4P營(yíng)銷理論與實(shí)際應(yīng)用分析研究 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)

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1、4Ps營(yíng)銷理論簡(jiǎn)介   杰羅姆·麥卡錫(E.Jerome McCarthy)于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》(Basic Marketing)一書中第一次將企業(yè)的營(yíng)銷要素歸結(jié)四個(gè)基本策略的組合,即著名的“4P’s”理論:產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion),由于這四個(gè)詞的英文字頭都是P,再加上策略(Strategy),所以簡(jiǎn)稱為“4P’s”。   1967年,菲利普·科特勒在其暢銷書《營(yíng)銷管理:分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法,即:   產(chǎn)品(Product):注重開(kāi)發(fā)的功能,要求產(chǎn)

2、品有獨(dú)特的賣點(diǎn),把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。   價(jià)格 (Price):根據(jù)不同的市場(chǎng)定位,制定不同的價(jià)格策略,產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略,注重品牌的含金量。 [1]   分銷 (Place):企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者,而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立,企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)分銷商來(lái)進(jìn)行的。   促銷(Promotion):企業(yè)注重銷售行為的改變來(lái)刺激消費(fèi)者,以短期的行為(如讓利,買一送一,營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)氣氛等等)促成消費(fèi)的增長(zhǎng),吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來(lái)促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。 編輯本段 4Ps營(yíng)銷理論的歷史   從企業(yè)營(yíng)銷職能的角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)進(jìn)行研究集中于二十世紀(jì)

3、30年代之前。肖(Arch Shaw)1912年在《經(jīng)濟(jì)學(xué)季刊》中第一次提出了職能研究的思想,當(dāng)時(shí)他將中間商在產(chǎn)品分銷活動(dòng)中的職能歸結(jié)為五個(gè)方面:(1)風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān),(2)商品運(yùn)輸,(3)資金籌措;(4)溝通與銷售,(5)裝配、分類與轉(zhuǎn)載。韋爾德在1917年對(duì)營(yíng)銷職能也進(jìn)行了研究,提出了:裝配、儲(chǔ)存、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、重新整理、銷售和運(yùn)輸?shù)嚷毮芊诸?。?935年,有一位叫弗蘭克林(Franklin Ryan)的學(xué)者撰文指出,已有的職能研究已經(jīng)提出了52種不同的營(yíng)銷職能,但并未對(duì)分銷過(guò)程中兩大隱含的問(wèn)題作出解釋:一是哪些職能能使商品實(shí)體增加時(shí)間、地點(diǎn)、所有權(quán)、占有權(quán)等效用?二是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在分銷過(guò)程中應(yīng)當(dāng)主要

4、承擔(dān)哪些職能?弗蘭克林認(rèn)為:在第一個(gè)問(wèn)題上,主要有裝配、儲(chǔ)存、標(biāo)準(zhǔn)化、運(yùn)輸和銷售等五項(xiàng)職能;在第二個(gè)問(wèn)題上,企業(yè)經(jīng)營(yíng)者則主要應(yīng)履行承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和籌集營(yíng)銷資本等兩項(xiàng)職能。   從職能角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究直接導(dǎo)致了對(duì)營(yíng)銷策略組合的研究。尼爾.博登(Neil Borden)在1950年提出的“營(yíng)銷策略組合”,強(qiáng)調(diào)了從企業(yè)整體營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)出發(fā),對(duì)各種營(yíng)銷要素的統(tǒng)籌和協(xié)調(diào),而企業(yè)的經(jīng)理就是“各種要素的組合者”,這是從管理的角度提高營(yíng)銷效率的重要思想,他將企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)的相關(guān)因素歸結(jié)為12個(gè)方面,包括:產(chǎn)品、品牌、包裝、定價(jià)、調(diào)研分析、分銷渠道、人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、售點(diǎn)展示、售后服務(wù)以及物流等;

5、之后,弗利又將這些因素歸納為同提供物有關(guān)的“基本因素”和同銷售活動(dòng)有關(guān)的“工具因素”;以后又有一些營(yíng)銷學(xué)者對(duì)營(yíng)銷策略提出過(guò)不同的組合方式,如:佛利(Albert.W.Frey)的二元組合:一為供應(yīng)物因素,即同購(gòu)買者關(guān)系較為密切的因素,如產(chǎn)品、包裝、品牌、價(jià)格、服務(wù)等;二為方法與工具,即同企業(yè)關(guān)系較為密切的因素。如分銷渠道、人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等;拉扎和柯利(Lazer & Kelly)的三元組合:一為產(chǎn)品和服務(wù)的組合;二為分銷渠道的組合;三為信息和促銷手段的組合等等。直至1960年杰羅姆.麥卡錫(Jerome McCarthy)提出著名的“4P’s”組合。 編輯本段

