江蘇鑫苑·景園項目定稿 145頁

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1、二級市場策劃品控中心南京中原鑫苑鑫苑景園營銷策略提報景園營銷策略提報2010.3.292010.3.29識局。識局。解局。解局。勝局。勝局。1 1識局識局第一部分：城市研判；第一部分：城市研判；第二部分：市場研判；第二部分：市場研判；第三部分：客群研究；第三部分：客群研究；第四部分：項目認知；第四部分：項目認知；城市概況城市概況城市概況城市概況 徐州位于江蘇省的西北面徐州位于江蘇省的西北面，華北平原的東南部，與，華北平原的東南部，與徐州接壤的有蘇魯豫皖四省，所以徐州接壤的有蘇魯豫皖四省，所以被被稱為稱為“四省交匯四省交匯點點”，交通便捷，地理位置優(yōu)越。，交通便捷，地理位置優(yōu)越。 中國歷史文化名

2、城中國歷史文化名城20092009中國十大品牌經(jīng)濟城市中國十大品牌經(jīng)濟城市20092009中國大陸最佳商業(yè)城市中國大陸最佳商業(yè)城市20092009大陸最佳投資城市大陸最佳投資城市 中國最大國家級新能源產(chǎn)業(yè)基地中國最大國家級新能源產(chǎn)業(yè)基地全國最全的蘇軾景區(qū)全國最全的蘇軾景區(qū)江蘇重要的煤炭生產(chǎn)基地，年產(chǎn)煤炭江蘇重要的煤炭生產(chǎn)基地，年產(chǎn)煤炭20002000多萬噸；多萬噸； 城市名片：城市名片：近年來，徐州近年來，徐州GDPGDP快速增長快速增長，且增長幅度始終高于全，且增長幅度始終高于全省平均水準，省平均水準，保持在保持在15%15%左右。穩(wěn)步的左右。穩(wěn)步的GDPGDP增長，為增長，為徐州房地產(chǎn)發(fā)展

3、奠定穩(wěn)固的經(jīng)濟基礎。徐州房地產(chǎn)發(fā)展奠定穩(wěn)固的經(jīng)濟基礎。雖然雖然徐州的經(jīng)濟水平在徐州的經(jīng)濟水平在以其為中心的以其為中心的淮海經(jīng)濟圈淮海經(jīng)濟圈遙遙領先，但相比期鑫苑置業(yè)之前開發(fā)的遙遙領先，但相比期鑫苑置業(yè)之前開發(fā)的2 2線城線城市來說，仍然較為落后。市來說，仍然較為落后。GDPGDP走勢分析走勢分析城市城市GDPGDP穩(wěn)步增長，且增長幅度始終高于全省平均水準！穩(wěn)步增長，且增長幅度始終高于全省平均水準！GDPGDP走勢圖走勢圖GDPGDP對比圖對比圖人口數(shù)量居全省首位，人口數(shù)量居全省首位，當前市區(qū)人口雖不足當前市區(qū)人口雖不足190190萬，但萬，但規(guī)劃規(guī)劃20202020年市區(qū)人口將增長到年市區(qū)人口

4、將增長到300300萬人！因此可以預測萬人！因此可以預測未來將有大量周邊縣城人口轉移至市區(qū)。未來將有大量周邊縣城人口轉移至市區(qū)。數(shù)據(jù)顯示，數(shù)據(jù)顯示，徐州雖然是三線城市，徐州雖然是三線城市，但但人均收入高于人均收入高于成都、鄭州和合肥這些二線城市成都、鄭州和合肥這些二線城市，這在一定程度也，這在一定程度也說明了徐州城市房價的穩(wěn)定上漲的合理性。說明了徐州城市房價的穩(wěn)定上漲的合理性。人口增長圖人口增長圖人均收入對比圖人均收入對比圖人口與收入分析人口與收入分析人口數(shù)量居全省首位，人均收入高于成都、鄭州、合肥！人口數(shù)量居全省首位，人均收入高于成都、鄭州、合肥！北區(qū)在加速改造九里山以南以及九龍北區(qū)在加速改

5、造九里山以南以及九龍湖周圍的核心區(qū)域。湖周圍的核心區(qū)域。東區(qū)的核心除新城區(qū)和高鐵區(qū)外，還東區(qū)的核心除新城區(qū)和高鐵區(qū)外，還有以綠地世紀城為中心的區(qū)域中心。有以綠地世紀城為中心的區(qū)域中心。西區(qū)則形成了以段莊廣場為中心的商西區(qū)則形成了以段莊廣場為中心的商業(yè)圈。業(yè)圈。南區(qū)在大力發(fā)展圍繞沃爾瑪?shù)膮^(qū)域中南區(qū)在大力發(fā)展圍繞沃爾瑪?shù)膮^(qū)域中心。心。區(qū)域區(qū)域核心核心區(qū)域區(qū)域核心核心區(qū)域區(qū)域核心核心區(qū)域區(qū)域核心核心新城新城核心核心高鐵高鐵核心核心市市中心中心區(qū)域中心示意圖區(qū)域中心示意圖城市發(fā)展格局城市發(fā)展格局徐州已從一個城市中心發(fā)展成為多個城市中心！徐州已從一個城市中心發(fā)展成為多個城市中心！城市研判總述城市研判總述

6、城市城市GDPGDP人均收入人均收入城市發(fā)展城市發(fā)展城市城市GDPGDP穩(wěn)步增長，且增長幅度始終高于全省平均水準，穩(wěn)步增長，且增長幅度始終高于全省平均水準，為城市房地產(chǎn)發(fā)展奠定了穩(wěn)固的經(jīng)濟基礎。為城市房地產(chǎn)發(fā)展奠定了穩(wěn)固的經(jīng)濟基礎。城市人口數(shù)量居全省之首，通過人均收入數(shù)據(jù)顯示，徐城市人口數(shù)量居全省之首，通過人均收入數(shù)據(jù)顯示，徐州雖然身為三級城市，但人均收入?yún)s高于成都、鄭州、州雖然身為三級城市，但人均收入?yún)s高于成都、鄭州、合肥等二級城市。合肥等二級城市。徐州已經(jīng)由一個城市中心發(fā)展成為多個城市中心的格局。徐州已經(jīng)由一個城市中心發(fā)展成為多個城市中心的格局。房地產(chǎn)政策預判房地產(chǎn)政策預判近年政策經(jīng)濟走向

7、近年政策經(jīng)濟走向圖圖政策導向分析政策導向分析20092009年政策走勢呈現(xiàn)明顯的前松后緊的態(tài)勢。年政策走勢呈現(xiàn)明顯的前松后緊的態(tài)勢。上半年受到外部經(jīng)濟環(huán)境的威脅，國家政策重點集中在上半年受到外部經(jīng)濟環(huán)境的威脅，國家政策重點集中在“保增長保增長”目標之目標之下，對房地產(chǎn)持下，對房地產(chǎn)持鼓勵鼓勵的態(tài)度。的態(tài)度。下半年經(jīng)濟環(huán)境日漸好轉，國家針對房地產(chǎn)市場政策有逐步收緊的趨勢，下半年經(jīng)濟環(huán)境日漸好轉，國家針對房地產(chǎn)市場政策有逐步收緊的趨勢，特別是針對土地市場出臺一系列特別是針對土地市場出臺一系列收緊收緊政策。政策。20092009年政策總結年政策總結但綜合來看，這些政策短期內對樓市不會產(chǎn)生很大的影響，

