網(wǎng)絡(luò)時(shí)代報(bào)紙如何運(yùn)營(yíng).ppt

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網(wǎng)絡(luò)時(shí)代報(bào)紙廣告的運(yùn)作策略,一、我國(guó)廣告業(yè)現(xiàn)狀,（一）2012年廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況：廣告經(jīng)營(yíng)單位14.31萬余戶，從業(yè)人員達(dá)到104萬人，廣告額達(dá)到1573億元。1、從廣告發(fā)布者看：電視：404億元，增長(zhǎng)13.7%，占總額的25.7%報(bào)紙：312.6億元，增長(zhǎng)21.1%，占經(jīng)營(yíng)總額的19.9%，廣播：57.2億元，增長(zhǎng)47.2%，占經(jīng)營(yíng)總額的3.6%，雜志：24.1億元，出現(xiàn)3.1%的負(fù)增長(zhǎng)，占經(jīng)營(yíng)總額的1.5%。2、廣告投放的行業(yè)：房地產(chǎn)、藥品、食品、化妝品等行業(yè)屬于投放大戶，分別達(dá)到159.95億元，149億元，135.81億元和96.68億元。3、行業(yè)投放廣告額增幅排名前三位：汽車、金融保險(xiǎn)和招生、招聘廣告。,二、我國(guó)廣告從業(yè)人員的素質(zhì)要求：,（一）廣告人素質(zhì)現(xiàn)狀分析：1、廣告從業(yè)人員綜合素質(zhì)普遍較低。2、廣告人的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作水平、服務(wù)能力與國(guó)外廣告公司差距明顯。3、職業(yè)心態(tài)盲目浮躁，一些廣告人不遵守“游戲規(guī)則”，缺乏基本的商業(yè)操守。4、責(zé)任感的喪失。廣告人在公眾心目中口碑不好大多與虛假?gòu)V告、欺詐性廣告等違法廣告有關(guān)。（防火防盜防廣告）,一、我國(guó)廣告從業(yè)人員的素質(zhì)要求：,（二）廣告從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)要求：1、知識(shí)結(jié)構(gòu)（1）相關(guān)學(xué)科知識(shí)（泛讀）：文化、文學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、心理學(xué)等。（2）專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)（精讀）：傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查、公共關(guān)系學(xué)等。（3）廣告專業(yè)知識(shí)（研讀）：廣告策劃、廣告文案寫作、廣告心理學(xué)、廣告經(jīng)營(yíng)與管理等。2、專業(yè)技術(shù),（二）廣告從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)要求：,3、能力結(jié)構(gòu)（1）創(chuàng)造力（2）洞察力（3）溝通能力：廣告人應(yīng)該是溝通大師：“對(duì)誰說”、“說什么”，“怎么說”（4）文字表達(dá)能力（5）信息采集和處理能力,二、廣告主的廣告需求及廣告業(yè)務(wù)的拓展,（一）廣告主的廣告需求1、終端消費(fèi)者2、經(jīng)銷商或代理商3、員工4、股東或投資人5、政府或有關(guān)社會(huì)機(jī)構(gòu),二、廣告主的廣告需求及廣告業(yè)務(wù)的拓展,（二）廣告業(yè)務(wù)的拓展1、了解各行業(yè)的廣告投放規(guī)律，按規(guī)律開發(fā)客戶；（中秋月餅的宣傳時(shí)間）2、利用現(xiàn)有資源，結(jié)合自身的長(zhǎng)處和優(yōu)勢(shì)，與業(yè)界搞好關(guān)系，自夸不如人贊；（電腦報(bào)）3、與公司業(yè)務(wù)有關(guān)聯(lián)的社會(huì)團(tuán)體、政府機(jī)構(gòu)以及各傳媒合作；（科技企業(yè)的宣傳，科委）4、業(yè)務(wù)部門人員素質(zhì)的提升和激勵(lì)：5、自身的對(duì)外宣傳：借媒體宣傳，利用媒體網(wǎng)絡(luò)吸引客戶；6、做好客戶的檔案管理，做好客戶服務(wù)工作；（廣告部門客