東風(fēng)日產(chǎn)啟辰匯京唐譽有限公司市場營銷策略研究

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1、東風(fēng)日產(chǎn)啟辰匯京唐譽有限公司市場營銷策略研究 摘要：隨著市場逐步膨脹，中國汽車行業(yè)正面臨著兩大巨變：一是車型和品類越來越多，汽車消費者的數(shù)量也與日俱增，各種各樣的消費需求開始浮現(xiàn)并亟待滿足；二是以營銷總部進行中心式管控的方式，越來越不能夠適應(yīng)日益擴大的市場空間，尤其是隨著二、三線市場勃起需求多樣化倒逼 “營銷下沉”，有針對性地進行管理體系調(diào)整也就勢在必行。 關(guān)鍵字： 東風(fēng)日產(chǎn) 市場營銷 策略 1 緒論 1.1 研究背景 目前，汽車4S店是中國汽車售后服務(wù)行業(yè)潛力巨大的主流汽車銷售模式，獲得巨大的發(fā)展空間，與此同時對汽車4S店的爭議一直存。由于汽車4S店的發(fā)展與汽車品牌生產(chǎn)廠家

2、存在利益相關(guān)，汽車品牌生產(chǎn)廠家也逐漸意識到目前的汽車營銷的重心是品牌與服務(wù)，通過建立汽車4S店的銷售模式可以達到擴充現(xiàn)有營銷網(wǎng)絡(luò)的目的，并且汽車4S店易于集聚上下游資源。在2008年之后，汽車4S店獲得巨大發(fā)展，遍布于全國，己成為中國汽車銷售的主流模式。汽車4S店聚焦于汽車銷售和售后服務(wù)的市場，不具備整車和零配件的研發(fā)及生產(chǎn)能力，所以提高汽車4S店營銷能力、服務(wù)能力占據(jù)了公司業(yè)務(wù)的核心地位。 1.2 研究意義 汽車工業(yè)是我國的支柱產(chǎn)業(yè)之一，經(jīng)過建國以來的發(fā)展，在現(xiàn)今的國際市場上已具有一定的競爭優(yōu)勢。隨著經(jīng)濟全球化的浪潮，世界范圍內(nèi)技術(shù)發(fā)展迅速，跨國合作加強，我國汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)面對調(diào)整。中國

3、加入WTO，來自國際的競爭壓力不斷加大。中國已成為世界上最大的汽車潛在消費市場，這對我國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是相當(dāng)有利的。中國汽車產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展使行業(yè)競爭日漸激烈，銷售策略的管理越來越受到企業(yè)的關(guān)注。銷售渠道管理的改進與創(chuàng)新就是要超越單個企業(yè)，建立一種跨企業(yè)的協(xié)作，以創(chuàng)造和分享市場機會，最終達到提高企業(yè)運營效率和降低企業(yè)運營成本的目的。通過對東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司銷售策略進行研究，提出適合東風(fēng)日產(chǎn)啟辰匯京唐譽有限公司的發(fā)展策略。結(jié)合實際，針對性地提出了銷售渠道改進及創(chuàng)新的舉措，有利于加強企業(yè)渠道的凝聚力和競爭力，提高企業(yè)渠道的運作效率和效益，共同抵御市場競爭。 1.3 研究方法 本文采用數(shù)據(jù)分析法，

