. 20世紀(jì)90年代后期， 應(yīng)用的迅猛發(fā)展激勵(lì)了CRM的進(jìn)一步前進(jìn)19. 企業(yè)在選擇供應(yīng)商時(shí)，一方面考慮 的需要，另一方面考慮 上的需要20. 客戶關(guān)系管理是企業(yè)管理職能的深化和擴(kuò)展。在營(yíng)銷實(shí)踐中，從訂單管理到客戶管理是一大進(jìn)步；從客戶管理到 又是一次提升三、判斷題1. 電子商務(wù)的推行，迫使企業(yè)將過(guò)去高度集中的決策中心組織逐步改變?yōu)檫m當(dāng)分散的多中心決策組織( )2. 企業(yè)開展電子商務(wù)，可以從與顧客的交易過(guò)程中了解顧客需求，甚至由顧客直接提出需求，因此很容易確定顧客要求的特征、功能、應(yīng)用、特點(diǎn)和收( )3. 協(xié)作型競(jìng)爭(zhēng)是要消除競(jìng)爭(zhēng)，它要求企業(yè)更要加強(qiáng)自身的能力( )4. 以客戶為中心，帶來(lái)企業(yè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的精簡(jiǎn)。從商業(yè)模式角度看，主要原因可以概括為中間環(huán)節(jié)的精簡(jiǎn)和“一對(duì)多”營(yíng)銷的跨越性實(shí)現(xiàn)( )5. 盡管CRM的思想由來(lái)已久，但直到近年來(lái)借助先進(jìn)的管理理念，其實(shí)現(xiàn)才有了較大的進(jìn)展 ( )6. CRM這一概念直到20世紀(jì)90年代末才開始深入到一些公司，已經(jīng)能很好地將數(shù)據(jù)在全公司內(nèi)整合與共享 ( )7. 客戶關(guān)系管理是通過(guò)計(jì)算機(jī)管理企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化的方法( )8. 客戶關(guān)系管理是企業(yè)管理職能的深化和擴(kuò)展。在營(yíng)銷實(shí)踐中，從訂單管理到客戶管理是一大進(jìn)步；從客戶管理到客戶關(guān)系管理又是一次提升( )9. 客戶資源已經(jīng)成為一種戰(zhàn)略資源，因此對(duì)客戶資源的爭(zhēng)奪已經(jīng)成為現(xiàn)代商戰(zhàn)的主要特點(diǎn)( )10. 商務(wù)活動(dòng)中的客戶資源多是偶發(fā)的、多向的，但是這種偶發(fā)的客戶資源往往具有一種行業(yè)的連續(xù)性和擴(kuò)展性( )11. 過(guò)程方法是現(xiàn)代管理理念的一個(gè)重要研究方法。在建立客戶關(guān)系管理體系的過(guò)程中，一定要進(jìn)行過(guò)程研究( )12. 在傳統(tǒng)商務(wù)模式下，企業(yè)只有市場(chǎng)或銷售部門與客戶直接打交道，但在電子商務(wù)模式下，企業(yè)的其他部門也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與客戶頻繁接觸( )13. 設(shè)計(jì)和建立一個(gè)有效和完善的電子商務(wù)是一項(xiàng)短期的系統(tǒng)性工程，需要投人大量人力、物力和財(cái)力 ( )14. 企業(yè)在選擇供應(yīng)商時(shí)，一方面考慮生產(chǎn)的需要，另一方面考慮銷售上的需要( )15. 電子商務(wù)以數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)設(shè)備替代了傳統(tǒng)的紙介質(zhì)，實(shí)現(xiàn)了全部商務(wù)的電子化( )16. 目前越來(lái)越多的企業(yè)開始運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)營(yíng)銷的組合方式進(jìn)行管理，效果顯著，營(yíng)銷費(fèi)用明顯降低，營(yíng)銷預(yù)算更加方便、準(zhǔn)確 ( )17. 企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)上銀行系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)電子付款，進(jìn)行資金結(jié)算、轉(zhuǎn)賬、信貸等活動(dòng)( )18. 電子商務(wù)要始終以“技術(shù)”為主，“商”為輔，這一點(diǎn)已經(jīng)在學(xué)術(shù)界達(dá)成共識(shí)( )19. 當(dāng)前，電子商務(wù)正成為營(yíng)銷學(xué)的一個(gè)分支，它使顧客有了更多、更廣泛的選擇，同時(shí)幫助企業(yè)掃清向國(guó)際市場(chǎng)拓展業(yè)務(wù)的障礙，這一點(diǎn)對(duì)于大企業(yè)尤為突出 ( )20. 隨著電子商務(wù)的出現(xiàn)，公司有機(jī)會(huì)、而且有義務(wù)把傳統(tǒng)的市場(chǎng)和銷售實(shí)踐轉(zhuǎn)移到實(shí)時(shí)的商業(yè)環(huán)境( )四、簡(jiǎn)答題1. 簡(jiǎn)述什么是電子商務(wù)？ 2. 簡(jiǎn)要陳述客戶管理的產(chǎn)生與發(fā)展。A、早在20世紀(jì)80年代，自動(dòng)銷售系統(tǒng)SFA和電話、計(jì)算機(jī)集成系統(tǒng)CTI就已經(jīng)在國(guó)外的企業(yè)中廣泛應(yīng)用。 B、20世紀(jì)80年代中期開始，為了降低成本、提高效率、增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，許多公司進(jìn)行了業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)。 C、最初的CRM在20世紀(jì)90年代初投入使用，主要是基于部門的解決方案 。 3. 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵是什么？一、是一種先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理理念。二、是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間的新興管理機(jī)制，主要集中在市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售實(shí)現(xiàn)、客戶服務(wù)和決策分析等企業(yè)與客戶發(fā)生關(guān)系的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。三、是一整套解決方案。4. 客戶關(guān)系管理的意義是什么？5. 簡(jiǎn)述電子商務(wù)對(duì)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)帶來(lái)的影響有哪些6. 基于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的電子商務(wù)活動(dòng)，在運(yùn)營(yíng)模式上為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理帶來(lái)哪些突破？7. 客戶關(guān)系管理的目的是為企業(yè)提供那幾方面的應(yīng)用？8. 簡(jiǎn)述客戶關(guān)系管理的幾大原則9. 簡(jiǎn)述電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略10. 建立客戶關(guān)系管理體系的基礎(chǔ)有哪些？五、論述題1 論述電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的影響。2 論述客戶關(guān)系管理對(duì)現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的意義。3 論述客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生和發(fā)展4 論述客戶關(guān)系管理的概念和內(nèi)涵5 論述客戶關(guān)系管理的意義案例 1.