“咪蒙”微信公眾號的網(wǎng)絡(luò)推廣調(diào)查報告市場營銷專業(yè)

“咪蒙”微信公眾號的網(wǎng)絡(luò)推廣調(diào)查報告1核心概念及理論的概述1.1微信公眾號的概念及特點微信憑借其特有的傳播模式，在2011年推出后備受關(guān)注，憑借其獨特的社交體驗、多種多樣的功能以及迅捷的信息傳遞快速的在即時訊通領(lǐng)域站穩(wěn)腳步。過后一年，微信加緊腳步再次推出新的功能微信公眾號，為特定人群提供了平臺，進(jìn)入“人人皆可發(fā)聲”時代，公眾號的出現(xiàn)加快了傳統(tǒng)紙媒的變革，使得新聞傳播進(jìn)入一個新的模式，不少新聞人開始通過公眾號開始一輪新的革命內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。對于公眾而言成立一個公眾號的要求并不高，即使身為草根，只要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也能吸引大量的流量。廣告是公眾號的主要收入來源，以軟文的形式將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)間接的、讓人出乎意料的方式告訴消費者，達(dá)到讓消費者眼前一亮的效果，是目前公眾號給企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)宣傳的主要方式。因此，本文意在研究在這一過程中消費者是如何看待軟文廣告的，且一個有影響力的公眾號發(fā)布的軟文是否會影響消費者對軟文推廣產(chǎn)品的態(tài)度以及哪些因素可以增加消費者對軟文接受能力。1.2微信營銷微信營銷是一種線上、線下相結(jié)合的020模式，其憑借微信獨特公眾號、服務(wù)號等眾多功能為商家提供平臺，實現(xiàn)與消費者點對點傳播營銷的模式。伴隨著精準(zhǔn)營銷概念的引入以及即時營銷研究的不斷深入，點對點精準(zhǔn)營銷已經(jīng)成為微信營銷的獨特優(yōu)勢，與此同時，微信的獨特營銷模式帶動了移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的新浪潮。1.3軟文的概念及用途以文字為體，運用鋪墊手法為自己想要銷售的產(chǎn)品、服務(wù)或品牌進(jìn)行推廣，“無聲地”引起消費者的注意，從而達(dá)到獲取盈利的目的，即為軟文。軟文廣告以“軟”見長，以“文”為主。在撰寫軟文時，作者會向設(shè)定一個讓文章內(nèi)容與產(chǎn)品相輔相成的框架，并且少用刻板硬性的廣告詞語，提升文章可讀性和滲透力，以達(dá)到潤物細(xì)無聲的效果。2 “咪蒙”微信公眾號的軟文分析2.1“咪蒙”微信公眾號的介紹咪蒙，文學(xué)界的女流氓，原名馬凌，是四川南充人，生于1976年的咪蒙成名前出過幾本戲說歷史的書、寫過幾個劇本。在微信公眾號“咪蒙”上自稱是“矮人”、“胖子”、“吃貨”的女孩，真人是個名校畢業(yè)、擁有十幾年紙媒記者和編輯經(jīng)歷，在15年9月份開創(chuàng)了咪蒙公眾號，用不到一個月的時間文章破10萬+，在成立公眾號三個月后粉絲順利突破100萬，截止至2016年7月8日，咪蒙公眾號的粉絲數(shù)量以達(dá)到425萬，如圖1，7月8日咪蒙公眾號后臺粉絲數(shù)量截圖。咪蒙的受眾多為一二線城市的青年男女，粉絲尤為女性居多。在文章選題方面，咪蒙的絕大多數(shù)文章的選材會從知乎、微博、身邊朋友們的故事、讀者留言、當(dāng)下社會熱點等地搜集所有與女性成長、兩性關(guān)系、婆媳關(guān)系、職場問題等大眾話題有關(guān)的話題，然后結(jié)合話題來創(chuàng)作文章。2.2“咪蒙”微信公眾號品牌代理情況分析截止至2016年年底，咪蒙公眾號已經(jīng)在不同的細(xì)分領(lǐng)域的80多個品牌做過推廣，其中不乏多次推廣的品牌，如洋碼頭APP、英孚、京東、珍品網(wǎng)等，具體品牌請看下表格1，截止至2016年底咪蒙公眾號推廣的品牌。