6、 4Ps營(yíng)銷理論的意義   4Ps的提出奠定了管理營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論框架。該理論以單個(gè)企業(yè)作為分析單位,認(rèn)為影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)效果的因素有兩種:   一種是企業(yè)不能夠控制的,如政治、法律、經(jīng)濟(jì)、人文、地理等環(huán)境因素,稱之為不可控因素,這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境;   一種是企業(yè)可以控制的,如生產(chǎn)、定價(jià)、分銷、促銷等營(yíng)銷因素,稱之為企業(yè)可控因素。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過(guò)程,即通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷的計(jì)劃和實(shí)施,對(duì)外部不可控因素做出積極動(dòng)態(tài)的反應(yīng),從而促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿足個(gè)人與組織的目標(biāo),用科特勒的話說(shuō)就是“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格,利用適

7、當(dāng)?shù)姆咒N渠道,并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng),那么該公司就會(huì)獲得成功”(科特勒,2001)。所以市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心就在于制定并實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。   注:P1—Product(產(chǎn)品) P2—Price (價(jià)格) P3—Place (渠道) P4—Promotion (促銷)       圖1   此模型優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的:它把企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)這樣一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,概括為三個(gè)圓圈,把企業(yè)[1]營(yíng)銷過(guò)程中可以利用的成千上萬(wàn)的因素概括成四個(gè)大的因素,即4Ps理論——產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷,的確非常簡(jiǎn)明、易于把握。得益于這一優(yōu)勢(shì),它不脛而走,很快成為營(yíng)銷界和營(yíng)銷實(shí)踐

8、者普遍接受的一個(gè)營(yíng)銷組合模型。 編輯本段 4Ps營(yíng)銷理論的評(píng)價(jià)   盡管營(yíng)銷組合概念和4Ps觀點(diǎn)被迅速和廣泛的傳播開(kāi)來(lái),但同時(shí)在有些方面也受到了一些營(yíng)銷學(xué)者特別是歐洲學(xué)派的批評(píng)。這主要有以下幾點(diǎn):  ?。?)營(yíng)銷要素只適合于微觀問(wèn)題,因?yàn)樗粡慕灰椎囊环劫u方來(lái)考慮問(wèn)題,執(zhí)著于營(yíng)銷者對(duì)消費(fèi)者做什么,而不是從顧客或整個(gè)社會(huì)利益來(lái)考慮,這實(shí)際上仍是生產(chǎn)導(dǎo)向觀念的反映,而沒(méi)有體現(xiàn)市場(chǎng)導(dǎo)向或顧客導(dǎo)向,而且它的重點(diǎn)是短期的和純交易性的;  ?。?)4Ps理論是對(duì)博登提出的市場(chǎng)營(yíng)銷組合概念的過(guò)分簡(jiǎn)化,是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活不切實(shí)際的抽象。博登認(rèn)為,提出市場(chǎng)營(yíng)銷組合的這個(gè)概念并不是要給市場(chǎng)營(yíng)銷下個(gè)定義,

9、而是為營(yíng)銷人員提供參考,營(yíng)銷人員應(yīng)該將可能使用的各種因素或變量組合成一個(gè)統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃(Neil Borden,1964)。但在4Ps模式中沒(méi)有明確包含協(xié)調(diào)整合的成分,沒(méi)有包括任何相互作用的因素,而且,有關(guān)什么是主要的營(yíng)銷因素,它們是如何被營(yíng)銷經(jīng)理感受到并采納等這些經(jīng)驗(yàn)研究也被忽視了,“對(duì)于結(jié)構(gòu)的偏好遠(yuǎn)勝于對(duì)過(guò)程的關(guān)注”(Kent,1986)。同時(shí),營(yíng)銷是交換關(guān)系的相互滿足,而4Ps 模型忽略了交換關(guān)系中大量因素的影響作用;   ?。?)4Ps主要關(guān)注的是生產(chǎn)和僅僅代表商業(yè)交換一部分的迅速流轉(zhuǎn)(fast moving)的消費(fèi)品的銷售。況且,消費(fèi)品生產(chǎn)者的顧客關(guān)系大多是與零售商和批發(fā)商的

