《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課后習(xí)題及答案1.doc

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1 《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課后習(xí)題及答案 第 1 章 ●知識(shí)題 一、判斷題 1. 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門研究個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以 獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程的科學(xué)。 2. 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷是一種有機(jī)的整體性活動(dòng)過(guò)程，并不等同于銷售或推銷。推銷是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 活動(dòng)的一個(gè)組成部分，但不是最重要的部分；推銷是企業(yè)營(yíng)銷人員的職能之一，但不是最重要的職能。 3. √ 二、簡(jiǎn)答題 1. 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？ 答：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所 欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。 2. 市場(chǎng)營(yíng)銷有哪些功能？ 答：市場(chǎng)營(yíng)銷功能有：交換功能、物流功能、便利功能、示向功能。 3. 為什么市場(chǎng)營(yíng)銷不能與推銷混為一談？ 答：推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)必須想方設(shè)法把自己的產(chǎn)品推銷出去，堅(jiān)持“以產(chǎn)促銷”的觀念，即 “企業(yè)銷售什么，消費(fèi)者就買什么” ，企業(yè)盡可能地采取各種手段把產(chǎn)品推向消費(fèi)者，從而獲得盡可能多 的利潤(rùn)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，這就要求企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念從過(guò)去的“以產(chǎn)促銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙凿N定產(chǎn)” ，消 費(fèi)者需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就盡量生產(chǎn)什么產(chǎn)品。企業(yè)考慮問(wèn)題的邏輯順序不是從既有的生產(chǎn)出發(fā)，以現(xiàn) 有的產(chǎn)品去吸引或?qū)ふ铱蛻?，而是從市?chǎng)上的消費(fèi)需求出發(fā)，按照消費(fèi)者的需求去組織生產(chǎn)和銷售，以 期滿足客戶的需要。 4. 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念經(jīng)歷了哪些階段？ 答：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念經(jīng)歷了四個(gè)階段：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀 念。 5. 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心是什么？它與傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念的主要區(qū)別是什么？ 答：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心是以顧客需求為中心，企業(yè)通過(guò)生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)滿足市場(chǎng)需求，實(shí) 現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。它與傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念的主要區(qū)別:企業(yè)考慮問(wèn)題的邏輯順序不是從既有的生產(chǎn)出發(fā)，以 現(xiàn)有的產(chǎn)品去吸引或?qū)ふ铱蛻簦菑氖袌?chǎng)上的消費(fèi)需求出發(fā)，按照消費(fèi)者的需求去組織生產(chǎn)和銷售， 以期滿足客戶的需要。企業(yè)的主要目標(biāo)不是單純追求銷售量的短期增加，而是著眼于長(zhǎng)久占領(lǐng)市場(chǎng)陣地。 奉行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的企業(yè)十分重視市場(chǎng)研究，力求在消費(fèi)需求的動(dòng)態(tài)變化中不斷發(fā)現(xiàn)那些尚未得到滿足 的消費(fèi)需求，并通過(guò)產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格、渠道、促銷等策略的制定去滿足這種需求。 6. 早期的可口可樂(lè)在世界各地都銷售一種口味、一種包裝、一種牌號(hào)的產(chǎn)品，這是什么營(yíng)銷觀念？ 為什么？ 答：這是生產(chǎn)觀念。因?yàn)椋涸诋?dāng)時(shí)社會(huì)生產(chǎn)力比較低的情況下，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品品種單一，產(chǎn)品供 2 不應(yīng)求，市場(chǎng)是典型的“買方市場(chǎng)” 。銷售對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)不成問(wèn)題。企業(yè)堅(jiān)持 “企業(yè)生產(chǎn)什么消費(fèi)者就買 什么” 。企業(yè)的中心任務(wù)是集中一切力量增加產(chǎn)量、降低成本，提高銷售效率。 三、論述題 1． 企業(yè)如何樹立現(xiàn)代營(yíng)銷觀念? 答：論述要點(diǎn)： （1）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的概念。 （2）樹立市場(chǎng)導(dǎo)向。企業(yè)的一切活動(dòng)以市場(chǎng)為中心，市場(chǎng)是企業(yè)一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)。 （3）樹立系統(tǒng)的營(yíng)銷觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，企業(yè)以市場(chǎng)為中心的前提下，綜合運(yùn)用各種 手段有效地開展?fàn)I銷活動(dòng)。 （4）樹立整合營(yíng)銷觀念。企業(yè)通過(guò)各種方式和渠道向市場(chǎng)傳遞“同一種聲音” 。 （5）樹立戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)要具備戰(zhàn)略思想，樹立長(zhǎng)遠(yuǎn)的大局營(yíng)銷觀念。 （6）堅(jiān)持全員營(yíng)銷。營(yíng)銷不僅是企業(yè)營(yíng)銷部門的工作，企業(yè)全體人員均應(yīng)樹立市場(chǎng)營(yíng)銷的責(zé)任感并 在為之努力工作。 ●技能題 金蔭芝采用什么行動(dòng)抓住這一商機(jī)的？如果當(dāng)年金老板請(qǐng)人設(shè)計(jì)一個(gè)營(yíng)銷方案，你認(rèn)為什么方案好？ 提示：金蔭芝利用慈溪對(duì)貝母糖的好評(píng)的大好機(jī)會(huì)打開了銷售市場(chǎng)，抓住了“百年難遇的大好商機(jī)” 。 金蔭芝的營(yíng)銷方案中應(yīng)該著重體現(xiàn)慈溪對(duì)貝母糖的好評(píng)，利用名人（權(quán)威）效應(yīng)開展?fàn)I銷活動(dòng)。 ●能力題 （1）英國(guó)航空公司堅(jiān)持的是什么營(yíng)銷理念？ 提示：英國(guó)航空公司堅(jiān)持的市場(chǎng)營(yíng)銷理念。 （2）此種營(yíng)銷理念有何特點(diǎn)？ 提示：此種營(yíng)銷理念的特點(diǎn)是：以顧客需求為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客滿意為目的，企業(yè)的所 有活動(dòng)都圍繞顧客需求展開。 （3）為什么說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷理念的產(chǎn)生是企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的一次飛躍？ 提示：在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)考慮問(wèn)題的邏輯順序不是從既有的生產(chǎn)出發(fā)，以現(xiàn)有的產(chǎn)品 去吸引或?qū)ふ铱蛻?，而是從市?chǎng)上的消費(fèi)需求出發(fā)，按照消費(fèi)者的需求去組織生產(chǎn)和銷售，以期滿足客 戶的需要。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)研究，力求在消費(fèi)需求的動(dòng)態(tài)變化中不斷發(fā)現(xiàn)那些尚未得到滿足的消費(fèi)需求， 并通過(guò)產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格、渠道、促銷等策略的制定去滿足這種需求。 3 第 2 章 ●知識(shí)題 一、判斷題 1. 對(duì)企業(yè)目標(biāo)顧客購(gòu)買力具有影響作用的因素除經(jīng)濟(jì)性因素外，還有其他因素。 2. 恩格爾系數(shù)越高，表明經(jīng)濟(jì)越不發(fā)達(dá)，人民越貧窮。 3. 儲(chǔ)蓄和消費(fèi)對(duì)人們當(dāng)前的購(gòu)買有影響 二、簡(jiǎn)答題 1. 面對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的威脅，企業(yè)可采取什么對(duì)策？ 答：面對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的威脅，一般可采取三種不同的對(duì)策： （1）反抗，即企業(yè)利用各種手段，限制不利環(huán)境對(duì)企業(yè)的威脅，或促使不利環(huán)境向有利方向發(fā)展。 （2）減輕，即調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略來(lái)適應(yīng)或改善環(huán)境，以減輕環(huán)境威脅的影響程度。 （3）轉(zhuǎn)移，即對(duì)于長(zhǎng)遠(yuǎn)的、無(wú)法反抗和減輕的威脅，采取轉(zhuǎn)移到其他可以占領(lǐng)并且效益較高的經(jīng)營(yíng) 領(lǐng)域或干脆停止經(jīng)營(yíng)的方式。 2. 簡(jiǎn)要說(shuō)明中國(guó)人口現(xiàn)狀及變化趨勢(shì)，并說(shuō)明其對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。 答：中國(guó)人口現(xiàn)狀、變化趨勢(shì)及其對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響如下： （1）年齡結(jié)構(gòu)老齡化。中國(guó)人口年齡結(jié)構(gòu)已開始進(jìn)入老齡化階段，社會(huì)用于老年人的支出，如社會(huì) 保險(xiǎn)費(fèi)用、醫(yī)療衛(wèi)生費(fèi)用和退休養(yǎng)老金明顯增加。他們對(duì)商品的花色、品種、款式、功能以及各種社會(huì) 服務(wù)等均有特殊的需求。 “銀發(fā)市場(chǎng)”變得越來(lái)越重要和活躍。 （2）家庭規(guī)模小型化。我國(guó)隨著計(jì)劃生育的推行和家庭意識(shí)的變化，獨(dú)生子女增多，家庭平均人口 逐漸下降，家庭構(gòu)成呈現(xiàn)小型化趨勢(shì)。