巴門特爾家具公司市場(chǎng)營銷案例

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1、巴門特爾家具公司2001級(jí)第七組：桂自強(qiáng)、孫熙、鄒聯(lián)隆、張曉寧、唐謨勝、向友軍、賴后翊、竇祖華、胡文光市場(chǎng)營銷案例-14前言前言Step 1環(huán)境分析環(huán)境分析Step 2問題問題Step 3可行方案可行方案Step 4Step 5方案分析方案分析Step 6方案建議方案建議案例結(jié)構(gòu)7總結(jié)總結(jié) 巴門特爾家具公司因業(yè)務(wù)需要，需委托當(dāng)?shù)貢?huì)計(jì)師事務(wù)所對(duì)其財(cái)務(wù)報(bào)告進(jìn)行審計(jì)。巴門特爾公司對(duì)目前為其提供審計(jì)業(yè)務(wù)服務(wù)的本地一家小會(huì)計(jì)師事務(wù)所提供的服務(wù)不太滿意，有意更換會(huì)計(jì)師事務(wù)所。巴門特爾公司的總裁愛德華先生明確指出，審計(jì)項(xiàng)目成本價(jià)格是選擇會(huì)計(jì)師事務(wù)所的一個(gè)重要條件。 前言 詹姆斯詹姆斯威廉姆斯會(huì)計(jì)師事務(wù)所威廉

2、姆斯會(huì)計(jì)師事務(wù)所是加拿大主要的國內(nèi)/國際業(yè)務(wù)的會(huì)計(jì)師事務(wù)所之一，其經(jīng)營范圍覆蓋了審計(jì)、稅務(wù)代理、管理咨詢和其它各類相關(guān)會(huì)計(jì)項(xiàng)目服務(wù)，該會(huì)計(jì)師事務(wù)所在巴利市設(shè)有營業(yè)部。巴利營業(yè)部在巴門特爾公司審計(jì)項(xiàng)目投標(biāo)中面臨極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)，為了爭(zhēng)取到巴門特爾家具公司項(xiàng)目，該會(huì)計(jì)師事務(wù)所應(yīng)如何提交競(jìng)標(biāo)方案，并努力使競(jìng)標(biāo)方案更具競(jìng)爭(zhēng)力則成為該案例討論焦點(diǎn)。前言環(huán)境分析環(huán)境分析外外部部環(huán)環(huán)境境分分析析內(nèi)部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)環(huán)環(huán)境境分分析析外部環(huán)境外部環(huán)境 加拿大面臨經(jīng)濟(jì)不景氣、市場(chǎng)蕭條的局面。 加拿大會(huì)計(jì)師行業(yè)規(guī)模效益低，會(huì)計(jì)事務(wù)所行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)合并、精簡(jiǎn)裁員，競(jìng)爭(zhēng)激烈。環(huán)境分析環(huán)境分析 背景資料：巴門特爾公司是

3、一家以多渠道經(jīng)銷家具由家族管理和控制的企業(yè)，已形成一定的經(jīng)營規(guī)模，并擁有海外貿(mào)易業(yè)務(wù)，處于經(jīng)營業(yè)務(wù)的擴(kuò)張期?？蛻舴治隹蛻舴治霏h(huán)境分析 財(cái)務(wù)經(jīng)營狀況：在海外家具市場(chǎng)拓展過程中，出現(xiàn)支付所需現(xiàn)金周轉(zhuǎn)不足，很大程度上需要依靠銀行短期貸款解決。 客戶分析客戶分析環(huán)境分析客戶分析客戶分析環(huán)境分析1992年年1991年年銷售總額銷售總額2760022500銷售成本銷售成本2235617550邊際毛利邊際毛利52444950推銷費(fèi)用推銷費(fèi)用30362810行政管理費(fèi)用行政管理費(fèi)用21581980稅前純收入稅前純收入50160所得稅稅額所得稅稅額1136年純收入年純收入39124經(jīng)經(jīng) 營營 報(bào)報(bào) 表表財(cái)政年度