4、調(diào)查法等方法調(diào)查分析了東風(fēng)日產(chǎn)啟辰匯京唐譽有限公司在中國的發(fā)展?fàn)顩r和經(jīng)營現(xiàn)狀，并結(jié)合國家新出臺的對汽車行業(yè)的扶持政策和居民汽車消費需求分析，明確汽車行業(yè)尤其是國有品牌汽車最近幾年的發(fā)展方向和消費者對家庭汽車的需求情況，為并且針對分析研究提出具體詳盡的東風(fēng)日產(chǎn)4S店營銷策略方案。 1.4 研究內(nèi)容 本文以東風(fēng)日產(chǎn)啟辰匯京唐譽有限公司為例，從宏觀和微觀兩個層面對經(jīng)銷商企業(yè)的營銷策略進行研究，梳理了營銷管理的相關(guān)理論，并對當(dāng)前汽車服務(wù)市場的競爭環(huán)境進行分析，包括宏觀環(huán)境以及服務(wù)市場的現(xiàn)狀，從而為將來的營銷工作提供了依據(jù)。本文結(jié)合東風(fēng)日產(chǎn)啟辰匯京唐譽有限公司自身在資源和能力上的優(yōu)勢，運用SWOT分

5、析、市場定位等方法制定出以服務(wù)品質(zhì)、服務(wù)價格、服務(wù)渠道、服務(wù)促銷、服務(wù)人員、服務(wù)有形展示和服務(wù)流程為切入點實施服務(wù)營銷策略的規(guī)劃。 2 理論基礎(chǔ) 2.1 SWOT理論 2.1.1機會： 中國強勁的經(jīng)濟增長率和城市化對行業(yè)的支撐，加上二三線城市的快速發(fā)展， 潛在市場大，節(jié)能汽車補帖政策將延續(xù)，新能源汽車的加速發(fā)展，把握國家投資的契機 。 2.1.2威脅：材料成本上升，人工成本上升， 互補品燃油價格上升，后金融危機的影響促使優(yōu)勝劣汰速度加快，歐美市場的萎縮。日本地震和泰國洪水的自然因素給日系汽車市場帶來沖擊，產(chǎn)業(yè)政策變動的影響，車輛牌照發(fā)放的限制逐漸擴大至中國各大城市。汽車限購令將使一、二

6、線城市汽車市場增速減慢。美國寬松政策導(dǎo)致大宗商品價格上漲，通脹傳遞，通脹是否能得到有效控制影響到汽車的需求。行業(yè)競爭激烈，用戶需求在不斷變化，價格競爭激烈，整個市場競爭更趨激烈和復(fù)雜化，中國汽車行業(yè)產(chǎn)銷形勢嚴(yán)峻，利潤下滑。 2.1.3 優(yōu)勢： 東風(fēng)日產(chǎn)同等車型油耗相比歐美系汽車要低，售價比歐美車型低。日產(chǎn)是日本三大汽車廠商之一，具有品牌優(yōu)勢和強大的研發(fā)實力。日產(chǎn)具有規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢，生產(chǎn)經(jīng)驗豐富，日產(chǎn)先進的生產(chǎn)方式與制造技術(shù)確立其在質(zhì)量、成本、交貨期上的領(lǐng)先優(yōu)勢 。東風(fēng)日產(chǎn)本土化優(yōu)勢和研發(fā)能力，充足的人力資源。東風(fēng)良好的公共關(guān)系：東風(fēng)汽車民族工業(yè)形象獲得了廣大民眾的認(rèn)同，獲得了政府與社會各界的

7、支持，形成良好口碑。 2.1.4劣勢：由于車身重量較輕及降成本原因，因此車身的結(jié)實程度比歐美車型差，在發(fā)生意外時危險性較大。售價比本土品牌價格高；另外由于控制庫存，面對自然災(zāi)害時應(yīng)對能力相對較慢，影響產(chǎn)能。高端車型競爭中，品牌不夠強，沒有形成很好的價值鏈。 2.2 4P戰(zhàn)略 （1）產(chǎn)品戰(zhàn)略 啟辰D50目前各方面在汽車主要指標(biāo)參數(shù)中均有出色表現(xiàn)，但是細(xì)節(jié)仍有不足，讓不少消費者甚覺遺憾，D50要想在同級車型中脫穎而出，產(chǎn)品必須得到進一步完善。 首先要保證產(chǎn)品品質(zhì)和安全，啟辰3大件必須踏踏實實，用料不能偷工減料，不能為了節(jié)省成本而忽視產(chǎn)品，不然結(jié)果必然是得不償失。其次要完善車型

