電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道研究

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題 目：電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道研究英文題目：The electronic commerce environment of market channel research 學(xué)生姓名：繆獻(xiàn)文班 級(jí)：計(jì)算機(jī)信息管理1班專(zhuān) 業(yè)：計(jì)算機(jī)信息與管理指導(dǎo)教師：彭濤 東華理工大學(xué)高等職業(yè)技術(shù)學(xué)院 摘 要營(yíng)銷(xiāo)渠道己被越來(lái)越多的企業(yè)看作取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。電子商務(wù)的發(fā)展使企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)理念發(fā)生很大變化，也推動(dòng)了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的變革。原有的渠模式己不適應(yīng)企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下發(fā)展的需要，需要對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行選擇與整合。本文充分吸收和借鑒現(xiàn)有研究成果，首先著重分析了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)、電子商務(wù)背景下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念的發(fā)展及營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)生的變革。然后分析了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的幾種結(jié)構(gòu)模式，把營(yíng)銷(xiāo)渠道分為傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道相結(jié)合、中間商分銷(xiāo)、制造商網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)及中間商網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)四種模式。企業(yè)需要選取合適的渠道模式以獲得最大收益，影響渠道選擇的主要因素有經(jīng)濟(jì)因素、市場(chǎng)因素、及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道支持體系建設(shè)水平等。企業(yè)需要選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)渠道，充分考慮各影響因素，建立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，引入灰色評(píng)價(jià)方法評(píng)價(jià)各渠道。根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果選擇渠道。企業(yè)采用多渠道模式最突出的一個(gè)問(wèn)題就是渠道沖突，需要對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道整合。研究以系統(tǒng)理論、營(yíng)銷(xiāo)理論為指導(dǎo)，主要運(yùn)用定性研究與定量研究相結(jié)合的方法，從價(jià)值鏈管理的角度出發(fā)，以生產(chǎn)商對(duì)包括供應(yīng)商、中間商、最終消費(fèi)者等環(huán)節(jié)的統(tǒng)一協(xié)調(diào)為整合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的前提，以信息系統(tǒng)的建立和運(yùn)用為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道整合的基礎(chǔ)，整合電子商務(wù)背景下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道，同時(shí)通過(guò)對(duì)整合過(guò)程中和任務(wù)完成后可能產(chǎn)生的渠道沖突進(jìn)行分析和有效管理，構(gòu)建電子商務(wù)背景下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的支持體系，確保達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)渠道整合的目的。最后，提出企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展趨勢(shì)并對(duì)研究的內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)與展望。關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo):營(yíng)銷(xiāo)渠道;電子商務(wù);企業(yè);營(yíng)銷(xiāo)渠道支持體系; ABSTRACTMarketing channel has been more and more enterprises as the key to the competitive advantage. The development of e-commerce make enterprise .Business environment and business concept change greatly, but also promote the enterprise marketing channel change. The original canal model has not adapt to the enterprise in the electronic commerce environment development needs, need to enterprise marketing channels of selection and integration. This paper fully absorb and draw lessons from the existing research results, first this paper emphatically analyzes the traditional marketing channel structure, electronic business background enterprise marketing concept and the development of marketing channel happen change. And then analyzes the enterprise marketing channels of several of the structure model, the marketing channel is divided into traditional channels and network channels to combine together, middlemen