歐洲空中客車公司歐洲空中客車公司預(yù)測(cè)2019年全球客機(jī)市場(chǎng)需求量為17 835架，其中亞太地區(qū)客機(jī)市場(chǎng)需求量為4 239架。歐洲客機(jī)公司之所以能對(duì)2019年全球和亞太地區(qū)客機(jī)市場(chǎng)需求量做出科學(xué)的預(yù)測(cè)，在很大程度上得益于該公司對(duì)全球客戶資源的大量占有和深刻分析。2.美國(guó)在線美國(guó)在線（AOL）投入100億美元，奮斗十年得到的最大財(cái)富就是擁有了1 700萬(wàn)客戶。正是憑此1 700萬(wàn)客戶，美國(guó)在線（AOL）才順利吞并無(wú)論在資產(chǎn)還是盈利規(guī)模上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于自己的、具有百年歷史的美國(guó)時(shí)代華納3.美國(guó)東部航空公司美國(guó)東部航空公司曾經(jīng)第一架規(guī)模頗大的航空企業(yè)。當(dāng)其他航空公司紛紛采取計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，讓全國(guó)各地的旅游代理商進(jìn)行網(wǎng)上實(shí)時(shí)查詢其航班訂票情況和在線更改的時(shí)候，他們沒(méi)有這樣做。很快，他們就發(fā)現(xiàn)在價(jià)格和服務(wù)方面已經(jīng)無(wú)法與其他航空公司進(jìn)行客戶資源的競(jìng)爭(zhēng)。別的航空公司能夠及時(shí)向客戶提供折扣，或在更改航班的時(shí)候通知客戶，保持每次飛行的客滿率，而他們?nèi)砸冒嘿F的長(zhǎng)途電話進(jìn)行人工運(yùn)作。等他們決定投資訂票系統(tǒng)的時(shí)候?yàn)闀r(shí)以晚。由于丟掉了客戶資源，最后不得不以倒閉告終。第二章練習(xí)題一、選擇題：1.按照客戶對(duì)企業(yè)的 來(lái)劃分，可把客戶分成潛在客戶、新客戶、?？蛻?、老客戶和忠誠(chéng)客戶等重要性產(chǎn)品購(gòu)買數(shù)量忠誠(chéng)度滿意度 是指那些剛開始與公司開展交易，但對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)還缺乏全面了解的客戶新客戶常客戶潛在客戶老客戶 是指與公司交易有較長(zhǎng)的歷史，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)有較深的了解，但同時(shí)還與其他公司有交易往來(lái)的客戶新客戶?？蛻糁艺\(chéng)客戶老客戶4在客戶滿意度公式：C=b/a中，b代表的含義是 客戶滿意度客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所感知的實(shí)際體驗(yàn)客戶忠誠(chéng)度客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望值5如果要獲得客戶滿意度數(shù)據(jù)，需要進(jìn)行定量調(diào)查。企業(yè)首先要具備 ，能快速、準(zhǔn)確地找到客戶，這是企業(yè)的基礎(chǔ)管理工作客戶購(gòu)買信息數(shù)據(jù)庫(kù) 客戶滿意度數(shù)據(jù)庫(kù)客戶檔案數(shù)據(jù)庫(kù) 客戶價(jià)值數(shù)據(jù)庫(kù)6其好處是企業(yè)可以直接傾聽顧客的問(wèn)題，速度快，能體現(xiàn)客戶關(guān)懷，效果較好；不利之處在于可能干擾顧客工作或生活，造成反感，這種調(diào)查方法是： 電話調(diào)查郵寄調(diào)查網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查手機(jī)短信調(diào)查7最快速，成本最低的調(diào)查方法是： 電話調(diào)查郵寄調(diào)查網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查手機(jī)短信調(diào)查8如同MRP系統(tǒng)能保證企業(yè)資源有效利用一樣，從根本上說(shuō)，采用 可以在制度、程序方面保證客戶滿意度不斷提高ERP系統(tǒng)SCM系統(tǒng)CIS系統(tǒng)CRM系統(tǒng)9 是指客戶對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了偏好，進(jìn)而重復(fù)購(gòu)買的一種趨向客戶滿意度客戶價(jià)值客戶忠誠(chéng)度客戶利潤(rùn)率10企業(yè)界普遍認(rèn)為， 是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)和提高企業(yè)總體價(jià)值的關(guān)鍵增加客戶滿意度增加客戶價(jià)值增加客戶忠誠(chéng)度增加客戶利潤(rùn)率11 是客戶對(duì)產(chǎn)品屬性、屬性效能以及使用結(jié)果（對(duì)實(shí)現(xiàn)客戶目標(biāo)和初衷的促進(jìn)或阻礙）的感知偏好和評(píng)價(jià)客戶滿意度客戶價(jià)值客戶忠誠(chéng)度客戶利潤(rùn)率12如果企業(yè)能夠創(chuàng)造非凡的 ，就擁有了維持長(zhǎng)期收益的基礎(chǔ)客戶滿意度 客戶價(jià)值 客戶忠誠(chéng)度 客戶利潤(rùn)率13企業(yè) 能力越高，內(nèi)部運(yùn)作的效率越大，它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也越大，公司盈利也越大產(chǎn)品銷售 客戶發(fā)掘 成本控制 價(jià)值創(chuàng)造14客戶管理的難題是：如何識(shí)別 ，以便留住盈利的客戶，剔除給企業(yè)帶來(lái)虧損的客戶客戶的盈利率客戶的忠誠(chéng)度 客戶的滿意度 客戶價(jià)值15. 客戶忠誠(chéng)度是建立在 基礎(chǔ)之上的，因此提供高品質(zhì)的產(chǎn)品、無(wú)可挑剔的基本服務(wù)，增加客戶關(guān)懷是必不可少的客戶的盈利率客戶的忠誠(chéng)度客戶的滿意度客戶價(jià)值16客戶的總體滿意度水平是客戶對(duì)產(chǎn)品的 的總體評(píng)估使用經(jīng)歷 售后服務(wù) 質(zhì)量 價(jià)格17 下列哪個(gè)選項(xiàng)不能作為客戶不滿意調(diào)查的信息獲取渠道： 現(xiàn)有客戶潛在客戶 已失去客戶 競(jìng)爭(zhēng)者客戶18在新經(jīng)濟(jì)條件下，實(shí)施 戰(zhàn)略已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本準(zhǔn)則，它是企業(yè)克敵制勝、壓倒對(duì)手、占領(lǐng)市場(chǎng)、開辟財(cái)源的銳利武器客戶忠誠(chéng)客戶滿意 客戶保持 客戶挖掘19關(guān)系營(yíng)銷將傳統(tǒng)交易營(yíng)銷學(xué)研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向關(guān)注 客戶價(jià)值 保留客戶 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 客戶滿意度20真正的做好了客戶關(guān)系管理，企業(yè)將進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)的發(fā)展之中，使 的理念將深入企業(yè)的文化之中ERP CRM SCM MRP二、填空題：1 在客戶關(guān)系管理中，企業(yè)常常按照客戶的重要性進(jìn)行劃分。