B2C電子商務(wù)企業(yè)自有品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略研究-以A公司為例市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)

摘 要近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)發(fā)展極大地促進(jìn)了電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一些規(guī)模比較大的公司開(kāi)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)并且不斷地調(diào)整電商營(yíng)銷策略。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，B2C企業(yè)開(kāi)始逐漸地重視自有品牌的營(yíng)銷，如凡客、京東等B2C自有品牌的營(yíng)銷取得了較大的成功。在電子商務(wù)技術(shù)普遍成熟和消費(fèi)者對(duì)電商交易模式普遍接受的今天，電商企業(yè)如何滿足消費(fèi)者的需要，如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，首先是做好產(chǎn)品，以產(chǎn)品取勝。電商企業(yè)上架產(chǎn)品有銷售自家產(chǎn)品或代售其它公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，以企業(yè)自身的名義開(kāi)展自有品牌營(yíng)銷。中間商通過(guò)電商自有品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施，對(duì)滿足消費(fèi)者需要，進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者的距離，提高其經(jīng)營(yíng)能力和競(jìng)爭(zhēng)力有十分重要的意義。目前，關(guān)于企業(yè)電商自有品牌營(yíng)銷的研究還不是很多，對(duì)B2C自有品牌營(yíng)銷的研究還沒(méi)有形成系統(tǒng)的體系，缺乏實(shí)踐指導(dǎo)性。本文研究主要以B2C電子商務(wù)企業(yè)為研究對(duì)象，能夠豐富和拓寬B2C自有品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略理論。本文基于案例分析法，以A公司電子商務(wù)為對(duì)象，具有一定的代表性，對(duì)A公司的自有品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行研究，分析A公司自有品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略存在的問(wèn)題以及產(chǎn)生這些問(wèn)題的原因。通過(guò)研究，發(fā)現(xiàn)A公司自有品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略在操作中存在一定的盲目性，具體表現(xiàn)為市場(chǎng)定位不夠精準(zhǔn)，產(chǎn)品價(jià)格過(guò)度壓低，自有品牌類型過(guò)多，各個(gè)品牌產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，A公司自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)注度不夠等問(wèn)題。其次，依據(jù)有關(guān)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理理論，對(duì)A公司自有品牌戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中產(chǎn)生上述問(wèn)題的原因概括幾點(diǎn)：A公司自有品牌銷售渠道單一、公司自有品牌繁多，缺乏差異化、A公司重品牌，輕質(zhì)量。最后，根據(jù)A公司的案例分析，對(duì)B2C電子商務(wù)企業(yè)開(kāi)展自有品牌營(yíng)銷提出了幾點(diǎn)實(shí)施策略，從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、形象以及服務(wù)等維度來(lái)展開(kāi)策略研究。通過(guò)本文的研究希望通過(guò)對(duì)A公司自有品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)策研究，以期為其它類似電子商務(wù)企業(yè)自有品牌發(fā)展提供參考和借鑒。關(guān)鍵詞： B2C；電子商務(wù)；自有品牌；營(yíng)銷戰(zhàn)略AbstractIn recent years, the rapid development of electronic commerce today, e-commerce platform has become the foundation of business enterprises survival and development, some large electronic business enterprise development to carry out its own brand of B2C e-commerce marketing has it is often seen. such as where the customer, such as Jingdong, e-commerce enterprises have achieved very good sales performance. In the electronic commerce technology generally mature and consumer business transaction mode is widely accepted today, business enterprise how to meet the needs of the consumers, how to compete with competitors, from a marketing perspective, the first is to make products, products to win. The business enterprise products there are two sources: one is the widely purchased external enterprise products two, another is the companys own design and production of specific products or entrusted by the producers, and on behalf of the enterprise to the market, which is its own brand. Through the implementation of the electricity suppliers own brand marketing strategy, to meet the needs of consumers, to further narrow the distance with consumers, improve their operational capacity and competitiveness of great significance.At present, the business enterprise management of purchased products, and formed a series of comprehensive results, but for the business enterprise, especially the B2C e-commerce enterprises own brand research, and research results of practical guidance system is not strong. In this paper, B2C e-commerce enterprises own brand strategy as the research object, the specific practical significance. First of all, this paper selects a large B2C electronic commerce skincare company A as a case study in this paper, through the development of A company to carry out its own brand strategy research of B2C e-commerce, focuses on the analysis of A company to carry out the problems and the reasons for its own brand marketing strategy in the implementation process in the electronic commerce platform. Through the research, we found that A own brand marketing strategy in the implementation process of the existence of market positioning