BMW汽車售后服務廣州地區(qū)顧客滿意度研究市場營銷專業(yè)

I BMWBMW 汽車售后服務廣州地區(qū)顧客滿意度研究汽車售后服務廣州地區(qū)顧客滿意度研究 中中 文文 摘摘 要要經過 2008 年全球金融風暴，BMW 在中國地區(qū)地銷售量并沒有被該風暴所影響，09 年的銷售量有增無減，BMW 是高檔品牌汽車，車主都是品位高、要求高的群體，因此售后服務更應做到顧客滿意，本文借助 SWOT 分析模型對寶馬 4S 店售后服務在廣州地區(qū)的優(yōu)勢與劣勢，機會與威脅進行對比分析，表明寶馬 4S 店在廣州地區(qū)存在的問題。通過發(fā)放問卷的形式進行市場調查，結合寶馬的顧客滿意度市場調查數據進行分析，為寶馬汽車維修服務在廣州地區(qū)未來生存與發(fā)展提出一些建議。關鍵詞關鍵詞：顧客滿意度，服務營銷，售后服務AbstractAfter the global financial crisis in 2008, sales of BMW have not been influenced by the storm in China area, especially in the year 2009, contrary to expectation, the sales are increasing. BMW is a premium car brand. Cars owners are the group of high taste and high requirements, so after-sales service should be customer satisfaction. With the help of SWOT analysis model, we conduct a comparative analysis on the after-sales service strengths and weaknesses, opportunities and threats of the BMW 4S shops in Guangzhou. And this essay will show you the problem about after-sales service of BMW 4S stores in Guangzhou area. We conduct a market survey by means of questionnaires and integrate BMWs customer satisfaction market research data analysis with it to give some suggestions for the survival and development in the future of BMW motor repair services in Guangzhou area.Keywords: Customer Satisfaction，Service Marketing，After-sales serviceII目目 錄錄中 文 摘 要.IABSTRACT.I1 緒論.11.1 研究的背景與意義.11.2 文獻綜述.11.3 研究內容與方法.32 BMW 汽車維修廣州市場環(huán)境分析.42.1 BMW 汽車公司概況.42.2 BMW 汽車維修公司簡介.42.3 廣州 BMW 汽車維修市場環(huán)境分析.52.3.1 需求環(huán)境分析.52.3.2 競爭環(huán)境分析.52.3.3 SWOT 模型對比分析.62.4 本章小結.83 BMW 汽車維修顧客滿意度調查.93.1 顧客滿意度調查方法.93.1.1 顧客滿意度常用的調查方法.93.1.2 調查問卷設計.93.2 調查過程.103.3 本章小結.104 顧客滿意度結果分析及建議.114.1 顧客滿意度的影響因素.114.2 顧客滿意度結果分析.114.3 顧客滿意度的建議.134.4 本章小結.14結 論.15參考文獻.16附 錄.17附錄一.17附錄二.18致 謝.2011 緒論緒論1.1 研究的背景與意義研究的背景與意義據 J.D Power 市場調研公司在 2009 年 7 月 30 日公布的中國汽車售后服務排名（表 1-1）獲悉：寶馬售后服務排第五名，在雷克薩斯、梅賽德斯奔馳等高檔品牌車的后面，面對當今售后服務為首要購車選擇的時代，BMW 這樣的售后服務是不能滿足日益龐大的需求市場。面對 BMW 在中國的汽車銷售的增大而增加的維修需求，如何穩(wěn)定客戶， 杜絕客戶流失，增加新的客戶等等的問題，經銷商們只有不斷提高服務水平，提高客戶滿意度，培養(yǎng)永久的忠誠客戶群體，才能保持企業(yè)良好的長久發(fā)展。本文通過分析 BMW 汽車維修服務在廣州地區(qū)的現狀，利用問卷調查分析顧客所需，從而為 BMW 汽車 4S 店提供一些改善的建議。