4、截止1992年12月31日（單位：千美元）客戶分析客戶分析環(huán)境分析巴門特爾公司巴門特爾公司資產(chǎn)負(fù)債表資產(chǎn)資產(chǎn) 1992年年 1991年年應(yīng)收賬款5,671 3,822存貨5,589 3,900其它流動(dòng)資產(chǎn). 70 50 流動(dòng)資產(chǎn)合計(jì) 11,330 7,772固定資產(chǎn) 地產(chǎn) 600 600 房產(chǎn) 2,200 2,200 設(shè)備、設(shè)施 2,100 1,850 車輛 450 320 減: 累計(jì)折舊 1,458 1,100 固定資產(chǎn)凈值 .3,892 3,870資產(chǎn)合計(jì)資產(chǎn)合計(jì)15,222 11,642負(fù)債和所有者權(quán)益負(fù)債和所有者權(quán)益 1992年年 1991年年銀行短期貸款.5,000 3,400應(yīng)付賬

5、款 4,540 3,100長期負(fù)債本期賬款. 380 250其它流動(dòng)負(fù)債. 180 110長期負(fù)債 3740 3450 負(fù)債合計(jì). 實(shí)收資本100 100留存收益971 932 所有者權(quán)益合計(jì).1,071 1,032合計(jì)合計(jì) 15,222 11,642 客戶需求： 1、客戶對(duì)那家小型會(huì)計(jì)師事務(wù)所提供的審計(jì)服務(wù)不滿意，基本上會(huì)在詹姆斯威廉姆斯和彼得斯狄朗特會(huì)計(jì)師事務(wù)所中選擇合作伙伴。 2、由于巴公司92年比91年經(jīng)營業(yè)績出現(xiàn)大幅下滑，需要更深入的業(yè)務(wù)咨詢指導(dǎo)來擺脫目前困境，所以表現(xiàn)出對(duì)急待解決的稅務(wù)問題，對(duì)T.Q.M項(xiàng)目的積極關(guān)注等。 客戶心理：對(duì)價(jià)格較為敏感，明確表示審計(jì)項(xiàng)目成本價(jià)格是其選擇合

6、作伙伴的一個(gè)重要條件?？蛻舴治隹蛻舴治霏h(huán)境分析環(huán)境分析 1、當(dāng)?shù)氐胤叫⌒蜁?huì)計(jì)師事務(wù)所小型會(huì)計(jì)師事務(wù)所：該所歷史悠久，但規(guī)模較小，業(yè)務(wù)范圍有限，巴門特爾公司對(duì)其審計(jì)服務(wù)不滿意；由于與詹氏會(huì)計(jì)師事務(wù)相比實(shí)力懸殊過大，不做過多考慮。 2、彼得斯會(huì)計(jì)師事務(wù)所彼得斯會(huì)計(jì)師事務(wù)所：該事務(wù)所營業(yè)規(guī)模較大、業(yè)務(wù)范圍廣、執(zhí)業(yè)水平較高，在當(dāng)?shù)匦袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，該所也通過兼并另一家會(huì)計(jì)師事務(wù)所實(shí)現(xiàn)自己的業(yè)務(wù)擴(kuò)展，可以由此看出，該所具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。也擁有國內(nèi)/國際各種會(huì)計(jì)業(yè)務(wù)項(xiàng)目授權(quán)，其人員富足，在巴利市設(shè)有會(huì)計(jì)營業(yè)部，其規(guī)模和服務(wù)水準(zhǔn)與JAMES會(huì)計(jì)師事務(wù)所的服務(wù)水平及經(jīng)營成本都較為接近。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境環(huán)境分析環(huán)境

7、分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)： 考慮到巴門特爾公司該項(xiàng)審計(jì)業(yè)務(wù)帶來的潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以及目前的經(jīng)濟(jì)不景氣等因素，彼得斯狄朗特會(huì)計(jì)師事務(wù)所為了贏得該項(xiàng)目很可能會(huì)報(bào)出成本價(jià)或略低于成本的價(jià)格,但從其經(jīng)營成本和所處市場(chǎng)地位來看，該所不太可能報(bào)出過低的傾銷性的價(jià)格。環(huán)境分析環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 公司的戰(zhàn)略目標(biāo)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)：在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳、行業(yè)狀況不景氣的情況下，應(yīng)采取防守穩(wěn)健型戰(zhàn)略，以維持和擴(kuò)大市場(chǎng)份額為主，同時(shí)兼顧目前財(cái)務(wù)經(jīng)營狀況，利用業(yè)務(wù)增長實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益增長實(shí)現(xiàn)長期利潤目標(biāo)。如果JAMES會(huì)計(jì)師事務(wù)所獲得該客戶的審計(jì)項(xiàng)目，就有可能獲得其他會(huì)計(jì)業(yè)務(wù)項(xiàng)目的機(jī)遇（稅務(wù)代理項(xiàng)目、財(cái)務(wù)經(jīng)營策略規(guī)劃

