“盒馬鮮生”網(wǎng)購(gòu)意愿及其影響因素的實(shí)證研究

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1、廣東東軟學(xué)院本科生畢業(yè)生論文 “盒馬鮮生”網(wǎng)購(gòu)意愿及其影響因素的實(shí)證研究 An Empirical Study of Hema Xianshengs Online Shopping Will and Its Influencing Factors 內(nèi)容摘要 伴隨中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷完善和互聯(lián)網(wǎng)滲透率的不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量不斷增加。在中國(guó)，除糧食作物之外，人類社會(huì)的養(yǎng)分源泉還包含生鮮農(nóng)產(chǎn)品，生鮮農(nóng)產(chǎn)品已成為中國(guó)的必須商品。消費(fèi)者購(gòu)買地點(diǎn)通常是附近的超級(jí)市場(chǎng)，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或攤販。與傳統(tǒng)的銷售方式相比，以“盒馬鮮生”為代表的在線新鮮農(nóng)產(chǎn)品超市確實(shí)在某種程度上提高了產(chǎn)品

2、的效率和質(zhì)量。但是，服務(wù)質(zhì)量，客戶習(xí)慣文化和客戶體驗(yàn)的改善都必須得到進(jìn)一步改善和優(yōu)化。 本文通過問卷調(diào)研的方式研究影響消費(fèi)者消費(fèi)意愿的因素。收集數(shù)據(jù)、文本素材，整理調(diào)研數(shù)據(jù)。了解消費(fèi)者在線購(gòu)買新鮮農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀以及他們對(duì)在線購(gòu)買新鮮農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度，探討影響消費(fèi)者在線購(gòu)買新鮮農(nóng)產(chǎn)品的主要因素，并為“盒馬鮮生”提供具體可行的對(duì)策和建議。 關(guān)鍵詞：生鮮農(nóng)產(chǎn)品 網(wǎng)購(gòu)意愿 影響因素 廣東東軟學(xué)院本科生畢業(yè)生論文 Abstract With the continuous progress and popularized of Chinese IT , the amount of

3、Internet users is increasing. In China, in addition to food crops, the nutrition source of human society also includes fresh agricultural products, which have become a necessary commodity in China. Consumers usually buy from supermarkets, farmers markets or mobile vendors. Compared with the traditio

4、nal way of sales, the online fresh agricultural products supermarket represented by "HEMA fresh" has indeed improved the efficiency and quality of products to some extent. However, the improvement of service quality, customer culture and customer experience must be further improved and optimized. T

5、his paper studide the influencing factors of "HEMA fresh life" online shopping willingness by a questionnaire survey.collect data, text materials, and sort out the survey data. To understand the current situation of consumers online purchase of fresh agricultural products and their attitudes towards

6、 online purchase of fresh agricultural products, to explore the main factors affecting consumers online purchase of fresh agricultural products, and to provide specific and feasible countermeasures and suggestions for "HEMA fresh life". Key words: Fresh produce;Online shopping willingness;Influe

7、ncing fact 目 錄 1 前言 1 1.1 研究背景和意義 1 1.1.1 研究背景 1 1.1.2 研究意義 1 1.2 “盒馬鮮生”的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀 1 1.3 本文創(chuàng)新 5 1.4 研究?jī)?nèi)容、研究方法和技術(shù)路線 6 1.4.1 研究?jī)?nèi)容 6 1.4.2 研究方法 6 1.4.3 研究技術(shù)路線 7 2 相關(guān)理論概述 8 2.1 相關(guān)概念的界定 8 2.1.1 購(gòu)買意愿的含義 8 2.1.2 生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn) 8 2.1.3 個(gè)人消費(fèi)特點(diǎn) 9 2.2 消費(fèi)者個(gè)人行為理論概述 9 2.2.1 理性的個(gè)人行為理論 9 2.2.2 計(jì)劃個(gè)人行

8、為理論 10 3 理論模型的建立和問卷設(shè)計(jì) 12 3.1 變量的提出和測(cè)量項(xiàng) 12 3.1.1 消費(fèi)者個(gè)人特征測(cè)量項(xiàng) 12 3.1.2 農(nóng)產(chǎn)品屬性因素的測(cè)量項(xiàng) 13 3.2 網(wǎng)購(gòu)意愿的測(cè)量項(xiàng) 14 3.3 研究假設(shè) 14 3.4 調(diào)查問卷設(shè)計(jì) 15 3.5 樣本的選取、發(fā)放及調(diào)查 16 4 盒馬鮮生網(wǎng)購(gòu)意愿及其影響因素實(shí)證分析 17 4.1 樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析 17 4.1.1 調(diào)查樣本的個(gè)人基本特征描述 17 4.1.2 消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品屬性的關(guān)注程度分析 19 4.1.3 消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)盒馬鮮生意愿分析 21 4.2 消費(fèi)者在盒馬鮮生購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀 23

9、 4.2.1 基本情況 23 4.2.2 消費(fèi)者對(duì)盒馬鮮生網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的評(píng)價(jià) 23 4.3 量表的信度和效度分析 25 4.3.1 量表的信度檢驗(yàn) 25 4.3.2 量表的效度檢驗(yàn) 26 4.4 因子分析 26 4.4.1 消費(fèi)者個(gè)人特征因子分析 26 4.4.2 農(nóng)產(chǎn)品屬性因子分析 27 4.5 盒馬鮮生網(wǎng)購(gòu)意愿及其影響因素回歸分析 28 4.5.1 回歸分析 28 4.5.2 回歸分析的變量定義 28 4.5.3 回歸模型結(jié)果分析 30 5 “盒馬鮮生”線上營(yíng)銷建議 32 5.1 研究結(jié)論 32 5.2 建議 32 參 考 文 獻(xiàn) 34 致 謝 36 附

10、 錄 37 3 1 1 前言 1.1 研究背景和意義 1.1.1 研究背景 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)滲透率的不斷完善、提高而不斷增加。根據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)中心（CNNIC）的大多數(shù)最近發(fā)布的第44期《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的結(jié)果顯示，2019年6月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的使用者數(shù)量達(dá)到8.54億?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率達(dá)到61.2％，相比之下2018年底，增長(zhǎng)1.6個(gè)百分點(diǎn);中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)體用戶數(shù)量達(dá)到8.47億，比2018年底增加了2984萬；和利用移動(dòng)通訊工具訪問互聯(lián)網(wǎng)的使用者比例達(dá)到99.1％，比2018年底增長(zhǎng)0.5個(gè)百分點(diǎn)[1]。同時(shí)，中國(guó)線上購(gòu)物平

11、臺(tái)使用者數(shù)達(dá)到6.39億，增長(zhǎng)28.71％。與2018年底相比，使用了在線購(gòu)物家庭數(shù)增加2871萬戶，占互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)的74.8％[1]。線上購(gòu)物市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，互聯(lián)網(wǎng)使用者數(shù)量持續(xù)性上升。在“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展的背景下，線上購(gòu)物受到網(wǎng)上用戶的追捧是因?yàn)榉N類多、價(jià)格低又方便等優(yōu)點(diǎn)。基于此，通過線上平臺(tái)進(jìn)行買賣生鮮產(chǎn)品有以下幾點(diǎn)益處：一是縮短銷售渠道，二是減少中間成本，三是讓消費(fèi)者能夠購(gòu)買到更實(shí)惠且新鮮的農(nóng)產(chǎn)品。它還加強(qiáng)了制造商與消費(fèi)者之間的交流，并在一定程度上促進(jìn)了生鮮電子商務(wù)的發(fā)展。 1.1.2 研究意義 分析生鮮農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀，本文以盒馬鮮生為例研究生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿及影響因素，一方面，它可以