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，專人協(xié)調(diào)追蹤）,二、廣告主的廣告需求及廣告業(yè)務(wù)的拓展,（三）廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)的一般流程1、收集廣告主信息（網(wǎng)絡(luò)、會(huì)議、黃頁(yè)、新聞報(bào)道、個(gè)人推薦）2、聯(lián)系廣告主（電話預(yù)約廣告主或者代表人，周一上午、周五下午，中午、晚上一般不預(yù)約）3、與廣告主接洽（準(zhǔn)備要充分：廣告主背景資料、見面臺(tái)詞、名片）4、簽定合作協(xié)議（格式化合同、條款式合同，負(fù)責(zé)人簽字、蓋章，簽字筆、計(jì)算器等）5、收預(yù)付款6、廣告市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告（針對(duì)性、效益性）,二、廣告主的廣告需求及廣告業(yè)務(wù)的拓展：,（三）廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)的一般流程7、廣告策劃方案（要有備選方案，比稿）8、廣告主審查（負(fù)責(zé)人簽字、蓋章）9、廣告素材收集（文字、圖片、音像等）10、廣告設(shè)計(jì)（要有備選方案）11、廣告主審查（負(fù)責(zé)人簽字、蓋章）12、廣告媒介選擇、談判（注意系統(tǒng)性、效益性）13、廣告費(fèi)催收（廣告尾款）14、廣告發(fā)布（及時(shí)通知廣告主并留檔）15、跟蹤反饋廣告效果（提供報(bào)告）16、廣告主關(guān)系維護(hù)（長(zhǎng)期）,二、廣告主的廣告需求及廣告業(yè)務(wù)的拓展：,(四)怎樣選擇廣告代理商?1、了解當(dāng)?shù)貜V告界情況。2、了解廣告公司發(fā)展?fàn)顩r：特別是近3年，比如：領(lǐng)導(dǎo)者、人員結(jié)構(gòu)；營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn)來源；業(yè)界形象（信譽(yù)、項(xiàng)目、作品、客戶等）……。3、了解廣告公司除了媒體選擇外，還能提供其他服務(wù)。4、向廣告公司曾服務(wù)過的客戶了解，掌握他們相互合作的情況。,二、廣告主的廣告需求及廣告業(yè)務(wù)的拓展：,(四)怎樣選擇廣告代理商?5、考察廣告公司：人氣、氛圍、服務(wù)過的客戶檔案、客戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手6、讓廣告公司為客戶拿出一套完整的策劃方案：了解廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。7、重視雙方管理層面的溝通。定期、臨時(shí)。,二、廣告主的廣告需求及廣告業(yè)務(wù)的拓展：,(四)怎樣選擇廣告代理商?8、正式建立合作關(guān)系避免“傲慢”（客戶是上帝，媒體是皇帝，公司是奴隸？）代理商的作品評(píng)估廣告目標(biāo)與效果測(cè)定代理商的服務(wù)的評(píng)估9、不要輕易更換廣告代理商，保持相對(duì)穩(wěn)定：有利于溝通和提高效率效益。,三、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代報(bào)紙廣告的運(yùn)作策略,（一）報(bào)紙?zhí)攸c(diǎn)：時(shí)效性強(qiáng)；反應(yīng)及時(shí)；覆蓋面廣；遍及社會(huì)各階層，讀者穩(wěn)定；發(fā)行有一定區(qū)域性或行業(yè)性，針對(duì)性強(qiáng)；制作靈活，費(fèi)用低；信息量大，周期短，易于控制。,三、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代報(bào)紙廣告的運(yùn)作策略,（二）美國(guó)報(bào)紙廣告的經(jīng)營(yíng)策略及啟示1、美國(guó)報(bào)紙廣告的價(jià)格策略決定美國(guó)報(bào)紙廣告價(jià)格的依據(jù)：發(fā)行量：廣告類別：通常工商廣告高于分類廣告刊登數(shù)量：數(shù)量越多，折扣越多；色彩運(yùn)用：彩色版面高于黑白版面；版位：刊登廣告的位置，越重要的新聞版面價(jià)格越高。