萬科金域華庭整合營銷推廣策劃方案

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1,整合營銷方案,萬科金域華庭,2,目 錄,第一部分 基本概況————————— 3 第二部分 宏觀經(jīng)濟————————— 11 第三部分 城市規(guī)劃————————— 26 第四部分 房產(chǎn)經(jīng)濟————————— 36 第五部分 典型個盤 ————————— 52 第六部分 項目理解————————— 63 第七部分 客戶定位 ————————— 74 第八部分 項目定位————————— 94 第九部分 銷售策略————————— 102,3,Part1 基本概況,4,,,,1. 地理位置,位于佛山市南海區(qū)東部,東接廣州,南接佛山市禪城區(qū),西接獅山鎮(zhèn),“廣佛黃金走廊”,基本概況,,5,2. 基本數(shù)據(jù),總面積：125.77 平方公里,10個居委會和32個村委會,戶籍人口25.2萬人，外來人口30萬人,綜合經(jīng)濟實力排在全區(qū)各鎮(zhèn)（街道）的第一位。,下轄大瀝、鹽步、黃岐3個辦事處,基本概況,6,3. 區(qū)域特色與文化表現(xiàn),大瀝是名符其實的文化名鎮(zhèn)。,大瀝是中國民間藝術(shù)“醒獅之鄉(xiāng)”、廣東民族民間藝術(shù)“曲藝之鄉(xiāng)”和“書畫藝術(shù)之鄉(xiāng)”。,原產(chǎn)于大瀝的沙皮狗是中國僅有的兩種世界名犬之一。,基本概況,7,4. 行政區(qū)域劃分,2005，南海鎮(zhèn)級行政區(qū)域調(diào)整，原大瀝、黃岐、鹽步合并新大瀝鎮(zhèn)。,基本概況,8,改變過去業(yè)態(tài)分布零散、重疊的缺陷, 發(fā)揮各行業(yè)的集群效應(yīng).,提升大瀝形象，增強廣州經(jīng)濟圈輻射效應(yīng),加快城市化進程,工業(yè)、住宅和商業(yè)分區(qū)清晰，改善以往大瀝工業(yè)和住宅混雜引起的環(huán)境質(zhì)量問題,承接來自廣州中心城區(qū)的經(jīng)濟輻射和功能轉(zhuǎn)移，向大型會展和現(xiàn)代物流中心等商貿(mào)物流業(yè)的更高形態(tài)發(fā)展,4. 行政區(qū)域劃分----合并優(yōu)勢,基本概況,9,,5. 交通現(xiàn)狀—華南咽喉要塞,基本概況,10,5. 交通現(xiàn)狀—華南咽喉要塞,廣茂鐵路、321、325國首、廣佛、廣三高速公路、廣州西環(huán)高速公路、穗鹽路及南海區(qū)桂和、桂丹路貫穿境內(nèi)，是云南、廣西、海南、粵西進入廣州的西陸路門戶。,距廣州白云（花都）新國際機場15公里 距離國家一級港口南海港僅10公里。 前往香港、澳門的車程約3小時， 形成四通八達、交通便捷的交通網(wǎng)絡(luò)。,11,Part2 宏觀經(jīng)濟,12,1. GDP分析,2006年大瀝鎮(zhèn)GDP達213億，增長24.74%,南海1/10人口,創(chuàng)造南海1/5GDP,大瀝是南海兩個超百億城鎮(zhèn)之一,預計2010年大瀝GDP可以達到300億元,宏觀經(jīng)濟,南海龍頭強鎮(zhèn),13,2. 大瀝鎮(zhèn)居民收入分析,大瀝與南海全區(qū)居民儲蓄存款余額對比,宏觀經(jīng)濟,藏富于民，購買力強,人均儲蓄存款余額達11.6萬 ,遠高于全區(qū)的平均水平4.8萬，居民生活富裕。,2006年大瀝儲蓄存款余額達282.6億元，占全區(qū)總額的28.7%,14,3. 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu):工業(yè)占主體,第三產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展,宏觀經(jīng)濟,第二產(chǎn)業(yè)為主,第三產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展,有色金屬加工業(yè)、商貿(mào)物流業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、內(nèi)衣業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)。,15,重點工業(yè)衛(wèi)星鎮(zhèn),經(jīng)濟增長迅速 大瀝是廣東省重點工業(yè)衛(wèi)星鎮(zhèn)和全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)百強鎮(zhèn)之一。