8、但綜合來看，這些政策短期內對樓市不會產(chǎn)生很大的影響，20092009年房地產(chǎn)市年房地產(chǎn)市場的政策環(huán)境是較為寬松的，雖然下半年有收緊的趨勢，但整體而言是以鞏場的政策環(huán)境是較為寬松的，雖然下半年有收緊的趨勢，但整體而言是以鞏固和維護性的政策為主。固和維護性的政策為主。20102010年的地產(chǎn)政策將面臨收緊的風險，但目前貨幣依然寬松，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資金年的地產(chǎn)政策將面臨收緊的風險，但目前貨幣依然寬松，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資金依然充足。依然充足。因此，因此，中原認為：中原認為：20102010年的房地產(chǎn)市場會出現(xiàn)價漲量跌的狀態(tài)，房價依然會在高位年的房地產(chǎn)市場會出現(xiàn)價漲量跌的狀態(tài)，房價依然會在高位運行。運行。

9、國國1111條出臺條出臺提高準備金率，提高準備金率，但未加息但未加息提高首付，限制提高首付，限制單塊面積，檢查單塊面積，檢查囤地未建囤地未建國國1111條調控圖條調控圖20102010年政策分析年政策分析土地市場分析土地市場分析 近年徐州土地市場成交量呈周期型折線趨勢，隨市場冷熱上下波動，但近年徐州土地市場成交量呈周期型折線趨勢，隨市場冷熱上下波動，但20092009年比年比較特殊，雖然市場火爆，國土局推出的土地量卻明顯減少，導致上市土地競拍激烈。較特殊，雖然市場火爆，國土局推出的土地量卻明顯減少，導致上市土地競拍激烈。從國土局從國土局20102010年供應計劃來看，年供應計劃來看，20102

10、010年土地上市量會有所回升，重新上升到年土地上市量會有所回升，重新上升到300300萬方。萬方。土地成交圖土地成交圖土地供應量分析土地供應量分析通過這張通過這張2007200920072009年土地價格走勢圖可以看出：年土地價格走勢圖可以看出：在住宅用地方面，近年來徐州土地成交價格穩(wěn)步上漲，不斷上漲的土地價格，必然堅定在住宅用地方面，近年來徐州土地成交價格穩(wěn)步上漲，不斷上漲的土地價格，必然堅定未來房價。未來房價。成交土地價格走勢圖成交土地價格走勢圖土地價格走勢分析土地價格走勢分析區(qū)域區(qū)域東區(qū)東區(qū)西區(qū)西區(qū)南區(qū)南區(qū)北區(qū)北區(qū)中心區(qū)中心區(qū)九里區(qū)九里區(qū)成交面積（平方米）成交面積（平方米）8199148

11、19914300834300834838758387545548445548465226522276271276271 由于城市的向東發(fā)展和北區(qū)的老工廠搬遷，由于城市的向東發(fā)展和北區(qū)的老工廠搬遷，20092009年成交的土地中東區(qū)和北區(qū)占年成交的土地中東區(qū)和北區(qū)占比高達比高達65.7%65.7%，而作為九里區(qū)本年有較多的棚戶區(qū)改造任務，因此土地放量也較大。，而作為九里區(qū)本年有較多的棚戶區(qū)改造任務，因此土地放量也較大。成熟居住片區(qū)的西區(qū)和南區(qū)土地較少。成熟居住片區(qū)的西區(qū)和南區(qū)土地較少。注：西區(qū)成交土地中有一幅注：西區(qū)成交土地中有一幅19.519.5萬方的地塊為安置房地塊，其他萬方的地塊為安置房地

12、塊，其他5 5幅地塊中居住用地僅有幅地塊中居住用地僅有7 7萬方。萬方。成交土地分布圖成交土地分布圖20092009年成交土地分析年成交土地分析 20102010年計劃上市的土地仍以城市東區(qū)為主，占比高達年計劃上市的土地仍以城市東區(qū)為主，占比高達41%41%，且九里區(qū)土地，且九里區(qū)土地供應量猛增，達到了供應量猛增，達到了7575萬方，萬方，西區(qū)仍然供應量不大，預計土地上市量為西區(qū)仍然供應量不大，預計土地上市量為3636萬方。萬方。東區(qū)西區(qū)南區(qū)北區(qū)中心區(qū)九里區(qū)成交面積（平方米）146718736596317864863793615465175525720102010年供應土地分布圖年供應土地分布

13、圖20102010年供應土地分析年供應土地分析地塊名位置用途面積歐莊棚戶區(qū)北地塊湖北路北商住20.2韓山棚戶區(qū)湖北路北居住、商服200毛紡廠永安廣場商住85簾子布廠簾子布廠礦山路礦山路居住居住7474環(huán)海中意機電公司環(huán)海中意機電公司礦山路礦山路居住居住9999建國西路商業(yè)步行街現(xiàn)建國西路以南商服25泉山區(qū)垃圾中轉站地塊北至蘇堤路，東至永安廣場商業(yè)4.12煤建西村棚戶區(qū)改造建國西路以北，煤建路以西居住16.5 20102010年西區(qū)計劃上市的土地中有兩塊靠近本項目，兩塊地共年西區(qū)計劃上市的土地中有兩塊靠近本項目，兩塊地共173173畝，預計會為畝，預計會為本片區(qū)新增約本片區(qū)新增約3030萬方左右

14、的住宅供應，但從目前這兩塊土地的現(xiàn)狀來看，預計兩萬方左右的住宅供應，但從目前這兩塊土地的現(xiàn)狀來看，預計兩塊土地的上市時間會在塊土地的上市時間會在20112011年年中，屆時本項目銷售量將達到年年中，屆時本項目銷售量將達到80%80%，不會形成太，不會形成太多競爭。多競爭。20102010年西區(qū)土地供應列表年西區(qū)土地供應列表西區(qū)供應土地分析西區(qū)供應土地分析房地產(chǎn)市場分析房地產(chǎn)市場分析 根據(jù)國際通行標準：供求比根據(jù)國際通行標準：供求比1.2-1.31.2-1.3之間為平衡區(qū)域，低于之間為平衡區(qū)域，低于1.21.2為供不應求，高為供不應求，高于于1.31.3為供大于求為供大于求 。而徐州市近三年的供

15、求比分別為。而徐州市近三年的供求比分別為0707年年1.21.2；20082008年年1.61.6；0909年年0.950.95。三年總供求比約為三年總供求比約為1.21.2，市場處于供求相對平衡區(qū)域，從，市場處于供求相對平衡區(qū)域，從20092009年供求比可以年供求比可以看出，目前徐州房地產(chǎn)市場處于景氣區(qū)域，未來仍然有巨大的發(fā)展?jié)摿?。看出，目前徐州房地產(chǎn)市場處于景氣區(qū)域，未來仍然有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?供求比例走勢圖供求比例走勢圖供求關系分析供求關系分析2007 2007 年至年至 2009 2009 年的供應量呈逐年增長趨勢，供應量增長幅度均在年的供應量呈逐年增長趨勢，供應量增長幅度均在10%

16、10%以上以上，預計預計 2010 2010 年上半年會延續(xù)今年的銷售局面，而供應量也會保持穩(wěn)定，預計年上半年會延續(xù)今年的銷售局面，而供應量也會保持穩(wěn)定，預計 2010 2010 年全年的供應量會與年全年的供應量會與20092009年基本持平。年基本持平。 2007200920072009年供應面積年供應面積供應面積分析供應面積分析近兩年房地產(chǎn)市場受宏觀市場影響較大，行情不好的近兩年房地產(chǎn)市場受宏觀市場影響較大，行情不好的20082008年較年較20072007年略有下降，而年略有下降，而20092009年市場好轉后，成交量較年市場好轉后，成交量較20082008年高出近年高出近139%139