is not clear, the price is low, its own brand too, various brands of product homogeneity, A companys own brand product quality problem is not enough etc. Secondly, according to the relevant marketing strategic management theory, summarizes some of the causes of the problem of A company own brand strategy in the implementation process of A companys own brand sales channels, the companys own brand variety, lack of differentiation, A company brand, the quality of light. Finally, put forward to improve the A company own brand marketing strategy implementation strategy: product strategy, price strategy, promotion strategy, image strategy and service strategy. Through this study, I hope to be able to A company and other B2C e-commerce enterprises to develop their own brands, the development of its own brand marketing strategy has some guidance and reference significance.Key words: B2C; electronic commerce; private brand; marketing strategy目 錄摘要1Abstract2一、緒論5（一）研究背景5（二）研究目的和意義5（三）文獻(xiàn)綜述6（四）研究方法7（五）研究?jī)?nèi)容和框架7二、相關(guān)理論回顧9（一）自有品牌概念界定9（二）自有品牌對(duì)B2C電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的作用9（三）B2C電子商務(wù)企業(yè)自有品牌發(fā)展現(xiàn)狀及存在問(wèn)題10三、A公司自有品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略分析12（一）A開(kāi)展自有品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的必要性12（二）A公司發(fā)展概況13（三）A公司自有品牌概況及自有品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施15（四）A公司自有品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略存在的問(wèn)題及原因分析16四、完善B2C電子商務(wù)企業(yè)自有品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的對(duì)策17（一）產(chǎn)品策略17（二）價(jià)格策略18（三）促銷策略18（四）形象策略18（五）服務(wù)策略19五、結(jié)論19主要參考文獻(xiàn)20致謝21- 6 -一、緒 論（一）研究背景自進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)促進(jìn)了電子商務(wù)的發(fā)展，B2C電子商務(wù)模式隨之獲得了快速的發(fā)展，在國(guó)外，B2C電子商務(wù)企業(yè)取得了比較成熟的發(fā)展，如亞馬遜公司。然而，在國(guó)內(nèi)，B2C電子商務(wù)發(fā)展雖然還處在起步的發(fā)展階段，一些B2C電子商務(wù)公司取得了較快的發(fā)展，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、麥考林網(wǎng)等。淘寶商城借助良好的盈利模式進(jìn)行垂直商城的建設(shè)，通過(guò)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略在B2C電子商務(wù)領(lǐng)域占據(jù)了一席之地，B2C電子商務(wù)自有品牌戰(zhàn)略對(duì)于電子商務(wù)的發(fā)展具有重要作用，電子商務(wù)企業(yè)通過(guò)自有品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施是電子商務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要抓手，新形勢(shì)下，通過(guò)創(chuàng)新方式來(lái)滿足電子商務(wù)企業(yè)顧客的需求，對(duì)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)以及網(wǎng)購(gòu)人群進(jìn)行更好的細(xì)分，從而促進(jìn)B2C企業(yè)的創(chuàng)新。（二）研究目的和意義1.研究目的很顯然，信息社會(huì)和大數(shù)據(jù)時(shí)代為電子商務(wù)發(fā)展?fàn)I造了良好的氛圍。電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)于資本和人力資源的吸收具有一定的促進(jìn)作用，各類電子商務(wù)平臺(tái)也隨之出現(xiàn)，B2C電子商務(wù)企業(yè)因此也獲得了較大的發(fā)展。在B2C電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程中，自有品牌是企業(yè)發(fā)展的重要策略，是新形勢(shì)下，電子商務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要契機(jī)。因而對(duì)B2C電子商務(wù)企業(yè)的自有品牌戰(zhàn)略進(jìn)行研究，分析B2C電子商務(wù)企業(yè)自有品牌的戰(zhàn)略，對(duì)B2C電子商務(wù)企業(yè)的自有品牌戰(zhàn)略實(shí)施中存在的問(wèn)題以及原因進(jìn)行分析，從而為B2C電子商務(wù)企業(yè)完善自有品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的對(duì)策提出建議，希望能夠?qū)?guó)內(nèi)B2C電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展自有品牌提供一些借鑒，從而促進(jìn)B2C電子商務(wù)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。2.研究意義信息社會(huì)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及，網(wǎng)購(gòu)已在我國(guó)“病毒式”擴(kuò)展，已經(jīng)成為商品交易的“新常態(tài)”，顛覆了傳統(tǒng)物品交易方式，B2C是在電子商務(wù)傳統(tǒng)模式上延續(xù)，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正在不斷的加劇，越來(lái)越多的電子商務(wù)企業(yè)開(kāi)始將眼光投向于自有品牌電子商務(wù)發(fā)展上。因而，本文主要是對(duì)B2C電子商務(wù)的自有品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行研究，在自有品牌相關(guān)理論研究的基礎(chǔ)上，選取一家B2C電子商務(wù)企業(yè)A公司作為研究案例，A公司的銷售模式已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，開(kāi)展自有品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，在B2C模式基礎(chǔ)上延續(xù)和創(chuàng)新，具有較強(qiáng)的代表性，該模式具有較強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿?，在B2C行業(yè)中具有領(lǐng)跑示范作用。本文對(duì)B2C電子商務(wù)平臺(tái)的自有品牌戰(zhàn)略的研究，探索B2C電子商務(wù)企業(yè)自有品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略可行性，希望通過(guò)本文的研究能夠?qū)2C電子商務(wù)企業(yè)自有品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施提供一定的理論指導(dǎo)，具有一定實(shí)踐意義。（三）文獻(xiàn)綜述在國(guó)外，關(guān)于自有品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的研究比較早，取得了較多的研究成果，國(guó)外關(guān)于自有品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的研究主要集中于自有品牌營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)、重要性以及對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性等方面，代表人物有Steenkamp,Dekimpe、Reynolds、Nirmalya Kumar、Ailawadi、Philip C.Burger等。