10、工業(yè)型關(guān)系,消費(fèi)品零售商越來(lái)越把自己看成是服務(wù)的提供者。在這種情況下,4P’s在消費(fèi)品領(lǐng)域的作用要受到限制;  ?。?)4Ps觀點(diǎn)將營(yíng)銷定義成了一種職能活動(dòng),從企業(yè)其他活動(dòng)中分離出來(lái),授權(quán)給一些專業(yè)人員,由他們負(fù)責(zé)分析、計(jì)劃和實(shí)施?!捌髽I(yè)設(shè)立營(yíng)銷或銷售部具體承擔(dān)市場(chǎng)營(yíng)銷職能,當(dāng)然,有時(shí)也吸收一些企業(yè)外的專家從事某些活動(dòng),比如像市場(chǎng)分析專家和廣告專家。結(jié)果是,組織的其他人員與營(yíng)銷脫鉤,而市場(chǎng)營(yíng)銷人員也不參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、交貨、顧客服務(wù)和意見(jiàn)處理及其它活動(dòng)”(Christion Gronroos,1994),因此導(dǎo)致了與其他職能部門的潛在矛盾。而且它缺乏對(duì)影響營(yíng)銷功能的組織內(nèi)部任務(wù)的關(guān)注,“

11、如向企業(yè)內(nèi)部所有參與營(yíng)銷或受營(yíng)銷影響的人員傳播信息的人力資源管理以及設(shè)計(jì)激勵(lì)和控制系統(tǒng)”(Van den Bulte,1991);  ?。?)市場(chǎng)營(yíng)銷組合和4Ps理論缺乏牢固的理論基礎(chǔ)。格隆羅斯認(rèn)為,作為一種最基本的市場(chǎng)營(yíng)銷理論,在很大程度上是從實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中提煉出來(lái)的,在其發(fā)展過(guò)程中很可能受到微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的影響,特別是三十年代壟斷理論的影響。然而,與微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的聯(lián)系很快被切斷了,甚至完全被人們忘記了。因此,市場(chǎng)營(yíng)銷組合只剩下一些沒(méi)有理論根基的P因素堆砌成的軀殼(Christion Gronroos)。高斯達(dá)·米克維茨(Gosta Mickwitz,1959)早在1959年就曾指出

12、“當(dāng)營(yíng)銷機(jī)制中基于經(jīng)驗(yàn)性的工作表明企業(yè)采用了彼此之間大量的明顯不同的參數(shù)時(shí),市場(chǎng)中的企業(yè)行為理論如果只滿足于處理其中的少數(shù)幾個(gè),這樣的理論的現(xiàn)實(shí)性就很差了”。   針對(duì)這些批評(píng),后來(lái)的學(xué)者們又在不斷得將4Ps模型進(jìn)行充實(shí),在每一個(gè)營(yíng)銷組合因素中又增加了許多子因素,從而分別形成產(chǎn)品組合、定價(jià)組合、分銷組合、溝通和促銷組合,這四個(gè)方面每一個(gè)因素的變化,都會(huì)要求其他因素響應(yīng)變化。這樣就形成了營(yíng)銷組合體系(如圖1所示)。根據(jù)實(shí)際的要求而產(chǎn)生的營(yíng)銷因素組合,變化無(wú)窮,推動(dòng)著市場(chǎng)營(yíng)銷管理的發(fā)展和營(yíng)銷資源的優(yōu)化配置。   營(yíng)銷因素組合的要求及目的就是,用最適宜的產(chǎn)品,以最適宜的價(jià)格,用最適當(dāng)?shù)拇黉N辦

13、法及銷售網(wǎng)絡(luò),最好的滿足目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者的需求,以取得最佳的信譽(yù)及最好的經(jīng)濟(jì)效益。 編輯本段 4Ps營(yíng)銷理論的發(fā)展 1、從4Ps理論到10P理論   * 6P理論   進(jìn)入20世紀(jì)80年代,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在理論研究的深度上和學(xué)科體系的完善上得到了極大的發(fā)展,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的概念有了新的突破。1986年,菲利普?科特勒在《哈佛商業(yè)評(píng)論》(3~4月號(hào))發(fā)表了《論大市場(chǎng)營(yíng)銷》。他提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷”概念,即在原來(lái)的4P組合的基礎(chǔ)上,增加兩個(gè)P:“政治力量”(Political Power)、“公共關(guān)系”(Public Relations),他認(rèn)為現(xiàn)在的公司還必須掌握另外兩種技能,一是政治權(quán)力(

14、Political Power),就是說(shuō),公司必須懂得怎樣與其他國(guó)家打交道,必須了解其他國(guó)家的政治狀況,才能有效地向其他國(guó)家推銷產(chǎn)品。二是公共關(guān)系(Public Relations),營(yíng)銷人員必須懂得公共關(guān)系,知道如何在公眾中樹(shù)立產(chǎn)品的良好形象。這一概念的提出,是80年代市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略思想的新發(fā)展。用菲利普?科特勒自己的話說(shuō),這是“第四次浪潮”。1984年夏,他在美國(guó)西北大學(xué)說(shuō):“我目前正在研究一種新觀念,我稱之為‘大市場(chǎng)營(yíng)銷’:第四次浪潮。我想我們學(xué)科的導(dǎo)向,已經(jīng)從分配演變到銷售,繼而演變到市場(chǎng)營(yíng)銷,現(xiàn)在演變到‘大市場(chǎng)營(yíng)銷’”。   * 10P理論   隨即,菲利普?科特勒又提出為了精