以有色金屬深加工業(yè)為主，摩托車生產(chǎn)、機械制造、家用電器、制版印刷、塑料建材、制衣制鞋、食品飲料等20多個優(yōu)勢行業(yè).2007年上半年，大瀝工業(yè)總產(chǎn)值266.51億元，同比增長26.02%；,投資潛力顯著，發(fā)展后勁強大 2007年上半年，大瀝百萬元以上招商引資項目56個.其中，計劃總投資超千萬元項目24個，計劃總投資超億元項目8個。 引入了中國鋁業(yè)、深圳同心黃金首飾、廣東致卓精密輪轂及PCB電子銅等四大項目。,3. 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析----工業(yè)占主體,宏觀經(jīng)濟,16,城市百貨、連鎖商業(yè)、連鎖服務(wù)業(yè)為主體的城市商業(yè)體系在大瀝已初步形成，提升大瀝商業(yè)競爭力，,3. 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析----第三產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展,有利于該區(qū)域城鎮(zhèn)化進程加速，廣佛黃金走廊正日漸成為以商貿(mào)、物流、居住等為核心產(chǎn)業(yè)的新興城區(qū),宏觀經(jīng)濟,17,4. 大瀝支柱產(chǎn)業(yè)分析,1. 有色金屬產(chǎn)業(yè),2. 商貿(mào)物流業(yè),3. 房地產(chǎn)業(yè),4. 內(nèi)衣業(yè):中國內(nèi)衣名鎮(zhèn),宏觀經(jīng)濟,18,規(guī)模：有色金屬生產(chǎn)企業(yè)1000多家，年產(chǎn)量超過80萬噸，約占全國的35％ ，年稅收額超過5億元。,產(chǎn)業(yè)鏈：全國首個“再生金屬物流加工基地” ,金屬流通量每年200多萬噸,約占全國總量的1/3。,4.1 有色金屬產(chǎn)業(yè) “中國鋁業(yè)第一強鎮(zhèn)”,發(fā)展瓶頸：粗放型經(jīng)營的中低端企業(yè)無序發(fā)展,沒有充分發(fā)揮規(guī)模效應(yīng),,現(xiàn)狀,宏觀經(jīng)濟,,19,4.2 商貿(mào)物流業(yè) ----廣佛區(qū)域性專業(yè)市場及物流集散地,嘉洲廣場、雍景商城、時代廣場相繼開業(yè)，都市名匯、新都會廣場正加緊建設(shè)，商業(yè)業(yè)態(tài)逐漸豐富，城市商業(yè)架構(gòu)初步形成,發(fā)展瓶頸：舊有商業(yè)檔次形象不高，需要合理城市規(guī)劃提升業(yè)態(tài)檔次,大瀝“巴黎春天”商業(yè)步行街和黃岐商業(yè)中心步行街人氣鼎盛.,但缺乏規(guī)劃,管理檔次形象不高,,現(xiàn)狀,宏觀經(jīng)濟,,20,廣佛區(qū)域性專業(yè)市場及物流集散地的地位逐步確立 南國小商品城、中大小商品城隆重開業(yè)，中建博美五金裝飾材料城、九龍小商品城、大瀝桂江農(nóng)產(chǎn)品市場、廣鐵三眼橋糧油物流中心和康力醫(yī)藥物流中心全面施工，廣佛區(qū)域性專業(yè)市場及物流集散地的地位逐步確立。,發(fā)展瓶頸：新建大型專業(yè)市場還沒成型,需要更完善的規(guī)劃支持,4.2 商貿(mào)物流業(yè) ----廣佛區(qū)域性專業(yè)市場及物流集散地,宏觀經(jīng)濟,,21,4.3 房地產(chǎn)業(yè):品牌發(fā)展商帶動大瀝地產(chǎn),大瀝是眾多地產(chǎn)大鍔進駐佛山的試金石，市場競爭甚為激烈，形成百花齊放之局面。萬科、中海、雅居樂、碧桂園和合生創(chuàng)展為爭奪市場份額，不斷推出新品，銷售十分暢旺。,發(fā)展瓶頸：舊三鎮(zhèn)（黃歧、鹽步、大瀝）舊有功能分區(qū)不清晰，工業(yè)居住魚龍混雜，居住環(huán)境制約房地產(chǎn)業(yè)的升級,2007年上半年，房地產(chǎn)投資22.19億元，同比增長67%；銷售面積51萬平方米，銷售金額27億元，同比增長12.5%,,現(xiàn)狀,宏觀經(jīng)濟,,22,4.4 內(nèi)衣業(yè):中國內(nèi)衣名鎮(zhèn),,發(fā)展瓶頸：“三來一補”，品牌發(fā)展、銷售網(wǎng)絡(luò)受限制，影響企業(yè)發(fā)展，無自主品牌技術(shù)支撐，需要政府引導下大力引入技術(shù)人才，發(fā)展自主優(yōu)勢。,,現(xiàn)狀,大瀝鹽步是“中國內(nèi)衣名鎮(zhèn)”，也是廣東省專業(yè)鎮(zhèn)技術(shù)創(chuàng)新試點之一。大瀝鎮(zhèn)現(xiàn)有內(nèi)衣生產(chǎn)及相關(guān)企業(yè)共140多家.,從業(yè)人員逾2萬人，內(nèi)衣年產(chǎn)量達1000多萬打，約60％出口世界各地，以歐美地區(qū)為主。