Steenkamp,Dekimpe 指出，雖然零售商引進(jìn)的自有品牌有無(wú)法避免的弊端，但是自有品牌也具有制造商品牌無(wú)法比擬的優(yōu)越性，無(wú)形中讓消費(fèi)者產(chǎn)生依賴感，保持一定的零售增長(zhǎng)業(yè)績(jī)。Reynolds 和 Cuthbertson 對(duì)自有品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性進(jìn)行了研究，研究發(fā)現(xiàn)零售商對(duì)于自有品牌的營(yíng)銷重要性已經(jīng)有了充分的認(rèn)識(shí)。零售商考慮引入自有品牌的原因已經(jīng)從能否增加商品的毛利率以及利潤(rùn)率過(guò)渡到能否幫助零售商的整體營(yíng)銷策略。Nirmalya Kumar 和 Jan-Benedict E.M Steenkamp 認(rèn)為，企業(yè)開(kāi)展自有品牌營(yíng)銷能夠增強(qiáng)企業(yè)與制造商的談判的能力，能夠通過(guò)更低的價(jià)格采購(gòu)產(chǎn)品，此外，零售商通過(guò)自有品牌的營(yíng)銷可以促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。Steen,Dekimpe 認(rèn)為零售商對(duì)某類產(chǎn)品的銷售經(jīng)驗(yàn)以及產(chǎn)品類別的寬度和深度是自有品牌成功的主要原因。Ailawadi研究認(rèn)為，企業(yè)開(kāi)展自有品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，是企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型過(guò)程當(dāng)中的重要契機(jī)和手段，外樹(shù)形象，內(nèi)提效益，以保持一定的利潤(rùn)來(lái)優(yōu)化企業(yè)的發(fā)展環(huán)境。Philip C.Burger 和 Schott Barbara 的研究表明，消費(fèi)者一般傾向于購(gòu)買(mǎi)價(jià)格靈敏度高的產(chǎn)品，企業(yè)開(kāi)展自有品牌，能夠掌握產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)，從而能夠?yàn)橄M(fèi)者提供性價(jià)比較高的產(chǎn)品，進(jìn)一步的增強(qiáng)了消費(fèi)者忠誠(chéng)度。我國(guó)學(xué)者朱瑞庭實(shí)際上是由零售商創(chuàng)建的，產(chǎn)品的核心內(nèi)涵和技術(shù)含量是由制造公司所有，并且匹配某種符號(hào)和商標(biāo)。研究將主要的產(chǎn)品特征要素從各個(gè)不同的維度對(duì)自有品牌和知名品牌進(jìn)行對(duì)比，結(jié)果表明二者差距是明顯的，切實(shí)提高自有品牌的知名度，方可將這種差距有縮小的趨勢(shì)。李永強(qiáng)研究發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)于自有品牌的感知程度會(huì)影響到其購(gòu)買(mǎi)決策。許云蓮?fù)ㄟ^(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)不會(huì)被自有品牌影響，但消費(fèi)者對(duì)自有品牌品質(zhì)認(rèn)可有影響。研究還發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感知價(jià)格和包裝對(duì)與消費(fèi)者的感知質(zhì)量具有顯著的正向關(guān)系。 姜明華研究認(rèn)為零售企業(yè)的形象對(duì)于消費(fèi)者的自有品牌的感知具有積極的影響，即企業(yè)形象與企業(yè)質(zhì)量的感知具有顯著的正向關(guān)系。楊德峰研究認(rèn)為制造商對(duì)于零售商自有品牌質(zhì)量的感知會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，消費(fèi)者感知品牌知名度會(huì)直接作用在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)可上，最終影響產(chǎn)品的市場(chǎng)存在感。 朱宗琳在分析當(dāng)前幾大知名 B2C 網(wǎng)站自有品牌的發(fā)展?fàn)顩r，以及其在發(fā)展中所遇到的問(wèn)題的基礎(chǔ)上，對(duì)B2C自有品牌的的塑造流程進(jìn)行了研究，研究認(rèn)為B2C網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)注重產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格以及品牌升級(jí)等問(wèn)題?？梢?jiàn)，自有品牌對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展促進(jìn)是學(xué)術(shù)界達(dá)成共識(shí)的。因而本文以A公司為例對(duì)B2C電子商務(wù)企業(yè)自有品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行研究，希望能夠?yàn)锽2C電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展自有品牌提供一定的理論指導(dǎo)。（四）研究方法本文的研究方法主要包括文獻(xiàn)研究法、案例研究法以及定性、定量研究法。1.文獻(xiàn)研究法本文研究搜集了大量的關(guān)于B2C電子商務(wù)企業(yè)自有品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的相關(guān)文獻(xiàn)，對(duì)文獻(xiàn)研究進(jìn)行了整理和概括，為本文的研究奠定了一定的理論基礎(chǔ)。2.實(shí)例分析法本文主要是對(duì)B2C電子商務(wù)企業(yè)的自有品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行研究，選取A公司作為B2C電子商務(wù)企業(yè)研究的案例，對(duì)A公司自有品牌營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行闡述、A公司自有品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題解析及產(chǎn)生的原因，進(jìn)而提出了 B2C電子商務(wù)企業(yè)自有品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。3.定性、定量相結(jié)合法本文采用定量與定性研究結(jié)合的方法，通過(guò)數(shù)據(jù)搜集進(jìn)行定量研究的基礎(chǔ)上，再結(jié)合定性研究法對(duì)B2C電子商務(wù)企業(yè)的自有品牌戰(zhàn)略進(jìn)行研究。（五）研究?jī)?nèi)容和框架1.研究?jī)?nèi)容第一部分，緒論，主要介紹了本文的研究背景、目的、意義、文獻(xiàn)綜述、研究方法以及研究?jī)?nèi)容。第二部分，相關(guān)理論回顧，主要是對(duì)自有品牌的概念、B2C電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及存在問(wèn)題以及自有品牌對(duì)B2C電商企業(yè)發(fā)展的作用進(jìn)行了概述。第三部分主要是對(duì)B2C發(fā)展情況進(jìn)行介紹，以具有代表性的A公司作為研究對(duì)象，從個(gè)體的營(yíng)銷策略，以期為一般B2C電子商務(wù)企業(yè)自有品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略提供通用性的對(duì)策和建議。第四部分主要是從A公司發(fā)展自有品牌的案例出發(fā)，從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、形象以及服務(wù)五個(gè)方面提出了完善B2C電子商務(wù)企業(yè)自有品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的對(duì)策。第五部分為本文的總結(jié)部分，主要是對(duì)本文的研究進(jìn)行總結(jié)。2.研究框架本文研究框架如圖1所示。圖1 本文研究框架二、相關(guān)理論回顧（一）自有品牌概念界定自有品牌在國(guó)外通常被稱為private brand和private labe，二者都可以用來(lái)稱呼自有品牌。美國(guó)自有品牌協(xié)會(huì)在全世界率先提出了自有品牌這一概念，很通俗的定義自有品牌即是以企業(yè)名來(lái)命名的產(chǎn)品并進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，單個(gè)零售企業(yè)的品牌可能隸屬于某個(gè)批發(fā)集團(tuán)。