17、%。 2007200920072009年成交面積年成交面積成交面積分析成交面積分析 近年來徐州房地產(chǎn)市場銷售價格一直呈持續(xù)快速上升的趨勢，近年來徐州房地產(chǎn)市場銷售價格一直呈持續(xù)快速上升的趨勢，即使在即使在20082008年，市場的整年，市場的整體銷售價格仍保持上漲趨勢。體銷售價格仍保持上漲趨勢。20092009年，徐州房地產(chǎn)銷售均價上漲了近年，徐州房地產(chǎn)銷售均價上漲了近10001000元元/ /平米。平米。2005200920052009年價格走勢年價格走勢20092009年價格走勢年價格走勢價格走勢分析價格走勢分析近期陸續(xù)出臺的調控政策或將對近期陸續(xù)出臺的調控政策或將對20102010年市場

18、產(chǎn)年市場產(chǎn)生一定的抑制作用，但由于寬松的貨幣政策，生一定的抑制作用，但由于寬松的貨幣政策，因此短期不會對市場造成太大影響。因此短期不會對市場造成太大影響。 目前，土地價格飆升，市場需求依然強烈，在目前，土地價格飆升，市場需求依然強烈，在價格快速上漲的時期，徐州很多樓盤仍然存在價格快速上漲的時期，徐州很多樓盤仍然存在供不應求的局面。供不應求的局面。 近年徐州房地產(chǎn)市場，出現(xiàn)供銷兩旺的局面，市近年徐州房地產(chǎn)市場，出現(xiàn)供銷兩旺的局面，市場處于景氣區(qū)域，未來仍然有巨大的發(fā)展?jié)摿Α鎏幱诰皻鈪^(qū)域，未來仍然有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?市場研判總述市場研判總述政政 策策 預預 判判土地市場分析土地市場分析房地產(chǎn)市場

19、分析房地產(chǎn)市場分析區(qū)域市場分析區(qū)域市場分析城市中央核心地段：城市中央核心地段：西區(qū)商圈為目前除了市中心西區(qū)商圈為目前除了市中心商圈、商圈、火車站外火車站外的的第二大第二大商圈，寫字樓商業(yè)配套齊全，交通商圈，寫字樓商業(yè)配套齊全，交通方便。方便。區(qū)域市場關注度極大，區(qū)域樓盤價格較高區(qū)域市場關注度極大，區(qū)域樓盤價格較高旅游風景區(qū)：旅游風景區(qū)：西區(qū)的云龍湖風景區(qū)為徐州標志性的旅西區(qū)的云龍湖風景區(qū)為徐州標志性的旅游區(qū)，近年來徐州市投入了更大力量對其進行改造，游區(qū)，近年來徐州市投入了更大力量對其進行改造，這也在很大程度上提升了西區(qū)居住檔次。這也在很大程度上提升了西區(qū)居住檔次。西區(qū)總體概況西區(qū)總體概況市市中

20、中心心西區(qū)西區(qū)中心中心板塊板塊云龍湖板塊云龍湖板塊西二環(huán)西二環(huán)至三環(huán)板塊至三環(huán)板塊西三環(huán)西三環(huán)外板塊外板塊本案本案西區(qū)板塊分布圖西區(qū)板塊分布圖西區(qū)板塊劃分西區(qū)板塊劃分西區(qū)板塊劃分西區(qū)板塊劃分中心板塊中心板塊板塊綜述：板塊綜述： 該區(qū)域是徐州市第三商業(yè)核心，該區(qū)域是徐州市第三商業(yè)核心，區(qū)域內區(qū)域內項目依托于人民廣場商圈的良好發(fā)展，項目依托于人民廣場商圈的良好發(fā)展，近年近年房地產(chǎn)價格快速上漲房地產(chǎn)價格快速上漲，因該區(qū)域的土地稀缺，因該區(qū)域的土地稀缺，目前無在售新盤，二手價格集中在目前無在售新盤，二手價格集中在6000-6000-80008000之間。之間。板塊典型案例參考：板塊典型案例參考：錦繡年

21、華錦繡年華淮海西路延長段，緊靠兩大成熟居民區(qū)。目前二手房價在淮海西路延長段，緊靠兩大成熟居民區(qū)。目前二手房價在6500-80006500-8000元元/ /平。平。西區(qū)板塊劃分西區(qū)板塊劃分云龍湖板塊云龍湖板塊板塊綜述：板塊綜述：該板塊依托于云龍湖的自然山水景觀，開發(fā)該板塊依托于云龍湖的自然山水景觀，開發(fā)了較多的觀景高檔社區(qū)。了較多的觀景高檔社區(qū)。該區(qū)域距離市中心僅需9分鐘車程。周邊多為別墅型產(chǎn)品，交通便捷、配套齊全，生活氛圍濃厚，是眾多眾多高端收入客群首選考慮的第一居所板塊高端收入客群首選考慮的第一居所板塊。板塊典型案例參考：板塊典型案例參考：濱湖花園濱湖花園臨湖而建，景區(qū)唯一的高檔住宅項目，

22、目前二手房價格已過萬。臨湖而建，景區(qū)唯一的高檔住宅項目，目前二手房價格已過萬。西區(qū)板塊劃分西區(qū)板塊劃分西三環(huán)外板塊西三環(huán)外板塊板塊綜述：板塊綜述：本區(qū)域位置偏遠，周邊環(huán)境雜亂。區(qū)域內多為城鄉(xiāng)結合部居民，且零散分布一些工廠、車輛修理廠及小型門市。區(qū)域形象較差，除開元四季、杏山花園外無區(qū)域形象較差，除開元四季、杏山花園外無大型住宅社區(qū)。生活配套差，生活品質較低。大型住宅社區(qū)。生活配套差，生活品質較低。隨著徐礦城等項目的建設以及周邊配套將逐隨著徐礦城等項目的建設以及周邊配套將逐步完善，該區(qū)域在未來將有較大的改善。步完善，該區(qū)域在未來將有較大的改善。板塊典型案例參考：板塊典型案例參考：徐礦城徐礦城徐礦

23、集團棚戶區(qū)改造重點工程，將可安置職工徐礦集團棚戶區(qū)改造重點工程，將可安置職工16821682戶，建成后將成為振興戶，建成后將成為振興老工業(yè)基地棚戶區(qū)改造的亮點。老工業(yè)基地棚戶區(qū)改造的亮點。 西區(qū)板塊劃分西區(qū)板塊劃分西二環(huán)至西三環(huán)板塊西二環(huán)至西三環(huán)板塊板塊綜述板塊綜述：（本案所在區(qū)域）（本案所在區(qū)域）本區(qū)域距離人民廣場商業(yè)核心僅需本區(qū)域距離人民廣場商業(yè)核心僅需3 3分鐘車分鐘車程，生活及交通配套齊全，程，生活及交通配套齊全，但因為該區(qū)域，屬于徐州尚未開發(fā)的老城區(qū)，周邊老式住宅和機械鑄造類的老工廠較多，環(huán)境一般，區(qū)域形象較差，該區(qū)域一直在徐州人的心理認知度不高，“心理距離大于物理距離心理距離大于物

24、理距離”板塊典型案例參考：板塊典型案例參考：楓林綠洲楓林綠洲擁有同樣的地理位置，與本項目一墻之隔。目前二手房價擁有同樣的地理位置，與本項目一墻之隔。目前二手房價55005500元元/ /平左右。平左右。天山綠洲天山綠洲 項目位于淮海西路商圈附近，鄰近人民廣項目位于淮海西路商圈附近，鄰近人民廣場，地塊北側緊鄰黃河水上公園。場，地塊北側緊鄰黃河水上公園。 項目亮點：項目亮點：5000050000平米的櫻花園林平米的櫻花園林開發(fā)商開發(fā)商徐州華夏集團徐州華夏集團位置位置淮海西路淮海西路占地面積占地面積130000130000平方米平方米建筑面積建筑面積800000800000平方米平方米物業(yè)類別物業(yè)類