,宏觀經(jīng)濟,,23,優(yōu)二： 將10％的低端產(chǎn)業(yè)或企業(yè)向外轉(zhuǎn)移，到2010年完成20％～30％的工業(yè)用地置換，用于建立工業(yè)園區(qū)，開發(fā)鋁材等主導產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)土地的合理利用。,強三： 以城南中心商貿(mào)區(qū)的建設(shè)帶動加強大瀝第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展。 城南中心商貿(mào)區(qū)位于大瀝城區(qū)南部，規(guī)劃面積0.5平方公里，未來5~10年內(nèi)重點發(fā)展各種類型的商業(yè)及房地產(chǎn)。未來五年，還將進一步搞好其他配套建設(shè)，務(wù)求營造更良好的營商環(huán)境。,5. 產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略：東優(yōu)西拓、強三優(yōu)二,解決瓶頸,大瀝提出“東優(yōu)西拓、強三優(yōu)二”產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,宏觀經(jīng)濟,24,5. 產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略：東優(yōu)西拓、強三優(yōu)二,東優(yōu)西拓”： 大瀝東部優(yōu)化和提升第三產(chǎn)業(yè)，尤其是商貿(mào)、物流業(yè)、房地產(chǎn)為主； 大瀝西部以長虹嶺工業(yè)園為中心形成新的工業(yè)板塊，經(jīng)過幾年時間再創(chuàng)造100億的工業(yè)產(chǎn)值，預計2010年大瀝GDP達300億。,宏觀經(jīng)濟,25,小結(jié),大瀝作為一個重點衛(wèi)星工業(yè)城市，處于轉(zhuǎn)型期，舊有城市規(guī)劃功能布局難以滿足,大瀝二三產(chǎn)業(yè)發(fā)達，經(jīng)濟實力強,需要新的城市規(guī)劃進行合理的功能分區(qū)，實現(xiàn)經(jīng)濟優(yōu)化發(fā)展。,產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略：東優(yōu)西拓、強三優(yōu)二,,,,,宏觀經(jīng)濟,26,Part3 城市規(guī)劃,27,1.大瀝城市發(fā)展規(guī)劃,城市定位：廣佛都市區(qū)重要的區(qū)域性專業(yè)市場及物流集散地，　　　　　　　　　　　　 　　　　　佛山具有優(yōu)良生態(tài)環(huán)境的新城區(qū)， 　　　　　南海重要的制造業(yè)基地之一。,規(guī)劃范圍：城市總用地125平方公里，其中居住用地共26.78平方公里 。,城市規(guī)模： 2010年總?cè)丝谝?guī)模為65萬，2020年為75萬。,發(fā)展目標：對城市進行合理的功能分區(qū)與規(guī)劃建設(shè)，實現(xiàn)工業(yè)與住宅的合理分區(qū)，滿足城市發(fā)展需要。,,城市規(guī)劃,28,2. 城市規(guī)劃----廣佛重要的區(qū)域性專業(yè)市場及物流集散地,引入大量資金和技術(shù)人才，是大瀝未來重要的經(jīng)濟增長點。 并為大瀝商貿(mào)業(yè)的進一步升級提供大量的消費需求和強勢的經(jīng)濟后盾。,規(guī)劃設(shè)置大型物流中心,豐富產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),城市規(guī)劃,29,2. 城市規(guī)劃----南海重要的制造業(yè)基地之一,以建設(shè)佛山具有優(yōu)良生態(tài)環(huán)境的新城區(qū)為基礎(chǔ)，保持南海經(jīng)濟龍頭地位，升級傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)——制造業(yè)。,以長虹工業(yè)園為中心,轉(zhuǎn)移低層次產(chǎn)業(yè),發(fā)展總部經(jīng)濟,將低層次產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，將企業(yè)總部研發(fā)、設(shè)計、銷售、辦公等核心部分和高端生產(chǎn)環(huán)節(jié)留在大瀝，發(fā)展總部經(jīng)濟。成為南海重要的制造業(yè)基地。,城市規(guī)劃,30,2. 