如采用ABC分類法進(jìn)行劃分，可把客戶分成 、 和 三種2 一般來(lái)說(shuō)，客戶的忠誠(chéng)程度與 相關(guān)3 可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)客戶進(jìn)行分類，但在客戶關(guān)系管理中，按照 分類，找到最有價(jià)值的客戶，是企業(yè)最重要的工作4 客戶滿意的基本內(nèi)容是：企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以 為指針，要從顧客的角度、用顧客的觀點(diǎn)而不是企業(yè)自身的利益和觀點(diǎn)來(lái)分析考慮顧客的需求，盡可能全面尊重和維護(hù)顧客的利益5 現(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為， 和 是營(yíng)銷的核心6 、客戶投訴和建議處理系統(tǒng)、神秘顧客調(diào)查、 是當(dāng)前企業(yè)收集客戶意見的四種主要方法7 客戶不滿意度調(diào)查可以通過(guò)現(xiàn)有客戶、已失去的客戶和 三種渠道獲取信息8 由于市場(chǎng)環(huán)境經(jīng)常發(fā)生變化，如技術(shù)進(jìn)步、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變化等， 有助于企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，采取相應(yīng)對(duì)策，避免客戶滿意度大幅度下滑9 客戶忠誠(chéng)度是建立在 基礎(chǔ)之上的，因此提供高品質(zhì)的產(chǎn)品、無(wú)可挑剔的基本服務(wù)，增加客戶關(guān)懷是必不可少的10 在關(guān)系營(yíng)銷中，任何能帶來(lái) 的戰(zhàn)略都應(yīng)該被視做基本的戰(zhàn)略，如“建立、維持和增強(qiáng)與顧客之間的有價(jià)值的關(guān)系，滿足各方的目標(biāo)和需求”11 和 共同構(gòu)成客戶關(guān)系管理的兩大價(jià)值支柱12關(guān)系營(yíng)銷的出現(xiàn)，使競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)從吸引新顧客轉(zhuǎn)向了 13客戶的總體滿意度水平是客戶對(duì)產(chǎn)品的 的總體評(píng)估14客戶贏利能力不是一種客戶分析法，而是需要大量的 和 的15在了解實(shí)際收入和 的情況下，企業(yè)能夠評(píng)估客戶不同分區(qū)產(chǎn)生的利潤(rùn)水平16如果企業(yè)能夠創(chuàng)造非凡的 ，就擁有了維持長(zhǎng)期收益的基礎(chǔ)17企業(yè)界普遍認(rèn)為， 是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)和提高企業(yè)總體價(jià)值的關(guān)鍵18一般來(lái)說(shuō),企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行管理或改進(jìn)的趨勢(shì),應(yīng)當(dāng)是朝著為每個(gè)客戶提供 并提高產(chǎn)品的 水平的方向轉(zhuǎn)變19營(yíng)銷人員應(yīng)該控制客戶的 ，盡可能準(zhǔn)確地描述產(chǎn)品或服務(wù)，不要夸大產(chǎn)品的性能、質(zhì)量與服務(wù)20企業(yè)開展其他商業(yè)活動(dòng)必須以 為根基三、判斷題：1 客戶是針對(duì)某一特定細(xì)分市場(chǎng)而言的，他們的需求具有一定的共性，而消費(fèi)者則是針對(duì)個(gè)體而言的，他們處于比較分散的狀態(tài)（）2 消費(fèi)者的需求相對(duì)較為復(fù)雜，要求較高，購(gòu)買數(shù)額也較大，而客戶與企業(yè)的關(guān)系一般是短期的，也不需要長(zhǎng)期、復(fù)雜的服務(wù)（）3 客戶注重與企業(yè)的感情溝通，需要企業(yè)安排專職人員負(fù)責(zé)和處理他們的事務(wù)，而且需要企業(yè)對(duì)客戶的基本情況有深入的了解，而消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)系相對(duì)比較簡(jiǎn)單（）4 消費(fèi)者是分層次的，不同層次的客戶需要企業(yè)采取不同的客戶策略，而客戶可看成一個(gè)整體，并不需要進(jìn)行嚴(yán)格區(qū)分（）5 老客戶則是指對(duì)公司有高度信任、并與公司建立起了長(zhǎng)期、穩(wěn)定關(guān)系的客戶，他們基本就在本公司消費(fèi)（）6 在客戶滿意度公式：C=b/a中，a代表客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所感知的實(shí)際體驗(yàn) （）7 客戶行為意義的滿意度是指客戶在多次購(gòu)買中積累起來(lái)的一種長(zhǎng)期沉淀形成的感情訴求 （）8 企業(yè)應(yīng)該對(duì)客戶進(jìn)行頻繁的客戶關(guān)懷，這樣可以贏得客戶的喜愛 （）9 客戶對(duì)企業(yè)的滿意因素越多，顧客的滿意度也越高，并且滿意因素可以彌補(bǔ)不滿意因素（）10. 利用客戶滿意度調(diào)查表對(duì)客戶進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查表中的項(xiàng)目應(yīng)該盡可能的多，這樣可以獲得更多的客戶滿意度的相關(guān)信息（）11郵寄問(wèn)卷調(diào)查其好處是企業(yè)可以直接傾聽顧客的問(wèn)題，速度快，能體現(xiàn)客戶關(guān)懷，效果較好；不利之處在于可能干擾顧客工作或生活，造成反感（）12電話調(diào)查具有節(jié)省費(fèi)用、快速的特點(diǎn) （）13一般客戶不會(huì)直接對(duì)廠家表達(dá)滿意，銷售人員也不能直接問(wèn)客戶是否滿 （）14營(yíng)銷人員應(yīng)該控制客戶的期望值，盡可能準(zhǔn)確地描述產(chǎn)品或服務(wù)，不要夸大產(chǎn)品的性能、質(zhì)量與服務(wù)（）15忠誠(chéng)客戶所帶來(lái)的收獲是長(zhǎng)期且具有累積效果的。一個(gè)顧客能保持忠誠(chéng)度越久，企業(yè)從他那兒得到的利益越多（）16. 忠誠(chéng)的客戶來(lái)源于滿意的客戶，滿意的客戶一定是忠誠(chéng)的客戶（）17. 向顧客傳送超凡的價(jià)值無(wú)疑可以帶來(lái)經(jīng)營(yíng)上的成功，因此只要實(shí)現(xiàn)“所有客戶100%的滿意”就一定能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)（）18根據(jù)客戶的定義和內(nèi)涵，如果客戶從某種產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的收益小于所支付的成本，則認(rèn)為該產(chǎn)品或服務(wù)是能夠?yàn)榭蛻魟?chuàng)造價(jià)值的（）19一個(gè)公司應(yīng)該“剔除”其最差客戶以減少其利潤(rùn)損失（）20客戶盈利分析是一種科學(xué)方法，是一種工具，有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)基于客戶的機(jī)會(huì)（）四、簡(jiǎn)答題：1. 客戶與消費(fèi)者的區(qū)別是什么？2. 根據(jù)不同的分類方法，客戶可以分為那些類型3. 如何進(jìn)行客戶調(diào)查？4. 如何提高客戶滿意度？5. 什么叫做客戶忠誠(chéng)，提高客戶忠誠(chéng)的關(guān)鍵因素是什么？6. 客戶分類管理中要包括哪些內(nèi)容？7. 客戶滿意戰(zhàn)略的內(nèi)容應(yīng)該包括哪些？8. 影響客戶滿意度的主要因素有哪些？9. 定量的客戶滿意度調(diào)查包括哪些必要的步驟？10. 客戶忠誠(chéng)度上升后給企業(yè)帶來(lái)的好處有哪些？五、論述題：1 論述客戶忠誠(chéng)度的意義2 如何判斷忠誠(chéng)客戶3 客戶價(jià)值和客戶關(guān)系價(jià)值的含義4 如何計(jì)算客戶盈利率5 提高客戶滿意度的意義案例 1.