服裝公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題及對(duì)策研究

摘要隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，人們生活水平的日益改善，越來(lái)越多的人開(kāi)始重視服裝穿戴，尤其是中年女性，在過(guò)于無(wú)法滿足其時(shí)尚需求的情況下，對(duì)現(xiàn)在各種中年服飾的需求越來(lái)越大，這也直接帶動(dòng)服裝企業(yè)的發(fā)展。同時(shí)服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度也促使了服裝企業(yè)對(duì)自身營(yíng)銷(xiāo)策略的制定、實(shí)施與優(yōu)化。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展起到?jīng)Q定性作用，因此本文將以YH公司為例，借助4P理論對(duì)YH公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題進(jìn)行研究，YH公司如何找準(zhǔn)市場(chǎng)定位、如何確定目標(biāo)市場(chǎng)、如何制定營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，成為YH公司函待解決的問(wèn)題。最后從4P策略角度提出YH公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題的優(yōu)化建議，希望該公司能夠更好更快的發(fā)展。關(guān)鍵詞：YH公司；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；4P策略IAbstractWith the continuous advancement of society and the improvement of peoples living standards, more and more people are paying attention to clothing wear, especially for middle-aged women. In the case that they are too unable to meet their fashion needs, they are now facing various middle-aged costumes. The demand is getting bigger and bigger, which also directly drives the development of clothing enterprises. At the same time, the fierce competition in the apparel industry has also prompted garment companies to formulate, implement and optimize their own marketing strategies. Marketing will play a decisive role in the future development of the company. Therefore, this article will take YH company as an example to study the marketing problem of YH company with 4P theory. How does YH find out the market positioning, how to determine the target market, and how to develop marketing strategy. To meet the needs of consumers, it has become a problem that YH Company has to solve. Finally, from the perspective of 4P strategy, I propose the optimization proposal of YH companys marketing strategy, and hope that the company can develop better and faster.Key words:YH company; Marketing; 4P strategyII目錄摘要IAbstractII1 緒論11.1 研究背景11.2 研究的目的及意義11.3 研究?jī)?nèi)容和方法22 相關(guān)理論論述32.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論概述32.2 國(guó)內(nèi)外研究綜述43 YH公司營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀分析73.1 YH服裝公司營(yíng)銷(xiāo)策略的現(xiàn)狀84 YH公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題124.1 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題124.2 價(jià)格策略存在的問(wèn)題124.3 渠道策略存在的問(wèn)題134.4 促銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題135 YH公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略優(yōu)化建議145.1 YH服裝公司營(yíng)銷(xiāo)策略總體設(shè)計(jì)145.2 產(chǎn)品策略優(yōu)化建議155.3 價(jià)格策略優(yōu)化建議155.4 渠道策略優(yōu)化建議155.5 促銷(xiāo)策略優(yōu)化建議176 總結(jié)18參考文獻(xiàn)19致謝21III2YH服裝公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題及對(duì)策研究1 緒論1.1 研究背景近些年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)服裝穿戴要求越來(lái)越高，這也促進(jìn)了服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而同時(shí)，服裝產(chǎn)業(yè)在這一背景之下迅速發(fā)展，增進(jìn)了該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。而同時(shí)，服裝市場(chǎng)已經(jīng)邁入買(mǎi)房市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)服裝品牌的肯定能夠幫助服裝企業(yè)更好更快的發(fā)展，但是面對(duì)巨大的服裝市場(chǎng)需求，每年都有部分服裝企業(yè)無(wú)法把握消費(fèi)者的需求，并且在企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上，沒(méi)有結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際情況制定出適合自身發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而最終造成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益下滑，嚴(yán)重者甚至出現(xiàn)破產(chǎn)的情況發(fā)生。YH公司作為成立起來(lái)較早的服飾品牌，其在這些年來(lái)，不斷的調(diào)整自身的營(yíng)銷(xiāo)策略，在這期間，不斷的出現(xiàn)服飾企業(yè)被市場(chǎng)所淘汰，但是YH公司發(fā)展至今，從這點(diǎn)說(shuō)明了在過(guò)去的這些年來(lái)，YH公司堅(jiān)持的營(yíng)銷(xiāo)策略基本上符合YH公司實(shí)際情況，能夠把握市場(chǎng)需求。但就目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品同質(zhì)化情況日趨嚴(yán)重，但是企業(yè)的發(fā)展早已不適用于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)。很多企業(yè)基本上實(shí)施了以滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，注重產(chǎn)品創(chuàng)新與設(shè)計(jì)的經(jīng)營(yíng)理念。而YH公司在這三年以來(lái)，受到以網(wǎng)紅服裝品牌為首的其他服裝企業(yè)的沖擊，其服裝產(chǎn)品已經(jīng)不具備太多的優(yōu)勢(shì)，如果不針對(duì)目前的社會(huì)發(fā)展情況及時(shí)的對(duì)自身的營(yíng)銷(xiāo)策略做出調(diào)整，淘汰也是必然的。