15、通“4P’s”(他稱之為戰(zhàn)術(shù)上的),你必須先做好另一個(gè)“4P’s”(他稱之為戰(zhàn)略上的):   第一個(gè)“P”是“探查”(Probing)。這是一個(gè)醫(yī)學(xué)用語(yǔ)。醫(yī)生檢查病人時(shí)就是在探查,即深入檢查。因此,戰(zhàn)略4P’s的第一個(gè)“P”就是要探查市場(chǎng),市場(chǎng)由哪些人組成,市場(chǎng)是如何細(xì)分的,都需要些什么,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)以及怎樣才能使競(jìng)爭(zhēng)更有成效。真正的市場(chǎng)營(yíng)銷人員所采取的第一個(gè)步驟,就是要調(diào)查研究,即市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研(Marketing Research)。   第二“P”是“細(xì)分”(partitioning),即把市場(chǎng)分成若干部分。每一個(gè)市場(chǎng)上都有各種不同的人(顧客群體),人們有許多不同的生活方式。比如:

16、有些顧客要買汽車,有的要買機(jī)床,有的希望質(zhì)量高,有的希望服務(wù)好,有的希望價(jià)格低。分割的含義就是要區(qū)分不同類型的買主,即進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,識(shí)別差異性顧客群。   但是,你不能滿足所有買主的需要,必須選擇那些你能在最大程度上滿足其需要的買主,這就需要第三個(gè)“P”是“優(yōu)先”(Prioritizing)。哪些顧客對(duì)你最重要?哪些顧客應(yīng)成為你推銷產(chǎn)品的目標(biāo)?假定你到美國(guó)去推銷絲綢女裝,你必須了解美國(guó)市場(chǎng),必須分出各種不同類型的買主,即各類女顧客,必須優(yōu)先考慮或選擇你能夠滿足其需要的那類顧客。   第四個(gè)“P”是定位(Positioning)。定位就是,你必須在顧客心目中樹(shù)立某種形象。大家都知道某些產(chǎn)

17、品的聲譽(yù)。如果你認(rèn)為“奔馳”牌汽車聲譽(yù)極好,那就是說(shuō),這個(gè)牌子的市場(chǎng)地位很高;而另一種汽車聲譽(yù)不好,就是說(shuō)它的市場(chǎng)地位較低。因此,公司都必須決定,你打算在顧客心目中為自己的產(chǎn)品樹(shù)立什么樣的形象。產(chǎn)品一旦經(jīng)過(guò)定位后,便可以運(yùn)用上面提到的戰(zhàn)術(shù)4P’s。如果某公司想生產(chǎn)出世界市場(chǎng)上最好的機(jī)床,那么該公司就應(yīng)該知道,他的產(chǎn)品的質(zhì)量要最高,價(jià)格也要高,他的渠道應(yīng)該是最好的經(jīng)銷商,促銷要在最適當(dāng)?shù)拿襟w上作廣告,還要印制最精美的產(chǎn)品目錄等等。如果我不把這種機(jī)床定在最佳機(jī)床的位置上,而只是定為一種經(jīng)濟(jì)型機(jī)床,那么我就采用與此不同的營(yíng)銷組合。因此,關(guān)鍵是怎樣決定你的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)或國(guó)際上的地位。   至于另外兩

18、個(gè)“P”,科特勒稱為“大市場(chǎng)營(yíng)銷”(Megamarketing)。即政治力量”(Political Power)、“公共關(guān)系”(Public Relations)。   在科特勒的理解中,應(yīng)該還有第11個(gè)“P”,他稱之為“人”(People)。這個(gè)P貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程,是實(shí)現(xiàn)前面10個(gè)P的成功保證。該P(yáng)將企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷理論納入市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論之中,主張經(jīng)營(yíng)管理者了解和掌握職工需求動(dòng)向和規(guī)律,解決職工的實(shí)際困難,適當(dāng)滿足職工物質(zhì)和精神需求,以此來(lái)激勵(lì)職工的工作積極性。“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論將市場(chǎng)營(yíng)銷組合從戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向的略營(yíng)銷,意義十分重大,被稱為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“第二次革命”。   * 7