我國(guó)學(xué)者朱瑞庭對(duì)自有品牌的概念進(jìn)行了定義，認(rèn)為自有品牌就是零售商自己研發(fā)、生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，然后再以零售商的符號(hào)或標(biāo)記進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。他從品牌的忠誠(chéng)度、價(jià)格以及廣告方式等方面度自有品牌進(jìn)行了對(duì)比研究，研究認(rèn)為自有品牌對(duì)于企業(yè)知名度的提高具有極大的促進(jìn)作用。（二）自有品牌對(duì)B2C電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的作用1. 能夠促進(jìn)B2C電子商務(wù)企業(yè)利潤(rùn)的增加一是絕大多數(shù)自有品牌是由B2C電商企業(yè)請(qǐng)工廠代生產(chǎn)，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和研發(fā)費(fèi)用可以不由電商企業(yè)支付，成本在一定程度降低。二是自有品牌的產(chǎn)品銷售渠道主要是網(wǎng)站，中間環(huán)節(jié)省掉了。三是自有品牌的廣告費(fèi)用較低，因?yàn)樾麄髦饕窃诰W(wǎng)站上進(jìn)行的。綜上可知，自有品牌產(chǎn)品的營(yíng)銷費(fèi)用是比較低的，并且在一定范圍內(nèi)，B2C電商企業(yè)可以自行確定商品的價(jià)格，使得產(chǎn)品利潤(rùn)得到較大幅度提高，這種利潤(rùn)的提高也是B2C電商企業(yè)競(jìng)相追逐的創(chuàng)建自有品牌的重要驅(qū)動(dòng)。2. 能夠提高B2C電商企業(yè)網(wǎng)站知名度B2C電商企業(yè)在構(gòu)建自有品牌產(chǎn)品時(shí)，可自行確定產(chǎn)品的名稱或者直接用平臺(tái)名稱進(jìn)行替代，這實(shí)際上都間接的宣傳了電商企業(yè)，從而提升產(chǎn)品的銷量，這是良性的循環(huán)。過(guò)去商家和平臺(tái)為了宣傳一般會(huì)做一個(gè)LOGO，印刷在各種小物件上，例如帽子、衣服等，這種宣傳效果是非常有限的，但現(xiàn)在可以將宣傳廣告直接印刷在自有品牌的產(chǎn)品上，這即可宣傳電商企業(yè)本身又能對(duì)自有品牌的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，提升了產(chǎn)品的知名效應(yīng)。不斷開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品使得B2C電商企業(yè)的商品得到進(jìn)一步豐富和拓展，在各大平臺(tái)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，形成差異性、特色化是提升平臺(tái)的重要措施。3. 有利于提高電商企業(yè)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度自有品牌在很大程度上打破了B2C電商企業(yè)銷售的產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題，在各個(gè)電商企業(yè)當(dāng)中形成一定的差異性，來(lái)滿足不通消費(fèi)者的需求和應(yīng)用，形成特色才能占據(jù)主動(dòng)權(quán)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)自有品牌產(chǎn)品的時(shí)，會(huì)潛在的將對(duì)產(chǎn)品本身的認(rèn)同轉(zhuǎn)移到對(duì)自有品牌電商企業(yè)的認(rèn)同，進(jìn)而提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的認(rèn)同度和忠誠(chéng)度，這是形成穩(wěn)定消費(fèi)者的重要途徑之一，從而帶動(dòng)電商企業(yè)其它產(chǎn)品的銷售，最后提高B2C電商企業(yè)的利潤(rùn)和經(jīng)營(yíng)效益。4. 能夠使B2C電商企業(yè)取得更大的話語(yǔ)權(quán)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)當(dāng)中，當(dāng)商品處于流通狀態(tài)時(shí)，產(chǎn)品的制造方對(duì)于商品定價(jià)具有相當(dāng)?shù)脑捳Z(yǔ)權(quán)，產(chǎn)品制造方在生產(chǎn)產(chǎn)品的過(guò)程當(dāng)中需要投入大量的科技力量和資金，這導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格和成本一直居高不下，這種成本最終轉(zhuǎn)移到B2C電商企業(yè)上。B2C電商企業(yè)為了提高競(jìng)爭(zhēng)力吸引消費(fèi)者，會(huì)不斷降低銷售價(jià)格，使得利潤(rùn)空間得到進(jìn)一步壓縮。此外產(chǎn)品制造方為了保持應(yīng)有的利潤(rùn)也會(huì)提升產(chǎn)品的價(jià)格，從而使得產(chǎn)品的成本價(jià)格居高不下，但B2C電商企業(yè)為了保障銷售的商品具有多樣性從而提升競(jìng)爭(zhēng)能力，就必須接受這種高價(jià)格，這對(duì)于平臺(tái)的發(fā)展是不利的。借助自有品牌可以B2C電商企業(yè)的產(chǎn)品多樣性，消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程當(dāng)中有更多的選擇，這種很大程度上提升了平臺(tái)方對(duì)于市場(chǎng)的控制能力，從而使得B2C電商企業(yè)可以自主的對(duì)商品進(jìn)行定價(jià)銷售，而且也可以保證價(jià)格的靈活性，提升在與產(chǎn)品制造方定價(jià)時(shí)的話語(yǔ)權(quán)，這樣在獲取產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格相對(duì)低一些。（三）B2C電子商務(wù)企業(yè)自有品牌發(fā)展現(xiàn)狀及存在問(wèn)題1.B2C電子商務(wù)企業(yè)自有品牌發(fā)展概況進(jìn)入21世紀(jì)，我國(guó)B2C電子商務(wù)快速發(fā)展，2004年發(fā)生了多個(gè)電子商務(wù)發(fā)展標(biāo)志性事件，2008年至2010年，淘寶網(wǎng)開(kāi)始出現(xiàn)并快速發(fā)展，過(guò)去十年是我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的蟄伏期，現(xiàn)如今是電子商務(wù)發(fā)展的井噴期，后續(xù)必定會(huì)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行整合、優(yōu)化和淘汰，各電子商務(wù)企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新方式轉(zhuǎn)型升級(jí)，把握機(jī)遇迎接挑戰(zhàn)。通過(guò)PEST分析法可以對(duì)我國(guó)B2C電子商務(wù)發(fā)展的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，詳細(xì)如圖2所示。圖2 我國(guó)B2C電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境的PEST分析目前，眾多企業(yè)將發(fā)展自有品牌作為其轉(zhuǎn)型升級(jí)的新機(jī)遇。2006年，夢(mèng)芭莎的內(nèi)衣自有品牌發(fā)展起來(lái)，2009年以其領(lǐng)先的技術(shù)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式等優(yōu)勢(shì)，在2009年突破1億的產(chǎn)品年收入，商品銷售占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣銷售第一的領(lǐng)先地位。2007年，凡客開(kāi)始投入服裝的自有品牌發(fā)展，2009年取得良好成績(jī)，在服裝類B2C銷售網(wǎng)站市場(chǎng)中占有28.4%的份額。2008年，樂(lè)蜂網(wǎng)的“靜佳”作為其發(fā)展的新亮點(diǎn)進(jìn)入人們的視野。2012年這一自有品牌實(shí)現(xiàn)了4億元的銷售額。2012年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”以及“Dang Dang Baby”作為其發(fā)展自有品牌的代表。到現(xiàn)在，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的自有品牌已經(jīng)延伸到家居、廚房用品、各年齡段的服裝、化妝用品等各個(gè)領(lǐng)域。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)根據(jù)商品的特點(diǎn)擴(kuò)展品牌，為自身企業(yè)的發(fā)展提供了新動(dòng)力。2008年開(kāi)始發(fā)展的一號(hào)店在2013年也開(kāi)展自有品牌策略，“Best Luck”作為其新的服裝品牌發(fā)展迅速。