12、幫助電子商務(wù)生鮮企業(yè)的運(yùn)營(yíng)商了解影響消費(fèi)者在線購(gòu)買新鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿的因素，并從信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的特定因素改進(jìn)入手，增加消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，增加消費(fèi)參與者的參與度。另一方面，它可以幫助“盒馬鮮生”了解影響消費(fèi)者在線購(gòu)物意愿的關(guān)鍵因素，制定有吸引力的商業(yè)策略，吸引更多潛在消費(fèi)者，從而增加市場(chǎng)份額并增加其繁榮度。 1.2 “盒馬鮮生”的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀 “盒馬鮮生”是阿里巴巴于2016始經(jīng)營(yíng)的新型零售業(yè)務(wù)。它是一家集生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)、普通超市、餐館于一體新型零售超市。盒馬鮮生已成功地為中高端生鮮超市開創(chuàng)了一種新形態(tài)，將線上和線下整合為“餐飲+零售”形式，并有30分鐘內(nèi)快速送貨到家服務(wù)[2]。盒馬鮮生大多數(shù)開在

13、人口聚集的地方，消費(fèi)者可以選擇下載“盒馬鮮生”應(yīng)用程序以在線訂購(gòu)。盒馬鮮生實(shí)現(xiàn)人員，物品和市場(chǎng)的最佳組合的方式是使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、智能物聯(lián)網(wǎng)以及其他先進(jìn)技術(shù)。阿里巴巴表示，“盒馬”的創(chuàng)立不僅是為了開設(shè)線下商店，而且還希望通過在線銷售來提升淘寶的消費(fèi)者數(shù)據(jù)容量。 根據(jù)2020年2月13日的《財(cái)經(jīng)涂鴉》報(bào)告，新冠狀病毒爆發(fā)后，“盒馬鮮生”的在線訂購(gòu)數(shù)量同比增長(zhǎng)220％。在線訂單主要集中在蔬菜，大米，油，鹽，方便面和冷凍食品上。在新的冠狀病毒流行下，“盒馬鮮生”給所有人帶來了購(gòu)物便利性，消費(fèi)者增加對(duì)盒馬鮮生的網(wǎng)購(gòu)意愿。在我上下班的路上隨處可見盒馬鮮生的配送車，盒馬鮮生的三公里內(nèi)免費(fèi)配送，安全

14、無接觸配送，吸引了許多消費(fèi)者購(gòu)買，既可以省下時(shí)間又可以不出門，就可以吃到新鮮的農(nóng)產(chǎn)品。 圖 11盒馬鮮生配送 圖 12盒馬鮮生配送 盒馬鮮生有自己獨(dú)立的App，也可以在天貓上直接購(gòu)買，盒馬鮮生APP主要有5個(gè)界面，以藍(lán)白色為主，簡(jiǎn)潔易懂的界面，食材種類豐富?！昂旭R鮮生，鮮美生活”，鮮美食材送到家，在家就可以逛超市場(chǎng)。 但是當(dāng)今隨著生鮮電商的發(fā)展，越來越多的競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)，例如每日優(yōu)鮮、蘇寧鮮生、本來生活、順豐優(yōu)選等等，各大超市也逐漸加入線上銷售行列，盒馬鮮生要在生鮮電商保持優(yōu)勢(shì)，就要了解消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)意愿，不斷改善銷售策略、產(chǎn)品質(zhì)量。 圖 13盒馬鮮生APP 圖 1

15、4盒馬鮮生APP 1.3 本文創(chuàng)新 研究盒馬鮮生的電商發(fā)展，探索影響消費(fèi)者在盒馬鮮生網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的因素以及消費(fèi)者對(duì)盒馬鮮生的消費(fèi)態(tài)度，從而為盒馬鮮生提出具體可行的、有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)作用的營(yíng)銷策略和提議。 1.4 研究?jī)?nèi)容、研究方法和技術(shù)路線 1.4.1 研究?jī)?nèi)容 本文的研究對(duì)象是關(guān)于“盒馬鮮生”的生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上購(gòu)物意愿度，研究“盒馬鮮生”的網(wǎng)上購(gòu)物意愿及其影響因素，探討了生鮮食品電子商務(wù)的發(fā)展策略，調(diào)研消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的看法和態(tài)度，研究如何發(fā)展盒馬生鮮。本文主要研究?jī)?nèi)容分為兩個(gè)部分，如下： （1）借鑒有關(guān)消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意圖的文獻(xiàn)，闡明研究對(duì)象和研究目的，并定義與這項(xiàng)研

16、究中的生鮮農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)容。 （2）執(zhí)行數(shù)據(jù)處理和分析。使用統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)調(diào)查表中的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，因子分析，信度和效度分析，確定影響因素的維度，并使用二次邏輯回歸驗(yàn)證影響因素并確定影響因素。 1.4.2 研究方法 （1）文獻(xiàn)整理法。收集有關(guān)研究文獻(xiàn)和相關(guān)書籍，筆者系統(tǒng)地研究了消費(fèi)者在線購(gòu)物傾向的發(fā)展?fàn)顩r和理論基礎(chǔ)，并在本文中提出了研究課題的影響因素。 （2）調(diào)查方法。檢查樣本，設(shè)計(jì)調(diào)查表，采訪受訪者，并獲取生鮮農(nóng)產(chǎn)品在線銷售基本情況的樣本以及“盒馬鮮生”的購(gòu)買意圖，為論文結(jié)果提供數(shù)據(jù)支持。 （3）統(tǒng)計(jì)分析方法。主要使用IBM SPSS Statistics 25統(tǒng)計(jì)軟件作為分

17、析工具對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。本研究使用的統(tǒng)計(jì)分析方式有：可靠性分析、效度分析，因子分析，描述性統(tǒng)計(jì)分析等。 （4）歸納分析方法。整理文獻(xiàn)資料和問卷結(jié)果，分析影響盒馬鮮生網(wǎng)購(gòu)意愿的，如何更好發(fā)展生鮮電商，擴(kuò)大盒馬鮮生市場(chǎng)占有率。 1.4.3 研究技術(shù)路線 圖 15研究技術(shù)路線 35 1 2 相關(guān)理論概述 2.1 相關(guān)概念的界定 2.1.1 購(gòu)買意愿的含義 我們通常認(rèn)為，如果消費(fèi)者想要購(gòu)買他們喜歡的產(chǎn)品，實(shí)際上，這種會(huì)在很大程度上購(gòu)買它的銷售行為稱為購(gòu)買意圖。Mullet學(xué)者在其研究認(rèn)為，決定消費(fèi)者購(gòu)買意愿的因素主要有：一是內(nèi)部因素——消費(fèi)者的心理特征，如個(gè)人情緒反應(yīng)

18、及對(duì)產(chǎn)品的了解程度。二是外部因素——消費(fèi)者的購(gòu)買決策，例如購(gòu)買的外部環(huán)境、商品質(zhì)量等。內(nèi)部個(gè)人特征因素和外部刺激因素，這些因素將加速消費(fèi)者購(gòu)買意愿的形成。因?yàn)橘?gòu)買意愿會(huì)大大增加實(shí)際購(gòu)買的可能性[3]。許多學(xué)術(shù)專家表示，他們已經(jīng)接受了購(gòu)買意向理論并將其應(yīng)用于學(xué)術(shù)研究。然而，王崇（2011）針對(duì)以上幾點(diǎn)提出了不同的建議：他認(rèn)為購(gòu)買意圖實(shí)際上是選擇特定產(chǎn)品的消費(fèi)者的心理活動(dòng)，能夠滿足消費(fèi)者的需求并愿意購(gòu)買。但是，他也同意Mullet和其他人認(rèn)為購(gòu)買意愿會(huì)有助于購(gòu)買行為[4]。 學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為，消費(fèi)者的購(gòu)買意圖是個(gè)人消費(fèi)者心理活動(dòng)的一種趨勢(shì)，極大地增加了買賣行為的可能性。根據(jù)學(xué)術(shù)專家的購(gòu)買意向和買賣

19、行為對(duì)兩種行為之間關(guān)系的解釋，與本文的選題有關(guān)，研究盒馬鮮生的網(wǎng)購(gòu)意愿及其影響因素，最后對(duì)盒馬鮮生未來發(fā)展提出具體建議。 2.1.2 生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn) 新鮮農(nóng)產(chǎn)品的英文名稱為“Perishables”，意指易腐爛的事物，顯示其易腐的基本特征[5]。李玉星說，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主要特性是易腐爛變質(zhì)，對(duì)貯藏和流通的技術(shù)要求很高。新鮮度值決定其價(jià)值，因此它不能長(zhǎng)時(shí)間存儲(chǔ)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特征如下： 1.季節(jié)特性和地域性。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性，非旺季和農(nóng)產(chǎn)品的種類和數(shù)量之間存在明顯的區(qū)別[6]。中國(guó)的土地和物資遼闊，南北差異很大。不同的天氣和不同的泥土適合種植不同的農(nóng)作物，從而生產(chǎn)地域性產(chǎn)品[7]。