25、別住宅、商業(yè)住宅、商業(yè)建筑類別建筑類別小高層，高層小高層，高層主力戶型主力戶型3-2-13-2-1交付標準交付標準毛坯毛坯主力面積主力面積80-14080-140平方米平方米當期銷售均價當期銷售均價85008500競爭個案競爭個案天山綠洲天山綠洲 項目最初于項目最初于20072007年年4 4月面市當時售價為月面市當時售價為55005500元元/ /平方米。平方米。推出的一期房源中有一棟多層住宅均價在7068元/平方。一期共推出10棟樓房，銷售率達到98%。本項目在09年上半年價格基本平穩(wěn)，但下半年隨著市場的逐漸走好及推出主題公園周邊的房源，該項目的房價節(jié)節(jié)攀升，目前最高價為9100元/平方。

26、三期房源目前銷售60%。競爭個案競爭個案天山綠洲天山綠洲價格走勢圖價格走勢圖阿爾卡迪亞阿爾卡迪亞 項目位于徐州西區(qū)商圈附近，鄰近人項目位于徐州西區(qū)商圈附近，鄰近人民廣場和云龍湖，步行民廣場和云龍湖，步行5 5分鐘左右即可到分鐘左右即可到淮海西路淮海西路 ，以高層、小高層為主。，以高層、小高層為主。 項目亮點：大盤配套優(yōu)勢，現(xiàn)代的外項目亮點：大盤配套優(yōu)勢，現(xiàn)代的外立面立面開發(fā)商開發(fā)商榮盛發(fā)展榮盛發(fā)展位置位置原紡織廠原紡織廠占地面積占地面積2668026680平方米平方米建筑面積建筑面積300000300000平方米平方米物業(yè)類別物業(yè)類別住宅、酒店住宅、酒店建筑類別建筑類別小高層，高層小高層，高層

27、主力戶型主力戶型3-2-23-2-2交付標準交付標準毛坯毛坯主力面積主力面積120120平方米平方米銷售情況銷售情況售罄售罄競爭個案競爭個案阿爾卡迪亞阿爾卡迪亞 項目最初于項目最初于20062006年年1010月面市當時售價僅為月面市當時售價僅為34003400元元/ /平方米，平方米，由于銷售情況較好，二批房源在擱置多達一年之后后才上市亮相，雖然此時售價已達5200元，二批房源仍一搶而空，至至20092009年末年末阿卡最后批次的房源以阿卡最后批次的房源以65006500元元/ /平方米（含精裝修）的價格上市，在一個月內銷售完畢。平方米（含精裝修）的價格上市，在一個月內銷售完畢。競爭個案競爭

28、個案阿爾卡迪亞阿爾卡迪亞價格走勢圖價格走勢圖中凱城市之光中凱城市之光 項目位于徐州第三中心商圈人民廣場西項目位于徐州第三中心商圈人民廣場西側黃金地段，融城市公寓、高檔寫字樓、商側黃金地段，融城市公寓、高檔寫字樓、商業(yè)中心、文化娛樂休閑設施與公共空間五大業(yè)中心、文化娛樂休閑設施與公共空間五大主流元素于一體。主流元素于一體。 項目亮點：相對較低的售價項目亮點：相對較低的售價 開發(fā)商開發(fā)商上海中凱上海中凱位置位置人民廣場西人民廣場西占地面積占地面積6200062000平方米平方米建筑面積建筑面積140000140000平方米平方米物業(yè)類別物業(yè)類別住宅、寫字樓、酒店、商業(yè)住宅、寫字樓、酒店、商業(yè)建筑類

29、別建筑類別小高層，高層小高層，高層主力戶型主力戶型2-2-12-2-1交付標準交付標準毛坯毛坯主力面積主力面積80-10080-100平方米平方米當期銷售均價當期銷售均價68006800競爭個案競爭個案中凱城市之光中凱城市之光 項目于200909年初面市，其兩棟高層住宅約年初面市，其兩棟高層住宅約50005000左右左右的價格獲得了大多數(shù)購房者的認可，至5月基本銷售完畢，在9月推出的2棟多層辦公房數(shù)量較少，價格不高，也較快去化完畢。最后最后的的3 3棟住宅在棟住宅在20102010年年1 1月上市，此時西二環(huán)附近已無房可售，因此雖然價格攀至月上市，此時西二環(huán)附近已無房可售，因此雖然價格攀至65

30、006500元，元，300300套房源也在套房源也在1 1個月內基本銷售完畢。個月內基本銷售完畢。競爭個案競爭個案中凱城市之光中凱城市之光價格走勢圖價格走勢圖開元四季開元四季 項目位于徐州市西三環(huán)，以多層、小高項目位于徐州市西三環(huán)，以多層、小高層為主。周邊環(huán)境較為雜亂，無生活配套。層為主。周邊環(huán)境較為雜亂，無生活配套。小區(qū)依山而建，以精致的坡地園林景觀吸引小區(qū)依山而建，以精致的坡地園林景觀吸引市民的關注。市民的關注。 項目亮點：項目亮點：品牌品牌、景觀、景觀、物業(yè)物業(yè)開發(fā)商開發(fā)商開元名都置業(yè)開元名都置業(yè)位置位置西三環(huán)邊西三環(huán)邊占地面積占地面積158079158079平方米平方米建筑面積建筑面積

31、232000232000平方米平方米物業(yè)類別物業(yè)類別住宅、公寓、商業(yè)住宅、公寓、商業(yè)建筑類別建筑類別多層、小高層多層、小高層主力戶型主力戶型3-2-13-2-1交付標準交付標準毛坯毛坯主力面積主力面積120120平方米平方米當期銷售均價當期銷售均價52005200競爭個案競爭個案開元四季開元四季 項目于200606年下半年面市，年下半年面市，市民對于2300元/平的價格很容易接受，同時開元集團的品牌對于該項目的銷售也起到極大的推動作用。銷售曾經(jīng)轟動一時。通過價格走勢圖我們可以看出該項目的銷售價格相當平穩(wěn)。10年的3月初新開出2棟樓，短短半個月的時間已去化過半。最高價達到6000元/平方。競爭個

32、案競爭個案開元四季開元四季價格走勢圖價格走勢圖u區(qū)域位置在全市優(yōu)勢明顯，占據(jù)城市核心地段；區(qū)域位置在全市優(yōu)勢明顯，占據(jù)城市核心地段；u本項目所在板塊交通、商業(yè)等生活配套較為完善，但周邊較為臟亂，給予購房本項目所在板塊交通、商業(yè)等生活配套較為完善，但周邊較為臟亂，給予購房者的心理距離大于物理距離，區(qū)域需要一定的認知階段；者的心理距離大于物理距離，區(qū)域需要一定的認知階段；u區(qū)域內物業(yè)形態(tài)以高層產(chǎn)品為主，鮮有多層產(chǎn)品，且樓盤品質多為一般；區(qū)域內物業(yè)形態(tài)以高層產(chǎn)品為主，鮮有多層產(chǎn)品，且樓盤品質多為一般；u區(qū)域內在售樓盤較少，未來區(qū)域競爭不大；區(qū)域內在售樓盤較少，未來區(qū)域競爭不大；u區(qū)域內樓盤購買力較大

33、，但隨著價格的快速上漲，銷售有所減緩；區(qū)域內樓盤購買力較大，但隨著價格的快速上漲，銷售有所減緩；區(qū)域市場總結區(qū)域市場總結客群研究客群研究 了解潛在購房者購房目的及置業(yè)需求等，研究徐州房地產(chǎn)需求市場了解潛在購房者購房目的及置業(yè)需求等，研究徐州房地產(chǎn)需求市場狀況。狀況。【研究方案研究方案】調查方法：房展會期間；調查方法：房展會期間；調查時間：調查時間：20092009年年1010月月2424日日2626日；日；有效樣本量：回收問卷有效樣本量：回收問卷206206份，其中有效問卷份，其中有效問卷193193份。份。購房者調研購房者調研本案可作為參考！本案可作為參考！購房目的購房目的絕大部分購房者目的