1.2 研究的目的及意義為了對(duì)YH公司營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題進(jìn)行研究，幫助該公司更好的發(fā)揮產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力，因此，YH公司需要結(jié)合自身實(shí)際情況，對(duì)自身的營(yíng)銷(xiāo)策略好好的把脈，找出其存在的問(wèn)題，從而通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整來(lái)實(shí)現(xiàn)YH公司繼續(xù)前進(jìn)，這對(duì)于YH公司的可持續(xù)發(fā)展以及其他服飾企業(yè)而言，具有重要的意義。1.2.1 研究?jī)?nèi)容本文主要從六個(gè)方面來(lái)進(jìn)行闡述，第一部分介紹本文相關(guān)研究背景、現(xiàn)狀、方法、意義等，為后文的深入研究把握大致方向；第二部分是闡述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論依據(jù)及國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究文獻(xiàn)，通過(guò)理論部分的闡述為YH公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究提供理論依據(jù)；第三部分介紹了YH公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，利用4P營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)YH公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，對(duì)YH公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略作進(jìn)一步研究；第四部分結(jié)合YH公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上找出該公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題，主要從產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)渠道以及促銷(xiāo)這4個(gè)方面進(jìn)行著手；第五部分在對(duì)YH公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題分析的基礎(chǔ)上提出公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化策略；第六部分是對(duì)全文進(jìn)行總結(jié)，得出結(jié)論。1.3 研究?jī)?nèi)容和方法1.3.1 研究方法文獻(xiàn)查找法：通過(guò)知網(wǎng)、圖書(shū)館以及其他互聯(lián)網(wǎng)渠道了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念與內(nèi)容，為本文的研究奠定理論基礎(chǔ)。案例分析法：本文在對(duì)YH公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究中，以YH公司為研究對(duì)象，對(duì)該YH公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，從而找出解決對(duì)策。實(shí)地調(diào)研法：通過(guò)對(duì)YH公司進(jìn)行調(diào)研，在對(duì)YH公司調(diào)研的基礎(chǔ)上對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行研究，找出YH公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)的解決對(duì)策。4YH服裝公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題及對(duì)策研究2 相關(guān)理論論述2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論概述俗話說(shuō)理論來(lái)源于實(shí)踐，因此市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論同樣也是從市場(chǎng)實(shí)踐中得來(lái)，并為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供指導(dǎo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論最開(kāi)始成立于美國(guó)，隨后此概念被引入日本、歐洲等其他國(guó)家，在長(zhǎng)時(shí)間的時(shí)間與積累中不斷完善。1970年后，我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論也取得進(jìn)一步完善。我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論最早從國(guó)外引進(jìn)，因此我國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)管理成果都是借鑒的國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的成果。經(jīng)調(diào)查，目前在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心，我們將集中營(yíng)系哦啊理論相結(jié)合與整合，進(jìn)行傳播。其中包含4RS營(yíng)銷(xiāo)理論、4CS營(yíng)銷(xiāo)理論、4PS營(yíng)銷(xiāo)理論。營(yíng)銷(xiāo)理論隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷的完善，本文主要從以下幾點(diǎn)對(duì)該理論進(jìn)行闡述：（1）營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象更加多元化，且涉及不同領(lǐng)域。例如公共服務(wù)事業(yè)、產(chǎn)品服務(wù)以及社會(huì)形象等行業(yè)。社會(huì)形象涉及面較廣。不僅包含社會(huì)形象，更包含國(guó)家形象、區(qū)域形象、個(gè)人形象或者企業(yè)形象。比如國(guó)家為了吸引外商加入可以做相對(duì)應(yīng)的宣傳，這些都是營(yíng)銷(xiāo)手段。社會(huì)概念包含商業(yè)概念，公共服務(wù)概念，這些都是概念營(yíng)銷(xiāo)的組成部分。（2）企業(yè)是最早的營(yíng)銷(xiāo)主體，他們?yōu)橄M(fèi)者提供商品以及服務(wù)，隨后，部分非盈利組織為了能夠提升產(chǎn)品知名度以及企業(yè)形象，也開(kāi)始創(chuàng)建營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。其中國(guó)家也加入營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)中，與此同時(shí)，人開(kāi)始“推銷(xiāo)”自己，營(yíng)銷(xiāo)主體變得更加多元化。（3）近幾年來(lái)，用來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的種類(lèi)越來(lái)越多元化，不僅有傳統(tǒng)的電信銷(xiāo)售、雜志報(bào)紙等，還有網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、廣告宣傳、產(chǎn)品直銷(xiāo)以及電視購(gòu)物等多種方式。（4）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展能夠展現(xiàn)概念、對(duì)象、主體、工具以及組織形式，同時(shí)也可以展現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論本身的變化。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論更注重理論的實(shí)用性，導(dǎo)致理論更加繁雜，具有功利主義。但是長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展以及完善，如今的營(yíng)銷(xiāo)理論更為科學(xué)，且更加獨(dú)立化、成熟化。營(yíng)銷(xiāo)理論越來(lái)越能展現(xiàn)出更多的戰(zhàn)略意義以及人類(lèi)精神，同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更加復(fù)雜，這與理論發(fā)展過(guò)程中吸收了很多有益成分有關(guān)。例如社會(huì)心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)管理學(xué)以及其他自然學(xué)科等，這讓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論更具發(fā)展優(yōu)勢(shì)，也有助于指導(dǎo)實(shí)際操作，促進(jìn)理論的健康發(fā)展。（5）經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)組織如今更為國(guó)家化、組織結(jié)構(gòu)扁平化且概念化。