城市規(guī)劃----佛山具有優(yōu)良生態(tài)環(huán)境的新城區(qū),【物業(yè)升級】,【產(chǎn)業(yè)升級】,【環(huán)境升級】,在未來3年內(nèi)開展“三舊”改造項目68個，總改造面積220萬平方米，其中重點項目26個，改造面積200萬平方米。,退陳引新構(gòu)建新版圖。啟動聯(lián)滘片區(qū)廢舊塑料回收行業(yè)，廢舊金屬回收行業(yè)，清除碎布加工行業(yè)整治相繼進行。下一步，大瀝將著手轉(zhuǎn)移廢舊棉花加工行業(yè)。 同時為有色金屬產(chǎn)業(yè)、商貿(mào)業(yè)等支柱產(chǎn)業(yè)，搭建平臺。,未來3年內(nèi)，大瀝將投資過億元，對鎮(zhèn)內(nèi)13條主干河涌進行整治，并對村組整治河涌給予補貼。此外，城南污水處理廠的管網(wǎng)鋪設(shè)正在加速進行，鹽步污水處理廠將在年內(nèi)奠基并爭取明年投入運營。中心城區(qū)生活污水實現(xiàn)截污的設(shè)想不久將會實現(xiàn)。,全面整治升級 促重鎮(zhèn)變新城,城市規(guī)劃,31,,3. 發(fā)展戰(zhàn)略：一脊兩翼,城市規(guī)劃,32,4. 發(fā)展戰(zhàn)略：一脊兩翼,,連接南海經(jīng)濟，大瀝經(jīng)濟實力與消費力將進一步與南海、廣佛融合，同時向西部擴張，帶動周邊配套及房地產(chǎn)市場的發(fā)展。項目位于“西翼”，未來將發(fā)展成為大瀝新城金融商貿(mào)中心。,制造業(yè)、工業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)全面發(fā)展,,城市規(guī)劃,33,5. 城市功能分區(qū),,功能分區(qū)清晰，改善居住環(huán)境，發(fā)揮工業(yè)規(guī)模效應(yīng),城市規(guī)劃,34,“六橫” ：廣佛－廣三高速、建設(shè)大道、廣佛新干線、廣佛高速與西環(huán)高速聯(lián)系線、穗鹽路－同慶大道、海八路； “六縱” ：廣州西環(huán)高速公路、佛山一環(huán)、桂和路、廣佛高速、325國道新線、虹嶺路。,6. 城市路網(wǎng)建設(shè)-----與廣州無縫對接,六縱六橫公路建設(shè)：,東西走向——從廣州窖口開始，經(jīng)黃岐海北居住綜合片區(qū)、商貿(mào)綜合發(fā)展區(qū)、大瀝居住綜合片區(qū)后，向南接入佛山禪城區(qū)，與在建的廣佛地鐵銜接。 南北走向 ——與廣佛軌道線在海八路站相連；向北，經(jīng)過商貿(mào)綜合發(fā)展區(qū)，與廣州地鐵5號線延伸線相連；經(jīng)里水、和順鎮(zhèn)區(qū)，與花都區(qū)范圍內(nèi)的軌道交通線相接，經(jīng)花都汽車城、花都中心城區(qū)，沿云山大道向東進入新機場。,東西、南北軌道建設(shè)：,城市規(guī)劃,——優(yōu)化后的大瀝交通，將有16個出口通往廣州，與廣州實現(xiàn)無縫對接。,35,從城市總體規(guī)劃角度，大瀝將會加強區(qū)域的空間布局優(yōu)化，奠定廣佛經(jīng)濟圈中心的地位。 從規(guī)劃產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度，“東優(yōu)西拓、強三優(yōu)二”將有效實現(xiàn)資源優(yōu)化和產(chǎn)業(yè)優(yōu)化。 從城市交通規(guī)劃角度，路網(wǎng)建設(shè)的發(fā)展，將會改善大瀝的內(nèi)部交通路網(wǎng)暢順，以及縮短與周邊城市距離。但從商業(yè)發(fā)展前景而言，城區(qū)之間的距離縮短反而更易造就消費力外流的機會，影響本地商業(yè)的發(fā)展。,小結(jié),城市規(guī)劃,36,Part4 房產(chǎn)市場,37,1. 總體印象,2007年1-11月南海區(qū)各鎮(zhèn)街普通住宅成交信息統(tǒng)計,大瀝鎮(zhèn)普通住宅成交面積居南海區(qū)之二，成交均價居南海之三,房地產(chǎn)市場,38,2. 供求關(guān)系,大瀝街道供應(yīng)和成交面積最少，但價格增長幅度最高，達15%,房地產(chǎn)市場,39,2006-2007年大瀝街道樓盤普通住宅銷售統(tǒng)計表,房地產(chǎn)市場,已售單位統(tǒng)計包括已備案單位和已簽約單位,統(tǒng)計數(shù)據(jù)只包括各樓盤的洋房,不包括車位/商鋪/別墅,統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源于”佛山建設(shè)局”,統(tǒng)計時間截至2007-12-10,40,大瀝街道市場供應(yīng)最少，06年成交主要為南海碧桂園1128套“翠堤水岸”花園洋房，07年新推出海琴軒和名匯城市花園共800多套單位，到目前為止約銷售5成； 黃歧、鹽步品牌大盤云集，供應(yīng)充足，市場較為穩(wěn)定； 相對其它兩區(qū)，大瀝街道表現(xiàn)出更大的市場承受力，價格自2006年第三季度起快速增長，第三季度均價已超過黃岐、鹽步；,房地產(chǎn)市場,41,3. 