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1、D-1 媒體選擇媒體選擇根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的媒體接觸特征和廣州市根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的媒體接觸特征和廣州市各媒體的收視狀態(tài)及人群指標(biāo)比較，我各媒體的收視狀態(tài)及人群指標(biāo)比較，我們推薦如下媒體作為發(fā)布組合：們推薦如下媒體作為發(fā)布組合： D-1 媒體選擇媒體選擇報(bào)紙廣告：報(bào)紙廣告：可以借助內(nèi)容準(zhǔn)確區(qū)分消費(fèi)群，有效促及目標(biāo)受眾，信息傳載量大，信息可存留，適合做招商信息和商品信息傳達(dá)； 南方都市報(bào)D疊廣州雜志首頁，發(fā)行量48萬份，平均傳閱機(jī)會(huì)23次； 廣州日?qǐng)?bào)B疊房產(chǎn)家居專欄首頁，發(fā)行量約70萬分，平均傳閱機(jī)會(huì)23次；D-1 媒體選擇媒體選擇電視廣告：電視廣告：覆蓋面大，聲色并茂，適合大眾傳播，建立廣泛的品牌知名
2、度和認(rèn)知度； 廣州有線電視臺(tái)翡翠臺(tái)：晚間高峰收視率在2030個(gè)點(diǎn)之間，為廣州市收視表現(xiàn)最好的媒體，其影視劇和娛樂節(jié)目較受歡迎； 廣州有線電視臺(tái)本港臺(tái)：晚間高峰收視率在1018個(gè)點(diǎn)之間，為廣州市收視表現(xiàn)次好的媒體，優(yōu)勢欄目為影視劇和娛樂檔；D-1 媒體選擇媒體選擇電視廣告：電視廣告：覆蓋面大，聲色并茂，適合大眾傳播，建立廣泛的品牌知名度和認(rèn)知度； 廣州有線電視臺(tái)鳳凰衛(wèi)視臺(tái)：晚間高峰收視率在48個(gè)點(diǎn)之間，但由于其欄目均采用國語，顧而受到外來人口/白領(lǐng)一族的青睞，優(yōu)勢欄目為新聞時(shí)政，都市劇場等。 D-1 媒體選擇媒體選擇龍卷風(fēng)車身橫幅廣告：龍卷風(fēng)車身橫幅廣告：可以從地段上區(qū)分消費(fèi)群，有效促及目標(biāo)受眾
3、，適于品牌的市場導(dǎo)入和認(rèn)知建立。建議選取以下途經(jīng)城市主干道 主要商務(wù)區(qū) 主要商業(yè)區(qū) 和房地產(chǎn)樓盤的公交線路； 43路：途經(jīng)東圃 華景新城 體育中心 農(nóng)林下 177路：途經(jīng)冼村 體育中心 體育西 林和西 234路：途徑體育中心 白云賓館 197路：途經(jīng)天河?xùn)| 冼村 五羊新城 海珠購物中心 江南西 551路：途經(jīng)天河北 體育中心 農(nóng)林下 海印橋 江南大道 海珠購物中心 工業(yè)大道D-1 媒體選擇媒體選擇戶外巨型燈布：戶外巨型燈布：廣告沖擊力強(qiáng)，適合品牌形象的營造； 建議在新城廣場四個(gè)外立面設(shè)置巨型燈布，初期作為品牌自身的形象宣傳，此后可向業(yè)主提供租賃發(fā)布服務(wù)。D-2 投放思路投放思路媒介目標(biāo)：媒介目