表 1-1 J.D Power 亞太 中國汽車售后服務滿意度調研（CSI）名次2009 年度1廣汽本田2雷克薩斯3梅賽德斯奔馳4榮威5寶馬6東風本田7東風日產8東風雪鐵龍9雪佛蘭10奧迪資料來源：http:/ 文獻綜述文獻綜述（1）服務營銷組合1953 年，尼爾博登（Neil Borden）在美國市場營銷學會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合” （Marketing Mix）這一術語，指出市場需求或多或少的在某種程度上受所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響，為了尋求有效的市場反應，企業(yè)要對這些要素進行有效的組合，從而滿足市場需求，獲取最大的利潤。營銷組合實際上有幾十個要素，麥卡錫（McCarthy）將這些要素概括為 4 類：產品（Product） 、價格（Price） 、渠道（Place） 、促銷（Promotion） ，即 4Ps。1967 年，菲利普科特勒在其營銷管理：分析、規(guī)劃與控制中進一步確認了以 4Ps 為核心的營銷組合方法。在服務營銷中，由于服務本身的特征，傳統的 4Ps 營銷組合依然非常重要，但是，由于服務的生產與消費同步、無形性、異質性、易逝性等特征，需要在 4Ps 的基礎上增加一些新的、反映服務營銷特征的營銷組合。服務營銷組合在 4Ps 的基礎上增加 3 個 P：第一，人（People） ，指作為服務一部分的所有人類的活動，包括服務提供者、消費服務的顧客2以及在服務環(huán)境中的其它顧客的活動；第二，有形展示（Physical evidence） ，指服務環(huán)境、服務提供者與顧客互動的場所以及促使服務實現或服務溝通的任何有形的物品；第三，過程（Process） ，指實際服務過程、服務手段和服務流程，顧客的真正體驗。這三個新的組合因素不但影響顧客最初的購買決定，而且影響著顧客滿意度和再購買決定。同時，這 3P 又是服務提供商所能夠控制的。從商品營銷到服務營銷，營銷的職能擴大到了整個企業(yè)，4P 擴展到 7P。（2）顧客滿意顧客滿意(Customer Satisfaction)，簡稱 CS。本是商業(yè)經營中一個普遍使用的生活概念，沒有特別的含義。自 1965 年 Dardozo 首次將顧客滿意引入營銷學后，顧客滿意問題即受到了極大重視，學者們從不同研究角度對其內涵進行了不同的闡述。Oliver(1981)、和 Tes (1988)等認為顧客滿意是顧客得到的與所期望的之間的一種評價。美國西北大學著名教授Kotler 認為:滿意是一個人所感覺的程度，源自其對產品功能特性或結果的感知及其與產品期望的比較。在 2000 年版本的 ISO9000 中，顧客滿意被定義為:顧客對某一事項已滿足其需求和期望的程度的意見。其中，某一事項是指在彼此需求和期望及有關各方對此溝通的基礎上的特定時間的特定事件1。服務營銷中的顧客滿意是顧客對自己的服務期望和實際經歷服務進行主觀比較的結果，是顧客的需求被滿足后的愉悅感，顧客滿意中的顧客即包括具體的現實的個體顧客和群體顧客，還包括了潛在顧客，滿意即追求現實顧客的感知滿意，又追求潛在顧客的口碑效應。顧客滿意已經從處理顧客抱怨、減少顧客不滿意的初級階段，發(fā)展到了今天追求持續(xù)顧客滿意為指導理念，進行戰(zhàn)略經營的高級階段。（3）顧客滿意度模型1986 年，顧客滿意理論首先由美國學者提出，其后迅速在經濟發(fā)達國家得到廣泛應用?？v觀各國已構建的國家顧客滿意度指數，其理論模型和采用的方法大同小異，其中ACSI 模型（圖 1-2）和方法最具有代表性。ACSI 模型和方法是由密歇根大學商學院 Claes Fornell 教授及其同事開發(fā)的。2-+-+感 知質 量顧 客期 望感 知價 值顧客滿意度（ACSI）顧 客抱 怨顧 客忠 誠圖1-2 美國顧客滿意度（ ACSI）模型（3）*感知質量感知質量可以通過三個問題：整體質量、可靠性、產品和服務滿足需求程度（定制化）來衡量。*感知價值感知價值通過給定價格下的質量和給定質量下的價格兩個方面測量。3*顧客期望顧客期望包括顧客從主要媒體、廣告、促銷人員和其他消費者的口碑 獲得產品或服務的信息和經歷。顧客期望影響著質量的評估以及預期（預客購買前的想法）的產品和服務。*顧客抱怨顧客抱怨的測量是指在一定時間內顧客對所測評企業(yè)的產品或服務產生不滿，并提出不滿的比例。顧客滿意度和顧客抱怨之間呈負相關關系。*顧客忠誠顧客忠誠通過考察在不同價格水平上企業(yè)產品和服務被購買的可能性來測量。顧客滿意度對忠誠有一個正的影響，但是這種影響對于不同企業(yè)和行業(yè)來說差異較大。*顧客滿意度顧客滿意度是指顧客的感覺狀況水平，這種水平是顧客對企業(yè)的產品幾服務的績效和顧客的期望進行比較的結果。3模型設計了質量的定制化、質量的可靠性以及質量的總體評價三個標識變量來度量感知質量。其中定制化是指企業(yè)提供的產品或服務滿足異質化的顧客需要的程度；可靠性是指企業(yè)的產品或服務可靠、標準化及沒有缺陷的程度(Fomel 等，1996)。增加感知質量這一概念和相關的路徑有兩大優(yōu)勢：一是通過質量的三個標識變量，可以清楚地知道定制化和可靠性在決定顧客的感知質量中所起的不同作用。