大瀝街道的樓市狀況,樓盤供應(yīng)結(jié)構(gòu)由低端的單體樓轉(zhuǎn)向中高端的住宅小區(qū)， 價格拉升大,房地產(chǎn)市場,42,4. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu),大瀝鎮(zhèn)普通住宅套均成交面積信息統(tǒng)計,大面積單位需求增大，產(chǎn)品主力供應(yīng)面積為130-160平米,房地產(chǎn)市場,43,4. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu),大瀝街道 市場均價低，豐厚的居民消費能力實現(xiàn)了客戶群對大面積單位的需求，套均面積需求在130-160平方米之間。06年南海碧桂園“翠堤水岸”戶型面積包括70-80㎡二房，133㎡三房和155-250㎡四房以上；07年名匯城市花園和海琴軒成交單位以三房130㎡以上為主。,黃岐、鹽步 集中了大瀝大部分的外來發(fā)展商，產(chǎn)品檔次高、結(jié)構(gòu)豐富，憑借與廣州約一半的價格差距，吸引了約6成廣州客源。因此相對充裕的資金與低價位，實現(xiàn)了廣州客戶100-120㎡的大面積需求。,房地產(chǎn)市場,44,5. 客源流向,大瀝本地人購房外流現(xiàn)象嚴重，外來移民是大瀝商品房購買主體,房地產(chǎn)市場,45,5. 客源流向,大瀝街道污染嚴重的居住環(huán)境、雜亂的治安氛圍和低檔次、高密度的樓盤素質(zhì)導致客戶外流現(xiàn)象嚴重； 本地高端客戶群除通過村鎮(zhèn)土地競拍自建房，普遍在南國桃園、獅山、丹灶或桂城置業(yè)。外來高端城鎮(zhèn)移民是大瀝商品房成交最活躍的群體，大部分都會在大瀝城鎮(zhèn)置業(yè)，占大瀝購房群體的6成；,自建房,房地產(chǎn)市場,46,6. 土地供應(yīng),大瀝鎮(zhèn)2007年度經(jīng)營性用地指標一覽表 (單位：公頃),可開發(fā)土地資源少， 舊城改造”盤活土地,房地產(chǎn)市場,47,48,土地供應(yīng)日益緊缺,；特別是大瀝街鎮(zhèn)，更是“寸土尺金” ，稀缺性將極大提升新房地產(chǎn)項目的升值、投資潛力； 大瀝城鎮(zhèn)舊物業(yè)大多建于20年前，建造檔次低，現(xiàn)正是合同到期或?qū)⒔狡诘臅r間。在土地供應(yīng)緊缺的情況下，全城掀起了大規(guī)模的“舊城改造” ，置業(yè)需求日益膨脹；,6. 土地供應(yīng),房地產(chǎn)市場,49,7. 政策影響,大瀝街道在售樓盤少，成交量、價格受供應(yīng)影響大， 政策影響不明顯。,房地產(chǎn)市場,3月，物權(quán)法正式公布； 5月，上調(diào)個人住房公積金存貸款利率27個基點； 6月，明確房屋買賣的契稅計稅價格應(yīng)當包括房屋的裝修費用； 7月，第二次上調(diào)個人住房公積金存貸款利率27個基點； 8月，住房公積金貸款上限提至20萬； 9月，“二套房”貸款首付款比例和利率水平提高； 10月，存款準備金上調(diào)至13%；,50,8. 政策對鹽步、黃岐的影響,黃岐價格持續(xù)攀升，受政策影響不明顯,房地產(chǎn)市場,51,8. 政策對鹽步、黃岐的影響,鹽步臨近廣州，以廣州為風向標，受政策影響明顯,房地產(chǎn)市場,52,9. 未來新政預測及分析,新政一：2008-2009年可能開征“保有稅” 目的：針對戶型面積偏大的房子收取一定費用，鼓勵購買中小套型住宅，促進理性購房。 預測：保有稅144M2可能是起征面積，稅率大概在0.8%左右。 影響：對整個房產(chǎn)保有環(huán)節(jié)進行征稅，持續(xù)征收的原則將迫使購房投資和消費回歸理性空間。,新政二：“兩稅合并”，明年賣樓省稅費 利好：調(diào)低了稅率，擴大了開發(fā)商利潤空間。 預測：927放貸新政后，市場成交量下降。購房者和發(fā)展商形成角力的狀態(tài)。對于已完成今年目標，實力雄厚的發(fā)展商預計會繼續(xù)控貨，以期待明年更大的利潤空間。,大瀝街道受土地供應(yīng)限制，房地產(chǎn)市場供應(yīng)少，受政策影響不明顯。 