4、標(biāo)： 傳達(dá)招商信息，推動(dòng)招商工作進(jìn)程； 逐步建立“家世界”這一品牌的市場知名度； 圍繞“滿意”這一核心價(jià)值，強(qiáng)化業(yè)主/消費(fèi)者對(duì)家世界的認(rèn)知與認(rèn)可。D-2 投放思路投放思路媒介策略：媒介策略：間歇性的三輪的投放來推動(dòng)項(xiàng)目面市： 第一輪 硬性招商廣告為主，側(cè)重信息傳達(dá)，促使業(yè)主采取行動(dòng)，聯(lián)系招商事宜。 第二輪 借助房博會(huì)的召開，進(jìn)行炒作造勢，加大軟性宣傳的力度，吸引市場關(guān)注，增強(qiáng)業(yè)主經(jīng)營信心，擴(kuò)大投資面。 第三輪 開業(yè)前后展開大規(guī)模的推廣宣傳活動(dòng)，迅速提升品牌知名度，初步建立品牌形象。D-2 投放思路投放思路目標(biāo)受眾：目標(biāo)受眾： 招商期的目標(biāo)受眾在于房產(chǎn)/家居產(chǎn)業(yè)從業(yè)者，同時(shí)保持向大眾消費(fèi)群的彌散
5、； 正式營業(yè)期的投放目標(biāo)受眾參見PART B-1目標(biāo)消費(fèi)群定位。 D-3 執(zhí)行方案執(zhí)行方案第一輪投放：第一輪投放： 時(shí)間：7月31日（周二） 8月3日（周五） 8月6日（周一），跳躍式發(fā)布三期； 版位：廣州日?qǐng)?bào)房產(chǎn)家居專欄首頁 南方都市報(bào)廣州雜志首頁； 內(nèi)容：硬性招商廣告； 尺寸：16cm*35cm（廣日）35cm*24cm（南方）； 預(yù)算：20萬元 凈到達(dá)率：55% 平均暴露頻次：2.7次D-3 執(zhí)行方案執(zhí)行方案第二輪投放：第二輪投放： 時(shí)間：9月26日29日，10月10日，共5期。 版位：南方都市報(bào)廣州雜志內(nèi)頁； 內(nèi)容：與南方都市報(bào)社合作策劃房博會(huì)報(bào)道專版（家世界冠名），以房博會(huì)追蹤報(bào)道，
6、房博會(huì)大盤點(diǎn)等炒熱市場； 尺寸：采用專版形式； 預(yù)算：需具體商談，暫定20萬元； 凈到達(dá)率:25%; 平均暴露頻次:4.2次D-3 執(zhí)行方案執(zhí)行方案第三輪投放：第三輪投放：報(bào)紙廣告：報(bào)紙廣告： 開業(yè)前后發(fā)布開業(yè)觀禮邀請(qǐng)廣告 開業(yè)志賀廣告兩期，并在隨后三周的周末發(fā)布形象廣告。 版位：廣州日?qǐng)?bào)房產(chǎn)家居專欄首頁 南方都市報(bào)廣州雜志首頁； 尺寸：半版； 預(yù)算：35萬元； 凈到達(dá)率:60%; 平均暴露頻次:4.2次;D-3 執(zhí)行方案執(zhí)行方案第三輪投放：第三輪投放：電視廣告：電視廣告： 10月29日起，在翡翠臺(tái) 本港臺(tái) 鳳凰臺(tái)三個(gè)頻道，連續(xù)發(fā)布四周的30“電視廣告片，內(nèi)容為家世界巡禮，每晚指定位置插播3條
7、； 費(fèi)用預(yù)算為135萬元； 凈到達(dá)率:85%; 平均報(bào)率頻次:22次 毛評(píng)點(diǎn)指標(biāo): 1970D-3 執(zhí)行方案執(zhí)行方案第三輪投放：第三輪投放：車身廣告：車身廣告： 在5條線路發(fā)布20輛車的龍卷風(fēng)車身橫幅，發(fā)布周期為半年，投入約為50萬元；以上三輪媒介投放預(yù)算合計(jì)約為以上三輪媒介投放預(yù)算合計(jì)約為260萬元，建議后續(xù)保持以下萬元，建議后續(xù)保持以下廣告投放，進(jìn)行品牌提示廣告投放，進(jìn)行品牌提示 信息發(fā)布和形象展示：信息發(fā)布和形象展示： 每周末配合終端促銷活動(dòng)，發(fā)布報(bào)紙促銷廣告； 珠江臺(tái)家居雜志欄目的固定冠名投放； 珠江新城廣場建筑外立面的巨型燈布發(fā)布；E-1 終端推廣目標(biāo)E-2 定位推廣策略 E-3 招