20、2.易碎易腐。生鮮產(chǎn)品通常質(zhì)地新鮮，含水量高，保質(zhì)期較短，并且對(duì)生產(chǎn)，加工，儲(chǔ)存和分配過程有很高的要求[8]。故生鮮農(nóng)產(chǎn)品會(huì)因產(chǎn)品損壞或不新鮮而嚴(yán)重貶值。 3.供應(yīng)不穩(wěn)定性。受自然氣候的影響，供應(yīng)資源不斷改變，經(jīng)常出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象[9]。 4.需求變動(dòng)小。生鮮農(nóng)產(chǎn)品是必不可少的產(chǎn)品，需求波動(dòng)很小，但是對(duì)人們的日常生活是非常重要的[10]。 5.不規(guī)范性。受生鮮產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、產(chǎn)地氣候等因素的影響，很難對(duì)生鮮產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化[11]。 2.1.3 個(gè)人消費(fèi)特點(diǎn) 個(gè)人特征包括消費(fèi)者的人口特征（性別，年齡，收入，受教育程度，工作類型等），還有消費(fèi)者的在線體驗(yàn)和購(gòu)物傾向。將在線購(gòu)物視為有吸

21、引力的活動(dòng)的消費(fèi)者傾向于在線購(gòu)物，而對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者則更有可能購(gòu)買更便宜的在線商店。對(duì)品牌感興趣的消費(fèi)者更喜歡通過訪問知名品牌的在線商店或購(gòu)買知名品牌的產(chǎn)品來消除感知風(fēng)險(xiǎn)。冒險(xiǎn)和沖動(dòng)的消費(fèi)者很可能會(huì)買到一些新東西并在網(wǎng)上購(gòu)物。另外，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)消費(fèi)者的“在線購(gòu)物體驗(yàn)”產(chǎn)生了積極的影響，他們的在線購(gòu)物意圖也得到了長(zhǎng)期的使用，他們更愿意同意在線上購(gòu)買。根據(jù)以前的研究，人口特征因素是影響消費(fèi)者在線購(gòu)物選擇的重要因素。 2.2 消費(fèi)者個(gè)人行為理論概述 隨著消費(fèi)者購(gòu)買力的逐年提高，學(xué)術(shù)專家認(rèn)為，消費(fèi)者選擇特定的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足他們的需求，并最終達(dá)到一種稱為消費(fèi)者行為的快樂狀態(tài)。最近幾年來，Inte

22、rnet的普及使在線消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)迅速增長(zhǎng)，并且有關(guān)消費(fèi)者在線購(gòu)物的學(xué)術(shù)研究也已逐步開展。消費(fèi)者行為理論的主要解釋是理性行為理論，計(jì)劃行為理論和感知價(jià)值理論[12]。 2.2.1 理性的個(gè)人行為理論 行為理性理論（TRA）由美國(guó)學(xué)者Fishbein和Ajzen于1975年提出[13]。此論在理性的前提下反映了一個(gè)人的購(gòu)買行為。該理論聲稱，導(dǎo)致購(gòu)買的實(shí)際行動(dòng)是基于受益人的信念和感知結(jié)果的直接干預(yù)。如果您的受益人對(duì)收益的信念很強(qiáng)，那么就會(huì)形成這種積極的購(gòu)買態(tài)度，這種購(gòu)買行為的產(chǎn)生本質(zhì)上是結(jié)果導(dǎo)向的。換句話說，如果消費(fèi)者認(rèn)為行為的執(zhí)行將帶來不良的結(jié)果，這樣，消費(fèi)者將沒有實(shí)際行動(dòng)，但相反會(huì)有實(shí)際行動(dòng)[

23、14]。從理論的結(jié)構(gòu)圖中可以看出，主觀規(guī)范也是影響購(gòu)買意愿的重要因素[15]。主觀標(biāo)準(zhǔn)主要指的是：在系統(tǒng)范圍內(nèi)實(shí)施的行為,以確保行為不超越過界。如下圖所示，消費(fèi)者的主觀態(tài)度及規(guī)則會(huì)影響消費(fèi)者的行為意愿，最終促成實(shí)際消費(fèi)。上述因素是相互關(guān)聯(lián)的，并且具有很強(qiáng)的因果關(guān)系。如圖 21所示： 圖 21理性行為邏輯 根據(jù)理性行為理論的知識(shí)結(jié)構(gòu)圖，我們可以知道消費(fèi)者是否購(gòu)買主要通過態(tài)度和規(guī)則的干預(yù)[16]。關(guān)于本文，我們知道人們最終是否實(shí)施購(gòu)買行為要看它對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度和在線滿意度的總體水平。生鮮電商公司應(yīng)提高消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物優(yōu)勢(shì)的認(rèn)識(shí)，渲染在線購(gòu)物的樂趣，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品是市場(chǎng)

24、發(fā)展的大趨勢(shì)。在這種微妙的宣傳中，讓消費(fèi)者以積極的態(tài)度在網(wǎng)上購(gòu)物[17]。一方面，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的線上電子商務(wù)公司為消費(fèi)者灌輸了在線購(gòu)物的樂趣，另一方面，有必要從公司本身入手，優(yōu)化在線平臺(tái)的質(zhì)量，提供更多比傳統(tǒng)的線下購(gòu)買的優(yōu)勢(shì)和優(yōu)惠。 2.2.2 計(jì)劃個(gè)人行為理論 由前人數(shù)據(jù)得知，通常是以理性消費(fèi)者的視角來分析和判斷消費(fèi)者的購(gòu)買行為。但是，現(xiàn)實(shí)生活中并不存在完全理性的消費(fèi)者，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買行為時(shí)受現(xiàn)實(shí)生活諸多因素的干擾。因此，在這樣的情況下，不可能使用理性行為理論來預(yù)測(cè)消費(fèi)。由于發(fā)現(xiàn)了先前理論的不足，Ajzen學(xué)者繼續(xù)調(diào)查消費(fèi)者行為，在深入的研究過程中，考慮到人們并沒有完全理性地實(shí)施購(gòu)買行為

25、，因此它包含了變量“感知行為控制”解釋消費(fèi)者沒有處于完全理性狀態(tài)的購(gòu)買行為時(shí)。計(jì)劃行為理論（TPB）于1991年問世，這個(gè)新術(shù)語(yǔ)是指?jìng)€(gè)體社會(huì)在自己的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)衡量下完成一項(xiàng)活動(dòng)后他們所消耗的資源。該理論可以大致按如下方式進(jìn)行整合：消費(fèi)的真實(shí)起源扎根于理論行為理論，再加上感知行為和控制因素，并且這三個(gè)因素共同干預(yù)了消費(fèi)者行為。如圖所示： 圖 22計(jì)劃行為理論 根據(jù)該理論，可獲得的生鮮電子商務(wù)平臺(tái)的各種服務(wù)因素直接針對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。例如：客戶服務(wù)人員的素質(zhì)，交易流程的便利性，付款信息的安全控制等因素。只有當(dāng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)服務(wù)比傳統(tǒng)的線下購(gòu)物環(huán)境提供更好的質(zhì)量時(shí)，才能吸引更多線上