克里斯托弗、格朗魯斯等的研究克里斯托弗、格朗魯斯、赫斯凱特（Heskett）、尼爾森（Nilson）、門羅（Monroe）、伍德羅夫（Woodruff）等的研究中，客戶價(jià)值更多地被認(rèn)為是“某種客戶關(guān)系給客戶所創(chuàng)造的價(jià)值”。盡管客觀上存在客戶價(jià)值方向上的不同，本書沿襲研究主流的定義，認(rèn)為客戶價(jià)值的方向是“從企業(yè)到顧客”，是“企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價(jià)值”，而將“客戶為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值”稱為客戶關(guān)系價(jià)值，即“企業(yè)維持與顧客的關(guān)系，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)的價(jià)值”?？蛻魞r(jià)值和客戶關(guān)系價(jià)值共同構(gòu)成客戶關(guān)系管理的兩大價(jià)值支柱。2.德易（Day）和溫斯利（Wensley）的觀點(diǎn)根據(jù)德易（Day）和溫斯利（Wensley）的觀點(diǎn)：“為客戶創(chuàng)造并傳遞超凡的價(jià)值是實(shí)現(xiàn)卓越績(jī)效的基礎(chǔ)。”如前文所述，產(chǎn)生客戶價(jià)值的來(lái)源很多，如產(chǎn)品質(zhì)量和新產(chǎn)品開發(fā)技能等，而客戶價(jià)值所帶來(lái)的企業(yè)績(jī)效卻主要表現(xiàn)在客戶滿意和銷售增長(zhǎng)上。高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)以及不斷創(chuàng)新的開發(fā)技能，無(wú)疑可以推動(dòng)客戶滿意度的不斷升級(jí)，促進(jìn)客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，有效地實(shí)現(xiàn)客戶挽留，減少客戶叛逃。因此，“許多企業(yè)不斷地測(cè)評(píng)客戶滿意度，監(jiān)控客戶挽留水平，以客戶觀地評(píng)價(jià)本企業(yè)的業(yè)績(jī)，有效地管理自己的業(yè)務(wù)”。3.威仕達(dá)服裝行業(yè)CRM 解決方案客戶的忠實(shí)度是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。我們引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的客戶關(guān)系管理理念，開發(fā)出的CRM系統(tǒng)，為企業(yè)建立以客戶為中心的信息系統(tǒng)，使企業(yè)有效地管理客戶資源，提供與客戶溝通的統(tǒng)一平臺(tái)，改變客戶服務(wù)模式，提高采集客戶反饋的頻率和正確率,減少銷售環(huán)節(jié)，降低銷售成本，發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)和渠道，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益的提高。CRM系統(tǒng)的特點(diǎn)：將銷售與服務(wù)一體化對(duì)客戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和分析，尋找潛在的客戶向客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)市場(chǎng)的變化做出及時(shí)的反應(yīng)保證客戶服務(wù)的高品質(zhì)和快速響應(yīng)CRM系統(tǒng)的功能模塊：銷售管理-跟蹤和知道銷售過(guò)程，決策分析與支持客戶管理-集中和分析顧客信息包括基本資料和消費(fèi)紀(jì)錄信息查詢-多種條件的組合查詢產(chǎn)品和客戶的信息產(chǎn)品質(zhì)量缺陷返回管理-產(chǎn)品缺陷的早期診斷，退回產(chǎn)品管理市場(chǎng)管理-建立分銷點(diǎn)、加盟商，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，預(yù)測(cè)與評(píng)估產(chǎn)品服務(wù)管理-客戶投訴、歷史服務(wù)檔案、客戶滿意度調(diào)查。第三章練習(xí)題一、選擇題：1 在生產(chǎn)觀念中，企業(yè)的核心任務(wù)是 A 提高產(chǎn)品數(shù)量，降低成本，擴(kuò)大銷量 B 致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精C 站在顧客的角度考慮問(wèn)題 D顧客需要什么，我就生產(chǎn)什么2. 關(guān)系營(yíng)銷的概念最早由白瑞（Berry）于1983年提出，他認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷的目的在于 A 提高客戶價(jià)值B 提高企業(yè)效率C 保持消費(fèi)者D 增加企業(yè)利潤(rùn)3關(guān)系營(yíng)銷的對(duì)象是 A 消費(fèi)者B 供應(yīng)商C 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手D 相關(guān)市場(chǎng)4關(guān)系營(yíng)銷的手段是 A 促銷B 互利合作關(guān)系C 競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系D 細(xì)分市場(chǎng)5關(guān)系營(yíng)銷將建立與發(fā)展同所有 之間的關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷的核心A 消費(fèi)者B 供應(yīng)商C 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手D 利益相關(guān)者 ，使關(guān)系營(yíng)銷具有動(dòng)態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)A 數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)用B 互聯(lián)網(wǎng)的普及C 信息的及時(shí)反饋D 雙向的交流在信息經(jīng)濟(jì)的條件下，競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是公司之間的競(jìng)爭(zhēng)， 而且是 間的競(jìng)爭(zhēng)A 網(wǎng)絡(luò)B 供應(yīng)商C 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手D 消費(fèi)者各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以 為主要手段爭(zhēng)取他們的理解和支持A 網(wǎng)絡(luò)B 公共關(guān)系C 公共政策D 促銷政策9關(guān)系營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和歸宿都是為了追求 A 利潤(rùn)最大化B 成本最小化C 客戶價(jià)值最大化D 雙贏10市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基本思路是： A顧客需要什么，我就生產(chǎn)什么 B 我生產(chǎn)什么，客戶就買什么C 站在顧客的角度考慮問(wèn)題 D 提高產(chǎn)品數(shù)量，降低成本，擴(kuò)大銷量11關(guān)系營(yíng)銷將傳統(tǒng)交易營(yíng)銷學(xué)研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向關(guān)注 A 客戶價(jià)值B 保留客戶C 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手D 