19、P理論   與有形產(chǎn)品的營(yíng)銷一樣,在確定了合適的目標(biāo)市場(chǎng)后,服務(wù)營(yíng)銷工作的重點(diǎn)同樣是采用正確的營(yíng)銷組合策略,滿足目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需求,占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。但是,服務(wù)及服務(wù)市場(chǎng)具有若干特殊性,從而決定了服務(wù)營(yíng)銷組合策略的特殊性。在制定服務(wù)營(yíng)銷組合策略的過(guò)程中,學(xué)者們又根據(jù)外部營(yíng)銷環(huán)境的變化在傳統(tǒng)的4P基礎(chǔ)上又增加了3P。它們分別是人員(Participant)、有形展示(Physical Evidence)和過(guò)程管理(Process Management)。   人員(Participant)在營(yíng)銷組合里,意指人為元素,扮演著傳遞與接受服務(wù)的角色。換言之,也就是公司的服務(wù)人員與顧客。在現(xiàn)代營(yíng)銷實(shí)

20、踐中,公司的服務(wù)人員極為關(guān)鍵,他(她)們可以完全影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知與喜好。尤其是服務(wù)業(yè),人員素質(zhì)參差不齊,服務(wù)表現(xiàn)的質(zhì)量就無(wú)法達(dá)到一致的要求。人員也包括未購(gòu)買及已購(gòu)買服務(wù)的顧客。營(yíng)銷經(jīng)理人不僅要處理公司與已購(gòu)顧客之間的互動(dòng)關(guān)系?還得兼顧未購(gòu)顧客的行為與態(tài)度。   有形展示(Physical Evidence)可以解釋為“商品與服務(wù)本身的展示亦即使所促銷的東西更加貼近顧客”。有形展示的重要性,在于顧客能從中得到可觸及的線索,去體認(rèn)你所提供的服務(wù)質(zhì)量。因此,最好的服務(wù)是將無(wú)法觸及的東西變成有形的服務(wù)。   過(guò)程管理(Process Management)的過(guò)程是指“顧客獲得服務(wù)前所必

21、經(jīng)的過(guò)程”。進(jìn)一步說(shuō),如果顧客在獲得服務(wù)前必須排隊(duì)等待,那么這項(xiàng)服務(wù)傳遞到顧客手中的過(guò)程,時(shí)間的耗費(fèi)即為重要的考慮因素。   4Ps與7P之間的差別主要體現(xiàn)在7P的后三個(gè)P上,從總體上來(lái)看,4Ps側(cè)重于早期營(yíng)銷對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注上,是實(shí)物營(yíng)銷的基礎(chǔ),而7P則側(cè)重于后來(lái)所提倡的服務(wù)營(yíng)銷對(duì)于除了產(chǎn)品之外服務(wù)的關(guān)注上,是服務(wù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。   從營(yíng)銷過(guò)程上來(lái)講,4Ps注重的是宏觀層面上的過(guò)程,它從產(chǎn)品的誕生到價(jià)格的制定,然后通過(guò)營(yíng)銷渠道和促銷手段使產(chǎn)品最終到達(dá)消費(fèi)者手中,這樣的過(guò)程是粗略的,并沒(méi)有考慮到營(yíng)銷過(guò)程中的細(xì)節(jié)。相比較而言,7P則是在這些宏觀的層面上,增加了圍觀的元素,它開(kāi)始注重營(yíng)銷過(guò)程中的

22、一些細(xì)節(jié),因此它比4Ps更加細(xì)致,也更加具體。它考慮到了顧客在購(gòu)買時(shí)的等待、顧客本身的消費(fèi)知識(shí),以及顧客對(duì)于消費(fèi)過(guò)程中所接觸的人員的要求。   從所站立的立場(chǎng)來(lái)說(shuō),4Ps可以說(shuō)是站在了企業(yè)者的角度所提出的,而7P則更傾向于消費(fèi)者的一面。站在企業(yè)者的這一面,往往會(huì)忽略掉顧客的一些需求,有時(shí)候這種忽略是致命的。7P完善了企業(yè)者的這種忽略,雖然不是完整的,起碼給企業(yè)者一個(gè)提醒:顧客的需求是不容忽視的。   從營(yíng)銷對(duì)象來(lái)講,4P組合側(cè)重于對(duì)產(chǎn)品的推銷,而7P組合則側(cè)重于對(duì)顧客的說(shuō)服。4P講究推的營(yíng)銷策略,而7P則更加注重拉的策略。 2、4Ps+3Rs的理論   1980年代以來(lái)人們開(kāi)始認(rèn)