家庭數(shù)量的劇增必然會(huì)引起對(duì)炊具、家具、家用電器和住房等需 求的迅速增長(zhǎng)。 （3）農(nóng)村人口比重大。我國(guó)的人口絕大部分在農(nóng)村，農(nóng)村人口約占總?cè)丝诘?80%左右。農(nóng)村是個(gè)廣 闊的市場(chǎng)，有著巨大的潛力。應(yīng)當(dāng)以農(nóng)民為主要營(yíng)銷對(duì)象，市場(chǎng)開拓的重點(diǎn)也應(yīng)放在農(nóng)村。尤其是一些 中小企業(yè)，更應(yīng)注意開發(fā)價(jià)廉物美的商品以滿足農(nóng)民的需要。 （4）多民族結(jié)構(gòu)。我國(guó)除了漢族以外，還有 50 多個(gè)少數(shù)民族。民族不同，其生活習(xí)性、文化傳統(tǒng) 也不相同。反映到市場(chǎng)上，就是各民族的市場(chǎng)需求存在著很大的差異。因此，企業(yè)營(yíng)銷人員要注意民族 市場(chǎng)的營(yíng)銷，重視開發(fā)適合各民族特性、受其歡迎的商品。 3. 簡(jiǎn)要說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響及企業(yè)的對(duì)策。 答：網(wǎng)絡(luò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響及企業(yè)的對(duì)策如下：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展對(duì)于社會(huì)的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和人 類社會(huì)生活方式的變革都起著巨大的推動(dòng)作用。網(wǎng)絡(luò)直接影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)；影響企業(yè)的營(yíng)銷決策； 造就一些新的行業(yè)、新的市場(chǎng)，同時(shí)又使一些舊的行業(yè)與市場(chǎng)走向衰落；使產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，產(chǎn) 品的市場(chǎng)壽命縮短；使人們的生活方式、消費(fèi)模式和消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻的變化；為提高營(yíng)銷效率提 供了更新更好的物質(zhì)條件?；ヂ?lián)網(wǎng)克服了營(yíng)銷過(guò)程中時(shí)空的限制，通過(guò)其交互性可以了解不同市場(chǎng)顧客 特定需求并針對(duì)性地提供服務(wù)，可以說(shuō)是營(yíng)銷中滿足消費(fèi)者需求最具魅力的營(yíng)銷工具之一。企業(yè)應(yīng)該深 入了解網(wǎng)絡(luò)的特性及其對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響，將企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)全面向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型，利用網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)開展?fàn)I銷 活動(dòng)。 4 4. 經(jīng)濟(jì)全球化過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對(duì)不同的文化環(huán)境？ 答：經(jīng)濟(jì)全球化過(guò)程中，企業(yè)需要這樣應(yīng)對(duì)不同的文化環(huán)境：（1）充分了解當(dāng)?shù)匚幕?（2）企業(yè)盡 量本土化。 （3）生產(chǎn)出符合當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境的產(chǎn)品。 （4）采取符合當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境的市場(chǎng)推廣活動(dòng)。 5. 為什么說(shuō)新技術(shù)在市場(chǎng)營(yíng)銷中是一種創(chuàng)造性的毀滅力量? 答：一方面，新技術(shù)在市場(chǎng)營(yíng)銷中是一種創(chuàng)造性的力量，因?yàn)樾录夹g(shù)創(chuàng)造出新的需求、新的市場(chǎng)、 新的產(chǎn)品、新的生活方式，為企業(yè)創(chuàng)造了發(fā)展的機(jī)會(huì)。另一方面，新技術(shù)在市場(chǎng)營(yíng)銷中是一種毀滅的力 量，新技術(shù)使人們的生活方式、消費(fèi)模式和消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻的變化，使一些舊的行業(yè)與市場(chǎng)走向 衰落；使產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命縮短。 三、論述題 1. 企業(yè)如何利用社會(huì)文化因素開展?fàn)I銷活動(dòng)? 答：論述要點(diǎn)： （1）文化的概念。 （2）文化因素：教育水平、語(yǔ)言文字、價(jià)值觀念、宗教信仰、審美觀、風(fēng)俗習(xí)慣。 （3）利用文化環(huán)境開展?fàn)I銷：市場(chǎng)定位中的文化、產(chǎn)品組合中的文化、產(chǎn)品定價(jià)中的文化、產(chǎn)品促 銷中的文化。 （4）不同文化環(huán)境中的營(yíng)銷模式：文化促進(jìn)模式、文化適應(yīng)模式、文化嫁接模式。 2. 當(dāng)前中國(guó)人口環(huán)境的主要趨勢(shì)與企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)系如何? 答：論述要點(diǎn)：（1）當(dāng)前人口環(huán)境的主要趨勢(shì)：人口數(shù)量劇增，老齡化，規(guī)模小型化，地域城市化， 人口全球化流動(dòng)加快。 （2）當(dāng)前人口環(huán)境的主要趨勢(shì)與企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)系：正視人口變化趨勢(shì)，發(fā)掘人口變化的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。 ●技能題 調(diào)查金融危機(jī)對(duì)我國(guó)外向型企業(yè)的影響，并說(shuō)明企業(yè)面臨這一環(huán)境變化應(yīng)采取的對(duì)策。 提示：個(gè)人或者小組對(duì)金融危機(jī)對(duì)我國(guó)不同行業(yè)的外向型企業(yè)的影響展開調(diào)查，并針對(duì)不同行業(yè)的 企業(yè)所受到的不同影響提出建議。 ●能力題 （1）經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有何影響？ 提示：A、市場(chǎng)全球化。B、競(jìng)爭(zhēng)全球化。C、資源全球化。D、文化多樣化。E、政治關(guān)系復(fù)雜化。 （2）我國(guó)企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化？ 提示：A、我國(guó)企業(yè)需要具備全球化視角。 B、我國(guó)企業(yè)需要必須面對(duì)市場(chǎng)全球化的市場(chǎng)。C、我國(guó) 企業(yè)需要提升全球化的競(jìng)爭(zhēng)能力。D 、我國(guó)企業(yè)需要利用全球化的資源。E、我國(guó)企業(yè)需要適應(yīng)多樣化的 文化。F、我國(guó)企業(yè)需要適應(yīng)復(fù)雜的政治關(guān)系。 （3）你如何看待“中國(guó)是世界的工廠”？ 5 提示：“中國(guó)是世界的工廠”有其歷史的意義和必要性；中國(guó)不能永遠(yuǎn)作為“世界的工廠” ，需要由 世界工廠的“生產(chǎn)車間”向“設(shè)計(jì)部門”和“經(jīng)理室”進(jìn)行轉(zhuǎn)變。 （4）中國(guó)要實(shí)現(xiàn)從世界工廠的“生產(chǎn)車間”向“設(shè)計(jì)部門”和“經(jīng)理室”轉(zhuǎn)變，中國(guó)企業(yè)應(yīng)如何做？ 這種轉(zhuǎn)變對(duì)中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷提出怎樣的要求？ 提示：中國(guó)需要提升自身的創(chuàng)新能力，加大創(chuàng)新投入，加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)；中國(guó)企業(yè)需要在產(chǎn)品設(shè) 計(jì)、品牌創(chuàng)立與保護(hù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面全面提升市場(chǎng)營(yíng)銷能力。 6 第 3 章 ●知識(shí)題 一、判斷題 1. √ 2. 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買是為生產(chǎn)需求。 3. 政府市場(chǎng)的購(gòu)買是為了滿足國(guó)家機(jī)器的正常運(yùn)轉(zhuǎn)所產(chǎn)生的各種需求的總和，一般通過(guò)特定的 政府購(gòu)買實(shí)現(xiàn)其需求。 二、簡(jiǎn)答題 1. 馬斯洛的需求層次理論的基本內(nèi)容是什么？ 答：馬斯洛試圖通過(guò)需求分層來(lái)說(shuō)明人類的行為動(dòng)機(jī)。他認(rèn)為，人類的需求可按層次排列，存在著 一個(gè)由低級(jí)到高級(jí)的階梯，依次為生理需求、安全需求、社會(huì)需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。上述五 層需求，前兩層屬于物質(zhì)的需求，被認(rèn)為是低級(jí)的需求，后三層屬于精神的需求，被認(rèn)為是高級(jí)的需求。 通常，消費(fèi)者在滿足低層次的需求后，才會(huì)追求高層次的需求，偶爾會(huì)出現(xiàn)為滿足某些高層次需求而適 當(dāng)減少低層次需求的，但是不會(huì)完全舍棄。 2. 文化因素是如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為的？ 答：文化是人類在社會(huì)發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，通過(guò)根植于一定的物質(zhì)、 社會(huì)、歷史的基礎(chǔ)上形成的特定價(jià)值觀念、信仰、思維模式、宗教、習(xí)俗的綜合體的形式影響人們的行 為，包括消費(fèi)者的購(gòu)買行為。 3. 在消費(fèi)者市場(chǎng)中，消費(fèi)者的購(gòu)買行為類型有哪幾種？ 答：消費(fèi)者購(gòu)買行為分為復(fù)雜型購(gòu)買、多變型購(gòu)買、和諧型購(gòu)買和習(xí)慣型購(gòu)買。 4. 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買者行為的影響因素有哪些？ 答：環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個(gè)人因素。 5. 中間商市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的區(qū)別與聯(lián)系是什么？ 答：區(qū)別：購(gòu)買目的不同、購(gòu)買過(guò)程不同、關(guān)注的因素有所不同、購(gòu)買的形式有所不同等。聯(lián)系： 均屬組織市場(chǎng)、均不為自身消費(fèi)而購(gòu)買、均屬衍生需求等。 6. 政府市場(chǎng)的特點(diǎn)是什么？ 答：行政性、社會(huì)性、法制性、廣泛性。 三、論述題 1. 論述消費(fèi)者市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的區(qū)別。 答：論述要點(diǎn)：（1）購(gòu)買目的不同；（2）影響因素不同；（3）購(gòu)買決策過(guò)程不同；（4）購(gòu)買的 形式不同。 2. 論述影響政府市場(chǎng)購(gòu)買行為的主要因素。 答：論述要點(diǎn)：（1）社會(huì)公眾；（2）國(guó)內(nèi)外政治與經(jīng)濟(jì)形勢(shì)；（3）社會(huì)發(fā)展水平；（4）自然因 素。 