8、，目前啟辰D50車系只有4個車型，選擇不夠豐富，要盡快推出其外形時尚的二廂型車，同時增加各類配置和更多顏色，給用戶更多的選擇。最后還要要對現(xiàn)有車型的瑕疵進行改進，例如增加后視鏡電動調(diào)節(jié)、座椅高低可調(diào)、中控臺色調(diào)、方向盤及彩色標(biāo)志等，沒有最好只有更好，啟辰要根據(jù)用戶需求不斷開發(fā)，讓D50日臻完善。 （2）價格戰(zhàn)略 在競爭激烈的汽車市場要想存活下來，啟辰D50除了本身性能出眾以外，在價格上也要盡可能形成競爭力。啟辰6.78萬的起步價和8.38萬的最高配在同級車型中已經(jīng)具有非常大的競爭優(yōu)勢，在廣州車展中已經(jīng)給出了全系直降2000元的優(yōu)惠價格，表明了啟辰與其競爭對手一較高下的決心。對于新

9、上市的車型，過多和過快的減價優(yōu)惠是不合適的，會讓消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，但要在價格上吸引消費者，就要最大限度的讓利給消費者，在目前1000到2000的價格優(yōu)惠是比較合適的。代替直接的降價優(yōu)惠，啟辰可以為用戶提供豐富的增值服務(wù)，例如延保服務(wù)、維護保養(yǎng)、優(yōu)惠車險等，以增加服務(wù)的形式取代降價優(yōu)惠，在為啟辰D50保值增值的同時也可以給用戶更好的購車體驗，避免過度降價給老用戶帶來心理落差。提供增值服務(wù)是現(xiàn)代企業(yè)廣泛采用的新的營銷手段，著眼于用戶體驗，一舉多得，效果顯著。 （3）渠道戰(zhàn)略 目前啟辰D50主要還是依附于東風(fēng)日產(chǎn)合資車系的4S店，如果要把啟辰這個自主品牌做大做強，啟辰必須盡快

10、建立自己的4S門店，完善自己的渠道結(jié)構(gòu)，把啟辰與尼桑嚴(yán)格區(qū)分開來。 啟辰在建立自己的渠道體系時，在選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)上，切忌盲目追求眼前利益，要把戰(zhàn)略眼光放長遠(yuǎn)，選擇那些負(fù)責(zé)任、尊重品牌價值、有發(fā)展?jié)摿Φ那莱蓡T,建立自己獨立的4S店，并充分利用4S店資源與用戶保持密切溝通，保證用戶便利、全面了解產(chǎn)品信息，保障供應(yīng)渠道，同時及時收集用戶的問題和建議反饋給公司，促進啟辰D50不斷完善。同時，可以利用新手段擴展自己的銷售渠道，例如網(wǎng)購、團購這些新興方式，雖然這在汽車行業(yè)還很罕見，但敢為人先也是一種競爭策略。 （4）促銷戰(zhàn)略 促銷是企業(yè)在營銷活動必然采取的策略之一，是在短期內(nèi)

11、引發(fā)銷售熱潮的最有效手段。啟辰D50可以開展豐富多彩的促銷活動：首先，要招聘和培訓(xùn)專業(yè)的銷售人員，在汽車市場銷售人員對消費者的購買決策影響是很大，優(yōu)秀的銷售能讓消費者對她自己和產(chǎn)品都留下良好的印象，也是企業(yè)能給客戶提供的增值服務(wù)之一。其次，參與各大車展，并給車展期間訂車用戶送出優(yōu)惠大禮包，除了單純的價格優(yōu)惠，在內(nèi)飾、配件花心思吸引客戶。最后，4S店也可一開展促銷活動，為購車者提供更多增值服務(wù)來吸引消費者。 3 啟辰公司基本情況分析 3.1 公司簡介 唐山匯京唐譽汽車銷售服務(wù)有限責(zé)任公司（唐山匯京唐譽東風(fēng)啟辰專營店）隸屬于北京匯京投資集團，是目前唐山地區(qū)第一家東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司批準(zhǔn)的特