8、商期戰(zhàn)術(shù)推廣E-4 經(jīng)營期戰(zhàn)術(shù)推廣E-1 終端推廣的目標(biāo)前期目標(biāo)前期目標(biāo) 配合線上支持，完成企業(yè)CI系統(tǒng)的導(dǎo)入。 提升商城人氣，強(qiáng)化家世界整體形象的受眾感知。 目標(biāo)的量化：目標(biāo)的量化： 全場商鋪進(jìn)駐開業(yè)率保持75%； 活動(dòng)期間商場日均人流量達(dá)到競爭對(duì)手的2倍；E-1 終端推廣的目標(biāo)中期目標(biāo)中期目標(biāo)1.知名度與美譽(yù)度達(dá)到或超越主要競爭對(duì)手。2.品牌形象的初步建立。3.業(yè)主滿意度的提升。 目標(biāo)量化目標(biāo)量化90%的商鋪出租率，飲食娛樂配套的強(qiáng)化完善；正常客流量穩(wěn)定在競爭對(duì)手的1.5倍；業(yè)主滿意度達(dá)3.5分以上；E-1 終端推廣的目標(biāo)中期目標(biāo)中期目標(biāo)廣州家居休閑中心這一市場定位的初步達(dá)成；完成各主題賣
9、區(qū)的建設(shè) 目標(biāo)量化目標(biāo)量化全部商鋪完成出租；正?？土髁窟_(dá)到4位數(shù)以上；E-2 定位推廣策略1-CI導(dǎo)入 配合媒介投放，以各項(xiàng)終端宣傳活動(dòng)，從視覺 理念 行為三方面強(qiáng)化對(duì)品牌的認(rèn)知。建立品牌識(shí)別。 這一策略將在商場所有的營銷活動(dòng)中貫穿。 E-2 定位推廣策略2-店面包裝： 通過外立面與內(nèi)部的整飾，提高消費(fèi)者對(duì)商城的感觀印象，幫助實(shí)現(xiàn)家世界的價(jià)值感知定位。3賣場氣氛： 在陳列 內(nèi)裝修 售點(diǎn) POP 背景音樂等方面， 配合 “家世界”的概念營造特殊的購物氛圍，建立符合商城特有的商業(yè)文化，以區(qū)別其它競爭對(duì)手。 E-2 定位推廣策略4獨(dú)特賣點(diǎn)USP：設(shè)立電視節(jié)目直播間，定期圍繞一些特色商品進(jìn)行相關(guān)的報(bào)道
10、，支持業(yè)主經(jīng)營，激發(fā)業(yè)戶的經(jīng)營信心，并以此做為對(duì)外宣傳的窗口。 5 公關(guān)活動(dòng)利用商城的空間優(yōu)勢，舉辦各種形式的商業(yè)文化活動(dòng)，吸引消費(fèi)者參與，提升商城人氣。 E-2 定位推廣策略6促銷活動(dòng) 針對(duì)業(yè)戶的促銷舉措，旨在吸引其它經(jīng)營者入駐，提升商城整體的招租率。在入駐率達(dá)到一定百分比時(shí)，發(fā)揮資源整合的優(yōu)勢，與業(yè)戶進(jìn)行聯(lián)合促銷吸引消費(fèi)者參與，提高商城的經(jīng)營效益。 業(yè)主滿意業(yè)主滿意消費(fèi)者滿意消費(fèi)者滿意CI導(dǎo)入店面包裝獨(dú)特賣點(diǎn)賣場氛圍公關(guān)活動(dòng)促銷活動(dòng)E-3 招商期推廣戰(zhàn)術(shù)一、一、 招商期內(nèi)優(yōu)惠促銷措施招商期內(nèi)優(yōu)惠促銷措施目的：提供足夠的優(yōu)惠條件，吸引商家入駐，提高商城的入駐率?；顒?dòng)內(nèi)容：特惠月（五個(gè)月）：每