distribution, manufacturers network marketing and middlemen network marketing four models. Enterprise need to choose the right channel mode to get the maximum gain, the main factors of influence the channel selection have economic factors, market factors, and the enterprise marketing channel support system construction level. Enterprise need to choose appropriate marketing channels, and fully consider the influence factors, establish evaluation index system, the gray evaluation method to evaluate the channel. According to the evaluation results choose channels. Enterprise USES the most prominent multi-channel mode is the question of the channel conflict, the need to integrate enterprise marketing channel. Research in the system theory, the marketing theory as the guide, mainly using qualitative research and the method of combining quantitative research, from the point of view of value chain management to producers, traders and suppliers to include links such as final consumer uniform coordination of the enterprise marketing channels for integration of the premise, and with the information system establishment and use for enterprise marketing channel integration foundation, integrate electronic business background of enterprise marketing channels, but at the same time, through the process of integration and after completion of the possible channel conflict analysis and effective management, under the background of constructing e-commerce enterprise marketing channel support system, to ensure that reach the purpose of the integration of marketing channel. Finally, put forward the development trend of enterprise marketing channels and the content of the research paper summarizes and prospect. 目 錄第一章 緒 論51.1 問(wèn)題的提出51.2 選題的目的和意義7第二章 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇82.1傳營(yíng)銷(xiāo)渠道分析82.1.1傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)82.1.2傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的不足92.2電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的影響10第三章 電子商務(wù)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的影響113.1中間商分銷(xiāo)模式113.1.1制造商網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式123.1.2中間商網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式123.2渠道選擇的影響因素分析133.2.1外部環(huán)境因素133.2.2內(nèi)部環(huán)境因素14第四章 電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道整合154.1企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突分析154.1.1企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的原因154.1.2企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的類(lèi)型及其影響174.2電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道整合的必要性184.2.1渠道需要資源整合184.2.2整合的假設(shè)條件194.3企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道整合的策略194.3.1優(yōu)化渠道體系結(jié)構(gòu)194.3.2建立信息共享機(jī)制224.3.3建立合理的激勵(lì)機(jī)制234.3.4建立協(xié)同化物流24第五章 結(jié)論265.1研究總結(jié)265.2不足之處與研究展望.27參考文獻(xiàn)28致 謝30第一章 緒 論 1.1 問(wèn)題的提出電子商務(wù)在企業(yè)的應(yīng)用已經(jīng)從理論討論進(jìn)入到務(wù)實(shí)發(fā)展階段，各第三方電子商務(wù)平臺(tái)也都保持良好的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，不少公司也成功上市獲得資本市場(chǎng)的認(rèn)同。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 (CNNIC)第23次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2008年底中國(guó)網(wǎng)民數(shù)達(dá)到2.98億，較2007年增長(zhǎng)41.9%，互聯(lián)網(wǎng)普及率以22.6%的比例首次超過(guò) 21.9%的全球平均水平;寬帶網(wǎng)民數(shù)達(dá)到2.7億，國(guó)家CN域名數(shù)達(dá)1357.2萬(wàn)，三項(xiàng)指標(biāo)繼續(xù)穩(wěn)居世界排名第一，顯示出中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模價(jià)益放增大?