12、許經(jīng)銷商。唐山匯京唐譽東風(fēng)啟辰專營店占地4000多平米，注冊資金1000萬，是一家集整車銷售、配件供應(yīng)、維修服務(wù)以及信息反饋為一體的東風(fēng)啟辰標(biāo)準(zhǔn)4S店。整體店面嚴(yán)格按照東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司要求建設(shè)，展廳面積400平米，并設(shè)有洽談室、VIP接待室、綜合業(yè)務(wù)區(qū)、精品銷售區(qū)等，近1000平米的售后維修車間隨時為用戶提供專業(yè)化、貼心化、人性化的服務(wù)。北京匯京投資集團是國內(nèi)較早從事汽車貿(mào)易行業(yè)并向多元化發(fā)展的大規(guī)模投資集團，經(jīng)營范圍涉及汽車銷售、維修、汽車市場開發(fā)以及物流、高速公路、房地產(chǎn)開發(fā)、物業(yè)租賃、酒店、商城等行業(yè)。集團總部位于北京豐臺區(qū)，下屬兩大實體，分別是汽車產(chǎn)業(yè)和綜合產(chǎn)業(yè)。集團建立之初就秉承“

13、貫徹經(jīng)銷責(zé)任 實踐客戶滿意”的經(jīng)營理念，以“誠信熱情 創(chuàng)新服務(wù) 團隊合作 追求卓越”作為企業(yè)文化之核心價值觀，肩負(fù)“不斷超越顧客需求達成員工股東期望 承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任”的使命。 3.2 公司市場營銷現(xiàn)狀分析 自中國第一家4S店設(shè)立以來，汽車4S店已成為中國乘用車銷售渠道的主要模式。這種品牌專營模式，對中國乘用車行業(yè)的發(fā)展起著積極的推動作用，也是目前最為有效的渠道模式。作為日產(chǎn)在華合資公司，東風(fēng)日產(chǎn)到目前為止共有263家二級網(wǎng)點，占到總網(wǎng)點的35%—這是一個很高的比例。完善的分級市場管理體系、細(xì)致的服務(wù)手段和用戶消費行為分析，使得中小城市的產(chǎn)品銷量已占到東風(fēng)日產(chǎn)總銷量的一半以上。官方的說法是

14、對全國的經(jīng)銷商網(wǎng)點實行T型管理結(jié)構(gòu)，縱向把總部對專營店的資源直接輸送到東風(fēng)日產(chǎn)的二級銷售網(wǎng)點。具體做法就是按照地域?qū)⒔?jīng)銷商劃分為幾個大區(qū)，把原來集中在總部的權(quán)力下放給各大區(qū)主管，這樣一來，中小城市的經(jīng)銷商，尤其是二級網(wǎng)點在車輛訂購、市場營銷、客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)上能直接與大區(qū)溝通，比以往層層上報給總部更節(jié)省時間和人力。這樣做的好處是加快了市場反應(yīng)的速度，調(diào)動了經(jīng)銷商的積極性，在市場行情好與不好的情況下，經(jīng)銷商的積極性調(diào)動以及區(qū)域特色化的營銷方式結(jié)合，最大限度地提升銷量。 當(dāng)前的東風(fēng)日產(chǎn)銷售現(xiàn)狀按功能分為經(jīng)銷網(wǎng)和服務(wù)網(wǎng)，分別承擔(dān)著產(chǎn)品分銷和售后服務(wù)的職能，對渠道成員的管理也分別設(shè)置了兩個獨立的、平行運