23、識(shí)到以顧客忠誠(chéng)度為標(biāo)志的市場(chǎng)份額的質(zhì)量比市場(chǎng)份額的規(guī)模對(duì)利潤(rùn)有更大的影響,因此使公司的營(yíng)銷重點(diǎn)放在如何保留顧客,如何使他們購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品,如何讓他們向親友推薦公司的產(chǎn)品,所有的一切最終落實(shí)到如何提高顧客的滿意和忠誠(chéng),這就產(chǎn)生了3Rs+4Ps的新的營(yíng)銷組合理論,其中的3Rs即顧客保留(Retention)、相關(guān)銷售(Related Sales)和顧客推薦(Referrals)?!邦櫩陀肋h(yuǎn)是對(duì)的”這一哲學(xué)應(yīng)被“顧客不全是忠誠(chéng)”的思想所替代。營(yíng)銷努力更側(cè)重于為消費(fèi)者提供服務(wù),依靠人際傳播媒介傳播公司的信息,而減少巨額的促銷與廣告的投入。新的營(yíng)銷組合更強(qiáng)調(diào)公司各部門之間的協(xié)調(diào)與合作,并充分利用最先進(jìn)的電

24、子媒介。如圖1展現(xiàn)了4Ps+3Rs重新定義的營(yíng)銷組合。  ?。?)顧客保留(Retention)。顧客保留是指通過(guò)持續(xù)地、積極地與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系以維持和與保留現(xiàn)有顧客,并取得穩(wěn)定收入。據(jù)研究發(fā)現(xiàn),顧客的保留率每上升5%,公司的利潤(rùn)率將上升75%,而吸引一位新的消費(fèi)者所花的費(fèi)用是保留一位老顧客的5倍以上。隨著老顧客對(duì)公司產(chǎn)品的熟悉,將降低對(duì)這類顧客的營(yíng)銷費(fèi)用,因而,從長(zhǎng)期來(lái)看,將提高公司在這類顧客產(chǎn)品銷售的利潤(rùn)率。  ?。?)相關(guān)銷售(Related Sales)。由于老顧客對(duì)公司的產(chǎn)品建立了信心,因此在新產(chǎn)品銷售的時(shí)候的廣告與推銷費(fèi)用會(huì)大大降低,同時(shí),老顧客在購(gòu)買公司的新產(chǎn)品時(shí),對(duì)價(jià)

25、格不是很敏感。因此,相關(guān)銷售的利潤(rùn)率往往比較高。英奧特公司提供免費(fèi)顧客服務(wù)的重要原因是公司期望在未來(lái)向這些顧客銷售相關(guān)產(chǎn)品,并獲取可觀利潤(rùn)。事實(shí)上英奧特公司的成長(zhǎng)主要來(lái)自于產(chǎn)品的升級(jí)換代和相關(guān)產(chǎn)品的銷售。   (3)顧客推薦(Referrals)是指老顧客通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的了解和使用以及和其它產(chǎn)品的對(duì)比,對(duì)公司產(chǎn)品產(chǎn)生了發(fā)自內(nèi)心的喜愛(ài),并由此而導(dǎo)致了對(duì)公司產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)。老顧客會(huì)非常熱心地向自己的親戚朋友推薦自己使用過(guò)或者正在使用的產(chǎn)品,所謂好東西要和大家分享描述的就是這樣的境界。顧客的宣傳要比企業(yè)自身的廣告可信度和效果要強(qiáng)的多。       圖2 4Ps+3Rs

26、的營(yíng)銷組合 3、4C的出現(xiàn):   在以消費(fèi)者為核心的商業(yè)世界中,廠商所面臨的最大挑戰(zhàn)之一便是:這是一個(gè)充滿“個(gè)性化”的社會(huì),消費(fèi)者的形態(tài)差異太大,隨著這一“以消費(fèi)者為中心”時(shí)代的來(lái)臨,傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合4P似乎已無(wú)法完全順應(yīng)時(shí)代的要求,于是營(yíng)銷學(xué)者提出了新的營(yíng)銷要素。   勞特朗先生1990年在《廣告時(shí)代》上面,對(duì)應(yīng)傳統(tǒng)的4P提出了新的觀點(diǎn):“營(yíng)銷的4C?!彼鼜?qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位,產(chǎn)品必須滿足顧客需求,同時(shí)降低顧客的購(gòu)買成本,產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時(shí)就要充分考慮客戶的購(gòu)買力,然后要充分注意到顧客購(gòu)買過(guò)程中的便利性,最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。4C即:   1