8、項(xiàng)目、該公司以后在各個(gè)地區(qū)經(jīng)營擴(kuò)展后存在的會(huì)計(jì)項(xiàng)目等）。以此獲得有利可圖的經(jīng)營地位。公司情況環(huán)境分析環(huán)境分析2、成本因素成本因素：JAMES公司平均人員成本為70美元/小時(shí)，第一年實(shí)際工作量為600-620小時(shí)，項(xiàng)目第一年度成本約為4200043400美元（即600*70USD620*70UUSD）公司情況環(huán)境分析環(huán)境分析WeaknessesStrengths1 1、較強(qiáng)的經(jīng)營實(shí)力、較強(qiáng)的經(jīng)營實(shí)力2 2、現(xiàn)場(chǎng)會(huì)計(jì)勘查、現(xiàn)場(chǎng)會(huì)計(jì)勘查3 3、自身優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目、自身優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目 1 1、缺乏投標(biāo)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)、缺乏投標(biāo)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)2 2、缺乏客戶評(píng)估資料、缺乏客戶評(píng)估資料3、缺乏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料缺乏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料公司情況環(huán)

9、境分析環(huán)境分析 較好的經(jīng)營實(shí)力較好的經(jīng)營實(shí)力：面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，JAMES會(huì)計(jì)師事務(wù)所兼并了幾家規(guī)模較小的會(huì)計(jì)師事務(wù)所，擴(kuò)大了自已在特定行業(yè)的業(yè)務(wù)，同時(shí)在部分營業(yè)部內(nèi)部進(jìn)行精簡(jiǎn)裁員，開展市場(chǎng)營銷培訓(xùn)項(xiàng)目和市場(chǎng)支持系統(tǒng)項(xiàng)目等改革措施，有利于所內(nèi)人員的相互交流、業(yè)務(wù)的共同發(fā)展。 完成現(xiàn)場(chǎng)會(huì)計(jì)斟查完成現(xiàn)場(chǎng)會(huì)計(jì)斟查：JAMES事務(wù)所對(duì)巴門特爾公司中已進(jìn)行了三次現(xiàn)場(chǎng)勘察，對(duì)客戶的財(cái)務(wù)情況有了初步了解，同時(shí)也對(duì)公司的稅務(wù)問題進(jìn)行了分析。巴門特爾公司對(duì)他們的意見表示興趣。 自身優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目自身優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目：威廉姆斯事務(wù)所與巴門特爾公司的高層進(jìn)行了接觸，巴門特爾公司的高層對(duì)JAMES事務(wù)所的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目既T.Q.M 項(xiàng)目和

10、稅務(wù)問題表明了興趣和關(guān)注，而這是JAMES事務(wù)所的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目。優(yōu) 勢(shì)競(jìng)標(biāo)方案中審計(jì)項(xiàng)目價(jià)格是評(píng)估選擇會(huì)計(jì)師事務(wù)所的一個(gè)重要條件，詹氏會(huì)計(jì)師事務(wù)所在競(jìng)標(biāo)方案中如何處理巴門特爾公司審計(jì)項(xiàng)目的報(bào)價(jià)問題？如何使競(jìng)標(biāo)方案既具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力又能符合詹姆斯-威廉姆斯會(huì)計(jì)師事務(wù)所經(jīng)營戰(zhàn)略利益？在競(jìng)標(biāo)方案中如何避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而利用自身服務(wù)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)勝對(duì)手？問 題定價(jià)方案定價(jià)方案價(jià)格價(jià)格價(jià)值價(jià)值高價(jià)高價(jià)成本價(jià)成本價(jià)低價(jià)低價(jià) 高價(jià)方案：高價(jià)方案： 該方案以爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)當(dāng)期經(jīng)營利潤為定價(jià)目標(biāo), 8085美元/小時(shí)也是詹氏會(huì)計(jì)師事務(wù)所目標(biāo)收費(fèi)價(jià)格，但在目前市場(chǎng)情況下，巴門特爾公司由于經(jīng)營中財(cái)務(wù)狀況不佳，所以在審