15、行的體系，即經(jīng)銷商管理體系和服務(wù)站管理體系，并分別由東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司營銷管理部的市場管理分部和服務(wù)保障部分別管理，盡管二個管理體系屬于同一個主體。從2010年展出首款概念車到首款量產(chǎn)車進入市場，耗時不到兩年時間，啟辰在一眾合資自主品牌里稱得上“神速”，而背后擅長營銷造勢的團隊也使業(yè)界對其未來更為看好。今年，東風(fēng)日產(chǎn)在營銷區(qū)域上作出重大改革，放權(quán)地方，一定程度上是因應(yīng)啟辰品牌的需求，作為品牌號召力稍遜一籌的合資自主新軍，其銷售方式更需要適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌觥? 3.3 公司市場營銷存在的問題 東風(fēng)日產(chǎn)除了對車型品類進行劃分營銷之外，還進行營銷組織系統(tǒng)變革，按傳統(tǒng)地理位置劃分為東、南、西、北四大地區(qū)營

16、銷部，把原來集中于東風(fēng)日產(chǎn)總部的權(quán)力分散到各地區(qū)營銷部門手中，讓決策部門前移，更貼近終端，以適應(yīng)不同區(qū)域的市場狀況。因此東風(fēng)日產(chǎn)在品牌軸的變革上成立了啟辰事業(yè)部和進口車事業(yè)室。汽車消費者越來越多，年齡層跨越很大，喜好也各不相同，需要汽車廠家針對不同種類的消費群體采取更加精準(zhǔn)的營銷傳播。同時供應(yīng)鏈及價值鏈在營銷過程中有斷裂的情況：銷售情況不理想的4S店為爭取到盡可能多的客戶，需要開發(fā)市場；而銷售情況好的4S店為了防止客戶流失，也會想盡辦法的留住客戶。但目前的4S店卻往往受制于廠家，不能完全按照自己的意志去進貨，經(jīng)常會出現(xiàn)斷貨或沒貨的問題。所以，市場開發(fā)與產(chǎn)品供應(yīng)也會存在矛盾。其二是汽車產(chǎn)品和品類

17、的增加，導(dǎo)致兩個很重要的問題出現(xiàn)：對于汽車廠家來說，如果根據(jù)產(chǎn)品劃分來做廣告，就會使傳播力量分散，并且也會浪費大量的營銷費用；同時，對于消費者來說，也容易產(chǎn)生選擇上的混亂，致使消費者對于產(chǎn)品的印象不清晰。一般來說，大部分消費者在購車時，往往只知道自己想要哪一類車型，比如家轎或SUV，卻并不確定具體的車型。 4 啟辰公司市場營銷進行建議 4.1啟辰走產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，著力提升品牌優(yōu)勢 汽車在各類消費群體中的普及程度越來越高，有別于傳統(tǒng)汽車消費者的消費群體正在崛起。市場的需求和偏好已經(jīng)越來越多樣化，要覆蓋更多的市場，就要提供更豐富的產(chǎn)品。啟辰公司需通過實施差異化的產(chǎn)品策略，開發(fā)滿足不同需求的多

18、樣化汽車產(chǎn)品，并使?fàn)I銷推廣方式更具有針對性。對于汽車企業(yè)而言，做品牌在今年已成為了自主車企的共識，毫無疑問，市場不好的時候，恰恰是苦練內(nèi)功、提升品牌的時刻。的確，今年各家車企的形勢都比較嚴(yán)峻，汽車廠商對今年的預(yù)設(shè)產(chǎn)銷目標(biāo)仍存在著擔(dān)憂，品牌力已成為決戰(zhàn)未來的重要砝碼。東風(fēng)日產(chǎn)與英菲尼迪合作，還自主品牌研發(fā)、新能源汽車、商用車合資合作等情況，東風(fēng)日產(chǎn)將在2014年投產(chǎn)英菲尼迪進行國產(chǎn)化，還推出東風(fēng)日產(chǎn)以時尚，潮流，個性，舒適，安全，的新能源汽車。汽車工藝改進，針對消費者對東風(fēng)日產(chǎn)轎車內(nèi)部工藝較為粗糙的問題，改進外觀，內(nèi)部裝飾，以增大汽車的內(nèi)部體積，滿足消費者的需求，技術(shù)水平改進。對汽車的引擎，剎車