咪蒙推廣品牌時會加入很多自己公眾號的特色，除此之外，其中有至少10個品牌推廣，都為咪蒙的粉絲定制了專屬福利，比如文章下留言點贊最多前三名獲得某品牌旅行基金；下載App輸入“咪蒙”可得優(yōu)惠券；設(shè)計咪蒙打折定制版專屬套餐等等，這種為粉絲定制的優(yōu)惠也為品牌帶來了更大的流量。表1 截止至2016年底咪蒙公眾號推廣的品牌類別品牌彩妝大寶、夢妝、丸美、美黛拉APP、蘭芝、相宜本草、高端美甲品牌InNail電商洋碼頭APP、二手交易APP-轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、咸魚APP、只二APP、網(wǎng)易考拉818、珍品網(wǎng)、唯品會、小紅書、半塘APP、美家APP、京東食品保健品小葵花兒童藥、西貝莜面村、可口可樂、雅培安全素、RIO、費列羅、益達(dá)、雀巢、百度外賣、必勝客生活德國威能、海爾家電、卡薩帝、卓力superPro、方太、伊利暢輕、大眾點評、多芬、超能、三星洗衣機、雕牌、惠氏、卡西歐相機教育猿輔導(dǎo)APP、噠噠英語、VIPKID、英孚金融廣發(fā)銀行APP、興業(yè)銀行信用卡、民生、招商銀行信用卡旅行去哪兒APP、貓途鷹APP、途牛旅游、螞蜂窩影視騰訊視頻、一千零一夜、微能力者（網(wǎng)?。?、拜托了衣櫥、好先生、我們相愛吧及贊助商春紀(jì)音樂echo回聲APP、網(wǎng)易云音樂APP游戲勁舞團(tuán)手游、問道手游其他Adidas neo、new balance、平安人壽、星夢郵輪、公主郵輪、寶馬BMW、凱迪拉克、JEEP、QQ閱讀、銀河文學(xué)APP、roseonly、OPPO、vivo、三星蓋樂世C手機、聯(lián)想、神州專車、QQ紅包、搜狐紅包 從廣告的內(nèi)容上看，咪蒙的軟文很具其特色，比如文章的標(biāo)題，從標(biāo)題中便可看出，咪蒙十分懂得從標(biāo)題上吸引眼球，見表2。觀察咪蒙眾多軟文，總體來說，這些文章都有以下幾點特點：（1）廣告往往在文章的末尾才出現(xiàn)，給人措不及防的感覺。（2）文章的主旨與產(chǎn)品或品牌的宣傳口語相呼應(yīng)，讓受眾更易于接受，如我想在床上，和你共度好時光，在文章開頭咪蒙先提出“對你來說，最好的時光是什么”引起回憶，隨后講述了不同粉絲對“好時光”產(chǎn)生的回憶，在文章末尾總結(jié)一句“每個人都有屬于自己的好時光”，再與騰訊視頻的品牌口號“不負(fù)好時光”有異曲同工之妙，遙相呼應(yīng)。（3）所推廣的廣告品牌與自身公眾號風(fēng)格的定位密切相關(guān)，咪蒙在所發(fā)表的文章中，將自己塑造成一個愛美食、愛看劇、愛購物、喜歡看書和享受生活的女子，并且還是一個顏控、追星族以及一個孩子的媽媽的現(xiàn)時代獨立自主的女性。與此對應(yīng)了公眾號推廣的食品、教育、購物、生活、影視等不同領(lǐng)域的品牌。表2 文章標(biāo)題節(jié)選文章標(biāo)題品牌我談了一場見不得光的戀愛？！大眾點評結(jié)婚頻道會說話就能賺錢？錯！是賺大錢！噠噠英語我想在床上，和你共度好時光騰訊視頻 不負(fù)好時光我！就！是！想！花！錢！招商銀行信用卡你要小心，愛也會傷人小葵花兒童藥2.4“咪蒙”微信公眾號軟文的寫作方向2.4.1以貼切生活的角度，激發(fā)讀者強烈的購買欲咪蒙所撰寫的軟文都具有很強的代入感，且角度多從雞湯文、現(xiàn)代社會問題、生活話題等不同角度切入，如在文章可以在租來的房子結(jié)婚嗎？推廣了一款裝修類APP美家，拋出房子和車子是不是衡量該不該結(jié)婚的唯一標(biāo)準(zhǔn)這一問題，引發(fā)廣大受眾思考，刺激大眾討論，讓受眾在產(chǎn)生共鳴的同時思考愛情和面包，激起受眾對產(chǎn)品的興趣和購買欲。2.4.2以軟文營銷的方式，建立二次傳播的途徑咪蒙公眾號的是將咪蒙定位成一個“知心姐姐”，而且在軟文推廣產(chǎn)品或品牌時，咪蒙首先都會表示自己十分認(rèn)可這個產(chǎn)品或品牌，某些產(chǎn)品甚至親自體驗并告訴受眾過后的用戶體驗，且對產(chǎn)品進(jìn)行自己獨特的評價，這種推廣方式使得咪蒙的軟文更“軟”，對與18-24歲的年輕人而言，朋友是對其消費者行為最大的影響因素，這種類似朋友間的“身試言傳”的說服模式，降低了受眾的防范心理。