相對本項目，“保有稅”的實施將產(chǎn)生一定的影響，但大瀝鎮(zhèn)強民富的市場特征將對項目提供充足的支撐.,房地產(chǎn)市場,53,小結(jié),房地產(chǎn)成交活躍，供應(yīng)缺口導致價格上漲幅度大,房地產(chǎn)受政策影響較弱,房地產(chǎn)成交活躍，供應(yīng)缺口導致價格上漲幅度大,市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以中低端為主，高端產(chǎn)品匱乏,房地產(chǎn)市場,54,Part5 典型個盤,55,天安鴻基花園,地理位置：南國桃園東門 發(fā) 展 商：天安（廣州）投資有限公司 占地面積：900畝 總建面積：18萬㎡ 容 積 率：0.28 綠 化 率：73.3% 總 戶 數(shù)：1000多戶 產(chǎn)品類型: 別墅、公 入市時間：2001年年底 配套：23000平方米天然湖泊；4500㎡星級陽光會所；4800平方米商業(yè)中心,典型外流個盤，7成客戶來自大瀝,個盤分析,56,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以260-500㎡別墅為主,天安鴻基花園,個盤分析,57,風格各異的別墅，突顯主人風情萬種的個性與審美,天安鴻基花園,個盤分析,58,座落于南國桃園內(nèi)，環(huán)境資源優(yōu)越； 離大瀝僅十分鐘車程，生活、工作游刃有余； 以3個近6萬㎡天然湖泊為中心，別墅依山就勢，各自擁有獨立、優(yōu)美的景觀元素； 超低密度、超高綠化率、超強可塑性，切合客戶群需求； 大型、高檔次而充滿異國情調(diào)的配套設(shè)施，滿足業(yè)主一切生活、娛樂所需。,——環(huán)境為項目最大亮點； ——為突顯身份、個性，客戶不惜重金打造，房子內(nèi)外兼修。,天安鴻基花園,個盤分析,59,地理位置：大瀝鎮(zhèn)雅瑤桂和路 發(fā) 展 商：碧桂園集團 代 理 商：自銷 總建面積：62.7萬㎡ 總 戶 數(shù)：3000戶 產(chǎn)品類型: 別墅、洋房 建筑風格：歐式 入市時間：2006年1月,——未來項目最大競爭對手,基本信息,南海碧桂園,個盤分析,60,產(chǎn)品分析,“陽光花海”浪漫陽光別墅，2006年1月1日開賣,聯(lián)排別墅為主，少量獨立別墅； 面積：238-378㎡，花園75-350㎡； 均價：聯(lián)排別墅4000-6000元/㎡ ，獨立別墅7500-8500元/㎡,南海碧桂園,個盤分析,61,“翠堤水岸”花園洋房1128套，2006年五一開賣,產(chǎn)品分析,南海碧桂園,個盤分析,62,“藍天山畔”一期，2006年五一開賣,產(chǎn)品分析,南海碧桂園,80套聯(lián)排別墅 戶型：335-378㎡，七房、九房二廳， 均價：5000元/㎡（帶裝修）,個盤分析,63,“藍天山畔”二期，2007年二月開賣,49套獨立別墅 戶型：400-806㎡，七/八/十房二廳 均價：5000元/㎡（帶裝修） 銷售情況：12月1日銷售22套,產(chǎn)品分析,南海碧桂園,64,小結(jié),大瀝鎮(zhèn)稀缺別墅產(chǎn)品，自住、投資相宜； 成熟品牌形象，治安物管好； 高檔次、大社區(qū)環(huán)境，成熟居住氛圍； 規(guī)劃過于密集，別墅私密性不高； 商業(yè)配套人氣不旺；生活配套缺乏。,——以大瀝唯一在售別墅帶動洋房的銷售； ——以項目創(chuàng)新產(chǎn)品及品牌物管進行市場突圍。,個盤分析,65,Part6 項目理解,66,1. 項目介紹,地塊位置：佛山市南海區(qū)大瀝鎮(zhèn)體育中心區(qū)西側(cè)地段 地塊現(xiàn)狀：用地紅線外基礎(chǔ)設(shè)施達到五通，即通路、通電、通供水、通排水、通訊，用地紅線內(nèi)土地部分平整。 交易面積：75915.8平方米 土地用途：城鎮(zhèn)混合住宅用地 使用年限：住宅用地柒拾年、商業(yè)用地肆拾年、其他用地伍拾年 容積率：≤2.4； 建筑密度：≤28%； 綠地率：≥30%；,項目理解,67,2. SWOF分析,項目理解,68,產(chǎn)品對比—躍式、復式個性化產(chǎn)品備受歡迎,據(jù)市調(diào)情況分析，大瀝消費者追求產(chǎn)品個性化與生態(tài)環(huán)境。 創(chuàng)新產(chǎn)品配合新居住觀念以引導消費者的好奇與購買傾向。,3. 項目競爭態(tài)勢分析---產(chǎn)品對比,項目理解,69,西部首個居住社區(qū)，樹標桿新標準,本項目區(qū)位相對處于劣勢，非重點開發(fā)商住區(qū)域，以承接東部工業(yè)轉(zhuǎn)移為主。 項目周邊無競爭對手，市政工程，機關(guān)單位向該區(qū)集中。 引導項目形象定位為行政商務(wù)區(qū)的休閑居住氛圍社區(qū)。,3. 項目競爭態(tài)勢分析----區(qū)位對比,項目定位,70,優(yōu)質(zhì)物管成就和諧人居,治安差為大瀝普遍共識，項目周邊村落、工業(yè)區(qū)圍繞，治安問題更加突出。 