19、系統(tǒng)，控制系統(tǒng)等方面進行提高，改善東風(fēng)日產(chǎn)轎車動力，安全，控制等方面的性能，加大在同類轎車產(chǎn)品中的優(yōu)勢。還在環(huán)保方面改進，按照國家制定的相關(guān)法律政策，提高東風(fēng)日產(chǎn)的排放標(biāo)準(zhǔn)。全面推行質(zhì)量管理，減少轎車的出廠質(zhì)量問題。 4.2多種營銷策略匹配不同的消費渠道 （1）網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷是指借助國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),實施企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略,以求實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。簡單地說,網(wǎng)絡(luò)營銷就是以客戶需求為中心的營銷模式,是市場營銷的網(wǎng)絡(luò)化。就汽車產(chǎn)品而言,不管是整車產(chǎn)品還是零部件產(chǎn)品,都要進入汽車市場,通過營銷體系以某種銷售方式銷售給客戶。結(jié)合東風(fēng)日產(chǎn)啟辰匯京唐譽有限公司的發(fā)展情況，有通過在

20、新浪建立啟辰的官方微博并積累一定的數(shù)量的粉絲，在通過微博宣傳產(chǎn)品和品牌精神的同時，發(fā)布熱點事件，掀起線上活動。目前啟辰已經(jīng)啟動了“啟辰啟程一起去倫敦”活動，拉開了啟辰品牌首波全國營銷的大幕；還可以通過微博進行公益性活動，主題是“愛心接力，啟辰助跑”，新浪微博網(wǎng)友每轉(zhuǎn)發(fā)一次啟辰官方微博啟辰將捐獻1元給貧困兒童。這種活動在網(wǎng)上的反響一向是最強烈的，網(wǎng)民的參與感最強，傳播效果也最好，同時可以塑造企業(yè)良好的社會形象。在Google、百度、雅虎等主流收索引擎上，進行競價排名，保證用戶搜索汽車、私家車等關(guān)鍵字時，啟辰D50能出現(xiàn)在比較靠前的位置，吸引消費者的眼球。同時要完善啟辰的網(wǎng)絡(luò)詞條如百度百科等，為主

21、要汽車網(wǎng)站汽車之家、易車網(wǎng)、新浪汽車等提供全面完整、真實可靠的產(chǎn)品信息，保證用戶在搜索時能快速充分了解啟辰D50的相關(guān)信息。網(wǎng)絡(luò)營銷是借助快捷、方便的網(wǎng)絡(luò)迅速的把廠商的產(chǎn)品直接面向市場和用戶，并使廠商、經(jīng)銷商和用戶有機聯(lián)系在一起的一種營銷策略。網(wǎng)絡(luò)營銷可以分為兩種：互動營銷和視頻營銷?；訝I銷是借助網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品介紹給用戶，并讓用戶可以在網(wǎng)上進行互動活動的一種營銷方式。東風(fēng)日產(chǎn)驪威推出的“驪威連連看”互動活動就是這樣一種方式。它把產(chǎn)品和經(jīng)典游戲“連連看”結(jié)合起來，至少使得那些喜歡玩“連連看”的玩家能夠快速認(rèn)知驪威汽車；其次對驪威感興趣的人也會本著先了解驪威的心態(tài)來參與“驪威連連看”活動，由于游戲中

