“咪蒙”微信公眾號的網(wǎng)絡(luò)推廣調(diào)查報告市場營銷專業(yè)

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1、“咪蒙”微信公眾號的網(wǎng)絡(luò)推廣調(diào)查報告 1核心概念及理論的概述 1.1微信公眾號的概念及特點(diǎn) 微信憑借其特有的傳播模式，在2011年推出后備受關(guān)注，憑借其獨(dú)特的社交體驗(yàn)、多種多樣的功能以及迅捷的信息傳遞快速的在即時訊通領(lǐng)域站穩(wěn)腳步。過后一年，微信加緊腳步再次推出新的功能微信公眾號，為特定人群提供了平臺，進(jìn)入“人人皆可發(fā)聲”時代，公眾號的出現(xiàn)加快了傳統(tǒng)紙媒的變革，使得新聞傳播進(jìn)入一個新的模式，不少新聞人開始通過公眾號開始一輪新的革命——內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。 對于公眾而言成立一個公眾號的要求并不高，即使身為草根，只要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也能吸引大量的流量。廣告是公眾號的主要收入來源，以軟文的形式將企業(yè)的產(chǎn)品

2、或服務(wù)間接的、讓人出乎意料的方式告訴消費(fèi)者，達(dá)到讓消費(fèi)者眼前一亮的效果，是目前公眾號給企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)宣傳的主要方式。因此，本文意在研究在這一過程中消費(fèi)者是如何看待軟文廣告的，且一個有影響力的公眾號發(fā)布的軟文是否會影響消費(fèi)者對軟文推廣產(chǎn)品的態(tài)度以及哪些因素可以增加消費(fèi)者對軟文接受能力。 1.2微信營銷 微信營銷是一種線上、線下相結(jié)合的020模式，其憑借微信獨(dú)特公眾號、服務(wù)號等眾多功能為商家提供平臺，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者點(diǎn)對點(diǎn)傳播營銷的模式。伴隨著精準(zhǔn)營銷概念的引入以及即時營銷研究的不斷深入，點(diǎn)對點(diǎn)精準(zhǔn)營銷已經(jīng)成為微信營銷的獨(dú)特優(yōu)勢，與此同時，微信的獨(dú)特營銷模式帶動了移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的新浪潮。 1.

3、3軟文的概念及用途 以文字為體，運(yùn)用鋪墊手法為自己想要銷售的產(chǎn)品、服務(wù)或品牌進(jìn)行推廣，“無聲地”引起消費(fèi)者的注意，從而達(dá)到獲取盈利的目的，即為軟文。軟文廣告以“軟”見長，以“文”為主。在撰寫軟文時，作者會向設(shè)定一個讓文章內(nèi)容與產(chǎn)品相輔相成的框架，并且少用刻板硬性的廣告詞語，提升文章可讀性和滲透力，以達(dá)到潤物細(xì)無聲的效果。 2 “咪蒙”微信公眾號的軟文分析 2.1“咪蒙”微信公眾號的介紹 咪蒙，文學(xué)界的女流氓，原名馬凌，是四川南充人，生于1976年的咪蒙成名前出過幾本戲說歷史的書、寫過幾個劇本。在微信公眾號“咪蒙”上自稱是“矮人”、“胖子”、“吃貨”的女孩，真人是個名校畢業(yè)、擁有十幾年紙

4、媒記者和編輯經(jīng)歷，在15年9月份開創(chuàng)了咪蒙公眾號，用不到一個月的時間文章破10萬+，在成立公眾號三個月后粉絲順利突破100萬，截止至2016年7月8日，咪蒙公眾號的粉絲數(shù)量以達(dá)到425萬，如圖1，7月8日咪蒙公眾號后臺粉絲數(shù)量截圖。 咪蒙的受眾多為一二線城市的青年男女，粉絲尤為女性居多。在文章選題方面，咪蒙的絕大多數(shù)文章的選材會從知乎、微博、身邊朋友們的故事、讀者留言、當(dāng)下社會熱點(diǎn)等地搜集所有與女性成長、兩性關(guān)系、婆媳關(guān)系、職場問題等大眾話題有關(guān)的話題，然后結(jié)合話題來創(chuàng)作文章。 2.2“咪蒙”微信公眾號品牌代理情況分析 截止至2016年年底，咪蒙公眾號已經(jīng)在不同的細(xì)分領(lǐng)域的80多個品牌做

5、過推廣，其中不乏多次推廣的品牌，如洋碼頭APP、英孚、京東、珍品網(wǎng)等，具體品牌請看下表格1，截止至2016年底咪蒙公眾號推廣的品牌。 咪蒙推廣品牌時會加入很多自己公眾號的特色，除此之外，其中有至少10個品牌推廣，都為咪蒙的粉絲定制了專屬福利，比如文章下留言點(diǎn)贊最多前三名獲得某品牌旅行基金；下載App輸入“咪蒙”可得優(yōu)惠券；設(shè)計咪蒙打折定制版專屬套餐等等，這種為粉絲定制的優(yōu)惠也為品牌帶來了更大的流量。 表1 截止至2016年底咪蒙公眾號推廣的品牌 類別 品牌 彩妝 大寶、夢妝、丸美、美黛拉APP、蘭芝、相宜本草、高端美甲品牌InNail 電商 洋碼頭APP、二手交易APP--轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)