34、是為了改善居住條件，其次為結婚問題絕大部分購房者目的是為了改善居住條件，其次為結婚問題，這兩項因素合計占比，這兩項因素合計占比近近90%90%。而投資為目的購房者寥寥無幾。而投資為目的購房者寥寥無幾。購房目的分析購房目的分析購房者關注因素購房者關注因素 除價格因素外，地段、交通、周邊配套等因數(shù)為徐州購房者最關心的，隨著一些品牌開發(fā)商的進駐，除價格因素外，地段、交通、周邊配套等因數(shù)為徐州購房者最關心的，隨著一些品牌開發(fā)商的進駐，徐州樓盤的品質不斷提升，購房者的關注點有所轉變，徐州樓盤的品質不斷提升，購房者的關注點有所轉變，開發(fā)商品牌、物業(yè)管理，環(huán)境在購房者關注因開發(fā)商品牌、物業(yè)管理，環(huán)境在購房者

35、關注因素中所占的比例有所增加。素中所占的比例有所增加。購房者關注因素購房者關注因素購房者關注點為價格、地段、交通和配套，對物購房者關注點為價格、地段、交通和配套，對物管，景觀重視程度有所增加。管，景觀重視程度有所增加。調查顯示：調查顯示：購房者面積需求主要集中在購房者面積需求主要集中在81-10081-100平方米，戶型需求為平方米，戶型需求為 2 2房房2 2廳、廳、3 3房房2 2廳的戶型；廳的戶型；戶型方面，戶型方面，2-2-12-2-1、3-2-23-2-2這二種戶型的選擇度超過這二種戶型的選擇度超過80%80%，面積方面，除遙遙領先的，面積方面，除遙遙領先的8110081100平米，

36、平米， 101120101120平平米的改善型面積選擇度也較高，因近年徐州房價的快速上漲，米的改善型面積選擇度也較高，因近年徐州房價的快速上漲，61806180平米的需求也呈上升趨勢。平米的需求也呈上升趨勢。購房者需求面積購房者需求面積戶型需求戶型需求面積需求面積需求物業(yè)類型分析物業(yè)類型分析多層物業(yè)為多數(shù)購房者的首選住宅類型，其次小高層及高層住宅業(yè)占據(jù)較高多層物業(yè)為多數(shù)購房者的首選住宅類型，其次小高層及高層住宅業(yè)占據(jù)較高比例；比例； 購房者物業(yè)類型選擇購房者物業(yè)類型選擇建筑風格分析建筑風格分析建筑風格方面，建筑風格方面，多數(shù)購房者選擇了市場上最多見的現(xiàn)代簡約和歐洲風情多數(shù)購房者選擇了市場上最多

37、見的現(xiàn)代簡約和歐洲風情由于徐州市場普遍為毛坯房交付標準，因此，由于徐州市場普遍為毛坯房交付標準，因此，近近7 7成購房者選擇購置毛坯房。成購房者選擇購置毛坯房。 建筑風格選擇建筑風格選擇 裝修標準選擇裝修標準選擇現(xiàn)代簡約和歐洲的建筑風格受到徐州人的青睞，現(xiàn)代簡約和歐洲的建筑風格受到徐州人的青睞，毛坯房為多數(shù)客戶選擇的交付標準。毛坯房為多數(shù)客戶選擇的交付標準。購房者調研總結購房者調研總結l絕大部分購房者目的是為了改善居住條件絕大部分購房者目的是為了改善居住條件，其次為結婚問題；，其次為結婚問題；l購房者最關注的因素依然為價格，地段等。但購房者最關注的因素依然為價格，地段等。但對物業(yè)管理，小區(qū)景觀

38、兩點關注有所增加；對物業(yè)管理，小區(qū)景觀兩點關注有所增加；l購房者的需求主要集中在購房者的需求主要集中在81-12081-120平方米，平方米， 2 2房房2 2廳或廳或3 3房房2 2廳的戶型；廳的戶型；l多層，高層多層，高層是多數(shù)購房在本區(qū)域認可的建筑形態(tài)和裝修標準；是多數(shù)購房在本區(qū)域認可的建筑形態(tài)和裝修標準；l現(xiàn)代簡約和歐式的建筑風格受到徐州購房者的青睞，毛坯房為多數(shù)客戶選擇的裝修標準；現(xiàn)代簡約和歐式的建筑風格受到徐州購房者的青睞，毛坯房為多數(shù)客戶選擇的裝修標準；l三成以上的購房者選擇可以接受此區(qū)域的小高層和高層產(chǎn)品，市場對高層產(chǎn)品的抗性正在減三成以上的購房者選擇可以接受此區(qū)域的小高層和高

39、層產(chǎn)品，市場對高層產(chǎn)品的抗性正在減小。小。項目認知項目認知本案處于西區(qū)核心地段，本案處于西區(qū)核心地段，本區(qū)域由于云龍湖本區(qū)域由于云龍湖風景區(qū)的聞名省外和完善的生活配套，便利風景區(qū)的聞名省外和完善的生活配套，便利的交通，當前已經(jīng)成為中高端購房者的首選的交通，當前已經(jīng)成為中高端購房者的首選板塊。板塊。該區(qū)域樓盤多以高層物業(yè)為主，鮮有多層該區(qū)域樓盤多以高層物業(yè)為主，鮮有多層產(chǎn)品。產(chǎn)品。由于土地的稀缺，該區(qū)域內新開發(fā)樓盤正由于土地的稀缺，該區(qū)域內新開發(fā)樓盤正逐漸減少，區(qū)域內供小于求。逐漸減少，區(qū)域內供小于求。 隨著區(qū)域內商業(yè)配套的大力發(fā)展，本區(qū)域隨著區(qū)域內商業(yè)配套的大力發(fā)展，本區(qū)域已經(jīng)形成了高端的居住

40、氛圍！已經(jīng)形成了高端的居住氛圍！項目區(qū)域認知項目區(qū)域認知本案本案本案位置示意圖本案位置示意圖 北面臨西苑居住區(qū)。北面臨西苑居住區(qū)。（早期的經(jīng)濟適用房）項目四至項目四至東面緊鄰華東面緊鄰華廈楓林綠洲！廈楓林綠洲！南面礦山路，項目南面臨街面南面礦山路，項目南面臨街面狹窄狹窄地塊南面有移動信號發(fā)射塔地塊南面有移動信號發(fā)射塔西面是待拆遷西面是待拆遷棚戶區(qū)和鑄造棚戶區(qū)和鑄造廠等工廠！廠等工廠！公交線路公交線路起止時間起止時間起止站名起止站名8W8W6:15-19:006:15-19:00宣武市場宣武市場大鵬鎮(zhèn)大鵬鎮(zhèn)64W64W6:10-19:006:10-19:00民馨園民馨園淮海食品城淮海食品城65W

41、65W6:10-21:306:10-21:30生物工程學院生物工程學院民富園民富園603W603W6:00-19:006:00-19:00食品城食品城西苑小區(qū)西苑小區(qū)608W608W6:00-22:006:00-22:00西苑小區(qū)西苑小區(qū)黃山新村黃山新村本項目交通配套較為完善，以上五班公交均在項目東側和南側；本項目交通配套較為完善，以上五班公交均在項目東側和南側；步行步行510510分鐘可以到達黃河南路即可搭乘多輛其他班次公交車。分鐘可以到達黃河南路即可搭乘多輛其他班次公交車。項目交通認知項目交通認知周邊配套較為完善周邊配套較為完善教育配套：教育配套：啟蒙幼兒園、西苑小學、西苑中學；醫(yī)療配套：