二是感知質量側重予單純的質量評判，而感知價值偏重于價格因素方面的評判，通過比較它們對顧客滿意的影響，可以比較明確地分辨出來顧客滿意的源頭出自何處，是質量制勝還是成本領先，以便管理者采取相應的管理措施(Fornell 等，1996)。41.3 研究內容與方法研究內容與方法本文是以廣州地區(qū)高檔轎車品牌-寶馬（BMW）的 4S 專營店作為背景，調查研究顧客滿意度的對專營店的影響，并通過 SWOT 分析法對 4S 專營店的顧客滿意度調查結果進行分析，進一步了解它的市場環(huán)境的優(yōu)勢和劣勢、面臨的機會和威脅。同時在此基礎上，根據目前的管理模式和未來發(fā)展的要求，提出相關理論如何提高服務質量的對策建議，從而為 BMW 汽車 4S 店經營者就如何提高顧客滿意度提供在理論上和策略上的探討和借鑒。 42 BMW 汽車維修廣州市場環(huán)境分析汽車維修廣州市場環(huán)境分析BMW 汽車在中國汽車行業(yè)日益強大與普及的今天，BMW 汽車維修服務也成為各界的焦點所在，本章通過 SWOT 模型分析廣州地區(qū) BMW 汽車維修服務環(huán)境的現狀。2.1 BMW 汽車公司概況汽車公司概況寶馬公司創(chuàng)建于 1916 年，總部設在幕尼黑。80 年來，它由最初的一家飛機引擎生產廠發(fā)展成為今天以高級轎車為主導，并生產享譽全球的飛機引擎、越野車和摩托車的企業(yè)集團，名列世界汽車公司前 20 名。它原是一家專門生產發(fā)動機的公司，同時以制造高級摩托車出名，和日本的大發(fā)公司有相同之處。 寶馬公司致力于推動中國汽車工業(yè)在高科技應用方面的發(fā)展。于 1994 年 4 月，寶馬公司在北京朝陽區(qū)設立了代表處。2003 年 3 月 27 日，寶馬集團和華晨中國汽車控股有限公司在北京人民大會堂舉行合資合同簽約儀式。按照合同，寶馬集團和華晨汽車將共同組建一個生產和銷售寶馬汽車的合資公司，其生產廠將設在遼寧省省會沈陽市。 寶馬集團與其中方合作伙伴分別持有合資公司 50%的股權。到 2005 年，項目的投資將達到 4.5 億歐元(約合 40 億元人民幣)。項目中期，合資將創(chuàng)造大約 3，000 個就業(yè)崗位。當地供應商體系正在逐步發(fā)展，第一批產品的國產化率將達到 40%左右。隨著產量的提高，代理商網絡也將逐步發(fā)展。寶馬集團認為這個合資項目是國際化進程中的一個新的里程碑?；诠痉e極的市場政策，寶馬集團正在不斷強化在全球的事業(yè)基礎，并策略性地進入新的市場領域，尤其是快速增長的亞洲市場。寶馬的產品策略 系列優(yōu)雅風格。寶馬的汽車種類繁多，分別以不同系列來設定它們的等級。從較小型、時髦的 3 系列，到提供安全舒適空間的 5 系列，再發(fā)展適合高級人員的 7 系列房車，直到獨特優(yōu)雅的 8 系列雙門跑車，所有車系都具備了寶馬汽車慣有的優(yōu)雅風格，潛在的動力、高品質的做工，以及無與倫比的安全標準。從而進一步穩(wěn)固寶馬“成功的新形象” 。BMW 今天已成為全球高級轎車領域王牌公司之一， 德國雙 B（Benz 和 BMW)之名威震四海“坐奔馳，開寶馬”這句話家喻戶曉。2.2 BMW 汽車維修公司簡介汽車維修公司簡介BMW 中國地區(qū)現今授權經銷達 110 間，分布在中國的每個角落，而南區(qū)就有 25 家（分布詳見表 2-1） ，本調查背景選擇了中國華南地區(qū)第一家 BMW 授權維修店作為調查對象，廣東德大寶馬汽車維修公司是廣州寶悅 4S 中的其中一個 S（Service） ，成立于 1999年，在廣州擁有 10 年的開店維修寶馬汽車經驗，累計了不少忠誠顧客。使該店的營業(yè)額占廣州地區(qū)市場的約 45%的份額。5表 2-1 南區(qū) BMW 經銷商分布廣州佛山東莞中山珠海深圳惠州汕頭廈門泉州福州南昌長沙郴州柳州南寧海南廣州寶悅廣州寶悅第一分公司廣東粵寶佛山珅寶佛山盛寶行東莞合寶東莞宏寶中山寶星珠海寶澤深圳寶創(chuàng)深圳寶駿寶創(chuàng)南山深圳寶源行惠州合寶汕頭寶悅廈門中寶泉州福寶福州中寶南昌寶澤南昌萬寶行長沙瑞寶郴州瑞寶柳州粵寶南寧中達桂寶海南寶悅資料來源：http:/ 統計（2009年 10 月為止）2.3 廣州廣州 BMW 汽車維修市場環(huán)境分析汽車維修市場環(huán)境分析2.3.1 需求環(huán)境分析需求環(huán)境分析2009 年前三季度，寶馬集團在中國大陸繼續(xù)保持強勢增長。BMW 和 MINI 品牌共向客戶交付 62394 輛汽車（2008 年同期：47342 輛） ，同比增長 31.8%，勢頭已逼近去年銷售總量。BMW 品牌銷量增長 32.2%，達 59460 輛（2008 年同期：44980 輛） ，其中共交付客戶 31564 輛國產 BMW3 系和 5 系汽車。MINI 品牌銷量上升 24.2%，達 2934 輛（2008年同期：2362 輛） 。