國(guó)際化也能被成為跨國(guó)化，指的是如今經(jīng)濟(jì)全球化以及直接經(jīng)濟(jì)組織集團(tuán)發(fā)展規(guī)模不斷擴(kuò)大，部分企業(yè)為了提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，降低風(fēng)險(xiǎn)。節(jié)約成本與國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)練手，共同開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，雙方取長(zhǎng)補(bǔ)短。組織結(jié)構(gòu)扁平化體現(xiàn)出組織層級(jí)減少，有助于快速做好營(yíng)銷(xiāo)決策，降低信息傳遞過(guò)程中的損耗。特別是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以及電視營(yíng)銷(xiāo)更減少了渠道運(yùn)營(yíng)組織級(jí)數(shù)，減少了工作人員以及門(mén)店數(shù)量。概念化營(yíng)銷(xiāo)一般有兩種定義，一種是采用聯(lián)合策略，也就是公司憑借多邊協(xié)議，創(chuàng)建臨時(shí)聯(lián)盟組織，但是不存在任何形式的組織和5YH服裝公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題及對(duì)策研究管理的實(shí)體。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，公司可以在網(wǎng)上創(chuàng)建虛擬店鋪、經(jīng)銷(xiāo)商、展覽會(huì)等，這導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組織也變得更加虛擬化。2.2 國(guó)內(nèi)外研究綜述2.2.1 國(guó)外研究綜述因?yàn)槲鞣桨l(fā)達(dá)國(guó)家在資本經(jīng)濟(jì)方面發(fā)展較早，且由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制發(fā)展的已經(jīng)較為成熟，能夠?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展提供條件。所以西方發(fā)達(dá)國(guó)家在研究與探索市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論與時(shí)間方面一直處于世界的前沿。首先，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)理論的研究。 阿姆斯特朗市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)著作中以美國(guó)高通企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析為案例，認(rèn)為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略與企業(yè)所處的內(nèi)外部環(huán)境相適應(yīng)，并且隨企業(yè)不同發(fā)展階段的變動(dòng)而調(diào)整，主要包括價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略等。設(shè)計(jì)學(xué)派學(xué)者E.K.Valentin指出企業(yè)之間不同的營(yíng)銷(xiāo)策略能夠促進(jìn)企業(yè)更好的融入到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜環(huán)境當(dāng)中，而該學(xué)派最成功的地方就在于提出了分析模型。安索夫作為計(jì)劃學(xué)派中的代表，在公司戰(zhàn)略當(dāng)中首次提出了“戰(zhàn)略管理化營(yíng)銷(xiāo)策略”這一全新的名詞，計(jì)劃學(xué)派最核心的思想是市場(chǎng)范圍、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、內(nèi)部協(xié)同以及消費(fèi)者理念等四個(gè)方面會(huì)影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，該學(xué)派的思想更加適合應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐當(dāng)中。John E.Butler,Thomas W.Lee認(rèn)為，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般有兩種方式：第一是依賴企業(yè)本身強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力，增加創(chuàng)新性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)詳細(xì)有效的營(yíng)銷(xiāo)策略提升運(yùn)營(yíng)績(jī)效。另外還應(yīng)當(dāng)將研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略效果的分析工具以及建立模型。他們所提出的營(yíng)銷(xiāo)策略建議當(dāng)中有一點(diǎn)為“三橫兩縱”策略，三橫是指以橫向角度來(lái)分析產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略和新型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略；兩縱是指以縱向角度來(lái)分析供應(yīng)商和客戶兩方的談價(jià)能力。美國(guó)專(zhuān)家韋里克在1980年左右提出了著名的SWOT分析法，該分析法從優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)以及威脅等各個(gè)方面來(lái)進(jìn)行分析研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。首先美國(guó)學(xué)者伊杰.麥卡錫教授認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是不可控制的，但是也有可控的部分，例如產(chǎn)品的分銷(xiāo)與促銷(xiāo)等，可以從這一角度入手，構(gòu)成一個(gè)合理適應(yīng)環(huán)境變化的營(yíng)銷(xiāo)策略。其次信息變革速度加快，產(chǎn)品在生產(chǎn)以及銷(xiāo)售的周期都已經(jīng)變短，成本有較大程度的減少。公眾的消費(fèi)理念更加理性化。在這樣的情況下，美國(guó)相關(guān)方面專(zhuān)家Waring Stephen P認(rèn)為制定產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)當(dāng)從呵護(hù)的角度出發(fā)，也就是客戶的需求以及欲望、購(gòu)買(mǎi)方便程度、客戶的成本以及溝通等四個(gè)方面。1990年左右，美國(guó)專(zhuān)家舒爾茲在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上認(rèn)為應(yīng)該從關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系以及回報(bào)等四個(gè)方面制定營(yíng)銷(xiāo)策略，主張營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)當(dāng)以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向。7YH服裝公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題及對(duì)策研究2.2.2 國(guó)內(nèi)研究綜述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念在1980年開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在四十多年的探索與研究過(guò)程中，我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系已經(jīng)得到不斷的完善與健全。且我國(guó)的商品生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始逐漸弱化產(chǎn)品在種類(lèi)。質(zhì)量以及價(jià)格上面的差異，因此我國(guó)企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)以及突破點(diǎn)比較集中于商品的營(yíng)銷(xiāo)策略與售后等方面。這樣一來(lái)我國(guó)企業(yè)的發(fā)展因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論轉(zhuǎn)向就具體的營(yíng)銷(xiāo)策略方面。根據(jù)當(dāng)前知網(wǎng)搜索發(fā)現(xiàn)，以下學(xué)者的研究比較有代表性：第一，以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和實(shí)施方面的研究。