根據(jù)2016年杭州郝姆斯食品有限公司審計(jì)報(bào)告的發(fā)布的數(shù)據(jù)，休閑零食品牌企業(yè)百草味在2013年到2015年前三季度銷售額分別是2.29億元、6.12億元和8.15億元，增長(zhǎng)速度最快時(shí)實(shí)現(xiàn)了167%的成績(jī)。2013年發(fā)展起來(lái)的自有品牌企業(yè)名創(chuàng)優(yōu)品，2015年銷售額突破50億，2016年銷售收入達(dá)到了近100億元。時(shí)至今日。不少B2C電商企業(yè)把自有品牌作為長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略以期在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。但是B2C電子商務(wù)企業(yè)自有品牌的發(fā)展中存在的代工廠的不確定性、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)困難以及資金投入等問(wèn)題也是不容忽視的。2.B2C電子商務(wù)企業(yè)自有品牌的發(fā)展中存在的問(wèn)題（1）代工的不確定性大從品牌出現(xiàn)開(kāi)始，商品線就有了延展，所要解決的很多困難主要有：代工公司如何進(jìn)行挑選、商品質(zhì)控如何進(jìn)行、商品如何制作等。就資本和投入產(chǎn)出報(bào)酬而言，B2C電子商務(wù)公司在進(jìn)行自己的品牌推出的時(shí)候，多數(shù)情況是利用代工進(jìn)行商品的制作，而不是自己建造工廠進(jìn)行商品制作。電子商務(wù)公司減少自己的品牌的出廠價(jià)格和售賣價(jià)格來(lái)利用價(jià)格占據(jù)市場(chǎng)，另外，必須使自己的品牌商品品質(zhì)至少要與其他品牌差不多。但是電子商務(wù)公司本身不具有知名度，公司也比較小，導(dǎo)致其和代工公司商榷的時(shí)候，不能和傳統(tǒng)零售行業(yè)大咖那樣在商議價(jià)格具有優(yōu)勢(shì)，造成電子商務(wù)公司研發(fā)自己的品牌時(shí)多了很多無(wú)法確定的因素。同時(shí)，電子商務(wù)公司在質(zhì)控層面不夠重視，對(duì)代工公司制作的商品質(zhì)量難以把控，只要在自己的品牌方面產(chǎn)生質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，電子商務(wù)公司的所有品牌在名譽(yù)方面都受損，從而對(duì)公司別的產(chǎn)品售賣造成困難。（2）產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)缺乏經(jīng)驗(yàn)電商企業(yè)自有品牌建設(shè)中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)便是產(chǎn)品端的運(yùn)營(yíng)情況。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的管理者說(shuō)：“創(chuàng)建自有品牌的主要難題不在于初期的采購(gòu)及尋找物美價(jià)廉的代工廠等環(huán)節(jié)，而在于公司對(duì)產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)及營(yíng)銷理念等環(huán)節(jié)，主要原因是這些環(huán)節(jié)必須由專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行專業(yè)化、科學(xué)化的運(yùn)作?！焙椴ǎɑヂ?lián)網(wǎng)分析師）強(qiáng)調(diào)：“自有品牌的創(chuàng)建離不開(kāi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝及品牌規(guī)劃和營(yíng)銷等環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)必須依靠專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，這對(duì)很多普通且正處于門(mén)外漢階段的電商公司而言是很難實(shí)現(xiàn)的?！保?）自有品牌與第三方品牌協(xié)調(diào)困難受自身流動(dòng)資金的限制，許多電商企業(yè)會(huì)引入其他企業(yè)產(chǎn)品，提供銷售平臺(tái)，獲得租金，但是首先提供銷售平臺(tái)的企業(yè)必須處理好外來(lái)品牌與本家品牌的利益關(guān)系，不能厚此薄彼，造成沖突，引起不必要的損失。如果遇到自有產(chǎn)品與外來(lái)產(chǎn)品同時(shí)銷售，資源分配情況盡量要做到公開(kāi)公正。（4）培育自有品牌存在資金不足的問(wèn)題據(jù)推算，創(chuàng)建一個(gè)成功的自有品牌，電商企業(yè)必須售出超過(guò)1800萬(wàn)銷售額的品牌商品，這樣方能補(bǔ)全虧損。對(duì)于電商行業(yè)的巨頭們（京東等）而言，1800萬(wàn)的銷售額極為簡(jiǎn)單，但對(duì)一些微小型的電商企業(yè)而言，高銷售額往往伴隨著高支出產(chǎn)品研發(fā)是一件需要消耗大量資金的事情，通常一個(gè)產(chǎn)品的研發(fā)需要幾個(gè)企業(yè)共同注資進(jìn)行，研發(fā)出的產(chǎn)品所有權(quán)也有幾個(gè)注資企業(yè)共同擁有，私有產(chǎn)品的研發(fā)雖然所有權(quán)歸自己，但是需要大筆的資金進(jìn)行支持?？偟膩?lái)說(shuō)就是自主研發(fā)產(chǎn)品：一、在一段時(shí)間內(nèi)，研發(fā)企業(yè)的流動(dòng)現(xiàn)金必須保持在一個(gè)較高的水平上，加大了企業(yè)財(cái)務(wù)的壓力。二、要充分考慮，市場(chǎng)對(duì)此產(chǎn)品的需求度。企業(yè)要盡量降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)率，避免虧損的情況發(fā)生。電商企業(yè)在大眾來(lái)看是非常好發(fā)展的企業(yè)，因?yàn)楝F(xiàn)在的時(shí)代是一個(gè)信息發(fā)展迅速的時(shí)代，盡管電商企業(yè)收入很多但是在財(cái)務(wù)總結(jié)時(shí)，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)成本高與利潤(rùn)的現(xiàn)象，造成電商企業(yè)收支不平衡，再加上現(xiàn)在銀行加大了對(duì)企業(yè)融資審查的嚴(yán)厲程度。多數(shù)電商企業(yè)的發(fā)展前景一片灰暗，即使是中國(guó)第一的電商企業(yè)凡客，也面臨著相同的問(wèn)題。如何有效的解決研發(fā)自主產(chǎn)品需要大量資金的問(wèn)題，如何打造企業(yè)品牌效應(yīng)都是B2C電商企業(yè)發(fā)展自有品牌所面臨的問(wèn)題。三、A公司自有品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略分析（一）A開(kāi)展自有品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的必要性近年來(lái)，電子商務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力不斷的加強(qiáng)，電商企業(yè)的營(yíng)運(yùn)成本不斷的上升，電商產(chǎn)品的同質(zhì)性不斷的增強(qiáng)，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和價(jià)格營(yíng)銷的方式已經(jīng)無(wú)法使企業(yè)在B2C市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因而B(niǎo)2C企業(yè)紛紛將目光投向了自有品牌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。1. 建立差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 當(dāng)下，處于電子商務(wù)的井噴時(shí)期，B2C電子商務(wù)平臺(tái)雷同現(xiàn)象普遍，消費(fèi)者基本毫無(wú)忠誠(chéng)度可言，B2C電子商務(wù)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中只有通過(guò)價(jià)格的優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者從而獲得較高的銷售額。電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行自有品牌的建設(shè)，開(kāi)發(fā)差異化的產(chǎn)品，吸引了消費(fèi)者的眼球，這也是對(duì)B2C電子商務(wù)模式的一種創(chuàng)新，企業(yè)通過(guò)自有品牌的建設(shè)更能突出電商平臺(tái)差異化的優(yōu)勢(shì)，從而增強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。2. 