3. 論述影響消費(fèi)者購(gòu)買的基本因素及其對(duì)營(yíng)銷的啟示。 答：論述要點(diǎn)：消費(fèi)者的消費(fèi)行為、購(gòu)買決策受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理因素組合的影響。企業(yè) 7 需要關(guān)注這四個(gè)方面對(duì)營(yíng)銷的影響。 ●技能題 1. 假設(shè)有一家筆記本電腦廠商，其技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量都屬于中等水平，在短期內(nèi)難以突破。針對(duì)本章 的四種市場(chǎng)設(shè)計(jì)出四種營(yíng)銷策略。 提示：四種市場(chǎng)特點(diǎn)及對(duì)筆記本電腦的影響因素和采購(gòu)程序不同，針對(duì)四種市場(chǎng)設(shè)計(jì)出的四種營(yíng)銷 策略要有針對(duì)性和可操作性。 2. 一名汽車零件生產(chǎn)公司的銷售經(jīng)理面臨的是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中的客戶，面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，他應(yīng)當(dāng)采取什么 措施來(lái)穩(wěn)定自己的銷售業(yè)績(jī)？ 提示：需要在產(chǎn)品上提高針對(duì)性，嚴(yán)格控制產(chǎn)品成本，加強(qiáng)與客戶的溝通，在鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)的基礎(chǔ) 上對(duì)新市場(chǎng)進(jìn)行滲透，對(duì)價(jià)格體系（包括信用條件）進(jìn)行調(diào)整。 ●能力題 （1）王老吉涼茶的產(chǎn)品類型是什么? 提示：王老吉涼茶屬日用品。 （2）王老吉使用了哪些誘因去影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為？ 提示：怕上火的生理誘因；情感誘因。 （3）王老吉情感催化成功的秘密何在? 提示：非典時(shí)期的善舉、向地震災(zāi)區(qū)捐款 1 億元都證明王老吉回饋社會(huì)的理念感動(dòng)了中國(guó)心，持續(xù) 8 年資助貧困生打動(dòng)了“學(xué)子情” 。 （4）王老吉的成功營(yíng)銷給你提供了哪些啟示？ 提示：準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，成功的市場(chǎng)推廣，強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任心是當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷成功所不可缺的要素。 8 第 4 章 ●知識(shí)題 一、判斷題 1． 非隨機(jī)抽樣就是樣本的確定往往受到人們主觀意志的支配，總體中的每一個(gè)個(gè)體被抽取的機(jī) 會(huì)都是不等同的。 2． 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研貫穿企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的始終。 3． 宏觀預(yù)測(cè)是指對(duì)影響市場(chǎng)營(yíng)銷的總體市場(chǎng)狀況的預(yù)測(cè)。 4． 長(zhǎng)期預(yù)測(cè)一般是指 5 年期以上的預(yù)測(cè)。 二、簡(jiǎn)答題 1．市場(chǎng)營(yíng)銷信息有哪些作用？ 答：（1）企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的前提和基礎(chǔ)。企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，無(wú)論是對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)、發(fā)展方向 等戰(zhàn)略問(wèn)題的決策，還是對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品、定價(jià)、銷售渠道、促銷措施等戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題的決策，都必須建立 在準(zhǔn)確地獲取市場(chǎng)營(yíng)銷信息的基礎(chǔ)上。 （2）制訂企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的依據(jù)。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中，必須根據(jù)市場(chǎng)需求的變化，在營(yíng)銷決策的基礎(chǔ) 上，制訂具體的營(yíng)銷計(jì)劃，以確定實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的具體措施和途徑。不了解市場(chǎng)信息，企業(yè)就無(wú)法制訂 出符合實(shí)際需要的營(yíng)銷計(jì)劃。 （3）實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷控制的必要條件。營(yíng)銷控制是指按照既定的營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督、 檢查，以保證實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的管理活動(dòng)。由于市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，企業(yè)在營(yíng)銷中必須隨時(shí)注意市場(chǎng)的 變化，進(jìn)行信息反饋，以此為依據(jù)來(lái)修訂營(yíng)銷計(jì)劃，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行有效控制，使企業(yè)的營(yíng)銷活 動(dòng)能按預(yù)期目標(biāo)進(jìn)行。 （4）進(jìn)行內(nèi)外協(xié)調(diào)的依據(jù)。企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中要不斷地搜集市場(chǎng)營(yíng)銷信息，根據(jù)市場(chǎng)的變化和內(nèi)部 條件的變化，協(xié)調(diào)內(nèi)部條件、外部環(huán)境和企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)之間的關(guān)系，使企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)與外部環(huán)境系統(tǒng)、 各要素系統(tǒng)之間都能保持協(xié)調(diào)發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷的最佳效果。 2．市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研在現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中具有什么作用？ 答：（1）為企業(yè)提供市場(chǎng)信息，有助于企業(yè)制定科學(xué)的營(yíng)銷策略。 （2）幫助企業(yè)開拓市場(chǎng)，開發(fā)新產(chǎn)品。 （3）有助于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。 （4）為企業(yè)預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展提供基礎(chǔ)。 3．調(diào)研計(jì)劃的內(nèi)容包括哪些方面？ 答：調(diào)研計(jì)劃的內(nèi)容包括調(diào)研目的、調(diào)研項(xiàng)目、調(diào)查方法、經(jīng)費(fèi)估計(jì)、調(diào)研日程安排等。 4．直接調(diào)查法包括哪些調(diào)查方法？ 答：直接調(diào)查法分為固定樣本連續(xù)調(diào)查法和一次性調(diào)查法。一次性調(diào)查法，主要包括： 觀察調(diào)查○ 1 法； 詢問(wèn)調(diào)查法； 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法?！?2 ○ 3 5．市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的含義、類型、步驟分別是什么？ 答：市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的含義：市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)是預(yù)測(cè)的重要組成部分，是指企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上， 利用各種信息資料，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)影響市場(chǎng)供求變化的因素進(jìn)行研究分析，預(yù)見(jiàn)其發(fā)展趨 9 勢(shì)，掌握市場(chǎng)供求發(fā)展變化的規(guī)律，并以此規(guī)律去推斷未來(lái)，為市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供可靠的依據(jù)。 市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的類型： （1）根據(jù)預(yù)測(cè)范圍，可分為宏觀預(yù)測(cè)與微觀預(yù)測(cè) （2）根據(jù)預(yù)測(cè)期長(zhǎng)短，可分為長(zhǎng)期預(yù)測(cè)、中期預(yù)測(cè)、短期預(yù)測(cè) 市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的步驟： （1）確定預(yù)測(cè)目標(biāo)，可依據(jù)各時(shí)期的任務(wù)、上級(jí)布置的預(yù)測(cè)任務(wù)、本單位制訂計(jì)劃的需要、本單位 急需解決的問(wèn)題等。 （2）搜集整理資料。根據(jù)預(yù)測(cè)目標(biāo)的要求進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)查，取得所需要的資料，并將資料進(jìn)行整理， 為預(yù)測(cè)作好充分準(zhǔn)備。 （3）選定預(yù)測(cè)方法。 （4）分析預(yù)測(cè)誤差，調(diào)整預(yù)測(cè)結(jié)論，作出最終預(yù)測(cè)。 三、論述題 試述企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的主要內(nèi)容及構(gòu)成。 答：企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是一種由人員、設(shè)備、計(jì)算機(jī)程序及相關(guān)數(shù)據(jù)所構(gòu)成的，通過(guò)相互作 用提供企業(yè)營(yíng)銷所需信息的綜合系統(tǒng)。企業(yè)借以搜集、分類、分析、評(píng)價(jià)和分配適當(dāng)、及時(shí)和準(zhǔn)確的相 關(guān)信息，為營(yíng)銷管理人員改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成： 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷分析 系統(tǒng)構(gòu)成，通過(guò)四個(gè)運(yùn)行要素的運(yùn)作，完成信息的溝通 （1）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)，是反映企業(yè)內(nèi)部目前營(yíng)銷活動(dòng)狀況的信息源，主要報(bào)告有關(guān)企業(yè)各類產(chǎn)品的開 發(fā)及銷售額、存貨量、現(xiàn)金流動(dòng)、應(yīng)收應(yīng)付賬款等方面的瞬時(shí)信息和動(dòng)態(tài)信息，為企業(yè)進(jìn)行科學(xué)的銷售 管理、存貨管理和客戶管理，提高銷售服務(wù)水平，降低銷售成本，縮短銷售周期提供依據(jù)。