2017年張?jiān)?qiáng)在分析了我國(guó)整體市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上進(jìn)行系統(tǒng)分析，并與我國(guó)目前的政治以及經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀相結(jié)合，提出產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略、刺激營(yíng)銷(xiāo)策略、價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略等。2017年學(xué)者閻明以我國(guó)企業(yè)目前實(shí)行的營(yíng)銷(xiāo)策略為基礎(chǔ)，深入剖須臾研究并提出我國(guó)大部分企業(yè)更適合選用大眾需求心理理論下的服裝整合營(yíng)銷(xiāo)策略。以大眾需求心理為基礎(chǔ)的整合營(yíng)銷(xiāo)策略具有較強(qiáng)的針對(duì)性以及可操作性，能在很大程度上提升企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成功率。2017年，趙曉茂在研究中對(duì)當(dāng)前市面上常用的打折營(yíng)銷(xiāo)策略、客戶會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)策略、推薦返現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策略等進(jìn)行比較分析，并與我國(guó)的服裝營(yíng)銷(xiāo)策略選擇以及現(xiàn)狀相結(jié)合。最終總結(jié)出產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)以及售貨渠道營(yíng)銷(xiāo)等策略加以完善的結(jié)論。第二，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段的研究。我國(guó)的學(xué)者引入并應(yīng)用了西方發(fā)達(dá)國(guó)家先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，并在此基礎(chǔ)上融合我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境以及客戶消費(fèi)取向，最終提出適合我國(guó)企業(yè)運(yùn)用的營(yíng)銷(xiāo)策略以及營(yíng)銷(xiāo)手段。2016年，張玲,曹玉紅針對(duì)我國(guó)消費(fèi)者的服裝消費(fèi)取向進(jìn)行調(diào)差與研究，最終發(fā)現(xiàn)我國(guó)消費(fèi)者大多數(shù)對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格有較高敏感度，很多消費(fèi)者更傾向于選擇價(jià)格較低的商品。所以面對(duì)這樣的特點(diǎn)，企業(yè)可以選擇采用促銷(xiāo)或者降低成本的手段。2016年，張樂(lè)冰學(xué)者認(rèn)為如今我們正處于互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)發(fā)展極為先進(jìn)的社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)也很快會(huì)成為公眾關(guān)注的重點(diǎn)。所以利用網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)或者事件進(jìn)行服裝營(yíng)銷(xiāo)能夠幫助企業(yè)再短時(shí)間內(nèi)取得較好的效果，但是采用這種營(yíng)銷(xiāo)手段應(yīng)當(dāng)掌握好度，否則過(guò)猶不及。2016年劉萍提出服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)與信息產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，發(fā)揮電子信息技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，做好產(chǎn)品的推廣與宣傳營(yíng)銷(xiāo)策略，增加營(yíng)銷(xiāo)方面的資金投入。2016年，學(xué)者馮佩璇,蔣曉文等對(duì)我國(guó)的服裝營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展歷史進(jìn)行一番梳理與總結(jié)，并融合我國(guó)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的方向，提出數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的理念。2018年學(xué)者袁加俊以政府的角度為重點(diǎn)，將網(wǎng)絡(luò)服裝營(yíng)銷(xiāo)政策作為分析與研究對(duì)象，分析了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)缺點(diǎn)，并提出相對(duì)應(yīng)的解決措施與優(yōu)化路徑。第三，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究方法的研究。2017年林曉對(duì)服裝銷(xiāo)售公司的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行研究與總結(jié)，在此基礎(chǔ)上提出該公司的營(yíng)銷(xiāo)策略改善方案。2017年朱貝妮,朱瑩將價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略作為基礎(chǔ)，以HT公司十年以來(lái)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)為依據(jù)，做好精確定位，幫助企業(yè)創(chuàng)造更高的利益。2015年，學(xué)者曲藝分析了影響華為營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的內(nèi)外部環(huán)境的幾個(gè)因素，由此能夠幫助企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和選擇提供建議。2015年，竺鑒博利用定性，定量?jī)蓚€(gè)層面來(lái)對(duì)SL公司的現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行排序，這樣一來(lái)有利于提升SL公司營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇科學(xué)性。自1980年起，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這一概念才引入我國(guó)，盡管我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)起步較晚、起點(diǎn)較低，但經(jīng)過(guò)相關(guān)學(xué)者的不懈努力，分別在實(shí)踐和理論上都取得了重大突破。就目前我國(guó)有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究來(lái)看，針對(duì)了其制定、實(shí)施、評(píng)估等多方面，通過(guò)對(duì)我國(guó)有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究理論及文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，不難發(fā)現(xiàn)我國(guó)目前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究仍然研究成家班較淺，還在其“邊緣”徘徊；并未就研究成果來(lái)看，大多歸屬于理論性研究，以數(shù)據(jù)為指標(biāo)的實(shí)踐性研究分析少之又少。并且，還有一些學(xué)者長(zhǎng)期跟隨著國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)行研究，以國(guó)際化模式來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，并未結(jié)合我國(guó)的國(guó)情、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及實(shí)際情況來(lái)進(jìn)行分析，缺乏本土化研究，從而導(dǎo)致了其研究成果與我國(guó)實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)發(fā)展之間的不協(xié)調(diào)性壞人差異性。并且從國(guó)外的相關(guān)研究文獻(xiàn)來(lái)看，受其起步早于我國(guó)的影響，不論是在理論還是實(shí)踐層面上都先于我國(guó)，但仍然存在了或多或少的問(wèn)題，主要是以下兩個(gè)方面：一方面，國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)情況復(fù)雜；另一方面，相關(guān)研究人員對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的理論研究偏向?qū)ζ溲芯吭斐闪酥骺陀^因素影響。