26、消費(fèi)者。 3 理論模型的建立和問卷設(shè)計(jì) 3.1 變量的提出和測(cè)量項(xiàng) 通過前面的消費(fèi)者基礎(chǔ)理論、理性行為理論和購(gòu)買意愿的相關(guān)理論，結(jié)合本文對(duì)盒馬鮮生網(wǎng)購(gòu)意愿及其影響因素的研究，最終本文選擇個(gè)人消費(fèi)特征、產(chǎn)品屬性作為預(yù)測(cè)變量。 這則盒馬鮮生網(wǎng)購(gòu)意愿及其影響因素的調(diào)查的目的在于通過把消費(fèi)者個(gè)人特征和農(nóng)產(chǎn)品屬性進(jìn)行聯(lián)系，消費(fèi)者購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)候出于對(duì)產(chǎn)品的要求是怎樣的，以驗(yàn)證消費(fèi)個(gè)人消費(fèi)者與產(chǎn)品屬性之間的聯(lián)系對(duì)盒馬鮮生網(wǎng)購(gòu)意愿產(chǎn)生的有利因素。因變量是由各種內(nèi)、外部影響者的自變量引起的，而內(nèi)部影響者消費(fèi)者的個(gè)人特征，外部影響者是農(nóng)產(chǎn)品屬性。此外，本文進(jìn)一步細(xì)分了兩個(gè)維度，并進(jìn)一步總結(jié)了

27、特定的可變指標(biāo)，這些指標(biāo)總結(jié)了消費(fèi)者的個(gè)人特征以及農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特特征?？紤]到上述因素，本文將探討研究變量以探索與因變量的各種關(guān)系，并進(jìn)行實(shí)證研究以了解消費(fèi)者的購(gòu)買心理，并通過考慮相關(guān)因素更有效地確定自變量和因變量[18]。 3.1.1 消費(fèi)者個(gè)人特征測(cè)量項(xiàng) （1）人的性別 據(jù)劉曉霞（2008）在消費(fèi)者的購(gòu)買意愿調(diào)查相關(guān)研究中，性別是網(wǎng)購(gòu)愿意重要的影響因素之一，因?yàn)橹袊?guó)的傳統(tǒng)思想文化根深蒂固，覺得女內(nèi)男外，多數(shù)家庭都是由女性擔(dān)任家庭事務(wù)，男士大部分是家庭的經(jīng)濟(jì)支柱，要在外努力工作賺錢。因此，家庭的事務(wù)通常由女性決定，所以我認(rèn)為女性比男性更傾向于線上購(gòu)買商品[19]。 （2）年齡 通常，由

28、于老年人的獨(dú)特習(xí)慣和知識(shí)結(jié)構(gòu)，不愿意體驗(yàn)新事物，他們的購(gòu)買力也可能相對(duì)較弱。較為年輕的消費(fèi)者，對(duì)新事物的接受能力較強(qiáng)，作為新興領(lǐng)域的生鮮電子商務(wù)吸引了年輕人的注意。我假定年齡越大，在網(wǎng)上購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的可能性就越小[20]。 （3）教育程度 由于在線購(gòu)物不同于普通的傳統(tǒng)線下購(gòu)物，因此消費(fèi)者在進(jìn)行在線購(gòu)買時(shí)也應(yīng)考慮在線平臺(tái)技術(shù)。如果消費(fèi)者不熟悉如何利用平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物，那么就會(huì)加大他們線上購(gòu)物的難度。因此，只有掌握某些在線信息技術(shù)或交易流程，面對(duì)出現(xiàn)的問題，我們才能有效地解決。這種購(gòu)買方式對(duì)在線購(gòu)物者提出了苛刻的要求，那些不了解相關(guān)操作的人不能進(jìn)行購(gòu)買。因此，受過高等教育的人，通常接受的知識(shí)較

29、多，對(duì)信息處理的能力也會(huì)增強(qiáng)，因此我認(rèn)為教育程度較高的消費(fèi)者比教育程度較低的消費(fèi)者更有可能在網(wǎng)上購(gòu)買商品[21]。 （4）收入 個(gè)人購(gòu)買行為主要受工資收入影響。根據(jù)人類社會(huì)的發(fā)展規(guī)模，高收入人士通常從事從九到五的智力活動(dòng)。在工作日，基本上很難去附近的超市，或在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買新鮮的時(shí)令水果和蔬菜。據(jù)統(tǒng)計(jì)，隨著消費(fèi)者收入的增加，人們不僅在尋找本土農(nóng)產(chǎn)品，而且在本土很難品嘗的外地農(nóng)產(chǎn)品。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的出現(xiàn)為這些人提供了機(jī)會(huì)。在這種的情況下，我認(rèn)為人們的收入水平是正相關(guān)的[22]。 （5）網(wǎng)絡(luò)年齡 泰勒和托德（Taylor and Todd，1996）對(duì)在線年齡與在線購(gòu)買意愿之間的關(guān)系進(jìn)行

30、了調(diào)查。他們得出結(jié)論，互聯(lián)網(wǎng)的年齡越高，消費(fèi)者對(duì)在線購(gòu)物的了解越全面和透徹，他們?cè)接锌赡苤涝诰€購(gòu)物為他們帶來的便利程度，從而促使消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買[23]。因此，我認(rèn)為網(wǎng)齡越長(zhǎng)愿意在盒馬鮮生網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品機(jī)率越大。 （7）信任度 由于缺乏一定力度的市場(chǎng)監(jiān)管，消費(fèi)者當(dāng)前無法僅依靠在線市場(chǎng)來了解相關(guān)產(chǎn)品的品質(zhì)。一方面，消費(fèi)者實(shí)際上并不能接觸實(shí)體產(chǎn)品。在Internet環(huán)境下，僅依靠生鮮電子商務(wù)公司的工作平臺(tái)對(duì)商品的夸張描述，它才會(huì)影響消費(fèi)者收到的產(chǎn)品與在線訂購(gòu)的產(chǎn)品之間的差異。相反，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)在線平臺(tái)有一定的信任，他們的購(gòu)買行為就會(huì)增多。因此，可以認(rèn)為在線市場(chǎng)上產(chǎn)品的信任度高，消費(fèi)者對(duì)盒馬鮮生

31、的購(gòu)買意愿也會(huì)增強(qiáng)[24]。 3.1.2 農(nóng)產(chǎn)品屬性因素的測(cè)量項(xiàng) （1）產(chǎn)品質(zhì)量和安全性 休斯（2008）的研究發(fā)現(xiàn)，水果和蔬菜的質(zhì)量和安全性顯著提高了購(gòu)買率，根據(jù)克萊門茨（2008）的研究，優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量被認(rèn)為是關(guān)鍵的產(chǎn)品屬性。因此，我們假設(shè)消費(fèi)者會(huì)更喜歡購(gòu)買高品質(zhì)、安全性強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品。 （2）產(chǎn)品新鮮度 生鮮農(nóng)產(chǎn)品的腐爛和脆弱性決定了它們與我們?cè)诰€銷售常規(guī)農(nóng)產(chǎn)品的方式有很大不同。生鮮農(nóng)產(chǎn)品主要體現(xiàn)在“新鮮”這一詞中，而農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度近些年來已經(jīng)成為決定消費(fèi)者判定農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)因素之一[25]。因此，我假設(shè)此產(chǎn)品新鮮度與因變量正相關(guān)。 （3）產(chǎn)品的價(jià)錢 實(shí)際上，我們通常認(rèn)為

32、，當(dāng)特定產(chǎn)品的價(jià)格較低時(shí)，消費(fèi)者會(huì)加快該產(chǎn)品的購(gòu)買速度。例如，大型購(gòu)物中心經(jīng)常會(huì)提供不定期的促銷折扣，從而充分利用了消費(fèi)者的心理學(xué)認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。但是，隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，某些產(chǎn)品的降價(jià)并不能促進(jìn)購(gòu)買，反而減少了銷售量，這與消費(fèi)者的理解有關(guān)，并且某些產(chǎn)品的降價(jià)會(huì)引起消費(fèi)者懷疑該產(chǎn)品的品質(zhì)。因此，價(jià)格對(duì)銷量的影響仍然不確定[26]。 （4）產(chǎn)品外觀和產(chǎn)地以及種類 在生活中我們?nèi)ベ?gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候也會(huì)看重產(chǎn)品的外觀、產(chǎn)地，我們每個(gè)人都會(huì)有自己的審美觀，我想大部分人看到產(chǎn)品包裝美觀都會(huì)增加對(duì)這件商品的購(gòu)買欲。一間商店里可供選擇的產(chǎn)品愈多，消費(fèi)者的購(gòu)買可能性越大。所以我假定，產(chǎn)品外觀與產(chǎn)地以及種類與因變量是