11、月提供8套優(yōu)惠鋪面先到先得，可以在租金、管理費(fèi)方面得到特惠。小業(yè)主抽獎(jiǎng)活動(dòng)：為了鼓勵(lì)小業(yè)主入駐商城，規(guī)定在50平米以下經(jīng)營特色家居產(chǎn)品的業(yè)戶可以參加，月月抽大獎(jiǎng)，月月免租金活動(dòng)。每月抽出五名，提供一個(gè)月免費(fèi)租金作為獎(jiǎng)勵(lì)。 E-3 招商期推廣戰(zhàn)術(shù)一、一、 招商期內(nèi)優(yōu)惠促銷措施招商期內(nèi)優(yōu)惠促銷措施活動(dòng)內(nèi)容：特定廣告支持活動(dòng)：凡是在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成入駐工作，并且正式開業(yè)的前五十名業(yè)主，將獲得商城外立面燈箱廣告位三個(gè)月的支持。大租戶特別方針：針對(duì)大租戶提供特惠套餐，按照不同租賃面積，設(shè)定租金，并且減免部分管理費(fèi)。 E-3 招商期推廣戰(zhàn)術(shù)二、二、 意想不到的周到意想不到的周到特別服務(wù)舉措特別服務(wù)舉措 目的
12、：將品牌定位的核心“滿意”概念，通過服務(wù)直接體現(xiàn)在招商期的經(jīng)營業(yè)務(wù)戶主身上，通過品牌傳遞達(dá)到宣傳作用，暨而吸引更多的商家入駐。 主要內(nèi)容：免費(fèi)提供各項(xiàng)配套服務(wù)內(nèi)容，提供入場布置工作的支持，例如店鋪平面設(shè)計(jì)、貨物進(jìn)出入場的貨運(yùn)支持，協(xié)助中小業(yè)戶辦理入場的各項(xiàng)手續(xù)。 E-3 招商期推廣戰(zhàn)術(shù)三、三、 公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)-品牌樹活動(dòng)：品牌樹活動(dòng)：目的：以名牌親和力吸引消費(fèi)者光臨，為商城長期發(fā)展打下形象基礎(chǔ)。活動(dòng)內(nèi)容：在場內(nèi)的各類家居產(chǎn)品品牌，只要保證產(chǎn)品質(zhì)量和各項(xiàng)售后服務(wù)承諾，并且能真正落實(shí)，將在外延廣場設(shè)立品牌樹，以示彰顯，并以品牌樹揭幕的形式拉開服務(wù)質(zhì)量的主題活動(dòng) E-3 招商期推廣戰(zhàn)術(shù)三、三、 公
13、關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)-家居節(jié)：家居節(jié)：目的：匯聚人氣，提高商城知名度，吸引商家，提高商鋪招租率。主要內(nèi)容： 家居展評(píng)樂陶天地特色美食園家居展藝坊舞臺(tái)活動(dòng)家居咨詢E-3 招商期推廣戰(zhàn)術(shù)三、三、 公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)- 家居文化廣場：家居文化廣場：目的：延伸家居節(jié)的后續(xù)氣氛，通過家居文化廣告的活動(dòng)，在商場面內(nèi)樹立廣州市主要的家居文化中心的概念。內(nèi)容：將家飾展藝坊、樂陶天地變成商場固定的家居文化表現(xiàn)場所，除了進(jìn)行展示外，定期舉行各項(xiàng)小比賽，吸引消費(fèi)者即場參與。并且還能配合其它家居文化活動(dòng)的開展。 E-3 招商期推廣戰(zhàn)術(shù)四、四、 廣告支持廣告支持-家世界月刊：家世界月刊：目的：通過向特定消費(fèi)者免費(fèi)派發(fā)，達(dá)到宣傳
14、商城產(chǎn)品和商城形象的目的。主要內(nèi)容：設(shè)刊物編輯部，延聘專職資深人士，向租戶及消費(fèi)者征文，編輯專門的家居生活內(nèi)容知識(shí)，并且還可以將商城特價(jià)商品進(jìn)行廣告。每期刊物將設(shè)立一個(gè)主題，配合商城內(nèi)舉行的各項(xiàng)公關(guān)促銷活動(dòng)。使之作為一份寓知識(shí)性、實(shí)用性為一體的家居精典刊物。最終成為商城、租戶、消費(fèi)者間互動(dòng)溝通的界面。E-3 招商期推廣戰(zhàn)術(shù)四、四、 廣告支持廣告支持-電臺(tái)：電臺(tái)： 目的：電臺(tái)在的士司機(jī)和中小業(yè)戶的媒介接受信息中占有一定的比例，針對(duì)招商期的特定情況，通過反復(fù)的電臺(tái)信息發(fā)布，將招商情況和商城開張的信息進(jìn)行傳播。主要內(nèi)容：在廣州電臺(tái)交通臺(tái)和廣州城市之聲廣播電臺(tái)兩家收聽率較高的頻段進(jìn)行信息投放，并且選擇