就目前的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)說(shuō)還停留在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域，對(duì)于管理學(xué)、社會(huì)學(xué)等領(lǐng)域還涉及的較少，因此在未來(lái)影響充分結(jié)合多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行交叉研究，不斷拓寬營(yíng)銷(xiāo)策略的領(lǐng)域。12YH服裝公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題及對(duì)策研究3 YH公司營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀分析本章節(jié)主要從YH服裝公司現(xiàn)狀入手，包括其實(shí)際公司的相關(guān)發(fā)展?fàn)顩r，然后再分析現(xiàn)有公司營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)際效果及其營(yíng)銷(xiāo)缺陷。為后文談如何改進(jìn)其營(yíng)銷(xiāo)策略埋下伏筆。3.1 YH服裝公司營(yíng)銷(xiāo)策略的現(xiàn)狀3.1.1 產(chǎn)品策略現(xiàn)狀（1）品牌定位及品牌銷(xiāo)售情況表3.1 YH服裝公司主要品牌定位品牌品牌定位目標(biāo)消費(fèi)群銷(xiāo)售情況備注M&B根據(jù)年輕人不同生活態(tài)度確地產(chǎn)品差異化及品牌體驗(yàn)感。18-25歲年輕人直營(yíng)銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)7%以休閑裝為主M&C以精準(zhǔn)聚焦、基于設(shè)計(jì)與品質(zhì)的高性價(jià)比保持品牌優(yōu)勢(shì)30歲左右的年輕人銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)26%適合各種生活場(chǎng)景（工作、休閑、運(yùn)動(dòng)等）的服裝Mm時(shí)尚中高檔童裝3-13歲銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)19%采用的是互補(bǔ)差Mx卡通主題童裝兒童異化定位YH服裝公司包括了M&B、M&C、Mm、Mx這四個(gè)主打設(shè)計(jì)品牌，在這四者之中，又以前兩者銷(xiāo)售量最多，覆蓋的受眾人群廣，多屬于年輕時(shí)尚品牌。但是近幾年，該商品的銷(xiāo)售模式僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，使得其營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)不明顯，只增長(zhǎng)了7，詳情見(jiàn)表3.1。（2）產(chǎn)品設(shè)計(jì)YH服裝公司自主品牌是由該公司內(nèi)部設(shè)計(jì)師主打設(shè)構(gòu)而成的品牌。該設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)主張?jiān)诜b和工藝上進(jìn)行不斷的創(chuàng)新，使得該品牌能夠長(zhǎng)期保持時(shí)尚度，并且與國(guó)際相掛鉤，能夠同時(shí)滿足本土與國(guó)際上的銷(xiāo)售需要。YH服裝公司設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的最大亮點(diǎn)就在于保持了理性與感性的結(jié)合，不僅能夠結(jié)合國(guó)際國(guó)內(nèi)的時(shí)尚需求，還針對(duì)不同領(lǐng)域的受眾人群有不同的款式要求。在針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上，該公司也綜合了市場(chǎng)的實(shí)際情況以及供應(yīng)鏈下的銷(xiāo)售店鋪情況，從而最大程度地控制了成本，提升了營(yíng)業(yè)收入，增加了公司的競(jìng)爭(zhēng)力。目前該設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)共有400人。該團(tuán)隊(duì)由于設(shè)計(jì)的主打品牌以時(shí)尚為主。所以要對(duì)設(shè)計(jì)人員的年齡有嚴(yán)格的控制，保持具備足夠的時(shí)尚元素以及年輕的活力，同時(shí)也為該公司培養(yǎng)了頂尖的設(shè)計(jì)人才。（3）產(chǎn)品質(zhì)量管理受YH服裝公司產(chǎn)品主要通過(guò)外包形式和第三方采購(gòu)來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)模式限制，在產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)上，主要通過(guò)質(zhì)檢來(lái)評(píng)價(jià)供應(yīng)商的供應(yīng)能力及產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，通過(guò)質(zhì)檢人員層層的把控，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。為了進(jìn)一步保證產(chǎn)品的質(zhì)量，加強(qiáng)供應(yīng)需求，該公司還采用了sap系統(tǒng)。該系統(tǒng)是在ERP系統(tǒng)的基礎(chǔ)之上升級(jí)換代而成，更加具備了方便、快捷性。3.1.2 定價(jià)策略現(xiàn)狀表3.2 2018年器秋季M&B新款價(jià)格及數(shù)分布價(jià)格件數(shù)99元以下65199元以下488299元以下129399元以下40499元以下8YH服裝公司旗下的四大設(shè)計(jì)品牌，本文主要針對(duì)M&B這一品牌來(lái)做探討。該品牌的主要受眾對(duì)象是18至25歲的年輕人。這年齡階段的人情大多處于上學(xué)和剛剛接觸到工作不久，其收入來(lái)源不穩(wěn)定，并且具備充足的時(shí)尚元素。鑒于這一群體的收入少，該公司的產(chǎn)品主要以中低端產(chǎn)品為主其定價(jià)也能夠保持在受眾人群可接受范圍之內(nèi)。據(jù)本文在2016年8月24日對(duì)該公司天貓官方旗艦店的統(tǒng)計(jì)。2016年，該系列秋季的新款價(jià)格主要集中在100到200元之間，其次在200到300元之間。該公司上述定價(jià)主要依據(jù)市場(chǎng)定價(jià)，根據(jù)受眾大群的收入以及同行競(jìng)爭(zhēng)，從而得到最終的售賣(mài)低價(jià)。3.1.3 渠道策略現(xiàn)狀（1）實(shí)體店有直營(yíng)店和特許加盟店截止2015年底，YH服裝公司共計(jì)有3700多家實(shí)體店，在這其中包括1000間直營(yíng)店，而直營(yíng)店和特許加盟店兩者之間的比例約為1:2左右。去因店主要集中在一二線城市，而針對(duì)三四線城市投放力度較小，受其難以管理的影響，采用了特許加盟店駐扎在該線城市。知音店采取的是由總公司直接經(jīng)營(yíng)管理的模式，而特許加盟店則采用的是個(gè)性管理模式，包括店員培訓(xùn)、店鋪開(kāi)設(shè)、物流運(yùn)輸?shù)?。而針?duì)實(shí)體店，主要通過(guò)店鋪的品牌效應(yīng)、新品上市、以及經(jīng)理負(fù)責(zé)制等措施來(lái)促進(jìn)實(shí)體店的高效運(yùn)作，同時(shí)也打好品牌效應(yīng)。店鋪的發(fā)展主要通過(guò)這三種銷(xiāo)售模式以及網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的方式來(lái)獲取最終端的銷(xiāo)售情況，以便靈活地針對(duì)市場(chǎng)采取及時(shí)的銷(xiāo)售措施。表3.3 YH服裝公司營(yíng)銷(xiāo)渠道情況渠道類(lèi)型經(jīng)營(yíng)方式渠道分布實(shí)體渠道直營(yíng)店特許加盟店BG商城、YF網(wǎng)絡(luò)直接經(jīng)營(yíng)、管理為加盟商提供管理技術(shù)一、二線城市二、三、四線城市網(wǎng)絡(luò)渠道天貓、京東的官方旗艦店，唯品會(huì)特賣(mài)專(zhuān)場(chǎng)公司電商部門(mén)管理（2）網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售方面針對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售方面，主要通過(guò)品牌入駐大型電商平臺(tái)，例如天貓，京東，唯品會(huì)，以及公司自營(yíng)的銷(xiāo)售平臺(tái)，BG商城和YF網(wǎng)絡(luò)。該公司從大型電商平臺(tái)的人流量和宣傳度入手，分別在天貓和唯品會(huì)兩大營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上設(shè)立了自己的專(zhuān)項(xiàng)品牌，通過(guò)這一方式提升企業(yè)的品牌覆蓋率，從而拓寬銷(xiāo)售渠道。