27、)消費(fèi)者的需要與欲望(Customer's needs and wants);   2)消費(fèi)者獲取滿足的成本(Cost and Value to satisfy consumer's needs and wants);   3)用戶購(gòu)買的方便性(Convenience to buy);   4)與用戶溝通(Communication with consumer)。   有人甚至認(rèn)為在新時(shí)期的營(yíng)銷活動(dòng)中,應(yīng)當(dāng)用“4C”來(lái)取代“4P”。但許多學(xué)者仍然認(rèn)為,“4C”的提出只是進(jìn)一步明確了企業(yè)營(yíng)銷策略的基本前提和指導(dǎo)思想,從操作層面上講,仍然必須通過(guò)“4P”為代表的營(yíng)銷

28、活動(dòng)來(lái)具體運(yùn)作。所以“4C”只是深化了“4P”,而不是取代“4P”?!?Ps”仍然是目前為止對(duì)營(yíng)銷策略組合最為簡(jiǎn)潔明了的詮釋。   其實(shí),4Ps與4Cs是互補(bǔ)的而非替代關(guān)系。如:Customer,是指用“客戶”取代“產(chǎn)品”,要先研究顧客的需求與欲望,然后再去生產(chǎn)、精一那個(gè)和銷售顧客確定想要買的服務(wù)產(chǎn)品;Cost,是指用“成本”取代“價(jià)格”,了解顧客要滿足其需要與欲求所愿意付出的成本,再去制定定價(jià)策略;Convenience,是指用“便利”取代“地點(diǎn)”,意味著制定分銷策略時(shí)要盡可能讓顧客方便;Communication,是指用“溝通”取代“促銷”,“溝通”是雙向的,“促銷”無(wú)論是推動(dòng)策略還是

29、拉動(dòng)戰(zhàn)略,都是線性傳播方式。4Ps與4Cs二者之間的關(guān)系參見(jiàn)下表。   表1 4Ps與4Cs的相互關(guān)系對(duì)照表      類別 4Ps 4Cs 產(chǎn)品(Product) 服務(wù)范圍、項(xiàng)目,服務(wù)產(chǎn)品定位和服務(wù)品牌等 客戶(Customer) 研究客戶需求欲望,并提供相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù) 闡 價(jià)格(Price) 基本價(jià)格,支付方式,傭金折扣等 成本(Cost) 考慮客戶愿意付出的成本、代價(jià)是多少 釋 渠道(Place) 直接渠道和間接渠道 便利(Convenience) 考慮讓客戶享受第三方物流帶來(lái)的便利 促銷(Promotion) 廣告,人員

30、推銷,營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等 溝通(Communication) 積極主動(dòng)與客戶溝通,需找雙贏的認(rèn)同感 時(shí)間 20世紀(jì) 60年代中期(麥卡錫) 20世紀(jì) 90年代初期(勞特朗) 編輯本段 4Ps營(yíng)銷理論的內(nèi)容   4Ps營(yíng)銷理論實(shí)際上是從管理決策的角度來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。從管理決策的角度看,影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各種因素(變數(shù))可以分為兩大類:一是企業(yè)不可控因素,即營(yíng)銷者本身不可控制的市場(chǎng);營(yíng)銷環(huán)境,包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境;二是可控因素,即營(yíng)銷者自己可以控制的產(chǎn)品、商標(biāo)、品牌、價(jià)格、廣告、渠道等等,而4Ps就是對(duì)各種可控因素的歸納:   產(chǎn)品策略(Product Stra

31、tegy),主要是指企業(yè)以向目標(biāo)市場(chǎng)提供各種適合消費(fèi)者需求的有形和無(wú)形產(chǎn)品的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。其中包括對(duì)同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運(yùn)用。   定價(jià)策略(Pricing Strategy),主要是指企業(yè)以按照市場(chǎng)規(guī)律制定價(jià)格和變動(dòng)價(jià)格等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo),其中包括對(duì)同定價(jià)有關(guān)的基本價(jià)格、折扣價(jià)格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價(jià)方法和定價(jià)技巧等可控因素的組合和運(yùn)用。   分銷策略(Placing Strategy),主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實(shí)體流通的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo),其中包括對(duì)同分銷有關(guān)的渠

32、道復(fù)蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置以及儲(chǔ)存運(yùn)輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運(yùn)用。   促銷策略(Promotioning Strategy),主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望,促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo),其中包括對(duì)同促銷有關(guān)的廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣,公共關(guān)系等可控因素的組合和運(yùn)用。   這四種營(yíng)銷策略的組合,因其英語(yǔ)的第一個(gè)字母都為“P”,所以通常也稱之為“4Ps”。 編輯本段 4Ps營(yíng)銷理論的應(yīng)用   (1)產(chǎn)品:產(chǎn)品性能如何?產(chǎn)品有哪些特點(diǎn)?產(chǎn)品的外觀與包裝如何?產(chǎn)品的服務(wù)與保證如何?   (2)價(jià)格:企業(yè)的合理利潤(rùn)以及顧客可以接受的價(jià)格是否得