擴(kuò)大電商利潤(rùn)空間 采用價(jià)格戰(zhàn)的方式使得電商企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本不斷的上升，通過(guò)采用外購(gòu)產(chǎn)品銷售的方式更是縮小了企業(yè)的利潤(rùn)空間，采用外購(gòu)產(chǎn)品的銷售方式，企業(yè)只有對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)，對(duì)中間的渠道成本無(wú)法控制，自有品牌的推廣精簡(jiǎn)銷售流程，讓利于消費(fèi)者，促進(jìn)商家銷售達(dá)成，提高了企業(yè)產(chǎn)品的毛利率，B2C企業(yè)直接與消費(fèi)者交易，開(kāi)展自有品牌的銷售，能夠更好地對(duì)產(chǎn)品的成本進(jìn)行控制，可以為消費(fèi)者帶來(lái)更多的讓利，同時(shí)也為反作用給電子商務(wù)企業(yè)帶來(lái)更高的營(yíng)銷額，達(dá)成雙贏的局面。 3. 提升電商渠道優(yōu)勢(shì)品牌制造商僅僅是將電子商務(wù)平臺(tái)作為其產(chǎn)品的銷售渠道，需要該平臺(tái)持續(xù)為其輸送銷量帶來(lái)利潤(rùn)，這是品牌商能夠在平臺(tái)上進(jìn)行產(chǎn)品降價(jià)促銷的前提，如達(dá)不到一定的營(yíng)銷額和利潤(rùn)額，品牌商會(huì)選擇將商品放入到實(shí)體店即線下銷售。我國(guó)知名的電商平臺(tái)為了給平臺(tái)本身帶來(lái)一定數(shù)量的訪問(wèn)量，一般會(huì)讓品牌商降低價(jià)格來(lái)促進(jìn)成交額，這潛在的降低了平臺(tái)與品牌商在議價(jià)時(shí)的籌碼。電商企業(yè)開(kāi)展自有品牌戰(zhàn)略，一定程度上可以降低平臺(tái)對(duì)于其他品牌的過(guò)度依賴，此外，企業(yè)還能夠彌補(bǔ)自身在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及成本控制等諸多方面的劣勢(shì)，形成自身的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。綜上所述，B2C電子商務(wù)企業(yè)開(kāi)展自有品牌是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，本文以B2C電子商務(wù)企業(yè)A公司作為研究案例，對(duì)A公司的B2C電子商務(wù)自有品牌戰(zhàn)略進(jìn)行研究。（二）A公司自有品牌概況A公司是一家有15年發(fā)展歷程的B2C護(hù)膚品電子商務(wù)公司，公司以護(hù)膚產(chǎn)品作為主打產(chǎn)品，2008年公司便開(kāi)始開(kāi)展B2C電子商務(wù)業(yè)務(wù)，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，公司成立了專業(yè)的電商研發(fā)團(tuán)隊(duì)，建立了專業(yè)的美妝網(wǎng)站，銷售各類品牌的護(hù)膚產(chǎn)品，然而隨著護(hù)膚品牌產(chǎn)品的快速發(fā)展，品牌護(hù)膚產(chǎn)品的同質(zhì)化的現(xiàn)象日益嚴(yán)重，護(hù)膚產(chǎn)品的價(jià)格差異也逐漸的縮小，A公司代理品牌護(hù)膚產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)逐漸下降，品牌代理商對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度也在不斷的降低，為了能夠在激烈的B2C電子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略成為了A公司在B2C市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取市場(chǎng)地位的重要策略，只有充分的發(fā)揮A公司自身的產(chǎn)品以及品牌優(yōu)勢(shì)，才能幫助企業(yè)真正的實(shí)現(xiàn)“雙贏”。通過(guò)自身努力和發(fā)展機(jī)遇到來(lái)，企業(yè)朝著多元化層次發(fā)展，公司從單純的電子商務(wù)平臺(tái)逐漸過(guò)渡到了品牌護(hù)膚產(chǎn)品專業(yè)化自有品牌企業(yè)轉(zhuǎn)變。很顯然這些都是因企業(yè)實(shí)行自有品牌戰(zhàn)略發(fā)展所帶來(lái)的質(zhì)的飛躍，近年來(lái)企業(yè)的電子商務(wù)銷售額呈逐年上漲的趨勢(shì)，給企業(yè)未來(lái)的發(fā)展帶來(lái)利好，公司自2008年開(kāi)始開(kāi)展B2C電子商務(wù)業(yè)務(wù)，B2C電商平臺(tái)成立之初的銷售額只有30萬(wàn)元，隨著公司自有品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施，近幾年，公司的B2C電子商務(wù)業(yè)務(wù)取得了飛速的發(fā)展，2015年公司電子商務(wù)自有品牌產(chǎn)品的銷售額為4500萬(wàn)元，2016年公司B2C電子商務(wù)自有品牌產(chǎn)品的銷售額達(dá)到了8000萬(wàn)元，增長(zhǎng)了77.8%，銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)很大程度上得益于公司自有品牌營(yíng)銷策略的實(shí)施。目前，A公司總共擁有九個(gè)自有品牌，四個(gè)品牌是企業(yè)創(chuàng)建和打造的，另五個(gè)是公司和化妝師聯(lián)合開(kāi)發(fā)的，具有良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，并且九款產(chǎn)品從設(shè)計(jì)初始就有精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和銷售熱點(diǎn)。A公司所有子品牌的產(chǎn)品銷售中，Y品牌是目前銷售最好的自有品牌，該產(chǎn)品主要是針對(duì)都市小白領(lǐng)，中低收入人群的一款基礎(chǔ)型的護(hù)膚產(chǎn)品。繼A公司成功推出了Y品牌之后，公司不斷延續(xù)了品牌原型-品牌產(chǎn)品的自有品牌開(kāi)發(fā)的思路，相繼推出了千妮花園、花草情、粉黛一號(hào)等幾個(gè)子品牌，每個(gè)子品牌的開(kāi)發(fā)費(fèi)用都在1千萬(wàn)以上，2016年A公司品牌產(chǎn)品的總費(fèi)用的投入在1億元左右。A公司旗下自有品牌以Y品牌類別產(chǎn)品系列最為豐富達(dá)到逾十個(gè)產(chǎn)品數(shù)量，在該系列下，產(chǎn)品的詳細(xì)列表如表1所示。系類產(chǎn)品名稱系列產(chǎn)品名稱精華水紅石榴精華水套裝節(jié)氣果黃瓜套盒金縷梅精華水節(jié)氣果絲瓜套盒仙人掌精華水節(jié)氣果玫瑰套盒絲瓜精華水節(jié)氣果蘆薈套盒蘆薈精華水節(jié)氣果金盞花套盒玫瑰精華水氨基酸絲滑泡沫潔面乳黃瓜精華水輕護(hù)膚蘆薈通透洗面奶苦瓜精華水絲瓜泡沫潔面奶具蓋絲瓜保濕潤(rùn)肌精華水清透細(xì)致潔面乳節(jié)氣果嬰肌通透精華水桃花凝膠具蓋絲瓜傷流液絲瓜凝膠薏仁水蘆薈凝膠爽膚水絲瓜鮮活水漾保濕噴霧(200ml)具蓋絲瓜清爽保濕花蜜露絲瓜鮮活水漾保濕噴霧(100ml)小黃瓜清透保濕乳洋甘菊舒緩調(diào)理噴霧(200ml)水嫩保濕霜洋甘菊舒緩調(diào)理噴霧(100ml)絲瓜特潤(rùn)護(hù)手霜表1 A1品牌系列產(chǎn)品A公司每個(gè)子品牌都有自己的定位和重點(diǎn)。Y1是A公司最早創(chuàng)立的品牌，該品牌自成立之初便堅(jiān)持“節(jié)氣養(yǎng)顏，生態(tài)美肌”的理念，根據(jù)該護(hù)膚理念，A公司以專業(yè)的電商團(tuán)隊(duì)，為女性肌膚問(wèn)題造成的困擾提供解決方案，很好迎合女性白領(lǐng)的需求。A公司現(xiàn)有自主品牌的結(jié)構(gòu)圖如圖4所示。圖4 A公司自有品牌結(jié)構(gòu)圖（三） A公司自有品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施A公司圍繞4P組合進(jìn)行品牌營(yíng)銷活動(dòng)，制訂了初步的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，然后根據(jù)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略組建了實(shí)施團(tuán)隊(duì)，制訂了品牌營(yíng)銷實(shí)施的工作流程，最終完成了企業(yè)一系列的項(xiàng)目。A公司除了建立了B2C網(wǎng)站以外，還建立了專門(mén)的品牌推廣中心，對(duì)公司的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行實(shí)施，因而，A公司與傳統(tǒng)同類型企業(yè)的創(chuàng)新在于該公司銷售并不是盲目進(jìn)行，而是依據(jù)品牌推廣部門(mén)的分析數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定量生產(chǎn)，打造一批知名自有品牌，這在B2C電子商務(wù)平臺(tái)銷售過(guò)程中奠定了豐富的產(chǎn)品基礎(chǔ)，這是一般同類型企業(yè)不可比擬的。A公司的產(chǎn)品差異強(qiáng)度大，從產(chǎn)品、價(jià)格、銷售、包裝、服務(wù)等層面都有對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)略方案，這些方案B2C企業(yè)營(yíng)銷策略核心因子，組織結(jié)構(gòu)如圖5所示。