根據(jù)2016年8月統(tǒng)計(jì)，該品牌在天貓平臺(tái)上擁有了450關(guān)注量，在京東平臺(tái)上擁有了53萬(wàn)關(guān)注量，而唯品會(huì)上也登上了男女裝的特賣(mài)專(zhuān)場(chǎng)。YH服裝公司的自營(yíng)銷(xiāo)售平臺(tái)當(dāng)中以BG商城的銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售方式俱佳。同時(shí)該平臺(tái)囊括了該公司所有品牌產(chǎn)品，同時(shí)還開(kāi)發(fā)出了專(zhuān)屬手機(jī)平臺(tái)，在YF商城中，每個(gè)消費(fèi)者都能自己的穿搭建議放在平臺(tái)上進(jìn)行交易。如果交易成功，那么消費(fèi)者也會(huì)獲得相應(yīng)的收入分成，也就是將消費(fèi)者變?yōu)榻?jīng)營(yíng)者。借此契機(jī)，該平臺(tái)吸引了大量設(shè)計(jì)師，消費(fèi)者能夠通過(guò)平臺(tái)與設(shè)計(jì)師進(jìn)行一對(duì)一的溝通交流，從而獲得服裝搭配上的一些建議。同時(shí)，該平臺(tái)也能銷(xiāo)售自己公司所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。3.1.4 促銷(xiāo)策略現(xiàn)狀（1）品牌促銷(xiāo)方面產(chǎn)品陳列：YH服裝公司費(fèi)用實(shí)體店?duì)I銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)每周將自己上市的新品擺在顯眼的位置進(jìn)行陳列，再加上場(chǎng)景的布置進(jìn)行品牌的宣傳，從而吸引消費(fèi)者的關(guān)注度。店鋪設(shè)計(jì)：該公司在店鋪設(shè)計(jì)上采用統(tǒng)一，模式化的管理。例如，在拽線城市的直營(yíng)店大多采取一樓和服裝，二樓女裝，三樓男裝，四樓童裝的分層設(shè)計(jì)。而每一層的銷(xiāo)售也具有統(tǒng)一的模板。在人流量最大的地區(qū)最顯眼的位置放置新品，在隱蔽的角落放著過(guò)期貨，清倉(cāng)產(chǎn)品。同時(shí)店鋪會(huì)根據(jù)季節(jié)更替、節(jié)假日更換進(jìn)行特殊的場(chǎng)景布置，營(yíng)造特殊的銷(xiāo)售氛圍。廣告投放：由于該公司的主要受眾人群是年輕人。越來(lái)越傾向于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取相關(guān)的信息，對(duì)于電視的依賴度小。所以廣告投放應(yīng)當(dāng)從電視轉(zhuǎn)入到網(wǎng)絡(luò)上。簽約代言：YH服裝公司最初利用周杰倫的人氣，將其簽約成代言人。該公司在天貓旗艦店上首頁(yè)便是利用的周杰倫作為宣傳對(duì)象。還與人氣偶像李易峰也進(jìn)行簽約，在天貓旗艦店上男裝首頁(yè)由李易峰進(jìn)行代言。（2）季節(jié)促銷(xiāo)方面由于YH服裝公司的時(shí)尚度要求極高，所以產(chǎn)品過(guò)時(shí)、過(guò)季是十分常見(jiàn)。因此，公司需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行換季清倉(cāng)的處理，主要的方式是在換季的前兩周進(jìn)行打折售賣(mài)，在過(guò)季后再實(shí)行清倉(cāng)處理。（3）會(huì)員促銷(xiāo)方面在BG商城中，將YH服裝公司的會(huì)員分成了三類(lèi)，分別是普通會(huì)員、VIP會(huì)員和SVIP會(huì)員，VIP和SVIP會(huì)員有效時(shí)間均為一年。普通會(huì)員覺(jué)得是未購(gòu)買(mǎi)至1000元的用戶；VIP會(huì)員指的是累積購(gòu)物滿1000元的用戶，享受95折優(yōu)惠；SVIP會(huì)員是累積購(gòu)物滿2000元的用戶，享受9折優(yōu)惠。在會(huì)員生日當(dāng)天還可以享用專(zhuān)屬等級(jí)禮包、14日無(wú)條件退換貨、新品試用、專(zhuān)屬客服、免郵等。會(huì)員的積分能夠用于抽獎(jiǎng)、兌換商品、兌BG幣和積分紅包。（4）人情關(guān)系促銷(xiāo)方面該公司通過(guò)讓會(huì)員及其員工的親友加入團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠活動(dòng)。從而讓每個(gè)人都成為BG會(huì)員，該公司為其提供專(zhuān)屬的服裝或是相應(yīng)年齡階段的服裝。而B(niǎo)G會(huì)員也能夠依靠該公司的豐厚實(shí)力，達(dá)成零成本創(chuàng)業(yè)，從而將該公司的產(chǎn)品推廣給更多的親朋好友。22YH服裝公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題及對(duì)策研究4 YH公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題4.1 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題4.1.1 品牌優(yōu)勢(shì)不明顯該公司的主打品牌主要針對(duì)18至25歲的年輕人，然而在市場(chǎng)當(dāng)中同類(lèi)產(chǎn)品依然較多。該品牌與其他品牌的市場(chǎng)定位相同，均以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主，品牌優(yōu)勢(shì)不明顯。4.1.2 搭配設(shè)計(jì)不足，設(shè)計(jì)價(jià)值貶值快YH服裝公司的服裝不僅要在國(guó)內(nèi)以其他品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，還要與國(guó)外的品牌相競(jìng)爭(zhēng)，所以如何提高其服裝的時(shí)尚感是其競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。盡管該公司一周就有新品上市，能夠緊追潮流。但是這并不意味著該品牌不會(huì)過(guò)時(shí)，這也就造成了其設(shè)計(jì)價(jià)值貶值的速度過(guò)快。圖4-1 YH服裝公司M&B天貓旗艦店李易峰同款T恤評(píng)價(jià)4.1.3 產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)不佳盡管YH服裝公司的銷(xiāo)售渠道管供應(yīng)商多，但是由于該公司服裝大多采用外包和外購(gòu)的形式，所以服裝質(zhì)量上仍然存在問(wèn)題。在天貓旗艦上，我們調(diào)查了解到該公司存在面料差，變形，縮水等質(zhì)量問(wèn)題。在評(píng)論區(qū)也可以發(fā)現(xiàn)。許多用戶對(duì)客服回復(fù)問(wèn)題不及時(shí)，退換貨有借口，以及服務(wù)態(tài)度不良好等售后服務(wù)問(wèn)題具有一點(diǎn)的意見(jiàn)。4.2 價(jià)格策略存在的問(wèn)題M&B品牌大多為年輕人所追求，但是由于其受眾人群的收入來(lái)源不穩(wěn)定，從而導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格多為低價(jià)。M&C品牌雖然定位在30歲左右，但品牌的性價(jià)比要求較高，再加上市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，該公司的服裝定價(jià)策略顯得被動(dòng)。4.3 渠道策略存在的問(wèn)題表4.1 2017年8月 24日BG商城與唯品會(huì)的流量對(duì)比Alexa排名BG商城YF網(wǎng)絡(luò)唯品會(huì)天貓京東日排名情況21836-17133480周平均排名情況17004465741020513363月平均排名情況2000481552319413264季平均排名情況2811034534322353873日均IP周平均情況1321206010114120078945600307134000日均PV周平均情況22433002405213615600239444600399258000日均IP月平均情況11423021451172400768336600399336900日均PV月平均情況188860840015214400403233000日均IP季平均情況781106020101452071304000025921100日均PV季平均情況12482201210113221660215123600388221000注：IP表示訪問(wèn)網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)立地址數(shù)量。即用戶數(shù)：PV表示Pageview,即訪客查看的頁(yè)面數(shù)量。資料來(lái)源：公司內(nèi)部數(shù)據(jù)公示從上表我們可以看出，該公司的自建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)排名都靠前，但其訪問(wèn)量卻不如其他大型銷(xiāo)售品牌多。根據(jù)2017年8月24日統(tǒng)計(jì)，同一款短袖，在BG商城評(píng)論量有183條，而在天貓旗艦店上的累計(jì)評(píng)論為481條。