；ヂ?lián)網(wǎng)作為重要的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道，以其低成本、高效率、直接面對(duì)消費(fèi)者的渠道優(yōu)勢(shì)，正被越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)所認(rèn)知。營(yíng)銷(xiāo)渠道是連接企業(yè)與市場(chǎng)的橋梁，溝通產(chǎn)品與顧客的媒介是企業(yè)開(kāi)拓和占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率競(jìng)爭(zhēng)力、經(jīng)營(yíng)安全和企業(yè)的發(fā)展幾乎起到了決定性作用。電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用促使?fàn)I銷(xiāo)渠道獲得創(chuàng)新性發(fā)展，出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道。企業(yè)間的渠道競(jìng)爭(zhēng)也促使了企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的研究和投入加大，最終形成的成果促使了電子商務(wù)的發(fā)展。在電子商務(wù)背景下，原有的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道已不能滿(mǎn)足企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的需要，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道層次過(guò)多，受信息傳遞方式的限制，生產(chǎn)企業(yè)信息收集不全面，傳遞效率低下，失去了快速響應(yīng)市場(chǎng)的能力傳，難以滿(mǎn)足現(xiàn)代消費(fèi)者個(gè)性、高效的需求模式;在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中，用于開(kāi)拓渠道的成本高，浪費(fèi)了大量的人力和財(cái)力;在傳統(tǒng)商務(wù)模式中，隨著渠道的深入，企業(yè)和二、三級(jí)中間商之間的關(guān)系越來(lái)越疏遠(yuǎn)，難以有效地控制營(yíng)銷(xiāo)渠道控制;在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道中，物流過(guò)程中沒(méi)有采取標(biāo)準(zhǔn)化的技術(shù)，物流的效率低下。因此，對(duì)電子商務(wù)背景下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的研究非常必要，但是，目前我國(guó)對(duì)電子商務(wù)背景下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的研究還處于起步階段，大多是引進(jìn)國(guó)外研究成果。盡管許多企業(yè)紛紛購(gòu)置并希望借助電子商務(wù)軟件實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的轉(zhuǎn)變，但往往還停留在信息資訊的層次。在電子商務(wù)背景下，存在多種營(yíng)銷(xiāo)渠道模式，由于產(chǎn)品特性、市場(chǎng)因素等因素的影響，企業(yè)需要選取最合適的渠道以使企業(yè)收益最大。企業(yè)采用多渠道模式最突出的一個(gè)問(wèn)題就是渠道沖突。另外，支付、物流、人力和法律法規(guī)的滯后等也都制約著企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展。因此，在電子商務(wù)背景下需要以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論、系統(tǒng)理論等理論為指導(dǎo)，從供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈的角度選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道，并重新整合渠道及加強(qiáng)其支持體系建設(shè)從而提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。電子商務(wù)背景下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的研究對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理具有很大的。理論意義與現(xiàn)實(shí)意義，有助于改善企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道效益，豐富市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，為企業(yè)運(yùn)用電子商務(wù)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道、參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)提供對(duì)策與支持。1.2 選題的目的和意義本研究擬通過(guò)對(duì)電子商務(wù)背景下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的研究，對(duì)影響渠道選擇的各因索進(jìn)行分析，從供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈的角度提出企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道整體框架井對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道整合，提出企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)架道的發(fā)展趨勢(shì)。意義在于:1.理論意義營(yíng)銷(xiāo)架道對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)都至關(guān)重要，營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展會(huì)因電子商務(wù)的形響而變化。雖然有很多文獻(xiàn)以電子商務(wù)為背景對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)關(guān)系管理、物流、供應(yīng)鏈等做過(guò)相關(guān)研究，但就目前能夠收集到的信息看，對(duì)電子商務(wù)背景下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的專(zhuān)門(mén)研究還比較少。本研究在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)行梳理的基礎(chǔ)上，要運(yùn)用定性與定量分析相結(jié)合的方法，對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的幾種結(jié)構(gòu)模式進(jìn)行分析，闡述影響渠道選擇的關(guān)鍵因素，解決電子商務(wù)背景下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇問(wèn)題，并建立電子商務(wù)背景下的渠道整合框架，不僅能夠改進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道績(jī)效，對(duì)于進(jìn)一步完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論也有一定的理論價(jià)值。