,三、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代報(bào)紙廣告的運(yùn)作策略,2、五花八門的分類廣告數(shù)量：美國(guó)很多大中城市，分類廣告都是報(bào)紙第一大財(cái)源（普遍超過四成）。內(nèi)容：求職招聘、車輛交易、房地產(chǎn)租售、舊貨出讓、家請(qǐng)幫手、婚喪嫁娶、覓友求偶、賀壽慶歲、聲明告示、各類節(jié)日的特別廣告“情人節(jié)”、母親節(jié)、父親節(jié)、感恩節(jié)、復(fù)活節(jié)、圣誕節(jié)等。形式：特別是在星期天版，都將這類廣告歸結(jié)成多個(gè)板塊，分疊出版。定位：分類廣告不僅僅是廣告，而是一種可讀性很強(qiáng)的報(bào)紙內(nèi)容，與生活密切有關(guān)。,三、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代報(bào)紙廣告的運(yùn)作策略,3、借鑒美國(guó)同行的經(jīng)驗(yàn)中國(guó)報(bào)紙廣告運(yùn)作與美國(guó)同行間差距最大的就是分類廣告，今后潛力最大的廣告源也在分類廣告。A、充分認(rèn)識(shí)分類廣告在賺錢和吸引讀者方面的雙重功能。B、大力設(shè)計(jì)和開拓新的分類廣告品種。如新婚、生日、滿月、逝世、畢業(yè)、節(jié)慶、喬遷、舊貨交易等。C、分類廣告的操作要簡(jiǎn)單。美國(guó)是個(gè)信用體系健全的國(guó)家，信用卡很普及，這解決了分類廣告的支付問題。目前《深圳特區(qū)報(bào)》在銀行開設(shè)帳戶，分類廣告的客戶到附近中行營(yíng)業(yè)點(diǎn)支付即可。總之，報(bào)紙應(yīng)利用現(xiàn)代化的金融手段，最大限度地方便客戶。,三、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代報(bào)紙廣告的運(yùn)作策略,（三）報(bào)紙廣告的運(yùn)作策略1、根據(jù)廣告目標(biāo)確定廣告的具體報(bào)紙類型。開始和強(qiáng)銷期：投放報(bào)紙種類多，廣告重點(diǎn)在軟文鋪墊和強(qiáng)勢(shì)硬性廣告視覺沖擊，將產(chǎn)品價(jià)值、優(yōu)勢(shì)、潛力表現(xiàn)出來。持續(xù)期：一般只在發(fā)行量大的報(bào)紙上投放，在保證一定效果的同時(shí)降低成本。（科技產(chǎn)品選擇科技類報(bào)紙，腦白金廣告）2、廣告刊登的次數(shù)和日程安排。通常在一較短的時(shí)期內(nèi)，如一個(gè)星期、半個(gè)月內(nèi)同樣的廣告或者是微變的廣告會(huì)出現(xiàn)一次以上，出現(xiàn)的次數(shù)和日程安排都要嚴(yán)格控制，以不浪費(fèi)為好。,三、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代報(bào)紙廣告的運(yùn)作策略,3、廣告的大小、投放位置和版面的安排。根據(jù)廣告目標(biāo)和成本來決定。一般而言，在顯著的版面上半版或整版地刊登，對(duì)增加客戶和受眾的信心大有裨益。,三、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代報(bào)紙廣告的運(yùn)作策略,4、廣告設(shè)計(jì)和表現(xiàn)。①醒目的標(biāo)題。②簡(jiǎn)潔的文案。③容易識(shí)別的色彩。避免色彩堆砌，最好以一種主色彩。④真實(shí)的畫面。不能有引起消費(fèi)者歧義的聯(lián)想和承諾。,附1：多媒體時(shí)代報(bào)紙廣告的運(yùn)作報(bào)紙?jiān)庥龆喾教魬?zhàn)：網(wǎng)絡(luò)媒體、商業(yè)類的雜志媒體、戶外媒體、移動(dòng)媒體、DM直投媒體、電視臺(tái)，公關(guān)市場(chǎng)活動(dòng)；“第五媒體”——體育營(yíng)銷、國(guó)際國(guó)內(nèi)文化交流活動(dòng)（中法文化年、同一首歌）；“隱性媒體”——基于優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)庫(kù)而開發(fā)的不公開發(fā)行的、但屬于獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的期刊，如招商銀行面向20多萬個(gè)客戶的《招銀財(cái)富》，上汽大眾面向幾十萬個(gè)帕薩特車主的《季風(fēng)》雜志，中國(guó)移動(dòng)面向金卡會(huì)員的《全球通》雜志等等。