萬科優(yōu)質(zhì)的物管服務(wù)認同度高，可以此引導本地消費者形成新的和諧人居觀念。,3. 項目競爭態(tài)勢分析-----物業(yè)管理對比,項目理解,71,萬科是全國知名品牌，廣東第一名牌，市場認識度高。 通過宣傳深化萬科品牌認知度，吸引客戶對居住持續(xù)服務(wù)的認可。,全國知名品牌引領(lǐng)居住新氣象,3. 項目競爭態(tài)勢分析----品牌對比,項目理解,72,3. 項目競爭態(tài)勢分析----配套對比,教育配套優(yōu)勢突顯項目氛圍,大瀝為典型產(chǎn)業(yè)城市，高檔次、大型配套相當缺乏。 項目與大瀝巴黎春天商業(yè)街約10分鐘車程，商業(yè)配套相對完善。 項目周邊教育配套擁有大瀝高級中學、實驗小學，優(yōu)勢明顯，可深化推廣。,項目理解,73,分析—特色街區(qū)文化打造次級商圈,項目距離長虹嶺工業(yè)園5分鐘車程，大瀝高級中學2分鐘車程，大瀝體育文化中心不到1分鐘車程。 未來項目商業(yè)除針對項目業(yè)主外，還可輻射至工業(yè)園中高層，高級中學師生，體育中心運動休閑人群。,3. 項目競爭態(tài)勢分析----項目商業(yè)定位對比,項目理解,74,市場整體向好，中產(chǎn)置業(yè)定格突顯地產(chǎn)公民形象,同檔次項目均計劃于年底到明年1月期間推貨，前期產(chǎn)品均基本售馨。 對未來價格預計均統(tǒng)一在7000–8000元/平方米。 預計樓市在經(jīng)過對新政策的消化后將保持穩(wěn)定發(fā)展趨勢，項目定位8000元/㎡處于市場均價范圍內(nèi)。,3. 項目競爭態(tài)勢分析----價格分析,項目理解,75,小結(jié),價格定位：均價8000元/㎡； 市場突圍：品牌、物管、教育配套、產(chǎn)品。,項目理解,76,,,77,Part7 客戶定位,78,1. 客戶分析思路,大瀝常住人口分析,挖掘核心客戶群,核心客戶群訪談?wù){(diào)研,地產(chǎn)從業(yè)人員訪談?wù){(diào)研,核心客戶群的購房需求特征,,,,,客戶定位,79,2. 核心客戶群,核心客戶群為在大瀝工作的中型專業(yè)市場/商貿(mào)市場企業(yè)主,客戶定位,80,家庭年收入在10–50萬間的本地居民追求人居社區(qū)氛圍，相對完善物業(yè)管理，同時兼顧工作需要，子女求學入戶需要，因此成為大瀝房地產(chǎn)市場潛在消費力。 家庭年收入在20–100萬以上的外來居民在大瀝生活時間長，融入到大瀝生活文化當中，事業(yè)與家庭已扎根于大瀝，因此在生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，交通便利的前提下選擇在周邊區(qū)域及大瀝區(qū)域內(nèi)選擇高素質(zhì)項目置業(yè)。,分析：,客戶定位,81,3. 訪談?wù){(diào)研——地產(chǎn)從業(yè)人員,客戶定位,82,3. 訪談?wù){(diào)研——核心客戶群,客戶定位,83,城鎮(zhèn)新移民成置業(yè)主力 ——在大瀝鎮(zhèn)街置業(yè)最活躍的消費群體是高收 入外來務(wù)工者,4. 核心客戶群需求特征---客戶分布,客戶定位,84,大瀝置業(yè)以自住為主 ——城鎮(zhèn)新移民跟本地人一致認為置業(yè)首先要滿足自住需求，首付高，按揭期短可以推斷出投資性置業(yè)觀念相對薄弱。,4. 核心客戶群需求特征----置業(yè)目的,客戶定位,85,口碑傳播是當?shù)乜蛻羧后w的信息主要來源； 主要通過現(xiàn)場樣板房及園林景觀認識樓盤。,4. 核心客戶群需求特征---樓盤信息獲知途徑,口碑傳播是當?shù)乜蛻羧后w的信息主要來源；,客戶定位,86,置業(yè)范圍在工作地不遠為首選—本地人與新移民對工作的積極態(tài)度，決定了在大瀝工作地不遠地方置業(yè)的需求。,4. 核心客戶群需求特征--- 置業(yè)范圍,置業(yè)范圍以就近工作為原則,客戶定位,87,對品牌忠誠度高,4. 核心客戶群需求特征---品牌忠誠度,客戶定位,—本地人對碧桂園品牌忠誠度高，對其他品牌認知度有限，需要深化引導,88,高度重視物管 ——要求很高，既要嚴謹又要方便，是決定購房的前提之一。,4. 核心客戶群需求特征---物業(yè)管理,客戶定位,89,客戶對產(chǎn)品要求是舒適感要強，房大廳大陽臺大，房屋開間好，注重實用性，對創(chuàng)新戶型接受能力強，可以接受躍式、錯層等創(chuàng)新戶型，較標榜個性。,4. 核心客戶群需求特征---戶型設(shè)計,舒適感要求高,客戶定位,、,90,單一追求大園林景觀 ——非常注重園林、綠化，是促成樓盤成交的重要因素,4. 