22、每個小模塊中顯示的是驪威車各個部分的圖片，從而使得參與活動的人從直觀上會對驪威車有個初步的了解。視頻營銷是指借助網(wǎng)絡(luò)推出汽車視頻短片的一種廣告模式。它的優(yōu)勢在于，可以讓用戶直觀的看到產(chǎn)品，以及產(chǎn)品各方面性能的展示，從而達到了傳遞品牌信息的目的。 （2） 體驗營銷 體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。由于這種營銷策略是要讓用戶親身接觸產(chǎn)品，用戶完全能夠體會產(chǎn)品的舒適度、性能、品質(zhì)，因此這種策略對于用戶最終購買產(chǎn)品有非常直接的作用。與其相關(guān)的例子如長安馬自達在全國15座重點城市舉辦

23、了為期近半年的全民“汽車運動會”，通過借助Mazda2、Mazda3全系車型展開一場輻射全國的品牌體驗活動，使用戶在參與活動的同時親身體會到了馬自達全系車型帶來的運動與時尚相結(jié)合的特性。在各個城市建立東風(fēng)啟辰自己的4S店，由于目前就D50一個車系，可將該車系4個車型以及不同的顏色都充分展示出來，既充分利用空間和資源，又可以為消費者帶來全面和全方位的感受。4S店通過發(fā)放傳單、電臺等形式，邀請市民到店試駕體驗，而且進店有禮，通過銷售專業(yè)的介紹和消費者親自試駕體驗，讓消費者在體驗過程中被啟辰所吸引。 （3）事件營銷 贊助在9月份即將到來的天津全國大學(xué)生運動會，在賽場周圍布置啟辰D50的廣

24、告，并設(shè)立啟辰獎勵基金，向優(yōu)秀大學(xué)生發(fā)放獎學(xué)金。在這種全國性大型活動中可以吸引全國觀眾的眼球，使品牌得到最大化的宣傳，而且針對的是大學(xué)生群體，是未來潛在的巨大客戶群。可以成立啟辰公益基金，建立啟辰災(zāi)難應(yīng)急機制，在出現(xiàn)大災(zāi)大難如地震、洪水、雪災(zāi)時能夠快速作出反應(yīng)，在大災(zāi)大難時率先先人一步行動起來救災(zāi)救難是最能吸引公眾的眼球和獲得好評的，在傳播品牌的同時樹立了企業(yè)負(fù)責(zé)任的社會形象，增進啟辰在公眾眼中的好感。組織啟辰同城車友會，贊助舉辦諸如“我們一起去郊游”、“為幸福新人加油”類似主題的集體活動，并借助媒體和網(wǎng)絡(luò)大力宣傳，這樣既可以為老客戶帶來更好的服務(wù)體驗，又能吸引新客戶加入啟辰大家庭，一舉多得，

25、起到良好的品牌效應(yīng)。 4.3自主研發(fā)路引啟辰向高端化發(fā)展 啟辰是中國汽車自主研發(fā)事業(yè)的一部分，北斗導(dǎo)航是國家首個自主研發(fā)的定位系統(tǒng)，作為民族品牌，兩者都是中國科技自主研發(fā)實力的重要象征。目前北斗導(dǎo)航衛(wèi)星在亞太地區(qū)已經(jīng)完全覆蓋，對于其民用普及之路，國家非常重視和支持。東風(fēng)日產(chǎn)響應(yīng)國家號召，率先將其前裝系統(tǒng)應(yīng)用在啟辰產(chǎn)品上，實現(xiàn)北斗導(dǎo)航與GPS雙模覆蓋，幾乎無盲點，這將為啟辰消費者帶來更安心、更便捷的服務(wù)。東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)具備了豐富的經(jīng)驗和資源積累，并形成了高效、戰(zhàn)斗力強大的團隊體系，成為中國乘用車市場最具發(fā)展?jié)摿Φ淖吭狡髽I(yè)之一。東風(fēng)日產(chǎn)有能力站在中國汽車產(chǎn)業(yè)的高度，整合全球以及國內(nèi)頂尖技術(shù)和資源