客戶滿意度12關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值既包括實(shí)體價(jià)值，也包 A 產(chǎn)品的包裝 B 附在實(shí)體產(chǎn)品之上的服務(wù)C 附產(chǎn)品的廣告價(jià)值 D產(chǎn)品的使用價(jià)值13關(guān)系營(yíng)銷完全突破了傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，其核心是 ，所以關(guān)系營(yíng)銷思想是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理新的指導(dǎo)思想，也是一種新的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)A 與相關(guān)利益者建立良好的關(guān)系 B 與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系C 與競(jìng)爭(zhēng)者建立良好的關(guān)系 D與供應(yīng)商建立良好的關(guān)系14關(guān)系營(yíng)銷仍然把 作為關(guān)注的焦點(diǎn)，并把它放在建立各種關(guān)系的首要位置A 員工關(guān)系B 供應(yīng)商關(guān)系C 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)系D 顧客關(guān)系15. 貨物售出，概不負(fù)責(zé)”，就是 的典型說(shuō)辭A 社會(huì)營(yíng)銷B 市場(chǎng)營(yíng)銷C 交易營(yíng)銷D 關(guān)系營(yíng)銷16顧客讓渡價(jià)值是 在1994年提出的A顧木森(Gummesson) B白瑞(Berry)C菲利浦科特勒（Philip Kotler）D摩根和漢特(Morgan and Hunt)17. 在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)能否維持已有的顧客群，關(guān)鍵在于它為消費(fèi)者提供的 A 產(chǎn)品折扣B 產(chǎn)品質(zhì)量 C 售后服務(wù)D 顧客讓渡價(jià)值18企業(yè)與顧客之間的關(guān)系可分為依次遞進(jìn)的三個(gè)層次，即 A財(cái)務(wù)層次、關(guān)系層次和結(jié)構(gòu)層次 B關(guān)系層次、財(cái)務(wù)層次和結(jié)構(gòu)層次C財(cái)務(wù)層次、結(jié)構(gòu)層次和關(guān)系層次 D結(jié)構(gòu)層次、關(guān)系層次和財(cái)務(wù)層次19企業(yè)要注意的是，垂直市場(chǎng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)不僅要兼顧合作者的利益，還應(yīng)當(dāng)考慮 的利益A 員工B 供應(yīng)商C 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手D 消費(fèi)者20 是一種既能適應(yīng)“多品種、小批量”訂貨的要求，又能保持大批量流水作業(yè)的先進(jìn)生產(chǎn)體系A(chǔ) 剛性生產(chǎn)體系B 大規(guī)模生產(chǎn)體系C 柔性生產(chǎn)體系D 流水線生產(chǎn)體系二、填空題：1 著名營(yíng)銷學(xué)家Philip Kotler總結(jié)了營(yíng)銷觀念發(fā)展的五個(gè)階段，即生產(chǎn)觀念、 、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及 五個(gè)階段2 在關(guān)系營(yíng)銷中，營(yíng)銷的目標(biāo)不再是促成一次交易的發(fā)生，而是要建立、保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期的 3 關(guān)系營(yíng)銷具有以 為原則的信息交流，以 為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略運(yùn)行，以 為目標(biāo)的營(yíng)銷推廣，以 為職能的管理方針的本質(zhì)特征4 經(jīng)過(guò)二十年左右的發(fā)展，人們對(duì) 的重要性以及 的合理性已經(jīng)得到了普遍的認(rèn)同，對(duì)它的態(tài)度也經(jīng)歷了從懷疑、觀望到認(rèn)同甚至狂熱的轉(zhuǎn)變過(guò)程5 理論界對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的理解很不一致，提出很多不同的定義，但是西方學(xué)者對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)有一點(diǎn)是共同的： 6 關(guān)系營(yíng)銷是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其 和 而與相關(guān)市場(chǎng)建立和維持互利合作關(guān)系的過(guò)程7 關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之間有利益上的 8 關(guān)系營(yíng)銷是以建立、維護(hù)、促進(jìn)、改善、調(diào)整 為核心，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念進(jìn)行革新的理論9 關(guān)系營(yíng)銷中的“關(guān)系”主要是指 與顧客、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、內(nèi)部員工等之間的關(guān)系10. 行競(jìng)爭(zhēng)者之間通常把商場(chǎng)比作戰(zhàn)場(chǎng),事實(shí)上競(jìng)爭(zhēng)者之間可以建立一種 的關(guān)系，而不一定都是贏輸關(guān)系11. 作為客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)，它的實(shí)現(xiàn)和客戶關(guān)系管理的實(shí)施有著相似之處12關(guān)系營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)一種 的貫徹，而客戶關(guān)系管理更側(cè)重于技術(shù)的實(shí)現(xiàn)13交易營(yíng)銷完全依靠 機(jī)制發(fā)揮作用，供應(yīng)商與顧客都是完全的理性“經(jīng)濟(jì)人”，追求短期利益的最大化14傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的實(shí)踐檢驗(yàn)，共產(chǎn)生 5 種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：生產(chǎn)導(dǎo)向、 、推銷導(dǎo)向、營(yíng)銷導(dǎo)向和 15采用關(guān)系營(yíng)銷策略使?fàn)I銷目標(biāo)從達(dá)成交易轉(zhuǎn)化到與 建立良好關(guān)系，在營(yíng)銷過(guò)程中始終以 為中心16關(guān)系營(yíng)銷思想認(rèn)為要提高營(yíng)銷組合的應(yīng)用價(jià)值和效率所以擴(kuò)大了營(yíng)銷組合的概念，又增加3個(gè)要素： 、 、 17顧客讓渡價(jià)值是指 與 之差18. 財(cái)務(wù)層次指企業(yè)與顧客之間，建立以 為媒介的財(cái)務(wù)利益層次上的關(guān)系19. 