緊隨德國、美國、英國之后，中國大陸成為寶馬集團全球第四大單一銷售市場。5銷售量的增加意味著汽車的保養(yǎng)維修服務需求也不斷隨著銷售量增大。2.3.2 競爭環(huán)境分析競爭環(huán)境分析（1）同品牌的 4S 店在同一個地區(qū)或區(qū)域的 BMW 特約授權維修店，銷售相同的產品、相同的店面展示、提供相同的標準化的服務、面對相同的客戶群，又不是同一投資主體，在同一區(qū)域是絕對的競爭關系。據統計，在售后服務方面如果不是新店管理上出現大的問題，只要新店開業(yè)滿一年，市場必然被重新平均分配。地理位置是影響同品牌 4S 店之間售后服務競爭力的主要原因之一。便利性是顧客選擇同品牌維修服務站的主要考慮因素，特別是在保修期之外的維修車輛，表現的尤為明顯。據統計，在保修期內，超過 95%的顧客選擇在 4S 店進行保養(yǎng)和維修，其中有 90%的顧客選擇在購車的 4S 店保養(yǎng)和維修。過了保修期，20的顧客流向非 4S 店維修和保養(yǎng)，在剩下 80%的顧客中，又有 80%的顧客選擇最近的 4S 店進行維修保養(yǎng)。廣州地區(qū)的 4S 店分布較為均勻，市內有三家 4S 店（分布在番禺區(qū)、天河區(qū)、白云區(qū)），一個 4S 店占領一個區(qū)域，涉及的共有區(qū)域較少。但在南區(qū)的 4S 店分布（圖 2-1）來看，6分布密度較為集中于珠江三角洲，同地區(qū)的顧客有可能會在不同地區(qū)中穿梭，形成較多的不確定性。（2）汽車連鎖維修和加盟店所謂汽車連鎖維修，就是在一個品牌企業(yè)的統一領導下，建立多家汽車維修店，這些店采用同樣的企業(yè)標識、維修價格和質保體系。這些連鎖的快修店和加盟店不限制維修的汽車品牌，汽車備件自己生產或者批量采購，備件價格優(yōu)勢明顯，價格比 4S 低，維修質量有保證，占有一定的市場份額（圖 2-2） 。如廣州地區(qū)就有廣東新概念汽車服務有限公司、廣州華勝汽車技術服務有限公司等等。國外資本也看好中國的汽車服務市場，到中國開店的越來越多，世界著名的黃帽子、3M、馳耐普等眾多汽車后市場的商業(yè)巨頭紛紛在國內開店營業(yè)。這些外資的引進，加速了汽車服務市場的競爭。外資企業(yè)連鎖加盟擴張的速度很快，大有圍城之勢。（3）路邊快修店路邊快修店一般場地較小，設施設備簡陋，人員數量少、素質低，一般只能從事簡單的維修保養(yǎng)工作、鈑金油漆和應急修理。由于設備和技術差，所需備件、材料質量難以保證，總體而言，它們的維修質量較差。路邊快修店經營極不規(guī)范，以次充好等宰客現象時有發(fā)生，因而信譽度較低。但是由于它們的維修價格相當低廉，而且數量多，分布廣，能夠滿足部分車主的需求，特別是縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)車主的維修保養(yǎng)需求。而且隨著汽車保有量的快速增長，路邊快修店的數量也在不斷地增長。圖2-2 BMW汽車維修服務廣州地區(qū)市場份額80%15%5%4S店汽車連鎖維修和加盟店路邊快修店資料來源：廣東德大寶馬汽車維修服務有限公司統計2.3.3 SWOT 模型對比分析模型對比分析在現在的戰(zhàn)略規(guī)劃報告里，SWOT 分析應該算是一個眾所周知的工具。包括分析企業(yè)的優(yōu)勢（Strength） 、劣勢（Weakness） 、機會（Opportunity）和威脅（Threats） 。因此，SWOT 分析實際上是將對企業(yè)內外部條件各方面內容進行綜合和概括，進而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。（1）優(yōu)勢1、維修技術專業(yè)BMW 4S 店的專業(yè)維修人員都通過 BMW 相關的技術培訓認證，有豐富的汽車維修經7驗，專業(yè)技術含量相當高。如遇到技術難題時，寶馬公司還會派出相應的技術專家，親臨店內進行技術指導，具有較高的權威性。2、零配件有保證BMW 4S 店的零配件都是直接從德國原廠進口，并有相關的生產證明，在配件質量方面有絕對的保證。3、維修設備齊全由于 BMW 公司對屬下 4S 店的使用設備要求更為嚴格，所以店內的維修及檢測設備齊全完善，能夠滿足對車輛的日常檢測維護或大、中修的需要，而且做到定期檢查，確保設備正常運作。4、誠信可靠作為高檔汽車 BMW 的維修服務 4S 店，誠信是我們的經營原則。對顧客誠之以待，做到不以任何手段或方法欺騙顧客，明碼實價。5、服務流程規(guī)范BMW 公司對 4S 店都有相關的服務流程規(guī)范，并嚴格要求各 4S 店遵守和實施。（2）劣勢1、收費貴高品質的維修服務相對的收費也相當高，是大部分的顧客所不能接受的一點。2、缺貨時訂貨期較長由于零配件都是從德國原廠進口，因此當缺貨時必須從德國下訂單，導致顧客等時間較長。3、服務流程不靈活造成維修時間長為了提高對機件故障原因的判斷準確性，BMW 公司要求 4S 店對所有的故障車都要做詳細檢測，記錄好原因分析，以便以后翻查故障記錄。由于工作過于細致，導致維修時間延長，最終延誤車輛出廠。