26、平臺，滿足中國消費者不斷提升的需求。對于東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)布“啟辰”自主品牌這一戰(zhàn)略，日產(chǎn)同樣表示了積極的態(tài)度。對于東風(fēng)日產(chǎn)推出自主品牌，無論是日產(chǎn)還是東風(fēng)有限都給予充分的肯定，并提供強有力的支持?！辈浑y看出，東風(fēng)日產(chǎn)的自主品牌項目，不僅是合資雙方一致認(rèn)可的戰(zhàn)略，體現(xiàn)了股東雙方共同發(fā)展的意志，更是汽車合資企業(yè)發(fā)展新模式的創(chuàng)領(lǐng)之舉。不僅開啟了東風(fēng)日產(chǎn)事業(yè)發(fā)展的新里程，也將點燃為中國消費者提供更具價值感的產(chǎn)品與服務(wù)的夢想，同時正踐行著一條新的中國汽車企業(yè)做大做強的自主創(chuàng)新之路。針對啟辰“品牌向上，營銷向下”的目標(biāo)，啟辰的營銷策略是圍繞著如何讓更多消費者與汽車產(chǎn)生功能性與情感上的共鳴展開的。對于品牌向上，啟

27、辰未來將推出更時尚、年輕化的產(chǎn)品，并采用先進的技術(shù)不斷滿足消費者對高端車型的功能需求。而營銷向下，則是開發(fā)更便捷的客戶接觸點，希望通過網(wǎng)絡(luò)下沉，更貼近消費者。 5 結(jié)論 5.1 本文得出的重要結(jié)論 本文撰寫旨在提升啟辰品牌知名度和認(rèn)知度，促進D50的銷售狀況。將傳統(tǒng)的經(jīng)典4P營銷戰(zhàn)略與新興的網(wǎng)絡(luò)營銷、事件營銷、體驗營銷結(jié)合起來形成的營銷策略，必然給消費者留下深刻的印象，迅速打響啟辰的品牌。通過分析問題解決問題，得到東風(fēng)日產(chǎn)啟辰匯京唐譽有限公司未來的戰(zhàn)略布局及可持續(xù)發(fā)展方向。 5.2 論文后續(xù)研究展望 當(dāng)今社會，客戶資源成為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略資源之一，而擁有并想辦法保留客戶是企業(yè)獲得

28、可持續(xù)發(fā)展的動力源泉。東風(fēng)日產(chǎn)啟辰匯京唐譽有限公司要想在當(dāng)前汽車競爭中取得長足發(fā)展，必須與時俱進，指定并運用好與自身發(fā)展相適應(yīng)的營銷策略，以市場需求為中心，為顧客排憂解難，努力使顧客滿意，提高售前、售中、售后服務(wù)，并努力提高產(chǎn)品及競爭優(yōu)勢。 參考文獻 1 趙富強,陳耘;汽車營銷模式的國際比較與借鑒[J];北京汽車;2002年03期 2 黃桂良;美國汽車銷售的經(jīng)驗及借鑒[J];汽車工業(yè)研究;2003年08期 3 王麗君;關(guān)系營銷的理念、要素及方法[J];企業(yè)改革與管理;2001年03期 4 譽林青容;譽清輝;;汽車分銷渠道的優(yōu)化策略探討[J];商場現(xiàn)代化;2007年07期 5 周麗;;我國汽車營銷現(xiàn)狀及創(chuàng)新分析[J];上海汽車;2007年03期 6 胡茂元;我國汽車企業(yè)的QSTP市場戰(zhàn)略[J];上海企業(yè);2003年04期 7 曹禮和,桂美榮;顧客滿意戰(zhàn)略與服務(wù)營銷[J];商業(yè)時代;2004年32期 8 包敦安,俞國方;國外汽車營銷渠道模式與本土化[J];商業(yè)時代;2005年09期 9 張立瑋;服務(wù)營銷創(chuàng)造顧客忠誠[J];外國經(jīng)濟與管理;2001年11期 10 宋慶文;汽車營銷:21世紀(jì)汽車行業(yè)競爭的焦點[J];商用汽車;2002年08期