A公司擁有9個(gè)主打品牌，每個(gè)品牌均有系列產(chǎn)品，確保在一定范圍內(nèi)，迎合各個(gè)階層的消費(fèi)者，A公司堅(jiān)持產(chǎn)品的差異化路線，將各個(gè)品牌的產(chǎn)品進(jìn)行特色開(kāi)發(fā)，這樣就使得公司的產(chǎn)品區(qū)別于其他的品牌。A公司不但品牌差異大，產(chǎn)品較為豐富，而且價(jià)格范圍也較大，適宜人群廣泛。如自有品牌Y定位于高檔產(chǎn)品，其他品牌的產(chǎn)品主要是都市白領(lǐng)和在校學(xué)生，人群定位注定價(jià)格不能太高，而且價(jià)格范圍要廣，在銷售的過(guò)程中實(shí)行促銷價(jià)銷售。在進(jìn)行促銷差異化策略時(shí)，根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)力進(jìn)行促銷手段的選擇，A公司自有品牌化妝品促銷策略主要有廣告和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。A公司自有品牌的營(yíng)銷通過(guò)樹(shù)立“素顏達(dá)人”形象，作為宣傳的品牌形象，與消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，而且為消費(fèi)者提供個(gè)性化的全方位肌膚服務(wù)來(lái)贏得消費(fèi)者的忠誠(chéng)和認(rèn)同感，與同類型企業(yè)比，取得了一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。圖5 A公司自有品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略架構(gòu)（四）A公司自有品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略存在的問(wèn)題及原因分析1. A公司自有品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的過(guò)程中存在的問(wèn)題目前，A公司自有品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的過(guò)程中存在著三個(gè)方面的問(wèn)題，分別如下：（1）市場(chǎng)定位不清晰，產(chǎn)品價(jià)格偏低目前，A公司自有品牌雖然產(chǎn)品差異性好，層次性較強(qiáng)，但各個(gè)產(chǎn)品的具體市場(chǎng)定位含糊不清，沒(méi)意識(shí)到以差異化來(lái)凸顯自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而未能形成獨(dú)特性和差異化，從而在消費(fèi)者的心中并不能留下特殊的印象，在這種情況下，由于同質(zhì)化嚴(yán)重，惡性競(jìng)爭(zhēng)時(shí)有發(fā)生，產(chǎn)品價(jià)格普遍不高，利潤(rùn)微薄，雖然勉強(qiáng)能夠保證一定的利潤(rùn)額，但對(duì)企業(yè)的品牌形象帶來(lái)不利影響，這是不利于品牌的長(zhǎng)期規(guī)劃與發(fā)展。（2）自有品牌過(guò)多，各個(gè)品牌產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重目前A公司共有多個(gè)自有品牌子品牌，其中僅有Y品牌擁有較高的知名度，為了不斷的進(jìn)行品牌的創(chuàng)新，A公司不斷的推出新的品牌產(chǎn)品系列，但是都沒(méi)有取得很好的效益，與同行業(yè)的品牌產(chǎn)品的同質(zhì)性較高，大同小異，差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)沒(méi)有充分體現(xiàn)和發(fā)揮。公司現(xiàn)有9個(gè)子品牌，對(duì)護(hù)膚的功能性有所較差，沒(méi)有做到針對(duì)具體問(wèn)題對(duì)應(yīng)具體產(chǎn)品，一般消費(fèi)者買(mǎi)了其中一個(gè)品牌的產(chǎn)品，便不會(huì)買(mǎi)其他子品牌的產(chǎn)品，A公司內(nèi)部品牌產(chǎn)品之間的也存在著一定的競(jìng)爭(zhēng)性，無(wú)法起到相互輔助共同銷售的作用。（3）A公司自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)注度不夠A公司對(duì)旗下的自有品牌推廣是不遺余力的，一定程度上提高了公司品牌的知名度，然而，A公司忽略了對(duì)自有品牌下的子品牌產(chǎn)品的質(zhì)量管理，對(duì)子品牌的品質(zhì)創(chuàng)新管理更是停滯不前，對(duì)子品牌產(chǎn)品的品質(zhì)的關(guān)注度不高，導(dǎo)致子品牌之間產(chǎn)品存在著同質(zhì)性，一定程度上影響了企業(yè)品牌形象的提升，也不利于公司所有子品牌產(chǎn)品的共同銷售。2. A公司自有品牌自有品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略問(wèn)題產(chǎn)生的原因針對(duì)A公司自有品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略存在的幾點(diǎn)問(wèn)題，對(duì)其產(chǎn)生的原因進(jìn)行了分析，產(chǎn)生如上幾個(gè)問(wèn)題的原因大致如下：（1）A公司自有品牌銷售渠道單一目前，A公司自有品牌產(chǎn)品的銷售主要依靠于公司建立的B2C網(wǎng)上商城銷售，銷售的渠道過(guò)于單一，消費(fèi)者只能通過(guò)商城下單才能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。而商城平臺(tái)最大的特點(diǎn)是物美價(jià)廉，價(jià)格對(duì)消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品具有十分顯著的影響，這無(wú)形當(dāng)中阻礙了A公司的自有品牌價(jià)格提升，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)無(wú)法提升，從而不利于產(chǎn)品進(jìn)入中高檔，這是不利于產(chǎn)品的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。（2）公司自有品牌繁多，缺乏差異化由于A公司過(guò)于頻繁的創(chuàng)立自有品牌，每一個(gè)子品牌的建立都追求速成，一般一個(gè)子品牌的建立周期不超過(guò)三個(gè)月，子品牌之間的差異化不夠明顯，只是從品牌命名上可以給消費(fèi)者留下不同的印象，但是從產(chǎn)品的類型。包裝、質(zhì)量、定價(jià)以及銷售渠道等方面并沒(méi)有進(jìn)行全方位、立體化的區(qū)分，A公司不同系列的品牌在這些方面都存在著雷同，這就導(dǎo)致A公司自有品牌不能很好的開(kāi)展品牌影響，阻礙了企業(yè)的品牌化發(fā)展道路。（3）A公司重品牌，輕質(zhì)量A公司自創(chuàng)立之初便十分的重視產(chǎn)品品牌的效應(yīng)，在品牌推廣和普及上下足功夫不遺余力，但企業(yè)對(duì)產(chǎn)品本身的關(guān)注并不夠，除了初始的自有品牌產(chǎn)品，其它都是代生產(chǎn)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)很難持續(xù)關(guān)注，導(dǎo)致A公司對(duì)于子品牌產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督不夠，導(dǎo)致產(chǎn)品的質(zhì)量無(wú)法與品牌無(wú)法匹配，這就使得A公司在重視其品牌營(yíng)銷的諸多方面的過(guò)程中，而忽視了對(duì)其對(duì)核心的部分-產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行管理和控制。四、完善B2C電子商務(wù)企業(yè)自有品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的對(duì)策通過(guò)以上對(duì)A公司自有品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的過(guò)程中存在的問(wèn)題以及這些問(wèn)題產(chǎn)生的原因分析，提出B2C電子商務(wù)企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)策要基于產(chǎn)品本身、產(chǎn)品價(jià)格、降價(jià)促銷、形象包裝及售后服務(wù)等視角來(lái)提出。（一）產(chǎn)品策略A公司主營(yíng)化妝品品牌的銷售，旗下?lián)碛卸鄠€(gè)自有品牌和子品牌，目前，A公司擁有千妮花園、粉黛一號(hào)、紅樓典藏等自有品牌，產(chǎn)品類型主打護(hù)膚品。精準(zhǔn)定位的消費(fèi)者為年輕大眾，普通愛(ài)美，因此對(duì)滋養(yǎng)以及緊膚等產(chǎn)品都有著不同的需求，同時(shí)他們也非常的看中天然植物護(hù)膚的功效，A公司的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)采用差異化的策略，對(duì)旗下的不同的子品牌建立獨(dú)特的主打產(chǎn)品。