這就說(shuō)明了盡管BG商城日訪問(wèn)ip達(dá)到了13萬(wàn)，但銷(xiāo)售業(yè)績(jī)卻遠(yuǎn)不如大型電商平臺(tái)。雖然YF網(wǎng)絡(luò)有其自己的特色，但訪問(wèn)量卻很少。通過(guò)對(duì)圖表的觀察我們可以發(fā)現(xiàn)在表格顯示范圍內(nèi),此階段服飾銷(xiāo)售的大體情況變化，其中我們可以發(fā)現(xiàn)M&C品牌發(fā)展趨勢(shì)比較好，在2015年銷(xiāo)售額位列前衛(wèi)；但是其他特許加盟實(shí)體店都處于虧損狀態(tài)。從表格中我們可以發(fā)現(xiàn)YH服裝公司業(yè)績(jī)并不理想，那么這是為什么呢？首先我認(rèn)為問(wèn)題出在消費(fèi)者分析方面，現(xiàn)階段喜歡購(gòu)物的多是年輕人，但是年輕人多喜歡網(wǎng)上購(gòu)物，從而實(shí)體店銷(xiāo)售并不理想；其二是管理模式方面，W服裝公司在銷(xiāo)售方面并沒(méi)有設(shè)置合理的消費(fèi)渠道，也因此業(yè)績(jī)不理想。4.4 促銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題4.4.1 產(chǎn)品展示不新穎，明星影響力不高在2017年8月筆者經(jīng)過(guò)大規(guī)模的調(diào)查發(fā)現(xiàn)BG商城有許多新上線的服飾，設(shè)計(jì)都比較好、符合大眾的需求，但是在網(wǎng)頁(yè)上并沒(méi)有做出合理的產(chǎn)品展示，也沒(méi)有進(jìn)行有效的推廣，因此消費(fèi)者并不知道該公司上新了新款，從而也不能激起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。此外以YH服裝公司為例，它主要的簽約明星是周杰倫，雖然周杰倫人氣很高，影響力很大，但是并不符合現(xiàn)階段服裝的要求，該階段服裝多適合青少年，但是周杰倫相對(duì)來(lái)說(shuō)已經(jīng)不適合青少年的風(fēng)格，也因此消費(fèi)者并不會(huì)加以重視，也不能引起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。4.4.2 線上與線下銷(xiāo)售的不同之處現(xiàn)階段的線上銷(xiāo)售快捷、省事、實(shí)惠，并且有多個(gè)公眾號(hào)進(jìn)行優(yōu)惠卷的推廣，消費(fèi)者多會(huì)選擇線上消費(fèi)。相對(duì)來(lái)說(shuō)線下消費(fèi)就比較費(fèi)錢(qián)，因?yàn)榫€下消費(fèi)會(huì)涉及到人工、水電、店鋪房租等多個(gè)方面的支出，也因此產(chǎn)品的實(shí)際成本將會(huì)有所提高，即使是同一種商品線上和線下價(jià)格也不一樣，線下會(huì)明顯的高出許多，也因此實(shí)體店銷(xiāo)售并不理想。4.4.3 會(huì)員等級(jí)設(shè)置不理想，積分兌換商品套路過(guò)時(shí)為了更好的進(jìn)行產(chǎn)品的銷(xiāo)售YH服裝公司進(jìn)行了會(huì)員制度的設(shè)定，但是此設(shè)計(jì)并不理想，它主要根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)金額進(jìn)行等級(jí)劃分，達(dá)到相應(yīng)的金額就可以達(dá)到相應(yīng)的兌換條件，但是兌換商品并不是很合理，比較低端的商品會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)兌換完的情況，而比較高端的商品則是該階段消費(fèi)者的消費(fèi)能力，因此我認(rèn)為應(yīng)該分人群進(jìn)行會(huì)員等級(jí)的設(shè)定以及兌換品的設(shè)定。4.4.4 微商推廣渠道須謹(jǐn)慎在現(xiàn)階段的發(fā)展來(lái)看YH服裝公司與許多團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目、APP進(jìn)行了合作，進(jìn)行優(yōu)惠券等的推廣進(jìn)行價(jià)格的折扣，從而提升銷(xiāo)售額。但是也有部分公司嘗試微商進(jìn)行推廣，但是微商的關(guān)注度并不高、推廣力度也十分的有限，銷(xiāo)售額也不理想。4.4.5 VR服裝體驗(yàn)館的推廣與實(shí)施線上與線下的推廣在前面已經(jīng)提出了，具體的稱為VR服裝體驗(yàn)館，YH服裝公司應(yīng)該汲取經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行體驗(yàn)館的設(shè)定，既可以滿足線上的要求，也可以滿足線下的推廣，從而形成一套有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。5 YH公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略優(yōu)化建議5.1 YH服裝公司營(yíng)銷(xiāo)策略總體設(shè)計(jì)5.1.1 進(jìn)一步市場(chǎng)細(xì)分化結(jié)合現(xiàn)階段市場(chǎng)發(fā)展需要，我們主要以年齡、性別、生活及工作需要、城市成熟度、收入情況、消費(fèi)心理、品牌檔次進(jìn)行服裝的類(lèi)別區(qū)分，從而有效的掌握消費(fèi)市場(chǎng)、穩(wěn)住消費(fèi)人群，從而有效的提高銷(xiāo)售額。5.1.2 目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位 通過(guò)對(duì)表格的研究我們可以發(fā)現(xiàn)YH服裝公司品牌定位比較準(zhǔn)確但是在目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位等方面有比較大的不足。通過(guò)對(duì)表格的仔細(xì)對(duì)比我們可以發(fā)現(xiàn)各個(gè)公司在市場(chǎng)與目標(biāo)定位的大體方向，因此我們可以從其他方面進(jìn)行推廣以及新穎的提出，從而有效的提高服裝知名度。5.1.3 4P營(yíng)銷(xiāo)策略的方案明確公司的發(fā)展方向，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的發(fā)展，從而進(jìn)行消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大；此外進(jìn)行VR體驗(yàn)館的推廣與實(shí)施；進(jìn)行加盟店的管理與規(guī)劃；制定符合公司現(xiàn)階段發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略的設(shè)計(jì)。5.2 產(chǎn)品策略優(yōu)化建議立足于品牌優(yōu)化，立足于品牌的建設(shè)與推廣，從而提升品牌的知名度，提高產(chǎn)品的人氣與影響力。第一步我們應(yīng)該立足于線上品牌的發(fā)展，進(jìn)行BG商城的線上產(chǎn)品展示設(shè)計(jì)、進(jìn)行模特的展示，增加服裝細(xì)節(jié)展示，進(jìn)行店鋪的新穎設(shè)計(jì)、模塊規(guī)劃，注意店鋪的信譽(yù)，從而有效的進(jìn)行店鋪的推廣，進(jìn)行產(chǎn)品的推廣。5.3 價(jià)格策略優(yōu)化建議5.3.1 過(guò)季或過(guò)時(shí)產(chǎn)品定價(jià)過(guò)季或者失去時(shí)代潮流需求的產(chǎn)品都會(huì)被消費(fèi)者逐漸的以往，在設(shè)計(jì)和新穎上也大不如新上市的產(chǎn)品，因此為了減少倉(cāng)庫(kù)的囤積，一般都會(huì)采取產(chǎn)品定價(jià)原則，在原有的基礎(chǔ)上適度地降低的價(jià)格從而進(jìn)行市場(chǎng)名額的占領(lǐng)。5.3.2 清倉(cāng)產(chǎn)品定價(jià)在面對(duì)大面積的囤積商品時(shí)商家多會(huì)選擇清倉(cāng)出售商品。清倉(cāng)商品一般多是不潮流、設(shè)計(jì)老式的產(chǎn)品，為了更好的迎合消費(fèi)者的消費(fèi)心理，商家應(yīng)該在保證成本的基礎(chǔ)上進(jìn)行價(jià)格的規(guī)定，不讓消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格低得一定就是劣質(zhì)產(chǎn)品。5.4 渠道策略優(yōu)化建議現(xiàn)階段渠道策略面臨的主要問(wèn)題是線上平臺(tái)流量少，實(shí)體店銷(xiāo)售效果不理想，那么應(yīng)該如何改變這一個(gè)局面呢？5.4.1 BG商城與YF網(wǎng)絡(luò)曝光率相結(jié)合，增加銷(xiāo)量與迎合消費(fèi)行為相結(jié)合BG商城和YF網(wǎng)絡(luò)可以說(shuō)是互為表里、相輔相成的一個(gè)關(guān)系。我們可以在BG商城發(fā)展的基礎(chǔ)上進(jìn)行YF的推廣，這樣有利于將線上店鋪進(jìn)推廣，提高線上店鋪的知名度，并且在大多數(shù)線上購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)上多有“銷(xiāo)量”這一個(gè)選項(xiàng)，因此BG商城與YF網(wǎng)絡(luò)曝光率就有利于將店鋪的銷(xiāo)量額、瀏覽量提升到一定的程度，從而使更多的消費(fèi)者接觸到產(chǎn)品。