目前，很多 企業(yè)都已建立計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)，決策者可以隨時(shí)通過(guò)計(jì)算機(jī)查閱企業(yè)營(yíng)銷的有關(guān)信息。 （2）市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)，是指市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的信息的各種來(lái)源 與程序。企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)主要用于向管理人員提供內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的“結(jié)果資料” ，而市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)則用 于提供外部環(huán)境的“變化資料” 。借助該系統(tǒng)，可以將環(huán)境發(fā)展的新信息傳遞給有關(guān)的管理人員。 市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營(yíng)銷決策的靈活性和科學(xué)性。為擴(kuò)大信息的來(lái)源，提高信息 的質(zhì)量和數(shù)量，企業(yè)可以采取以下措施來(lái)改進(jìn)與強(qiáng)化信息搜集工作： ①搜集外部信息。企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)理與顧客、供應(yīng)商、分銷商、企業(yè)外界其他人員、企業(yè)內(nèi)部員工的交 談中發(fā)現(xiàn)有關(guān)信息；推銷人員、分銷商和其他貿(mào)易伙伴提供信息；通過(guò)信息咨詢公司購(gòu)買信息；通過(guò)展 銷會(huì)、訂貨會(huì)、廣告等了解競(jìng)爭(zhēng)者信息；從書籍、報(bào)刊、交流資料及網(wǎng)絡(luò)上摘錄有關(guān)信息。 ②積累、處理與傳遞外部信息。信息系統(tǒng)的專職人員將信息分類，建立營(yíng)銷信息資料庫(kù)；將重要信 息摘錄、編制成簡(jiǎn)報(bào)，供營(yíng)銷經(jīng)理參閱；協(xié)助營(yíng)銷經(jīng)理分析市場(chǎng)的新情況、新動(dòng)態(tài)，為營(yíng)銷決策提供依 據(jù)。及時(shí)取得并合理運(yùn)用市場(chǎng)環(huán)境變化的最新信息，是企業(yè)不斷發(fā)展、創(chuàng)新，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的前提和基 礎(chǔ)。企業(yè)必須建立常設(shè)機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)最新信息的獲取，以隨時(shí)掌握市場(chǎng)環(huán)境的變化，為企業(yè)的決策提供依 據(jù)。 （3）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)，是針對(duì)企業(yè)某一時(shí)期所出現(xiàn)的問(wèn)題，或?yàn)闈M足制定決策、計(jì)劃的需要而對(duì) 10 某些特定問(wèn)題組織調(diào)查，提供所需信息資料的系統(tǒng)。其最顯著的特征是典型的問(wèn)題導(dǎo)向，針對(duì)性很強(qiáng)， 針對(duì)企業(yè)面臨的某項(xiàng)具體的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題，如產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)沖擊、投資廣告效益等，對(duì) 有關(guān)信息進(jìn)行系統(tǒng)的搜集、分析和評(píng)價(jià)，并對(duì)研究結(jié)果提出正式報(bào)告，供決策部門解決。 （4）市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)，又稱為營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)，通過(guò)對(duì)以上三個(gè)子系統(tǒng)所提供的信息資料的科 學(xué)分析，為決策者提供量化分析結(jié)論，并進(jìn)而提出多種決策建議，供決策者參考、選擇。該系統(tǒng)借助統(tǒng) 計(jì)庫(kù)和模型庫(kù)中一系列統(tǒng)計(jì)分析模型和營(yíng)銷決策模型進(jìn)行運(yùn)作，是市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)中的高級(jí)處理系統(tǒng)。 ●技能題 將班級(jí)內(nèi)學(xué)生分組，以 4～5 名學(xué)生組建調(diào)研項(xiàng)目小組，進(jìn)行組內(nèi)角色分工。各小組自選調(diào)研主題， 完成擬訂調(diào)研計(jì)劃，設(shè)計(jì)調(diào)研工具（如問(wèn)卷） ，實(shí)施數(shù)據(jù)搜集、整理及分析，撰寫調(diào)研報(bào)告，調(diào)研成果展 示（制作 PPT）等一系列工作。教師根據(jù)各項(xiàng)目小組時(shí)間規(guī)劃表進(jìn)行指導(dǎo)。時(shí)間：4 周內(nèi)完成。 提示：（1）根據(jù)各項(xiàng)目小組調(diào)研計(jì)劃中制訂的項(xiàng)目實(shí)施步驟及時(shí)間安排，按時(shí)對(duì)相應(yīng)步驟的內(nèi)容進(jìn) 行指導(dǎo)。應(yīng)對(duì)調(diào)研項(xiàng)目實(shí)施步驟中的探測(cè)性調(diào)研安排、總體調(diào)研計(jì)劃制訂、指標(biāo)體系構(gòu)建、調(diào)研方法選 擇、樣本測(cè)量、人員組織安排、實(shí)施調(diào)研、統(tǒng)計(jì)分析、報(bào)告撰寫、成果展示等方面進(jìn)行指導(dǎo)。 （2）要求：各步驟具備完整性、科學(xué)性、可操作性、甚至現(xiàn)實(shí)意義。以上幾方面也可作為評(píng)審項(xiàng)目 的標(biāo)準(zhǔn)。 ●能力題 （1）百事公司的管理層是否應(yīng)全面推行透明百事？為什么？ 答：在未進(jìn)行深入市場(chǎng)調(diào)查與研究的情況下，不宜全面推行。 （1）依據(jù)最初的市場(chǎng)測(cè)試，可小范圍 試銷，或知決策信息；（2）進(jìn)行深入、全面的調(diào)研后，再做相關(guān)決策。 （2）全面推行透明百事的營(yíng)銷決策是否還需要進(jìn)行深入調(diào)研？如果進(jìn)行該項(xiàng)營(yíng)銷調(diào)研，你認(rèn)為應(yīng)包 含哪些基本調(diào)研內(nèi)容？ 答：需要。進(jìn)行該項(xiàng)營(yíng)銷調(diào)研，你認(rèn)為應(yīng)包含：需求調(diào)研、購(gòu)買行為調(diào)研、營(yíng)銷組合調(diào)研等。 11 第 5 章 ●知識(shí)題 一、判斷題 1． 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的第一步是規(guī)定企業(yè)任務(wù)。 2． 金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。 3． 戰(zhàn)略放棄的目的是清理、變賣某些戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，以便把有限的資源用于經(jīng)營(yíng)效益較好的業(yè) 務(wù)，從而增加盈利。 4． 后向一體化具體表現(xiàn)為，企業(yè)通過(guò)自辦、契約、聯(lián)營(yíng)或兼并等形式，對(duì)它的供給來(lái)源取得控 制權(quán)或所有權(quán)。 二、簡(jiǎn)答題 1．企業(yè)戰(zhàn)略有哪些特點(diǎn)？ 答：企業(yè)戰(zhàn)略有如下幾個(gè)特點(diǎn)：（1）長(zhǎng)遠(yuǎn)性；（2）全局性；（3）指導(dǎo)性；（4）抗?fàn)幮?；?） 客觀性；（6）可調(diào)整性；（7）廣泛性。 2．企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程是怎樣的？ 答：（1）規(guī)定企業(yè)任務(wù)；（2）確定企業(yè)目標(biāo)；（3）安排業(yè)務(wù)組合；（4）制訂新業(yè)務(wù)計(jì)劃。 3．對(duì)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分析和評(píng)價(jià)之后，可供企業(yè)選擇和采取的戰(zhàn)略有哪些？ 答：對(duì)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分析和評(píng)價(jià)之后，就應(yīng)采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略。可供選擇的戰(zhàn)略有： 第一，發(fā)展，目的是提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。有時(shí)企業(yè)甚至不惜放棄短期收入來(lái)達(dá)到這一目的，因 為增加市場(chǎng)占有率需要足夠的投資和時(shí)間才能奏效。這種戰(zhàn)略特別適合于問(wèn)題類產(chǎn)品，如果它們要轉(zhuǎn)入 明星類產(chǎn)品，就必須提高其相對(duì)市場(chǎng)占有率。 第二，維持，目的在于保持產(chǎn)品的地位，維持現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率。在生命周期處于成熟期的產(chǎn)品， 大多數(shù)采用這一策略。維持戰(zhàn)略特別適用于有大量資金支持的現(xiàn)金牛類產(chǎn)品。 第三，收割，目的是增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的短期現(xiàn)金流量，而不顧長(zhǎng)期效益。這種戰(zhàn)略特別適用于弱 小的現(xiàn)金牛，因?yàn)檫@類單位很快要從成熟期進(jìn)入衰退期，其前途黯淡，企業(yè)又需要從這類單位抽取更多 現(xiàn)金。此外，這種戰(zhàn)略還可用于問(wèn)號(hào)類和瘦狗類產(chǎn)品。 第四，放棄，目的是清理、變賣某些戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，以便把有限的資源用于經(jīng)營(yíng)效益較好的業(yè)務(wù)， 從而增加盈利。這種戰(zhàn)略特別適用于那些沒(méi)有前途或妨礙企業(yè)增長(zhǎng)盈利的問(wèn)號(hào)類和瘦狗類產(chǎn)品。 4．企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程是什么？ 答：（1）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)；（2）選擇目標(biāo)市場(chǎng)；（3）設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合；（4）管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 5．市場(chǎng)營(yíng)銷組合包括哪些內(nèi)容？ 答：基于“4P”的市場(chǎng)營(yíng)銷組合：產(chǎn)品（product） 、價(jià)格（price） 、渠道（place） 、促銷（promotion ） 。 隨著市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的不斷深入，市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)容也在發(fā)生著變化，市場(chǎng)營(yíng)銷組合的發(fā)展—— 由“4P”到“4C”：顧客（customer） 、成本（cost） 、方便（convenience） 、溝通（communication） 。 6．管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要內(nèi)容有哪些？ 