42、醫(yī)療配套：社區(qū)醫(yī)院，五院，六院等；商業(yè)配套：商業(yè)配套：超市、友誼商場、銀行、賓館、郵局、中國移動等；項目配套認知項目配套認知主要經(jīng)濟技術指標主要經(jīng)濟技術指標用地面積用地面積46775.2446775.24萬方萬方總建筑面積總建筑面積125188.70125188.70萬方萬方地上建筑面積93550.00萬方地下建筑面積31638.74萬方總戶數(shù)總戶數(shù)838838戶型配比戶型配比奢侈三房奢侈三房23.50%23.50%舒適三房舒適三房23.40%23.40%兩居兩居46.90%46.90%一居一居6.20%6.20%建筑密度25%綠地率35%項目總體認知項目總體認知高層高層花園洋房花園洋房物業(yè)形

43、態(tài)認知物業(yè)形態(tài)認知 新古典新古典Art DecoArt Deco建筑風格建筑風格本項目建筑立面為新古典本項目建筑立面為新古典Art DecoArt Deco建筑風格，建筑風格，強調豎向條，簡潔、明快強調豎向條，簡潔、明快，注重細，注重細部處理為其鮮明的特征。部處理為其鮮明的特征。 Art Deco Art Deco建筑風格，建筑風格，強調建筑物的高聳、挺拔，給人以強調建筑物的高聳、挺拔，給人以拔地而起、傲然屹立的非凡氣勢。拔地而起、傲然屹立的非凡氣勢。高層物業(yè)高層物業(yè) 關于新古典關于新古典Art DecoArt Deco建筑風格建筑風格它趨于幾何的挺拔豎向線條、強調對稱、干凈利落、大塊漸成的風

44、格，金字塔狀的臺它趨于幾何的挺拔豎向線條、強調對稱、干凈利落、大塊漸成的風格，金字塔狀的臺階式構圖形成強烈的視覺感受和獨特的韻律感。階式構圖形成強烈的視覺感受和獨特的韻律感。Art-decoArt-deco表達了高端階層一直在追求表達了高端階層一直在追求的高貴感，的高貴感，摩登的形體又賦予古老的、貴族的氣質，摩登的形體又賦予古老的、貴族的氣質，代表了一種向上的欣欣向榮的力代表了一種向上的欣欣向榮的力量。量。紐約紐約 New York City上個世紀20年代的美國，摩天大樓如雨后春筍涌現(xiàn)，并成為都市發(fā)展的主角?？鋸埵д{的柱式、笨重繁復的線條在高聳的大樓上顯得矯揉造作。相反，Art-deco適應

45、變化，易于應用，潛在的巨大象征能力，高聳的造型，使紐約成為了世界Art-deco藝術的中心。上海上海 Old Shanghai紐約不是Art-deco的唯一天堂 ,同一時期上海，Art-deco處處展現(xiàn)。國際大都會的上海與世界潮流同步，涌現(xiàn)了一批Art-deco建筑，比如國際飯店、和平飯店、上海大廈，使上海成為除紐約、巴黎之后Art-deco風格建筑最多的城市。小插曲小插曲物業(yè)形態(tài)認知物業(yè)形態(tài)認知本項目本項目5 5層電梯花園洋房，將成為區(qū)域內住宅產(chǎn)品劃時代的層電梯花園洋房，將成為區(qū)域內住宅產(chǎn)品劃時代的符號。符號。電梯，是現(xiàn)代生活的標志，強調的是一種享受更加舒適的優(yōu)電梯，是現(xiàn)代生活的標志，強調的

46、是一種享受更加舒適的優(yōu)質生活，隨著生活需求的不斷升級，電梯洋房勢必引領一種質生活，隨著生活需求的不斷升級，電梯洋房勢必引領一種趨勢。趨勢。電梯洋房，就是一種在傳統(tǒng)洋房中融入現(xiàn)代技術的高附加值電梯洋房，就是一種在傳統(tǒng)洋房中融入現(xiàn)代技術的高附加值產(chǎn)品。產(chǎn)品。物業(yè)形態(tài)認知物業(yè)形態(tài)認知 花園洋房花園洋房花園洋房，為上海、福建和廣東一帶上流階層所專屬，是西洋文明和生活方式與中國文化交織的產(chǎn)物?；▓@洋房，為上海、福建和廣東一帶上流階層所專屬，是西洋文明和生活方式與中國文化交織的產(chǎn)物。 電梯洋房的優(yōu)勢電梯洋房的優(yōu)勢公攤較大，得房率較低，在徐州這樣的三級城市，購房者尚公攤較大，得房率較低，在徐州這樣的三級城市

47、，購房者尚需要一定的品質認知階段！需要一定的品質認知階段！ 電梯洋房的劣勢電梯洋房的劣勢項目發(fā)展商認知項目發(fā)展商認知鑫苑（中國）置業(yè)有限公司，美國紐約證交所上市的首家中國房地產(chǎn)企業(yè)。鑫苑（中國）置業(yè)有限公司，美國紐約證交所上市的首家中國房地產(chǎn)企業(yè)。鑫苑（中國）置業(yè)有限公司，以鑫苑（中國）置業(yè)有限公司，以“ “ 創(chuàng)建美好家園是我們的共同心愿創(chuàng)建美好家園是我們的共同心愿”為使命，為使命，以以“追求進步、超越自我追求進步、超越自我”的企業(yè)精神為指引，現(xiàn)已發(fā)展成為擁有的企業(yè)精神為指引，現(xiàn)已發(fā)展成為擁有 1111家全資家全資子公司和子公司和2 2家非控股子公司的大型企業(yè)集團。家非控股子公司的大型企業(yè)集團

48、。中共中央總書記、國家主席、中央軍委主席胡錦濤親自視察參觀！中共中央總書記、國家主席、中央軍委主席胡錦濤親自視察參觀！ 鑫苑置業(yè)鑫苑置業(yè)國際化的國際化的, ,先進的建筑水平先進的建筑水平 精 品 社 區(qū)精 品 社 區(qū) , , 一 流 的 物 管 水 平一 流 的 物 管 水 平鑫苑的腳印鑫苑的腳印: :建居中國建居中國1313年年 鑫苑品牌鑫苑品牌無數(shù)個領先無數(shù)個領先, ,無數(shù)個創(chuàng)無數(shù)個創(chuàng)新新對居住文化深刻的理解對居住文化深刻的理解鄭州鄭州, ,濟南濟南, ,蘇州蘇州, ,合肥合肥優(yōu)勢（優(yōu)勢（S S）l地段優(yōu)勢，占據(jù)城市中央核心地段；地段優(yōu)勢，占據(jù)城市中央核心地段；l鑫苑品牌優(yōu)勢，國際化建筑水

49、準；鑫苑品牌優(yōu)勢，國際化建筑水準；l本項目所在區(qū)域已經(jīng)形成了高端形象，城市中本項目所在區(qū)域已經(jīng)形成了高端形象，城市中高端購房群體首選區(qū)域；高端購房群體首選區(qū)域；l交通便利，配套完善，同時教育資源豐富；交通便利，配套完善，同時教育資源豐富；l產(chǎn)品優(yōu)勢，獨樹一幟的電梯洋房，引領區(qū)域高產(chǎn)品優(yōu)勢，獨樹一幟的電梯洋房，引領區(qū)域高端生活標桿。端生活標桿。機會（機會（OO）l徐州整體市場較好，價格持續(xù)上漲；徐州整體市場較好，價格持續(xù)上漲；l本區(qū)域樓盤供應量不足，供小于求；本區(qū)域樓盤供應量不足，供小于求；l本案周邊的西苑等西區(qū)居住區(qū)存在大量的本案周邊的西苑等西區(qū)居住區(qū)存在大量的改善性購房需求。改善性購房需求。