結(jié)構(gòu)層次是指企業(yè)利用 、 、 等要素組合，精心設(shè)計(jì)企業(yè)的生產(chǎn)、銷售、服務(wù)體系20客戶關(guān)系管理（CRM）為企業(yè)提供全方位的視角，賦予企業(yè)更完善的 能力，取得最大化的 三、判斷題：1 工業(yè)社會(huì)的生產(chǎn)主要表現(xiàn)為多品種、多產(chǎn)量的生產(chǎn)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)形式整體大約表現(xiàn)為爭(zhēng)奪顧客的“零合競(jìng)爭(zhēng)”（）2 在生產(chǎn)觀念中，企業(yè)的核心任務(wù)是提高產(chǎn)品數(shù)量，降低成本，擴(kuò)大銷量（）3 在產(chǎn)品觀念中，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精（）4 在產(chǎn)品觀念中，公司的經(jīng)理人員常迷戀自己的產(chǎn)品，并且十分關(guān)注市場(chǎng)是否歡迎（）5 1994年，摩根和漢特兩位教授在他們的研究成果中，提出了“關(guān)系營(yíng)銷的目的在于捆住消費(fèi)者”的學(xué)說(shuō) （）6 在關(guān)系營(yíng)銷中，交流是單向的，由企業(yè)開始，不可以由營(yíng)銷對(duì)象開始（） 7 在關(guān)系營(yíng)銷中，最佳狀態(tài)是交易不需要每次都進(jìn)行磋商，而是成為一種慣例（）8 根據(jù)“80/20公式”，賣方不應(yīng)對(duì)每個(gè)顧客都同等對(duì)待，應(yīng)將有價(jià)值的關(guān)鍵客戶和其他客戶區(qū)別對(duì)待（）9 關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為市場(chǎng)都是由“積極的賣方”和“消極的買方”組成，買賣雙方是各自獨(dú)立的因素（）10與交易營(yíng)銷相比，關(guān)系營(yíng)銷帶來(lái)更高的價(jià)值創(chuàng)造 （）11維持老顧客的成本大大高于吸引新顧客的成本 （）12顧客讓渡價(jià)值可以用下面的公式表述：顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總成本 （）13不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期待與對(duì)各項(xiàng)成本重視程度是相同的 （）14企業(yè)選擇的關(guān)系營(yíng)銷層次越高，其獲得的潛在收益和提高競(jìng)爭(zhēng)力的可能性越大（）15. 結(jié)構(gòu)層次上的營(yíng)銷，體現(xiàn)了相互了解、信任和默契 （）16“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷”這個(gè)概念最早是從產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域中的“直復(fù)營(yíng)銷”和“關(guān)系營(yíng)銷”這兩個(gè)觀念發(fā)展而來(lái)的（）17“一對(duì)一營(yíng)銷”的核心是以“市場(chǎng)占有率”為中心，通過(guò)與每個(gè)客戶的互動(dòng)對(duì)話， 與客戶逐一建立持久、長(zhǎng)遠(yuǎn)的“雙贏”關(guān)系 （）18關(guān)系營(yíng)銷仍然把顧客關(guān)系作為關(guān)注的焦點(diǎn)，并把它放在建立各種關(guān)系的首要位置（）19關(guān)系營(yíng)銷的價(jià)值來(lái)源于產(chǎn)品交易活動(dòng)完成后價(jià)值在供應(yīng)商、消費(fèi)者、分銷商等在價(jià)值鏈上的分配，而交易型交易注重新價(jià)值的創(chuàng)造 （）20對(duì)客戶的各種承諾能否實(shí)現(xiàn)、兌現(xiàn)不能直接反映出企業(yè)對(duì)客戶需求的滿意能力（）四、簡(jiǎn)答題1 關(guān)系營(yíng)銷理論產(chǎn)生的背景是什么？2 關(guān)系營(yíng)銷有哪些特征？3 簡(jiǎn)述關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)過(guò)程4 簡(jiǎn)述關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)是什么？5 簡(jiǎn)述關(guān)系營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的不同點(diǎn)6 重視和維持老客戶能為企業(yè)帶來(lái)哪些好處？7 什么是客戶讓渡價(jià)值？8 企業(yè)與客戶之間分為那幾個(gè)層次關(guān)系？9 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的主要特征有哪些？10.一對(duì)一營(yíng)銷有哪幾種類型？五、論述題1 論述關(guān)系營(yíng)銷觀念發(fā)展過(guò)程中的幾個(gè)階段及各階段企業(yè)的核心任務(wù)2 論述關(guān)系營(yíng)銷中的關(guān)系的內(nèi)容3 論述關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別4 論述關(guān)系營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的變革有哪些5 論述實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的意義 案例1.福特汽車公司福特汽車公司的創(chuàng)始人亨利福特他通過(guò)引進(jìn)流水線生產(chǎn)方式，實(shí)現(xiàn)了一分鐘一輛汽車的生產(chǎn)效率，從而大大降低了生產(chǎn)成本。無(wú)論顧客的性別、膚色、習(xí)慣如何，它只生產(chǎn)一種顏色、一種款式的車型，始終以“不變應(yīng)萬(wàn)變”。正如亨利福特所說(shuō)：“不管顧客需要什么顏色的車，我的車只有黑色，想要?jiǎng)e的顏色沒(méi)有?！毕M(fèi)者沒(méi)有任何選擇的余地。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)的觀念，在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”。但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢(shì)的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2.戴爾公司美國(guó)的戴爾公司通過(guò)與供應(yīng)商、合作伙伴建立良好關(guān)系，使其能夠在接到訂單時(shí)，迅速的組織產(chǎn)品生產(chǎn)，并快速的送達(dá)世界各地。通過(guò)滿足這種個(gè)性化需求，贏得了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？梢韵胂笕绻麤](méi)有合作伙伴的密切配合，戴爾不可能單獨(dú)完成從產(chǎn)品生產(chǎn)到運(yùn)送的全過(guò)程。