2.現(xiàn)實(shí)意義本研究建立了著力于電子商務(wù)背景下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇模型，以供企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品、市場(chǎng)、顧客情況等現(xiàn)實(shí)因素對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行選擇。根據(jù)研究建立的整合模型，對(duì)現(xiàn)有渠道及新開(kāi)發(fā)渠道進(jìn)行整合，有效降低優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提高整個(gè)供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)力。本研究為企業(yè)運(yùn)用電子商務(wù)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠逆、參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和應(yīng)對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)提供對(duì)策，并為企業(yè)適應(yīng)電子商務(wù)廣泛應(yīng)用趨勢(shì)，創(chuàng)新和發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)渠道提供了支持。第二章 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇2.1傳營(yíng)銷(xiāo)渠道分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普科特勒在營(yíng)銷(xiāo)原理一書(shū)中指出“一條市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是指那些配合起來(lái)生產(chǎn)、分配和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的貨物或勞務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。包括某件貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人，即商人中間商和代理中間商。此外它還包括處于營(yíng)銷(xiāo)渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，以及資源供應(yīng)者、中間商等?！睆亩x可以看出，營(yíng)銷(xiāo)渠道是一個(gè)組織，是生產(chǎn)商、批發(fā)商還有零售商等相互聯(lián)系和依賴(lài)的實(shí)體的集合。它要求集合中的每個(gè)成員都要為共同的目標(biāo)發(fā)揮自己的作用，使商品銷(xiāo)售獲得利潤(rùn)，最終使供應(yīng)鏈上各組織成員的利益實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。運(yùn)作營(yíng)銷(xiāo)渠道是一個(gè)“過(guò)程”，營(yíng)銷(xiāo)渠道就是產(chǎn)品和服務(wù)從制造商傳遞到消費(fèi)者，經(jīng)過(guò)的各中間商連接的通路。2.1.1傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)產(chǎn)品在從生產(chǎn)者到消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，渠道成員之間會(huì)發(fā)生信息流、商流、物流和資金流的業(yè)務(wù)聯(lián)系，這些業(yè)務(wù)聯(lián)系構(gòu)成了“渠道流程”。正是渠道流程中的四種流將渠道成員有機(jī)地聯(lián)系在一起。生產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)信息流實(shí)現(xiàn)顧客信息的搜集、反饋及產(chǎn)品的促銷(xiāo)，顧客也可以將自己的需求信息傳遞給生產(chǎn)企業(yè)和供應(yīng)商;營(yíng)銷(xiāo)渠道的各個(gè)成員逐次往上一級(jí)訂購(gòu)產(chǎn)品，到廠家時(shí)就形成批量訂貨，這就構(gòu)成了商流;物流是產(chǎn)品實(shí)體在營(yíng)銷(xiāo)渠道中的運(yùn)動(dòng)，物流水平的高低直接影響產(chǎn)品的價(jià)格及流動(dòng)效率;在供應(yīng)鏈中資金的流動(dòng)，資金的融通關(guān)系到企業(yè)能否長(zhǎng)期生存和發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)渠道既然是一個(gè)組織，便有其結(jié)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)。 圖2.1傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道營(yíng)銷(xiāo)渠道根據(jù)在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間是否使用中間商或其使用的類(lèi)型和多少，分為圖2.l的五科，不同結(jié)構(gòu)，也可簡(jiǎn)單劃分為直接營(yíng)銷(xiāo)渠逆和間接營(yíng)銷(xiāo)渠進(jìn)。網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)渠道是沒(méi)有中間商介入，生產(chǎn)者直接把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)渠道。間接營(yíng)銷(xiāo)渠道指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者要經(jīng)過(guò)中介商的營(yíng)銷(xiāo)渠道。間接營(yíng)銷(xiāo)架道根據(jù)經(jīng)過(guò)的中間商的多少劃分為不同層次的營(yíng)銷(xiāo)架道。影響渠道結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵因素上要有服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)成本。營(yíng)銷(xiāo)渠道通過(guò)執(zhí)行一定的職能和過(guò)程來(lái)提供服務(wù)。提供服務(wù)項(xiàng)的多少、服務(wù)水平的確定，均取決于企業(yè)所掌握資源的多少、渠道成員的努力，以及客戶(hù)需求的數(shù)量、渠道成員的資源與用戶(hù)需求數(shù)量相互作用的結(jié)果，在考慮許多因索后就形成了渠道的結(jié)構(gòu)。