答：（1）執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，是指將計(jì)劃轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w營(yíng)銷行動(dòng)的過(guò)程，即企業(yè)把營(yíng)銷資源有效地投 12 入到企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中去，完成計(jì)劃規(guī)定的任務(wù)，實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的過(guò)程。通常為執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，企業(yè) 要設(shè)立專門的市場(chǎng)營(yíng)銷部門。營(yíng)銷部門開展工作的有效性，不僅取決于營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的合理性，而且取 決于營(yíng)銷部門對(duì)營(yíng)銷人員的選擇、培訓(xùn)、指揮、激勵(lì)等活動(dòng)。只有配備了合格的營(yíng)銷管理人員，充分調(diào) 動(dòng)他們的工作積極性，才能保證在一定時(shí)間內(nèi)完成計(jì)劃任務(wù)。 （2）控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。在執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃的過(guò)程中，不可避免地會(huì)出現(xiàn)各種意外情況，企業(yè)必須進(jìn) 行控制，根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整營(yíng)銷計(jì)劃。控制方法主要有四種：年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制、 戰(zhàn)略控制。 三、論述題 試述企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的途徑。 答：企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法有三種： （1）密集增長(zhǎng)，是指一個(gè)特定市場(chǎng)的全部潛力尚未達(dá)到極限時(shí)存在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 ①市場(chǎng)滲透，即通過(guò)改進(jìn)廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，借助多渠道將同一產(chǎn) 品送達(dá)同一市場(chǎng)，短期削價(jià)等措施，在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。具體形式有：刺激現(xiàn)有顧客更 多地購(gòu)買本企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品；吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客，提高現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；激發(fā)潛在顧客的購(gòu)買 動(dòng)機(jī)，促使他們也來(lái)購(gòu)買本企業(yè)的這種產(chǎn)品。 ②市場(chǎng)開發(fā)，即通過(guò)努力開拓新市場(chǎng)來(lái)擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。實(shí)施這 種策略的關(guān)鍵是開辟新的銷售渠道，并大力開展廣告、宣傳等促銷活動(dòng)。 ③產(chǎn)品開發(fā)，即通過(guò)增加產(chǎn)品花色、品種、規(guī)格、型號(hào)等，向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品。 （2）一體化增長(zhǎng)，是指企業(yè)把自己的營(yíng)銷活動(dòng)伸展到供、產(chǎn)、銷不同環(huán)節(jié)而使自身得到發(fā)展。一體 化增長(zhǎng)戰(zhàn)略有三種情況： ①后向一體化，即按銷、產(chǎn)、供為序?qū)崿F(xiàn)一體化經(jīng)營(yíng)而獲得增長(zhǎng)的策略。其具體表現(xiàn)為，通過(guò)自辦、 契約、聯(lián)營(yíng)或兼并等形式，對(duì)它的供給來(lái)源取得控制權(quán)或所有權(quán)。 ②前向一體化，即企業(yè)按供、產(chǎn)、銷為序?qū)崿F(xiàn)一體化經(jīng)營(yíng)使企業(yè)得到發(fā)展的策略。其具體表現(xiàn)為， 企業(yè)通過(guò)一定形式對(duì)其產(chǎn)品的加工或銷售單位取得控制權(quán)或所有權(quán)。 ③水平一體化，即企業(yè)收購(gòu)、兼并同類產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，或者在國(guó)內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn) 經(jīng)營(yíng)。 （3）多元化增長(zhǎng)，是指企業(yè)利用經(jīng)營(yíng)范圍之外的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，新增與現(xiàn)有產(chǎn)品業(yè)務(wù)有一定聯(lián)系或毫無(wú) 聯(lián)系的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，實(shí)行跨行業(yè)的多樣化經(jīng)營(yíng)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。多元化增長(zhǎng)有三種形式： ①同心多元化，即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向 外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。例如摩托車生產(chǎn)商增加小轎車的生產(chǎn)。同心多元化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基 本用途不同，但有著較強(qiáng)的技術(shù)關(guān)聯(lián)性。 ②水平多元化，即企業(yè)利用原有市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)來(lái)發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。水平多元化 的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但存在較強(qiáng)的市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性，可以利用原來(lái)的分銷渠道銷售新 產(chǎn)品。 ③集團(tuán)多元化，即大企業(yè)收購(gòu)、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴(kuò)張到其他行 業(yè)中去，新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)幾乎沒(méi)有關(guān)系。 13 ●技能題 請(qǐng)以某牛肉干生產(chǎn)企業(yè)為例，試以發(fā)展新業(yè)務(wù)的三種方法，為該企業(yè)的新業(yè)務(wù)發(fā)展制定具體的營(yíng)銷 舉措。 提示：依次圍繞密集增長(zhǎng)、一體化增長(zhǎng)、多元化增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)的各種方式或途徑，為某牛肉干生產(chǎn)企業(yè) 設(shè)計(jì)新業(yè)務(wù)，以及為新業(yè)務(wù)的發(fā)展制定與三種發(fā)展戰(zhàn)略相匹配的相關(guān)營(yíng)銷舉措 要求：（1）相關(guān)營(yíng)銷舉措與三種發(fā)展戰(zhàn)略相匹配；（2）相關(guān)營(yíng)銷舉措具有可操作性，符合企業(yè)實(shí) 際、產(chǎn)品特性等方面的客觀限制。 ●能力題 （1）請(qǐng)結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程，分析索尼戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。 提示：從企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程：（1）規(guī)定企業(yè)任務(wù) ；（2）確定企業(yè)目標(biāo)；（3）安排業(yè)務(wù)組合； （4）制訂新業(yè)務(wù)計(jì)劃四個(gè)步驟分別解析索尼的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計(jì)劃及實(shí)施舉措。 要求：應(yīng)分析索尼戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的動(dòng)機(jī)及原因、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的目標(biāo)、尤其是在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中進(jìn)行的業(yè)務(wù)組合 設(shè)計(jì)、新業(yè)務(wù)計(jì)劃、實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的實(shí)現(xiàn)途徑等重點(diǎn)。 （2）試分析現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的發(fā)展趨勢(shì)。 提示：核心語(yǔ)——競(jìng)合關(guān)系（即競(jìng)爭(zhēng)與合作） 。競(jìng)爭(zhēng)需要實(shí)力，合作也需要實(shí)力 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，使得企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不得不改變對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的傳統(tǒng)觀念及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 競(jìng)爭(zhēng)中尋求合作機(jī)會(huì)，產(chǎn)業(yè)在不同企業(yè)的競(jìng)合中發(fā)展到已成為必然。 競(jìng)爭(zhēng)需要實(shí)力，合作也需要實(shí)力，霸主之間強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手對(duì)于處于起步階段的中國(guó)企業(yè)來(lái)講更加艱難， 像華為、中興、聯(lián)想一樣依托強(qiáng)大的中國(guó)市場(chǎng)快速發(fā)展、實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，盡早加入國(guó)際強(qiáng)者俱樂(lè)部是中國(guó) 企業(yè)的唯一出路，否則差距只會(huì)越來(lái)越大。沒(méi)有實(shí)力做基礎(chǔ)，競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)在統(tǒng)一層面，合作也很難。以市 場(chǎng)換技術(shù)是異想天開，送出的市場(chǎng)，換來(lái)的只能是過(guò)時(shí)的技術(shù)，想踩著巨人的肩膀，卻被巨人永遠(yuǎn)踩在 腳下。 14 第 6 章 ●知識(shí)題 一、判斷題 1． 差異營(yíng)銷策略的生產(chǎn)和營(yíng)銷成本高。 2． 市場(chǎng)細(xì)分要有度，超過(guò)這個(gè)度，會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷失敗。 3． 屬于產(chǎn)品專業(yè)化的市場(chǎng)涵蓋方式。 4． 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)是生產(chǎn)和營(yíng)銷成本較低，但不能滿足多種消費(fèi)需求。 5． 