（3）機會1、銷售量增加銷售量的增加無形給予 4S 店維修店更多的潛在顧客。2、保養(yǎng)禮包/保修政策BMW 汽車在銷售時廠家都會給予車輛 2 年整車保修，因此在保修期內絕大部分的顧客都會選擇在 4S 店內進行定期的維修保養(yǎng)。（4）威脅4S 店最大的威脅是非 4S 店，他們高舉技術專業(yè)，價格便宜的旗幟吸引了非保修期的車輛進廠保養(yǎng)維修。綜合以上 SWOT 各方面的分析，我們可以開展不同的策略進行市場調節(jié)。 （如表 2-2）8表 2-2 SWOT 模型分析表優(yōu)勢S：1.維修技術專業(yè)2.零配件有保證3.維修設備完善4.誠信可靠5.服務流程規(guī)范劣勢W：1.收費貴；2.缺貨時訂貨期較長；3.服務流程不靈活造成維修時間長。機會O：1.銷售量增加2.保養(yǎng)禮包/保修政策OS 發(fā)展策略：1.開展零件真?zhèn)伪鎰e，為新車主介紹車輛功能等等的活動。2.推廣保養(yǎng)禮包WO 發(fā)展策略：1. 針對保養(yǎng)禮包/保修政策，合理訂貨；2.啟動快修通道。威脅T：1 非 4S 維修店ST 發(fā)展策略：1.統一保養(yǎng)收費工時；2. 增加服務流程透明度，讓顧客了解 4S 店操作流程。資料來源：作者根據 SWOT 模型分析本課題后整理2.4 本章小結本章小結本章簡單介紹了 BMW 近十五年的歷史和運用市場環(huán)境分析模型分析 BMW 維修在廣州地區(qū)市場的優(yōu)勢與劣勢、機會與威脅，下一章描述顧客滿意度的常用方法及本文所采用的調查問卷設計與過程，對廣州地區(qū) BMW 售后維修未來發(fā)展提供依據。93 BMW 汽車維修顧客滿意度調查汽車維修顧客滿意度調查一般而言，顧客滿意度是顧客在使用某種產品或享受某項服務以后，形成的滿意或不滿意的態(tài)度。確定顧客滿意度的方法有許多，本章通過問卷調查進行調查。3.1 顧客滿意度調查方法顧客滿意度調查方法3.1.1 顧客滿意度常用的調查方法顧客滿意度常用的調查方法顧客滿意度測量常用的調查方法主要有問卷調查、電話測評、小組座談以及神秘顧客法等。（1）問卷調查問卷調查是社會調查的一種數據收集手段。當一個研究者想通過社會調查來研究一個現象時（比如什么因素影響顧客滿意度） ，他可以用問卷調查收集數據，也可以用訪談或其它方式收集數據。（2）電話調查電話調查：指的是調查者按照統一問卷，通過電話向被訪者提問，筆錄答案。這種調查方法在電話普及率很高的國家很常用，在我國只適用于電話普及率高的人口總體。電話調查速度快，范圍廣，費用低；回答率高；誤差?。辉陔娫捴谢卮饐栴}一般較坦率，適用于不習慣面談的人，但電話調查時間短，答案簡單，難以深入，受電話設備的限制。 （3）小組座談小組座談是邀請一些消費者以小組的形式在主持人的主持下討論他們對有關產品、概念、思想、組織等的感覺、態(tài)度，生活中是如何使用產品的以及對產品有怎樣的情感投入，從而了解消費者的動機與行為的一種調研技術。（4）神秘顧客“神秘顧客” （Mystery Customer）是由經過嚴格培訓的調查員，在規(guī)定或指定的時間里扮演成顧客，對事先設計的一系列問題逐一進行評估或評定的一種商業(yè)調查方式。由于被檢查或需要被評定的對象，事先無法識別或確認“神秘顧客”的身份，故該調查方式能真實、準確地反映客觀存在的實際問題。3.1.2 調查問卷設計調查問卷設計本文運用調查問卷的調查方法，在設計調查問卷方面，作者根據了汽車售后服務對影響顧客滿意度的各種因素進行設計：（1）企業(yè)整體形象顧客會根據企業(yè)的整體形象來構筑自己對汽車售后服務企業(yè)的整體感覺。比如，好的店面形象和室內設計會讓顧客感到這家企業(yè)“信譽好、價格標準統一、經營正派” ；而沒有品牌標識私人經營的小維修店鋪，則會使顧客產生“經營不正規(guī)、維修技術差、收費混亂”等感覺。企業(yè)的形象會直接影響顧客的滿意度。（2）維修質量10汽車的維修技術是汽車售后服務中影響顧客滿意度最基本也是最主要的因素，汽車出現故障，顧客絕對是要把維修的質量放在第一位，假如故障排除不了，對顧客來說就沒有任何滿意度可言。（3）服務質量汽車是高檔消費品。所以顧客對汽車售后服務的檔次要求也自然不會低。顧客在考慮維修質量的同時也一定會注重考慮服務的質量。優(yōu)質的服務會大大提高顧客的滿意度。顧客在汽車沒有故障的時候，通常會去維修站對汽車做一些常規(guī)的檢查和保養(yǎng)，這時，維修站服務人員的行為舉止、業(yè)務素質、知識水平以及服務態(tài)度等都會影響顧客的滿意度。（4）維修服務效率維修服務的效率也是影響顧客滿意度的因素之一這是由于現代生活質量提高、生活節(jié)奏在加快所以顧客一定要求獲得高效率的維修服務。顧客到維修站維修保養(yǎng)需要花費的一定時間，在時間就是金錢的時代，高效率的服務能夠獲得較高的顧客滿意度。