A公司目前有9個(gè)子品牌，其中四個(gè)是由A1品牌直接延伸過(guò)來(lái)，剩下的五個(gè)子品牌則是與著名的化妝師達(dá)人共同建立，每個(gè)品牌都要有自己的產(chǎn)品定位和特色。因此B2C電子商務(wù)企業(yè)在實(shí)施自有品牌策略時(shí)，將具有自身的特點(diǎn)來(lái)引起產(chǎn)品本身的差異性，注重品質(zhì)的與眾不同才能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的精準(zhǔn)定位，才能得到消費(fèi)者的青睞。（二）價(jià)格策略B2C電子商務(wù)公司對(duì)產(chǎn)品價(jià)格策略制定時(shí)，要充分對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，明確產(chǎn)品的階層，從而制定出具有一定層次的產(chǎn)品價(jià)格，一定的價(jià)格梯度意味著產(chǎn)品受眾更加廣泛，不同價(jià)格的產(chǎn)品能夠精準(zhǔn)覆蓋到不同層次的消費(fèi)者，各個(gè)梯度的定價(jià)要充分考慮產(chǎn)品同類產(chǎn)品的價(jià)格，確保在有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，定價(jià)后要對(duì)產(chǎn)品在各個(gè)階段的費(fèi)用進(jìn)行評(píng)估，要保證一定的利潤(rùn)來(lái)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化改善。如A公司的Y品牌下的水類護(hù)膚產(chǎn)品的價(jià)格要比A公司其他所有自有品牌產(chǎn)品的價(jià)格都要偏低，并且A公司旗下粉黛一號(hào)精華系列產(chǎn)品的價(jià)格就偏高，但是與同行業(yè)的其他知名品牌的精華系列的產(chǎn)品價(jià)格就偏低一些，這便是價(jià)格策略在品牌營(yíng)銷中的運(yùn)用。（三）促銷策略B2C電子商務(wù)企業(yè)可成立專門(mén)的自有品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，利用多種媒體工具進(jìn)行推廣，包括軟文和廣告植入，利用廣告?zhèn)鞑ス酒放频男蜗?，吸引消費(fèi)者，不斷的優(yōu)化廣告宣傳內(nèi)容，不斷的突出公司自有品牌的特點(diǎn)?；谙M(fèi)者的購(gòu)物心理，設(shè)置一定的優(yōu)惠券、積分促銷等基于現(xiàn)代銷售理論的促銷活動(dòng)宣傳，豐富銷售手段。如A公司建立的網(wǎng)上商城，綜合采用互聯(lián)網(wǎng)促銷手段，設(shè)立折扣店，積分促銷等，每天推出不同的促銷產(chǎn)品，吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買(mǎi)公司的產(chǎn)品。（四）形象策略B2C電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重自身企業(yè)形象的提高，展現(xiàn)企業(yè)的文化。如A公司的品牌理念為“節(jié)氣養(yǎng)顏，生態(tài)美肌”，為女性提供貼心的服務(wù)，這極好的與新時(shí)代女性的魅力進(jìn)行契合，因?yàn)榭梢詭椭岣咂つw的質(zhì)量，美麗每一位愛(ài)美女性的皮膚。由此可見(jiàn)，A公司十分注重女性皮膚的護(hù)理，希望能夠通過(guò)自有品牌護(hù)膚品來(lái)改善女性的皮膚狀況，這種品牌理念使得A公司與其目標(biāo)客戶從心理層面進(jìn)行交流，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的形象產(chǎn)生好感，同時(shí)，B2C電子商務(wù)公司也可以聘請(qǐng)專業(yè)的品牌形象代言人，通過(guò)代言人優(yōu)異的形象和其對(duì)護(hù)膚品的獨(dú)特的理解不斷的強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同。如A公司紅樓典藏品牌護(hù)膚品，采用的是紅樓夢(mèng)中獨(dú)特的護(hù)膚配方，再加上紅樓夢(mèng)獨(dú)特的文化韻味，使得公司紅樓典藏品牌護(hù)膚品受到了廣大的消費(fèi)者的喜愛(ài)，這便是利用了人們對(duì)于紅樓夢(mèng)中每一個(gè)紅樓女性的獨(dú)特的形象，將產(chǎn)品內(nèi)含由中國(guó)傳統(tǒng)文化，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)感知濃厚的文化意境。 （五）服務(wù)策略B2C電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷的提高其服務(wù)水平，為消費(fèi)者提供差異化的服務(wù)。首先，應(yīng)當(dāng)不斷的優(yōu)化其網(wǎng)上商城的性能，提高其網(wǎng)上商城產(chǎn)品搜索的速度，不斷的完善網(wǎng)上商城物流配送及在線支付功能，提高消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)上商城購(gòu)物的滿意度和信任度。其次，B2C電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷的對(duì)網(wǎng)上商城的售后人員進(jìn)行專業(yè)化的服務(wù)培訓(xùn)，不斷提高售后人員的服務(wù)素質(zhì)，并對(duì)售后人員進(jìn)行定期的產(chǎn)品培訓(xùn)，使得售后人員可以針對(duì)不同的客戶選擇不同品牌的產(chǎn)品供其選擇。第三，B2C電子商務(wù)企業(yè)還可以針對(duì)不同的消費(fèi)者提供差異化的服務(wù)，如實(shí)行商城會(huì)員管理，對(duì)于普通會(huì)員和VIP會(huì)員分別給予不同的價(jià)格和服務(wù)，使得消費(fèi)者對(duì)商城的服務(wù)滿意度能夠提高。對(duì)于一般普通的會(huì)員可以主要介紹產(chǎn)品的性能，和使用效果，而對(duì)于VIP會(huì)員則不僅僅要介紹產(chǎn)品相關(guān)的知識(shí)，還要對(duì)產(chǎn)品的品牌信息以及相關(guān)的時(shí)尚美容信息進(jìn)行介紹，通過(guò)滿足不同消費(fèi)者的需求來(lái)達(dá)到提高公司產(chǎn)品品牌形象和產(chǎn)品銷售的目的。此外，B2C電子商務(wù)企業(yè)還可以實(shí)行有別于其他護(hù)膚品網(wǎng)站的差異化的政策，如實(shí)行“先行賠付”政策。對(duì)于處理消費(fèi)者投訴，采取先行賠付再處理的政策，只要消費(fèi)者以正當(dāng)?shù)睦碛上蛏坛前l(fā)起投訴，無(wú)需經(jīng)過(guò)公司客服的層層認(rèn)定，實(shí)行先行賠付后，公司再進(jìn)行退款及壞件的處理，極大的縮短了消費(fèi)者等待的時(shí)間，逐漸培養(yǎng)消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)度，營(yíng)造良好的發(fā)展氛圍。五、結(jié) 論本文主要是在對(duì)B2C電子商務(wù)的概況、品牌營(yíng)銷、自有品牌等相關(guān)理論知識(shí)研究的基礎(chǔ)上，以A公司作為分析對(duì)象，來(lái)對(duì)B2C電子商務(wù)企業(yè)品牌營(yíng)銷進(jìn)行研究，本文深入全面的闡述了該公司在自有品牌實(shí)施過(guò)程中存在的問(wèn)題和不足，并且對(duì)現(xiàn)象深層次的根因進(jìn)行剖析，從而提出問(wèn)題的解決之道。本文研究以期為相關(guān)B2C電子商務(wù)企業(yè)開(kāi)展自有品牌營(yíng)銷提供一定的理論指導(dǎo)，促進(jìn)我國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域的良性可持續(xù)發(fā)展。主要參考文獻(xiàn)1 陳必值,賀玢.B2C電子商務(wù)網(wǎng)站品類管理實(shí)證研究J.電子商務(wù),2014(7):16-17.2 范小軍.黃沛.自有品牌成功的先決因素和影響效應(yīng)研究J.管理科學(xué)學(xué)報(bào).2012,(12):27-29.3 郝凌云.凡客誠(chéng)品自有品牌發(fā)展策略探析J.江蘇商論,2016(13):21-22.4 黃若.我看電商M.北京:電子工業(yè)出版社,2016.5 李力.企業(yè)電子商務(wù)運(yùn)作及其組織模式分析J.中國(guó)商貿(mào),2011(33):98-99.6 劉潔.電商推出自有品牌的原因及面臨的困境J.2013 ,(23):85-87. 7 馬暉，趙鵬淺析我國(guó)垂直型B2C網(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)狀及途徑J.商業(yè)文化， 2012(12):57.8 田杰,喬?hào)|亮,秦必瑜.電子商務(wù):模式系統(tǒng)及其運(yùn)營(yíng)M.北京:中國(guó)傳媒大學(xué)出版社,2009.9 王曉微淺析垂直細(xì)分電子商務(wù)平臺(tái)的運(yùn)行模式以聚美優(yōu)品為例J中國(guó)商貿(mào)，2011. 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