2.1.2傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的不足傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道為實(shí)現(xiàn)企業(yè)與市場(chǎng)的對(duì)接，多采用間接營(yíng)銷(xiāo)渠道，注重營(yíng)銷(xiāo)架道的層次、長(zhǎng)度、寬度、深度等方面。隨著電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用，營(yíng)銷(xiāo)理念的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu)在提高企業(yè)的靈活性及適應(yīng)性，特別是在把握消費(fèi)者需求等方面存在著許多無(wú)法克服的缺陷。1.信息傳遞效率低傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道層次過(guò)多，受信息傳遞方式的限制，生產(chǎn)企業(yè)信息收集不全面，傳遞效率低下，企業(yè)無(wú)法及時(shí)了解消費(fèi)者的意見(jiàn)，也無(wú)法有效進(jìn)行產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)改進(jìn)，以更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，從而失去了快速響應(yīng)市場(chǎng)的能力。信息流的不暢，物流效率的低下，會(huì)降低資金流的效率，資金的短缺使企業(yè)不能合理安排生產(chǎn)、經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法進(jìn)貨，間接影響了供應(yīng)鏈中的商流。由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)商務(wù)模式的營(yíng)銷(xiāo)渠道難以滿(mǎn)足現(xiàn)代消費(fèi)者個(gè)性、高效的需求模式。2.渠道開(kāi)拓成本高在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中，渠道的擴(kuò)展意味著更多中間商的參與，企業(yè)不得不出讓一部分的利潤(rùn)給分銷(xiāo)商，終端客戶(hù)也不得不承擔(dān)高昂的最終價(jià)格。并且企業(yè)必須采用電視廣告、專(zhuān)職人員促銷(xiāo)的宣傳模式，浪費(fèi)了大量的人力和財(cái)力。3.物流效率低在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道中，物流過(guò)程中缺乏標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中，物流過(guò)程中沒(méi)有采取標(biāo)準(zhǔn)的條碼技術(shù)、EDI數(shù)據(jù)交換技術(shù)、全球衛(wèi)星定位技術(shù)、地理信息系統(tǒng)、射頻技術(shù)等，使生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商及消費(fèi)者缺乏對(duì)物流信息的了解、監(jiān)控及調(diào)節(jié)，降低了物流的效率。2.2電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的影響電子商務(wù)極大地豐富了營(yíng)銷(xiāo)渠道，使?fàn)I銷(xiāo)渠道由一元到多元、由簡(jiǎn)單變多樣、由單項(xiàng)靜止變?yōu)槎囗?xiàng)互動(dòng)，縮短營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間，提高營(yíng)銷(xiāo)效率，使原來(lái)的不可能變可能實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)渠道質(zhì)的飛躍。1.電子商務(wù)打破了企業(yè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)電子商務(wù)使得買(mǎi)賣(mài)雙方可以更緊密地結(jié)合在一起，市場(chǎng)不再有形，成為無(wú)形的市場(chǎng)。電子商務(wù)使價(jià)值鏈中不再需要的機(jī)能消失。中間商和貿(mào)易商都會(huì)因?yàn)殡娮由虅?wù)的興起而逐漸消失，而增值的中間商都會(huì)興起，例如專(zhuān)業(yè)行銷(xiāo)公司、專(zhuān)業(yè)物流公司等。當(dāng)企業(yè)采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)時(shí)，商品必須通過(guò)批發(fā)商、分銷(xiāo)商等多種中間渠道能到達(dá)顧客手中，這一過(guò)程在整個(gè)商務(wù)活動(dòng)中形成了一個(gè)價(jià)值鏈，共同分享了商務(wù)活動(dòng)中產(chǎn)生的利潤(rùn)，電子商務(wù)己打破了這種價(jià)值鏈的局限。渠道權(quán)利發(fā)生變化在電子商務(wù)環(huán)境下，終端零售商的權(quán)利增強(qiáng)，制造商對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的控制力增強(qiáng)。信息技術(shù)的發(fā)展非常有利于零售商力量的增強(qiáng)，他們掌握著產(chǎn)品銷(xiāo)售與客戶(hù)需求的全面數(shù)據(jù)，從而增強(qiáng)了零售商討價(jià)還價(jià)的能力，而這一制造商的贏利能力造成了極大的壓力。電子商務(wù)的引入使得制造商的信息權(quán)力不斷擴(kuò)大，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接接觸顧客，降低對(duì)中間商發(fā)布和反饋市場(chǎng)信息的依賴(lài)，獲得更多的權(quán)力。在制造商完全繞開(kāi)中間商的電子商務(wù)直銷(xiāo)模式下，制造商幾乎可以獲得完全的渠道控制權(quán)。新型中間商的出現(xiàn)新中間商包括實(shí)際中間商和網(wǎng)絡(luò)中間商。實(shí)際中間商是指在電子商務(wù)環(huán)境下借助信息技術(shù)積極進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新、組織創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，改變傳統(tǒng)的信息獲取、交換和處理方式，提高與生產(chǎn)者和消費(fèi)者的溝通效率，提高服務(wù)質(zhì)量創(chuàng)新、有效降低了交易成本的傳統(tǒng)中間商。而網(wǎng)絡(luò)中間商服務(wù)器、工作站和各種網(wǎng)絡(luò)設(shè)備作為技術(shù)支持，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)中間商的所有功能，同時(shí)還具備了傳統(tǒng)中間商不具備的新功能。網(wǎng)絡(luò)中間商利用電子商務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)，融合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，搜集生產(chǎn)者和消費(fèi)者的信息，定期在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間傳送，拉進(jìn)消費(fèi)者與所需商品或者服務(wù)之間時(shí)間和空間的距離，形成一個(gè)良性循環(huán)。