33、到考慮?定價(jià)是否符合公司的競(jìng)爭(zhēng)策略?   (3)促銷:企業(yè)如何通過(guò)廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣和人員推銷等手段將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者以促成消費(fèi)行為的達(dá)成?   (4)分銷:產(chǎn)品通過(guò)什么渠道銷售?如何將產(chǎn)品順利送抵消費(fèi)者的手中? 編輯本段 4Ps營(yíng)銷理論的應(yīng)用案例   “李錦記”蒸魚(yú)豆豉油的營(yíng)銷策劃   1994年,李錦記首次推出其豆豉油產(chǎn)品,雖然做過(guò)種種營(yíng)銷方面的努力,銷售成績(jī)并不理想,銷量一直沒(méi)有取得突破性進(jìn)展。   1996年,李錦記在香港市場(chǎng)推出其新產(chǎn)品蒸魚(yú)豆豉油,獲得極大成功,并榮獲1997年度香港MA/TVB杰出市場(chǎng)策劃獎(jiǎng)之銅獎(jiǎng)。其過(guò)人之處在于:它通過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)研,

34、在品牌林立、競(jìng)爭(zhēng)激烈的豆豉油市場(chǎng)中,發(fā)現(xiàn)了進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì),從而成功地研制和推出蒸魚(yú)豆豉油這一新產(chǎn)品,開(kāi)辟了一個(gè)新的市場(chǎng)空間。在推出新產(chǎn)品過(guò)程中,它通過(guò)不凡的創(chuàng)意,對(duì)營(yíng)銷工具的有效整合以及各種促銷推廣手段的完美演繹結(jié)合,樹(shù)立了良好的品牌形象,取得驕人的銷售成績(jī)。其策略、方法都值得同業(yè)人士深思與借鑒。下文將從對(duì)此個(gè)案的分析中,一窺營(yíng)銷之奧妙。   1.市場(chǎng)進(jìn)入策略中尋找市場(chǎng)空隙   針對(duì)豆豉油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、各種品牌魚(yú)龍混雜、消費(fèi)者無(wú)所適從、找不到滿意的產(chǎn)品這一現(xiàn)狀,李錦記經(jīng)過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)研、分析,認(rèn)為進(jìn)入一個(gè)更細(xì)分的市場(chǎng)能使自己的品牌凸現(xiàn),與眾多其他品牌區(qū)隔。問(wèn)題的關(guān)鍵在于是否有這樣一個(gè)細(xì)

35、分市場(chǎng)?它的容量是否足夠大?李錦記在對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研中發(fā)現(xiàn),很多香港人上酒樓愛(ài)吃蒸魚(yú),但酒樓使用特制豆豉油,消費(fèi)者不知道如何炮制,而在市場(chǎng)上又找不到。家庭主婦們希望有一種專用于蒸魚(yú)的豆豉油,使她們?cè)诩依锞湍茏龀龊途茦且粯拥拿牢犊煽诘恼趑~(yú)來(lái)。這對(duì)于李錦記是一個(gè)令人鼓舞的的發(fā)現(xiàn),它隨即根據(jù)這一需求進(jìn)行產(chǎn)品研制。1996年,李錦記在香港市場(chǎng)推出其新產(chǎn)品蒸魚(yú)豆豉油,為配合新產(chǎn)品上市,它展開(kāi)了強(qiáng)大的營(yíng)銷攻勢(shì)。   2.富有創(chuàng)意的營(yíng)銷組合策略   李錦記為推出新產(chǎn)品而進(jìn)行的營(yíng)銷策劃活動(dòng)是對(duì)“4P”組合的一次完美演繹,每一“P”策略都體現(xiàn)了策劃者的睿智和對(duì)消費(fèi)者的透徹理解,閃耀著智慧的光芒。   通過(guò)營(yíng)銷努力,李錦記取得極大成功。消費(fèi)者試用后一直購(gòu)買,銷量及利潤(rùn)都比預(yù)期好。從以下資料可以得到有力證明:在超市上的銷貨率提高了25%,銷售增長(zhǎng)了50%,新產(chǎn)品已占李錦記的總銷量的50%,市場(chǎng)份額從1996年的5%迅速提升至1997年的15%。通過(guò)革新,李錦記樹(shù)立了高品質(zhì)的品牌形象。   李錦記為推出蒸魚(yú)豆豉油這一新產(chǎn)品所做的系列營(yíng)銷策劃活動(dòng),真正體現(xiàn)了營(yíng)銷的本質(zhì)。

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