化妝品廣告文案分析.ppt

化妝品廣告文案分析 目錄品牌廣告文案點(diǎn)評(píng)化妝品廣告文案特征名門(mén)閨秀文案建議 品牌廣告文案點(diǎn)評(píng) 理性訴求特征 傳達(dá)產(chǎn)品特征 以客觀信息為主 少包含情感的因素 而且其目的在于促使消費(fèi)者對(duì)廣告信息產(chǎn)生認(rèn)知 陳述式特征 直截了當(dāng) 簡(jiǎn)單精練的表述產(chǎn)品特性 準(zhǔn)確 客觀 樸實(shí)無(wú)華敘述事實(shí) 以事實(shí)本身對(duì)受眾進(jìn)行說(shuō)服 很少使用精巧 奇特的文字 適用品牌 使用于特性顯著的品牌或產(chǎn)品 1 理性訴求 2 傳達(dá)產(chǎn)品的客觀信息 沒(méi)有過(guò)多的修飾與加工 體現(xiàn)出大品牌的氣度 3 品名成為文案突出的重點(diǎn) 用中英文突出宣傳 4 廣告語(yǔ) 以功能利益為主 但比較粗像 5 正文部分以陳述式文體 傳達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn)及性能 1 理性訴求 2 傳達(dá)產(chǎn)品與功能間的邏輯關(guān)系 利用判斷 推理來(lái)加強(qiáng)說(shuō)服力 3 廣告語(yǔ) 是文案重點(diǎn) 突出功能利益 常常以 年輕化 的文字表達(dá) 論證式特征 以說(shuō)理為主 不但傳達(dá)產(chǎn)品事實(shí) 更傳達(dá)其中蘊(yùn)涵的道理 通過(guò)鮮明的論點(diǎn) 充分的論據(jù) 嚴(yán)密的論證對(duì)受眾進(jìn)行說(shuō)服 常常以權(quán)威性方式表述 適用 科技含量較高的產(chǎn)品 1 理性訴求的典范 2 廣告語(yǔ) 用最直接的方式表達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn)和功能利益 3 常常運(yùn)用 消費(fèi)者不使用產(chǎn)品的受到的影響 加強(qiáng)產(chǎn)品說(shuō)服力 4 文案中使用純科技和理性的訴求 引用大量的數(shù)據(jù) 權(quán)威的人物和機(jī)構(gòu) 產(chǎn)品成分體現(xiàn)出產(chǎn)品的有效性 5 文字的表達(dá)多以說(shuō)教的方式和權(quán)威的口吻 1 理性訴求為主 2 廣告語(yǔ) 有時(shí)以 第一人稱 的方式表述 體現(xiàn)出品牌 活力 的特征 3 文案以理性訴求為主 引用大量的數(shù)據(jù)和實(shí)驗(yàn)結(jié)果 體現(xiàn)出產(chǎn)品的有效性 1 理性訴求的典范 2 廣告語(yǔ) 直接 明確的表達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn)和功能利益 3 常常運(yùn)用醫(yī)學(xué)研究數(shù)據(jù)表達(dá) 消費(fèi)者不使用產(chǎn)品的受到的影響 引發(fā)消費(fèi)者恐慌 4 文案中使用純科技和理性的訴求 引用大量的數(shù)據(jù) 直接傳達(dá)產(chǎn)品特征和效果 5 文字的表達(dá)以醫(yī)生的口吻 1 歐萊雅品牌產(chǎn)品文案有著極為相似之處 差別在于品牌風(fēng)格和調(diào)性間的差異 2 廣告依舊采用理性訴求 廣告語(yǔ) 用最直接的方式表達(dá)功能利益 3 文案中使用純科技和理性的訴求 引用大量的數(shù)據(jù) 權(quán)威的人物和機(jī)構(gòu) 體現(xiàn)出產(chǎn)品的有效性 5 文字的表達(dá)多以說(shuō)教的方式 說(shuō)明式特征 以說(shuō)明為主要表現(xiàn)手段 主要對(duì)產(chǎn)品特性 功用 