33、正相關(guān)。 3.2 網(wǎng)購(gòu)意愿的測(cè)量項(xiàng) 消費(fèi)者的購(gòu)買意圖體現(xiàn)在消費(fèi)者樂意進(jìn)行購(gòu)買活動(dòng)的可能性大小。因此我想過這以下的測(cè)量項(xiàng)預(yù)估消費(fèi)者對(duì)盒馬鮮生的購(gòu)買意愿的機(jī)率高低。 表 31網(wǎng)購(gòu)意愿測(cè)量項(xiàng) 變量 選項(xiàng) 網(wǎng)購(gòu)意愿 1、對(duì)于網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品很感興趣 2、我愿意通過盒馬鮮生網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品 3、我認(rèn)為通過盒馬鮮生網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品完全可以實(shí)現(xiàn) 3.3 研究假設(shè) 根據(jù)上述學(xué)者的研究結(jié)果和盒馬鮮生的實(shí)際情況，基于閱讀文獻(xiàn)后的見解，我提出以下研究假設(shè)： H1：消費(fèi)者的性別會(huì)正向影響盒馬鮮生的網(wǎng)購(gòu)意愿； H2：消費(fèi)者的年齡會(huì)反向影響盒馬鮮生的網(wǎng)購(gòu)意愿； H3：消費(fèi)者的文化程度顯著性正

34、向影響盒馬鮮生的網(wǎng)購(gòu)意愿； H4：消費(fèi)者的職業(yè)顯著性影響盒馬鮮生的網(wǎng)購(gòu)意愿； H5：消費(fèi)者的收入顯著性影響盒馬鮮生的網(wǎng)購(gòu)意愿； H6：消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)年齡正向影響盒馬鮮生的網(wǎng)購(gòu)意愿； H7：消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)信任程度顯著性影響盒馬鮮生的網(wǎng)購(gòu)意愿； H8：農(nóng)產(chǎn)品屬性的安全性顯著性影響盒馬鮮生的網(wǎng)購(gòu)意愿； H9：農(nóng)產(chǎn)品屬性的質(zhì)量顯著性影響盒馬鮮生的網(wǎng)購(gòu)意愿； H10：農(nóng)產(chǎn)品屬性的新鮮度正向影響盒馬鮮生的網(wǎng)購(gòu)意愿； H11：農(nóng)產(chǎn)品屬性的價(jià)格反向影響盒馬鮮生的網(wǎng)購(gòu)意愿； H12：農(nóng)產(chǎn)品屬性的外觀正向影響盒馬鮮生的網(wǎng)購(gòu)意愿； H13：農(nóng)產(chǎn)品屬性的種類反向影響盒馬鮮生的網(wǎng)購(gòu)意愿； H14：農(nóng)產(chǎn)

35、品屬性的產(chǎn)地反向影響盒馬鮮生的網(wǎng)購(gòu)意愿； H15：購(gòu)買便利性正向影響盒馬鮮生的網(wǎng)購(gòu)意愿 3.4 調(diào)查問卷設(shè)計(jì) 要研究本文的主題，需要設(shè)計(jì)調(diào)查表從而獲得實(shí)證研究分部的數(shù)據(jù)。因此，實(shí)證結(jié)果直接由設(shè)計(jì)問卷中的相關(guān)項(xiàng)目確定，所以設(shè)計(jì)問卷中的相關(guān)指標(biāo)非常重要。指標(biāo)的質(zhì)量決定了實(shí)驗(yàn)結(jié)果是否有效地反映了調(diào)查者的心理，以及企業(yè)是否可以有效地掌握消費(fèi)者可以選擇在線購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。本文的問卷是根據(jù)現(xiàn)有人們的研究成果，結(jié)合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)背景下生鮮農(nóng)產(chǎn)品的當(dāng)前發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)現(xiàn)有問卷進(jìn)行了修訂，最終獲得了本文的問卷。為了確保問卷的有效性，某些測(cè)量方法使用李克特五點(diǎn)量表，在本文中，我將從以下四個(gè)部分中分析所選主

36、題。 第一部分主要根據(jù)個(gè)人特征，從性別，年齡，學(xué)歷和網(wǎng)絡(luò)年齡等多個(gè)方面考察消費(fèi)者的基本信息。 第二部分農(nóng)產(chǎn)品屬性的關(guān)注程度使用利克特五點(diǎn)量表，每個(gè)問題都有五個(gè)選擇：“不是很重要”，“不重要”，“一般重要“，” “重要”，“非常重要”，依次顯示1分，2分，3分，4分，5分，得分越高，關(guān)注度越高。 第三部分是在盒馬鮮生網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)現(xiàn)狀，以及消費(fèi)者對(duì)盒馬鮮生的實(shí)物與描述是否相符、質(zhì)量安全、送貨時(shí)效、包裝的評(píng)價(jià)分析，采用李克特五分制，每個(gè)問題共有五個(gè)選擇：“完全不同意”，“比較不同意”，“一般同意”，“比較同意”，“完全同意”，依次顯示1分、2分、3分、4和5分表示，總分?jǐn)?shù)越高，表示消費(fèi)

37、者同意的程度越高。 第四部分是關(guān)于消費(fèi)者對(duì)盒馬鮮生網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿調(diào)查，以及消費(fèi)者對(duì)線上價(jià)格對(duì)比線下價(jià)格的接受程度。 3.5 樣本的選取、發(fā)放及調(diào)查 本研究以問卷分配的形式選擇樣本和調(diào)查，被選擇為實(shí)際可行的樣本主要是大學(xué)生，家庭主婦和上班族。主要目的是將問卷鏈接發(fā)送給朋友并在微信朋友圈分享，也讓自己身邊的好朋友為我轉(zhuǎn)發(fā)分享。該問卷于2020年3月11日至2020年3月16日分發(fā)，并連續(xù)一周分發(fā)，有效率為85％。篩選標(biāo)準(zhǔn)主要包括三個(gè)方面：第一是否完整填寫了調(diào)查表；第二是完成調(diào)查表的在線購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的人；第三是調(diào)查表是否認(rèn)真撰寫。 4 盒馬鮮生網(wǎng)購(gòu)意愿及其影響因素實(shí)證分析 本節(jié)對(duì)通

38、過問卷調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析、因子分析、可靠性以及有效性分析進(jìn)行一系列分析，以驗(yàn)證模型描述和假設(shè)。 4.1 樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析 4.1.1 調(diào)查樣本的個(gè)人基本特征描述 表 41調(diào)査問卷發(fā)放及回收情況 發(fā)放問卷數(shù)（份） 回收分卷數(shù)（份） 問卷回收率（%） 有效分卷數(shù)（份） 問卷有效率（%） 250 213 85 212 99 通過對(duì)大學(xué)生，家庭主婦和城市辦公室工作人員的調(diào)查，共分發(fā)了250份問卷，回收了213份問卷，其中有1份填寫不完全刪除，有212份有效問卷。以下是對(duì)有效數(shù)據(jù)的分析。 表 42個(gè)人基本特征情況統(tǒng)計(jì)分析 統(tǒng)計(jì)變量 選項(xiàng) 頻數(shù)

39、 愿意購(gòu)買 不愿意購(gòu)買 購(gòu)買比率% 性別 男 82 53 29 64.6 女 130 96 34 73.8 年齡 20歲及以下 13 8 5 61.5 21~30歲 107 85 22 79.4 31~40歲 71 49 22 69 41歲以上 21 7 14 33 受教育程度 高中及以下 38 14 24 36.8 ?？? 53 29 24 54.7 本科 108 93 15 86.1 碩士及以上 13 13 0 100% 月收入 3000元以下 25 13

40、12 52 3000~6000元 70 44 26 62.8 6000~10000元 93 69 24 74.2 10000元以上 24 23 1 95.8 職業(yè) 學(xué)生 33 27 6 81.8 公司職員 65 46 19 70.7 政府或事業(yè)單位員工 27 25 2 92.2 教師 23 17 6 73.9 個(gè)體工商業(yè)者 34 24 10 70.5 其他 30 10 20 33.3 網(wǎng)齡 5年及以下 26 7 19 26.9 5年~10年 121 91 30 7