目標(biāo)市場(chǎng)不一定是重點(diǎn)銷售區(qū)域，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)有重點(diǎn)、非重點(diǎn)之分。 6． 子市場(chǎng)之間具有差異性，某一個(gè)子市場(chǎng)內(nèi)部具有一致性。 7． 市場(chǎng)涵蓋面要根據(jù)企業(yè)自身資源條件來(lái)決定，盲目求寬，可能會(huì)帶來(lái)致命災(zāi)難。 二、簡(jiǎn)答題 1．產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是什么？ 答：對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，細(xì)分的依據(jù)有地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分；對(duì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)來(lái) 講，細(xì)分依據(jù)有最終用戶、顧客規(guī)模、地理位置。 2．怎樣的市場(chǎng)細(xì)分才是有效的？ 答：可以從子市場(chǎng)的可衡量性、可達(dá)到性、價(jià)值性、相對(duì)穩(wěn)定性上來(lái)判斷市場(chǎng)細(xì)分有效性。 3．企業(yè)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)時(shí)應(yīng)該考慮哪些因素？ 答：考慮的因素有：（1）市場(chǎng)規(guī)模和潛力；（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求；（3）消費(fèi)者能 作出肯定反應(yīng)；（4）企業(yè)自身狀況。 4．什么是市場(chǎng)定位？市場(chǎng)定位的基本方式有哪些？ 答：市場(chǎng)定位指企業(yè)為了在目標(biāo)顧客心目中尋找和確定最佳位置而設(shè)計(jì)產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)特色的活動(dòng)。其 內(nèi)涵是：（1）心靈的雙向溝通；（2）差異性；（3）戰(zhàn)略性；（4）競(jìng)爭(zhēng)性；（5）主動(dòng)性；（6）適度 的靈活性。 5．美國(guó)可口可樂(lè)公司由于擁有世界性專利，在 20 世紀(jì) 60 年代以前曾經(jīng)以單一口味的品種、單一標(biāo) 準(zhǔn)的瓶裝和統(tǒng)一的廣告宣傳長(zhǎng)期占領(lǐng)了世界軟飲料市場(chǎng)。請(qǐng)問(wèn)：可口可樂(lè)公司在 20 世紀(jì) 60 年代以前奉 行的是什么目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略？這種策略有何優(yōu)缺點(diǎn)？ 答：可口可樂(lè)公司在 20 世紀(jì) 60 年代以前奉行的是無(wú)差異是市場(chǎng)營(yíng)銷策略。該策略的優(yōu)點(diǎn)在于：第 一，能有效地適用于廣泛需求的品種、規(guī)格、款式簡(jiǎn)單，能進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品，憑借廣泛 的分銷渠道和大面積的廣告宣傳，長(zhǎng)久地在消費(fèi)者和用戶心目中建立起產(chǎn)品形象。第二，能大幅度地降 低成本費(fèi)用。因?yàn)椴捎脴?biāo)準(zhǔn)化和大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)、儲(chǔ)存和運(yùn)輸成本均可下降，由此將整個(gè)市場(chǎng)作為統(tǒng) 一的市場(chǎng)進(jìn)行研究和開發(fā)可節(jié)省大量的市場(chǎng)研發(fā)費(fèi)用。第三，便于操作實(shí)施，有利于管理，便于企業(yè)實(shí) 行統(tǒng)一的營(yíng)銷計(jì)劃，組織、實(shí)施和監(jiān)督等各項(xiàng)管理活動(dòng)的展開和考核。 該的缺點(diǎn)在于：第一，它只適合具有同質(zhì)性的產(chǎn)品，絕大多數(shù)產(chǎn)品不適用此策略。第二，它忽視消 費(fèi)者需求的變化及各個(gè)子市場(chǎng)的差異性，因此顧此失彼將放棄許多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。第三，它將增強(qiáng)同一市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)的程度，利潤(rùn)趨向于變小，特別是當(dāng)幾家企業(yè)在同一市場(chǎng)上采取無(wú)差異市場(chǎng)策略時(shí)，表現(xiàn)更為突出。 15 ● 技能題 1．試針對(duì)目前我國(guó)汽車市場(chǎng)需求及發(fā)展?fàn)顩r，提出對(duì)汽車市場(chǎng)的細(xì)分方案。 提示：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人民生活水平的提高，目前我國(guó)汽車市場(chǎng)需求呈上升趨勢(shì)，中國(guó)的汽車市 場(chǎng)已經(jīng)度過(guò)預(yù)熱期，消費(fèi)者對(duì)汽車很了解，到了形成偏好的階段。汽車從一種奢侈品變成了一種普及的 選購(gòu)品，針對(duì)這樣的情況，可以從以下幾個(gè)方面考慮細(xì)分： 第一，人口細(xì)分。充分考慮到性別、年齡、收入、職業(yè)等情況。 第二，地理細(xì)分。充分考慮到在不同公路狀況對(duì)汽車的要求。 第三，心理細(xì)分?？紤]心理的系列因素。 2．假設(shè)寶潔公司的新產(chǎn)品開發(fā)小組正在研制一種全新的洗發(fā)水，請(qǐng)你為其選擇幾種可供選擇的市場(chǎng) 定位。對(duì)于每一種選擇，請(qǐng)描述一下公司應(yīng)該如何研制產(chǎn)品并將其市場(chǎng)定位傳播給市場(chǎng)。 提示：考慮到消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水是偏好購(gòu)買，品牌對(duì)其影響較大，因此可以考慮迎頭定位、比附定位， 塑造品牌。 ●能力題 （1）萬(wàn)寶路原來(lái)的市場(chǎng)定位存在什么問(wèn)題？ 提示：萬(wàn)寶路原來(lái)是將香煙特性（產(chǎn)品特性）和目標(biāo)市場(chǎng)特性相分離，定位不準(zhǔn)確。 （2）萬(wàn)寶路的重新定位為何能夠成功？ 提示：萬(wàn)寶路后來(lái)之所以成功，是做到了目標(biāo)市場(chǎng)（男子漢氣概的男性）與產(chǎn)品特點(diǎn)完美結(jié)合。 16 第 7 章 ●知識(shí)題 一、判斷題 1． 品牌是商品的商業(yè)名稱，由企業(yè)獨(dú)創(chuàng)，有顯著特點(diǎn)，是用以識(shí)別賣主的產(chǎn)品的某一名詞、術(shù) 語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)及其組合。其基本功能是把不同企業(yè)之間的同類產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)，使競(jìng)爭(zhēng)者之間的 產(chǎn)品不致發(fā)生混淆。完整的品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。商標(biāo)是法律名詞。 2． 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的全過(guò)程，也稱產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命。 3． 產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期后，企業(yè)營(yíng)銷策略的核心應(yīng)該盡可能維持產(chǎn)品的市場(chǎng)增長(zhǎng)率。在營(yíng)銷策略上 要突出一個(gè)“占”字，占領(lǐng)更多、更廣的市場(chǎng)，使企業(yè)獲取最大利潤(rùn)的時(shí)間得以延長(zhǎng)。 二、簡(jiǎn)答題 1．如何理解產(chǎn)品整體概念？ 答：市場(chǎng)營(yíng)銷所研究的產(chǎn)品是一個(gè)整體概念，由三個(gè)層次構(gòu)成：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。 三個(gè)層次缺一不可。其中核心產(chǎn)品是根本，通過(guò)有形產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值，同時(shí)為了提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力盡可能 地提供更多的附加利益。企業(yè)提供的產(chǎn)品應(yīng)該是一個(gè)整體的產(chǎn)品。 2．什么是產(chǎn)品組合？產(chǎn)品組合策略有哪些？ 答：企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求，企業(yè)能力和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性作出的決策 稱為產(chǎn)品組合策略。可供選擇的產(chǎn)品組合策略有以下幾種：產(chǎn)品線擴(kuò)展、擴(kuò)大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、 產(chǎn)品線現(xiàn)代化。 3．什么是新產(chǎn)品？新產(chǎn)品開發(fā)一般有哪些程序？ 答：新產(chǎn)品是指在科技發(fā)明、性能提高、功能擴(kuò)大、形態(tài)改進(jìn)、設(shè)計(jì)新穎等方面比老產(chǎn)品有明顯進(jìn) 步，并能夠給消費(fèi)者帶來(lái)新的利益和滿足的產(chǎn)品。新產(chǎn)品的開發(fā)程序是：構(gòu)思新產(chǎn)品、篩選構(gòu)思、新產(chǎn) 品概念形成與測(cè)試、初擬營(yíng)銷規(guī)劃、商業(yè)分析、新產(chǎn)品研制、市場(chǎng)試銷、商業(yè)化投放。 三、論述題 品牌是什么？結(jié)合實(shí)際探討企業(yè)如何加強(qiáng)對(duì)品牌的管理。 品牌是商品的商業(yè)名稱，由企業(yè)獨(dú)創(chuàng)，有顯著特點(diǎn)，是用以識(shí)別賣主的產(chǎn)品的某一名詞、術(shù)語(yǔ)、標(biāo) 記、符號(hào)、設(shè)計(jì)及其組合。其基本功能是把不同企業(yè)之間的同類產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)，使競(jìng)爭(zhēng)者之間的產(chǎn)品不 致發(fā)生混淆。完整的品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。 品牌管理學(xué)生結(jié)合實(shí)際來(lái)談。 ●技能題 1．3～5 人一個(gè)小組，以小組為單位，選擇中外讓你熟悉的 5 個(gè)品牌，描述對(duì)它們的品牌印象，并研 究其發(fā)展歷史，分析中國(guó)品牌與世界品牌的差距。 提示：什么是品牌？品牌是商品的商業(yè)名稱，由企業(yè)獨(dú)創(chuàng)，有顯著特點(diǎn)，是用以識(shí)別賣主的產(chǎn)品的 某一名詞、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)及其組合。其基本功能是把不同企業(yè)之間的同類產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)，使 17 競(jìng)爭(zhēng)者之間的產(chǎn)品不致發(fā)生混淆。完整的品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。 2．到市場(chǎng)上調(diào)查某種消費(fèi)品的不同品牌，指出每一種產(chǎn)品在生命周期中所處的階段？ 提示：（1）品牌的解釋同上。 （2）生命周期有四個(gè)階段，不同階段表現(xiàn)不同，營(yíng)銷手段也不同。 ●能力題 （1）文化產(chǎn)品的整體概念是什么？ 提示：文化產(chǎn)品是一種無(wú)形產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是精神需要、有形產(chǎn)品是可感知的有形媒介，比如案例 中的《多彩貴州風(fēng)》和多彩貴州印象網(wǎng)站等、附加產(chǎn)品是伴隨有形產(chǎn)品一些服務(wù)形式等。 （學(xué)生可以結(jié)合 案例來(lái)談也可以自由討論） （2）城市需要品牌建設(shè)嗎？ 提示：需要品牌建設(shè)，回答品牌是什么。品牌的重要性，以及城市作為一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)它的范圍（用 產(chǎn)品整體概念來(lái)談）在現(xiàn)代社會(huì)中，城市發(fā)展需要一個(gè)強(qiáng)有力的品牌形象，這個(gè)形象的塑造關(guān)系著城市 經(jīng)濟(jì)的快速起跑 18 第 8 章 ●知識(shí)題 一、判斷題 1． 生活必需品的需求收入彈性較小。即消費(fèi)者貨幣收入的增加導(dǎo)致生活必需品的需求量的增加 幅度較小。 2． 市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格極為敏感時(shí)應(yīng)采用滲透定價(jià)策略。 3． 在完全競(jìng)爭(zhēng)條件下，賣主不是價(jià)格的決定者，價(jià)格完全由供求關(guān)系決定。 4． 理解價(jià)值定價(jià)法是指企業(yè)不以成本為依據(jù)，而以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解度為定價(jià)的依據(jù)。 二、簡(jiǎn)答題 1．企業(yè)在定價(jià)時(shí)主要考慮哪些因素？ 答：企業(yè)在定價(jià)是主要考慮的因素包括：（1）定價(jià)目標(biāo)。任何企業(yè)制定價(jià)格，都必須按照企業(yè)的目 標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略及市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的要求來(lái)進(jìn)行，應(yīng)權(quán)衡各種定價(jià)目標(biāo)的因素和利弊，慎重地加以選擇和確定。 （2）產(chǎn)品成本。商品的價(jià)格只有高于成本費(fèi)用才能產(chǎn)生利潤(rùn)，成本費(fèi)用的高低直接影響價(jià)格的高低，一 般來(lái)說(shuō)，它是企業(yè)定價(jià)的底線，在制定價(jià)格時(shí)，我們必須了解一些重要的成本概念并對(duì)它們進(jìn)行估算， 熟練掌握成本因素往往是定價(jià)策略獲得成功的重要保證。 （3）市場(chǎng)需求。一般情況下，市場(chǎng)需求狀況是 影響企業(yè)定價(jià)的最重要的外部因素，它決定著產(chǎn)品價(jià)格的最高臨界點(diǎn)。 （4）企業(yè)定價(jià)的“自由程度” 。市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況是影響企業(yè)定價(jià)不可忽視的因素，企業(yè)必須考慮比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更為有利的定價(jià)策略，才能獲勝， 因此，企業(yè)定價(jià)的“自由程度”一定意義上取決于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局。 2．企業(yè)在制定價(jià)格后，為什么有時(shí)需要進(jìn)行價(jià)格調(diào)整？ 答：產(chǎn)品在定價(jià)以后，由于情況發(fā)生了變化，經(jīng)常需要對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。調(diào)整價(jià)格的主要原因有兩 種：一是市場(chǎng)供求環(huán)境發(fā)生了變化，企業(yè)認(rèn)為有必要對(duì)自己產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整；二是競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格發(fā) 生了變動(dòng)，企業(yè)不得不作出相應(yīng)的反應(yīng)，以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。前一種調(diào)整稱為主動(dòng)調(diào)整，后一種調(diào) 整稱為被動(dòng)調(diào)整。 （可展開） 3．如何看待我國(guó)家電產(chǎn)品市場(chǎng)目前的價(jià)格戰(zhàn)？ 答：價(jià)格戰(zhàn)作為一種最原始的營(yíng)銷策略，具有殺傷力強(qiáng)、短平快等特點(diǎn)，價(jià)格戰(zhàn)如果運(yùn)用的好，不 僅可以有利于行業(yè)發(fā)展，還有利于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)以及戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)；如果運(yùn)用不好，則會(huì)擾亂市場(chǎng)秩序，引起惡 性競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)間兩敗俱傷。正如：在中國(guó)的彩電市場(chǎng)上，當(dāng)“長(zhǎng)虹”率先將彩電價(jià)格下降 30％ 時(shí)， “康佳” 、 “TCL”、 “海信”等其他企業(yè)為了保護(hù)市場(chǎng)份額，不得不采取降價(jià)措施，從而引發(fā)了中國(guó)彩 電市場(chǎng)的價(jià)格大戰(zhàn)。當(dāng)企業(yè)處于在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)或者新加入者增多的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力下，企業(yè)的市場(chǎng)占有 率下降，從而迫使企業(yè)以降價(jià)方式來(lái)維持和擴(kuò)大市場(chǎng)份額。但是價(jià)格戰(zhàn)并不僅僅意味著拼價(jià)格，具體到 怎樣拼以及通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)達(dá)到什么目的都是企業(yè)應(yīng)該理解和掌握的。否則，很容易產(chǎn)生惡性的價(jià)格戰(zhàn)。 4．簡(jiǎn)述企業(yè)在哪些情況下可能需要采取降價(jià)策略? 答：（1）存貨積壓占用了大量資金。 （2）行業(yè)及企業(yè)的生產(chǎn)能力過(guò)剩，形成了供大于求的市場(chǎng)局面。 （3）應(yīng)對(duì)價(jià)格挑戰(zhàn)，保持市場(chǎng)份額。 （4）成本優(yōu)勢(shì)。 （5）宏觀政治、法律、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。 （可展開） 5．企業(yè)新產(chǎn)品的定價(jià)策略有哪些？它們各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？ 19 答：企業(yè)新產(chǎn)品定價(jià)策略有：（1）撇脂定價(jià)策略。優(yōu)點(diǎn)： 新產(chǎn)品初上市，競(jìng)爭(zhēng)者還沒(méi)有進(jìn)入，利○ 1 用顧客求新心理，以較高價(jià)格刺激消費(fèi)，開拓早期市場(chǎng)。 由于價(jià)格較高，因而可以在短期內(nèi)取得較大○ 2 利潤(rùn)。 定價(jià)較高，在競(jìng)爭(zhēng)者大量進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，便于主動(dòng)降價(jià)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，同時(shí)也符合顧客對(duì)待價(jià)○ 3 格由高到低的心理。缺點(diǎn)：即由于定價(jià)過(guò)高，有時(shí)渠道成員不支持或得不到消費(fèi)者認(rèn)可。同時(shí)，高價(jià)厚 利會(huì)吸引眾多的生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)向此產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，加速市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。 （2）滲透定價(jià)策略。優(yōu)點(diǎn)：可以占有比較多的市場(chǎng)份額，通過(guò)提高銷售量來(lái)獲得企業(yè)利潤(rùn)，也較容 易得到銷售渠道成員的支持，同時(shí)，低價(jià)低利對(duì)阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入有很大的屏障作用。缺點(diǎn)：投資的 回收期較長(zhǎng)，見(jiàn)效慢、風(fēng)險(xiǎn)大，一旦滲透失利，企業(yè)就會(huì)一敗涂地。 （3）滿意定價(jià)策略。優(yōu)點(diǎn)：滿意價(jià)格對(duì)企業(yè)和顧客都較為合理公平，由于價(jià)格比較穩(wěn)定，在正常情 況下盈利目標(biāo)可按期實(shí)現(xiàn)。缺點(diǎn)：價(jià)格比較保守，不適于競(jìng)爭(zhēng)激烈或復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境。這一策略適 用于需求價(jià)格彈性較小的商品，包括重要的生產(chǎn)資料和生活必需品。 上述三種新產(chǎn)品定價(jià)策略各有利弊，并有其相應(yīng)的適用環(huán)境，企業(yè)在具體運(yùn)用時(shí)，應(yīng)從企業(yè)的實(shí)際 情況，如市場(chǎng)需求特征、產(chǎn)品差異性、生產(chǎn)能力、預(yù)期收益、消費(fèi)者的購(gòu)買能力和對(duì)價(jià)格的敏感程度等 因素出發(fā)，綜合分析，靈活運(yùn)用。 三、論述題 試述定價(jià)策略如何與其他營(yíng)銷組合策略相配合。 答：論述要點(diǎn)：價(jià)格在市場(chǎng)營(yíng)銷組合中與產(chǎn)品、渠道和促銷相比，是企業(yè)唯一產(chǎn)生收入的因素。價(jià) 格的制定和調(diào)整不僅直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，而且直接涉及生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者三方面的利益。 對(duì)于企業(yè)而言，價(jià)格始終是一種重要的競(jìng)爭(zhēng)手段，定價(jià)策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略中一個(gè)極其重要的 組成部分。企業(yè)可以通過(guò)新產(chǎn)品定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、地理定價(jià)策略及差別定價(jià)策 略來(lái)與其他營(yíng)銷組合策略相配合。 ●技能題 1．假如你是一家在汽車行業(yè)中處于領(lǐng)先者地位的企業(yè)的總經(jīng)理，新近又研發(fā)出了新技術(shù)，在市場(chǎng)中 有絕對(duì)的控制權(quán)，在重新制定價(jià)格時(shí)，是制定可以獲取利潤(rùn)的最高價(jià)，還是制定消費(fèi)者能夠接受的價(jià)位？ 提示：合乎消費(fèi)者支持能力價(jià)位的產(chǎn)品，才能占有市場(chǎng)。 2．對(duì)于直接漲價(jià)，消費(fèi)者常常會(huì)有什么樣的反應(yīng)？如果產(chǎn)生這樣的反應(yīng)企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)？分析思考 在什么情況下，企業(yè)漲價(jià)消費(fèi)者不會(huì)產(chǎn)生這些反應(yīng)。 提示：一定范圍內(nèi)的漲價(jià)是可以被消費(fèi)者接受的；提價(jià)幅度超過(guò)可接受價(jià)格的上限，會(huì)引起消費(fèi)者 的不滿，使他們產(chǎn)生抵觸情緒而不愿購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品；此時(shí)企業(yè)應(yīng)注意采取一些提價(jià)的技巧，例如：（1） 公開真實(shí)成本；（2）提高產(chǎn)品質(zhì)量；（3）增加產(chǎn)品含量；（4）附送贈(zèng)品或優(yōu)惠。 