成因進(jìn)行說(shuō)明 提醒受眾準(zhǔn)確認(rèn)知問(wèn)題 掌握方法 宣傳產(chǎn)品 常常以第一人稱的方式表達(dá) 以代言的方式說(shuō)出消費(fèi)者需求 適用 眾多受眾不了解或忽略的信息 1 SK 2與OLAY 同屬寶潔旗下品牌 廣告風(fēng)格也采用同樣的方式 2 理性訴求 2 廣告語(yǔ) 用最直接的方式 提出問(wèn)題或以 第一人稱 說(shuō)出產(chǎn)品利益 3 常常運(yùn)用 消費(fèi)者不使用產(chǎn)品的受到的影響 或權(quán)威的市場(chǎng)研究數(shù)據(jù) 加強(qiáng)產(chǎn)品說(shuō)服力 4 文案中簡(jiǎn)單描述產(chǎn)品特征 以邏輯推理方式傳達(dá)產(chǎn)品功能特征 解決問(wèn)題 感性訴求特征 定位于受眾的情感動(dòng)機(jī) 通過(guò)表現(xiàn)產(chǎn)品的相關(guān)情緒與情感因素來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品信息 使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望和行為 1 感性訴求 2 廣告語(yǔ) 為文案突出的重點(diǎn) 用中英文突出宣傳 3 以一種親人的口吻傳達(dá)產(chǎn)品所帶來(lái)的利益及某種情緒 如 幸福 快樂(lè) 安逸等 4 文字簡(jiǎn)潔 品牌風(fēng)格及品牌力超強(qiáng) 情理訴求特征 顯示出理性訴求的特性 又顯示出感性訴求特性 形成一種情理交融 既具有說(shuō)服力 又具有感染力 1 情理結(jié)合的表達(dá) 2 廣告文字 體現(xiàn)出理性內(nèi)容和感性內(nèi)容的結(jié)合 3 理性內(nèi)容偏重于客觀 準(zhǔn)確 公正 感性內(nèi)容偏重于親切 自然 生動(dòng) 親合性更特出 廣告趣味性和說(shuō)服力加強(qiáng) 4 情理結(jié)合的表達(dá)更加適合東方品牌使用 非常貼合亞洲女性的消費(fèi)心理 化妝品廣告文案的特征1 市場(chǎng)主流品牌多采用理性廣告文案 我國(guó) 屬于對(duì)產(chǎn)品的功能性需求的消費(fèi)者占有絕對(duì)的比例 2 采用純感性訴求品牌 唯SHISEIDO 顯示出其強(qiáng)大的品牌力 3 部分日系品牌 雖然具備一定的品牌力 但都沒(méi)有采用純感性訴求的方式 而采用感性與理性兼具的情理訴求 4 理性訴求 分為陳述 論證 說(shuō)服三種方式 陳述性方式比較適合品牌號(hào)召力強(qiáng)產(chǎn)品 論證和說(shuō)服的方式成為主流品牌采用的方式 名門(mén)閨秀文案考慮因素1 廣告文案是否針對(duì)了名門(mén)閨秀目標(biāo)消費(fèi)者 2 是否與品牌目標(biāo)受眾的年齡 性別 文化層次 生活方式 價(jià)值趨向相同 3 是否切合她們對(duì)產(chǎn)品的利益點(diǎn)和理想的利益要求 4 怎樣的語(yǔ)言表達(dá) 訴求方式 風(fēng)格傾向是她們最喜歡的 能夠促使需求 引發(fā)購(gòu)買 名門(mén)閨秀廣告文案建議1 建議不采用純感性和理性 陳述性訴求方式 尤其是美白 抗衰老品類 消費(fèi)者以功能需求特征特別明顯 且品牌眾多 識(shí)別難度大 單一感性訴求難以引發(fā)購(gòu)買 2 文案以理性訴求為主 可適當(dāng)運(yùn)用感性文體 以情理的形式出現(xiàn) 但內(nèi)容主題仍以理性訴求為主 3 理性訴求可采用論證或說(shuō)明的兩種文體 以權(quán)威性或代言的口吻表述 珍珠純凈美白系列 純 凈白無(wú)瑕 凡事追求完美 要成為魅力女人 美白當(dāng)然是凈白無(wú)暇 