41、5.2 10年以上 65 51 14 78.4 信任程度 很不信任 8 1 7 12.5 不太信任 38 1 37 2.6 比較信任 103 85 18 82.5 很信任 63 62 1 98.4 （1）性別。在212份的有效問卷中男性為82人，愿意購(gòu)買盒馬鮮生人數(shù)占樣本的64.6%，女性為130人，愿意購(gòu)買盒馬鮮生人數(shù)占樣本的73.8%，在基本數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)看出，女性愿意選在盒馬鮮生購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的機(jī)率大于了男性。 （2）年齡。本部分分為四個(gè)層級(jí)。在基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以了解到21~30歲愿意在盒馬鮮生購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者是最多的，共有85人

42、，購(gòu)買比率為79.4%，其次是31至40歲的消費(fèi)者群體，共有49人，購(gòu)買比率為69%。20歲以下和41歲以上的受訪者相對(duì)較少，共有34人。在這31人中，有13人將在線購(gòu)買新鮮農(nóng)產(chǎn)品。我們假設(shè)20歲以下的人通常還是學(xué)生，他們的生活主要取決于父母，年齡較大消費(fèi)者對(duì)線下購(gòu)物的支持不高。這是因?yàn)榇蠖鄶?shù)人生活在與當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)背景環(huán)境相反。所以消費(fèi)年齡比較年輕的，對(duì)盒馬鮮生網(wǎng)購(gòu)支持率比較高，因?yàn)樗麄儗?duì)新事物的接受能力比較強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)信息的掌握比較迅速。 （3）受教育程度。從調(diào)查中網(wǎng)民的受教育程度可以看出?？坪捅究平逃秸剂丝傮w網(wǎng)民人數(shù)161人，其次則是高中以下的教育水平占38人，而碩士以上人數(shù)只有13人。由

43、于調(diào)查中的碩士采訪人數(shù)較少，我只在高中以下、大專以及本科的樣本中分析。在被調(diào)查的對(duì)象中，專科和本科學(xué)歷選擇愿意在盒馬鮮生網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品人數(shù)最多，有122人，購(gòu)買率分別為54.7%、86.1%，而高中學(xué)歷以下的購(gòu)買率只有36.8%。通過數(shù)據(jù)顯示，受過高等教育的人具有很強(qiáng)的信息處理能力，并能夠靈活性使用互聯(lián)網(wǎng)獲得便利。 （4）月收入。在《收入狀況調(diào)查》中，愿意從“盒馬鮮生”購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的月收入超過10,000的受訪者為24人，購(gòu)買率為95.8％；月收入為6,000至10,000元的人數(shù)為93，購(gòu)買率為74.2％；在3,000元以下的人數(shù)是25人，購(gòu)買比率為52%。通過調(diào)查可得出以下結(jié)論，月收入

44、在10000元以上更愿意選擇盒馬鮮生平臺(tái)購(gòu)買的生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買，這一部分消費(fèi)者工作繁忙，休息時(shí)間較少，一般很少到菜市場(chǎng)等線下場(chǎng)所生鮮農(nóng)產(chǎn)品。 （5）職業(yè)。在基本統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可知，在公司職員的人數(shù)最多，占有率30.6%；其次是選擇學(xué)生、個(gè)體工商戶和其他共有97人，分別占有效樣本數(shù)的15.5%、16%、14%；而選擇政府或事業(yè)單位員工和教師共有50人，占有效樣本數(shù)的23.5%。 （6）網(wǎng)絡(luò)年齡。從互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代來看，大多數(shù)接受調(diào)查的消費(fèi)者都有在線上網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)。其中，有26人是5年以下的網(wǎng)齡，占有效樣本數(shù)量的12.2％，其次是5至10年的在線上網(wǎng)年齡，共有121人，占57％有效樣本的數(shù)量。最后，超過10年

45、的在線上網(wǎng)年齡為65人，占有效樣本數(shù)量的30.6%。在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有10年上網(wǎng)時(shí)間的消費(fèi)者，在“盒馬鮮生”網(wǎng)站上愿意購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的比例為78.4％，其次是5至10年，購(gòu)買比例為75.2％。主要是因?yàn)樯暇W(wǎng)時(shí)間的長(zhǎng)短決定了個(gè)人對(duì)線上購(gòu)買過程的熟悉程度。 （7）線上購(gòu)物的可靠性。比較信任線上購(gòu)物有103位，購(gòu)買率為82.5％，而很信任網(wǎng)上購(gòu)物的人數(shù)為63人，購(gòu)買率為98.4％。幾乎沒有信心和完全不信任的人占有效樣本的21.6％，其中有44人表示不愿意在“盒馬鮮生”網(wǎng)站上購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品。在這方面，由于生鮮電子商務(wù)平臺(tái)及管理機(jī)制的不斷完善，消費(fèi)者對(duì)生鮮平臺(tái)從不信任轉(zhuǎn)變?yōu)楸容^信任。 4.

46、1.2 消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品屬性的關(guān)注程度分析 表 43消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品屬性的關(guān)注度統(tǒng)計(jì)分析表 農(nóng)產(chǎn)品屬性 項(xiàng)目 很不重要 不重要 一般重要 重要 很重要 安全 頻數(shù) 1 1 5 27 178 頻率 0.47% 0.47% 2.36% 12.74% 83.96% 質(zhì)量 頻數(shù) 1 0 9 68 134 頻率 0.47% 0% 4.25% 32.08% 63.21% 新鮮度 頻數(shù) 1 0 7 91 113 頻率 0.47% 0% 3.3% 42.92% 53.3% 價(jià)格 頻數(shù) 1 1 85

47、87 38 頻率 0.47% 0.47% 40.09% 41.08% 17.92% 外觀 頻數(shù) 1 2 25 130 54 頻率 0.47% 0.94% 11.79% 61.32% 25.47% 產(chǎn)地 頻數(shù) 4 13 116 57 22 頻率 1.89% 6.13% 54.72% 26.89% 10.38% 種類 頻數(shù) 1 5 75 116 15 頻率 0.47% 2.36% 35.38% 54.72% 7.08% 購(gòu)物便利性 頻數(shù) 1 1 9 44 157 頻率 0.47% 0.4

48、7% 4.25% 20.75% 74.06% 這部分是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特屬性，主要包括安全性，質(zhì)量，新鮮度，價(jià)格，外觀，產(chǎn)品，多樣性，便利性8個(gè)方面，即8個(gè)主要變量。5級(jí)量表用于計(jì)算消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在特性的興趣程度，總分越大，關(guān)注度越高，1=非常不重要。數(shù)值與關(guān)注度呈正比相關(guān)。那么5=非常重要。數(shù)據(jù)顯示，有178位消費(fèi)者認(rèn)為在線上選擇購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的安全性是非常重要，累計(jì)占有效樣本數(shù)量的83.96%。根據(jù)上述有關(guān)生鮮農(nóng)產(chǎn)品安全性的調(diào)查，由于線上購(gòu)買的便利性，預(yù)計(jì)消費(fèi)者不會(huì)降低對(duì)新鮮農(nóng)產(chǎn)品安全性的期望。 我以同樣的方式對(duì)“生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量”屬性進(jìn)行分析，數(shù)據(jù)顯示134人認(rèn)為非常重要，

49、68人認(rèn)為比較重要，有9人認(rèn)為一般重要，累計(jì)人數(shù)為211人，占有率為99.53％。零樣本認(rèn)為不重要，有1人認(rèn)為很不重要，占有效樣本的0.47％。以上數(shù)據(jù)表明，只要生鮮電子商務(wù)平臺(tái)提供高質(zhì)量的商品，就可以吸引更多的消費(fèi)。其中，我發(fā)現(xiàn)認(rèn)為新鮮度很重要有113人，而認(rèn)為新鮮度比較重要有91人，認(rèn)為很不重要的人數(shù)只有1人，其頻率為：53.3％，42.92％，3.3％，0％，0.47％。通過以上統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出，大多數(shù)消費(fèi)者更加關(guān)注線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度。 在價(jià)格統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者選擇很重要的人有38人，重要的有87人，一般的有85人，累計(jì)總?cè)藬?shù)有210人，占有率為99%，而選擇不重要和很不重要的