6、、咸魚APP、只二APP、網(wǎng)易考拉818、珍品網(wǎng)、唯品會、小紅書、半塘APP、美家APP、京東 食品保健品 小葵花兒童藥、西貝莜面村、可口可樂、雅培安全素、RIO、費(fèi)列羅、益達(dá)、雀巢、百度外賣、必勝客 生活 德國威能、海爾家電、卡薩帝、卓力superPro、方太、伊利暢輕、大眾點(diǎn)評、多芬、超能、三星洗衣機(jī)、雕牌、惠氏、卡西歐相機(jī) 教育 猿輔導(dǎo)APP、噠噠英語、VIPKID、英孚 金融 廣發(fā)銀行APP、興業(yè)銀行信用卡、民生、招商銀行信用卡 旅行 去哪兒APP、貓途鷹APP、途牛旅游、螞蜂窩 影視 騰訊視頻、一千零一夜、微能力者（網(wǎng)劇）、拜托了衣櫥、好先生、我們相愛吧及贊助

7、商春紀(jì) 音樂 echo回聲APP、網(wǎng)易云音樂APP 游戲 勁舞團(tuán)手游、問道手游 其他 Adidas neo、new balance、平安人壽、星夢郵輪、公主郵輪、寶馬BMW、凱迪拉克、JEEP、QQ閱讀、銀河文學(xué)APP、roseonly、OPPO、vivo、三星蓋樂世C手機(jī)、聯(lián)想、神州專車、QQ紅包、搜狐紅包 從廣告的內(nèi)容上看，咪蒙的軟文很具其特色，比如文章的標(biāo)題，從標(biāo)題中便可看出，咪蒙十分懂得從標(biāo)題上吸引眼球，見表2。觀察咪蒙眾多軟文，總體來說，這些文章都有以下幾點(diǎn)特點(diǎn)：（1）廣告往往在文章的末尾才出現(xiàn)，給人措不及防的感覺。（2）文章的主旨與產(chǎn)品或品牌的宣傳口語相呼應(yīng)，

8、讓受眾更易于接受，如《我想在床上，和你共度好時光》，在文章開頭咪蒙先提出“對你來說，最好的時光是什么”引起回憶，隨后講述了不同粉絲對“好時光”產(chǎn)生的回憶，在文章末尾總結(jié)一句“每個人都有屬于自己的好時光”，再與騰訊視頻的品牌口號“不負(fù)好時光”有異曲同工之妙，遙相呼應(yīng)。（3）所推廣的廣告品牌與自身公眾號風(fēng)格的定位密切相關(guān)，咪蒙在所發(fā)表的文章中，將自己塑造成一個愛美食、愛看劇、愛購物、喜歡看書和享受生活的女子，并且還是一個顏控、追星族以及一個孩子的媽媽的現(xiàn)時代獨(dú)立自主的女性。與此對應(yīng)了公眾號推廣的食品、教育、購物、生活、影視等不同領(lǐng)域的品牌。 表2 文章標(biāo)題節(jié)選 文章標(biāo)題 品牌 我談了一場見

9、不得光的戀愛？！ 大眾點(diǎn)評結(jié)婚頻道 會說話就能賺錢？錯！是賺大錢！！ 噠噠英語 我想在床上，和你共度好時光 騰訊視頻 不負(fù)好時光 我！就！是！想！花！錢！ 招商銀行信用卡 你要小心，愛也會傷人 小葵花兒童藥 2.4“咪蒙”微信公眾號軟文的寫作方向 2.4.1以貼切生活的角度，激發(fā)讀者強(qiáng)烈的購買欲 咪蒙所撰寫的軟文都具有很強(qiáng)的代入感，且角度多從雞湯文、現(xiàn)代社會問題、生活話題等不同角度切入，如在文章《可以在租來的房子結(jié)婚嗎？》推廣了一款裝修類APP美家，拋出房子和車子是不是衡量該不該結(jié)婚的唯一標(biāo)準(zhǔn)這一問題，引發(fā)廣大受眾思考，刺激大眾討論，讓受眾在產(chǎn)生共鳴的同時思考愛情和

10、面包，激起受眾對產(chǎn)品的興趣和購買欲。 2.4.2以軟文營銷的方式，建立二次傳播的途徑 咪蒙公眾號的是將咪蒙定位成一個“知心姐姐”，而且在軟文推廣產(chǎn)品或品牌時，咪蒙首先都會表示自己十分認(rèn)可這個產(chǎn)品或品牌，某些產(chǎn)品甚至親自體驗(yàn)并告訴受眾過后的用戶體驗(yàn)，且對產(chǎn)品進(jìn)行自己獨(dú)特的評價，這種推廣方式使得咪蒙的軟文更“軟”，對與18-24歲的年輕人而言，朋友是對其消費(fèi)者行為最大的影響因素，這種類似朋友間的“身試言傳”的說服模式，降低了受眾的防范心理。 3 現(xiàn)階段微信公眾號軟文在應(yīng)用中的問題及對策 3.1現(xiàn)階段微信公眾號軟文在應(yīng)用中的問題 3.1.1目標(biāo)客戶群體不明確，軟文針對性較弱 在近年來由于