核心客戶群需求特征---園林,客戶定位,91,客戶要求鬧中帶靜，不能太混雜，對配套仍停留在滿足基本生活需求上。,4. 核心客戶群需求特征---配套,要求不高,客戶定位,92,傳統(tǒng)中帶有時尚,4. 核心客戶群需求特征---建筑風格,客戶定位,對建筑風格沒有肯定的要求，但提出要帶有時尚性，大瀝客戶經(jīng)常出游歐洲，見識廣但總結(jié)性比較差需要引導,93,4. 核心客戶群需求特征---裝修標準,青睞毛胚房,客戶定位,當?shù)厝似毡榍嗖A毛坯房，可以自主裝修設(shè)計，體現(xiàn)個性，但也接受簡單裝修,94,房屋與車位捆邦式銷售是當?shù)胤慨a(chǎn)市場的特色之一。 市場上車位供不應(yīng)求，成為購房置業(yè)的重要影響因素。車位配比至少是1：1以上。,4. 核心客戶群需求特征---車位,客戶定位,95,,購房以自住為主， “無債一身輕”思想仍較濃厚，但按揭付款購房會成為趨勢。,4. 核心客戶群需求特征---付款方式,一次性付款為主,客戶定位,96,小結(jié),項目主力客戶群：城鎮(zhèn)新移民 第一置業(yè)因素：物管-綠化-車位-戶型,針對城鎮(zhèn)新移民，營造特色社區(qū)文化、社區(qū)氛圍； 針對專業(yè)市場、金融商貿(mào)區(qū)等客戶工作、生活集中區(qū)域進行主題活動推廣、宣傳，配合點對點式銷售服務(wù)，在市場形成廣泛影響，拉動銷售。并帶動本地人客戶的關(guān)注；,,97,Part8 項目定位,98,,項目定位,在萬科的產(chǎn)品體系中，“金”色系列定位為城市中心、時尚精英一族的中高端產(chǎn)品。,產(chǎn)品定位 主要客戶群 項目風格定位,金域藍灣,金御華府,金色家園,金域華庭將秉承金色系列產(chǎn)品風格，帶給大瀝市民嶄新的居住概念，引領(lǐng)居住潮流。,99,,項目定位,產(chǎn)品定位 主要客戶群 項目風格定位,100,,因此，我們認為，我們的主力客戶群是： 公務(wù)員、教育體系高薪人士及當?shù)仄髽I(yè)高管層及技術(shù)人員，我們統(tǒng)稱為“金領(lǐng)一族” 周邊專業(yè)市場小企業(yè)主,項目定位,產(chǎn)品定位 主要客戶群 項目風格定位,101,,我們的客戶群體有哪些特征？ 他們事業(yè)處于發(fā)展階段，有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)，對未來及生活充滿憧憬； 他們生意與國際接軌，見識廣博； 他們珍惜家庭關(guān)系，自己辛苦拼搏為家人創(chuàng)造更好生活環(huán)境，家中事務(wù)一般交由老人及孩子自行管理； 他們對現(xiàn)居住條件不盡滿意，特別是治安及空氣環(huán)境，但由于工作關(guān)系暫不便離開大瀝；,項目定位,產(chǎn)品定位 主要客戶群 項目風格定位,102,,項目定位,產(chǎn)品定位 主要客戶群 項目風格定位,佛山經(jīng)緯房產(chǎn)咨詢有限公司,因此，金域華庭是大瀝市民期待已久的夢想家園。,103,準確定位，錯位競爭，減少競爭風險。,,項目定位,產(chǎn)品定位 主要消費群 項目風格定位,,金域華庭定位為中高端時尚項目； 適合市場需求； 填補市場空白，更可與對手形成錯位競爭，減低競爭風險。,104,,項目定位,,產(chǎn)品定位 主要消費群 項目風格定位,金色的夢想領(lǐng)域 ——城市新居住概念——,概念內(nèi)涵 金色是產(chǎn)品系列，突顯品牌效應(yīng)； 金色是工作領(lǐng)域，體現(xiàn)事業(yè)成就； 金色是居住氛圍，章顯身份尊貴； 金色是生活向往，表達未來追求； 金域華庭，是您夢想的金色領(lǐng)域！,105,Part9 銷售策略,106,首期貨量統(tǒng)計 營銷目標 階段部署 開賣方式,銷售策略,107,首期貨量統(tǒng)計 營銷目標 階段部署 開賣方式,銷售策略,108,首期貨量統(tǒng)計 營銷目標 階段部署 開賣方式,銷售策略,五大階段 ， 兩大高潮，奠定項目勝局,,4月初,6月,7-8月,9月,,,,,,,首次公開發(fā)售,,二次開賣,,收籌,二次收籌,,售樓部開放,樣板間園林示范區(qū)開放,,5月,6月1日,工程配合,銷售工作,5月1日,,備注：具體開盤時間根據(jù)工程進度及市場情況另議。,109,,引爆式銷售，制造全城熱話,銷售策略,首期貨量統(tǒng)計 營銷目標 階段部署 開賣方式,集中式開賣方式，雖能引起關(guān)注，造就樓盤氣勢及羊群效應(yīng), 但從調(diào)查所得，大瀝人由于工作較忙碌，而且銷售習慣令他們 不愿意參與過多繁復的程序及輪侯，甚至會因此而放棄購買。,故本項目開賣方式建議與開盤活動“千首宴”一同進行，讓參與者在飯后余興之際參與抽簽，巧妙滲透開賣，千人共聚，也達至造勢效果。,