它由此提高了中間商的交易效率、專(zhuān)門(mén)化程度和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。第三章 電子商務(wù)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的影響3.1中間商分銷(xiāo)模式所謂中間商分銷(xiāo)模式是指?jìng)鹘y(tǒng)中間商特別是零售商既從事實(shí)體業(yè)務(wù)又從事網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，如圖3.1所示。實(shí)際上，受電子商務(wù)影響最大的是傳統(tǒng)中間商。 圖3.1中間商分銷(xiāo)模式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以把買(mǎi)方和賣(mài)方直接聯(lián)系起來(lái)，并且提高了效率，降低了交易成本，產(chǎn)生了更有效率的無(wú)摩擦市場(chǎng)。因此，中間商的作用就會(huì)削弱甚至被取消。面對(duì)這種被取締的命運(yùn)，中間商是不甘心的，他們?cè)诓粩鄤?chuàng)造一些新的功能如集成、信賴(lài)提供、簡(jiǎn)易化和匹配等來(lái)適應(yīng)這個(gè)新時(shí)代的同時(shí)，著手建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道可以提供給中間商更多的接觸消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，還可以使他們更好地控制銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，支持現(xiàn)存的非網(wǎng)絡(luò)渠道，使其通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)入他們所希望的市場(chǎng)，減少交易成本。這種模式也有其缺點(diǎn)，比如商品的調(diào)換和退貨問(wèn)題，商品在一渠道里展示卻在另一渠道里銷(xiāo)售或者是在一個(gè)渠道里銷(xiāo)售，卻可以在其他渠道中退貨或調(diào)換;原有的應(yīng)用于非在線儲(chǔ)存的分銷(xiāo)庫(kù)存系統(tǒng)會(huì)與新的應(yīng)用于在線儲(chǔ)存的中心庫(kù)存管理信息系統(tǒng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，雖然可以嘗試把兩者集成，但相應(yīng)的，兩者協(xié)調(diào)的成本將會(huì)進(jìn)一步增加。因此，同采用二元渠道策略的制造商一樣，傳統(tǒng)中間商建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道后，所面對(duì)的挑戰(zhàn)主要也是管理協(xié)調(diào)而非技術(shù)方面的問(wèn)題。同時(shí)，新興的中間商也對(duì)傳統(tǒng)中間商產(chǎn)生了沖擊?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的新型網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)間接分銷(xiāo)渠道有著很大不同，傳統(tǒng)間接分銷(xiāo)渠道可能有多個(gè)中間環(huán)節(jié)如一級(jí)批發(fā)商、三級(jí)批發(fā)商、零售商，而網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo)渠道只需要一個(gè)中間環(huán)節(jié)。3.1.1制造商網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式傳統(tǒng)制造商經(jīng)過(guò)多年的辛苦建立了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)體系，并精確的進(jìn)行著維護(hù)和完善。因此，他們很難完全取締原有的傳統(tǒng)渠道而從事完全網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。對(duì)傳統(tǒng)制造商而言，沒(méi)必要完全取締中間商，可以采用傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道相結(jié)合的結(jié)構(gòu)的策略。但新興起的制造商沒(méi)有這樣的顧慮，他們可以在公司成立時(shí)起，就直接采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道。如圖3.2所示。 圖3.2制造商網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式這種模式優(yōu)勢(shì)主要有兩個(gè):第一價(jià)格優(yōu)勢(shì)。因?yàn)闆](méi)有中間商，產(chǎn)品可以從制造商自接送到消費(fèi)者手中，從而取消了二級(jí)價(jià)格差，使得制造商可以以更低的價(jià)格向他的最終消費(fèi)者提供產(chǎn)品。第二降低庫(kù)存成本。采取定制式營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有成品庫(kù)存。戴爾公司的生產(chǎn)力一式屬于定制式，即只有消費(fèi)者通過(guò)電話(huà)或戴爾的網(wǎng)站定制產(chǎn)品后，公司從開(kāi)始根據(jù)顧客的要求進(jìn)行生產(chǎn)。節(jié)省庫(kù)存及管理費(fèi)用，避免了許多不足，同時(shí)也給顧客提供了高度個(gè)性化的服務(wù)。這種模式的不足之處在于它不是對(duì)所有的產(chǎn)品和服務(wù)類(lèi)型都適用的。除PC外，圖書(shū)和酒類(lèi)很容易借助因特網(wǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售，因?yàn)檫@些產(chǎn)品不需要大量的描述。但對(duì)時(shí)髦的產(chǎn)品展示起來(lái)就有困難了，如在線銷(xiāo)售的時(shí)裝退貨率相當(dāng)高。數(shù)字產(chǎn)品雖然不會(huì)遇到與物理產(chǎn)品相關(guān)的物流方面的問(wèn)題，卻可能遇到定價(jià)和版權(quán)管理方面的麻煩，因?yàn)樗鼈兛梢员豢截?，如音?lè)、軟件等產(chǎn)品。另外，物流支持可靠性以及顧客服務(wù)質(zhì)量趨于多樣化，都可能成為決定這種運(yùn)營(yíng)模式成敗的關(guān)鍵因素。3.1.2中間商網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式網(wǎng)絡(luò)中間商的出現(xiàn)可以說(shuō)是新技術(shù)毀滅舊技術(shù)的結(jié)果?；谝蛱鼐W(wǎng)的電子商務(wù)能通過(guò)中間商產(chǎn)生新型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和知識(shí)，可以促使新型網(wǎng)絡(luò)中間商的發(fā)展，如圖3.3所示。像其他市場(chǎng)一樣，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)也需要定價(jià)、交易過(guò)程和協(xié)調(diào)、庫(kù)存管理、質(zhì)量保證和控制等程序等。