50、人數(shù)只有2人，由數(shù)據(jù)可知道消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的關(guān)注程度是比較高的。由圖所示大部分人會(huì)希望在盒馬鮮生線上網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格和線下價(jià)格一樣，也有30.19%的消費(fèi)者希望比線下價(jià)格低。根據(jù)這個(gè)原因，這部分消費(fèi)者認(rèn)為相比于傳統(tǒng)的購(gòu)買，如果價(jià)格比線下購(gòu)買高的話，會(huì)減少消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。所以，盒馬鮮生在價(jià)格方面可以給予一定的優(yōu)惠，不定時(shí)的促銷活動(dòng)。 圖 41消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格接受能力 在調(diào)查生鮮農(nóng)產(chǎn)品屬性的外觀、產(chǎn)地和種類中，數(shù)據(jù)表明消費(fèi)者對(duì)這三個(gè)方面的關(guān)注程度大部分是一般重要和重要，選擇很重要的比率不高，由此可知道這三面不太影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品。 在購(gòu)物便利性的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可知，有7

51、4.06%的消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買的便利性很重要，在這次新型冠狀病毒疫情下，消費(fèi)者的關(guān)注程度比較高，而盒馬鮮生這種線上購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的方式，確實(shí)是給大家?guī)砹吮憷? 4.1.3 消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)盒馬鮮生意愿分析 根據(jù)上述的三部分所包含具體測(cè)量項(xiàng)的調(diào)查，最后我設(shè)計(jì)了“對(duì)于網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品很感興趣”、“我愿意通過盒馬鮮生網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品”、“我認(rèn)為通過盒馬鮮生購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品完全可以是實(shí)現(xiàn)”，進(jìn)行調(diào)查消費(fèi)者的意愿情況，使用五級(jí)量表來判定影響的程度，1=完全不同意，依此類推，因此5=完全同意。對(duì)于“我愿意通過盒馬鮮生購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品”的調(diào)查中，同意人數(shù)為199，占有率為93.8％。由此可見，伴隨網(wǎng)上購(gòu)物的不斷發(fā)展，

52、消費(fèi)者的日常購(gòu)物習(xí)慣被互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境日益滲透。同樣，“我認(rèn)為完全可以通過盒馬鮮生購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品”的調(diào)查中，同理對(duì)于“我認(rèn)為通過盒馬鮮生購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品完全可以實(shí)現(xiàn)”的回答，持有積極態(tài)度的人數(shù)為142人，累計(jì)占有率為66.98%。從這個(gè)數(shù)據(jù)可知，消費(fèi)者在盒馬鮮生網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的期待值是比較高的，也說明線上銷售購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品成為必然的發(fā)展趨勢(shì)。 圖 42消費(fèi)者對(duì)盒馬鮮生網(wǎng)購(gòu)意愿分析 圖 43消費(fèi)者對(duì)盒馬鮮生網(wǎng)購(gòu)意愿分析 圖 44消費(fèi)者對(duì)盒馬鮮生網(wǎng)購(gòu)意愿分析 4.2 消費(fèi)者在盒馬鮮生購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀 4.2.1 基本情況 在這次受訪的212人中，有71人在盒馬鮮生網(wǎng)購(gòu)過生

53、鮮農(nóng)產(chǎn)品，占有效樣本33.49%，則有141人未購(gòu)買過，這一部分人大多數(shù)是因?yàn)樯钌喜恍枰?gòu)買、擔(dān)心質(zhì)量和安全問題或者其他原因。 表 44消費(fèi)者是否在盒馬鮮生購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品 統(tǒng)計(jì)變量 選項(xiàng) 頻數(shù) 頻率 是否在盒馬鮮生給購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品 是 71 33.49% 否 141 66.51% 圖 45消費(fèi)者未在盒馬鮮生購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的原因 4.2.2 消費(fèi)者對(duì)盒馬鮮生網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的評(píng)價(jià) 這部分是調(diào)查消費(fèi)者對(duì)盒馬鮮生網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品描述與實(shí)物是否相符、質(zhì)量、安全性、送貨時(shí)效以及包裝情況的評(píng)價(jià)，我采用了矩陣量表，有效樣本為71人。 該矩陣題平均分為4.38，從圖

54、4.4可以看出網(wǎng)購(gòu)過盒馬鮮生的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是比較高的，消費(fèi)體驗(yàn)感高，可知盒馬鮮生在描述與實(shí)務(wù)相符度、質(zhì)量都值得消費(fèi)者信賴的。有一大部分消費(fèi)是希望在盒馬鮮生網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品更安全放心，據(jù)此盒馬鮮生的生鮮農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)該嚴(yán)格監(jiān)督好質(zhì)量，以便消費(fèi)者可以舒適地購(gòu)買和舒適地飲食。88.73％的消費(fèi)者認(rèn)為盒馬鮮生可以準(zhǔn)時(shí)送達(dá)。生鮮電商的最大特征就是要通過物流方式送到消費(fèi)者手上盒馬鮮生可以按時(shí)送達(dá)，大大節(jié)省了消費(fèi)者的時(shí)間。71.83%的消費(fèi)者完全同意收到貨時(shí)包裝完好無損的，盒馬鮮生時(shí)效性快之外還可以做到了包裝的美觀大方，以及做好保護(hù)避免運(yùn)輸中損壞，增加了消費(fèi)者對(duì)盒馬鮮生的信任度。 圖 46消費(fèi)者對(duì)盒馬鮮

55、生的生鮮農(nóng)產(chǎn)品評(píng)價(jià) 圖 47消費(fèi)者對(duì)盒馬鮮生的生鮮農(nóng)產(chǎn)品評(píng)價(jià) 圖 48消費(fèi)者對(duì)盒馬鮮生的生鮮農(nóng)產(chǎn)品評(píng)價(jià) 圖 49消費(fèi)者對(duì)盒馬鮮生的生鮮農(nóng)產(chǎn)品評(píng)價(jià) 圖 410消費(fèi)者對(duì)盒馬鮮生的生鮮農(nóng)產(chǎn)品評(píng)價(jià) 4.3 量表的信度和效度分析 4.3.1 量表的信度檢驗(yàn) 信度是一種指標(biāo)，用于反映使用測(cè)試工具獲得的結(jié)果的一致性或穩(wěn)定性，并且是所測(cè)量變量的實(shí)際程度。為了保證測(cè)量的質(zhì)量，有必要在分析問卷中的數(shù)據(jù)之前檢查量表的可靠性。目前，最常用的信度系數(shù)是Cronbach創(chuàng)建的克隆巴赫系數(shù)，本文中我們使用克隆巴赫系數(shù)來檢驗(yàn)量表的信度,Nunnery（1978）指出，Cronbach’s

56、 Alpha系數(shù)小于0.35的變量的信度太低，應(yīng)予拒絕使用，在0.35到0.7之間是可以接受的，大于0.7的系數(shù)屬于高信度。詳細(xì)的信度檢驗(yàn)結(jié)果，以下表格4-5所示： 表 45量表數(shù)據(jù)的信度檢驗(yàn) 變量 Alpha系數(shù) 消費(fèi)者個(gè)人特征 0.706 農(nóng)產(chǎn)品屬性 0.876 網(wǎng)購(gòu)意愿 0.795 根據(jù)本文所涉及的自變量，做了以上的檢驗(yàn)，從測(cè)量數(shù)據(jù)中可以看出，該問卷量表中每個(gè)變量的α系數(shù)均大于0.7，農(nóng)產(chǎn)品屬性和網(wǎng)上購(gòu)物意愿大于0.8，其中農(nóng)產(chǎn)品屬性變量的α系數(shù)較高，系數(shù)為0.876，可信度很高。表明該調(diào)查表中的變量具有一定的可信度，因此可以執(zhí)行以下分析。 4.3.2