15、特定時(shí)段，如中午或傍晚時(shí)分的節(jié)目進(jìn)行宣傳，時(shí)間控制在30秒左右，除了進(jìn)行專題宣傳外，還可以附帶進(jìn)行主題活動(dòng)的介紹。 E-3 招商期推廣戰(zhàn)術(shù)四、四、 廣告支持廣告支持-專業(yè)家居電視欄目專業(yè)家居電視欄目 ： 目的：通過有一定覆蓋率的專業(yè)家居電視欄目，吸引省內(nèi)家居生產(chǎn)企業(yè)入駐商城。 主要內(nèi)容：選擇廣東珠江電視臺(tái)家居雜志電視欄目作為面向省內(nèi)家居生產(chǎn)廠家的電視媒體，結(jié)合目前家居雜志的時(shí)段安排，可以很好地起到傳播招商信息的作用 。 E-3 招商期推廣戰(zhàn)術(shù)四、四、 廣告支持廣告支持-自身燈箱廣告投放自身燈箱廣告投放 ： 目的：用自身燈箱廣告，配合品牌形象的建立，還可以作為商城的另一銷售收入 。 主要內(nèi)容：招
16、商期內(nèi)設(shè)立三塊大型的樓頂燈箱廣告（建議每塊30m*5m），主要向車流及人流眾多的黃埔大道正面及兩側(cè)進(jìn)行定向信息傳播 。 E-4 經(jīng)營期推廣戰(zhàn)術(shù)一、一、 促銷措施：促銷措施：（1）消費(fèi)優(yōu)惠）消費(fèi)優(yōu)惠目的：與場內(nèi)所有入場業(yè)戶成成聯(lián)合促銷的協(xié)議，鼓勵(lì)消費(fèi)者入場購物，刺激消費(fèi)者購物意欲，增加入場業(yè)戶的經(jīng)營效益。 主要內(nèi)容：個(gè)人消費(fèi)客戶：凡購買物品額度滿500元贈(zèng)送20元車票現(xiàn)金，首次置業(yè)的消費(fèi)者，在商城內(nèi)購物享有八折優(yōu)惠。大件商品提供市內(nèi)專車送貨上門服務(wù)及全面保修服務(wù)。大宗消費(fèi)客戶：度身訂做專門的商務(wù)家具產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容，對(duì)于商業(yè)辦公用品提供一系列免費(fèi)上門服務(wù)。 E-4 經(jīng)營期推廣戰(zhàn)術(shù)一、一、 促銷措施：
17、促銷措施：（2）特價(jià)專賣場）特價(jià)專賣場目的：以特價(jià)吸引消費(fèi)者入場，營造賣場氣氛。主要內(nèi)容：向各入場業(yè)戶征尋特價(jià)產(chǎn)品，利用專門場地進(jìn)行展示及售買 。E-4 經(jīng)營期推廣戰(zhàn)術(shù)一、一、 促銷措施：促銷措施：（3）節(jié)假日專題促銷活動(dòng)）節(jié)假日專題促銷活動(dòng)目的：節(jié)假日往往是消費(fèi)的黃金時(shí)間，利用節(jié)假日進(jìn)行促銷可以取得事半功倍的促俏效果。主要內(nèi)容：圍繞國慶節(jié)、中秋節(jié)、春節(jié)等傳統(tǒng)及法定節(jié)目進(jìn)行專題促銷活動(dòng)，結(jié)合roadshow的開展，融節(jié)目表演與休閑購物為一體。 E-4 經(jīng)營期推廣戰(zhàn)術(shù)二、二、 公關(guān)活動(dòng)：公關(guān)活動(dòng)：（1）現(xiàn)場演播室）現(xiàn)場演播室目的：建立獨(dú)特的家居商城特色，區(qū)別競爭對(duì)手，通過設(shè)立演播室達(dá)到宣傳品牌的