11、計(jì)投標(biāo)方案選擇中對(duì)價(jià)格敏感度高，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取中低價(jià)策略可能性較大，過高的報(bào)價(jià)會(huì)削弱投標(biāo)方案的競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，該方案與詹氏事務(wù)所 “追求業(yè)務(wù)增長，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益” 的經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)產(chǎn)生矛盾；因此放棄該方案。 方案分析 低價(jià)方案低價(jià)方案： 該方案以建立市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，雖然能夠搶占市場(chǎng)，但將付出較大代價(jià)，本會(huì)計(jì)師事務(wù)所在業(yè)內(nèi)擁有一定的行業(yè)地位，服務(wù)夠水準(zhǔn)，同時(shí)在巴氏家具公司目前急需解決經(jīng)營難題的相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域具有明顯專業(yè)優(yōu)勢(shì)，如采取過低價(jià)格報(bào)價(jià)，既有損品牌形象又有業(yè)內(nèi)惡性競(jìng)爭(zhēng)之嫌；且目前詹氏事務(wù)所仍要兼顧利潤因素，不宜長期虧損經(jīng)營，因此放棄該方案。方案分析 成本價(jià)方案成本價(jià)方案： 適度犧牲一定的眼前

12、利益使價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力，爭(zhēng)取業(yè)務(wù)增長，符合詹氏事務(wù)所目前所持的經(jīng)營戰(zhàn)略，同時(shí)使超值服務(wù)策略效果更加凸顯出來，而報(bào)價(jià)越接近成本70美元/小時(shí)，未來實(shí)現(xiàn)盈利所需時(shí)間就越短。此方案按平均成本報(bào)價(jià)，第一年審計(jì)業(yè)務(wù)僅能收回成本，但到第二第三年度審計(jì)時(shí)，詹氏會(huì)計(jì)師事務(wù)所就能產(chǎn)生規(guī)模效益，實(shí)現(xiàn)8085美元的目標(biāo)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，從而在一年以后就實(shí)現(xiàn)盈利。該報(bào)價(jià)方案代價(jià)相對(duì)較小，成本價(jià)格再輔助以超值服務(wù)策略，就有相當(dāng)定的競(jìng)爭(zhēng)力。不足之處是由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營情況與之很相似，很可能也以成本價(jià)或低于成本價(jià)報(bào)出，但考慮到超值服務(wù)部分對(duì)客戶具有較大吸引力，即使價(jià)格差不多，詹氏方案仍有競(jìng)爭(zhēng)力。 方案分析 定價(jià)方案：定價(jià)方案：針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)

13、者的真實(shí)價(jià)格，采取相應(yīng)的價(jià)格策略，贏得顧客。同時(shí)提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒有的產(chǎn)品和服務(wù)來吸引顧客。 反映真實(shí)的成本和利潤，使本公司服務(wù)在顧客心目中的相對(duì)價(jià)值較高。方案建議報(bào)價(jià)：1、年度審計(jì)項(xiàng)目的價(jià)格為：US$42000 2、為客戶提供免費(fèi)的稅務(wù)和TQM項(xiàng)目的咨詢 該案例所討論的是企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)定價(jià)的決策問題，尤其是處于競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)背景下且決策信息相對(duì)不足情況下的定價(jià)決策，決策中需要對(duì)內(nèi)、外部情況仔細(xì)考察分析，充分利用現(xiàn)有信息，并根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行合理的推測(cè)，在明確定價(jià)的目標(biāo)基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的價(jià)格策略，定價(jià)過程中即要重視價(jià)格本身同時(shí)也應(yīng)發(fā)掘相關(guān)輔助性策略，影響客戶對(duì)價(jià)格的態(tài)度和判斷，使定價(jià)更有說服力和競(jìng)爭(zhēng)力。結(jié) 語The end