,附1：多媒體時(shí)代報(bào)紙廣告的運(yùn)作,一、中美兩國(guó)報(bào)紙媒體運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀對(duì)比1、美國(guó)報(bào)紙：網(wǎng)站廣告收入成亮點(diǎn)，與讀者交互能力提高，收入結(jié)構(gòu)多元化（《華爾街日?qǐng)?bào)》：170萬的讀者，70萬左右的網(wǎng)站付費(fèi)閱讀者。）2、中國(guó)報(bào)紙：大多是單一媒體的運(yùn)營(yíng)模式構(gòu)筑收入來源單一化瓶頸。（電腦報(bào)集團(tuán)：廣告、網(wǎng)站、出版、房地產(chǎn)等）此外，跨地區(qū)辦報(bào)、跨媒體運(yùn)營(yíng)等政策上的瓶頸和操作理念上的滯后也束縛了報(bào)紙?jiān)诙嗝襟w時(shí)代的多元化發(fā)展。（新京報(bào)、重慶時(shí)報(bào)）,附1：多媒體時(shí)代報(bào)紙廣告的運(yùn)作,二、報(bào)紙媒體路在何方？“以客戶為中心”——三個(gè)層面，四種措施1、“我有什么，我就給客戶提供什么”;2、“客戶需要什么，我就提供什么”；3、“發(fā)現(xiàn)客戶的需求，為他們提供產(chǎn)品”。,附1：多媒體時(shí)代報(bào)紙廣告的運(yùn)作,二、報(bào)紙媒體路在何方？我們建議采取四種措施：1、依據(jù)廣告客戶需求調(diào)整發(fā)行重點(diǎn)，幫助客戶實(shí)行投放價(jià)值最優(yōu)化。（寶馬——《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》——300萬元的廣告——浙江的二線城市發(fā)行——市場(chǎng)。）2、組織架構(gòu)上進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，充任客戶品牌合作伙伴。要落實(shí)“以客戶為中心”，傳統(tǒng)媒體“提成制”，很難保證他們集體完成組織的目標(biāo)。,附1：多媒體時(shí)代報(bào)紙廣告的運(yùn)作,3、“新聞式廣告”將傳播平臺(tái)價(jià)值最大化?！败浳摹币蟆靶侣劇鄙袷ァ獜V告主——“有奶就是娘”——報(bào)紙的品牌。（美國(guó)“新聞式廣告”：廣告主的要求其實(shí)并沒有錯(cuò)，他們現(xiàn)在選擇一份報(bào)紙，不僅要選擇你的廣告版面，更多地則是在選擇你的傳播平臺(tái)。）,附1：多媒體時(shí)代報(bào)紙廣告的運(yùn)作,4、構(gòu)筑多媒體的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)?！度A爾街日?qǐng)?bào)》：專欄——公關(guān)公司的人士采訪——企業(yè)人士——廣告對(duì)公司的影響——報(bào)社與客戶雙贏。對(duì)客戶傷害——報(bào)紙公關(guān)部門——給客戶說話的機(jī)會(huì)——幫助客戶。,附2：報(bào)紙分類廣告的市場(chǎng)化運(yùn)作策略,1、報(bào)紙分類廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀1.1國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀美國(guó)：報(bào)紙分類廣告面積：50%以上，收入：40%。1.2我國(guó)報(bào)紙分類廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀首先，內(nèi)容：遺失、公告——招生、招聘——健康、保健商品供求——娛樂、休閑等。其次，一些報(bào)社專門成立了管理分類廣告的部門（《深圳特區(qū)報(bào)》設(shè)有專門的分類廣告部）第三，版面位置：“見縫插針”——固定版面，設(shè)計(jì)注重科學(xué)、美觀、簡(jiǎn)潔、實(shí)用。,附2：報(bào)紙分類廣告的市場(chǎng)化運(yùn)作策略,2、報(bào)紙分類廣告運(yùn)作策略：2.1報(bào)紙分類廣告的運(yùn)營(yíng)模式報(bào)社自營(yíng)：廣告公司總代理：報(bào)社管理成本較低——報(bào)社對(duì)市場(chǎng)開發(fā)的節(jié)奏和規(guī)劃難以掌控——在市場(chǎng)規(guī)模不大的城市或廣告經(jīng)營(yíng)處于初級(jí)拓展階段的報(bào)紙可行。