50、劣勢（劣勢（WW）l本項目周邊環(huán)境較為雜亂；本項目周邊環(huán)境較為雜亂；l在老徐州人心中對段莊廣場以北的居住區(qū)域有在老徐州人心中對段莊廣場以北的居住區(qū)域有一定抗性。一定抗性。l項目南側移動信號塔影響居住品質。項目南側移動信號塔影響居住品質。l目前鑫苑品牌在徐州的影響力有待提高。目前鑫苑品牌在徐州的影響力有待提高。威脅（威脅（T T）l由于徐州地產(chǎn)市場的不規(guī)范操作現(xiàn)象較多由于徐州地產(chǎn)市場的不規(guī)范操作現(xiàn)象較多，周邊，周邊2 2家小樓盤的樓花銷售等現(xiàn)象會對一向家小樓盤的樓花銷售等現(xiàn)象會對一向正規(guī)操作的鑫苑產(chǎn)生一定干擾。正規(guī)操作的鑫苑產(chǎn)生一定干擾。l區(qū)域內未來高端物業(yè)待上市量較大。區(qū)域內未來高端物業(yè)待上市

51、量較大。l國家開始調整房地產(chǎn)市場，未來市場存在國家開始調整房地產(chǎn)市場，未來市場存在一定的不確定性。一定的不確定性。SWOTSWOT分析分析2 2解局解局第一部分：產(chǎn)品定位；第一部分：產(chǎn)品定位；第二部分：價格定位；第二部分：價格定位；第三部分：客群定位；第三部分：客群定位；第四部分：形象定位；第四部分：形象定位；鑫苑鑫苑景園景園中國首家在紐交中國首家在紐交所上市的地產(chǎn)企所上市的地產(chǎn)企業(yè)；品牌業(yè)；品牌20強。強。占據(jù)城市中央地占據(jù)城市中央地段；中高端購房段；中高端購房群體首選板塊。群體首選板塊。教育、金融、醫(yī)教育、金融、醫(yī)療、超市等生活療、超市等生活配套一應俱全。配套一應俱全。稀缺電梯洋房，稀缺電

52、梯洋房，國際生活典范，國際生活典范，引領品質標桿。引領品質標桿。鑫苑物業(yè)管理公鑫苑物業(yè)管理公司，提供專業(yè)化司，提供專業(yè)化星級服務水準。星級服務水準。多條公交線路，多條公交線路，步行步行10分鐘可搭分鐘可搭乘更多公交線路。乘更多公交線路。與區(qū)域內的項目比較，鑫苑與區(qū)域內的項目比較，鑫苑景園具備了成為品質高端樓盤的先天稟賦！景園具備了成為品質高端樓盤的先天稟賦！項目優(yōu)勢梳理項目優(yōu)勢梳理占據(jù)城市中央核心地段，交通、生活配套較為完善，影院、超市、購物。地段價值地段價值新古典主義建筑風格，電梯洋房，鑫苑品牌物業(yè)，引領高端生活標桿。產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值市場價值市場價值土地價格飆升，市場需求強烈，區(qū)域內供不應求

53、，且本案競爭樓盤品質一般。城市中央重要地段城市中央重要地段新古典主義新古典主義/ /高端生活高端生活引領區(qū)域品質標桿引領區(qū)域品質標桿通過區(qū)位、項目、市場三個原點定位項目通過區(qū)位、項目、市場三個原點定位項目項目定位項目定位城中央城中央 新古典新古典 國際生活區(qū)國際生活區(qū)城市中心城市中心 多元化發(fā)展，本項多元化發(fā)展，本項目占據(jù)城市中央重要地段！目占據(jù)城市中央重要地段！品牌地產(chǎn)，國際化建筑水準，品牌地產(chǎn)，國際化建筑水準，打造城市國際化生活社區(qū)！打造城市國際化生活社區(qū)！獨樹一幟獨樹一幟/ /歐式風格歐式風格城市住宅產(chǎn)品劃時代的符號！城市住宅產(chǎn)品劃時代的符號！項目定位項目定位價格定位價格定位選取西區(qū)的代

54、表性選取西區(qū)的代表性3 3家樓盤和周邊的家樓盤和周邊的2 2家樓盤的二手房價格作為對比對象。家樓盤的二手房價格作為對比對象。項目項目總體量總體量（萬方）（萬方）產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型主力面積主力面積（m2)m2)單價單價總價段總價段（萬元）（萬元）天山綠洲天山綠洲8080小高層、高層小高層、高層8014080140820082006011060110中凱城市之光中凱城市之光1414小高層、高層小高層、高層87139871396500650056925692開元四季開元四季120120洋房、小高層洋房、小高層100-120100-1205400540054655465楓林綠洲（二手房）楓林綠洲（二手房

55、）1010多層，小高層多層，小高層1301801301805300530068956895華美沁園（二手房）華美沁園（二手房）3.53.5小高層小高層1051401051405500550057775777價格定位原則價格定位原則產(chǎn)品產(chǎn)品徐州購房者價格影響因素徐州購房者價格影響因素地段地段交通交通配套配套品牌品牌環(huán)境環(huán)境物管物管規(guī)模規(guī)模20%20%15%15%15%15%15%15%10%10%10%10%10%10%5%5%權重因素分析權重因素分析目前，徐州購房者對于購房的考慮因數(shù)尚處于初級階段，地段因素占據(jù)第一，品牌、產(chǎn)品、物管、目前，徐州購房者對于購房的考慮因數(shù)尚處于初級階段，地段因素占

56、據(jù)第一，品牌、產(chǎn)品、物管、環(huán)境等相對而言比較靠后！環(huán)境等相對而言比較靠后！因素因素權重權重天山綠洲天山綠洲城市之光城市之光開元四季開元四季楓林綠洲楓林綠洲華美沁園華美沁園本案本案位置位置0.20.23 33 32 23 33 33 3產(chǎn)品產(chǎn)品0.150.153 33 34 42 23 35 5交通交通0.150.154 44 42 23 33 33 3配套配套0.150.154 44 43 34 44 44 4品牌品牌0.10.14 44 44 43 34 44 4內外環(huán)境內外環(huán)境0.10.13 32 24 42 23 34 4物管會所物管會所0.10.13 33 34 42 23 34 4規(guī)

57、模規(guī)模0.050.055 53 35 54 43 34 4總分總分1 13.63.63.33.33.23.22.852.853.253.253.83.8對每項因素進行綜合打分，然后與系數(shù)相乘得出每個項目的綜合得分對每項因素進行綜合打分，然后與系數(shù)相乘得出每個項目的綜合得分綜合打分綜合打分通過此公式計算得出本案綜合得分。（通過此公式計算得出本案綜合得分。（PP總分，總分，WiWi權重，權重，F(xiàn)iFi分值）分值）P = W1 P = W1 * * F1 + W2 F1 + W2 * * F2 + W3 F2 + W3 * * F3 + Wi F3 + Wi * * Fi (imax = 8) Fi

58、 (imax = 8)采用加權平均法得出本案高層物業(yè)價格采用加權平均法得出本案高層物業(yè)價格（AA樓盤售價，樓盤售價，BB樓盤得分，樓盤得分，NN樓盤個數(shù)，樓盤個數(shù)，XX本項目售價，本項目售價，YY本項目得分本項目得分）X=X=（A1/B1+ A2/B2+ An/Bn)/NA1/B1+ A2/B2+ An/Bn)/N* *Y Y = 6886.082( = 6886.082(元元/ /平方米平方米) ) 根據(jù)對比樓盤價格，考慮營銷手段和后期價格提升等因素，本案高層物業(yè)經(jīng)計算后的根據(jù)對比樓盤價格，考慮營銷手段和后期價格提升等因素，本案高層物業(yè)經(jīng)計算后的修正價格為修正價格為70007000元元/ /