63.2 調查過程調查過程本文的調查來源于廣東德大寶馬汽車維修服務有限公司 2009 年 8-9 月的進廠維修保養(yǎng)車輛，根據調查該維修廠兩個月內一共進廠車輛為 2543 輛，按照一車一份問卷發(fā)放，由于各種客觀條件所限，排除車輛重復入廠的重復調查外，符合調查目的的有效問卷1951 份。為調查結果能夠保證文章所要研究的課題所需，作者除了發(fā)放調查問卷外還收集了 J.D Power 市場調研公司 2009 年 8-9 月（寶馬公司調研 4S 店顧客滿意度所聘請的一家國際調研公司）的隨機電話回訪的數據，該調研數據采用隨機的抽樣方法進行電話回訪，更能表明廣州地區(qū) BMW 汽車維修服務公司的顧客滿意中存在的問題。3.3 本章小結本章小結本章簡單說明顧客滿意度的意義與這次調查研究所采用的調查方法及調查過程。為之后的調查研究提供依據，讓調查研究更具有效性。下一章是這次調查顧客滿意度的結果分析與小小的建議。114 顧客滿意度結果分析及建議顧客滿意度結果分析及建議顧客滿意度是需要不斷的提高和改進的，前部分已進行了市場問卷調查，本章通過結果分析總結出 BMW 汽車售后服務在廣州地區(qū)有哪些需要改進，又應采取哪些方法去提高顧客滿意度。4.1 顧客滿意度的影響因素顧客滿意度的影響因素從美國顧客滿意度模型可以看出顧客滿意度通常受以下三個因素的影響：感知質量、預期質量和感知價值，同時感知質量和預期質量影響感知價值，預期質量影響感知質量。感知質量大于預期質量，顧客就滿意；顧客感知質量小于預期質量，顧客就會不滿。顧客感知是一種主觀評價，具有主觀性；預期質量是顧客根據企業(yè)的宣傳、廣告、定價等外部營銷活動形成的一種預期。因此，企業(yè)應了解顧客決策各過程的特點，然后采取相應的營銷策略，使顧客形成適當的預期質，并提高感知質量，從而提高顧客的滿意度。7提高顧客滿意度可以減少顧客抱怨提升顧客的忠誠度，因此提高顧客滿意度對于企業(yè)未來發(fā)展有相當高的可取性。4.2 顧客滿意度結果分析顧客滿意度結果分析結果分析從美國顧客滿意度（ACSI）模型中的兩個影響因素著手分析，從中看出BMW 汽車 4S 店存在的一些問題。（1）BMW 售后服務的感知質量根據售后服務的感知質量的細分項目（表 4-1）了解到感知質量是顧客被服務而直接感受的程度。表 4-1 售后服務的感知質量1、服務預約辦理的及時性2、接受服務便利程度3、店面環(huán)境整潔干凈程度4、服務人員的熱情程度5、服務活動信息獲取的便捷性6、維修人員熟悉車輛程度7、故障診斷與維修的迅速性8、工作人員服務態(tài)度9、工作效率10、零部件質量11、設備先進、齊全程度12、維修過程的規(guī)范性與透明程度13、維修人員的技術能力14、服務費用透明度15、取車時間16、維修費用性價比17、維修結算手續(xù)辦理便捷迅速程度資料來源：廣東德大寶馬汽車維修服務有限公司12表 4-2 J.D Power 調查公司 89 月數據問題8 月9 月1. 售后服務工作表現85.6842. 售后服務部門的環(huán)境76.783.33. 維修中心員工是否誠實可信9486.64. 完成維修的時間79.778.25. 一次性解決問題的能力83.178.76. 必要配件的供應80.272.27. 容易找到維修接待93.587.58. 維修顧問總體能力87.982.49. 車間工作的透明度69.471.810.接車和交車時的等待時間86.282.9總分83.689.7資料來源于作者根據 BMW 反饋數據統計整理。對比 J.D Power 調查公司調查結果，BMW 汽車售后服務公司有以下的地方需改進的：1、工作效率由 J.D Power 調查公司 89 月數據（表 4-2）顯示完成維修的時間的評分是問題中評分最差的其中之一（79.7 和 78.2） ，問卷調查中顧客對于維修保養(yǎng)的時間的評價都不是很滿意，50.69%的評價都是一般，對此 4S 店可采取以下的措施去提高工作效率減少顧客等待的時間。A推廣顧客電話預約，開展保養(yǎng)快修通道。據 4S 活動調查所知，有較多的 BMW 車主都沒有預約的習慣、時間不能確定、預約不方便等等的原因沒電話預約。北京 4S 店開展了保養(yǎng)快修通道后就有這樣的規(guī)定，顧客電話預約，若能在預約時間內到廠，而維修店沒有在規(guī)定要求的 2 小時內完成保養(yǎng)，顧客就可以得到保養(yǎng)費用方面的打折甚至可以全免的優(yōu)惠，廣州地區(qū)也可以效仿北京 4S 店的做法來促進預約率和提高車間的維修效率。B減少工作中的重復環(huán)節(jié)重復的工作能使工作效率減低，因此在服務過程中也應減少重復的工作。2、維修過程的透明程度J.D Power 調查公司中車間透明度方面評價及格，較多的車主都是愛車之人，維修店維修保養(yǎng)車輛時都希望能時時刻刻掌握車輛的情況，因此對于車間的透明度方面都要求甚高，如 2009 年奧迪也啟動了“透明車間”系統提高車間的透明度，但每家維修店都不能完全滿足這一方面的要求，我們也應采取一些措施去解決問題。A安裝車間維修進度看板，讓客人了解自己的車輛維修進度。13B車間開放日：讓車主了解車間運作，增加車主對維修店的信任度。