廣告公司分行業(yè)代理：很多強(qiáng)勢(shì)報(bào)紙采取的營(yíng)運(yùn)模式，它可以最大限度地利用各個(gè)廣告公司的優(yōu)勢(shì)，充分開發(fā)市場(chǎng)資源。,附2：報(bào)紙分類廣告的市場(chǎng)化運(yùn)作策略,2.2報(bào)紙分類廣告運(yùn)作的具體策略2.2.1堅(jiān)持內(nèi)容、版面和分類的創(chuàng)新，實(shí)施差異化分類廣告策略，向?qū)０婊?、?？较虬l(fā)展A、細(xì)分廣告內(nèi)容，滿足讀者各方面的要求。（《解放日?qǐng)?bào)》辦公設(shè)備分類廣告、《南方都市報(bào)》的《黃金樓市》，《精品購(gòu)物指南》的《完全實(shí)用手冊(cè)》）B、按區(qū)域和行業(yè)分類發(fā)布分類廣告，方便讀者，提高廣告效應(yīng)。前程無憂公司《前程招聘》專版——電腦報(bào)集團(tuán)《21世紀(jì)人才報(bào)》的《人才招聘》專版——《電腦報(bào)神州商情》,附2：報(bào)紙分類廣告的市場(chǎng)化運(yùn)作策略,2.2.2深度開發(fā)和創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)報(bào)紙分類廣告A、報(bào)紙分類廣告和網(wǎng)絡(luò)分類廣告“組合”銷售北京《精品購(gòu)物指南》、“前程無憂”B、培育和開發(fā)分類廣告市場(chǎng)，形成分類廣告品牌在國(guó)外較為發(fā)達(dá)的覓友求偶、婚喪嫁娶等在國(guó)內(nèi)還未發(fā)展成熟。C、報(bào)社和廣告代理公司加強(qiáng)合作，找準(zhǔn)市場(chǎng)空白，形成自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)前程無憂公司《前程招聘》專版：獵頭、培訓(xùn)服務(wù),附2：報(bào)紙分類廣告的市場(chǎng)化運(yùn)作策略,2.2.3轉(zhuǎn)變分類廣告經(jīng)營(yíng)管理方式A、分類廣告操作應(yīng)該專業(yè)化快速化簡(jiǎn)捷化《深圳特區(qū)報(bào)》一小時(shí)內(nèi)上門服務(wù)B、滿足各類客戶需求，擴(kuò)大分類廣告的規(guī)模相對(duì)固定版面、行業(yè)，讓客戶選擇相應(yīng)的分類廣告形式，滿足客戶的不同需求，豐富分類廣告內(nèi)容。C、實(shí)行以廣告公司代理為主自組廣告為補(bǔ)充的運(yùn)作機(jī)制D、版面編排做到清晰醒目，美觀大方,附3：《華西都市報(bào)》廣告經(jīng)營(yíng)策略,1、報(bào)紙內(nèi)容本身設(shè)置傾向于市場(chǎng)：?？浾叨际怯梢郧暗膹V告業(yè)務(wù)人員轉(zhuǎn)型過來的，2、推行全面代理：充分調(diào)動(dòng)廣告公司的力量，成立了“華西都市報(bào)廣告人俱樂部”。3、廣泛的業(yè)務(wù)交流和業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)：及時(shí)研究國(guó)際國(guó)內(nèi)廣告大市場(chǎng)的變化，邀請(qǐng)專家學(xué)者為俱樂部會(huì)員單位傳授經(jīng)驗(yàn)，努力提高廣告公司的策劃能力和服務(wù)水平。,附4：《南方都市報(bào)》廣告經(jīng)營(yíng)策略,●加量不加價(jià)１９９９年《南方都市報(bào)》１元錢，版面擴(kuò)到４８版、７２版，還是１元，第四疊就是純廣告，按新加坡《聯(lián)合早報(bào)》的模式做厚厚的專版廣告。●競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)廣告的影響出去開發(fā)廣告：推薦在《廣州日?qǐng)?bào)》做廣告的同時(shí)也推薦在《南方都市報(bào)》做廣告，當(dāng)時(shí)《廣州日?qǐng)?bào)》也贊成其客戶這樣。,附4：《南方都市報(bào)》廣告經(jīng)營(yíng)策略,●銷售方式對(duì)廣告的影響拉廣告——經(jīng)營(yíng)廣告。●一流人才做廣告廣告部提出一流人才做廣告，二流人才做記者，三流人才做編輯。,ThankYou!,