因此，當(dāng)電子商務(wù)市場(chǎng)的成長(zhǎng)在使某些特定類(lèi)型的中間商，如傳統(tǒng)中間商消亡的同時(shí)，電子商務(wù)市場(chǎng)會(huì)通過(guò)促進(jìn)新型電子中間商的成長(zhǎng)來(lái)彌補(bǔ)由于舊中間商的消亡而造成的市場(chǎng)缺陷。 圖3.3中間商網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式這些新型的網(wǎng)絡(luò)的中間商共同的特點(diǎn)是:沒(méi)有傳統(tǒng)的零售實(shí)體地址，其功能是通過(guò)使用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)把制造商或零售商直接與最終消費(fèi)者連接起來(lái)提供信息化的服務(wù)。這些網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的開(kāi)展，創(chuàng)造了一些新的商業(yè)模式如:報(bào)價(jià)模式、尋求最佳價(jià)格模式、動(dòng)態(tài)經(jīng)紀(jì)模式、電子出價(jià)模式等等。與新型中間商比起來(lái)，傳統(tǒng)中間商從事完全網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的最大障礙在于他們?cè)诜蔷W(wǎng)絡(luò)交易資產(chǎn)上的大量投資，這些投資使得他們很難完全轉(zhuǎn)換到網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售上，如何處理實(shí)體資產(chǎn)如商場(chǎng)、店鋪，以及員工的安排等等都是很難解決的問(wèn)題。此外，在電子商務(wù)市場(chǎng)中如何重新布置他們的能力也需要仔細(xì)考慮。3.2渠道選擇的影響因素分析3.2.1外部環(huán)境因素1.宏觀經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的態(tài)勢(shì)、經(jīng)濟(jì)周期、社會(huì)文化環(huán)境等是企業(yè)在選擇渠道模式時(shí)必須考慮的因素。經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)制度和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)水平，它包括經(jīng)濟(jì)制度的效率和生產(chǎn)率，與之相聯(lián)系的概念可以具體到人口分布、資源分布、經(jīng)濟(jì)周期、通貨膨脹、科學(xué)技術(shù)發(fā)展水平等等。經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)渠道的構(gòu)成有重大影響，例如，西方國(guó)家以自助服務(wù)出售食物為主的超級(jí)市場(chǎng)的出現(xiàn)，是以科學(xué)技術(shù)發(fā)展到一定水平，消費(fèi)者能看懂包裝上的晚明文字為前提的。社會(huì)文化環(huán)境包括一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的思想意識(shí)形態(tài)、道德規(guī)范、社會(huì)風(fēng)氣社會(huì)習(xí)俗、生活方式、民族特性等許多因素，與之相聯(lián)系的概念可以具體到消費(fèi)者的時(shí)尚愛(ài)好和其他與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的一切社會(huì)行為。2.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是指其他企業(yè)對(duì)分銷(xiāo)渠道及其成員施加的壓力，也就是使該渠道的成員面臨被奪去市場(chǎng)的壓力。競(jìng)爭(zhēng)會(huì)影響渠道行為，渠道成員在面臨競(jìng)爭(zhēng)時(shí)有兩種選擇:一是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行樣的業(yè)務(wù)活動(dòng)，但必須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好;二是可以做以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的業(yè)務(wù)行為。另外，現(xiàn)在有些企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作，發(fā)展共同的電子商務(wù)平臺(tái)，形成既競(jìng)爭(zhēng)又合作的關(guān)系。3.2.2內(nèi)部環(huán)境因素1.企業(yè)自身因素企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)對(duì)渠道建設(shè)費(fèi)用的支持程度，企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)般來(lái)說(shuō)是影響企業(yè)的渠道選擇的首要因素，企業(yè)的渠道模式只有支持企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)才算是有效渠道模式。比如某制造商為了實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，在策略上需要控制市場(chǎng)零售價(jià)格，需要控制分銷(xiāo)渠道，就要加強(qiáng)銷(xiāo)售力量，從事直接銷(xiāo)售，使用較短的分銷(xiāo)渠道。但是制造商能否這樣做又取決于其聲作、財(cái)力、經(jīng)濟(jì)價(jià)格能力等等。企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售渠道的管理能力、分銷(xiāo)及市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)等也是非常重要的影響因索。2.產(chǎn)品因素產(chǎn)削:與服務(wù)適合哪種類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)渠道需要考察分析。主要考慮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度、產(chǎn)品質(zhì)量、購(gòu)買(mǎi)規(guī)模、產(chǎn)品歸類(lèi)及可獲得性等因素。已經(jīng)有許多產(chǎn)品本身特性決定不適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，硬要搬上網(wǎng)絡(luò)，必然失敗。人們的消費(fèi)觀念，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為的偏好在不斷增加。有些產(chǎn)品原來(lái)不適合網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，隨著人們觀念的轉(zhuǎn)變還有技術(shù)對(duì)一些難題的攻克，可能就變得適合網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。