3取車時間問卷調查數據顯示 50.69%的顧客對于保養(yǎng)維修時間評價為一般，維修時間延遲與不準確導致取車時間延遲有較大的抱怨，我們除了提高工作效率來減少維修時間，也應采取一些措施減少客人等候維修的時間。如提前洗車整理車輛，顧客一到廠結算后就可以把車直接取走。（2）BMW 售后服務的感知價值服務本身就是一個過程，需要顧客的高度參與，在此過程中顧客與服務企業(yè)（員工）間的互動將極大的影響顧客感知價值。9問卷調查中“辦理各項維修費用情況是否清晰明了”的評價較低，這表示接待人員與顧客的溝通與互動還是不能達到顧客所期望的，接待人員在培訓方面應增加與顧客溝通方式這一內容。4.3 顧客滿意度的建議顧客滿意度的建議顧客滿意度除了可以從感知質量和感知價值提高外，還可以通過以下途徑提高：（1）聆聽顧客的抱怨，及時、妥善的處理好顧客的投訴與批評顧客是企業(yè)產品和服務的最終使用者，企業(yè)提供的產品或服務存在的一些不方便、不完善和不如意之處，只有顧客最清楚，他們的投訴意味著企業(yè)提供的產品或服務必然存在某種或某些缺陷。因此，企業(yè)應善待顧客投訴并借此發(fā)現自己產品和服務的不足之處，找準問題的關鍵，并有針對性地改進原有產品設計，或研制生產出彌補缺陷的新產品，企業(yè)就能從中受益無窮。9（2）加強與客戶間的交流，主動關注顧客需求建立超出與客戶間純交易關系之上的情感。在關系營銷中，俱樂部營銷是一種非常成功地培養(yǎng)客戶忠誠的方式。俱樂部營銷指的是將客戶組織成會員團體或是俱樂部，通過加強內部的關系，使會員產生參與感與歸屬感，進而發(fā)展成客戶忠誠。在這種方法中，物質利益的吸引力是基礎，而情感的建立才是關鍵。競爭者可以通過提供類似的物質利益來爭奪客戶，但卻難以控制在這種情感交流環(huán)境中建立的客戶對企業(yè)的忠誠。BMW 汽車售后服務公司應提供更多的貼心服務：1、對車輛改裝及車身美容感興趣：邀請車主參加改裝車知識培訓，推廣加裝服務。不僅如此，還陸續(xù)增加了改色、貼膜、外觀翻新、內飾翻新、車輛美容等服務內容。2、送車維修后離店打車難：為車主提供出租車免費叫車服務。3、忘記保修期：對客戶進行保修期到期提醒，定期開展全車免費檢測活動。4、希望及時獲得活動信息：開展客戶興趣調查，有針對性地向客戶發(fā)出活動邀請。問卷調查里也增加了涉及活動內容的詢問項目，由問卷數據（表 4-3）了解到免費檢測與優(yōu)惠服務（95.7%和 86.6%）是顧客所關注的，在往后開展活動時應多開展這兩類型的活動，提高顧客的參加率才能達到活動目的。針對不同車型類別的顧客開展一系列的活動，14如經濟講座，高爾夫球比賽等等。（3）完善客戶服務系統，做到“顧客滿意等于滿意加驚喜”完善客戶服務系統怎樣才能做到顧客滿意呢？應從服務過程中留意細節(jié)并總結每位顧客的特殊要求，如某位顧客是不需要洗車或者每次進廠都要提供接送服務等等。這樣的要求必須運用完善的客戶服務系統讓每位接待人員都能了解并做到位才能令顧客滿意，從而提高顧客的忠誠度。顧客驚喜是指顧客的需要得到滿足所產生的強烈的愉快情緒，它給顧客留下的是難以忘懷的情感體驗。10 曾有一家寶馬 4S 店在一位顧客車輛的車后尾箱放置了一束鮮花，當顧客離廠之前打開檢查發(fā)現時送上祝福，當天時那位顧客與妻子的周年慶。那位顧客非常開心并在往后的日子繼續(xù)在這家 4S 店保養(yǎng)維修車輛。這樣的一個驚喜可以留住顧客，大大提高了顧客的忠誠度。4.4 本章小結本章小結 美國顧客滿意度（ACSI）模型是用消費者的消費經驗來衡量產品和服務的質量的。因此本章運用美國顧客滿意度（ACSI）模型結合數據分析，為現時 BMW 廣州地區(qū)售后服務提出一些建議。15結結 論論在汽車產業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)中，最基本的立足點和最終的落腳點都歸結到了顧客滿意度上，企業(yè)為顧客提供的服務質量在很大程度上決定了顧客的滿意度，而顧客的滿意度將直接影響他們重復消費時的選擇，也影響企業(yè)的口碑效應，從而間接地影響著企業(yè)的市場份額大小，因此提高顧客滿意度是現今企業(yè)所追求的。本文以 BMW 汽車維修服務的顧客調查為依據，了解 BMW 汽車維修服務在廣州地區(qū)的不足之處，根據美國滿意度模型分析不足之處并對此提出一些建議。 16參考文獻參考文獻1林建華，顧客滿意度指數(CSI)評測實踐，電子質量，2005，(s):35 一 372劉新燕、劉燕妮、楊智等，構建新型顧客滿意度指數模型基于 SCSB、ACSI、ECSI 的分析，南開管理評論，2003.