3 現(xiàn)階段微信公眾號軟文在應(yīng)用中的問題及對策3.1現(xiàn)階段微信公眾號軟文在應(yīng)用中的問題3.1.1目標(biāo)客戶群體不明確，軟文針對性較弱在近年來由于公眾號平臺發(fā)展迅速，不少企業(yè)跟風(fēng)開展公眾號活動，但由于前期缺乏經(jīng)驗，對自己的公眾號也無明確定位，導(dǎo)致企業(yè)無法把握平臺的主要受眾的群體特征，發(fā)布的軟文的針對性較弱，無法與廣告的明確目標(biāo)客戶相匹配，造成最后廣告投放效果平平和資源的浪費。3.1.2軟文中廣告比例過高，引起受眾的反感軟文廣告的特點是出其不意，如春風(fēng)拂柳，在受眾心中留下如蜻蜓點水般的悸動，因而廣告在軟文中應(yīng)起畫龍點睛之筆。但如今也有不少軟文會把介紹廣告產(chǎn)品或品牌的篇幅寫長，自顧自說地介紹廣告產(chǎn)品，引起受眾的厭煩。好的軟文能加分，一篇不好的軟文也可能會給公眾號和企業(yè)帶來負(fù)面影響。3.2完善微信公眾號軟文的應(yīng)用建議和措施3.2.1明確廣告的目標(biāo)客戶群體，提高軟文的內(nèi)容質(zhì)量和效果 廣告主在選擇公眾號時應(yīng)該事先了解公眾號的定位是否符合廣告產(chǎn)品的品牌定位，以及公眾號的風(fēng)格特點與廣告產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群體是否有交集，從而提高信息的傳播效率，降低投資成本，也有利于提高軟文的質(zhì)量和廣告投放效果。3.2.2注重軟文結(jié)構(gòu)的合理安排，避免文章中過高的廣告比例 目前，隨著社交媒體的蓬勃發(fā)展，受眾已經(jīng)面臨信息過載的情況，在受眾注意力不變的情況下，受眾對復(fù)雜、冗長的文章容易失去耐心，因此軟文中廣告與鋪墊的比例應(yīng)該合適地安排，降低受眾的厭煩心理。3.2.3對廣告品牌進(jìn)行調(diào)查，消除消費者購買的信譽隱患 據(jù)調(diào)查，消費者對于廣告品牌的知名度十分看重，因此，對于新品牌和品牌名氣較小的廣告產(chǎn)品，公眾號應(yīng)該在投放前進(jìn)行調(diào)查，深入了解品牌，以更好的和軟文主題相結(jié)合，同時也消除消費者購買產(chǎn)品時的信譽隱患。3.2.4多采用故事講述型和用戶體驗型的軟文根據(jù)調(diào)查，消費者對于故事講述型和用戶體驗型的軟文更加青睞，故事講述型如咪蒙公眾號文章中可不可以在租來的房子結(jié)婚就是以講故事的方式拋出問題，再引出廣告產(chǎn)品。這種類型以娓娓道來的方式在消費者心中起到“潤物細(xì)無聲”的作用。用戶體驗型的軟文以一般用戶或者第三方的切身真實體驗，傳播品牌或者產(chǎn)品的優(yōu)點、正面形象、企業(yè)實力、服務(wù)質(zhì)量等。這種方法能悄無聲息的對消費者和潛在客戶建立良好的關(guān)系，提升品牌的軟實力。結(jié)論 相比于傳統(tǒng)營銷方式的發(fā)展，微信軟文營銷僅僅發(fā)展了幾年時間，目前而言還有很多方面并不是很成熟，因而不少企業(yè)對此難以下手，公眾號龐大的數(shù)量使得企業(yè)想脫穎而出也越來越困難。由于微信的特性，微信軟文營銷也可以實現(xiàn)點對點的傳播營銷，但軟文營銷本質(zhì)上依舊帶有傳統(tǒng)推銷手段的特征，這一特征跟容易引起消費者的厭煩和抵制心理，同時也是制約微信軟文營銷長久發(fā)展的主要因素之一。但手機、微信和互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐漸融入人們的生活，可能已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分，以微信為渠道，在朋友圈投放廣告、在公眾號運營品牌，用另一種柔和無聲的方式向受眾展示自己的品牌或產(chǎn)品已經(jīng)成為微信公眾號運營者和廣告主合作的最主要的方式，而軟文本身的內(nèi)容質(zhì)量和文章結(jié)構(gòu)也是影響廣告效果的主要因素，同時公眾號平臺作者多采用故事講述型和用戶體驗型的軟文可增強消費者對廣告產(chǎn)品的購買意愿。