5.4.2 實(shí)體店服務(wù)與線上，形成線下體驗(yàn)與提貨為一體眾所周知實(shí)體店會(huì)涉及到門(mén)店租金、水電、人工等多方面的費(fèi)用，因此在服飾的銷(xiāo)售上會(huì)將眾多因素考慮進(jìn)衣服的成本里面，也因此在實(shí)體店服飾的銷(xiāo)售價(jià)格會(huì)比較高一點(diǎn)，隨著 線上店鋪的開(kāi)展，實(shí)體店的發(fā)展可以說(shuō)是舉步維艱，因此我們應(yīng)該意識(shí)到將實(shí)體店與線上店相結(jié)合。我們可以模仿VR體驗(yàn)館進(jìn)行VR衣服體驗(yàn)館的設(shè)定，讓消費(fèi)者在實(shí)體店進(jìn)行線上服飾的試穿、進(jìn)行穿衣的體驗(yàn)，并根據(jù)顧客的實(shí)際情況進(jìn)行線上服飾的選擇。在服飾發(fā)放方面我們可以進(jìn)行郵寄和實(shí)體店提貨為主，兩種方式可由顧客自主選擇，只不過(guò)在這個(gè)基礎(chǔ)上實(shí)體店提貨可以適當(dāng)?shù)脑鍪帐笥业馁M(fèi)用以服務(wù)于實(shí)體店的發(fā)展需要。圖5-1 VR試衣5.4.3 適度的將減少加盟店數(shù)量關(guān)于加盟店的開(kāi)展需要考慮到人流量、經(jīng)濟(jì)中心、消費(fèi)者消費(fèi)水平等多方面的因素，在一二線城市我們可以保持現(xiàn)有的加盟店數(shù)量或者適當(dāng)?shù)脑黾樱欢€城市消費(fèi)水平相對(duì)于三四線城市消費(fèi)水平高，因此我們應(yīng)該適當(dāng)?shù)臏p少三四線加盟店的數(shù)量，盡可能的降低虧本的可能，實(shí)現(xiàn)利益的最大化。結(jié)合上一點(diǎn)的論述我們應(yīng)該意識(shí)到體驗(yàn)館的重要性，因此在三四線的實(shí)體店開(kāi)展過(guò)程中我們應(yīng)該以VR服飾體驗(yàn)館為主，以此增加銷(xiāo)售額、以此提高利益。對(duì)于加盟店的選地我們還應(yīng)該多多考慮人流量、經(jīng)濟(jì)收益，盡可能做到不虧本多盈利；在此期間還可以實(shí)行排名制度以增加加盟店店主的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，從而更好的服務(wù)于服飾的銷(xiāo)售。5.4.4 通過(guò)業(yè)績(jī)分成，實(shí)現(xiàn)線上線下融合如果實(shí)體店采用了線上引流的技術(shù)，從而導(dǎo)致線下實(shí)體店鋪的業(yè)績(jī)直接下滑，勢(shì)必會(huì)挫傷員工的上班積極性。尤其是對(duì)張萌店的影響較大，直接導(dǎo)致了其利潤(rùn)下滑。針對(duì)以上情況，未來(lái)該公司將會(huì)采用線上線下業(yè)務(wù)相結(jié)合的方式。具體來(lái)說(shuō)就是讓線下實(shí)體店的客戶通過(guò)手機(jī)號(hào)來(lái)進(jìn)行線上綁定，一旦顧客在線上購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品，那么營(yíng)銷(xiāo)額的2-10%，將會(huì)規(guī)劃到線下實(shí)體店。同理如果是線下的銷(xiāo)售人員利用手機(jī)在線上進(jìn)行了注冊(cè)，而在實(shí)體店選擇試衣購(gòu)買(mǎi)，咋唉實(shí)體店的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)來(lái)算。這樣的做法不僅能夠解決實(shí)體店與線上銷(xiāo)售之間相互合作的能力，又能夠促進(jìn)兩者之間實(shí)現(xiàn)資源共享。從而將銷(xiāo)售引入到線上，減少店鋪的租金以及人工成本，從而整體增加公司的銷(xiāo)售額。5.5 促銷(xiāo)策略優(yōu)化建議YH服裝公司的促銷(xiāo)策略主要從品牌，價(jià)格，會(huì)員，人情關(guān)系及線上線下優(yōu)勢(shì)相結(jié)合的幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)。在這之中，品牌問(wèn)題本文以經(jīng)通過(guò)產(chǎn)品策略解決。在價(jià)格上，促銷(xiāo)和線上線下價(jià)格需要公司通過(guò)甄別的市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)完成統(tǒng)一的定價(jià)，從而方便實(shí)體店和線上統(tǒng)一銷(xiāo)售。因此只需要解決其余兩個(gè)問(wèn)題，具體措施如下：5.5.1 BG商城通過(guò)品牌之間的相互促銷(xiāo)進(jìn)行銷(xiāo)售，從而提升該商城的流量以及關(guān)注度該公司通過(guò)用戶在注冊(cè)時(shí)所填寫(xiě)的基本資料作為監(jiān)測(cè)的標(biāo)準(zhǔn)，辨別用戶的年齡屬于哪一種品牌的使用者，隨即為其推薦相應(yīng)的品牌。該商城隨著用戶年齡的不斷增加，從而實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換。這種轉(zhuǎn)換不宜用戶的消費(fèi)行為做轉(zhuǎn)換標(biāo)準(zhǔn)，而是以年齡作為第一標(biāo)準(zhǔn)，再通過(guò)郵箱、短信等方式為客戶推薦。5.5.2 在會(huì)員促銷(xiāo)方面，實(shí)施了多等級(jí)的消費(fèi)金額劃分制度本文認(rèn)為這一種制度不能阻止一些劣質(zhì)客戶帶來(lái)的中差評(píng)，所以，應(yīng)當(dāng)將消費(fèi)者的交易質(zhì)量和消費(fèi)金額相結(jié)合，從而確保消費(fèi)者的交易質(zhì)量。在積分商城當(dāng)中也可以為用戶提供一些多樣化并且實(shí)在的產(chǎn)品。在人情促銷(xiāo)方面，BG商城推出了定制服裝主要面向一些團(tuán)體，受該商城關(guān)注度不高的因素，所以一旦以團(tuán)購(gòu)的方式就不容易確定消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，年齡及消費(fèi)偏好的，那么就不容易獲得團(tuán)購(gòu)的低價(jià)。對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)不容易接受這樣的價(jià)格，從而降低了其吸引度。6 總結(jié)針對(duì)YH服裝公司業(yè)績(jī)長(zhǎng)期下滑的狀況，本文從該公司產(chǎn)品現(xiàn)狀、價(jià)格設(shè)定現(xiàn)狀、銷(xiāo)售渠道現(xiàn)狀、促銷(xiāo)現(xiàn)狀等方面進(jìn)行了詳細(xì)分析，發(fā)現(xiàn)該公司發(fā)展存在的問(wèn)題主要有：1.產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方面，主要存在的問(wèn)題是品牌優(yōu)勢(shì)不明顯、搭配設(shè)計(jì)不足，設(shè)計(jì)價(jià)值貶值快、產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)不佳等；2.價(jià)格策略方面，主要存在的問(wèn)題是定價(jià)策略根據(jù)30歲消費(fèi)人群而浮動(dòng)，顯得被動(dòng)；3.渠道策略方面，主要存在的問(wèn)題是沒(méi)有根據(jù)年輕人多喜歡網(wǎng)上購(gòu)物方面做出改變，實(shí)體店銷(xiāo)售并不理想的情況下管理模式?jīng)]有設(shè)置合理的消費(fèi)渠道，也因此業(yè)績(jī)不理想；4.銷(xiāo)售策略方面，主要問(wèn)題是產(chǎn)品展示不新穎，明星影響力不、線上與線下銷(xiāo)售的不同之處、會(huì)員等級(jí)設(shè)置不理想，積分兌換商品套路過(guò)時(shí)、微商推廣渠道謹(jǐn)慎、VR服裝體驗(yàn)館的推廣與實(shí)施不利等。根據(jù)上述問(wèn)題，本文研究認(rèn)為應(yīng)該采取如下應(yīng)對(duì)措施：1.要善于利用外部的契機(jī)去克服內(nèi)部的劣勢(shì)，具體來(lái)說(shuō)就是利用二胎政策開(kāi)放大力發(fā)展童裝市場(chǎng)；2.注重銷(xiāo)售模式的轉(zhuǎn)型，吸引大量消費(fèi)者，提升服務(wù)質(zhì)量；3.以現(xiàn)有為基礎(chǔ)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)方式，大力發(fā)展一二線城市，拓寬線上銷(xiāo)售渠道，加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提升服務(wù)質(zhì)量；4.結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境，進(jìn)行細(xì)致化定位。該策略具有很強(qiáng)的實(shí)用性和操作性，本文相信該公司在實(shí)施該方案以后，會(huì)改變當(dāng)前虧損的現(xiàn)狀，并且走在VR試衣實(shí)體店的前端，提升其市場(chǎng)占有率，同時(shí)提升就牌效應(yīng)。參考文獻(xiàn)1 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