第四章練習(xí)題一、選擇題：1經(jīng)濟(jì)一體化和市場(chǎng)的開放性決定了客戶經(jīng)濟(jì)行為的多樣性,也同時(shí)決定了客戶需求、客戶關(guān)系的 A 個(gè)性化B 多樣性C 確定性D 柔性化2 是指市場(chǎng)中廣泛存在的、對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有不同需求的個(gè)體或群體消費(fèi)者A 內(nèi)涵客戶B VIP客戶C 外延客戶D 邊緣客戶 則是指企業(yè)的供應(yīng)商、分銷商、以及下屬的不同職能部門、分公司、辦事處、分支機(jī)構(gòu)等A 內(nèi)涵客戶B VIP客戶C 外延客戶D 邊緣客戶對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),達(dá)到 是基本任務(wù),否則產(chǎn)品賣不出去,而獲得 ,是參與競(jìng)爭(zhēng)取勝的保證A 客戶忠誠(chéng)，客戶滿意B 客戶價(jià)值，客戶忠誠(chéng)C 客戶滿意，客戶價(jià)值D 客戶滿意，客戶忠誠(chéng)現(xiàn)有研究在參考了Dwyer, Schurr & Oh(1987)等人研究的基礎(chǔ)上,劃分了客戶關(guān)系生命周期的階段，將客戶關(guān)系的發(fā)展劃分為 四個(gè)階段A 考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期B 考察期、形成期、確定期、退化期C 考察期、發(fā)展期、穩(wěn)定期、退化期D 抵觸期、形成期、穩(wěn)定期、退化期6在客戶關(guān)系的五種類型中，企業(yè)銷售人員把產(chǎn)品銷售出去后就不再與客戶接觸這種類型被稱為 A 被動(dòng)型B 基本型C 能動(dòng)型D 伙伴型在客戶關(guān)系的五種類型中，企業(yè)銷售完成后,企業(yè)不斷聯(lián)系客戶,提供有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議和新產(chǎn)品的信息這種類型被稱為 A 被動(dòng)型B 基本型C 能動(dòng)型D 伙伴型在客戶關(guān)系的五種類型中，企業(yè)不斷地協(xié)同客戶,努力幫助客戶解決問(wèn)題,支持客戶的成功,實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展這種類型被稱為 A 被動(dòng)型B 負(fù)責(zé)型C 能動(dòng)型D 伙伴型現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)該建立 的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，這是企業(yè)生存和發(fā)展的唯一途徑A 客戶驅(qū)動(dòng)B 利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)C 產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)D 市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)10. 在消費(fèi)者商業(yè)活動(dòng)的購(gòu)買前預(yù)備期， 是主要?jiǎng)幼鰽 信息搜索B 賬款收付C 價(jià)格商討D 交換憑證11. 客戶的忠誠(chéng)度與品牌緊密相連，沒(méi)有客戶的 就不可能建立起良好的品牌形象A 滿意度B 忠誠(chéng)度C 價(jià)值度D 利潤(rùn)率12. 客戶關(guān)系 理論是從動(dòng)態(tài)角度研究客戶關(guān)系的基礎(chǔ)A 滿意度B 生命周期C 價(jià)值度D 利潤(rùn)率13大多數(shù)客戶的不滿并不是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量本身，而是由于 問(wèn)題，客戶能夠用雙眼觀察到的質(zhì)量往往比產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量重要得多A 市場(chǎng)B 廣告C 價(jià)格 D 服務(wù)14在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)僅靠產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)難以留住客戶， 成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的另一張王牌A 產(chǎn)品B 服務(wù)C 競(jìng)爭(zhēng)D 價(jià)格15 是指客戶對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了偏好，進(jìn)而重復(fù)購(gòu)買的一種趨向客戶滿意度客戶價(jià)值客戶忠誠(chéng)度客戶利潤(rùn)率二、填空題：1 企業(yè)開展關(guān)系營(yíng)銷并發(fā)展為客戶關(guān)系管理的過(guò)程中，可以把企業(yè)和客戶關(guān)系過(guò)程簡(jiǎn)化為： 維持關(guān)系 ，用另外一種表述方式就是： -留住客戶 2 企業(yè)對(duì)客戶的定位就是對(duì) 進(jìn)行初步的確認(rèn)3 衡量客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)要看客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)的 和對(duì)企業(yè)的 4 商品的同質(zhì)化結(jié)果,使商品的品質(zhì)不再是客戶消費(fèi)選擇的主要標(biāo)準(zhǔn),客戶越來(lái)越看重廠商能否滿足他的 需求和能否為他提供高質(zhì)量與及時(shí)的服務(wù)5 理論是一個(gè)十分有用的工具，將其引入客戶關(guān)系的研究可以清晰地洞察客戶關(guān)系發(fā)展的動(dòng)態(tài)特征6 客戶關(guān)系 理論是從動(dòng)態(tài)角度研究客戶關(guān)系的基礎(chǔ)7 在客戶關(guān)系的四個(gè)階段中，關(guān)系的最高階段叫做 8 企業(yè)在具體的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐中,建立何種類型的客戶關(guān)系,必須針對(duì) 和 來(lái)做出抉擇9 一般來(lái)說(shuō),企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行管理或改進(jìn)的趨勢(shì),應(yīng)當(dāng)是朝著為每個(gè)客戶提供 并提高產(chǎn)品的 水平的方向轉(zhuǎn)變10客戶關(guān)系管理的一個(gè)主要組成部分就是，降低與客戶接觸的 ，增加與客戶接觸的 11客戶關(guān)系的進(jìn)展程度與企業(yè)客戶管理和服務(wù)水平緊密相關(guān)，客戶關(guān)系提升的過(guò)程是營(yíng)銷和管理 和 的過(guò)程12.考核在形成需求和認(rèn)識(shí)時(shí)受多種因素影響，其中最重要的是 13. 客戶和其他人交流經(jīng)驗(yàn)時(shí)，會(huì)表示對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)是否令人滿意，此時(shí) 就開始發(fā)揮作用14. 客戶忠誠(chéng)度是建立在 基礎(chǔ)之上的，因此提供高品質(zhì)的產(chǎn)品、無(wú)可挑剔的基本服務(wù)，增加客戶關(guān)懷是必不可少的15自從有了商務(wù)活動(dòng)以來(lái)， 就一直商務(wù)活動(dòng)中的一個(gè)核心問(wèn)題三、判斷題：1 客戶關(guān)系是指企業(yè)為達(dá)到其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，主動(dòng)與客戶建立起的單純的交易關(guān)系（）2 在客戶關(guān)系中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)將消費(fèi)者視為同一個(gè)整體，不同消費(fèi)者不能區(qū)別對(duì)待（）3 對(duì)企業(yè)價(jià)值最大的客戶被稱為“最具成長(zhǎng)性”客戶（）4 客戶忠誠(chéng)度是指客戶愿意繼續(xù)購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品,愿意向其親友、同事宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品（）5 客戶利潤(rùn)只取決于客戶保持的時(shí)間長(zhǎng)度，與客戶關(guān)系的水平(即客戶關(guān)系階段)無(wú)關(guān)（）6 在客戶關(guān)系的四個(gè)階段中，關(guān)系的快速發(fā)展階段叫做穩(wěn)定期（）7 在客戶關(guān)系的四個(gè)階段中，關(guān)系的退化并不總是發(fā)生在穩(wěn)定期后的第四階段，即退化期（）8 企業(yè)銷售人員把產(chǎn)品銷售出去后就不再與客戶接觸這種客戶關(guān)系類型被稱為被動(dòng)型（）9 企業(yè)的銷售人員在銷售產(chǎn)品的同時(shí),還鼓勵(lì)客戶在購(gòu)買產(chǎn)品后，如果遇到問(wèn)題或有意見時(shí)，及時(shí)向企業(yè)反饋這種客戶關(guān)系類型被稱為基本型（）10. 