當(dāng)各種商品價(jià)格都在上漲、產(chǎn)品供不應(yīng)求或者企業(yè)通過(guò)技術(shù)革新，提高了產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)了產(chǎn)品性 能，增加了產(chǎn)品功能等等，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為提價(jià)很正常。 20 ●能力題 宜康公司開發(fā)的西洋參新產(chǎn)品采用了什么定價(jià)策略？采用了什么定價(jià)技巧？ 答案要點(diǎn)：宜康公司開發(fā)的西洋參新產(chǎn)品采用了滲透定價(jià)策略；采用了尾數(shù)定價(jià)技巧。 21 第 9 章 ●知識(shí)題 一、判斷題 1． 分銷渠道長(zhǎng)度指的是渠道的縱向?qū)蛹?jí)或環(huán)節(jié)，而非某一層級(jí)的中間商數(shù)目。 2． 水平分銷系統(tǒng)是指處于同一層次而無(wú)關(guān)聯(lián)的渠道成員，為了充分利用各自優(yōu)勢(shì)而進(jìn)行合作 所形成的新型渠道關(guān)系。而密集型分銷渠道是指渠道的寬度。 3． 因?yàn)橹虚g環(huán)節(jié)過(guò)多，必然增加渠道運(yùn)行成本；而環(huán)節(jié)過(guò)少不僅違背合理的專業(yè)化分工原則， 而且使某一環(huán)節(jié)必然承擔(dān)過(guò)多的流通職能，同樣也會(huì)造成渠道運(yùn)行的不經(jīng)濟(jì)。 4．√ 5． 銷售代理商與經(jīng)銷商的根本區(qū)別在于：前者與制造商之間是一種代理關(guān)系，對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商 品不擁有所有權(quán)；而后者與制造商的關(guān)系是商品買賣關(guān)系，對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)。 6．√ 二、簡(jiǎn)答題 1. 何謂分銷渠道系統(tǒng)？ 答：分銷渠道系統(tǒng)，是指渠道成員實(shí)施縱向或橫向聯(lián)合、或利用多渠道系統(tǒng)開拓目標(biāo)市場(chǎng)的渠道組 織形式。分銷渠道系統(tǒng)主要有三種類型：即垂直分銷渠道系統(tǒng)；水平分銷渠道系統(tǒng)；多渠道分銷系統(tǒng)。 2. 分銷渠道設(shè)計(jì)的過(guò)程及具體內(nèi)容是什么？ 答：分銷渠道的設(shè)計(jì)過(guò)程包括五個(gè)主要步驟。 第一步：分析顧客需求。其主要內(nèi)容有：①分析顧客購(gòu)買批量；②分析顧客等待時(shí)間；③分析顧客 購(gòu)物的空間便利性；④商品組合多樣化；⑤了解顧客服務(wù)需求。 第二步：確定渠道目標(biāo) 。需要具體分析以下影響渠道決策的因素：①市場(chǎng)因素；②產(chǎn)品因素；③中 間商因素；④生產(chǎn)商因素。 第三步：選擇渠道備選方案。其具體內(nèi)容有：①確定中間商類型；②確定中間商數(shù)目；③選擇中間 商的標(biāo)準(zhǔn)； 第四步：評(píng)估渠道備選方案。對(duì)備選渠道進(jìn)行評(píng)估主要依據(jù)如下標(biāo)準(zhǔn)：①經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)；②控制性標(biāo) 準(zhǔn)；③適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。 第五步：確定渠道分銷方案。在對(duì)備選渠道進(jìn)行科學(xué)評(píng)估的基礎(chǔ)上優(yōu)中選優(yōu)，最后篩選出與企業(yè)經(jīng) 營(yíng)目標(biāo)相一致分銷渠道方案。 3. 簡(jiǎn)述分銷渠道的類型。 答：分銷渠道的類型就消費(fèi)品而言，主要是指分銷渠道的長(zhǎng)度和寬度。所謂渠道長(zhǎng)度是指產(chǎn)品從生 產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過(guò)程中商品所有權(quán)變換的次數(shù)。一般通過(guò)在交易過(guò)程中商品是否經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)以 及經(jīng)過(guò)多少中間環(huán)節(jié)來(lái)界定。中間環(huán)節(jié)越多渠道越長(zhǎng)，反之越短。以此分為零層渠道、一層渠道、二層 渠道、三層渠道等；渠道寬度是指分銷渠道中同一渠道層級(jí)選用的中間商數(shù)目的多少。中間商數(shù)目多， 為寬渠道，反之為窄渠道。渠道寬度有三種形式，即獨(dú)家分銷渠道、選擇型分銷渠道和密集型分銷渠道。 4. 什么是契約型垂直分銷渠道系統(tǒng)？它的主要形式有哪些？ 22 答：契約型垂直渠道系統(tǒng)，也稱合同式垂直渠道系統(tǒng)。它是指具有獨(dú)立地位的廠商和中間商為了獲 得單獨(dú)經(jīng)營(yíng)達(dá)不到的經(jīng)濟(jì)利益，而以契約為基礎(chǔ)實(shí)行的聯(lián)合體。其主要形式有三種形式：一是以批發(fā)商 為核心的自愿連鎖分銷組織；二是零售商自愿合作分銷組織；三是特許經(jīng)營(yíng)分銷組織。其中又分為三種 類型，即生產(chǎn)商組織的零售商特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)；生產(chǎn)商組織的批發(fā)商特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)性企業(yè)組織的零 售商特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。 5. 批發(fā)商有哪幾種類型？ 答：批發(fā)商有三種類型： （1）商人批發(fā)商，或稱獨(dú)立批發(fā)商。商人批發(fā)商包括以下類型：①根據(jù)經(jīng)營(yíng)商品范圍寬窄的不同， 可分為綜合批發(fā)商、專業(yè)批發(fā)商。②根據(jù)市場(chǎng)覆蓋面的大小，可分為全國(guó)性批發(fā)商、區(qū)域性批發(fā)商、地 方性批發(fā)商。③根據(jù)承擔(dān)職能的不同，可分為完全服務(wù)職能批發(fā)商、有限服務(wù)職能批發(fā)商。 （2）代理商和經(jīng)紀(jì)人。其與商人批發(fā)商最大的區(qū)別在于，它們對(duì)商品沒(méi)有所有權(quán)，只是在交易當(dāng)事 人之間起媒介作用。根據(jù)代理商承擔(dān)的職責(zé)不同，可將其分為廠商代理商、銷售代理商和采購(gòu)代理商。 （3）制造業(yè)批發(fā)商，或稱制造商批發(fā)機(jī)構(gòu)。即屬于制造商所有、專門從事批發(fā)銷售業(yè)務(wù)的獨(dú)立經(jīng)營(yíng) 組織。 三、論述題 1. 試述分銷渠道設(shè)計(jì)的重點(diǎn)內(nèi)容及與企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的關(guān)系。 答：分銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中，熟悉設(shè)計(jì)流程及其每一流程的內(nèi)涵至關(guān)重要。該流程依次為：分析消費(fèi) 者需求→確定渠道目標(biāo)→選擇渠道備選方案→評(píng)估渠道備選方案→確定分銷渠道方案。其中，分析消費(fèi) 者需求與確定渠道目標(biāo)是渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的重要前提，同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。這是因?yàn)椋?企業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)就是要最好地滿足顧客的需要。分析消費(fèi)者需求，就是要了解目標(biāo)顧客群需要 購(gòu)買什么樣的商品和服務(wù)，顧客習(xí)慣在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)購(gòu)買，如何買，以及他們需要中間商提供的 購(gòu)買服務(wù)水平、時(shí)間和空間的便利條件等。確定渠道目標(biāo)，就是要確定產(chǎn)品和服務(wù)以何種最佳渠道模式 到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)。為此，需要對(duì)市場(chǎng)特點(diǎn)、產(chǎn)品特性、中間商因素和生產(chǎn)商狀況作全面的考察和分析，從 而在目標(biāo)顧客期望的服務(wù)水準(zhǔn)下，為企業(yè)的產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)建立起一個(gè)快速、高效和有效率的系統(tǒng)， 使產(chǎn)品和服務(wù)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，以合適的價(jià)格滿足消費(fèi)需求。 2. 試述物流管理的主要內(nèi)容及與滿足顧客需求之間的關(guān)系。 答：分銷渠道物流管理的內(nèi)容包括運(yùn)輸決策、倉(cāng)儲(chǔ)決策、裝卸搬運(yùn)、存貨控制、商品包裝和訂單處 理等。將這六個(gè)方面的決策結(jié)合起來(lái)形成“物流決策組合”。物流決策組合是分銷渠道決策的重要內(nèi)容， 與企業(yè)的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷決策組合一樣，它從企業(yè)整體戰(zhàn)略目標(biāo)的要求出發(fā)，尋求企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的協(xié) 調(diào)性和效果最優(yōu)。由于在全部物流成本中，運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)占整個(gè)實(shí)體分配總成本約 80%，因此，相應(yīng)的物流 決策重點(diǎn)主要集中在運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)和庫(kù)存控制決策方面。分銷渠道物流管理的目的，在于降低物流成本并 充分滿足顧客需求。而降低物流成本通常能起到一石二鳥的作用，其過(guò)程和結(jié)果不僅能提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效 益，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，而且可以吸引更多的對(duì)價(jià)格敏感的顧客。費(fèi)用權(quán)衡是企業(yè)物流管理的重要內(nèi)容， 只有通過(guò)科學(xué)決策，處理好物流各項(xiàng)費(fèi)用之間客觀上存在的此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，才能實(shí)現(xiàn)物流總成本最低 的目標(biāo)。強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)觀念，是分銷渠道決策的最終歸宿。因?yàn)槠髽I(yè)的顧客服務(wù)水平與其“生產(chǎn)目的” 的實(shí)現(xiàn)息息相關(guān)。提高顧客服務(wù)水平同樣也存在著“權(quán)衡”問(wèn)題，企業(yè)提供的服務(wù)水準(zhǔn)越高，所產(chǎn)生的 23 費(fèi)用也越大。因此，應(yīng)該在成本增加與擴(kuò)大銷售之間作出合理的選擇，特別是要考慮企業(yè)長(zhǎng)期的市場(chǎng)戰(zhàn) 略利益。 ●技能題 1. 一大型超市在銷售某食品公司產(chǎn)品過(guò)程中，業(yè)績(jī)呈不斷下滑趨勢(shì)。如果你是渠道經(jīng)理，該如何應(yīng) 對(duì)？ 提示：一大型超市在銷售某食品公司產(chǎn)品過(guò)程中，業(yè)績(jī)呈不斷下滑趨勢(shì)，可能有很多方面的原因。 比如，產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品促銷以及渠道運(yùn)作和管理等方面都有可能導(dǎo)致銷售業(yè)績(jī)的下滑。本題 目要求學(xué)生假設(shè)任一可能導(dǎo)致銷售