著眼于漢方 精氣血 養(yǎng)顏神奇 揭示困繞凈白肌膚的四大因素 暗啞無(wú)光澤皮膚粗黑 色素沉著膚色不均 有斑點(diǎn)膚色干黃 無(wú)生氣 珍白六味 純凈 美白漢方誕生 成就珍珠般純 凈無(wú)暇的肌膚 情理篇 并非所有的白 誕生就成為萬(wàn)眾的焦點(diǎn)并非所有的白 引致純凈的白皙并非所有的人 能親自體會(huì)無(wú)暇的白皙并非所有的人 都能贏得這樣的驚嘆每一位亞洲女性向往和追求的目標(biāo)純凈 潔白 細(xì)致 柔滑 只有她才是瑩透細(xì)滑 純凈白無(wú)暇一個(gè)純 凈無(wú)暇的美白奇跡 理性篇 權(quán)威型 一直沒(méi)有停止使用美白產(chǎn)品 始終未能改善暗黃面色 但使用新純 凈白系列1個(gè)月后 肌膚變得潔白 純凈 細(xì)致 柔滑 現(xiàn)在才知道自己也可以瑩透細(xì)滑 純 凈白無(wú)暇 觸發(fā) 珍珠般純 凈白無(wú)暇的驚喜 理性篇 代言型 黑珍珠HOP奇妙煥新系列 用黑珍珠喚醒沉睡的嬌媚不經(jīng)意間黑珍珠多肽HOP聆聽(tīng)肌膚心聲奇 妙不可言 立現(xiàn)青春 年輕動(dòng)人的肌膚 黑珍珠 妙不可言的生命能量 珍藏您肌膚彈性緊致的奧秘 理理篇 肌膚一過(guò)25歲老化便悄悄爬上你的臉龐 松弛 粗糙 干燥 細(xì)紋 成為女性最心疼的老化征兆美貌至此不在 魅力從此消逝黑珍珠 令時(shí)間止步的驚奇發(fā)現(xiàn) 緊致 豐盈 彈性 改善細(xì)紋和皺紋 理性篇 權(quán)威型 2個(gè)星期 肌膚就感覺(jué)緊緊的 眼角 嘴角的細(xì)紋不見(jiàn)了 每一寸肌膚多好滑好有彈性 該是和她們SAYBYEBYE的時(shí)候了 觸及 黑珍珠 妙不可言的生命能量緊致 豐盈 彈性 改善細(xì)紋和皺紋 理性篇 代言型 東方仙草 平衡原液 平衡是一種自然的人生哲學(xué)平衡是一種自身修養(yǎng)的完善平衡是一種自我取悅的生活方式平衡是一種絕對(duì)誠(chéng)意愛(ài)的表達(dá)現(xiàn)代女性雖然在倍受職場(chǎng) 家庭 人際關(guān)系的壓力 但仍能泰然處之 現(xiàn)代女性雖然面對(duì)工作的壓力 日曬 空調(diào) 污染 和季節(jié)轉(zhuǎn)變 但肌膚的呵護(hù) 卻游刃有余成為掌控生活與美麗的平衡的能手 東方仙草 5重平衡的力量超乎想象 理性篇 理理篇 源 和諧是美 平衡 乃肌膚本源之美 肌膚干燥 細(xì)紋 毛孔粗大 粉刺 暗沉與油膩 皆因錯(cuò)失失衡 東方仙草 開(kāi)啟5重平衡的神奇功效原來(lái)女人能夠這樣永保新鮮 緊張的生活壓力 日曬 空調(diào) 污染 季節(jié)轉(zhuǎn)變 肌膚脆弱而疲勞 不堪一擊 干燥 油膩 毛孔粗大 粉刺 細(xì)紋 暗沉問(wèn)題不斷產(chǎn)生 肌膚頻頻告急 東方仙草 瞬間展現(xiàn)光采活力肌膚 PH值平衡 潤(rùn)澤平衡 透明感平衡 新陳代謝平衡 皮脂平衡 理性篇 權(quán)威型 PH值平衡 健康肌膚 調(diào)節(jié)肌膚PH值 增強(qiáng)免疫力 潤(rùn)澤平衡 健全皮脂膜及角質(zhì)層飽水量 肌膚變得柔滑 細(xì)膩不再緊繃 透明感平衡 改善膚色晦暗 不勻 無(wú)光澤 新陳代謝平衡 精心呵護(hù) 使肌膚活力重生 美麗再現(xiàn) 皮脂平衡 青春 不油膩 始終保持清爽純凈 剔透晶瑩美麗肌膚的真諦來(lái)自 東方仙草 平衡原液 理性篇 權(quán)威型2 理性篇 代言型 一抹神奇的平衡原液 將我?guī)肓硪粚哟?幻化成源源能量 原本疲勞不堪的肌膚 充滿活力 無(wú)懼環(huán)境任何變化 肌膚干燥 細(xì)紋 毛孔粗大 粉刺 暗沉與油膩 皆因肌膚失去平衡觸動(dòng) 心弦的和諧 東方仙草 5重平衡 PH值平衡 潤(rùn)澤平衡 透明感平衡 新陳代謝平衡 皮脂平衡