(6):52 一 56 3劉金蘭，顧客滿意度與 ACSI，天津大學出版社，2006 年 1 月，6061 頁4劉新燕、劉燕妮、楊智等，顧客滿意度指數(CSI)模型述評，當代財經，2003 年第 6 期，57-59頁5許爽，中國大陸成為寶馬全球第四大單一市場，中國企業(yè)報，2009-10-156柯理，探索汽車售后服務對顧客滿意度的影響，汽車工業(yè)研究，2007 年 12 期 31-32 頁7李栓柱，提高顧客滿意度的營銷策略整合，市場研究滿意度調查，2005 年第 1 期，24-25 頁8白長虹、范秀成、甘源，基于顧客感知價值的服務企業(yè)品牌管理，外國經濟與管理，2002 年 2 期9魯浩，如何提高顧客的滿意度，江蘇商論，2007.11，38-39 頁10 陳樹公，顧客驚喜與顧客滿意、顧客忠誠之間關系的研究，工業(yè)技術經濟，2004 年 05 期，80-81頁17附附 錄錄附錄一附錄一BMW 汽車售后服務廣州地區(qū)顧客滿意度調查表汽車售后服務廣州地區(qū)顧客滿意度調查表尊敬的顧客：你好！非常感謝您長期以來對 BMW 的支持與厚愛！為進一步完善 BMW 的售后服務品質，我們誠懇邀請您進行此問卷調查，并對我們的工作提供寶貴意見。1、送修車輛的車型？ 1 系列 3 系列 5 系列 7 系列 X 系列 M/Z 系列 Mini 2、整體而言，您對目前經銷商是否滿意？ 非常滿意 滿意 一般 不滿意 非常不滿意 3、您對辦理各項維修費用情況是否清晰明了？ 非常清楚 比較清楚 一般 不是很清楚 根本不清楚 4、您會如何評價該經銷商的品牌形象？ 很好 好 一般 差 很差 5、您對該經銷商的維修保養(yǎng)時間是否滿意？ 非常滿意 滿意 一般 不滿意 非常不滿意 6、您是否會再次選擇在該店維修？ 一定會 可能會 考慮中 不會 堅決不會 7、您對維修/保養(yǎng)人員專業(yè)水平的評價是？ 專業(yè)素質高 有一定專業(yè)水平 一般 不太專業(yè) 無專業(yè)素養(yǎng) 8、維修/保養(yǎng)的質量是否令您滿意？ 非常滿意 滿意 一般 不滿意 非常不滿意 9、取車時，是否車的外表干凈整潔、內部除塵、并且車況良好？ 很好 較好 一般 不好 非常差 10、您對該經銷商的 24 小時救援服務是否滿意？ 非常滿意 滿意 一般 不滿意 非常不滿意 11、您對該經銷商維修/保養(yǎng)跟蹤服務是否滿意？ 非常滿意 滿意 一般 不滿意 非常不滿意 12、您比較喜歡哪類的促銷活動？ 免費檢測 車輛知識講座 優(yōu)惠服務/特價 DIY 課堂 試駕活動謝謝您的合作！18附錄二附錄二顧客滿意度分析表問題選項結果比例1 系列70.3%3 系列56128.8%5 系列43922.5%7 系列55328.3%X 系列31516.2%M 系列743.8%1.送修車輛的車型Mini20.1%非常滿意86444.2%滿意75638.8%一般19310%不滿意1366.9%2.整體而言，您對目前經銷商是否滿意？非常不滿意20.1%非常清楚26013.2%比較清楚99851.2%一般40620.9%不是很清楚28714.73.您對辦理各項維修費用情況是否清晰明了根本不清楚00%很好127865.5%好40821%一般26513.5%差00%4.您會如何評價該經銷商的品牌形象？很差00%非常滿意31215.99%滿意55028.19%一般98950.69%不滿意904.61%5.您對該經銷商的維修保養(yǎng)時間是否滿意？非常不滿意100.5%一定會105554.1%可能會53427.4%考慮中30418.2%6.您是否會再次選擇在該店維修不會580.3%專業(yè)素質高50325.8%有一定專業(yè)水平123663.4%一般1628.3%不太專業(yè)502.5%7.您對維修/保養(yǎng)人員專業(yè)水平的評價是?無專業(yè)素養(yǎng)00%非常滿意46323.7%滿意95549%一般31516.1%不滿意19810.2%8.維修/保養(yǎng)的質量是否令您滿意?非常不滿意201%很好19510%較好30915.8%一般83642.8%不好41821.5%9.取車時，是否車的外表干凈整潔、內部除塵、并且車況良好？非常差1939.9%19非常滿意1035.3%滿意52426.9%一般69835.8%不滿意40320.7%10.您對該經銷商的 24 小時救援服務是否滿意非常不滿意22311.3%非常滿意40320.7%滿意78040%一般71936.9不滿意492.4%11.您對該經銷商維修/保養(yǎng)跟蹤服務是否滿意？非常不滿意00%免費檢測186795.7%車輛知識講座68134.9%優(yōu)惠服務/特價168986.6%DIY 課堂41121.1%12.您比較喜歡哪類的促銷活動？（多選）試駕活動96749.6%20致致 謝謝進入畢業(yè)論文的寫作這幾個月，離畢業(yè)的日子也近在眼前。在過去的幾月中，感謝我的論文指導老師趙翔老師，是他在百忙之中不斷的抽出時間為我的論文選題、取材、內容和格式各方面提供了許多寶貴的建議和意見，讓我的寫作可以順利的進行。感謝趙老師的耐心指導和諄諄教誨，謝謝老師不惜犧牲自己寶貴的時間為我們輔導論文。謝謝我身邊的同學和朋友，在我最困難和迷茫的時候是他們的鼓勵和支持，令我一次次闖過難關，一步步朝自己的夢想邁進。在論文寫作期間，我參閱了大量的文獻和資料，在此對他們的作者表示誠摯的謝意，是他們令我的創(chuàng)作靈感得以源源的涌現。再次謝謝所有給過我關心、鼓勵和關懷的親友和師長，謝謝你們！