18、目的。主要內(nèi)容：聯(lián)系專業(yè)的家居電視欄目，如珠江電視臺(tái)家居雜示進(jìn)行現(xiàn)場家居節(jié)目制作，用獨(dú)特的形式吸引消費(fèi)者。并且可以結(jié)合商城產(chǎn)品進(jìn)行相關(guān)的報(bào)道。 E-4 經(jīng)營期推廣戰(zhàn)術(shù)二、二、 公關(guān)活動(dòng)：公關(guān)活動(dòng)：（2）主題層配套活動(dòng)：）主題層配套活動(dòng)：目的：塑造完整休閑娛樂概念，賦予商城文化內(nèi)涵，帶旺商城整體消費(fèi)人流。主要內(nèi)容卡通樂翻天兒童專題活動(dòng)：以“家世界”的感覺帶動(dòng)父母偕同子女參與場內(nèi)兒童主題活動(dòng)區(qū)活動(dòng)，設(shè)置符合兒童情趣的項(xiàng)目。例如：趣稚兒童照片大比拼；兒童藝能比賽等。美食制作大賽：活動(dòng)分為家庭組、情侶組、好友組并且是直接邀請(qǐng)現(xiàn)場的消費(fèi)者參與。在活動(dòng)主題層的各國風(fēng)味美食基礎(chǔ)上進(jìn)行現(xiàn)場臨摹，以模仿食品的外
19、型與味道作為優(yōu)勝參評(píng)的標(biāo)準(zhǔn)。 E-4 經(jīng)營期推廣戰(zhàn)術(shù)二、二、 公關(guān)活動(dòng)：公關(guān)活動(dòng)：（3）家居文化論壇）家居文化論壇目的：通過論壇的形式引起新聞點(diǎn)，通過事件引起對(duì)家居文化的關(guān)注，既而帶出消費(fèi)者對(duì)商城“家世界”家居文化的價(jià)值認(rèn)同。主要內(nèi)容：邀請(qǐng)專業(yè)學(xué)者，在商城現(xiàn)場與消費(fèi)者面對(duì)面的探討關(guān)于“家居生活真意”的話題，并且通過媒體進(jìn)行軟性的廣告宣傳。 E-4 經(jīng)營期推廣戰(zhàn)術(shù)二、二、 公關(guān)活動(dòng)：公關(guān)活動(dòng)：4）主題層展示活動(dòng)）主題層展示活動(dòng)目的：公關(guān)與促銷并舉的措施，最終增加商城利益點(diǎn)及商城特色文化。主要內(nèi)容：為了突出新城廣場的副品牌“家世界”的概念，利用商城結(jié)構(gòu)布局的特點(diǎn)，在商城設(shè)立主題展示區(qū)。并且以圍繞“家”的概念延展開來。首期商城展區(qū)以“我的家”作為展示設(shè)置的主題，在不同展示區(qū)表達(dá)“臥房、客廳、廚房、衛(wèi)生間”的陳設(shè)。產(chǎn)品全部都來自場內(nèi)各經(jīng)營業(yè)戶。在展示的過程中，不但能夠進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，而且還能有效的進(jìn)行銷售促進(jìn)。 E-4 經(jīng)營期推廣戰(zhàn)術(shù)三、廣告支持三、廣告支持（1）適時(shí)的電視媒體投放）適時(shí)的電視媒體投放配合終端活動(dòng)，通過電視廣告發(fā)布活動(dòng)信息，提升商場認(rèn)知和活動(dòng)影響力。 （2）軟性廣告報(bào)道）軟性廣告報(bào)道在各類報(bào)刊雜志上發(fā)表關(guān)于家居文化內(nèi)容的文章，帶出“家世界”家居購物空間的家居文化意念。
金長城國際珠江新城廣場市場營銷及傳播推廣策劃案96頁