59、平方米平方米。 而目前徐州市場上如城置，世茂等同一樓盤多層（洋房）與高層的價格比例為而目前徐州市場上如城置，世茂等同一樓盤多層（洋房）與高層的價格比例為1.2-1.31.2-1.3，參考此類系數(shù)和本案電梯洋房的產(chǎn)品，中原建議本項目的洋房售價為參考此類系數(shù)和本案電梯洋房的產(chǎn)品，中原建議本項目的洋房售價為88008800元元/ /平方米平方米。價格定位價格定位客群定位客群定位客戶研判客戶研判根據(jù)我們的價格定位，根據(jù)我們的價格定位，* *（以（以65006500的最低單價）框定總價，借以的最低單價）框定總價，借以推導我們的目標客戶推導我們的目標客戶面積區(qū)間（平米）面積區(qū)間（平米）戶數(shù)戶數(shù)戶數(shù)比戶數(shù)比

60、單價單價總價區(qū)間總價區(qū)間50-6050-6052526.2%6.2%65006500約約3838萬萬7589758939339346.9%46.9%65006500約約48-5848-58萬萬951159511519619623.4%23.4%65006500約約62-7562-75萬萬130160130160（電梯洋房）（電梯洋房）19719723.5%23.5%85008500約約100-140100-140萬萬合計合計838838100%100%客群定位原則客群定位原則尋找客群！尋找客群！客群構思客群構思核心客群核心客群重點客群重點客群 游離客群游離客群 偶得客群偶得客群本項目基于區(qū)域市

61、場、城中央地段、價格定位之上，本項目客戶群體構成展望本項目基于區(qū)域市場、城中央地段、價格定位之上，本項目客戶群體構成展望-城市：高級政府官員、高利潤私營業(yè)城市：高級政府官員、高利潤私營業(yè)主；主；長期工作在徐州的商務人士；長期工作在徐州的商務人士；區(qū)域拆遷戶；區(qū)域拆遷戶；區(qū)域：公務員、教師、企事業(yè)單位中高區(qū)域：公務員、教師、企事業(yè)單位中高層；層；客群描述客群描述重要客群總體描述：重要客群總體描述：基礎形態(tài)職業(yè)構成：公務員：公務員教師、企事業(yè)單位中高層；教師、企事業(yè)單位中高層；經(jīng)濟基礎：狀況良好，可使用儲蓄在：狀況良好，可使用儲蓄在2020萬元以上，有相對持續(xù)穩(wěn)定的收入來源；萬元以上，有相對持續(xù)穩(wěn)

62、定的收入來源；置業(yè)狀況：改善型客群為主。改善型客群為主。基本基本形態(tài)形態(tài)職業(yè)職業(yè)置業(yè)置業(yè)收入收入有較高支付能力的中高端客戶有較高支付能力的中高端客戶 他們是典型的社會中堅階層他們是典型的社會中堅階層，屬于公司或社會的中高層，是各個領域的骨干；，屬于公司或社會的中高層，是各個領域的骨干；事業(yè)小有成就或是漸入佳境，能看得見很好的上升空間。有一定的財富積累。事業(yè)小有成就或是漸入佳境，能看得見很好的上升空間。有一定的財富積累?？腿悍之a(chǎn)品描述客群分產(chǎn)品描述具備較高的購買力，以注重品質生活、改善型需求為購買動機，具備較高的購買力，以注重品質生活、改善型需求為購買動機，講究生活品質與身份彰顯。講究生活品質與

63、身份彰顯。年齡25253535歲歲事業(yè)事業(yè)穩(wěn)定，具備較強的經(jīng)濟基礎事業(yè)穩(wěn)定，具備較強的經(jīng)濟基礎收入約約10251025萬萬職業(yè)公務員、教師、周邊企事業(yè)單位中高層公務員、教師、周邊企事業(yè)單位中高層顯著特征已經(jīng)有住房，但生活舒適度不高，城市化配套不全，品質感不強；對應偏好對應偏好高層物業(yè)高層物業(yè)價值需求購房區(qū)域交通便利、地理位置在城市核心，住宅品質感強、空間舒適，購房區(qū)域交通便利、地理位置在城市核心，住宅品質感強、空間舒適，生活配套全；生活配套全；高層物業(yè)對位客群細分高層物業(yè)對位客群細分客群分產(chǎn)品描述客群分產(chǎn)品描述年齡35355555歲歲事業(yè)事業(yè)穩(wěn)定，具備較強的經(jīng)濟基礎事業(yè)穩(wěn)定，具備較強的經(jīng)濟基礎

64、收入約約25502550萬萬顯著特征崇尚都市主義生活的人；崇尚都市主義生活的人；希望籍此機會從中端人群擠身高端圈層；希望籍此機會從中端人群擠身高端圈層；對應偏好對應偏好洋房產(chǎn)品洋房產(chǎn)品價值需求購房區(qū)域交通便利、地理位置在城市核心，住宅品質感強、空間舒適，購房區(qū)域交通便利、地理位置在城市核心，住宅品質感強、空間舒適，生活配套全；對物業(yè)品質有一定要求，看重物業(yè)空間布局生活配套全；對物業(yè)品質有一定要求，看重物業(yè)空間布局電梯花園洋房對位客群細分電梯花園洋房對位客群細分城市富裕人群，具備較強的購買力，注重高品質生活、城市富裕人群，具備較強的購買力，注重高品質生活、追求奢侈的享受，講究生活品質與身份彰顯。

65、追求奢侈的享受，講究生活品質與身份彰顯。形象定位形象定位76案名導入案名導入景景日光也！日光也！說文說文。園園供人休息、游樂或觀賞的地方！供人休息、游樂或觀賞的地方！漢書漢書 司馬相如司馬相如傳上傳上：“臣，楚國之鄙臣，楚國之鄙人也，幸得宿衛(wèi)十余有年，時從出游，游于后園！人也，幸得宿衛(wèi)十余有年，時從出游，游于后園！景園景園 更加意味著鑫苑（中國）置業(yè)的更加意味著鑫苑（中國）置業(yè)的“全國化全國化”布局戰(zhàn)略。鑫苑布局戰(zhàn)略。鑫苑景園在鄭州景園在鄭州、合肥、濟南、蘇州等二線城市、合肥、濟南、蘇州等二線城市“遍地開花遍地開花”，所到之城都傾情鑄就所到之城都傾情鑄就“景園景園”的品的品牌標志！牌標志！導入

66、：導入：城中央城中央 新古典新古典 國際生活典范國際生活典范 占據(jù)城市中央核心占據(jù)城市中央核心占位高端形象定位占位高端形象定位占領城市典范生活新高度占領城市典范生活新高度占領區(qū)域樓盤品質新標桿占領區(qū)域樓盤品質新標桿VIVI展示展示3 3勝局勝局第一部分：高度營銷；第一部分：高度營銷；第二部分：銷售策略；第二部分：銷售策略；第三部分：推廣策略；第三部分：推廣策略；高度營銷高度營銷Part 1Part 1：價值提煉：價值提煉Part 2Part 2：品牌營銷；：品牌營銷；Part 3Part 3：體驗營銷；：體驗營銷；Part 4Part 4：圈層營銷；：圈層營銷；Part 5Part 5：媒體攻略；：媒體攻略；Part 1Part 1：價值提煉和表現(xiàn)：價值提煉和表現(xiàn) 鑫苑鑫苑景園景園【鑫苑鑫苑】核心價值點提煉核心價值點提煉品牌地產(chǎn)，實力鉅獻品牌地產(chǎn)，實力鉅獻城市中央，核心地段城市中央，核心地段市中心級，便捷配套市中心級，便捷配套國際生活，完美典范國際生活，完美典范電梯洋房，品質標桿電梯洋房，品質標桿一級物業(yè)，專業(yè)服務一級物業(yè)，專業(yè)服務6 6大核心價值體系大核心價值體系94硬性表現(xiàn)硬性表現(xiàn)