57、 量表的效度檢驗(yàn) 效度（Validity）就是有效性，說明問卷設(shè)計(jì)中的相關(guān)元素是否可以反映本文的研究目的。數(shù)值越高越能說明研究主題，變量之間的因素越普遍，值越大，表明它更適合于因子分析。當(dāng)KMO值大于0.8時(shí)，表明問卷設(shè)計(jì)中的相關(guān)元素反映了本文的研究目的，適合進(jìn)行進(jìn)一步的因子分析。當(dāng)KMO值大于0.7時(shí)，表明效度比較好，當(dāng)KMO值大于0.6時(shí)，其效度是可以接受的，KMO值小于0.5時(shí)，有效性差，不適合進(jìn)行下一步研究。 表 46問卷變量效度分析 KMO取樣本適切性量數(shù) 0.834 巴特利特球型度檢驗(yàn) 近似卡方 1506.541 自由度 105 顯著性 0.000 本研究

58、將問卷中的18個(gè)指標(biāo)進(jìn)行了分析，結(jié)果如上表所示，KMO數(shù)值=0.834>0.8,說明效度檢測(cè)的效果較好，且巴特利特球型度檢驗(yàn)顯著性概率Sig值為0.000<0.05，則可拒絕零假設(shè)，說明數(shù)據(jù)適用做因子分析。 4.4 因子分析 4.4.1 消費(fèi)者個(gè)人特征因子分析 這部分的因子分析我使用相同的方法來提取與農(nóng)產(chǎn)品屬性涉及的相關(guān)變量的共同因子。如表 47所示，該度量標(biāo)準(zhǔn)的因子負(fù)載都大于0.5，其滿足本文的研究要求。 表 47消費(fèi)者個(gè)人特征的因子分析 測(cè)量維度 變量題項(xiàng) 因子載荷 因子一 消費(fèi)者個(gè)人特征 性別 0.908 年齡 0.864 受教育程度

59、 0.767 職業(yè) 0.820 收入 0.771 網(wǎng)齡 0.669 網(wǎng)購(gòu)信任度 0.745 4.4.2 農(nóng)產(chǎn)品屬性因子分析 農(nóng)產(chǎn)品屬性的因子分析，如表 48所示，測(cè)量項(xiàng)的因子載荷均大于0.5，符合本文研究要求。 表 48農(nóng)產(chǎn)品屬性的因子分析 測(cè)量維度 變量題項(xiàng) 因子載荷 因子一 農(nóng)產(chǎn)品屬性 安全 0.839 質(zhì)量 0.686 新鮮度 0.618 價(jià)格 0.620 外觀 0.698 產(chǎn)地 0.815 種類 0.777 購(gòu)買便利性 0.781 4.5 盒馬鮮生網(wǎng)購(gòu)意愿及其影響因素回歸分析 4.5.1 回

60、歸分析 回歸分析用于研究定量數(shù)據(jù)之間的影響。本文探討的課題是盒馬鮮生的網(wǎng)購(gòu)意愿及其影響因素，消費(fèi)者在這一課題上的最終結(jié)果是：愿意從盒馬鮮生購(gòu)買，或者不愿意在盒馬鮮生購(gòu)買，因此我設(shè)定0=不愿意購(gòu)買，1=愿意購(gòu)買。這是因?yàn)樽罱K結(jié)果中只有兩種情況，邏輯回歸模型的因變量中剛好只有兩種情況。該模型為自變量建立了一個(gè)回歸模型，該模型使用事件發(fā)生或不發(fā)生的概率P作為因變量，并將影響P的因素作為自變量來分析事件的概率與自變量之間的關(guān)系。為了揭示多個(gè)自變量X和因變量P值之間的關(guān)系，本文嘗試使用邏輯回歸模型進(jìn)行分析。 邏輯回歸分析模型為： Inp1?p=β0+i?1nβiXi 本研究使用二次邏輯回歸模型進(jìn)

61、行回歸定量分析。在這個(gè)該模型中，以是否愿意在 線上購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品為被解釋變量（Y）其中Y=0表示不購(gòu)買，Y=1表示購(gòu)買。在這項(xiàng)研究中，假設(shè)因變量與15個(gè)獨(dú)立變量Y=F有關(guān)（X1，X2，X3，X4，X5，X6，X7，X8，X9，X10，X11，X12，X13，X14，X15），因此邏輯回歸模型可以解釋如下： Inp1?p=β0+β1X1+β2X2+β3X3+…β3X3 其中，把p設(shè)為消費(fèi)者選擇愿意在盒馬鮮生購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品概率，那么1-p為不在線上購(gòu)買的概率，β0為截距，βi為偏回歸系數(shù)，Xi是自變量，表示第i種影響因素。 4.5.2 回歸分析的變量定義 對(duì)被調(diào)查者使用二維度分析（消費(fèi)者的

62、個(gè)人特征和農(nóng)產(chǎn)品屬性）的相關(guān)變量的具體分析和假設(shè)，經(jīng)過求取均值和標(biāo)準(zhǔn)偏差，來理解消費(fèi)者對(duì)上述相關(guān)變量相關(guān)性的初步判斷，如下表： 表 49模型中解釋變量定義的含義與描述性統(tǒng)計(jì) 變量 定義 均值 標(biāo)準(zhǔn)差 性別 男=1，女=2 1.61 0.488 年齡 20歲以下=1，21~30歲=2，31~40歲=3，41歲以上=4 2.47 0.757 教育程度 高中及以下=1，?？?2，本科=3，碩士及以上=4 2.45 0.856 職業(yè) 學(xué)生=1，公司職員=2，政府或事業(yè)單位員工=3，教師=4，個(gè)體工商業(yè)者=5，其他=6 3.24 1.706 收入 3000

63、以下=1，3000~6000元=2，6000~10000元=3，10000元以上=4 2.55 0.845 網(wǎng)齡 5年及以下=1，5年~10年=2，10年以上=3 2.18 0.630 信任度 很不信任=1，不太信任=2，比較信任=3，很信任=4 3.04 0.793 安全 很不重要=1,不重要=2,一般重要=3,比較重要=4,很重要=5 4.14 1.154 質(zhì)量 很不重要=1,不重要=2,一般重要=3,比較重要=4,很重要=5 4.11 1.125 新鮮度 很不重要=1,不重要=2,一般重要=3,比較重要=4,很重要=5 4.02 1.145

64、價(jià)格 很不重要=1,不重要=2,一般重要=3,比較重要=4,很重要=5 3.42 1.025 外觀 很不重要=1,不重要=2,一般重要=3,比較重要=4,很重要=5 3.74 1.005 產(chǎn)地 很不重要=1,不重要=2,一般重要=3,比較重要=4,很重要=5 3.25 0.937 種類 很不重要=1,不重要=2,一般重要=3,比較重要=4,很重要=5 3.48 0.805 便利性 很不重要=1,不重要=2,一般重要=3,比較重要=4,很重要=5 4.11 1.191 是否購(gòu)買 不愿意=0，愿意=1 1.3 0.458 使用IBM SPSS Sta

65、tistics 25統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行邏輯回歸處理。首先，HL指數(shù)用于檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷臄M合優(yōu)度，得出的結(jié)論是HL=12.980，自由度=8，概率值為0.113。其中p值大于0.05(Chi=12.980,p=0.113>0.05),因而說明接受原定假設(shè)，即說明本次模型通過HL檢驗(yàn)，模型擬合優(yōu)度較好。 表 410Logistic 模型回歸分析結(jié)果 變量 回歸系數(shù) 標(biāo)準(zhǔn)誤 Z值 df Sig值 Exp(B) 性別 0.688 1.250 0.550 1 0.582 1.989 年齡 —0.816 1.038 0.787 1 0.001 0.442

66、教育程度 0.765 0.733 0.634 1 0.032 1.592 職業(yè) -0.122 0.301 -0.404 1 0.686 0.885 收入 0.050 0.719 0.040 1 0.944 1.052 網(wǎng)齡 0.580 0.823 0.705 1 0.005 1.786 信任度 1.446 0.828 1.745 1 0.041 1.786 安全性 2.739 0.866 3.163 1 0.002 5.466 質(zhì)量 1.226 0.851 1.546 1 0.030 1.952 新鮮度 0.991 0.752 1.318 1 0.034 2.695 價(jià)格 -0.129 0.845 -0.153 1 0.026 0.876 外觀 -0.263 0.789 -0.333 1 0.739 0.769 種類 -2.254 1.291 -1.746 1 0.081 0.105 產(chǎn)地 0.613 0.766 0.8