產(chǎn)品銷售完成后,企業(yè)及時(shí)聯(lián)系客戶,詢問(wèn)產(chǎn)品是否符合客戶的要求,有何缺陷或不足,有何意見或建議,以幫助企業(yè)不斷改進(jìn)產(chǎn)品,使之更加符合客戶需求這種客戶關(guān)系類型被稱為負(fù)責(zé)型（）11與客戶保持良好的接觸時(shí)也應(yīng)該注意取舍，不要試圖關(guān)注所有的客戶并留住所有的客戶（）12在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)只需利用虛擬網(wǎng)絡(luò)資源就可以很好的為消費(fèi)者提供服務(wù)（）13. 在整個(gè)客戶關(guān)系周期中，只有在交易發(fā)生后才有機(jī)會(huì)加強(qiáng)與客戶的關(guān)系 （）14. 通過(guò)購(gòu)買后的服務(wù)所傳達(dá)回來(lái)的信息和關(guān)心程度，會(huì)影響客戶滿意度和企業(yè)的獲利能力（）15. 如果客戶以前從未購(gòu)買過(guò)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)只有在交易中靠硬性推銷來(lái)使顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)（）四、簡(jiǎn)答題：1 簡(jiǎn)述什么是客戶關(guān)系？2 客戶關(guān)系的主要特征有哪些？3 客戶關(guān)系分為哪幾種類型？4 簡(jiǎn)述維持客戶關(guān)系應(yīng)遵循的原則5 決定客戶關(guān)系的關(guān)鍵因素有哪些？五、論述題：1 論述客戶關(guān)系精髓的內(nèi)容2 論述劃分客戶關(guān)系生命周期的意義3 CRM如何通過(guò)實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)提升客戶關(guān)系？案例 1、亞馬遜公司著名的Amazon.com（亞馬遜公司）借助互聯(lián)網(wǎng)這種低成本的手段來(lái)對(duì)客戶進(jìn)行差異分析，以此記住顧客的購(gòu)書喜好。據(jù)統(tǒng)計(jì)，Amazon.com的客戶回頭率為59%，是其他那些傳統(tǒng)書店的2倍多。2.平安保險(xiǎn)北京分公司實(shí)施TurboCRM CRM案例中國(guó)平安保險(xiǎn)股份有限公司北京分公司于1993年正式成立。公司經(jīng)營(yíng)各種本、外幣財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、責(zé)任保險(xiǎn)、信用保證保險(xiǎn)、人身保險(xiǎn)、再保險(xiǎn)，代理保險(xiǎn)檢驗(yàn)、理賠追償業(yè)務(wù)。中國(guó)平安保險(xiǎn)股份有限公司北京分公司的業(yè)務(wù)主管感到要想提供更優(yōu)質(zhì)的保險(xiǎn)產(chǎn)品與服務(wù)，提高客戶滿意度，從而提高客戶續(xù)保率，就需克服業(yè)務(wù)人員的管理，客戶資料全面的收集、整理及統(tǒng)計(jì)分析，客戶需求的調(diào)研分析等幾個(gè)難點(diǎn)。為此，平安保險(xiǎn)北京分公司采用了TurboCRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，對(duì)其車輛保險(xiǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)行市場(chǎng)、銷售和服務(wù)業(yè)務(wù)的一體化管理。根據(jù)中國(guó)平安保險(xiǎn)股份有限公司北京分公司現(xiàn)有情況和將來(lái)發(fā)展的需要，TurboCRM公司為其量身制定了一套解決方案和分步實(shí)施計(jì)劃：第一，建立統(tǒng)一的客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)，各個(gè)部門共同使用統(tǒng)一的客戶信息，同時(shí)使用智能查詢技術(shù)滿足業(yè)務(wù)人員對(duì)客戶信息的多條件檢索的需求；第二，建立以客戶為中心的營(yíng)銷模式，針對(duì)現(xiàn)有的客戶群體進(jìn)行細(xì)分，制定不同的客戶群體營(yíng)銷計(jì)劃；第三，由部門向企業(yè)推進(jìn)，根據(jù)現(xiàn)有的情況，從銷售部門開始進(jìn)行推進(jìn)，再帶動(dòng)其他的部門（理賠部、市場(chǎng)部），實(shí)現(xiàn)企業(yè)部門間信息傳遞和共享的良性循環(huán)；第四，業(yè)務(wù)流程在系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)，對(duì)于各種的業(yè)務(wù)流程（投保、續(xù)保、理賠等）在系統(tǒng)中采用進(jìn)程式的記錄方式來(lái)實(shí)現(xiàn)各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的銜接。第五，管理規(guī)范的建議，根據(jù)中國(guó)平安保險(xiǎn)股份有限公司北京分公司的情況，我們提供了適合其情況的一些合理化建議。評(píng)價(jià)平安保險(xiǎn)的華經(jīng)理介紹，“通過(guò)TurboCRM系統(tǒng)，我們解決了最想克服的問(wèn)題。第一，將針對(duì)同一客戶的相關(guān)信息，如客戶的基礎(chǔ)信息、與業(yè)務(wù)人員的歷次聯(lián)絡(luò)記錄、投保的險(xiǎn)種、有無(wú)索賠案及次數(shù)、反饋、以前的投保公司等在一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行統(tǒng)一管理。只要輸入與要查詢客戶相關(guān)的唯一標(biāo)識(shí)（如客戶的車牌號(hào)、保單號(hào)），系統(tǒng)就能夠搜索到對(duì)應(yīng)客戶的全部相關(guān)的信息和交往記錄。第二，能夠通過(guò)輸入任意條件查詢出客戶，從而為該客戶及時(shí)提供服務(wù)。目前，我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)車險(xiǎn)近萬(wàn)客戶資料的完備管理，根據(jù)客戶的需求，為客戶提供相應(yīng)的服務(wù)。第三，TurboCRM實(shí)現(xiàn)了對(duì)業(yè)務(wù)人員的管理。系統(tǒng)將服務(wù)劃分為任務(wù)、任務(wù)提醒、階段進(jìn)程等幾個(gè)層次。此外，TurboCRM系統(tǒng)提供了多種分析手段，如“銷售分析”中的“特征分析”、“客戶分析”、“伙伴分析”，“丟單分析”，“銷售管理”中的“客戶挖掘”，“客戶服務(wù)”中的“反饋處理”，“分析決策”中的“市場(chǎng)分析”使我們從不同角度對(duì)業(yè)務(wù)信息進(jìn)行綜合分析，更加了解自身產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)的優(yōu)勢(shì)。第五章練習(xí)題一、選擇題：1. 傳統(tǒng)營(yíng)銷理論是以選擇 為著眼點(diǎn)，對(duì)整個(gè)客戶群體按照不同因素進(jìn)行細(xì)分A 客戶忠誠(chéng)度B 客戶價(jià)值C 目標(biāo)市場(chǎng)D 客戶市場(chǎng)2. 是企業(yè)實(shí)施CRM的主要目標(biāo)之一，它對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)有重要影響A 客戶忠誠(chéng)度B 客戶價(jià)值率C 客戶保持D市場(chǎng)占有率3新客戶的