因此，在選擇銷(xiāo)售渠道時(shí)應(yīng)當(dāng)充分考慮產(chǎn)品的特性，如價(jià)值大小、體積與重量、時(shí)尚性、技術(shù)性和售后服務(wù)、產(chǎn)品數(shù)量、產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期等因素。3.市場(chǎng)因素生產(chǎn)商以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者需求及購(gòu)買(mǎi)行為劃分許多市場(chǎng)。不同的顧客群體對(duì)產(chǎn)品的需求和在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中表現(xiàn)出的行為是不同的。按照勞倫斯G.弗里德曼的觀點(diǎn)，根據(jù)客戶(hù)對(duì)一個(gè)渠道的接受程度和意愿將客戶(hù)希望利用的購(gòu)買(mǎi)渠道和他們真正的購(gòu)買(mǎi)行為銜接起來(lái)，是形成一個(gè)成功渠道的關(guān)鍵內(nèi)容。不同的行業(yè)中，市場(chǎng)還可以根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)進(jìn)一步細(xì)分。以工業(yè)品市場(chǎng)為例，美國(guó)學(xué)者蘭根將工業(yè)品市場(chǎng)劃分為四個(gè)消費(fèi)群體:程序購(gòu)買(mǎi)者、關(guān)系購(gòu)買(mǎi)者、交易購(gòu)買(mǎi)者和競(jìng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)者。對(duì)細(xì)分市場(chǎng)渠道偏好的考察，可以用價(jià)格敏感度、服務(wù)敏感度和營(yíng)銷(xiāo)需求三個(gè)指標(biāo)判別。還要考察市場(chǎng)覆蓋率、建設(shè)成本、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。考察潛在顧客的狀況、市場(chǎng)的地區(qū)性、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、商品的季節(jié)性、競(jìng)爭(zhēng)性、銷(xiāo)量等因素對(duì)選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)都是重要的。第四章 電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道整合4.1企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突分析4.1.1企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的原因國(guó)外對(duì)渠道沖突的定義有很多，比較權(quán)威的是Lotrisw.stem和AdelLEI一Ansary提出的定義，他們認(rèn)為渠道沖突指的是這樣一種狀態(tài)，即某個(gè)渠道成員發(fā)現(xiàn)其他某個(gè)或某些渠道成員正在阻止或妨礙自己完成目標(biāo)。沖突本質(zhì)是渠道利益的分割，源于廠商共同利潤(rùn)空間的“萎縮”。渠道沖突的主要原因有目標(biāo)不相容、歸屬差異、對(duì)現(xiàn)實(shí)認(rèn)知的差異等。1.目標(biāo)不相容在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道體系及渠道的運(yùn)作過(guò)程中，各個(gè)渠道成員都有各自的主張和要求。制造商希望占有更大的市場(chǎng)，獲得更多的銷(xiāo)售增長(zhǎng)額及利潤(rùn);而大多數(shù)零售商，尤其是小型零售商，希望在本地市場(chǎng)上維持一種舒適的地位，即當(dāng)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)達(dá)到滿(mǎn)意的水平時(shí)，就滿(mǎn)足于安逸的生活;制造商希望中間商只銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，但銷(xiāo)售商只關(guān)心銷(xiāo)路問(wèn)題不會(huì)關(guān)心銷(xiāo)售哪種品牌。因此，當(dāng)渠道成員個(gè)體目標(biāo)出現(xiàn)不相容時(shí)，沖突就不可避免地會(huì)產(chǎn)生。2.歸屬差異歸屬差異是指渠道成員在有關(guān)目標(biāo)顧客、銷(xiāo)售區(qū)域、渠道功能分工和技術(shù)等方面歸屬上存在的矛盾和差異，這些矛盾和差異若處理不當(dāng)，容易產(chǎn)生沖突。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道可能直接面對(duì)終端客戶(hù)，搶占原屬于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)份額，使傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)商己付出的銷(xiāo)售成本不能通過(guò)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售而收回，而且傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)商還可能會(huì)承擔(dān)因網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的售后服務(wù)，這些售后服務(wù)成本也無(wú)法通過(guò)銷(xiāo)售來(lái)回收，從而產(chǎn)生了渠道成員的歸屬差異。3.對(duì)現(xiàn)實(shí)認(rèn)知的差異對(duì)現(xiàn)實(shí)認(rèn)知的差異是指渠道成員之間對(duì)渠道中事件、狀態(tài)和形式的看法與態(tài)度存在分歧。這種差異主要包括:對(duì)現(xiàn)實(shí)事件當(dāng)前狀況的理解，對(duì)其未來(lái)發(fā)展的可能性的預(yù)測(cè)和進(jìn)行抉擇時(shí)對(duì)信息的掌握情況，對(duì)各種抉擇后果的認(rèn)識(shí)情況以及對(duì)目標(biāo)與價(jià)值觀念理解等方面的差異。渠道成員的認(rèn)知主要取決于其先前的經(jīng)驗(yàn)以及可獲取信息的數(shù)量和質(zhì)量。另外，灰色營(yíng)銷(xiāo)也是產(chǎn)生渠道沖突的重要原因。4.顧客價(jià)值鏈所有渠道沖突都是山“顧客價(jià)值”引起的。營(yíng)銷(xiāo)的核心就是價(jià)值交換，渠道成員之間的關(guān)系也是營(yíng)銷(xiāo)者與顧客的關(guān)系，也就是價(jià)值交換關(guān)系，渠道就是渠道成員們?yōu)榱私档徒灰壮杀径云跫s形式明確各方責(zé)權(quán)利，約束成員之間的市場(chǎng)行為，從而形成的顧客價(jià)值鏈。渠道沖突，就是顧客價(jià)值鏈上成員之間在降低交易成本時(shí)的價(jià)值交換的障礙。4.1.2企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的類(lèi)型及其影響1.制造商與中間商的沖突企業(yè)通常認(rèn)為它們的渠道伙伴不會(huì)總是密切關(guān)注著他們?cè)谧约旱木W(wǎng)站上的一舉一動(dòng)。但事實(shí)上，在電子商務(wù)中，山于互聯(lián)網(wǎng)使制造商與消費(fèi)者之間的溝通更加方便，傳統(tǒng)的中間商就顯得多余了，不僅在信息溝通方面顯得多余