11、公眾號平臺發(fā)展迅速，不少企業(yè)跟風(fēng)開展公眾號活動，但由于前期缺乏經(jīng)驗(yàn)，對自己的公眾號也無明確定位，導(dǎo)致企業(yè)無法把握平臺的主要受眾的群體特征，發(fā)布的軟文的針對性較弱，無法與廣告的明確目標(biāo)客戶相匹配，造成最后廣告投放效果平平和資源的浪費(fèi)。 3.1.2軟文中廣告比例過高，引起受眾的反感 軟文廣告的特點(diǎn)是出其不意，如春風(fēng)拂柳，在受眾心中留下如蜻蜓點(diǎn)水般的悸動，因而廣告在軟文中應(yīng)起畫龍點(diǎn)睛之筆。但如今也有不少軟文會把介紹廣告產(chǎn)品或品牌的篇幅寫長，自顧自說地介紹廣告產(chǎn)品，引起受眾的厭煩。好的軟文能加分，一篇不好的軟文也可能會給公眾號和企業(yè)帶來負(fù)面影響。 3.2完善微信公眾號軟文的應(yīng)用建議和措施 3.

12、2.1明確廣告的目標(biāo)客戶群體，提高軟文的內(nèi)容質(zhì)量和效果 廣告主在選擇公眾號時應(yīng)該事先了解公眾號的定位是否符合廣告產(chǎn)品的品牌定位，以及公眾號的風(fēng)格特點(diǎn)與廣告產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群體是否有交集，從而提高信息的傳播效率，降低投資成本，也有利于提高軟文的質(zhì)量和廣告投放效果。 3.2.2注重軟文結(jié)構(gòu)的合理安排，避免文章中過高的廣告比例 目前，隨著社交媒體的蓬勃發(fā)展，受眾已經(jīng)面臨信息過載的情況，在受眾注意力不變的情況下，受眾對復(fù)雜、冗長的文章容易失去耐心，因此軟文中廣告與鋪墊的比例應(yīng)該合適地安排，降低受眾的厭煩心理。 3.2.3對廣告品牌進(jìn)行調(diào)查，消除消費(fèi)者購買的信譽(yù)隱患 據(jù)

13、調(diào)查，消費(fèi)者對于廣告品牌的知名度十分看重，因此，對于新品牌和品牌名氣較小的廣告產(chǎn)品，公眾號應(yīng)該在投放前進(jìn)行調(diào)查，深入了解品牌，以更好的和軟文主題相結(jié)合，同時也消除消費(fèi)者購買產(chǎn)品時的信譽(yù)隱患。 3.2.4多采用故事講述型和用戶體驗(yàn)型的軟文 根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者對于故事講述型和用戶體驗(yàn)型的軟文更加青睞，故事講述型如咪蒙公眾號文章中《可不可以在租來的房子結(jié)婚》就是以講故事的方式拋出問題，再引出廣告產(chǎn)品。這種類型以娓娓道來的方式在消費(fèi)者心中起到“潤物細(xì)無聲”的作用。用戶體驗(yàn)型的軟文以一般用戶或者第三方的切身真實(shí)體驗(yàn)，傳播品牌或者產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、正面形象、企業(yè)實(shí)力、服務(wù)質(zhì)量等。這種方法能悄無聲息的對消費(fèi)者和

14、潛在客戶建立良好的關(guān)系，提升品牌的軟實(shí)力。 結(jié)論 相比于傳統(tǒng)營銷方式的發(fā)展，微信軟文營銷僅僅發(fā)展了幾年時間，目前而言還有很多方面并不是很成熟，因而不少企業(yè)對此難以下手，公眾號龐大的數(shù)量使得企業(yè)想脫穎而出也越來越困難。 由于微信的特性，微信軟文營銷也可以實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)的傳播營銷，但軟文營銷本質(zhì)上依舊帶有傳統(tǒng)推銷手段的特征，這一特征跟容易引起消費(fèi)者的厭煩和抵制心理，同時也是制約微信軟文營銷長久發(fā)展的主要因素之一。 但手機(jī)、微信和互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐漸融入人們的生活，可能已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分，以微信為渠道，在朋友圈投放廣告、在公眾號運(yùn)營品牌，用另一種柔和無聲的方式向受眾展示自己的品牌或產(chǎn)品已經(jīng)成為微信公眾號運(yùn)營者和廣告主合作的最主要的方式，而軟文本身的內(nèi)容質(zhì)量和文章結(jié)構(gòu)也是影響廣告效果的主要因素，同時公眾號平臺作者多采用故事講述型和用戶體驗(yàn)型的軟文可增強(qiáng)消費(fèi)者對廣告產(chǎn)品的購買意愿。